Vận dụng các nguyên lý marketing hiện đại trong xây dựng chiến lược phát triển kinh tế địa phương ( qua khảo sát ở một số tỉnh phía bắc )

Muốn vậy, các địa phương phải tự thân vận động phù hợp với nhu cầu phát triển của thị trường; các nhà lãnh đạo cần biết xây dựng ở địa phương mình thành một sản phẩm hấp dẫn, đồng thời c

(QUA KHAO SAT 0 MOT SO TINH PHIA BAC)

Cơ quan chủ trì: Hoe vién Chinh tri Khu vuc | Chủ nhiém dé tai: TS Hodng Van Hoan

Thu ky dé tai: Hoàng Ngọc Hỏi

HÀ NỘI, 2007

6568 Al40|l0-

1 | TS Va Xaan Binh | vien Chinh tri Khu vue I |

2 | Train Thi Minh Cát VPUBND tinh Vinh Phuc

Khoa Quan hệ Quốc tế - Học

3 Thp S Nguyễn T Thanh Ha | vien CT Khu vue I

Khoa Quan ly kinh tế - Học

4 | Hoang Ngọc Hải viện Chính trị Khu vực ]

` wa raed Khoa Quan lý kimh tế - Học

5 | TS Dao Viét Hién | viện Chính trị Khu vực Ï

wo xa Khoa Quản lý kinh tế - Học

Ó JRGS.TSNguyễnCônhHOAR Íyiên Chính trị Khu vựcI

Z_ HA Khoa Quản lý kinh tế - Học

8 | Th.S Nguyên Hồng Phong viện Chính trị Khu vực Ï

9 | Th.s Phùng Anh Quang Kho Bạc Hà Nội _

Khoa Quan lý kinh tế - Học

1 Th.s Ninh Thị Minh Tâm 7 _| viện Chính trị Khu vực Ï

Sở Kế hoạch và Dầu tư Bắc

11 NguyễnT Thế Tể | Ninh

Khoa Quản lý kinh tế - Hoc |

12 | TS Nguyễn Vĩnh Thanh viện Chính trị Khu vực Ï

14 |TS Nguyễn Chí Thành 7 Văn Phòng Chủ tịch nước

1ề Nguyễn n Thanh Tung Ninh |

Khoa Quản lý kinh tế - Học

16 | Lé Sy Tho viện Chính trị Khu vực Ï |

Khoa Quan ly kinh tế - Hoc

Phần thứ nhat:-MOT SO VAN DE LY LUAN VE MARKETING VÀ VAN

DUNG MARKETING TRONG XAY DUNG CHIEN LƯỢC

PHÁT TRIÊN KINH TẾ ĐỊA PHƯƠNG - 7

1.1 TỎNG QUAN VỀ MARKETING eeseocceeerrerrroereee 7

1.1.1 Khái niệm và phân loại marketing - - c-cc cv 7 1.1.2 Các nguyên tắc và mục tiêu marketing co 16 1.1.3 Nội dung cơ bản và quy trình của Marketing 21 1.2 DIA PHUONG THEO CACH TIEP CAN CUA MARKETING - 28 1.2.1 Khai niém dia phuong theo cach tiếp cận của marketing

1.2.2 Thị trường mục tiêu của một địa phương - - 1.2.3 Cách thức Marketing địa phƯơng -c« secevesessesre

1.2.4 Nhà Marketing địa phương - -c.c-cccsecccee “

1.3 QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHAT TRIEN KINH

TE DIA PHUONG THEO QUAN ĐIỂM MARKETING 39 1.3.1 Đánh giá hiện trạng của địa phương -cc« cv 40

1.3.2 Xác định tầm nhìn và mục tiêu chiến lược phát triển vùng địa

phƯƠng c2 SỰ H41 H0 TT HH hơn 42 1.3.3 Thiết kế chiến lược Marketing địa phương 43 1.3.4 Hoạch định chương trình thực hiện: .-.cccccsrereee 45 1.3.5 Thực hiện và theo đối, kiểm tra ccc-scccccecerrrrreccee 47

Phần thứ bai:XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIEN KINH TE DIA

PHUONG THEO QUAN DIEM MARKETING (ÁP DỤNG

CHO TỈNH BÁC NINH VÀ VĨNH PHÚC) 48

2.1 XAY DUNG CHIEN LUQC PHAT TRIEN KINH TE TINH BAC

NINH THEO QUAN ĐIEM MARKETTING 48 2.1.1 Tổng quan về Bắc Nĩnh - 2 22ccccccreerrkeerrrrkeere 48

2.1.2 Hiện trạng kinh tế tỉnh Bắc Ninh theo quan điểm marketing 52 2.1.3 Chiến lược phát triển kinh tế tỉnh Bắc Ninh đến năm 2015 theo

quan điêm markK€fting - «cv sen 1x cv 68

2.2 XÂY DUNG CHIEN LUOC PHAT TRIEN KINH TẾ TỈNH

VINH PHUC THEO QUAN DIEM MARKETING

2.2.1 Tổng quan về Vĩnh Phúc 22-©cc.seseEEErreerErxrrirrtrvee 2.2.2 Hiện trạng kinh tế xã hội tỉnh Vĩnh phúc theo quan điểm

MAKING 0ẺẺ® Ö Ầ.ẳ d 100

2.2.3 Chiến lược phát triển kinh tế tỉnh Vĩnh Phúc đến năm 2015 theo

quan điểm marketing ssccscCrencceEEvrerrrrererrre 123

Phân thứ ba: KIÊN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN: 2.-ccccsesececrzrecsrse 152

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO -.2 ecccccseecs<coocree 156

khi hình thành và phát triển, các hoạt động marketing không chỉ dừng lại ở phạm vi một ngành nghề, hay một lĩnh vực hoặc doanh nghiệp, sản phẩm nào đó, mà nó

đang được phát triển ngày càng tăng mạnh mẽ trong phạm vì một vùng, khu vực,

địa phương và quốc gia

Ở Việt Nam, marketing được nghiên cứu và vận dụng từ những năm 4986 Đặc biệt, marketing đã trở thành một nội dung chiến lược quan trọng của các doanh

nghiệp khi đất nước ta hội nhập vào nền kinh tế thế giới Phần lớn các đoanh nghiệp

Việt Nam đã nhận thấy tính cấp thiết của việc vận dụng marketing trong kinh doanh xuất nhập khâu cũng như kinh đoanh trong nước

Cùng với sự phát triển của marketing trong hoạt động kinh doanh, marketing

cũng được nhắc đến và thực hiện trong hoạt động của các cơ quan chính quyền trung ương cũng như địa phương

Ở đây Marketing được hiểu với ý nghĩa và phạm vi rộng nhất, và được khởi đầu bằng một quan điểm là mỗi tỉnh thành có những điểm tương đồng quan trọng

với một công ty Tỉnh, thành phố phải có chiến lược cạnh tranh thành công để thỏa

mãn các “khách hàng” mục tiêu của mình (bao gồm các nhà đầu tư, nhà sản xuất

kinh đoanh, nhà xuất khẩu, các tổng hành đỉnh và văn phòng đại diện của các công

ty, khách du lịch, các chuyên gia, các hãng thông tấn, các đại sứ, lãnh sự) Khách hàng mục tiêu chỉ đến những nơi chào mời đúng cái mà họ cần

Muốn vậy, các địa phương phải tự thân vận động phù hợp với nhu cầu phát triển của thị trường; các nhà lãnh đạo cần biết xây dựng ở địa phương mình thành một sản phẩm hấp dẫn, đồng thời cần biết cách quảng bá các nét đặc thù của “sản phẩm” này một cách hiệu quả đến các thị trường mục tiêu của địa phương mình

Nghĩa là, trước hết phải có một chiến lược phát triển địa phương - được xây dựng

với cách tiếp cận của marketing, trong đó một địa phương phải cạnh tranh với các

địa phương khác để thu hút đầu tư, lao động có tay nghề, khách du lịch, và thị trường cho sản phẩm.

quy trình ra quyết định của khách hàng để có giải pháp thích hợp nhằm thu hút

khách hàng về với địa phương

Trong những năm qua, Đảng và Nhà nước ta đã chú trọng đề ra nhiều chủ

trương, chính sách khuyến khích phát triển kinh tế địa phương Theo đó, kinh tế các

địa phương đã đạt được nhiều thành tựu và tiến bộ đáng kể, góp phần quan trọng đưa nên kinh tế đất nước tiếp tục duy trì được mức tăng trưởng khá, chất lượng, hiệu quả, khả năng cạnh tranh được nâng lên, từng bước chủ động hội nhập kinh tế quốc tế Một ví dụ được nhiều người công nhận là tỉnh Bình Dương chỉ trong một thập kỷ đã chuyến mình nhờ mỗi quan hệ hợp tác giữa nhà nước vò doanh nghiệp Tỉnh đã xây dựng được một thương hiệu cho mình để từ đó dòng vẫn đâu tư ngày cằng chảy vào nhiều thêm

Tuy nhiên, hiện nay cùng với xu hướng phân cấp quản lý ngày càng mạnh cho địa phương, các địa phương đều đang đứng trước trước một thách thức lớn là làm

thể nào để có thể điều hành, quản lý nền kinh tế địa phương một cách có hiệu quả và

bền vững Vấn đề đổi mới công tác hoạch định chiến lược phát triển kinh tế cấp tỉnh đã

và đang được đặt ra như một nhiệm vụ thiết yếu

Theo nghĩa đó, chúng tôi chọn đề tài nghiên cứu: “Vận dụng các nguyên lÿ

Marketing hiện đại trong xây dựng chiến lược phát triển kinh tế địa phương (Qua

khảo sả! ở một số tinh phía Bắc)” là cấp thiết cả về lý luận cũng như thực tiễn

2 Tình hình nghiên cứu

Trên thế giới marketing đã trở thành môn học được giảng dạy trong các trường đại học với nhiều công trình của nhiều tác giả, và được vận dụng ở các cơ quan chính quyền địa phương cũng như trung ương

Ở nước ta, cho đến thời điểm hiện nay, những vấn để vẻ lý luận và thực tiễn

về việc vận dụng marketing trong hoạch định chiến lược phát triển kinh tế vùng địa phương cũng đã mới được đề cập tới như:

- Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright (FETP) tai thành phế Hồ Chí

Minh, với việc sử dụng hai cuốn giáo trình về marketing địa phương “Fulbright Economics Teaching Program, 1999, Marketing places: Readings, Fulbright, Ho Chi

- Cuốn sách A#arketing địa phương của thành phó Hỗ Chí Minh (2005), chủ

biên GS.TS Hồ Đức Hùng, Nxb Văn hoá Sài Gòn

- Ngoài ra, còn có một số bài viết trên các tạp chí, trang web, các cuộc Hội thảo, hội nghị liên quan đến vẫn đề marketing trong phát triển kinh tế địa phương

như: “Tiếp thị địa phương và quốc gia theo cách nào” - Bàn tròn trực tuyến trên

Vietnamnet (www.vnn.vn 06:31' 04/02/2005 (GMT+7); “Cách tiếp cận marketing trong

thu hút FDI” của Mai Thế Cường (Diễn đàn Phát triển Viét Nam (VDF) và đại học

Kinh tế Quốc dân (NEU) năm 2005); hoặc bài viết “Chiến lược marketing Thành

Phố Hồ Chí Minh qua phát triển du lịch” của TS Nguyễn Trọng Hoài (Tạp chí Phát

triển Kinh tế số 4, năm 2004 ), vv

Nhìn chung, các nghiên cứu trên hoặc là tài liệu dùng cho các lớp đào tạo,

bồi đưỡng, tập huấn mang tính lý thuyết; hoặc chỉ là các bai viết đi vào một khía

cạnh cụ thể của việc vận dụng marketing trong phát triển kinh tế một số lĩnh vực

nào đó của địa phương như đầu tư, du lịch; mà chưa có đề tài nào nghiên cứu một

cách hệ thống các nguyên lý của marketing, qua đó đề xuất quy trình hoạch định

chiến lược phát triển kinh tế địa phương theo quan điểm marketing, đồng thời

khuyến nghị việc áp dụng quy trình này hoạch định chiến lược phát triển kinh tế cho một địa phương cụ thé Do đó, đây chính là hướng nghiên cứu của đề tài

3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của đê tài là, trên cơ sở hệ thông hoá những nguyên lý cơ bản của marketing, đề xuất quy trình xây dựng chiến lược phát triển kinh tế địa phương và khuyến nghị việc áp dụng quy trình đó trong xây dựng chiến lược phát triển kinh tế

của một địa phương cụ thẻ

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đôi tượng nghiên cứu: các nguyên lý cơ bản của marketing hiện đại được

vận dung đề xuất quy trình xây đựng chiến lược phát triển kinh tế địa phương

- Phạm vi nghiên cứu: áp dụng việc xây dựng chiến lược phát triển kinh tế

theo quan điểm marketing cho tỉnh Bắc Ninh và Vĩnh Phúc giai đoạn 2005 - 2015.

tương đồng đó là: cùng được tái lập lại năm 1997, nằm trong vùng kinh tế trọng điểm Bắc bộ, nằm cạnh trung tâm văn hoá - chính trị - kinh tế của cả nước là Thủ

đô Hà Nội Thời gian gần đây, kinh tế - xã hội hai tỉnh này đều có sự phát triển đáng

kể Tuy nhiên, mỗi tỉnh cũng có những nét biểu trưng riêng: Bắc Ninh có vị trí thuận lợi, là một cửa ngõ phía Bắc của thủ đô Hà Nội, nằm trên trục đường sang

Trung quốc, gần các cảng biển lớn; Vĩnh Phúc là cửa ngõ phía Tây Bắc của Thủ đô

Hà Nội, thuộc vùng Châu thổ sông Hồng Thời gian tới, cùng với xu hướng phân cấp quản lý, hai tỉnh đứng trước nhiều cơ hội, thuận lợi, có thể phải trở thành “đối thủ”

hoặc “bạn hàng” của nhau để cùng thu hút khách tới địa phương mình để thực hiện chiến lược phát triển mới, bứt phá với tốc độ cao hơn, đáp ứng các yêu cầu bền vững trong điều kiện hội nhập theo lộ trình phát triển rút ngắn

5 Phương pháp nghiên cứu:

Dé tai str dung phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử làm phương pháp nghiên cứu cơ bản Ngoài ra, để tài sử dụng các phương pháp tiếp cận

và phân tích hệ thống, tổng hợp, thống kê, so sánh, quy nạp,

Đặc biệt, đề tài cũng đã sử dụng phương pháp điều tra, khảo sát thực tế và

trao đỗi, đối thoại với lãnh đạo các địa phương, nhà khoa học, quản lý doanh nghiệp

và người dân trên địa bàn các tỉnh nghiên cứu

1 Nội dung đề tài:

Ngoài phần mở đâu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, đề tài được kết

cấu thành 2 phần:

Phần thứ nhất: Một số vấn đề lý luận về marketing và vận dụng marketing

trong xây dựng chiến lược phát triển kinh tế địa phương

Phần thứ hai: Xây dựng chiến lược phát triển kinh tế địa phương theo quan

điểm marketing (áp dụng cho tỉnh Bắc Ninh và Vĩnh Phúc)

Phần thứ ba: Kiến nghị và kết luận

MARKETING TRONG XAY DUNG CHIEN LUGC PHAT TRIEN

KINH TẾ ĐỊA PHƯƠNG

1.1 TONG QUAN VE MARKETING

1.1.1 Khái niệm và phân loại marketing

1.1.1.1 Khái niệm marketing truyền thông và marketing hiện đại

Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh Nghĩa đen của nó là “jàm

thị trường” Thuật ngữ Marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên

giảng đường trường Đại học Miebigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường Đại

học tổng hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này Suốt trong gần nửa thé ky,

Marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh Mãi đến sau

chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, nó mới

được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản Quá trình quốc tế hoá của Marketing đã phát triển rất nhanh Ngày nay, các doanh nghiệp muốn kinh đoanh đạt hiệu quả

kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng Marketing hiện đại

Marketing là một thuật ngữ đặc biệt, bao gồm nội dung rộng, nên không dễ dàng dùng phiên âm trọn vẹn và ngắn gọn cho các ngôn ngữ của từng nước Do vậy, trên trường quốc tế cũng như ở Việt Nam hiện nay đều dùng nguyên bản âm Marketing trong giao dịch cũng như trong các văn bản, sách báo Và người ta đã quen đùng và đều hiểu với nội dung và ý nghĩa của nó

Lúc đầu, theo một khái niệm đơn giản thì Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ là để bán hàng, chỉ để tiêu thụ

nhanh chóng những hàng hoá và dịch vụ đã được sản xuất ra (tức là tiêu thụ những

sản phẩm đã có sẵn) nhằm đạt lợi nhuận cao Ở quan niệm này, người ta xuất phát

từ một khối lượng cung ứng sản phẩm đã sản xuất ra của doanh nghiệp và tập trng mọi cô gắng tiêu thụ (bán) chúng với sự giúp đỡ của những phương tiện trợ giúp nhất định (quảng cáo, tổ chức bán hang, ) Và trên thực tế, trong giai doan dài, hoạt

động này cũng đã mang lại nhiều hiệu quả cho các nhà sản xuất kinh doanh Người

Tất nhiên một định nghĩa Marketing như vậy không phản ánh đầy đủ nội

dung cơ bản của Marketing hiện đại ngày nay, cũng như không đáp ứng đầy đủ yêu

cầu của tình hình kinh tế thế giới cũng như của từng nước đã có nhiều thay đổi về

mọi mặt

Sau chiến tranh thế giới thứ 2 (1945) tình hình kinh tế trên thị trường thế giới

cũng như của từng nước đã có nhiều thay đổi như: kinh tế tăng trưởng mạnh, khoa

học kỹ thuật phát triển nhanh, mở rộng giao lưu buôn bán giữa các nước, phát triển

xu thế toàn cầu hoá nền kinh tế, cạnh tranh trên thị trường diễn ra gay gắt, giá cả

hàng hoá biến động mạnh, rủi ro trong kinh đoanh nhiều, khủng hoảng thừa diễn ra liên tiếp, Những tác động trên đã buộc các nhà kinh doanh phải có những phương pháp mới để ứng xử hợp lý và kịp thời với thị trường Các hoạt động của Marketing

truyền thống không giải quyết được những mâu thuẫn trên Chính vì vậy mà một

Marketing hiện đại (Modern Marketing) hay còn gọi là Marketing năng động

(Marketing dynamique) đã ra đời “Marketing hiện đại” đã được mở rộng hơn, toàn

diện hơn so với “Marketing truyền thống”

“Marketing hiện đại” có những đặc trưng: ¡) Coi thị trường là khâu quan trọng

nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá; 2ï) Trên thị trường, người mua (nhu cầu) có

vai trò quyết định đến sản xuất; 3i) Nhu cầu là yếu tố quyết định quá trình sản xuất

kinh đoanh; 4i) Nhu cầu có ảnh hưởng quyết định đến sản xuất hàng hoá và bán hàng để thoả mãn nhu cầu đó (bán cái mà khách hàng cần, chứ không bán cái mà ta

đã có)

“Marketing hiện đại sẽ bao gồm tất cả các hoạt động và tính toán về mục tiêu, ý đồ chiến lược từ trước khi sản xuất ra sản phẩm cho đến những hoạt động sản xuất, tiêu thụ và những dịch vụ sau bán hàng” Sự khác nhau giữa 2 nội dung

Marketing trên được thể hiện theo Bang 1.1 sau:

Marketing Tao ra san Ban hang va Thu được lợi nhuận cao,

truyền thống phẩm quảng cáo bán thông qua khối lượng

hàng hàng bán ra

hiện đại nhu câu của hợp chiên lược ¡ qua việc thoả mãn nhu câu

khách hàng Marketing khách hàng

Như vậy, theo lịch sử ra đời và phát triển của Marketing như đã trình bày

trên, thì Marketing là gì? Trả lời câu hỏi này có rất nhiều ý kiến khác nhau Tuỳ

thuộc vào mục đích, địa vị, phạm vỉ của marketing mà có những định nghĩa khác

nhau, tiêu biểu như sau:

- Uỷ ban các Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa: Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị, và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu

của cá nhân, của tổ chức, và của xã hội

- Viện Marketing nước Anh cho rằng: Marketing là quá trình tổ chức và quản

lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ phát hiện ra và biến sức mua của

người tiêu dùng thành nhụ cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và

đưa hàng hoá đó đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm bảo đảm cho công ty thu

được lợi nhuận như dự kiến

- Định nghĩa của John H Crigton (Autralia): Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh, hay luồng hàng, đúng thời gian, đúng vị trí

- Theo J,C.WocrNer (Đức): Marketing là một hệ thống các phương pháp sử dụng đồng bộ tất cả sức mạnh của một đơn vị tổ chức nhằm đạt được các mục tiêu

đã dự định

- Định nghĩa của Học viện quản lý Malaysia: Markcting là nghệ thuật kết

hợp, vận dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thoả mãn và gợi lên

những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận

- G.I Dragon (nguyên chủ tịch liên đoàn Marketing quốc tế) nhận định:

Marketing là một Rada theo dõi, chỉ đạo hoạt động của các xí nghiệp và như một

máy chỉnh lưu để kịp thời ứng phó với mọi biến động sinh ra trong quá trình tiêu

thụ sản phẩm trên thị trường

Ngoài ra còn có hàng loạt các định nghĩa khác, vì marketing có nội dung rat phong phú và tuỳ thuộc ở cách nhìn của mỗi tác giả

Qua các định nghĩa trên, theo chúng tôi có thể tóm tắt những tư tưởng chính

của Marketing hiện đại là:

- Rất coi trọng khâu tiêu thụ, ưu tiên đành cho nó vị trí cao nhất trong chiến lược

của doanh nghiệp Vì muốn tồn tại và phát triển doanh nghiệp phải bán được hàng

- Chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình sẵn có Hàng có phù hợp với nhu cầu, thị hiễu của khách hàng mới bán được nhiều, được nhanh, mới

không bị tồn đọng

- Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải nghiên cứu thị

trường cần thận và phải có phản ứng linh hoạt

- Marketing gắn liền với tổ chức và quan ly san xuất đòi hỏi phải đưa nhanh

tiễn bộ khoa học vào sản xuất và kinh doanh

Từ tr tưởng trên cho thấy, bí quyết thành công trong Marketing là khả năng

am hiểu khách hàng và cung cấp cho họ các sản phẩm đặc biệt mà khách họ không tìm thấy ở những nơi khác; nêu không có khách hàng thì không có các hoạt động marketing, không có Marketing

Như vậy, công việc của Marketing là biến các như cầu xã hội thành những cơ hội sinh lời Từ đây ta có thể định nghĩa Marketing hiện đại là một quá trình quân

Ij mang tinh chat xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thÊ có được những gì họ cần và mong muốn, thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đãi những sản phẩm

có giá trị với người khác

Định nghĩa này dựa vào trình tự của những yếu tổ sau: nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, sản phẩm, trao đỗi, giao dịch, thị trường, và được xem xét cụ thể như sau:

- Nhu cầu (Needs): là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được Ví dụ: nhu cầu ăn, uống, đi lại, học hành, nghỉ ngơi, giải

trí, Nhu cầu này không phải do xã hội hay người làm Marketing tạo ra Chúng tồn

tại như một bộ phận cấu thành của con người

Nhu cầu luôn biến đổi, gắn Hền với sự phát triển của xã hội mà mỗi con

người sống trong đó Tìm cách thỏa mãn nhu cầu luôn là ý chí của con người thuộc các thời đại khác nhau, đặc biệt là trong nền sản xuất hàng hóa

- Mong muốn (Wants): là sự ao ước có được những thứ cụ thế để thoả mãn

những nhu câu sâu xa Hay, “Mong muốn là nhu cầu tự nhiên nhưng đã được chia

sẻ bởi kiến thức, văn hóa và cá tính của con người” Mong muốn của con người

không ngừng phát triển và được định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội, như nhà thờ, trường học, gia đình, tập thể và các công ty kinh doanh

Mong muốn đa dạng hơn nhu cầu Một nhu cầu có thế có nhiều mong muốn Các doanh nghiệp thông qua hoạt động Marketing có thể đáp ứng các mong muốn

của khách hàng bằng những sản phẩm hấp dẫn Một tiệm phở không thể chỉ bán

một loại phở duy nhất mà cần có nhiều loại phở Cũng vậy, một khách sạn có nhiều

loại phòng, nhiều dịch vụ và nhiều giá để đáp ứng nhu cầu của khách hàng

hoa va

Nhu câu không được thoả | Nhu câu được thoả mãn một mãn _ phân Nhu cầu được thoả mãn hoàn toàn

Dưới đây là bảng so sánh giữa nhu cầu và mong muốn:

Bảng 1.2: So sánh giữa nhu cầu và mong muốn

Nhu cau (Needs) Mong muốn (Wants)

- Đói - Thê hiện qua văn hóa

- Giải trí - Thể hiện qua nhân cách

- Nội dung - Biểu hiện bằng hình thức

- Do yếu tế tâm sinh lý quy định - Do nhân cách và văn hóa quy định

- Tương đối ôn định - Luôn phát triển

- Tương đối có tính khách quan - Tương đối có tính chủ quan |

- Yêu cầu (Demand): Mong muốn của con người thì vô hạn, song nguồn lực

để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thì có hạn Cho nên, người ta phải chọn một

vài sản phẩm nào đó tốt nhất, vừa với khả năng của mình để thỏa mãn nhu cầu và

mong muốn Khi mong muốn được bảo đảm bằng sức mua hay khả năng thanh toán thì trở thành sức cầu Vậy sức cầu là mong muốn được kèm theo điều kiện có khả

năng thanh toán Giữa nhu cầu và sức cầu cũng có sự khác biệt nhau

Bảng 1.3: So sánh giữa nhu cầu và sức cầu

- Sản phẩm (Product): là bất cứ vật gì có thể thoả mãn được mong muốn và

được cung ứng trên thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng

Đặc điểm của sản phẩm là khi một người có một nhu cầu nào đó, chang han:

một phụ nữ muốn có sức thu hút hơn, người này có thể lựa chọn nhiều loại sản

phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó Tuỳ theo ước muốn cá nhân, các loại sản

phẩm sẽ được ưa thích theo các thứ bậc ưu tiên khác nhau:

+ Tiêu chuẩn để khách hàng ưu tiên lựa chọn sản phẩm đáp ứng nhu cầu có

thể xếp thứ tự như: giá cả không cao, kiểu mẫu hợp thời trang, địa điểm - bán hàng

Trên thị trường có rất nhiều sản phẩm cung ứng như hiện nay, khách hàng sẽ

cầu như sau:

lựa chọn sản phẩm nào phù hợp với nhu cầu nhất Trong các trường hợp sau; sản phẩm C được xem như sản phẩm lý tưởng

Sản phẩm lý tưởng luôn là mục tiêu phấn đấu của các nhà sản xuất kinh

doanh Marketing chính là hoạt động nhằm đạt được sản phẩm lý tưởng này Như vậy, sản phẩm có đặc điểm chính là đáp ứng nhu cầu của khách hàng: quan điểm về sản phẩm thay đổi theo thời gian do thị hiếu, nhu cầu của con người thay đổi lúc

này sang lúc khác, từ thế hệ này sang thế hệ khác

- Trao đỗi (Exchange): trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người đó một thứ gì đó

Trao đổi là một trong bốn hình thức mà con người có thể có được vật phẩm mong muốn Chẳng hạn: người đói có thể có được thực phâm theo các cách sau:

* Ho cé thé tự tìm thực phẩm bằng cách di săn, đi câu cá, hái trái cây (tự

cung cấp)

" Ho c6 thé an cap hoặc chiếm đoạt thực phẩm của người khác

* Ho cé thể đi ăn xin

= Ho co thể đưa cái gì mà họ có như tiền, hàng hoá khác, dịch vụ để đổi lấy

thực phẩm

Cả bốn cách trên đều nhằm đáp ứng nhu cầu:của con người; trong đó việc trao đổi có nhiều ưu điểm, vì người này không phải cầu xin người khác, không phụ thuộc vào sự ban tặng cũng như không xâm phạm quyển lợi người khác; con người

không phải cố gắng tạo ra mọi cái cần thiết cho chính mình

Trao đổi là khái niệm cơ bản của Marketing Dé cho việc trao đổi tự nguyện

thực hiện được, cần có các điều kiện sau đây:

"_ Tối thiểu phải có hai bên

" Mỗi bên phải có một vật gì có giá trị đối với bên kia

“ Mỗi bên có khả năng liên lạc thông tin và phân phối hàng hoá

" Mỗi bên có quyền tự do chấp nhận hoặc khước từ hàng hoá của bên kia

" Mỗi bên đều phải nhận thấy là nên hay muốn giao dịch với bên kia

Các điều kiện trên đây mới chỉ tạo ra tiềm năng trao đổi Còn việc trao đổi có thực hiện được hay không là còn tuỳ thuộc vào sự thoả thuận giữa các bên về những

điều kiện trao đổi Nếu thoả thuận được thì có thể kết luận là đo trao đổi tất cả các bên tham gia đều có lợi, bởi lẽ mỗi bên đều có quyền khước từ hay chấp nhận đề nghị.

- Giao dịch (Transactions) Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất

thương mại những vật có giá trị giữa hai bên

Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản trong lĩnh vực Marketing Để thực hiện

một cuộc giao địch, người ta cần ít nhất 4 điều kiện:

= Hai vat có giá trị

"Thỏa thuận các điều kiện giao dịch

s Thời gian được thỏa thuận;

* Dia diém được thỏa thuận;

Thông thường các điều kiện của giao dịch được pháp lý hậu thuẫn và bảo hộ

Giao dịch được hiểu theo nghĩa rộng và nhiều khi không nhìn thấy được Hơn nữa các điều kiện chuyển giao bị biến dạng cả về không gian và thời gian Ví dụ như

việc tranh thủ ảnh hưởng của các cử tri

- Thị trường (Markets) Thị trường là nơi có một nhóm khách hàng hay những khách hàng đang có sức mua và có nhu cầu chưa được thỏa mãn hay đáp ứng Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có (Philip Kotler)

Khái niệm thị trường (Market) đưa ta đến khái niệm kết thúc của chu trình

Marketing Chữ Marketing là hoạt động của con người có quan hệ thế này hay thế

khác với thị trường Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ

trao đỗi với mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người

Như vậy, Marketing là hoạt động của con người nhằm đáp ứng hay thoả mãn

các nhu cầu và mong muốn thông qua tiến trình trao đổi hàng hoá

Quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc Ai muốn bán thì phải cần tìm người mua, xác định những nhu cầu của họ, thiết kế các sản phẩm phù hợp, đưa chúng ra

thị trường, xếp vào kho, vận chuyển, thương lượng về giá cả Nền tảng của hoạt

động Marketing là những việc như tạo ra hàng hoá, khảo sát, thiết lập quan hệ giao

dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai dịch vụ

Thông thường, chúng ta nghĩ rằng chỉ có người bán thực hiện hoạt động

Marketing; nhưng cả người mua cũng tham gia vào việc đó Các bà nội trợ tiến hành Marketing riêng của mình, khi đi tìm những thứ hàng mà mình cần với giá cả

ma ho san sang tra Trong khi săn lùng những mặt hàng khan hiếm nhân viên cung

ứng của công ty sẽ phải di tìm người bán và đưa ra cho họ những điều kiện giao dịch hấp dẫn Thị trường Người bán - đó là một thị trường mà trong đó người bán

có quyền lực hơn và người mua trở thành nhà hoạt động thị trường tích cực nhất Thị trường người mua - đó là thị trường mà trong đó người mua có quyền lực hơn

và là nơi người bán trở thành những nhà hoạt động thị trường tích cực nhất

Tóm lại, có thể hình dung khái niệm Marketing theo sơ đồ dưới đây:

Sơ đồ 1.1: Khái niệm marketing cốt lõi

1.1.1.2 Phân loại marketing

Ngày nay, marketing đã trở nên phổ biến và mức độ ứng dụng nó trở nên rộng khắp trong nhiều lĩnh vực Theo quan điểm hệ thống và theo lĩnh vực ứng dụng người ta thường chia marketing thành hai nhóm

- Theo quan điểm hệ thống:

" Macro - Marketing: ứng dụng cho các hệ thống lớn (toàn quốc, toàn cầu)

nhằm điều kiện, điều chỉnh sự phát triển kinh tế của mỗi nước, mỗi khu

vực và toàn thế giới Nhiều quốc gia đã biết sử dụng Macro - Marketing như một công cụ hữu hiệu để điều tiết thị trường, hạn chế và chấm đứt khủng hoảng thừa

“ Micro - Marketing: ứng dụng trong những hệ thống nhỏ: Các công ty, xỉ nghiệp, nhà hàng, khách sạn Những thành công trong kinh doanh ở các

đơn vị này không tách rời các hoạt động Marketing hữu hiệu đã được tiến

hành, khái nệm Marketing nói chung thường đồng nhất với Micro -

Marketing

Trong nghiên cứu, giảng dạy Marketing người ta thường ưu tiên chọn

Marketing của một hãng, một xí nghiệp để nghiên cứu

- Theo lĩnh vực ứng dụng: Người ta cũng thường phân loại Marketing ra

thành hai nhóm Nhóm thứ nhất bao gồm những lĩnh vực có liên quan trực tiếp đến

việc trao đổi hàng hoá dịch vụ nghĩa là lĩnh vực kinh doanh (Business Marketing) Nhóm thứ hai bao gồm các lĩnh vực còn lại, phí kinh doanh (Non business

“ Marketing kinh doanh (Business Marketing), bao gồm nhiều lĩnh vực

kinh doanh có liên quan trực tiếp đến sản xuất, trao đổi hàng hoá và dịch

vụ như:

@ Marketing cong nghiép (Industrial Marketing)

@ Marketing thuong mai ((Trade Marketing)

* Marketing trong nuéc (Domestic Marketing)

* Marketing quéc té (International Marketing)

œ Marketing xuất khẩu (Export Marketing)

= Marketing nhap khau (Import Marketing)

@ Marketing tu liéu san xuat (Mean of Production Marketing)

® Marketing dich vu (Service Marketing)

@ Marketing hang tiéu ding (Consumer Goods Marketing)

« Marketing phi kinh doanh (Non business Marketing) Marketing phi kinh

doanh bao gồm nhiều lĩnh vực ngoài phạm vi hoạt động sản xuất kinh

doanh Đó là sự vận dụng các nguyên lý Marketing vào các hoạt động của

các tổ chức chính trị, xã hội, đảng phái, các tổ chức thể thao, văn nghệ,

Nguyên tắc bậc thang: Chiến lược mà chúng ta sẽ áp đụng tuỳ thuộc vào nắc

thang thứ mấy mà bạn đang đứng

Nguyên tắc về song đôi: Về lâu dai, mọi cuộc đua tranh rồi sẽ chỉ còn lại hai con ngựa

Nguyên tắc về tư duy và nhận thức: Marketing không phải là một trận chiến của các sản phẩm, nó là một trận chiến về nhận thức của nhà đầu tư, đối tác, khách

hàng, và đôi khi chiếm lĩnh nhận thức của họ trước tạo ra nhiều ưu thế hơn là

thâm nhập, không gian dụng võ, thị trường trước

Nguyên tắc về sự tập trung: Khái niệm có tác động cao nhất trong marketing là

sở hữu một từ trong tư duy của nhà đầu tư, đối tác, khách hàng tiềm năng

Nguyên tắc về sự mở rộng: Việc mở rộng thêm nhãn hiệu thường là một áp lực không thể cưỡng lại được

Nguyên tắc về sự độc nhất và tính ưu việt: Sở hữu một vị trí ưu việt trong tư duy của nhà đầu tư, đối tác, khách hàng là yếu tố sống còn; marketing là một sự

nỗ lực liên tục trong quá trình tìm kiếm sự độc nhất

Nguyên tắc về sự phân chia: Theo thời gian, một chủng loại sản phẩm sẽ phân chia và trở thành hai (hoặc nhiêu hơn) chủng loại

Nguyên tắc của trái tim: Chiến lược marketing mà không có yếu tố tình cảm thì

sẽ không có hiệu quả

Nguyên tắc về đặc tính: Khi chúng ta phải tập trung vào đặc tính sản phẩm, bắt

ky khia cạnh nào cũng có một đặc tính đối nghịch và hiệu quả

Nguyên tắc về tính thật thà: Khi chúng ta chấp nhận một nhược điểm, khách hàng tiềm năng sẽ cho chúng ta một ưu điểm

Nguyên tắc về sự hy sinh: Muốn được một thứ chúng ta phải từ bỏ một thứ khác

Nguyên tắc về sự thành công: Thành công thường dẫn đến kiêu ngạo, và kiêu

ngạo dẫn đến thất bại

Sẽ Xảy ra trong tương lại

Nguyên tắc về sự cường điệu: Tình hình thực tế thường ngược lại với những gì

xuất hiện trên báo

Nguyên tắc về sự gia tốc: Các chương trình thành công thường không được xây

dựng đựa trên mốt nhất thời mà đựa trên khuynh hướng

Nguyên tắc về viễn cảnh: Hiệu ứng marketing thường xảy ra và kéo dài

Nguyên tắc về sự đối nghịch: Nếu chúng ta nhắm vào vị trì thứ hai, chiến lược

của chúng ta do người dẫn đầu quyết định

Nguyên tắc về xuất xứ: Xuất xứ của thương hiệu thường quan trọng hơn chất lượng

Nguyên lý về nguồn tài nguyên: Không có đủ nguồn ngân sách và kiến thức chuyên môn cần thiết, ý tưởng không thể thành hiện thực và thương hiệu không

thê được tạo nên

Tuy nhiên, Capon & Hulbert (trong tác phẩm Marketing Management in the

21 century - 2001) đã dé nghị các nguyên tắc cơ bản của Marketing gồm:

“_ Nguyên tắc chọn lọc (Principle of selectivity)

= Tap trung (Principle of concentration)

" Gia tri khach hang (Principle of consumer)

" Lợi thế khác biệt hay dị biệt (Principle of diferrential advantage)

" Neguyén tac phối hop (Principle of intergration)

= Nguyén tae quá trình (Principle of pocess)

- Nguyên tắc chọn lọc là nguyên tắc mang tính chủ đạo trong marketing Doanh nghiệp cần xác định thị trường nào mình sẽ hướng vào kinh doanh chứ không phải toàn bộ thị trường

- Nguyên tắc tập trung: nguyên tắc này hướng dẫn doanh nghiệp tập trung

mọi nỗ lực đáp ứng thị trường mục tiêu đã chọn

- Nguyên tắc giá trị khách hàng: Nguyên tắc này biểu thị sự thành công của

một thương hiệu trong thị trường mục tiêu khi nó có thể thỏa mãn nhu cầu của

khách hàng cả về chức năng cũng như tâm lý, nghĩa là khách hàng mục tiêu cảm

nhận được giá trị mà nó cung cấp cho họ (cao hơn đối thủ cạnh tranh)

- Nguyên tắc lợi thế khác biệt (hay đị biệt): Đây là nguyên tắc đặt nền móng cho Marketing Nói đến Marketing là nói đến lợi thế khác biệt hoá Sự khác biệt làm cho khách hàng có ấn tượng và chú ý đến sản phẩm của mình so với người khác

- Nguyên tắc phối hợp nói lên cách thức thực hiện Marketing để đạt được

những nguyên tắc đã nêu Để đạt mục tiêu Marketing, các nỗ lực Marketing phải được phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận trong toàn doanh nghiệp Hay nói cách khác, Marketing không phải là công việc của phòng Marketing mà là công việc của tắt cả mọi thành viên trong công ty, để cùng nhau tạo ra khách hàng thông qua việc tạo ra giá trị vượt trội của nó

- Nguyên tắc quá trình hay còn gọi là nguyên tắc không chắc chắn Một câu nói của Hercules trước công nguyên nhưng cho đến nay vẫn còn giá trị thời sự, đặc

biệt là trong nền kinh tế tri thức và toàn cầu hóa, đó là “không có gì chắc chắn trừ

sự không chắc chắn” Nonaka, một trong các nhà nghiên cứu quá trình chuyển đổi

trí thức nỗi tiếng đã phát biểu: “Trong một nẻn kinh tế mà chỉ có một thứ chắc chắn

đó là sự không chắc chắn, thì chỉ có một nguồn tạo nên lợi thé cạnh tranh, đó là kiến

thức Khi thị trường phát triển, công nghệ phát triển, đối thủ cạnh tranh nhân lên, và sản phẩm sẽ bị lạc hậu chỉ qua điểm, thì công ty thành công là công ty có thể tạo ra

kiến thức mới và chuyển giao nó cho rộng rãi trong công ty, để biến nó thành công

nghệ mới, sản phẩm mới”

Ngày nay môi trường (vĩ mô, vi mô) và khách hàng mục tiêu (nhu cầu, quan

điểm, nhận thức giá trị) thay đổi liên tục và nhanh chóng Những gì là lợi thế (khác

biệt) hôm nay của thương hiệu có thể không còn là lợi thế nữa cho ngày mai Những

gi tao nén giá trị cao cho khách hàng hôm nay có thể sẽ thay đổi trong ngày mai Vì vay, Marketing là một quá trình (Proceess) chứ không phải là một biến cố (event)

Bởi vậy có thể rút ra kết luận, doanh nghiệp phải đựa vào nguyên (ắc giá trị

khách hàng, hay nói cách khác, để đạt mục tiêu của Marketing thì phải cung cấp cho khách hàng giá trị mà họ chọn lựa Nếu không cung cấp cho họ được giá trị mà họ kỳ

vọng thì không thể thỏa mãn họ được Để làm được điều này thì, doanh nghiệp:

Một là, phải dựa vào nguyên tắc chọn lọc và tập trung để chọn thị trường

mục tiêu mà doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh và tập trung vào việc phục vụ thị trường mục tiêu (một hay một số)

Hai là, phải tạo được lợi thế đị biệt so với đối thủ cạnh tranh và có ý nghĩa

với khách hàng Nếu khách hàng không cảm nhận được sự khác biệt giữa thương hiệu của mình và thương hiệu cạnh tranh thì không thể nào tạo ra được một ấn

tượng về thương hiệu trong tâm trí họ

Ba là, phải dựa vào nguyên tác phối hợp; Marketing là chức năng mà mọi

thành viên đều tham gia

Marketing là một quá trình chứ không phải là một biến cố, môi trường

Marketing luôn thay đổi (động) Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải luôn

theo dudi các nguyên tặc này Mối quan hệ giữa chúng được biểu diễn trong Sơ đồ 1.3:

Sơ đồ 1.2: Mỗi quan hệ giữa các nguyên tắc Marketing

1.1.2.2 Mục tiêu của marketing „

Marketing hướng đên các mục tiêu chủ yêu sau:

- Tối đa hoá tiêu thụ: Mục tiêu marketing là tạo điều kiện dễ dàng kích thích khách hàng, tối đa hoá việc tiêu dùng, điều này dẫn đến gia tăng suất lượng, giúp `

doanh nghiệp phát triển sản xuất và xã hội có nhiều hàng hoá, dịch ụ

- Tối đa hoá sự thỏa mãn khách hàng: Tối đa hoá tiêu thụ là mục tiêu đầu

tiên, nhưng mục tiêu quan trọng hơn của marketing là tối đa hoá sự thoả mãn của

khách hàng Sự thoả mãn này là tiền đề cho việc mua lặp lại và sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, sự tin cay, tín nhiệm đối với nhà sản xuất ˆ

- Tối đa hoá sự lựa chọn của khách hàng: Tối đa hoá sự lựa chọn của khách

hàng là cung cấp cho khách hàng sự đa dạng, phong phú về chủng loại, về chất

lượng, giá trị của sản phẩm hay dịch vụ, phù hợp với những nhu cầu cá biệt, thường

xuyên thay đổi của khách hàng, nhờ vậy mà họ có thể thoả mãn nhu cầu của mình

- Chiến thăng trong cạnh tranh: Các giải pháp Marketing giúp công ty đối phó tốt các thách thức của cạnh tranh, bảo đảm vị thé cạnh tranh thuận lợi trên thị trường

- Tôi đa hoá chất lượng cuộc sống: Thông qua việc cung cấp cho xã hội những sản phẩm/địch vụ có giá trị, giúp người tiêu đùng và xã hội thoả mãn ngày

càng đầy đủ hơn, cấp cao hơn, và hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hoá chất

lượng cuộc sông

1.1.3 Nội dung cơ bản và quy trình của Marketing

1.1.3.1 Nội dung cơ bản của marketing

Như đã nêu ở trên, Hiệp hội Marketing Hoa kỳ định nghĩa: Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị, và phân phối các

ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những

mục tiêu của cả nhân, của tô chức, và của xð hội Định nghĩa này bao hàm khá đầy

đủ về chức năng, quy trình và mục tiêu của Marketing Định nghĩa này gắn liền với

một mô hình các thành phần của Marketing thường gọi là Marketing hỗn hợp

(Marketing - mix) của McCathy, và thường được gọi là mô hình 4P Trong thực

tiễn, các công ty thường sử dụng tập hợp các công cụ này để theo đuổi các mục tiêu

Marketing trong thị trường mục tiêu của mình

Nhiều tác giả cũng đã đưa ra Marketing hỗn hợp như Borden, Frey, Howard

Theo Borden, Marketing hỗn hợp gồm 12 thành phần chính, đó là:

=_ Hoạch định sản phẩm = Khuyến mại

"Định giá " Đóng gói

= Xay dựng thương hiệu s Trung bay

" Kênh phân phối " Dịchvụ

= Chao hang ca nhan = Kho van

= Quảng cáo = Theo dõi và phân tích

+

Tuy nhiên, trong các mô hình Marketing hỗn hợp thì mô hình 4P của McCathy là mô hình tồn tại lâu nhất vì nó dễ nhớ và bao phủ các thành phần cơ bản của Marketing Mô hình 4P bao gồm: (P1) sản phẩm (Product), (P2) giá (Price),

(P3) phân phối (Place) và (P4) xúc tiến (Promotion) và trung tâm là C (Consumers)- người tiêu dùng, đó chính là thành phần của Marketing hỗn hợp (Marketing - mix) Marketing - mix là sự phối hợp các thành tổ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử

dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định

- Sản phẩm (Produet): là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản

phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu Sản phẩm cũng bao gồm

khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ ø1ao hàng, sửa chữa, huấn luyện,

- Giá cả (Price): là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix bao gồm giá bán sĩ, giá bán lẻ, chiết khẩu, giảm giá, tín dụng Giá phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh

- Phân phối (Place): cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing mix Đó

là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản

phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả

- Xúc tiến (Promotion): thành phần thứ tư này gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu Công ty phải thiết lập

những chương trình như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng Marketing trực tiếp Công ty cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng

- Người tiéu ding (C) (Consumers) - bao gồm cá nhân, hộ gia đình sử dụng

hay tiêu thụ sản phẩm

Marketing mix có thể được chọn từ rất nhiều khả năng, được thể hiện như

một hàm có bốn biến số là (P1, P2, P3, P4) và các biến này doanh nghiệp có thể

kiểm soát được Phần bên ngoài của 4P là môi trường Marketing Môi trường là các

biến số doanh nghiệp không thể kiểm soát được Môi trường Marketing bao gồm

môi trường vĩ mô và môi trường vi mô

Cần lưu ý rằng, trên quan điểm của người bán 4P là những công cụ

Marketing tác động đến người mua Trên quan điểm của người mua mỗi công cụ

Marketing được thiết kế để cung cấp lợi ích cho khách hàng

So dé 1.3: Marketing và yếu tố môi trường

Marketing cũng còn được hiểu một cách đơn giản thông qua mô hình 5R

(McCathy, 1960) Đó là một quá trình sản xuất: Đúng sản phẩm, đúng giá cảm đúng kênh phân phối, đúng phương thức chiêu thị, đúng khách hàng mục tiêu

Robert Lauterborn (1990) đề nghị mô hình 4C tương ứng với mô hình 4P của McCathy Theo Robert Lautenborn trong khi các nhà marketing bán sản phẩm thi

người tiêu dùng chỉ quan tâm đến những lợi ích, giá trị hoặc giải pháp cho vấn đề của họ, họ quan tâm tới toàn bộ chỉ phí mà họ bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm

hơn là giá cả, quan tâm đến tính có sẵn, thuận tiện của sản phẩm và sự truyền thông

hai chiều với nhà marketing Như vậy, trước tiên các nhà marketing cần thấu hiểu

quan điểm 4C của khách hàng và sau đó xây dựng mô hình 4P của mình

2 Chi phi (Customer Cost)

3 Tién Igi (Convenience)

4 Thông tin (Communicaton)

Mô hình 4P và 4C đều mô tả các thành phần cơ bản Marketing Mô hình 4P

nhìn các công cụ Marketing theo hướng của nhà Marketing, Hay nói cách khác, nhà

sản xuất phải làm gì để đáp ứng khách hàng và mục tiêu của công ty Mô hình 4 C

nhìn theo hướng của khách hàng Khách hàng nhận được gì từ các nỗ lực của công

ty

Những mô hình này tuy đơn giản, dễ nhớ nhưng lại bỏ sót một số công cụ rất

quan trọng trong Marketing hiện đại ngày nay Một trong những công cụ đó là định

vị thương hiệu cho thị trường mục tiêu, mà tầm quan trọng của nó thường được các nhà Marketing gọi là P lớn (the bíg P)

1.1.3.2 Quy trình marketing „

Marketing lây khách hàng làm trung tâm, bản chât của marketing là thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện các nội dung cơ bản sau:

" Nghiên cứu và phân tích cơ hội thị trường (Probing the market: P1)

" Phân khúc thị trường (parttononing the market: P2)

Chọn thị trường mục tiêu (pursuiing a segment: P3)

Định vị thương hiệu cho thị trường mục tiêu (positioning the brand: P4) Xây dựng thương hiệu cho thị trường mục tiêu (producing the brand: P5) Định giá thương hiệu cho thị trường mục tiêu (pricing the barnd: P6)

Quảng bá thương hiệu cho thị trường mục tiêu (promotiing the brand: P7)

Phân phối thương hiệu cho thị trường mục tiêu (placing the barand: P8) Dịch vụ hậu mãi (postpurchase servicing: P9)

P2

Phân khúc thị trường

p9 Dịch vụ hậu mãi

Sơ đồ 1.5: Quy trình marketing

- Nghiên cứu và phân tích cơ hội thị trường: Quy trình marketing bắt đầu

từ việc thu thập thông tin về thị trường và phân tích cơ hội marketing Phân tích cơ hội marketing bao gồm việc phân tích môi trường marketing (P1) Môi trường

marketing gồm có môi trường vĩ mô và môi trường vi mô

Môi trường vĩ mô bao gồm: môi trường kinh tế, văn hoá, xã hội, dân số, chính trị, luật pháp, công nghệ, thiên nhiên Các yếu tố của môi trường vĩ mô có tác

động rất mạnh đến hoạt động marketing của doanh nghiệp Ví dụ như quy mô dân

số, thu nhập, mật độ đân cư, tuổi tác giới tính, giáo dục, chủng tộc, quy mô của din

số, tốc độ tăng trưởng của nó cũng như sự khác nhau về tuổi tác, tôn giáo, trình độ

học vấn, khu vực địa lý sinh sống, các yếu tố về lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, tăng

trưởng, mức độ phát triển công nghệ, mức độ ô nhiễm môi trường, ràng buộc, quy định về pháp lý, đều đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành và ứng xử trên thị trường

Các yếu tố về quốc tế như hội nhập, toàn cầu hoá cũng là các yếu tố của môi trường vĩ mô (thường gọi là môi trường quốc tế) Các yếu tố của môi trường vĩ mô

là các yếu tổ bên ngoài công ty (và cũng là bên ngoài của cả ngành kinh doanh vì nó

ảnh hưởng đến tất cả mọi ngành kinh đoanh trong nền kinh tế) Vì vậy, môi trường

vĩ mô tạo ra các cơ hội hay de doa cho cong ty

Môi trường vi mô gồm có: Người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh, các tổ chức

marketing trung gian (nhà phân phối, quảng cáo, nghiên cứu thị trường) Các yếu tố này cũng là các yếu tố bên ngoài của công ty, vì thế chúng sẽ tạo nên cơ hội hay đe doa cho céng ty

Môi trường bên trong công ty tạo nên điểm yếu hay mạnh của công ty Vì vậy, phân tích môi trường sẽ giúp cho nhà quản trị marketing nhận biết được điểm mạnh, yếu, cơ hội, đe đoạ của công ty Phương pháp phân tích môi trường này còn gọi là phân tích SWOT

Nghiên cứu và phân tích môi trường bao gồm việc phân tích môi trường bên

trong và bên ngoài công ty Phân tích môi trường bên trong tạo nên cơ hội hay thách thức cho công ty Vì vậy, phân tích môi trường sẽ giúp công ty nhận biết được

những điểm mạnh, yếu, cơ hội và thách thức của công ty Từ đó có thể hoạch định

một thương hiệu chiến lược hiệu quả

- Phân khúc thị trường: Sau khi phân tích cơ hội marketing, nhà marketing

phải tiến hành phân khúc thị trường (P2) và chọn thị trường mục tiêu phù hợp với

nguồn lực của công ty và điều kiện cạnh tranh trên thị trường Giai đoạn này vận

dụng nguyên tắc chọn lọc và tập trung

Phân khúc thị trường là quá trình chia một thị trường có tính cá biệt cao

thành ra nhiều khúc nhỏ mà trong từng khúc, hành vi thái độ tiêu dùng về một loại sản phẩm nào đó có tính đồng nhất cao Một số biến dé phân khúc thị trường tiêu

dùng: theo địa lý, theo nhân khẩu (tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ

hoc van, v.v ) theo hành vi (mức độ sử dụng, thái độ đối với sản phẩm, mức độ

trung thành, )

- Chọn thị trường mục tiêu: Chọn thị trường mục tiêu là đánh giá và lựa chọn một hay nhiều khúc thị trường thích hợp, có lợi thế cho công ty để thoả mãn khách hàng một cách tốt nhất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu

Trên cơ sở phân khúc thị trường, công ty sẽ chọn lọc một hay một số khúc thị trường phù hợp với mục tiêu và tiềm lực của mình (P3)

- Định vị thương hiệu: Sau khi phân khúc thị trường và chọn được thị trường mục tiêu, nhà marketing cần xác định vị trí của thương hiệu mình dự định

xây dựng để phục vụ nhu cầu và ước muốn của thị trường Khi thương hiệu đã có

sẵn trên thị trường thì công việc định vị bao gồm việc đánh giá vị trí hiện tại của nó

và có thể định vị lại thương hiệu khi cần thiết

Định vị thương hiệu trên thị trường là một công việc rất quan trọng giúp cho

sự thành công của một thương hiệu Các chương trình marketing cụ thể như xây dựng, định giá thương hiệu, quảng cáo, phân phối đều phụ thuộc vào vị trí của

thương hiệu đã xác định trên thị trường mục tiêu

Định vị là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng của

thương hiệu công ty vào tâm trí khách hàng mục tiêu Định vị phải dựa trên nguyên tắc dị biệt hay khác biệt hoá, tức là tạo cho thương hiệu công ty khác với thương

hiệu cạnh tranh nhưng có ý nghĩa với khách hàng Chẳng hạn, công ty sẽ định vị

chủ yếu bằng sản phẩm và giá cả Sản phẩm ở đây sẽ đa dạng và phong phú, và giá

sẽ thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh

- Xây dựng thương hiệu: Sau khi đã định vị thương hiệu trong thị trường mục tiêu công ty đã chọn, công việc tiếp theo là phải xây dựng thương hiệu (P5)

cho phù hợp với vị trí của nó trong thị trường mục tiêu Xây dựng và định vị thương

hiệu phải dựa trên nguyên tắc di biệt Nghĩa là phải làm cho thương hiệu của mình khác biệt với thương hiệu cạnh tranh, nhưng có ý nghĩa với khách hàng mục tiêu

Xây dựng thương hiệu chính là xây dựng các thành phần của thương hiệu

bao gồm thành phần chức năng đó là sản phẩm và thành phần cảm xúc đó là các yêu

tế giá trị nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý

- Định giá thương hiệu: Định giá thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành vị trí của thương hiệu trên thị trường mục tiêu, hơn nữa, trong

Marketing hỗn hợp, giá cả là thành phan duy nhất tạo ra doanh thu, trong khi các thành phần khác chỉ tạo ra chỉ phí cho công ty Có 3 phương thức định giá thương

hiệu, đó là: định giá trên cơ sở chỉ phí; định giá trên cơ sở cạnh tranh và định giá

trên cơ sở khách hàng

- Quảng bá thương biệu: Quảng bá thương hiệu tức là làm sao cho thị

trường biết đến, chấp nhận và ghi nhớ thương hiệu của mình Tuỳ thuộc tính chất

sản phẩm, thị trường mục tiêu và khả năng tài chính, công ty có thé áp dụng riêng lẻ

hoặc tổng hợp các phương pháp quảng bá như quảng cáo, khuyến mại kênh phân

phối, khuyến mại người mua, Marketing sự kiện và tài trợ, quan hệ công chúng

(PR) (tức là thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông,

công quyền tài chính địa phương ) bán hang cá nhân

- Phân phối thương hiệu: Kênh phân phối có thế định nghĩa là một tập hợp

các Công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm từ

người sản xuất đến người tiêu dùng Để thiết kế hệ thống kênh phân phối, công ty

phải phân tích nhu cầu khách hàng, thiết lập mục tiêu kênh phân phối, nhận dạng những kênh phân phối chính để có thể lựa chọn và đánh giá chúng Công ty cần lưu

ý đến đặc điểm khách hàng, sản phẩm, trung gian phân phối, đối thủ cạnh tranh và

đặc điểm về môi trường

- Dịch vụ hậu mãi: Dịch vụ hậu mãi là bất kỳ hoạt động, việc thực hiện, hoặc thông tin nào mà một bên đưa ra, có đặc điểm là vô hình mà nó làm tăng giá

trị của thương hiệu, và nó thúc đẩy mối quan hệ giữa doanh nghiệp đưa ra thương hiệu và khách hàng

12 DIA PHUONG THEO CACH TIEP CAN CUA MARKETING

1.2.1 Khái niệm địa phương theo cách tiếp cận của marketing

Có nhiều quan điểm về địa phương (xem Hộp):

-_ Một địa phương là một lãnh thổ, không gian địa lý chính trị xét về mặt vat chat -_ Một địa phương là một khu vực hay một quốc gia

- Mot dia phương là một địa điểm gồm các yếu tố văn hóa, lịch sử và dân tộc

-_ Một địa phương là một thành phố trung tâm và khu vực dân cư quanh đó

- Một địa phương là một thị trường với những thuộc tính khác nhan có thể xác

định

- Một địa phương là địa bàn hoạt động của một ngành công nghiệp và một quân

thể những ngành nghề tương tự cùng những nhà cung cấp của chúng

-_ Một địa phương là một thuộc tính tâm lý về mỗi quan hệ giữa những người bên

trong địa phương với quan điểm của họ về những người bên ngoài

Nếu xem địa phương như một sản phẩm cần chào hàng, tìm kiếm thị trường

và khách hàng riêng của mình thì kiến thức marketing cũng được sử đụng như một

và không gian của nó

Khi nói đến địa phương là nói đến những gì thuộc về địa phương đó và những

gì liên quan đến nơi đó trong cả mối quan hệ địa lý, lịch sử, kinh tế, chính trị, xã hội,

văn hoá, Do đó, con người là một nội dung chủ yếu của một địa phương và thông qua hoạt động của con người bên trong cũng như bên ngoài liên quan đến địa phương đó để xác định nắc thang giá trị của địa phương đó, và từ đó có thể làm cho hình ảnh địa phương tốt lên hoặc xấu đi, hay làm cho mọi người biết đến hay quên lãng

Với cách nhìn về địa phương như một sản phẩm cần tiếp thị với khách hàng,

cần tìm kiếm thị trường thì phương pháp cũng như kỹ thuật tiếp thị đòi hỏi phải đặc biệt hơn, trong đó đầu tiên phải có những thông tin kiến thức: Hiểu biết về địa

phương đó ở mọi khía cạnh sâu rộng càng tốt; Xu thế phát triển của địa phương đó trong tương lai; Những mặt mạnh, mặt yếu của địa phương trong cái nhìn của khách hàng (theo mục đích, yêu cầu, quyền lợi của khách hàng); Những cách thức cải thiện,

Với một địa phương cụ thê (một sản phẩm duy nhất) nhưng chúng ta có thể chào hàng ở các thị trường khác nhau như: thị trường đầu tư, thị trường thương mại,

thị trường du lịch, thị trường di dân, Và từng thị trường khác nhau, có những

phương pháp tiếp cận khác nhau Và trong cùng một thị trường, chúng ta chọn những phân khúc thị trường phù hợp Và đối với khách hàng khác nhau lại có những kỹ thuật khác nhau trong đó sử dụng kiến thức về kỹ thuật, tâm lý và xã hội

để làm thế nào cho khách hàng nhận ra tiềm năng và thế mạnh của địa phương,

nhận ra đây là một cơ hội tốt cho khách hàng, và từ đó chấp nhận “sản phẩm địa

phương” ta

Cũng giống như tiếp thị hàng hoá, tiếp thị địa phương cũng bắt đầu bằng cân

nhắc tổ hợp 4P (Product, Price, Place, promotion)

Sản phẩm (Produet) trước hết và tất nhiên là địa điểm đề khách đến tham

quan (đền chùa, đi tich, ), noi ma nha đầu tư đến đặt trụ sở kinh doanh (khu công

nghiệp, nhà máy, ), hay nơi người ngoài địa phương chọn đến sinh sống Cần tập

trung tạo ra sản phẩm đặc thù riêng của địa phương mình Chả ích lợi gì nếu tỉnh

nào cũng muốn có khu công nghiệp, khu công nghệ cao hay nhà máy lọc ddul.+

Cả sản phẩm phần cứng lẫn phần mềm đều quan trọng trong tiếp thi địa phương Phần cứng bao gồm cơ sở hạ tang, su ổn định kinh tế, chỉ phí, các dịch vụ

và mạng lưới hỗ trợ tại địa phương, vị trí chiến lược, chương trình khuyến khích

Phần mềm gồm có chất lượng cuộc sống, năng lực của lực lượng lao động, văn hoá,

quan hệ cá nhân, phong cách quản lý, tính linh hoạt và năng động, tính chuyên nghiệp trong ứng phó với thị trường, đầu óc kinh doanh Nhưng trong thực tế rất nhiều địa phương chỉ chú trọng đến phần cứng, cứ tưởng có sở sở vật chất tốt là đủ sức thu hút người ngoài Đà nẵng có cơ sở hạ tầng tốt hơn nhiều so với Bình Dương, nhưng theo Bộ Kế hoạch và Đầu tư trong giai đoạn 1988 -2001, Bình

Dương thu hút lượng vốn FDI gap 12 lần Đà Nẵng

Giá cả (Price) bao gồm không chỉ yếu tố hữu hình mà cả các yếu tố vô hình

không quy ra tiền ngay được Đối với khách du lịch, chỉ phí còn bao gồm cả những

chuyện như đi đường có sợ bị móc túi, giật đồ, đi mua sắm có bị nói thách hay

không Đối với nhà đầu tư, ngoài chỉ phí xây dựng cơ sở, chỉ phí còn chịu ảnh hưởng

của cơ cầu thuế, tính nhất quan va én định của luật lệ, tính minh bạch và gọn nhẹ của

bộ máy hành chính Dù Bộ Kế hoạch và Đầu tư đã kêu gọi các địa phương xoá bỏ các

lệ phí không cần thiết, có nơi lệ phí vẫn còn đến 15% chỉ phí địch vụ đâu tư

Ti iép thị địa phương có thể thực hiện ở nhiều nơi chốn (Place) khác nhau Đó

là những kênh khác nhau để tiếp cận và thuyết phục khách hàng chọn địa phương

của mình Phòng thương mại, trung tâm xúc tiến đầu tư, hội chợ và triển lãm quốc

tế, là những địa chỉ đầu tiên Tại các sân bay nước ngoài, khách có thể dễ dàng tìm hiểu nơi ăn, chốn ở, chỗ vui chơi, phương tiện đi lại tại thành phố đó qua vô vàn

tờ bướm, trên các quây rải rác, Có nơi lập sẵn đường đây nóng nối trực tiếp với

trung tâm hướng dẫn du khách Có nơi tiếp thị hơi “quá tay” như LasVegas đặt máy

đánh bạc ngay tại sân bay để du khách làm quen ngay khi hạ cánh Trong thời buổi

“nhà nhà người người lên mạng”, một website tốt giới thiệu rõ ràng về địa phương

là điều không thể thiếu

Về chiêu thị (Promotion), khi chọn địa phương, khách cân nhắc bốn nguồn

thông tin chính: cá nhân, thương mại, công cộng và kinh nghiệm Các tỉnh Việt

Nam chỉ mới chú trọng đến kênh thương mại (quảng cáo, tài liệu tiếp thị trực

tiếp, ) và công cộng (truyền thông đại chúng, báo cáo chính thức) Kênh cá nhân

thông thường bị bỏ qua (mặc đù đây là kênh rất quan trong) VD vai vụ xử lý không thoả đáng tranh chấp giữa chủ và thợ, vài lần thu lệ phí trái quy định, vài trường

hợp xách nhiễu giấy tờ, thế là “tiềng dữ đồn xa” Kênh kinh nghiệm cũng bị dùng

sai (VD chỉ dùng tiệc tùng vẫn không thu hút được nhà đầu tư)

Vai trò của Marketing đối với việc phát triển kinh tế của các quốc gia đã

được các nhà quản lý đề cập đến từ nhiều thập niên qua Nhiều quốc gia tuy không

có nguồn tài nguyên và nhân lực đồi đào nhưng nhờ có chiến lược và chương trình

Marketing của mình có hiệu quả mà đã biến địa phương mình thành những nơi phát

triển bền vững Các nước NICs ở châu Á như Hàn Quốc, Singapore, Hong Kong,

vv là những điển hình

Các quan điểm về Marketing thường tập trung vào chức năng “vi mô" hơn là chức nang "vi mô” của nó Đứng về mặt vĩ mô, các nhà Marketing tập trung vào vai trò của Marketing phát triển kinh tế của một quốc gia, một địa phương (Reddy & Campbell 1994) Tuy nhiên, khi đề cập đến Marketing, thì thương hiệu là đơn vị cơ

bản để marketing Một thương hiệu có thể là một sản phẩm hữu hình, một dịch vụ hay một thành phố một quốc gia Như vậy trên quan điểm Marketing, chúng ta có

thể xem một địa phương hay một quốc gia có thể là một thương hiệu, gọi là "thương

hiệu địa phương" để phân biệt với thương hiệu sản phẩm hay dịch vụ của các đơn vị

kinh doanh Với quan điểm này, xét về nguyên lý Marketing, thì Marketing một

thương hiệu địa phương và Marketing thương hiệu sản phẩm hữu hình hay dịch vụ

không có gì khác nhau (Reddy & Campbell 1994) Dĩ nhiên, về mặt Marketing cụ thể, thì chương trình Marketing thương hiệu địa phương cũng có những đặc trưng riêng của nó Điều này cũng tương tự như chương trình Marketing cho thương hiệu sản phẩm hữu hình hay thương hiệu dịch vụ hay là chương trình Marketing cho

hang céng nghiép hay hang tiéu ding San phẩm hữu hình và dịch vụ cũng có những đặc thù riêng, cho nên các chương trình Marketing cụ thể của chúng phải phù

hợp cho từng trường hợp cụ thể

Vấn đề thứ hai, quan điểm Marketing địa phương cho rằng Marketing địa

phương khác biệt với Marketing sản phẩm và địch vụ đó là nhà marketing Đôi với

thương hiệu là sản phẩm hữu hình hay dịch vụ, nhà Marketing là bộ phận Marketing

của doanh nghiệp Với thương hiệu địa phương thì nhà Marketing bao gồm nhiều

thành phần khác nhau như chính quyền địa phương, cộng đồng kinh doanh và cộng

đồng đân cư Tuy nhiên, cũng cần chú ý rằng, theo quan điểm hiện đại thì,

Marketing không phải là chức năng của bộ phận Marketing mà là của mọi thành viên trong công ty Như vậy, chức năng Marketing của một địa phương là công việc của mọi thành viên trong địa phương đó Như vậy, về mặt nguyên tắc thì không có

sự khác biệt giữa nhà Marketing thương hiệu địa phương và nhà Marketing thương hiệu sản phẩm và dịch vụ

Marketing địa phương liên quan đến 3 nhóm chính, được minh họa ở Hình ] (Kotler & ctg 1993 2002) Thứ nhất là khách hàng của một địa phương Cũng như

Marketing thương hiệu sản phẩm hay một dịch vụ, nhà Marketing địa phương cần

phải xác định thị trường hay khách hàng mục tiêu của địa phương mình Khách hàng mục tiêu của một địa phương có thể bao gồm các nhà đầu tư, các nhà sản xuất

kinh doanh, các nhà xuất khẩu, các tổng hành dinh của các công ty, khách du lịch,

hội nghị và các chuyên viên 7bứ bai là các yếu tố của địa phương để Marketing cho khách hàng Các yếu tố Marketing này có thể là hạ tầng cơ sở, con người, hình

tượng và chất lượng sống và các đặc trưng hấp dẫn của địa phương Cuối cùng là các nhà hoạch định Marketing địa phương Nhóm các nhà hoạch định Marketing dia phương bao gồm chính quyền địa phương, cộng đồng kinh doanh, và công dân tại

địa phương đó Những thành phần này tham gia vào việc hoạch định kế hoạch

Marketing cho một địa phương

Tóm lại, marketing địa phương là một kẾ hoạch tổng hợp dong bộ giới thiệu

về một địa phương với những đặc điểm nổi bat, cde uu thé hiện có và viễn cảnh phát triển lâu dài của địa phương đó nhằm thu hút các nhà đầu tư, kinh doanh,

những người du lịch, những cư dân đến địa phương đó tìm những cơ hội đẫu tr

kinh doanh hay thoả mãn cdc nhu cdu tiéu dùng của mình, từ đó thúc đây sự phải

triển kinh tế xã hội của địa phương

1.2.2 Thị trường mục tiêu của một địa phương

Thị trường mục tiêu của một địa phương có thể chia thành 4 nhóm thị trường

chủ yếu, đó là 1) các nhà đầu tư và sản xuất kinh đoanh, 2) khách du lịch, hội nghị,

3) người lao động, và 4) các nhà xuất khẩu

Nhóm hoạch định Dân cư

tâm nhìn, hành

động

Khu vực Chính kinh ——* quyển

Sơ đồ 1.6: Các cấp của Marketing địa phương

Thị trường bao gâm các nhà đầu tư, kinh doanh có lẽ là thị trường được nhiều địa phương chú ý đến nhiều nhất, đặc biệt là đối với các nước đang phát triển

Đây cũng là thị trường ưu tiên hàng đầu của các nước đang phát triển ở Châu Á, đặc

biệt là sau khủng hoảng tài chính Các địa phương tìm cách kêu gọi đầu tư, đặc biệt

là đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) Ly do là đầu tư nước ngoài tạo ra nhiều ngành

nghề mới, tạo công ăn việc làm, giúp phát triển công nghệ và tăng trưởng kinh tế,

điều chỉnh cán cân thanh toán quốc tế, tạo thu nhập cho người lao động, và đóng góp cho ngân sách

Có nhiều cách mà các địa phương sử dụng để thu hút đầu tư về cho địa phương mình như tổ chức các hội thảo về đầu tư, thành lập các tổ chức xúc tiến đầu

tư, xây dựng và quảng bá các chính sách, chương trình khuyến khích đầu tư như

miễn thuế, dich vụ miễn phí, Các tổ chức điển hình đạng này ở châu Á có thé ké đến như Tế chức phát triển thương mại Hằng Kông, Trung tâm xúc tiến đầu tư, Tuy nhiên cũng cần chú ý rằng, các quốc gia, địa phương đều có những chính sách

thu hút đầu tư khác nhau tuỳ thuộc vào những mục tiêu ưu tiên của địa phương đó

Có địa phương thu hút đầu tư vào ngành này nhưng lại hạn chế ngành nghề khác

Thí dụ, nếu địa phương muốn giải quyết nạn thất nghiệp gia tăng thì chính sách thu

hút đầu tư vào các ngành nghề cần lực lượng lao động cao như ngành dệt, may

Nhưng nếu địa phương cần phát triển công nghệ hiện đại, như công nghệ tin học, thì

lại kích thích vào các ngành thuộc lãnh vực này,

Khách du lịch là thị trường mục tiêu thứ hai của các nhà Marketing địa

phương Thị trường khách du lịch có thể chia thành 2 nhóm chính, nhóm khách kinh

doanh và không kinh doanh Nhóm kinh doanh bao gồm những người đến một địa

phương nhằm vào mục đích kinh doanh như tham gia các hội thảo kinh doanh, xem

xét vị trí đầu tư, Khách không kinh doanh bao gồm khách du lịch thuần tuý, thăm

thân nhân, bạn bè, Những người này đều đem lại lợi ích cho địa phương như thu nhập, công ăn việc làm, thuế, thông qua các chỉ tiêu của họ trong quá trình lưu lại ở địa phương đó Để làm tăng lợi ích này, các nhà Marketing địa phương luôn tìm

cách hấp dẫn ho dé họ có thể chỉ tiêu nhiều hơn và kéo đài thời gian lưu trú của họ,

cũng như kích thích nhiều du khách đến tham quan địa phương mình Chính vì vậy,

các địa phương đều có chiến lược thu hút khách du lịch, kinh doanh và không kinh

doanh thông qua các văn phòng xúc tiền du lịch và văn phòng xúc tiến hội thảo kinh

doanh, cũng như nhiều chương trình quảng bá khác.

Tuy nhiên, chiến lược Marketing địa phương thực hiện không thống nhất cho

các địa phương khác nhau mà nó phụ thuộc vào mục tiêu của từng địa phương Có

những địa phương tập trung vào khách du lịch ngắn ngày, chỉ tiêu ít trong thời gian

du lịch nhưng với số lượng lớn Có địa phương tập trung vào nhóm nhỏ khách

lịch nhưng thời gian lưu trú lâu dài, và chi tiêu lớn Có địa phương chỉ tập trung vào

những nhóm khách du lịch đặc biệt nào đó mà không khuyến khích một số nhóm khác Ví dụ, Hồng Kông và Singapore rất thành công trong việc thu hút khách tham

dự các hội nghị, hội chợ thông qua các phương tiện, kiến trúc hiện đại

Người lao động cũng là một thị trường mục tiêu của các địa phương Các địa phương tìm cách thu hút những người có những kỹ năng nào đó đến định cư tại địa

phương mình Dĩ nhiên mỗi địa phương có thể tập trung vào những nhóm người

định cư mới này khác nhau Các địa phương thường có xu hướng kích thích một số

nhóm người và ngăn cản một số nhóm khác Ví dụ, những nhóm mà các địa phương

thường quan tâm thu hút đến định cư tại địa phương của mình là những người có những kỹ năng, nghề nghiệp mà địa phương mình cần Cạnh tranh để có được những người lao động có kỹ năng không phải chỉ diễn ra trong các đơn vị sản xuất

kinh doanh mà cho bất kỳ tổ chức nào, kế cả địa phương Những đối tượng mà các

địa phương cần thường là những người có trình độ chuyên môn cao như các nhà quản trị, các chuyên viên trong các lĩnh vực khoa học kỹ thuật khác nhau Ví đụ như các địa phương ở châu Á thường có những chính sách khuyến khích các người được đào tạo và làm việc ở những nơi có trình độ khoa học cao trở về lại địa phương mình

làm việc

Các nhà xuất khẩu cũng là thị trường mục tiêu của Marketing địa phương

Các nước đang phát triển thường tập trung vào những chiến lược xuất khẩu đi liền

với chiến lược thay thế hàng nhập khẩu Hàn Quốc lả một ví dụ điển hình cho việc

sử dụng hiệu quả chiến lược này Các địa phương thường tìm kiếm những tổ chức,

doanh nghiệp có khả năng tìm kiếm thị trường xuất khẩu để làm gia tăng kim ngạch

xuất khẩu của địa phương mình Đi đôi với việc này, các địa phương cũng tìm cách thúc đây xuất khẩu thông qua các chính sách ưu đãi xuất khẩu, các tổ chức hỗ trợ, xúc tiến xuất khẩu như tìm kiếm thị trường xuất khẩu, thông tin về thị trường thế

giới, xây dựng các hình tượng xuất khẩu cho địa phương.

-_ Khách không phải thương nhân (khách du lịch và lữ hành)

2 Cư dân và nhân công

- Chuyên gia (nhà khoa học, vật lý)

- Công nhân có tay nghề cao

-_ Nhân công làm việc trong ngành viễn thông

- Cá nhân giàu có

3 Nhà đầu tư

- Nhà kinh doanh

-_ Công nhân không có tay nghề

- Céng dan lớn tuổi và người được hưởng trợ cấp

- Kinh đoanh và công nghiệp ˆ

-_ Ngành công nghiệp nặng

-_ Ngành lắp ráp sạch, kỹ thuật cao; các công ty dịch vụ v.v

- Các thương nhân

4 Thị trường xuất khẩu

- Các thị trường khác trong khu vực

- Thị trường quốc tế

1.2.3 Cách thức Marketing địa phương

Thiết kế chiên lược Marketing địa phương là cách thức mà các chủ thê

Marketing địa phương cần phải đầu tư thực hiện để gia tăng chất lượng của các yếu

tố Marketing tại địa phương của mình Ví dụ, tạo ra một cơ sở hạ tầng tốt hơn, chất

lượng sống của con người đảm bảo hơn nhằm thu hút đầu tư và khách du lịch Việc

thiết kế chiến lược Marketing địa phương bao gồm những thành phần gia tăng tính

cạnh tranh của địa phương đó so với các địa phương khác bao gồm (1) hoạch định

đô thị, (2) cơ sở hạ tầng, (3) hệ thống dịch vụ, và (4) điểm vui chơi giải trí Kết quả của chiến lược Marketing địa phương trước hết phải tạo ra hình ảnh Ấn tượng

(Image) cho địa phương và tuyên truyền hình ảnh này bằng các khẩu hiệu (Slogans) Ví dụ Hồng Kông phát triển với hình ảnh Siêu thị kinh doanh châu Á và

tuyên truyền bằng khâu hiệu Hồng Kông: Thành phố của cuộc sống

Các địa phương có những cách thức Marketing thương hiệu của mình khác nhau Thông thường các nhà Marketing địa phương sử dụng các chiến lược Marketing thuong hiéu dia phuong 1a: (1) Marketing hinh anh dia phuong (Image); (2) Marketing đặc trưng nỗi bật (Attraction) cua dia phuong; (3) Marketing ha tang

cơ sở địa phương: và (4) Marketing con người của địa phương

Marketing hình ảnh địa phương được thực hiện thông qua việc tạo nên một

hình ảnh tốt, một hình tượng hấp dẫn có ấn tượng cho các thị trường mục tiêu của

địa phương Cách thực hiện thông qua việc xây dựng các “luận cứ độc đáo” cho thương hiệu địa phương mình để làm hấp dẫn khách hàng mục tiêu Thí dụ Singapore sử dụng luận cứ độc đáo là “Singapore- một con rồng kinh té chau A”,

Pari “tủ đô ánh sảng" đối với TP HCM, một số gợi ý có liên quan đến hình ảnh

của thành phố như: (1) TP HCM- Lối vào Đông Nam Á- The door of ASEAN; (2)

TP HCM- Thành phố năng động sáng tạo - HCMC Dynamic anh Creative Tuy nhiên cũng cần chú ý là không phải tất cả các “luận cứ độc đáo” nào cũng đều độc

đáo cả Có nhiều luận cứ Marketing gây nhàm chán khách hàng do sự bắt chước hay

sao chép của các địa phương khác Thí dụ như ở châu Á, khách hàng nghe quá

nhiều những câu khẩu hiệu như “một con rồng nhỏ mới ở châu Á”, hay là “thay đổi

và thách thức”

Các nỗ lực để tạo dựng một hình tượng địa phương để Marketing cho khách

hàng mục tiêu thường chưa đủ sức để hấp dẫn họ Vì vậy, các nhà Marketing địa

phương thường phải thực hiện công cụ Marketing tiếp theo, đó là Marketing đặc

trưng của địa phương Marketing đặc trưng của địa phương thường được thực hiện

thông qua việc đầu tư vào các điểm nối bật của địa phương mình Các điểm nổi bật này có thé do thiên nhiên ưu đãi, lịch sử để lại, hay do địa phương xây dựng lên Ví du: Bali cia Indonesia, Angkor wat cia Campuchia, Kuala Lampur với tòa nhà

Petronas, TP HCM với "Cảng Nhà rồng”, “Dinh Thông nhất", “Địa đạo Củ chỉ"

Một chiến lược phổ biến trongMarketing đặc trưng hấp dẫn địa phương là

xây dựng các trung tâm hội thảo và hội chợ với quy mô lớn và hiện đại Các trung tâm này thường thu hút số lượng lớn khách hội nghị và các nhà kinh doanh hàng

năm Thí dụ như Trung tâm Hội thảo và Hội chợ Pusan (PUEXCO), một trung tâm

tầm cỡ quốc tế, đã thu hút khoảng 200.000 lượt khách hàng năm

Hình tượng địa phương và đặc trưng hấp dẫn vẫn chưa thể dién ta đầy đủ giá

trị thương hiệu địa phương mà Marketing muốn cung cấp cho khách hàng mục tiêu

của mình Các nhà Marketing địa phương luôn tìm cách Marketing hạ tầng cơ sở địa

phương để thu hút khách hàng Hệ thống giao thông tiện lợi và hiện đại như đường

xe điện ngầm, đường bộ, sân bay, cảng biển, mạng lưới thông tin liên lạc, các công

viên khoa học là những cơ sở hạ tầng luôn được các địa phương đầu tư, phát triển

để thu hút khách du lịch và các nhà đầu tư '

Một chiến lược Marketing mà các nhà Marketing địa phương thường sử dụng nữa đó là Marketing con người Những người thường được các nhà Marketing địa

phương Marketing là những nhân vật nỗi tiếng như bang Guyinat ở miền Bắc An

Độ với câu khẩu hiệu “Đáp là nơi sinh ra của Mahatma Gandh?" các địa phương cũng thường Marketing trình độ chuyên nghiệp của các lực lượng lao động của địa phương mình cho khách hàng mục tiêu

Rất nhiều nhà Marketing cho rằng Marketing một địa phương đồng nghĩa với

việc chiêu thị, quảng bá địa phương đó Tuy nhiên, chiêu thị, quảng bá một địa

phương đóng vai trò ít quan trọng.nhất trong quá trình Marketing một thương hiệu địa phương Tương tự như Marketing thương hiệu sản phẩm và dịch vụ của đoanh nghiệp, Marketing thương hiệu địa phương là làm cho thương hiệu của minh thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu hiệu quả hơn thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh Để thành công, một địa phương phải làm sao cho người dân, khu vực kinh doanh hài lòng với cộng đồng, cũng như đáp ứng được những kỳ vọng của nhà đầu

tư và khách du lịch

1.2.4 Nhà Marketing địa phương

Theo Kotler và các tác giả, việc xác định nhà Marketing địa phương nhiều khi không để đàng như các nhà Marketing trong các doanh nghiệp Tuy nhiên, theo quan điểm hiện đại của Marketing thì công việc Marketing không phải là chức năng của bộ phận Marketing mà là của tất cả các thành viên trong công ty Nếu vận dụng quan điểm này, thì nhà Marketing địa phương là tất cả các thành viên trong địa phương đó

Nhà Marketing địa phương có thể chia thành 2 nhóm chính Nhóm thứ nhất,

bao gồm các tổ chức và cá nhân thuộc địa phương đó Họ là chính quyền của địa phương, là các tổ chức, đơn vị kinh đoanh và không kinh doanh, khu vực nhà nước,

khu vực tư nhân, cũng như các cư dân của địa phương đó Nhóm thứ hai, bao gồm

các tổ chức xúc tiến du lịch và thương mại, cũng như đại sứ quán và các tô chức đại

điện của đại phương và quốc gia trên thế giới

13 QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIEN KINH TE BIA

PHUONG THEO QUAN DIEM MARKETING

Như đã trình bày, về mặt Marketing thì địa phương cũng là một thương hiệu

Thương hiệu địa phương hay thương hiệu sản phẩm và dịch vụ đều có những đặc trưng cơ bản giống nhau cũng như có những đặc thù riêng của chúng Vì vậy, quy trình hoạch định chiến lược Marketing thương hiệu địa phương cũng tương tự như quy trình Marketing thương hiệu sản phẩm và dịch vụ Quy trình này có thể được chia thành 5 bước cơ bản, đó là: 1) đánh giá tình hình hiện tại của địa phương, 2)

xác định tầm nhìn chiến lược và mục tiêu của địa phương, 3) xây dựng chiến lược

địa phương để đạt được mục tiêu đề ra, 4) hoạch định chương trình thực hiện chiến

lược Marketing cho địa phương, vả 5) thực hiện và kiểm soát quá trình Marketing

Để thực hiện quy trình Marketing hiệu quả, nhà Marketing cần phải có nhiều

dạng thông tin khác nhau, như thông tin về khách hàng, thông tin về đối thủ cạnh

tranh Vì vậy, các nhà Marketing cần phải thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường thích hợp để thu thập thông tin cần thiết với độ tìn cậy cao

Xây dựng

Đánh giá tầm nhìn và head Hoach dinh Thực hiện

hiện trạng mục tiêu Thiết kê chương và kiểm

của địa phát triển chiến lược trình thực soát

phương của địa phát triển hiện chiến

phương địa phương lược

Sơ đồ 1.7: Quy trình xây dựng chiến lược phát triển kinh tế địa phương

theo quan diém marketing