éSo
BQ GIAO DUC VA BAO TAO
TRƯỜNG DAI HOC MO TP.HO CHi MINH fete tes
NGUYEN NGOC THANH HAI
TAC DONG CUA CAM NHAN LOI ICH VA CAM NHAN RUI RO DEN Y DINH MUA QUAN AO TRUC TUYEN CUA
NU NHAN VIEN VAN PHONG TAI THANH PHO HO CHI MINH
Chuyên ngành :_ Quản trị kinh doanh
Mã số chuyên ngành : 603401 02
- LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học
PGS.TS Hồng Thị Phương Thảo
TP Hồ Chí Minh, Năm 2015
Trang 2MUC LUC œLR]va, Lời cam đoan Lời cảm ơn Tĩ¡n tắt nghiên cứu Danh mục hình Đanh mục bảng Danh mục chữ viết tắt
Chương 1: MỞ ĐẦU 5 2c 2t TH 2H 2112112711111 nen
Sơ lược chương 1
1.1 Đặt vấn đề và lý do nghiên cứu
1.2 Mục tiêu nghiên Cứu - Là k1 TT HT T HT re, nhu 03
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
1.4 Đối tượng nghiên cứu và pham vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu
_ 1.6 Cầu trúc của đề tài nghiên cứu
Chương 2 : CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ THỰC TIẾN
Sơ lược chương 2
2.1 Tổng quan hoạt động thương mại điện tử tại thành phố Hồ Chí Minh
2.2 Các khái niệm liên quan
Trang 32.3.2 Nghién ctru ctta Dabhade (2008) .sessescsscsesstessessesscecsessessesssesesssessesseseceees 12
2.3.3 Nghiên cứu của Javadi và cộng sự (2012) -ccc sen ng HH ng nen rsếc 15
2.3.4 Nghiên cứu của Chan va cộng sự (2012) - -sc tt H th nnHxc kg nen ren, 16 2.3.5 Nghiên cứu của Wani và Malik (2013)
2.3.6 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2013) 17
2.4 Giả thuyết nghiên cứu và đề xuất md hinh nghiên cứu cc Z2 c2ccccccc 18
Các thành phần phản ánh khái niệm
_Mơ hình nghiên cứu để xuất - St S21 E3 E122 2E1111E111111 no 20
2.5 Tổng hợp thang đo từ các nghiên cứu trước cĩ liên quan được sử dụng trong mơ
hình nghiên cứu dé xuat scccccccsecsssssssssessessucssscssessvessessrsssussssessessssssssstesecessesceseeesceecee 29
Tĩm tắt ChƯƠN, 2 TT 11111111 T11 HT 111110111111 TH He 30
Chương 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .- HS 31
So luge chuong 3
3.1 Quy trình nghiên cứu
3.2 Nghiên cứu định tính s-sc cv H ng vccsececec 32
3.2.1 Phương pháp thu thập đữ liệu
3.2.2 Trình tự tiến hành - 222cc " 33
3.2.3 Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính 5s c5: 34
a) Thang đo thuận tiện mua sắm
b) Thang đo sản phẩm phong phú, hợp sở thích . -s ccs cv secvec 35
c) Thang đo giá cạnh tranh
đ) Thang đo thoải mái mua SAM oo sccsesecesscsesesessssesesecscsveveccececeeecel "¬ — 36
©) Thang đo sự thích thú s-cstx St 1 112111 TT HH 37
f) Thang đo rủi ro tài chính
&) Thang đo rủi ro sản phẩm Son 2212125111811 111111 38 h) Thang đo rủi ro thời gian
¡) Thang đo nhân khẩu học -2- 55s 2S 22S22E11221.1212111 ni 39
Trang 43.2.4 Tom tat kết quả nghiên cứu định tính
3.3 Nghiên cứu định lượng .- + k+Ek2EvSEESEES2511121111511E151513151EEEEEEEEEEE se 41
3.3.1 Thiết kế mẫu |
3.3.2 Thu thập dữ liệu
3.3.3 Phân tích đữ liệu -:5- SH HH T11 TH 111111511 0251101111111 SExcreg 42
3.3.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo -
3.3.3.2 Phân tích nhan t6 kham pha EFA ceccscessecsecsessecsessestssessessesscssceceses 43
_3.3.4 Phân tích hồi quy da bidn ec eecssssessecssccsesseessessessscascaseasesscssesssssesessseasen 45
3.3.4.1 Phân tích tương quan
3.3.4.2 Phân tích hồi quy đa biến
3.3.5 Phân tích phương sai một yéu t6 (ANOVA) ccccccccssessssesesscsescecseseesesseeees 46
Tĩm tắt chương 3 s- 22s 22x11 1 T111 12221111 EEEEEEerreeereeree 47 Chwong 4 : KET QUA NGHIEN COU ccccccccsssessesssecssecssecsesssessssssssssesstsssesseseeesee 48
4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát
4.1.1 Thơng tin nhận biết việc mua sắm trực tuyến
4.1.1.1 Thời gian truy cập vào Internet trung binh mỗi ngày 49
4.1.1.2 Số lần truy cập vào các website kinh doanh trực tuyến trung bình mỗi
tháng (trong 3 tháng gần đây nhất)
4.1.2 Thơng tin 'huệc tính đối tượng nghiên CHU sccsscscsciccscsescsesseccssssseeeeeeceecesece 50
4.1.2.1 Độ tuổi mẫu khảo sát
4.1.2.2 Thu nhập của mẫu khảo sát
4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo .- - TH n1 E S110 51 1 1E EE 1n nen 51
4.2.1 Tiêu chuẩn đánh giá
4.2.2 Kết quả phân tích Cronbach?s Alpha
4.3 Phan tich nhan t6 khém pha (EFA) ccecscscsecssesssvecssecssesssecesessscessesssscssessessseesseee 55
4.3.1 Tiêu chuẩn đánh giá
4.3.2 Kết quả phân tích
Trang 54.4 Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết 4.4.1 Phân tích tương quan
4.4.1.1 Tiêu chuẩn đánh giá
4.4.1.2 Kết quả phân tích tương quan
4.4.2 Phân tícn hồi quy đa biến ch ng 121112121 60 4.4.2.1 Tiêu chuẩn đánh giá
4.4.2.2 Kết quả phân tích hồi quy đa biến
4.4.3 Kiểm định các giả thuyết ác 21t 22t 2112211 22111111111EEnEEEEEEenee 63
4.5 Phân tích sự khác biỆt - G1 HH1 H1 TT HT Tnhh nhe 67
4.5.1 Tiéu chuan danh gia
4.5.2 Kết quả phân tích sự khác biệt
4.5.2.1 Sự khác biệt theo nhĩm tuổi -.2-22-©+k++E EEEEEEEEEEEvzErerree 68
4.5.2.2 Sự khác biệt theo nhĩm thu nhập L- n Q1 ngay 70 4.6 So sánh với các nghiên cứu trước đây - sac tt Hn TH 11T HT nen 74
Tĩm tắt chương 4 ccccscecssssesesssecsssusessusessusecssussssuscessusssssessssivesssussssiesstitsesuecestecsseeeesses 78
Chương 5 : KÉT LUẬN VÀ HÀM Ý CHO QUẦN LÝ 55 222 79
So luge chuong 5
' 5.1 Két luan
5.1.1 Thang đo các nhân tế phản ánh cảm nhận lợi ích và cảm nhận rủi ro tác
động đến ý định mua quan áo trực tuyến của nữ NVVP csc 22c 22 nen 80
5.1.2 Mite dé quan trong ctia cdc yéu t6 phản ánh cảm nhận lợi ích và cảm nhận rủi
ro tác động đến ý định mua quân áo trực tuyến của nữ NVVP tại TP.HCM 81
5.1.3 Đề xuất cho Cơng tác quản lý -ccc cv n H1 HH HH HH ng Hee 83 3.2 Các đĩng gĩp của nghiÊn cứu c-s1nn TT 1 11111211 Ea 88
5.3.1 Đĩng gép vé mat ly thuyét
5.3.2 Đĩng gĩp về mặt thực tiễn
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tip theO ce escesccssccessesssessesssesssecsesssessessesssesseceseeseeees 89
Trang 6LOI CAM DOAN
ws LL za
Trong quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp với đề tài “Tác động của cảm nhận lợi ích và cảm nhận rủi ro đến ý định mua quần áo trực tuyến của nữ nhân viên văn phịng tại thành phố Hồ Chí Minh”, tơi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè, , tiếp thu những ý kiến đĩng gĩp và cố gắng từng bước hồn thành luận văn
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi, các số liệu và kết quả nêu trong luận văn thạc sĩ này là trung thực
TP.Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 10 năm 2015
Người thực hiện luận văn
Trang 7LOI CAM ON
C57) |
Trong quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp, tơi đã nhận được nhiều sự hỗ trợ từ phía Nhà trường, Quý Thầy Cơ, bạn bè, đồng nghiệp và gia đình Qua những địng tri ân dưới đây, tơi xin chân thành gửi gắm lịng biết ơn sâu sắc những sự
giúp đỡ quý báu này ~
Đầu tiên, tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám Hiệu nhà trường, Quý Thầy Cơ và cán bộ của khoa đào tạo Sau đại học Trường đại học Mở _ Tp.HCM đã khơng quản ngại khĩ khăn, vất vả đem đến cho tơi những tri thức, hỗ trợ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tơi trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn
Với lịng kính trọng, và biết ơn, tơi xin gửi lời tri ân tới PGS.TS Hồng Thị Phương Thảo _ cơ đã hướng dẫn tơi trong suốt quá trình thực hiện luận văn, luơn
_ ân cần chỉ dan, dong viên tơi từng bước hồn thiện nghiên cứu này
Xin chân thành cảm ơn các tổ chức, cá nhân đã hợp tác chia sẻ thơng tin, đĩng ' gĩp quan điểm giúp tơi cĩ được nhiều nguồn tư liệu, tài liệu hữu ích phục vụ cho
dé tài nghiên cứu
Bên cạnh đĩ, tơi cũng xin cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp đã giúp tơi trong quá trình thu thập dữ liệu cho luận văn
Cuơi cùng, tơi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình đã tạo điều kiện thuận lợi cho tơi trong quá trình hoc tập vừa qua
TP.H6 Chí Minh, ngày 20 tháng 10 năm 2015
Người thực hiện luận văn
Trang 8TOM TAT NGHIEN CUU
Cá 3z 2
Đề tài nghiên cứu “Tác động của cảm nhận lợi ích và cảm nhận rúi ro đến ý định mua quần áo trực tuyến của nữ nhân viên văn phịng tại thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm mục tiêu: xác định các thành phân phản ánh khái niệm cảm nhận lợi ích và cảm nhận rủi ro, đồng thời xác định mức độ tác động của các thành phần đĩ đến ý định mua quần áo trực tuyến của nữ NVVP tại TP.HCM, từ đĩ đề xuất một số
biện pháp nhằm làm tăng cảm nhận lợi ích và giảm bớt cảm nhận rủi ro của nữ NVVP khi họ cĩ ý định mua quân; áo trực tuyên
Mơ hình nghiên cứu gồm 10 thành phan và 09 giả thuyết được đặt ra dựa trên cơ sở lý
thuyết của những nghiên cứu cĩ liên quan trong và ngồi nước
Quá trình nghiên cứu được tiễn hành qua hai bước định tính và định lượng
-_ Nghiên cứu định tính thực hiện theo phương pháp phỏng vấn tay đơi với 04 đáp viên đã từng mua quần áo trực tuyến và 04 đáp viên chưa từng mua quần áo qua kênh
này nhằm điều chỉnh và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát định lượng
- Nghiên cứu định lượng thực hiện thơng qua trả lời bảng câu hỏi khảo sát theo
' phương pháp lấy mẫu thuận tiện Kết quả thu về 298 bản khảo sát phù hợp, đưa vào
đánh giá thang đo và kiểm định giả thuyết bằng phần mềm thống kê SPSS 22.0
Kết quả phân tích EFA cho thấy mơ hình vẫn giữ nguyên đề xuất ban đầu gồm 08 biến
độc lập và 01 biến phụ thuộc Tuy nhiên, số lượng biến quan sát từ 40 biến ban đầu giảm cịn 36 biến
Kết quả kiểm định cho thấy cả 08 thành phần đều cĩ tác động đến ý định mua quần áo
trực tuyến của nữ nhân viên văn phịng, trong đĩ cĩ 05 thàn phần tác động cùng chiều, đĩ là: Thuận tiện mua sắm; sản phẩm phong phú, hợp sở thích; giá cạnh tranh; thoải mái
mua sắm; sự thích thú và cĩ 03 thành phần tác động ngược chiều lên biến phụ thuộc,
gồm: rủi ro tài chỉnh; rủi ro sản phẩm; rủi ro thời gian
Trang 9Kiém dinh phương sai một yếu tố (One-way ANOVA) cho thay co su khac biét dang ké
giữa nhĩm nữ NVVP cĩ độ tuổi từ 31-40 tuổi và nhĩm 41-50 tuổi, và nhĩm nữ NVVP
cĩ thu nhập 5-10 triệu và trên 18 triệu cũng cĩ sự khác biệt đáng kể về ý định mua quần áo trực tuyển Các nhĩm cịn lại khơng cĩ sự khác biệt đáng kể khi cân nhắc mua quần áo trực tuyên
Trang 10Hinh 2.1 Hinh 2.2 Hinh 2.3 Hinh 2.4 Hinh 2.5 Hinh 2.6 Hinh 2.7 Hinh 2.8 Hinh 2.9 Hinh 2.10 Hinh 2.11 Hinh 2.12 Hinh 2.13 Hinh 3.1 Hinh 4.1 Hình 4.2 Hình 4.3 Hình 4.4 DANH MỤC HÌNH Qe,
: Tần suất sử dụng Internet cho các hoạt động cecskerersceo 06
: Độ tuổi mua sắm thời trang trực tuyến tại các website phổ biến 07
: Mức độ mua sắm thời trang thường xuyên -
: Các hình thức thanh tốn chủ YẾU .s- tt 21211211111 crsee 08
: Các hình thức thanh tốn của website thương mại điện tử bán hàng
: Phân bổ theo địa phương -2s 1 2SEnEE 22T 09 : Mơ hình nghiên cứu của Sandra Frosythe và các cộng sự
(2006) HS 2H tre, 13 : Mơ hình nghiên cứu của Anjali Dabhade (2008) 2+ ceszszsee: 14
: Mơ hình nghiên cứu của Mohammad Hossein Moshref Javadi và các cộng sự (2012) - -ccSn t1 n1 HH 1111111 se re, 15 : Mơ hình nghiên cứu của Ivonne Chan Yi Wen và các cộng sự (2012) 16
: Mơ hình nghiên cứu của Sajid Nazir Wani va Sheeba Malik (2013) 17
: Mơ bình nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân
Đào (2013)
: Mơ hình nghiên cứu để xuất -sct Tt ng HH nen nea 20
>So dé quy trinh nghién COU oo eccesssscssssecsssseccssssssssssssstsssusecseeceseecseee 31
: Thời gian truy cập Internet trung bình mỗi ngày 7 5c non, 49
: Số lần truy cập vào website kinh đoanh trực tuyến trung bình mỗi tháng (trong 3 tháng gần đây nhất)
2 Tui cita dap ViGtee cccccccssescsssssesssssessessssssesssssssessssssssessstessssstescessseeeee 50
Trang 11Bang 2.1 Bang 3.1 Bang 3.2 Bang 3.3 Bang 3.4 Bang 3.5 Bang 3.6 Bang 3.7 Bang 3.8 “Bảng 3.9 Bảng 3.10 Bang 3.11 Bang 4.1 Bang 4.2 Bang 4.3 Bang 4.4 Bang 4.5 Bang 4.6 Bang 4.7 Bang 4.8 DANH MUC BANG œ£/qs
: Tổng hợp thang đo đề xuất cho mơ hình nghiên cứỨU «««ssss+- 29 : Thang đo thuận tiện TUâ SN .- S21 EE TT TEEE115 5111111111 ce, 34 : Thang đo sản phẩm phong phú, hợp thời trang - ¬ 35 HH) 02 cốc 36
: Thang đo thoải mái mua sắm
AM) áo ái vn 37 : Thang đo rủi ro tài chính
: Thang đo rủi ro sản phẩm . 2-2 St Ek SE E121 11212 eExe- 38 : Thang ổo rủi ro thời Ø1aH - - 2à c1 121211 1111111111 1161 g1 xước 39
: Thang đo nhân khâu học
: Thang đo ý định mua quần áo trực tuyến của nữ nhân viên văn phịng 40
: Trình tự tiễn hành phân tích dữ liệu - S2 S n2 sec 42
: Hình thức thu thập dữ I0 HH vo 48
: Tỷ lệ nhận biết các website bán hàng trực tuyến phơ biến
: Hé sé Cronbach’s Alpha cia thang do san pham phong phi, hop sé thich 51 : Hệ số Cronbach”s Alpha của thang đo giá cạnh tranh -. - 52
: Hệ số Cronbach’s Alpha cua thang đo sự thích thú
: Hệ số Cronbach”s Alpha của tất cả thang đo phản ánh khái niệm cảm
nhận lợi ích, cảm nhận rủi ro và của biến phụ thuộc .- 53
: Hé sé Cronbach’s Alpha (lần 2) của thang đo thoải mái mua sắm 56
Trang 12Bảng 4.9 : Bảng 4.10 : Bang 4.11: Bang 4.12 Bang 4.13 : Bang 4.14 : Bang 4.15 : Bảng 4.16 : Bang 5.1
Két qua phan tich trong quan Pearson 08 bién déc lap phan anh khai
niệm cảm nhận lợi ích, cảm nhận rủi ro và biến phụ thuộc 59
Kết quả hồi quy đa biến giữa 08 biến độc lập phản ánh cảm nhận lợi
ích, cảm nhận rủi ro và biến phy thuOc eccccccscssssecsseecsecssecssecsrsssessseseseen 61
Téng hop két qua kiém dinh các giả thuyết về tác động của các thanh phan
trong cảra nhận lợi ích đến ý định mua quan áo trực tuyến của nữ NVVP 66
: Kết quả phân tích phương sai một yếu tổ (One-way ANOVA) và kiểm định Bonferroni trong Post Hoc giữa nhĩm tuổi và biến phụ thuộc 68
Kết quả phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA) và kiểm định Bonferroni trong Post Hoc giữa nhĩm tuơi và cảm nhận rủi ro 69
Kết quả phân tích phương sai một yếu tố (One-way AN OVA) và kiểm định
Bonferroni trong Post Hoc giữa nhĩm thu nhập và biến phụ thuộc 70
Kết quả phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA) và kiểm định Bonferroni trong Post Hoc giữa nhĩm thu nhập và cảm nhận lợi ích 72
Kết quả phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA) và kiểm
định Bonferroni trong Post Hoc giữa nhĩm thu nhập và cảm nhận rủi ro 73 + Mức độ tác động của các nhân tơ phản ánh cảm nhận lợi ích và cảm nhận
Trang 13ANOVA EFA | | GIA KMO Sig SPSS NVVP RSPHAM RTCHINH RTGIAN | SPHAM TMAI TTIEN TTHU TNHH TP.HCM DANH MỤC CHỮ VIÉT TẮT es Ls Analysis of Variance
Exploratory Factor Analysis Gia canh tranh
Kaiser-Meyer-Olkin
Significance level
Statistical Package for Social Sciences
Nhân viên văn phịng
Rủi ro sản phẩm Rủi ro tài chính
Rủi ro thời gian _
Sản phẩm phong phú, hợp thời trang | Thoải mái mua sắm
Thuận tiện mua sắm Sự thích thú
Trách nhiệm hữu hạn
Trang 14CHUONG 1 MO DAU
Chương | trinh bay tinh cap thiết của dé tài, qua đĩ nêu lên mục tiêu mà đề tài
hướng đến, câu hỏi ngiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, đồng thời cũng
giới thiệu bố cục của đề tài
1.1 Đặt vấn đề và lý do nghiên cứu
'Vài năm trở lại đây, Internet đế trở thành nền tảng cho việc phat trién các ứng dụng
và đã thay đổi phương thức kinh doanh cũng như cách thức giao tiếp của con nĐƯỜI
Internet đã đem đến cho người tiêu dùng trên khắp thế giới một lượng sản phẩm và
dich vu khéng 16, họ cĩ thể mua hoặc bán mọi thứ, mọi lúc, mọi nơi thơng qua hệ thống mua bán trực tuyến (Quelch và Klein, 1996) Trước bối cảnh đĩ, hàng loạt các website thương mại điện tử ra đời và thương mại điện tử đã nỗi lên như một
phương thức giao dịch nhanh, hiệu quả và tận dụng tối đa nguồn lực nhất Hoạt
động thương mại điện tử đã thay đổi nhanh chĩng nền kinh tế thế giới khơng những
ở cách cung ứng sản phẩm mà cịn ở thĩi quen tiêu dùng
Hàng hĩa và dịch vụ mua bán trực tuyến được giới thiệu đến người tiêu dùng thơng qua các kênh tiếp thị phổ biến và hiệu quả cao trên Internet như : website; rạng xã
hội Facebook, Twitter, Zingme, Google+; E-mail; diễn đàn rao vặt, siêu thị mua bán trực tuyến (3 sgroup.vn) Theo kết quả khảo sát thường niên về mua sắm trực tuyến của MasterCard được thực hiện tại 14 quốc gia Châu A — Thai Binh Dương, 11 nước Trung Đơng và Châu Phi, tỷ lệ người Việt Nam mua sắm trực tuyến từ tháng 10 đến tháng I2 năm 2014 đã tăng từ 68,4% lên 80,2%, đạt mức gia tăng tỷ lệ người sử dụng
thương mại điện tử cao thứ hai trong khu vực Châu Á — Thái Bình Dương
Trang 15thấy nữ NVVP là đối tượng khách hàng quan trọng và tiềm năng trong việc mua săm trực tuyên nĩi chung và mua sam quân áo trực tuyến nĩi riêng
Các mặt hàng kinh doanh trực tuyến khá đa dạng và phong phú, điển hình là quần áo
trực tuyến, với đạc điểm mẫu mã phong phú, kiểu dáng độc đáo, hiếm cĩ, việc tìm hiểu
thơng tin sản phẩm thuận lợi, mức giá cạnh tranh (Javadi và cộng sự, 2012), quần áo
trực tuyến đang tạo được lợi thế kinh doanh riêng so với các cửa hàng truyền thống
-Năm 2014, các website kinh doanh thời trang, mỹ phẩm, chăm sĩc sức khỏe chiếm tỷ
lệ cao nhất 28% nhưng tỷ lệ raua thường xuyên mặt hàng quân áo, giày dép, mỹ phẩm
nĩi chung trong năm 2014 lại giảm 2% so với năm 2013 (khảo sát của Cục thương mại điện tử và cơng nghệ thơng tin, 2014) Điều này cho thấy việc thu hút mua sắm trực tuyến, đặc biệt là mặt hàng quần áo vẫn chưa tương xứng với mức tăng tỷ lệ người sử dụng thương mại điện tử tại Việt Nam hiện nay
Trong mơi trường trực tuyến, so với mơi trường kinh doanh truyền thống, những rủi ro lớn hơn và sự tin tưởng giảm đi là điều khơng tránh khỏi, vì trên thực tế,
xuất hiện rất nhiều vấn đề trong việc đánh giá sản phẩm và dịch vụ, khơng cĩ
hướng dẫn trực quan về chất lượng sản phẩm cùng với việc người mua khơng thể
giao tiếp trực diện với người bán Hơn nữa, việc mua bán cịn bị ảnh hưởng bởi
những vấn đề liên quan đến bảo mật và sự riêng tư (Laroche và cộng sự, 2005) Tuy vậy, bất chấp những rủi ro đĩ, số lượng người sử dụng thương mại điện tử vẫn tăng liên tục, điều này cho thấy người tiêu dùng cảm nhận được những lợi
ích đáng kể từ hình thức mua sắm trực tuyến, những lợi ích mà họ khơng tìm thấy
được trong mua sắm truyền thống Người tiêu dùng cĩ thể mua sắm trực tuyến
ngay tại nhà hoặc bất cứ nơi đâu vào bắt cứ thời điểm nào (Dabhade, 2008) Bên
cạnh đĩ, hình thức này cũng tạo cho khách hàng sự thích thú và cung cấp những
kinh nghiệm mua sắm thú vị (Forsythe và cộng sự, 2006)
Mặc dù hiện nay trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mơ hình nghiên cứu nhằm
giải thích các tác động của cảm nhận lợi ích và cảm nhận rủi ro đến hành vi và sự chấp
Trang 16kiếm bởi tác giả thì đến nay, trong nước vẫn chưa cĩ nghiên cứu nào giúp trả lời các câu
hỏi liên quan đến tác động của cảm nhận lợi ích và cảm nhận rủi ro đến ý định mua
quân áo trực tuyến
Ngày 10/11/2014, tại hội thảo với chủ đề “Hành vi người mua sắm trực tuyến”, cơng cụ
tìm kiếm lớn nhất thế giới Google đã chính thức cơng bố khảo sát những thống kê về hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Việt Một trong những kết quả khảo
sát đáng chú ý đĩ là 51% người truy cập Internet chưa từng mua trực tuyến và 56% người mua sắm qua mạng đã lâu vẫn đang cân nhắc khi nghĩ đến việc mua quan do va
phụ kiện trực tuyến Vậy những người tiêu dùng này họ cảm nhận lợi ích và rủi ro như thế nào khi xem xét mua sắm trực tuyến mặt hàng nay ?
Xuất phát từ những trăn trở đĩ, đề tài “Tác động của cảm nhận lợi ích và cảm
nhận rủi ro đến ý định mua quần áo trực tuyến của nữ NVVP tại TP.HCM” đã được lựa chọn nghiên cứu nhằm tìm ra các yếu tố trong cảm nhận lợi ích và rủi ro tác động đáng kế đến ý định mua quần áo trực tuyến, từ đĩ cĩ những để xuất giúp doanh nghiệp thương mại điện tử tăng cảm nhận lợi ích và hạ thấp những rào cản
nhằm thu hút người tiêu đủng, đặc biệt là những nữ NVVP
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là:
-_ Xác định các thành phần phản ánh khái niệm cảm nhận lợi ích và cảm nhận rủi ro tác động đến ý định mua quần áo trực tuyến của nữ NVVP tại TP.HCM
- Xác định mức độ tác động của các thành phần đĩ đến ý định mua quan do
trực tuyến của nữ NVVP tại TP.HCM
- ĐỀ xuất một số biện pháp nhằm làm tăng cảm nhận lợi ích và giảm bớt cảm nhận rủi ro của nữ NVVP khi cĩ ý định mua quần áo trực tuyến -
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Trang 17- Mơ hình lý thuyết nào sẽ được chon dé nghiên cứu? Lựa chọn thang đo nào đề đo lường các thành phần phản ánh cảm nhận lợi ích và cảm nhận rủi ro khi xem xét tác động đến ý định mua quần áo trực tuyến của nữ NVVP tại TP.HCM?
- Các thành phần nào thực sự tác động đến ý định mua quần áo trực tuyến của nữ NVVP tại TP.HCM?
-_ Thành phần nào cĩ tác động mạnh nhất đến ý định mua quần áo trực tuyến của
nữ NVVP tại TP.HCM?
- Cĩ sự khác biệt trong cảm nhận của nữ NVVP về ý định mua quân áo trực tuyến theo các yếu tố nhân khẩu học (tuổi, thu nhập) khơng?
1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là ý định mua quân áo trực tuyến của nữ NVVP đang cơng
tác tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh
Quan áo trực tuyên được để cập trong nghiên cứu này là những quân áo phổ biến
được sử dụng hằng ngày, phù hợp túi tiền của người cĩ thu nhập trung bình khá
Đối tượng được chọn để khảo sát là những lao động nữ làrn việc trong mơi trường
văn phịng, độ tuổi từ 22 — 50
1.4.2 Phạm vỉ nghiên cứu
Nghiên cứu này giúp các nhà quản trị hiểu được các thành phần phản ánh cảm nhận
lợi ích và cảm nhận rủi ro tác động như thế nào đến ý định mua quần áo trực tuyến của nữ NVVP Do vậy:
Đề tài nghiên cứu giới hạn trong việc xác định các thành phần phản ánh khái niệm
cảm nhận lợi ích và cảm nhận rủi ro tác động đến ý định mua quần áo trực tuyến
Địa điểm : Thành phố Hồ Chí Minh
Trang 181.5 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính với kỹ
thuật phỏng vấn tay đơi nhằm điều chỉnh thang đo và xây dựng bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thơng qua kỹ
thuật phỏng vấn bằng bảng câu hỏi khảo sát Mẫu khảo sát trong nghiên cứu chính
thức được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiên, dự kiến cỡ mẫu là 300
Dữ liệu thu thập qua bảng câu hỏi khảo sát định lượng sẽ đưa vào xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 22.0 với các cơng cụ thơng kê mơ tả, kiểm định thang đo bằng
hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tế khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa
biến, phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA)
1.6 Cấu trúc của đề tài nghiên cứu
Chương 1: Mở đầu bao gồm: Đặt vấn đề và lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cấu trúc của đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và thực tiễn gồm các khái niệm sử dụng trong nghiên cứu,
các nghiên cứu trước đĩ, dé xuất mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết được đề nghị Chương 3: Phương pháp nghiên cứu giới thiệu quy trình nghiên cứu, nêu phương pháp nghiên cứu và thang đo
Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu
Trang 19CHUONG 2
CO SO LY THUYET VA THUC TIEN
Chuong 2 trinh bay téng quan hoat động thương mại điện tử tại TP.HCM, tổng quan các lý thuyết nền tảng về tác động của cảm nhận lợi ích và cảm nhận rủi ro
đến ý định mua quần áo trực tuyến, đề xuất mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu
2.1 Tổng quan hoạt động thương mại điện tử tại Việt Nam 2.1.1 Mức độ sử dụng Internet
Theo khảo sát của Cục thương mại điện tử và cơng nghệ thơng tin với hơn 900
người sử dụng Internet trên phạm vỉ tồn quốc, cĩ 10% số người tham gia khảo sát cho biết thời lượng sử dụng Internet mỗi ngày là dưới 3 giờ và 36% số người tham
gia khảo sát sử dụng Internet từ 3 — 5 giờ mỗi ngày Thời điểm được nhiều người truy cập Internet nhất là từ 20h đến 24h Đối với các hoạt động mua bán cá nhân, phần lớn người khắc sát cĩ tần suất hoạt động hàng tháng (36%) #8 Khơng đề Hoạt động khác Khơng dùng @ Hang thing Mua ban cá nhân Hang tuin m Hang ngdy Tham gia dién din, mang x3 hội 81.2% Truy cép email Choi game xem phim, dnh, neie ohac Noehién cứu, họa tập
cặp nhật thơng tín 3.5%
Nguân : Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam (2014)
Trang 202.1.2 Tình hình tham gia thương mại điện tử trong cộng đồng
Kết quả khảo sát của Cục thương mại điện tử và cơng nghệ thơng tin với 900 người tiêu dùng cĩ mua sắm trực tuyến năm 2014 cho thấy 58% số người truy cập Internet đã từng mua hàng trực tuyến Một trong những sản phẩm được lựa chọn mua sắm trực tuyến
nhiều chính là mặt hàng thời trang, mỹ phẩm, chỉ xếp sau đồ cơng nghệ và điện tử
Dự báo mua sắm hàng thời trang trực tuyến tại Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng khoảng 17,2% (doanhnhansaigon.vn) Larada.vn Muachung.vn Cungmua.com Nhommua.com Hotdealvn 123mua,vr Vatgila.com Zalora.vn Tikivn Larnido.vn Sendo.vn LI ionic LEG 11% 11% ElDưới 19 tuổi E#20-29tuổi ¡230-39tuối Amazon.com Neguon : doanhnhansaigon.vn (2015) Hình 2.2 Độ tuổi mua sắm thời trang trực tuyến tại các website phể biến 29% 17 ọ
Trang 212.1.3 Hình thức thanh tốn
Tiền mặt vẫn là hình thức thanh tốn chủ yếu trong các giao dịch mua bán trực tuyến,
chiếm 64%, giảm 10% so với năm 2013 Hình thức chuyển khoản qua ngân hàng
8 giảm từ 41% năm 2013 xuống cịn 14% năm 2014 Thay vào đĩ, số lượng người sử dụng ví điện tử lại tăng từ 8% năm 2013 lên 37% năm 2014 2013 #2014 gor] 1% 11% 704 @ 15% gpm rat on
‘Tién mit khi | Vi điện từ Chuyên The cha "Thẻ thanh — Phương thức
nhận hãng khoản qua tốn khúc
ngén hằng
Nguơn : Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam (2014)
Hình 2.4 Các hình thức thanh tốn chủ yếu
Năm 2014, Cục thương mại điện tử và cơng nghệ thơng tin đã tiến hành khảo sát 1.350 website thương mại điện tử bán hàng, gần 30% website trong số đĩ đã hỗ trợ và tích hợp chức năng thanh tốn trực tuyến bao gồm (27% trực tuyến, 22% chấp
nhận thanh tốn qua thẻ Visa, Master Card, 16% qua đơn vị thanh tốn trung gian và 3% tin nhắn SMS) 89% 3% 16% vA 22%
Tryctiép tai Trựctuyển Chuyểnkhốn Tinnhin Don vithanh Visa, Master Thanh tốn cơng ty (SMS) tốn trung card — khíinhận hàng
gian (COD)
Nguơn : Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam (2014)
Hình 2.5 Các hình thức thanh tốn của website thương mại điện tử bán hàng 2.1.4 Phân bỗ theo địa phương
Trang 22N N * ae ‘ Hà Nội ¡: HTPHCM +“
Nguồn : Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam (2014) ~
Hinh 2.6 Phân bổ theo địa phương
2.2 Các khái niệm liên quan 2.2.1 Thương mại điện tử
Thương mại điện tử theo nghĩa rộng được định nghĩa trong Luật mẫu về Thương mại điện tử của Ủy ban Liên Hợp quốc về Luật Thương mại Quốc tế (UNCITRAL): Thuong mai điện tử là việc trao đổi thơng tin thương mại thơng qua các phương tiện điện tử, khơng cần phải in ra giây bất cứ cơng đoạn nảo của tồn bộ quá trình giao dịch Như vậy, cĩ thể thấy rằng phạm vi của Thương mại điện tử rất rộng, bao quát hầu hết các lĩnh vực hoạt động kinh tế, việc mua bán hàng hĩa và dịch vụ chỉ là một
trong hàng ngàn lĩnh vực áp dụng của Thương mại điện tử
Theo nghĩa hẹp thương mại điện tử chỉ gồm các hoạt động thương mại được tiễn hành trên mạng máy tính mở như Internet Trên thực tế, chính các hoạt động thương
mại thơng qua mạng Internet đã làm phát sinh thuật ngữ Thương mại điện tử
2.2.2 Mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thơng qua các cửa hànø trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K D Ruyter, 2004)
Mua sắm trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thơng qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và
cĩ thể tương tác với các cửa hàng số hĩa của nhà bán lẻ thơng qua mạng máy tính
(Haubl& Trifts, 2000)
Tĩm lại, mua sắm trực tuyến là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được thực hiện
Trang 232.2.3 Y dinh mua sắm
Ý định mua sắm là nhân tế quan trọng để theo dõi và đo lường khi thương hiệu cần tính tốn kế hoạch chỉ tiêu trong quảng cáo, tiếp thị của mình để đưa sản phẩm, dịch
vụ tiếp cận người tiêu dùng (letswombat.com)
Ý định mua sắm được định nghĩa là một biêu hiện ham muỗn mua một-sản phâm hay một cịch vụ trong tương lai (Gupta và cộng sự, 2014)
Theo từ điển luật trực tuyến của Featuring Black, ý định mua sắm nĩi đến kế hoạch
mua săm hàng hĩa hoặc dịch vụ cụ thê trong tương lai gần của một người nào đĩ
Trong nghiên cứu của tác giả, ý định mua sắm được xác định là kế hoạch mua hàng
hĩa hoặc dịch vụ trong tương lai của những người tiêu dùng chưa từng mua loại hàng hĩa hoặc dich vụ đĩ trước đây
2.2.4 Cam nhận lợi ích
Theo từ điển Oxford, lợi ích được định nghĩa là sự thuận lợi hoặc lợi nhuận đạt được từ một điều gì đĩ
Cam nhận lợi ích được định nghĩa là niềm tin về một kết quả tích cực gắn kết với thực tế hoặc khi cảm thấy sự đe dọa ( Rosenstock, 1974, dẫn theo Galen Joseph và các cộng sự, 2009)
Cảm nhận lợi ích trong mua sắm trực tuyến chính là một trong những yếu tố chính khuyến khích khách hàng tham gia vào kênh mua sắm này Quá trình người tiêu
dùng đưa ra quyết định mua sắm trực tuyến liên quan đến kết quả hoặc kinh nghiệm và sự thỏa mãn mà họ nhận được trong lúc mua sắm Phân tích của Limayem và cộng sự (2003) cho thấy rằng kết quả cảm nhận cĩ tác động đáng kế đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của cá nhân Nĩi cách khác, một cá nhân cĩ thể tham gia vào mua sắm trực tuyến nếu họ cảm nhận được lợi ích (kết quả tích cực) hoặc ngược lại, họ cảm nhận một số kết quả khơng như ý
Nghiên cứu của Alreck và Settle (2002) cho thấy mua sắm qua mạng sẽ tiết kiệm
Trang 24Người sử dụng Internet ở Malaysia chỉ ra rằng mua sắm trực tuyên sẽ cĩ nhiêu lợi ích như tiết kiệm chỉ phí, thuận tiện, giá rẻ hon, dé tim kiém thơng tin và dịch vụ 24 giờ (Azura, 2010)
Delafrooz và cộng sự (2009) kết luận cảm nhận lợi ích của người tiêu đùng cĩ mơi liên hệ cao và đáng kê đên thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến của sinh viên đại
học Malaysia
Trong bối cảnh mua sắm trực nuyễn, cảm nhận lợi ích của khách hàng là tơng hợp
những điều thuận lợi và sự thỏa mãn mà họ cần và muốn khi mua sắm trực tuyến (Shwu-Ing, 2003) Theo Ivonne Chan và các cộng sự (2012), cảm nhận lợi ích của khách hàng bao gồm thiết kế website, lựa chọn sản phẩm, gía, sự thuận tiện, dịch vụ khách hàng, chât lượng sản phẩm cĩ mỗi quan hệ với hành vi mua sắm trực tuyên Khách hàng thường so sánh cảm nhận lợi ích giữa các kênh mua sắm Động lực chính
để mua sắm trực tuyến đĩ là thuận tiện hơn mua sắm ở cửa hàng truyền thống
(Delafrooz va cộng sự , 2009)
Trong nghiên cứu về phát triển thang đo cảm nhận lợi ích và cảm nhận rủi ro trong
mnua săm trực tuyên của frosythe và các cộng sự (2006), tác giả đã kết luận sự thuận
tiện mua sắm, lựa chọn sản phẩm, dễ đàng mua sắm và sự thú vị khi mua sắm trực
tuyên cĩ ảnh hưởng đáng kế đến ý định lựa chọn mua của người tiêu dùng Đây là khái niệm được tác giả lựa chọn làm cơ sở cho nghiên cứu này
2.2.5 Cảm nhận rủi ro
Bên cạnh những lợi ích vượt trội của thương mại trực tuyến so với thương mại
truyên thơng và những dự đốn cho tương lai phát triển của thương mại điện tử ,
một khía cạnh trái ngược trong phương thức mua sắm này cũng rất đáng quan tâm (Ko và cộng sự, 2004)
Grahame và Richard (1994) định nghĩa rủi ro là cảm nhận của người tiêu dùng về sự khơng chắc chắn và các hậu quả xấu của việc tham gia vào một hoạt động Cảm nhận rủi ro cũng được định nghĩa là khả năng người tiêu dùng khơng tiếp tục theo
Trang 25đuổi kết quả mer.g đợi khi giao dịch mua sắm trực tuyên , đĩ là một sự găn kết khơng chắc chắn vì khả năng cĩ th4 xảy ra hậu quả nghiêm trọng (Ko và cộng sự,
2004) Cảm nhận rủi ro làm giảm sự sẵn lịng mua hàng hĩa qua mạng của khách hàng (Barnes và cộng sự , 2007)
Mua sắm trực tuyến cĩ thé gắn với rhững kết quả tiêu cực mà sẽ khơng xuất hiện trong mua sắm truyền thống , như việc người tiêu dùng khơng thể đánh giá chất
lượng sản phẩm trực tiếp, khơng giao tiếp trực diện với người bán, chỉ phí học sử
dụng Internet và website, thay đổi những kênh mua sắm khác sang kênh điện tử, nảy sinh lo ngại và căng thắng cho những khách hàng khơng cảm thấy thoải mái khi sử dụng Internet, vắng di su giao tiép và kết nối xã hội với những người khác, và sự đảm
bảo thanh tốn và thơng tin cá nhân (Salo và Karjaluoto,2007; Zhou và cộng sự, 2008) Khách hàng trên các website cĩ thê sợ cung cấp thơng tin thẻ ngân hàng cho bất cứ nhà cung cấp website thương mại nào và đơn giản là họ khơng cĩ đủ lịng tin
với hầu hết nhà cung cấp website để tiễn hành sự giao dịch trao đổi cĩ liên quan đến
tiền bạc.Cảm nhận rủi ro giữa những người tiêu dùng làm cho họ khơng sẵn lịng sử dụng thơng tin thẻ ngân hàng trong giao dịch trực tuyến (Hofiman và cộng sự, 1999) Tuy nhiên khơng phải người tiêu dùng nào cũng bị tác động bởi cảm nhận rủi ro và
chỉ phí khơng được Trong khi một số khách hàng cảm nhận thương mại điện tử như là một hình thức mua sắm chứa đựng rủi ro và mắc tiền thì một số khác đánh giá sự
thuận lợi của thương mại điện tử như việc dễ dàng tìm kiếm thơng tin và so sánh các
sản phẩm cũng rhư giá bán Trong bất cứ trường hợp nào, cảm nhận rủi ro sẽ khiến người tiêu dùng xem xét những tín hiệu khác nhau khi hình thành thái độ và cảm nhận của họ hướng đến các website (Martin và Camarero, 2009)
Trong nghiên cứu này cảm nhận rủi ro dựa trên cơ sở nghiên cứu của Frosythe và các
cộng s (2006) đề cập rủi ro về tài chính, rủi ro sản phẩm và rửi ro thời gian / thuận tiện sẽ tác động đến ý định mua sắm trực tuyến và cĩ thể giải thích rào cản hướng đến mua trực tuyến của người tiêu dùng
Trang 262.3 ‘Cac nghién ciru trước cĩ liên quan
2.3.1 Mé hinh “Phat trién thang do cam nhận lợi ích và cảm nhận rủi ro trong mua sắm trực tuyến” của Frosythe và các cộng sự (2006) Cam nhan mua sam qua Internet Thuận lợi Dễ sử dụng x Mua sim da kénh
Cam nhan loi ich Thuận tiện mua sắm
Lia chon san phẩm
Dễ dang mua sam Thú vị a Ý định tương lãi Tim kiém Mua sim
Căm nhận rủi re Hanh vi mua sam
Tai chinh trực tuyến hiện tại
Sản phẩm NN Ghé thăm (Tim kiém” SS
Thời gỉan Mưa sắm Mua sim da kénh
Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu của Frosythe và các cộng sự (2006)
Mơ hình được xây dựng trên cơ sở mơ hình phát triển thang đo của Churchill (1979)
và một số nghiên cứu khác
Nghiên cứu của Frosythe và các cộng sự kết luận rằng những người mua sắm thường xuyên và dùng nhiều tiền để mua sắm trực tuyến sẽ cảm nhận lợi ích nhiều hơn và cảm nhận rủi ro ít hơn
Ngồi ra, nghiên cứu cũng cho thấy cảm nhận lợi ích cĩ tác động cùng chiều với ý định tham khảo và rnua sắm trực tuyến trong tương lai, trong khi đĩ, cảm nhận rủi
ro cĩ tac động ngược chiêu với ý định này
Trang 272.3.2 Mơ hình “Tiền đề mua sắm quan áo trực tuyến của khách hàng lớn tuổi: Cảm nhận rủi ro và lợi ích và quan điềm mua sắm” của Dabhade (2008) Cam nhận rủi rũ ~s = ẩ Rui ro sin pham Định hướng raua sẵm Enli ru thỏi gimư — thuan tiện ` CS Ý thức về giả \ Z ers OE Vui thich mua sim Ỷ định Thái độ % mưa săm Tim kiếm sự thuận tiện Cám! nhận lợi ích
Thuận tiện thội
mai mua sam
Định hướng thương hiện / Tan hưởng thú vị 2 & x ur Sản phầm và giả cung cấp
Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu của Dabhade (2008)
Nghiên cứu này dùng thuyết hành động hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1980) làm cơ sở để giải thích mối quan hệ giữa niềm tin của người tiêu dùng lớn tuổi (cảm nhận rủi
ro và lợi ích), thái độ và ý định mua sắm quần áo trực tuyến
Kết quả nghiên cứu cho thấy trong số ba thành phần của cảm nhận rủi ro thì cảm
nhận rủi ro sản phẩm cĩ trị trung bình cao nhất, tiếp đến là rủi ro tài chính và rủi ro về
thời gian/ sự thuận tiện |
Trong số ba thành phần của cảm nhận lợi ích, lợi ích của việc mua sắm thoải
mái,thuận tiện được cĩ ảnh hưởng đáng kê nhất, kế đến là sản phẩm/ giá đề xuất và
sự tận hưởng, thú vị
Trang 282.3.3 Mơ hình “Các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyên của người
tiêu dùng” của Javadi và các cộng sự (2012) Re em gan 3x Doi moi tai san wr x Ä Ri ro san pham H7 Rui ro sự thuận tiện emia cuis „Hạ Rủi ro HỆ khơng giao hãng Quy tắc Chỉnh sách trả hàng 119 HS Điển chỉnh hãnh vỉ cắm nhận Bien dich vụ và cơ ed ha ting
Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu của Javadi và các cộng sự (2012)
Javadi và cộng sự đã phân tích những yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trức
tuyên của người tiêu dùng, cụ thể là những cảm nhận rủi ro (rủi ro tài chính, rủi ro sản phâm, rủi ro sự thuận tiện và rủi ro khơng giao hàng) tác động như thê nào đến xu hướng mua sắm trực tuyến
Đê nghiên cứu đề tài này, họ đã phân phát 200 bảng câu hỏi đến những cửa hàng
trực tuyên của Iran Đáp viên là những khách hàng của các cửa hàng trực tuyến này
và họ được lựa chọn ngẫu nhiên
Kêt quả nghiên cứu cho thây rủi ro tài chính và rủi ro khơng giao hàng cĩ tác động đáng kê đên xu hướng mua sắm trực tuyến Các rủi ro sản phâm và rủi ro sự thuận tiện cũng như các biến cơ sở hạ tầng và chính sách trả hàng khơng cĩ tác động đáng kể
Trang 292.3.4 Mơ hình “Mối quan hệ giữa cảm nhận lợi ích và quyết định mua sắm trực
tuyến của sinh viên ở Malaysia” của Chan và các cộng sự (2012)
Cam nhan loi ich Trang web thiet ké Lwa chon san pham Quyét dinh mua s4m fire tuyén Su thuan én Dich wu khach hang Chat hr one san pham
Hình 2.10 Mơ hình nghiên cứu của Chan và các cộng sự (2012)
Nghiên cứu này dựa trên mơ hình của Delafrooz, Paim va Khatibi (2010), đối tượng khảo sát trong nghiên cứu là 500 sinh viên đại học tư nhân trong độ tuổi từ 18 đến 26 ở
Malaysia Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng hầu hết những cảm nhận lợi ích của các sinh viên cĩ tác động làm tăng quyết định mua sắm trực tuyến của họ Chất lượng
sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến
Cảm nhận lợi ích quan trọng thứ hai chính là sự thuận tiện Sinh viên cĩ nhu cầu tiết
kiệm thời gian và cơng sức nhiều hơn Do vậy, các website kinh đoanh trực tuyến nên hỗ trợ khách hàng trong suốt quá trình mua sắm và cập nhật tình hình thực hiện
đơn hàng cho khách hàng
Mỗi quan hệ nghịch biến giữa quyết định mua trực tuyến và giá bán chứng tỏ rằng giá càng thấp càng tăng khả năng mua trực tuyến của sinh viên
2.3.5 Mơ hình “So sánh hành vi mua sắm trực tuyến : tác động của cảm nhận rủi ro và lợi ích” của Wani và Malik (2013) :
Trang 30Yếu tơ = | Thái độ |— 1 Ý định — Câm nhận tui ro | Yi mua sam £ - : - Thái độ Y định trực tuyến - y ——_ 3) aE GO „ ine
hướng đến Hà - mua sam Ch hà by mua sam ™ san pham
am nhan trực tuyến trực tuyến lợi ích ` - mua 5am { H2 & L” trực tuyên
Hình 2.11 Mơ hình nghiên cứu của Wani và Maliik (2013)
Trong nghiên cứu này, tác giả lựa chọn phân tích so sánh giữa hai nước Anh Quốc và Ấn Độ Nghiên cứu nhằm tìm hiểu cảm nhận rủi ro và lợi ích của những khách
hàng tham gia mua sắm trực tuyến ở hai quốc gia này Kết quả nghiên cứu cho thấy
một thực tế là mua sắm trực tuyến vẫn được xem là cĩ tỷ lệ rủi ro nhiều hơn là lợi
ích to lớn của nĩ, nhất là những đáp viên ở Ấn Độ
Tuy vậy, kết quả cũng tiết lộ rằng số người sử dụng Internet để mua sắm đang tăng lên (75% đáp viên ở Anh đã mua sắm trực tuyến so với 46% ở An Độ), và những đáp viên này đár.h giá việc mua sắm trực tuyến đem lại cho họ nhiều lợi ích hơn 2.3.6 Mơ hình “Các nhân tổ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng thành phố Cần Thơ” của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2013) Tiền đề Mi trường bên ngồi Nhân khẩu học Tính cách cá nhân
Tiêu chí về tiện lợi
Thuận tiện mua sắm
Đa dạng sự lựa chọn Thội mái mua sắm
Trang 31Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ, tác giả khảo sát
trên cả hai nhĩm: cĩ sử dụng và khơng sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến nhằm
đưa ra cái nhìn tổng quát hơn về thực trạng phát triển của hình thức mua sắm trực
tuyến, từ đĩ đưa ra nhiều giả! pháp tồn điện đề khắc phục
Qua nghiên cứu này, tác giả cho chúng ta thây các nhân tơ: rủi ro về tài chính và sản
` A
pham, da dang vé lua chon hang héa, niém tin, tinh đáp ứng của website, rủi ro về
thời gian, sự thoải mái, sự thuận tiện, giá cả cĩ ảnh hưởng đến việc quyết định tiếp tục (hoặc bắt đầu) mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, trong đĩ sự thoải mái đĩng vai trị quan trọng nhất Mơ hình cĩ thêm các biến điều tiết gồm mơi trường
bên ngồi, nhân khâu học, tính cách cá nhân
2.4 Giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu đề xuất
Trong nghiên cứu “Tác động của cảm nhận lợi ích và cảm nhận rủi ro đên ý định
mua quân áo trực tuyên của nữ NVVP tại TP.HCM”, tác giả chọn mơ hình “Phát triên thang đo cảm nhận lợi ích và cảm nhận rủi ro trong mua sắm trực tuyên”
(Frosythe và các cộng sự, 2006) làm cơ sở
Do đề tài chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu tác động của cảm nhận lợi ích và cảm nhận rủi ro đến ý định mua sắm quần áo trực tuyến, nên tác giả chỉ giữ lại các yếu tố : “cảm nhận lợi ích”, “cảm nhận rủi ro” và “ý định mua sắm tương lai” của mơ hình nay, cdc y4u t5 “cam nhận mua sắm qua Internet và “hành vi mua sắm trực tuyến hiện tại” sẽ khơng được khảo sát
+ Cảm nhận lợi ích :
Trong mơ hình này dùng 4 nội dung nhằm phản ánh khái niệm cảm nhận lợi ích
gồm : Thuận tiện mua sắm, lựa chọn sản phẩm, thoải mái mua sắm, sự thích thú Để phù hợp sản phẩm mà để tài lựa chọn nghiên cứu là mặt hàng “quần áo”, tác giả
sẽ thay đổi thành phần "lựa chọn sản phẩm" thành "sản phẩm phong phú, hợp thị hiểu" để phản ánh cụ thể hơn cho mặt hàng này
Trang 32Dựa vào nghiên cứu "Mối cuan hệ giữa cảm nhận lợi ích và quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên ở Malaysia" của Chan và các cộng sự (2012) cĩ thêm
thành phần " giá ", điều này cũng tương ứng với mơ hình nghiên cứu của Nguyễn
Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2013) Do vậy tác giả thêm thành phần "sid cung cấp" vào các thành phần phản ánh khái niệm cảm nhận lợi ích
Tổng hợp lại, khái niệm cảm nhận lợi ích sẽ được phản ánh bởi 5 thành phần:
Thuận tiệt mua sắm; sản phâm phong phú, hợp thời trang: giá cung cấp; thoải mái
mua săra và sự thích thú + Cảm nhận rủi ro :
Dựa theo mơ hình của Frosythe và các cộng sự (2006) , cảm nhận rủi ro được phản
ánh bởi ba khải niệm : rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm và rủi ro thời gian / thuận tiện tương ứng mơ hình nghiên cứu của Dabhade (2008)
Khi xem xét thành phần thứ ba “rủi ro thời gian/ thuận tiện”, tác giả nhận thấy các biến quan sát của thành phần này trong các nghiên cứu trước đĩ đều phản ánh việc gây mất thời gian cho khách hàng khi mua sắm trực tuyến, do vậy, tác giả quyết định chỉ giữ tên thanh phan này là “rủi ro thời gian
Trong mơ hình nghiên cứu của Wani và Malik (2013) cĩ thêm thành phần “rủi ro
giao hàng”, tuy nhiên hai biến quan sát trong thành phần này được xem xét để đưa vào phát biểu của hai trong ba thành phần trên, cụ thể:
- _ Phải thanh tốn phí mua hàng và phí làm hàng ” sẽ được đưa vào thành phần rủi
ro tài chinh và đổi thành “Phải trả thêm phụ phí làm hàng”
- ” Phải chờ giao hàng " sẽ đưa vào thành phần "rủi ro thời gian"
Do vậy, thành phần “rủi ro giao hàng” trong nghiên cứu của Wani và Malik (2013) sẽ khơng được tách ra thành một thành phần riêng trong nghiên cứu của tác giả
Mơ hình “Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng (Javadi và các cộng sự , 2012) , chúng ta thấy cĩ thêm thành phần “rửi ro khơng
giao hàng”, nhưng các biến quan sát của thành phần này đã cĩ ở biến quan sát “rủi ro sản phẩm” trong nghiên cứu của Dabhade (2008) Do vậy, tác giả khơng đưa thành
phân này vào phản ánh cảm nhận rủi ro
Trang 33Tổng hợp lại, khái niệm cảm nhận rủi ro được phản ánh bởi ba thành phần : rủi ro
tài chình, rủi ro sản pEâm và rủi ro thời gian
+ Nhân khâu học :
Từ mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2012), tác
giả bỗ sung thêm biến điều tiết “nhân khẩu học” gồm : tuổi , thu nhập của nữ NVVP Do
trong nghiên cứu này, tác giả chỉ khảo sát đối tượng nữ làm việc trong mơi trường văn
phịng nên biến nhân khẩu học khơng xét đến thành phan giới tính và nghề nghiệp
Thơng qua biến nhân khẩu học, nghiên cứu muốn kiểm định xem liệu ĐIữa các nhĩm tuổi và các nhĩm mức thu nhập cĩ ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của nữ NVVP hay khơng, để từ đĩ các doanh nghiệp thương mại điện tử đưa ra những
chiến lược kinh doanh phù hợp với mục tiêu của đoanh nghiệp Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Thuận tién mua sam || HH
Trang 34Mơ hình đề xuât cĩ tơng cộng 8 biên độc lập phản ánh hai khái niệm thành phần
cảm nhận lợi ích và cảm nhận rủi ro và biên nhân khẩu học tác động lên biến phụ
thuộc là ý định mua săm quân áo trực tuyên của nữ NVVP
Thuận tiện mua sắm
Sự thuận tiện phản ánh cảm nhận cĩ thể thực hiện điều gì đĩ mà khơng gặp khĩ
khăn (từ điển Oxford) Trong nghiên cứu của Frosythe và các cộng sự (2006), tác giả
đã cho thấy thành phần “thuận tiện mua sắm” trong khá! niệm cảm nhận lợi ích cĩ tác động mạnh đến ý định mua sắm trực tuyến, chỉ đứng thứ hai sau thành phần”lựa chọn sản phẩm” Nghiên cứu cho thấy thành phần này cĩ tác động cùng chiều với biến phụ thuộc, nghĩa là khi người tiêu dùng cảm nhận những thuận tiện khi mua sắm trực tuyến
tăng lên cũng đồng nghĩa với việc ý định mua sắm của họ tăng lên Kết quả tương tự
cũng được tìm thấy ở các nghiên cứu cĩ liên quan khác của Chan và các cộng sự
(2012), Dabhade (2008), Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2013) Trong nghiên cứu của Frosythe và các cộng sự (2006), các tác giả đã đề cập đến
việc người tiêu dùng nhận thấy răng việc mua sắm trực tuyến sẽ giúp họ tiết kiệm thời gian, giản cơng sức và,cĩ thể mua sắm ở bắt cứ đâu
Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, các biến quan sát phản ánh khái niệm của thành
phần này được tác giả đưa vào bao gồm : cĩ thể mua sắm tại nhà riêng, khơng cần rời khỏi nhà, mua mọi lúc và tiết kiệm nỗ lực ghé cửa hàng Giả thuyết được đặt ra là: HI : /iệ2 mua sắm trực tuvén càng thuận tiện thì ý định mua sắm quân áo trực tuyển của nữ NVVP càng cao
Sản phẩm phong phú, hợp sở thích
Giáo trình kinh tế học vi mơ (Lê Bảo Lâm và các cộng sự, 2009) định nghĩa "sở thích
của người tiêu dùng là mức độ ưu tiên lựa chọn rỗ hàng hĩa này so với rổ hàng hĩa khác khi mua hàng"
Sự phong phú đề cập đên sơ lượng sản phẩm dồi dào, đa dạng, muơn màu muơn vẻ,
đem đến nhiêu sự lựa chọn
Trang 35Kết quả các nghiên cưu trước đĩ cho thấy trong các thành phần phản ánh khái niệm cảm nhận lợi ích thì thành phần “sản phẩm” cĩ tác động đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến, điển hình là nghiên cứu của Frosythe và các cộng sự (2006) cho thấy thành
phần “lựa chọn sản phẩm” cĩ tác động cùng chiều và là tác động mạnh nhất đến ý định
mua săm trực tuyên của người tiêu dùng
Theo nghiên cứu của Dabhade (2008) thì đối với mặt hàng quần áo trực tuyến, sản
phẩm cĩ những lợi ích như sản phẩm độc đáo, hiếm cĩ; thiết kế theo ý khách hàng:
thơng tin sản phẩm đầy đủ; sản phẩm phong phú từ khắp nơi trên thế giới và được cung
cấp từ nhiều nhà bán lẻ, nhiều thương hiệu khác nhau Từ đĩ, giả thuyết được đặt ra:
H2 : Sản phẩm quần do truc tuyén cang phong phú, hợp sở thích càng làm tăng ý định mua quân áo trực tuyên của nữ NVƯVP
Giá cạnh tranh
Giá cả là cái mà người tiêu dùng phải trả để cĩ được sản phẩm, dịch vụ mong muốn Họ cảm nhận về giá trên hai phương diện : chỉ phí păng tiền phải bỏ ra và chỉ
phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đĩ để mua sắm sản phẩm, dịch vụ khác
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2013) là nghiên
cứu trong nước hiếm hoi đề cập về tác động của cả cảm nhận lợi ích và cảm nhận rủi
ro đến hành vi mua sắm trực tuyến Kết quả nghiên cứu này cho thấy người tiêu dùng
tại thành phố Cần Thơ đồng ý “giá cả” là một trong những thành phần tác động đến
hành vi mua trực tuyến của họ Khi “giá cả” sản phẩm trực tuyến thấp hơn, khuyến
mãi nhiều hơn khi mua ở cửa bàng truyền thống, giúp người tiêu dùng tiết kiệm chỉ
tiêu thì nĩ sẽ kích thích làm tăng hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng
Trong mơ hình nghiên cứu “Mối quan hệ giữa cảm nhận lợi ích và quyết định mua
sắm trực tuyến của sinh viên ở Malaysia " cua Chan và các cộng sự (2012) đã đề
cập đến việc người tiêu dùng mua hàng qua mạng sẽ giúp tiết kiệm tiền bạc và dễ
dàng so sánh giá Đây là cơ sở ban đầu trong nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh bổ
sung cho phù hợp phạm vi nghiên cứu của dé tai Gia thuyết được đặt ra:
H3 : Giá quân áo trực tuyến càng cạnh tranh càng làm tăng ý định mua của nữ NỮVP
Trang 36Thoai mai mua sam
Thoai mai là một tính từ mơ tả cảm giác an tâm, thư thái, khơng căng thắng (vocabulary.com) Cụ thê trong nghiên cứu này, thoải mái mua sắm được hiểu là sự an tâm, thư thái của người tiêu dùng khi mua quân áo trực tuyên
Vai trị của thành phần này được khẳng định cao nhất trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2013), kết quả nghiên cứu khẳng định việc
“thoải mái mua sắm” cĩ tác động mạnh nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Cần Thơ Sự thoải mái mua trực tuyến thể hiện ở việc khách hàng
cĩ thể lựa hàng hĩa thoải mái, khơng bị nhân viên làm phiền, khơng ngại ngần nếu
khơng mua khi những điều này tăng lên sẽ làm tăng cảm nhận thoải mái mua
sắm, từ đĩ tác động làm tăng hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng Kết quả
tương tự được tim thấy một vài nghiên cứu trước tuy nhiên mức độ tác động đến ý định mua trực tuyên ở mỗi kêt quả nghiên cứu khơng giơng nhau
Trong nghiên cứu của Forsythe và các cộng sự (2006), các biên quan sát phản ánh khái niệm thoải mái mua sắm gơm : khơng phải chờ được phục vụ, khơng rắc rỗi, khơng bối rỗi nêu xhơng mua, khơng cĩ tín hiệu bận rộn Tuy nhiên biến quan sát “khơng cĩ tín hiệu bận rộn” bị loại ra vì nĩ tương đơng với biển quan sát “ khơng cần hối hả” trong khái niệm tiếp theo
Do vậy, biên quan sát của khái niệm này gơm : khơng phải chờ được phục vụ, khơng rắc rồi, khơng bơi rơi nêu khơng mua Giả thuyết được đặt ra:
H4 : Mức độ thoải mái mua sắm càng cao thì ý định mua sắm quân áo trực tuyến cua nit NVVP cang cao
Sw thich thi
Sự thích thú là cảm nhận khi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến nhận được niềm vui và sự hài lịng Nhận thức sự thích thú đuợc xem là động cơ bên trong trong việc sử dụng sản phẩm cơng nghệ thơng tin
Kết quả nghiên cứu của Teo và các cộng sự (1999) khẳng định nhận thức sự thích
thú càng cao thì mức độ sử dụng internet và sử dụng internet hằng ngày càng nhiều
Trang 37Trong những nghiên cứu trước đã đề cập trong cơ sở lý thuyết, nghiên cứu của
Frosythe va các cộng sự (2006) và nghiên cứu của Dabhade (2008) cĩ cùng kết quả
khẳng định “sự thú vị, thích thú” cĩ tác động cùng chiều và khá mạnh đến ý định mua sắm trực tuyến Khi các website kinh doanh trực tuyến càng tạo được nhiều sự
thú vị, thích thú sẽ càng kích thích ý định mua trực tuyến của khách hàng
Trong nghiên cứu của Frosythe và các cộng sự (2006), thành phần sự thích thú gồm các biến quan sát: Thử kinh nghiệm mới, phấn khởi khi nhận kiện hàng, quảng cáo Ấn tượng Tác giả khơng đưa biến quan sát “sản phẩm thiết kế theo ý khách hàng” vì
trùng với biến quan sát “ thiết kế theo ý khách hàng “ của khái piệm sản phẩm phong phú,hợp sở thích
Nghiên cứu của Dabhade (2008) cĩ thêm các biến quan sát : Khơng cần hối hả, vui
vẻ khi mua sắm _ tác giả sẽ bổ sung thêm 2 biến quan sát này
Giả thuyết được đặt ra:
HŠ : Sự thích thú càng nhiễu thì ý định mua sắm quân áo trực tuyến của nữ NVVP
cang cao
Rudi ro tài chính
Rủi ro tài chính liên quan nhiều đến mua sắm trực tuyến hơn là mua sắm truyền
thống (Bhatnagar và cộng sự , 2000; dẫn theo Dabhade, 2008)
“Rủi ro tà: chính” là một trong những thành phần phản ánh khái niệm cảm nhận rủi ro, ngoại trừ nghiên cứu của Chan (2012) chỉ xem xét nghiên cứu về tác động của cảm nhận lợi ích, năm nghiên cứu cịn lại trong cơ sở lý thuyết, khi xem xét tác động của cảm nhận rủi ro đến ý định mua trực tuyến đều đưa thành phần này vào nghiên cứu Tất
cả kết quả đều khẳng định tác động ngược chiều của thành phần này đến ý định mua
trực tuyến, khi rủi ro tài chính khơng được các website quan tâm khắc phục, khiến cảm
_ nhận của người tiêu dùng về thành phần này tăng lên sẽ làm họ giảm ý định mua sắm
trực tuyến đáng kẻ
Trang 38trình giao dịch gặp sự cố, thơng tin cá nhân bị tiết lộ, thơng tin thẻ ngân hàng khơng
được đảm bảo
Tác giả loại biến quan sát “khơng nhận được sản phẩm” vì biến quan sát này phản
ánh rủi ro sản phẩm nên sẽ được xếp trong khái niệm tiếp theo
Tác giả bỗ sung thêm biến quan sát “khơng được hồn tiền nếu sản phẩm bị hư hại
hay khơng giống mơ tả” từ nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn
Xuân Đào (2013)
Giả thuyết được đặt ra: -
Hồ : Rải ro tài chính càng cao thì ý định mua quân áo trực tuyến của nữ NVVP
càng thấp
Rủi ro sản phẩm
Rủi ro sản phẩm được định nghĩa như cảm nhận rủi ro liên quan đến sự thất vọng của
người mua khi sản phẩm mua trực tuyến khơng đáp ứng sự mong đợi của họ (Frosythe
và các cộng sự, 2006)
Khi xem xét tác động của “rủi ro sản phẩm” đến ý định mua quan áo trực tuyến, kết quả thu được từ năm nghiên cứu của Frosythe và các cộng sự (2006), Dabhade
(2008), Javadi và các cộng sự (2012), Wani và Malik (2013), Nguyễn Thị Bảo Châu
và Lê Nguyễn Xuân Đào (2013) cho thấy thành phần này cĩ tác động ngược chiều đến ý định mua trực tuyến, từ đĩ khuyến cáo các nhà kinh doanh trực tuyến cần quan tâm, học hỏi, sáng tạo phương pháp, cách thức cố gắng làm giảm các yếu tố gây ra rủi ro sản phẩm nhằm làm tăng ý định mua hàng hĩa, dịch vụ trực tuyến của khách hàng Cấp độ rủi ro sản phẩm khi mua sắm trực tuyến cũng tùy thuộc vào loại sản phẩm
Ví dụ, rủi ro sẽ ít 5ơn khi mua sách, máy vi tình hay sản phẩm điện tử do những sản phẩm này đã được tiêu chuẩn hĩa, những sản phẩm thời trang sẽ nhiều rủi ro hơn vì
Trang 39Nghiên cứu của Frosythe và các cộng sự, 2006 đã dé cập đến các rủi ro phát sinh khi lựa chọn quần áo trực tuyến như khơng thể kiểm tra sản phẩm thực, kích cỡ
quân áo, khơng thử quân áo được, khơng chạm và cảm nhận được hàng hĩa
Biến quan sát “chờ giao hàng” khơng được đưa vào vì nĩ tương ứng với biến quan
sat “giao hang quá lâu” trong khái niệm rủi ro thời gian _
Tác giả bổ sung thêm biến quan sát: “Khơng nhận được hàng” từ nghiên cứu của Đabhade (2008) và "sản phẩm nhận được thường khơng đúng với hình ảnh được quảng cáo" từ nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2013)
Biến quan sát “ hàng hĩa bị hư hại khi vận chuyển” trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2013) bị loại ra vì sản phẩm tác giả đang
nghiên cứu ý định mua trực tuyến là quần áo, nên việc hư hại trong quá trình vận
chuyển khơng đáng kẻ
Do vậy, giả thuyết được đặt ra:
H7: Rui ro san phẩm càng cao thì ý định mua quân áo trực tuyến của nữ NVVP
càng tháp |
Rudi ro thời gian
Rủi ro thời gian đề cập đến việc mắt nhiều thời gian cho hoạt động mua sắm trực tuyến
Trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2013), việc
mất nhiêu thời gian khi đặt hàng, tìm kiếm, so sánh sản phẩm, chờ giao hàng trong thành phần rủi ro thời gian cĩ tác động ngược chiều và tác động mạnh nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến Khi hoạt động mua sắm trực tuyến gây phiền hà và mắt nhiều thời
gian cho khách hàng sẽ làm họ chán nản và làm giảm ý định mua hàng hĩa, dịch vụ
trực tuyến của người tiêu dùng Kết quả thu được tương tự ở hai nghiên cứu của
Erosythe và các cộng sự (2006) và của Dabhade (2008) với mức độ tác động đến ý định mua trực tuyến đứng thứ ba trong số các thành phần phản ánh cảm nhận rủi ro Những khách hàng chưa quen với việc mua sắm trực tuyến sẽ cần nhiều thời gian để tìm hiều các trình duyệt và các bước thao tác trên website Đặc biệt thời gian tải về
những hình ảrh cĩ độ phân giải cao và khoảng thời gian chờ giao dịch hồn thành
Trang 40cũng sẽ gây mất thời gian cho khách hàng Cụ thể như việc đặt hàng phức tạp, khĩ
tìm website thích hợp, danh mục hình ảnh quá dài (Forsythe và các cộng sự, 2006)
Ngồi ra, tác piả bổ sung thêm biến quan sát : giao hàng quá lâu (Đabhade, 2008), khĩ
hủy đơn hàng, khĩ trả lại hàng (J avadi và các cộng sự, 2012); tốn thời gian khi so sánh
giá cả sản phẩm (Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào, 2013)
H8 : Rui ro thời gian càng nhiều thì ý định mua quân áo trực tuyễn của nữ NVVP cang ti
Nhân khẩu học
Phân tích nhân khâu học như tuổi, giới tính, thu nhập nhằm kiểm định liệu cĩ sự
khác biệt giữa các mức độ trong mỗi thành phần của biến nhân khẩu học đến ý định
mua sắm trực tuyến hay khơng, cụ thể là mặt hàng quân áo trực tuyến
Trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2013), yếu
tố nhân khẩu học sử dụng biến quan sát như giới tính, tuơi tác, thu nhập, nghề nghiệp nhưng do trong nghiên cứu, tác giả chỉ khảo sát đối tượng nữ NVVP nên biến quan sát giới tính và nghề nghiệp khơng được đưa vào Vì vậy trong nghiên cứu này, biến nhân khẩu học chỉ gồm hai biến quan sát tuổi và thu nhập
Kết quả của nghiên cứu Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2013) cho
thấy hai thành phần trong biến điều tiết nhân khẩu học:
Tuổi tác: nhĩm đối tượng khảo sát là giới trẻ thì cơng việc của họ đều liên quan đến cơng nghệ thơng tin, cĩ thể là cơng việc chính, cũng cĩ thể là phương tiện hỗ trợ, vì
vậy họ thích mua sắm trên mạng vì nĩ phù hợp với mơi trường làm việc và xem đĩ là việc sành điệu, thời thượng
Thu nhập: Những đối tượng khảo sát cĩ thu nhập cao thường phải dành nhiều thời gian cho cơng việc, trong ngày họ cĩ thể làm nhiều cơng việc để tăng thu nhập, do
vậy họ muốn sử dụng Internet để mua sắm nhằm tiết kiệm thời gian Họ sẵn sàng trả giá cao cho sự thuận tiện này Đây là nhĩm khách hàng rất tiềm năng
Giả thuyết được đặt ra:
H9 gồm các giả thuyết về biến nhân khẩu học