BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH LÝ BĂNG CHÂU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM MỸ PHẨM CAO CẤP CỦA NỮ NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG TẠI TP HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - - LÝ BĂNG CHÂU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM MỸ PHẨM CAO CẤP CỦA NỮ NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh - Năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - - Lý Băng Châu CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM MỸ PHẨM CAO CẤP CỦA NỮ NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG TẠI TPHCM Chuyên ngành: Kinh doanh Thương mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN ĐỨC TRÍ Tp Hồ Chí Minh - Năm 2015 MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC HÌNH DANH MỤC BẢNG BIỂU CHƢƠNG TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết đề tài .1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung .3 1.2.2 Mục tiêu cụ thể .3 1.3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu .3 1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu .3 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa hạn chế đề tài 1.5.1 Ý nghĩa đề tài 1.5.2 Hạn chế đề tài 1.6 Kết cấu đề tài nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .6 2.1 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng 2.2 Khái niệm phân loại mỹ phẩm 2.2.1 Khái niệm mỹ phẩm 2.2.2 Phân loại mỹ phẩm 2.2.3 Mỹ phẩm cao cấp 11 2.3 Hành vi ngƣời tiêu dùng trình định 14 2.3.1 Hành vi ngƣời tiêu dùng 14 2.3.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng 15 2.3.3 Tiến trình định ngƣời tiêu dùng 18 2.3.4 Xu hƣớng tiêu dùng 19 2.4 Các mơ hình hành vi khách hàng 20 2.5 Phong cách định hành vi tiêu dùng thang đo CSI .21 2.6 Tổng quan cơng trình nghiên cứu 23 2.7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 29 2.8 Các giả thuyết nghiên cứu 30 CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 32 3.1 Quy trình nghiên cứu 32 3.2 Nghiên cứu sơ 33 3.2.1 Nghiên cứu sơ định tính 33 3.2.2 Nghiên cứu sơ định lƣợng 33 3.3 Nghiên cứu thức 35 3.3.1 Thiết kế bảng hỏi 35 3.3.2 Thu thập số liệu chọn mẫu điều tra 37 3.3.3 Phƣơng pháp xử lý số liệu 38 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHI N CỨU 40 4.1 Đ c điểm mẫu hảo sát 40 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 43 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 46 4.4 Phân tích hồi quy 49 4.5 Phân tích phƣơng sai ANOVA 52 4.6 Thống kê mô tả nhân tố tác động đến định mua mỹ phẩm cao cấp n nh n viên v n ph ng TP Hồ Ch Minh 58 4.7 Phân tích kết 60 CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 63 5.1 Kết luận 63 5.2 Kiến nghị 63 5.3 Các đóng góp nghiên cứu 67 5.3.1 Đóng góp m t lý thuyết 67 5.3.2 Đóng góp m t thực tiễn 68 T I LI U THAM KHẢO PHỤ LỤC NHMỤ H NH Hình 2.1: Mơ hình hành vi ngƣời mua 14 Hình 2.2: Tiến trình mua ngƣời tiêu dùng 18 Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 30 NH MỤ NG IỂU Bảng 4.1 Đ c điểm mẫu khảo sát 42 ảng 4.2 Yếu tố bên tác động đến định mua MPCC 43 Bảng 4.3 Cronbach’s Alpha biến thang đo yếu tố tác động đến định mua mỹ phẩm cao cấp 45 Bảng 4.4 Kiểm định KMO and Bartlett's Test .468 Bảng 4.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA 478 Bảng 4.6 Bảng phân tích hệ số hồi quy 50 b ảng 4.7 Kiểm định ANOVA 51 Bảng 4.8 Bảng kết phân tích hồi quy 51 Bảng 4.9: Hệ số Sig so sánh khác biệt kết đánh giá nhóm đối tƣợng khảo sát khác theo yếu tố đ c điểm cá nhân……………………… …52 Bảng 4.10 : Kết phân tích tầm quan trọng nhân tố Lão hóa da Hình ảnh th n theo Độ tuổi…………………………………………………………… 53 Bảng 4.11 : Kết phân tích tầm quan trọng nhân tố theo Mức thu nhập………………………………………………………………………54 Bảng 4.12 : Kết phân tích tầm quan trọng nhân tố theo Trình độ……55 Bảng 4.13: Hệ số Sig so sánh khác biệt định sử dụng sản phẩm mỹ phẩm cao cấp theo yếu tố đ c điểm cá nhân……………………………………….55 Bảng 4.14 : Kết phân tích mức độ Quyết định sử dụng mỹ phẩm cao cấp theo đ c điểm Độ tuổi, trình độ mức thu nhập……………………………………….56 Bảng 4.15 Bảng tổng hợp kết kiểm định giả thuyết …………… 56 Bảng 4.16 Thống kê mô tả nhân tố 58 HƢƠNG TỔNG QU N NGHIÊN ỨU 1.1 Tính cấp thiết đề tài Làm đẹp từ lâu trở thành nhu cầu thiếu chị em phụ n Có nhiều giải pháp làm đẹp khác mà chị em sử dụng nhƣ loại mỹ phẩm, thực phẩm bổ sung dƣỡng chất nhƣ loại vitamin, dịch vụ ch m sóc sắc đẹp,… Tuỳ vào điều kiện kinh tế, điều kiện thời gian mà ngƣời lựa chọn cho phƣơng pháp làm đẹp phù hợp hiệu Có thể nói, với phát triển khoa học kỹ thuật, ngành cơng nghiệp làm đẹp ngày có nh ng bƣớc tiến vô rõ rệt Các loại mỹ phẩm làm đẹp cách nhanh chóng hơn, hiệu an toàn Trƣớc kia, loại mỹ phẩm có tác dụng chậm hiệu nên thƣờng đƣợc dùng nhƣ sản phẩm hỗ trợ cho q trình làm đẹp Khơng có thế, số cịn có tác dụng phụ, gây kích ứng da, dị ứng da,… C n ngày nay, loại mỹ phẩm đƣợc phân nhiều loại cho phù hợp với da ngƣời, ra, mua loại mỹ phẩm, bạn c n đƣợc tƣ vấn cách tận tình, giúp bạn có đƣợc lựa chọn phù hợp tránh đƣợc nh ng hậu đáng tiếc Với nhu cầu sử dụng mỹ phẩm ngày t ng nhƣ theo áo cáo tình hình sản xuất inh doanh xuất nhập hẩu ngành công nghiệp tháng n m 2013 Vụ Kinh tế Công nghiệp - ộ Kế hoạch Đầu tƣ (2013) cho thấy ngành mỹ phẩm ngành thuộc nhóm có tốc độ t ng trƣởng cao Cụ thể tốc độ t ng trƣởng sản xuất mỹ phẩm, xà phòng, chất tẩy rửa, làm bóng chế phẩm vệ sinh t ng 11,9% so với kỳ Đ y số ấn tƣợng ngành sản xuất inh doanh điều kiện tình hình kinh tế đầy hó h n nhƣ Theo Công ty Nghiên cứu thị trƣờng Nielsen, mức chi ngƣời tiêu dùng Việt Nam cho mỹ phẩm bình quân USD/ngƣời/n m, hi Thái Lan 20 USD/ngƣời/n m Điều cho thấy khoản mục chi tiêu cho mỹ phẩm ngƣời Việt Nam thấp Tiềm n ng cộng với xu hƣớng sử dụng mỹ phẩm thiên nhiên khiến thị trƣờng mỹ phẩm Việt Nam tiếp tục sôi động nhãn hiệu Kanebo, Ohui, Whoo, The ody Shop, The Faceshop, Shiseido, LOreal, Clarin có m t Có thể thấy Việt Nam thị trƣờng đầy tiềm n ng cho nh ng nhà cung ứng mỹ phẩm (Báo mới, 2014) Hiện thị trƣờng mỹ phẩm đƣợc phân khúc với cấp độ c n bản: Thƣợng hạng (Prestige), Cao cấp (Premium), Trung bình (Middle) Bình dân (Mass) với mức giá hác Tuy nhiên, điều thật tạo nên khác biệt không hẳn dựa chất lƣợng doanh số nhãn hiệu đƣợc đánh giá trung tâm mua sắm sang trọng (Deparment Store) quốc gia Tại Tp Hồ Chí Minh, m c dù chƣa thật rõ ràng nhƣng nh ng ngƣời sành mỹ phẩm nhận khác biệt đẳng cấp nhãn hiệu thời gian gần đ y thị trƣờng, đ c biệt Trung tâm mua sắm sang trọng bậc – Diamond, Parkson, Vincom, Union Square, Crescent Mall… Các nhãn hiệu Prestige Premium với đối tƣợng khách hàng nh ng ngƣời có thu nhập cao phong cách sành điệu nhƣ Estee Laude, Dior, Shiseido, Chanel, Lancôme, La Mer … dần chiếm hết vị trí trung tâm tầng Trung tâm Và chiến vị nhãn hiệu hơng phải dừng lại đó, nhãn hiệu mỹ phẩm tiếng khác giới nhắm đến mong muốn chinh phục thị trƣờng Việt Nam thời gian tới đƣờng chiến thuật riêng Với tình hình đó, lần n a khẳng định mỹ phẩm cao cấp dần khẳng định vị ngày đƣợc ngƣời tiêu dùng lựa chọn Tuy nhiên để có nh ng nhận định xác hành vi nhóm đối tƣợng ngƣời tiêu dùng mỹ phẩm cao cấp Việt Nam cần có nh ng nghiên cứu thức để giúp nhà cung ứng mỹ phẩm cao cấp hiểu đ c điểm ngƣời nơi đ y nhằm có hƣớng tƣơng lai, đ c biệt thị trƣờng lớn nhì Việt Nam – Tp Hồ Chí Minh Bên cạnh đ c điểm cơng việc đối tƣợng n nh n viên v n ph ng nh ng phân khúc khách hàng tiềm n ng đứng đầu sử dụng sản phẩm mỹ phẩm cao cấp Trƣớc tình hình thực tế đó, tác giả chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm mỹ phẩm cao cấp nữ nhân viên văn phòng TpHCM” làm luận v n thạc sĩ inh tế 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Đánh giá nh n tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm mỹ phẩm cao cấp n nh n viên v n phịng TP.Hồ Chí Minh Từ đề xuất số kiến nghị giúp doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm cao cấp có sách hợp lý nhằm nâng cao mức độ hài lòng cho khách hàng 1.2.2 Mục tiêu cụ thể n - Xác định yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm cao cấp nh n viên v n ph ng TpHCM Mức độ tác động yếu tố đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm cao cấp n - nh n viên v n ph ng TpHCM Đề xuất kiến nghị giúp doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm cao cấp có sách hợp lý nhằm nâng cao mức độ hài lòng khách hàng 1.3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu - Nội dung nghiên cứu nh ng vấn đề liên quan đến yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm cao cấp nhân viên n v n ph ng thành phố Hồ Chí Minh - Đối tƣợng khảo sát: Khách hàng n nh n viên v n ph ng có sử dụng mỹ phẩm cao cấp Thành phố Hồ Chí Minh 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi hông gian: Trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh - Phạm vi thời gian: Khảo sát khách hàng n nh n viên v n ph dụng mỹ phẩm cao cấp đƣợc tiến hành tháng 2/2015 ng có sử 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu - Phƣơng pháp ph n t ch tài liệu: ngƣời viết tiền hành thu thập tài liệu từ nhiều nguồn khác nhau: báo, đề tài nghiên cứu nhà khoa học ngồi nƣớc tài liệu hác có liên quan đến đề tài nghiên cứu để xây dựng nên mô hình lý thuyết cơng cụ đo lƣờng sử dụng cho bƣớc nghiên cứu thực tiễn - Phƣơng pháp điều tra khảo sát: + Thảo luận: phƣơng pháp đƣợc thực với số đáp viên Tp Hồ Chí Minh nhằm thu thập thêm thơng tin kiểm tra thêm bảng hỏi + Khảo sát bảng hỏi: bảng hỏi đƣợc xây dựng dựa sở mơ hình nghiên cứu đề tài nhằm thu thập thơng tin đƣa vào phân tích kiểm định giả thuyết nghiên cứu + Chọn mẫu: mẫu nghiên cứu đƣợc chọn theo phƣơng pháp phi xác suất, ch thƣớc 300 - Phƣơng pháp thống kê toán học: xử lý số liệu phần mềm SPSS 16.0 1.5 Ý nghĩa hạn chế đề tài Việc nghiên cứu Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm mỹ phẩm cao cấp n nh n viên v n ph ng TpHCM đem lại số nghĩa thực tiễn cho doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm có giải pháp tác động vào dự định mua mỹ phẩm cao cấp hách hàng, làm gia t ng số lƣợng khách hàng sử dụng sản phẩm, cụ thể nhƣ sau: 1.5.1 Ý nghĩa đề tài Thứ nhất, đề tài Yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua mỹ phẩm cao cấp nhân viên n v n ph ng TP Hồ Chí Minh góp phần giúp cho nhà cung cấp mỹ phẩm cao cấp xác định đƣợc nh ng nhân tố tác động đến hành vi mua mỹ phẩm cao cấp nhân viên n để từ đƣa ch nh sách bán hàng, ch nh sách marketing giải pháp hác để thu hút ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm mỹ phẩm cao cấp, đ c biệt n nh n viên v n ph ng