Tínhcấpthiếtcủađềtài
Làmđẹptừlâuđãtrởthànhmộtnhucầukhôngthểthiếucủachịemphụn.Córấtnhiều cácgiảipháplàmđẹpkhácnhaumàchịemcóthểsửdụngnhƣcácloạimỹphẩm,thựcp hẩmbổsungdƣỡngchấtnhƣcácloạivitamin,cácdịchvục h msócsắcđẹp,… Tuỳvàođiềukiệnkinhtế,điềukiệnthờigianmàmỗingườil ựachọnchomìnhmộtphươn gpháplàmđẹpphùhợpvàhiệuquảnhất.
Cóthểnói,vớisựpháttriểncủakhoahọckỹthuật,ngànhcôngnghiệplàmđẹpngà ynayđãcónhngbướctiếnvôcùngrõrệt.Cácloạimỹphẩmđãcóthểlàmđẹpmộtcáchnhanhc hónghơn,hiệuquảhơnvàantoànhơn.Trướckia,cácloạimỹphẩmcótácdụngkhách ậmvàkémhiệuquảnênthườngđượcdùngnhưmộtsảnphẩmhỗtrợchoquátrìnhlàmđ ẹp.Khôngchỉcóthế,mộtsốcòncótácdụngphụ,gâykíchứngda,dịứngda,…
Cnngàynay,cácloạimỹphẩmđƣợcphânrar ất nhiều loại cho phùhợpvớilàn da của từng người, ngoài ra,khimuacácloạimỹphẩm,bạncnđƣợctƣvấnmộtcáchtậntình,giúpbạncóđƣợcsựl ựachọnphùhợpvàtránhđƣợcnhn g hậuquảđángtiếc.
Vớinhucầusửdụngmỹphẩmngàycàngtngnhƣtrênthìtheoá o cáovềtìnhhìnhsả nxuấti n h doanhvàxuấtnhậph ẩ u ngànhcôngnghiệptháng2nm2 013củaVụKinhtế Côngnghiệp- ộ KếhoạchvàĐầutƣ(2013)chothấyngànhmỹphẩmlàngànhthuộcnhómcótốcđộtngtrƣ ởngcao.Cụthểthìtốcđộtngtrưởngcủasảnxuấtmỹphẩm,xàphòng,chấttẩyrửa,làmbó ngvàchếphẩmvệs i n h tng11,9%sovớicùngkỳ.Đylàconsốkháấntƣợngđốivớimộtngàn hsảnxuấtinhdoanhtrongđiềukiệntìnhhìnhkinhtếđầyh óh nnhƣhiệnnay.
TheoCôngtyNghiêncứuthịtrườngNielsen,mứcchicủangườitiêudùngViệtN amchomỹphẩmbìnhquânchỉ4USD/người/nm,tronghiTháiLanlà20USD/người/ nm.ĐiềuđóchothấykhoảnmụcchitiêuchomỹphẩmcủangườiViệtN am cònthấp.Tiềmnn gnàycộngvớixuhướngsửdụngmỹphẩmthiênnhiênđã khiếnthịtrườngmỹphẩmViệtNamtiếptụcsôiđộngkhicácnhãnhiệuKanebo,O h u i , Whoo,Theo d y Shop,TheFaceshop,Shiseido,LOreal,Clarin đềuđãcómt.C óthểthấyViệtNaml à mộtthịtrườngđầytiềmnngchonhngnhàcungứngmỹphẩm. (Báomới,2014)
Thị trường mỹ phẩm hiện nay được phân khúc thành 4 cấp độ: Thượng hạng, Cao cấp, Trung bình và Bình dân, với mức giá đa dạng Sự khác biệt không chỉ đến từ giá cả mà còn từ chất lượng và doanh số của từng nhãn hiệu tại các trung tâm mua sắm sang trọng Tại TP Hồ Chí Minh, người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận ra sự khác biệt về đẳng cấp của các nhãn hiệu tại những trung tâm mua sắm hàng đầu như Diamond, Parkson, Vincom, Union Square và Crescent Mall Các nhãn hiệu Prestige và Premium như Estée Lauder, Dior, Shiseido, Chanel, Lancôme và La Mer đang chiếm lĩnh vị trí trung tâm trong những không gian này Cuộc chiến ngôi vị giữa các nhãn hiệu mỹ phẩm không chỉ dừng lại ở đây, khi các thương hiệu nổi tiếng toàn cầu đang tìm cách thâm nhập vào thị trường Việt Nam Điều này khẳng định rằng mỹ phẩm cao cấp đang ngày càng trở thành lựa chọn ưu tiên của người tiêu dùng.
Tuynhiênđểcónhngnhậnđịnhchínhxácnhấtvềhànhvicủamộtnhómđốitƣợn gngườitiêudùngđốivớimỹphẩmcaocấptạiViệtNamthìcầncónhn g n g h iê n cứuchínht hứcđểgiúpcácnhàcungứngmỹphẩmcaocấphiểuhơnvềđc điểm conngườinơiđynhằ mcóhướngđiđúngtrongtươnglai,đc biệtlàởthịtrườnglớnnhấtnhìtạiViệtNam–Tp.HồChíMinh.Bêncạnhđóvìđc điểmcôngviệcthìđốitƣợngnnhnviênvnphngsẽlàmộ ttrongnhngphânkhúckháchhàngtiềmnngđứngđầusửdụngcácsảnphẩmmỹphẩmcao cấp.Trướctìnhhìnhthựctếđó,tácgiảđãchọnđềtài “ Cácyếutốảnhhưởngđếnhành vitiêudùng sảnphẩmmỹphẩmcaocấpcủanữnhânviênvănphòngtạiTpHCM ”làm luậnv nthạc sĩi n h tế.
Mụctiêunghiêncứu
1.2.1 Mụctiêuchung Đánhgiácácnhntốảnhhưởngđếnhànhvitiêudùngsảnphẩmmỹphẩmc a o cấp của nnhn viênvnphòng tạiTP.HồChíMinh Từ đóđềxuấtmộtsốkiếnnghịgiúpcácdoanhnghiệpkinhdoanhmỹphẩmcaocấpcócácchín hsáchhợplýn hằmnângcaomứcđộhàilòngchokháchhàngcủamình.
Đốitƣợngvàphạmvinghiêncứu
- Đốitƣợngkhảosát:Khách hàngnn h nviênvnphngcósửdụngmỹp h ẩmca ocấptạiThànhphốHồChíMinh.
Phương phápnghiêncứu
- Phươngphápphntchtàiliệu:ngườiviếttiềnhànhthuthậptàiliệutừnhiều nguồnkhácnhau:cácbàibáo,cácđềtàinghiêncứucủacácnhàkhoahọctrongvà ngoàinướccùngcáctàiliệuhá c cóliênquanđếnđềtàinghiêncứuđểxâydựng nên môhìnhlýthuyết vàcôngcụđolườngsửdụngchobướcnghiêncứuthựctiễn
Ýnghĩavàhạn chếcủađềtài
ViệcnghiêncứuCácyếutốảnhhưởngđếnhànhvitiêudùngsảnphẩmmỹphẩmc aocấpcủann h nviênvnphngtạiTpHCMđemlạimộtsốn g h ĩ a vềthựctiễnchocác doanhnghiệpkinhdoanhmỹphẩmcóthểcócácgiảipháptácđộngvào d ự đ ị n h m u a mỹphẩmc a o c ấpc ủah á c h hà n g , l à m g i a tngsốlƣợngk hách hàngsửdụngsảnphẩ m,cụthểnhƣsau:
Thứnhất,đềtài cácYếutốảnhhưởng đếnhànhvimuamỹphẩmcao cấpcủanhânviênnvnphngtạiTP.HồChíMinhsẽgópphầngiúpchocácnhàcungcấpmỹphẩ mcaocấpxácđịnhđƣợcnhngnhântốtácđộngđếnhànhvimuamỹphẩmcaocấpcủanhânviên nđểtừđóđƣaracácchnhsáchbánhàng,chnhsáchmarketingcùngcácgiảipháphácđểthuhútn gườitiêudùngmuasảnphẩmmỹphẩmcaocấp,đc biệtlànnhnviênvn phng.
Thứhai,Đềtàinghiêncứunàyđãnghiêncứusuvàolĩnhvựcmỹphẩm caocấpchonn h nviênv nphngm à trước đy chưacóđềtàinghiênc ứunàođã thực hiện.Vì vậykếtqu ảnghiêncứuc ủađềtàithểhiệnđƣợ cs ựp há t hi ệnmớitrongnghi êncứuhànhvitiêudùngmỹphẩmcaocấpcủađốitƣợngnhnviênvnphò ng n.Điềunà ycónghĩarấtlớntrongviệccungcấpcácthôngtinvềhànhvicủamộtnhómđốitƣợngkhác hhànglànnhnviênvnphngđểnhàcungcấpcónhn g chínhsáchmarketingriêngbiệtchođ ố i tƣợngnày.
Hạnchếđầutiên vàlớn nhấtnằmởmẫuhảosát Cáchthứclấymẫulà chọnmẫuphixácsuấtvớihìnhthứcchọnmẫuthuậntiện.Vớicáchchọnmẫunày,mẫu hảo sátđƣợcsẽhôngmangtnhđạidiệncaochotổngthể.
HạnchếthứhailànghiêncứunàychỉthựchiệntạithịtrườngTp.HCMvàtạic á c c ửa hàng,gianhàngkinhdoanhmỹphẩmcaocấpvớisốlƣợngmẫu chỉcó300mẫu,rấtcóthểkếtquảnàysẽhôngđạidiệnđượcchotoànthịtrườngmàcầnthiếtph ảicónhngnghiêncứutiếptheotại cácthịtrườngháccũngnhưtạicáckhuvựckhác.
Hạnchếtiếptheolàdomụctiêunghiêncứuchỉquantmđếnsảnphẩmmỹphẩmcaocấ pdànhchonn h nviênvnph ng.Cóthểcósựh á c biệtvềthangđol ƣ ờn g củacácngành,cácsảnphẩmhác.Nhƣvậy,cầnng hiêncứuchonhiềungànhcôngnghiệp,cácsảnphẩmkhácnhau.
Kếtcấuđềtàinghiêncứu
Luậnvnđượcchiathành5chương,đượckếtcấunhưsau hương1:Tổngquannghiêncứu hương2:Cơsởlýthuyếtvàmôhìnhnghiêncứu hương3:Thiếtkếnghiêncứu hương4:Kếtquảnghiêncứu hương5:Kếtluậnvàkiếnnghị
Kháiniệmhànhvi ngườitiêudùng
Đếnnaycũngcórấtnhiềuđịnhnghĩahácnhauvềhànhvingườitiêudùng,v ì vậyvới nhn g địnhnghĩamàtácgiảtiếpcậnđƣợcvề hànhvingườitiêudùngsẽđượcluậnvngiớithiệucụthểnhưsau:
Hànhvingườitiêudùngcóthểđượcđịnhnghĩalà:“… việcnghiêncứucácc á nhân,nhóm,haytổchứcvàcácquátrìnhhọlựachọn,gig ì n , sửdụng vàthảibỏsảnphẩm,dịchvụ,trảinghiệmhaytưởngđểthỏamãnnhucầuvàcáctácđộngc ủan h ngq u á t r ì n h nàylênn g ƣ ờ it i ê u d ù n g v à x ã h ội.”( H a w insv à c ộ ngs ự,2 0 0 1 : 7 )
TheoHiệphộiMaretingHoaKỳ“Hànhvitiêudùngchnhlàsựtácđộngqu alạigiac ácyếutốc h thchcủamôitrườngvớinhậnthứcvàhànhvicủaconn g ư ời màquasựtươngtácđ ó,conngườithayđổicuộcsốngcủahọ”(TạThịHồngHạnh,2009).Haynóicáchh á c , hànhvitiêu dùngbaogồmnhngsuynghĩvàcảmnhậnmàconngườicóđượcvànhnghànhđộngmàhọthự chiệntrongquátrìnhtiêudùng.Nhngyếutốnhưiến từnhngngườitiêudùnghác, quảngcáo,th ô n g tinvềgiácả,baobì,bềngoàisảnphẩm… đềucóthểtácđộngđếncảmnhận,suynghĩvàhànhvicủah á c h hàng.
TheoPhilipKotler,“Hànhvitiêudùnglànhnghànhvicụthểcủamộtcánhnh i thựchiệncácquyếtđịnhmuasắm,sửdụngvàvứtbỏsảnphẩmhaydịchv ụ ”(tríchtrong TạThịHồngHạnh,2009).
SolomonMic heal ( 1 9 9 2 ) tr cht r o n g T ài l i ệ u hàn hv i n g ƣ ờ i t iê ud ù n g c ủa tr ƣờng đạihọcKinhtếquốcdn“Hànhvitiêudùnglàmộttiếntrìnhchophépmộtcán h nhaymộtn h ó m n g ƣ ờ i l ự a c h ọ n , m u a sắm,s ử d ụ n g h o cl o ạ i b ỏ m ộ t s ả n phẩm/ dịchvụ,nhngsuynghĩđãcó,inhnghiệmhaytchlũy,nhằmthỏamãnnhuc ầ u hayướcmuốn củahọ”.
“Hànhviti êu dùnglà toànbộ nhnghoạtđộng liênquantrực tiếpt ớ i quá t rìnhtìmiế m, thuthập,muasắm,sởhu,sửdụng,loạibỏsảnphẩm/dịchvụ.Nó baogồmcảnhngquátrìnhraquyếtđịnhdiễnratrước,trongvàsaucáchànhđộngđó”.
- Hànhvingườitiêudùnglàmộttiếntrình chophépn g ườ i tiêudùnglựac họn,muasắm,sửdụngho cloạibỏmộtsảnphẩm/ dịchvụ.Tiếntrình nàybaogồmnhngsuynghĩ,cảmnhận,tháiđộvànhnghoạtđộngb aogồmmuasắm,sửdụng,xửlc ủ a conngườitrongquátrìnhmuasắmvàtiêudùng.
Kháiniệmvàphânloạimỹphẩm
“Tốtgỗhơntốtnướcsơn”,nhưngthựctế,khôngaicóthểphủnhậntầmquantrọngcủangoạihì nhvàảnhhưởngcủanóđếncáchxãhộinhìnnhậnc á nhnđó.Đc biệtđốivớiphụn,sảnphẩml àmđẹplàmộtphầncuộcsốngvàr ấtt ngườicóthểchấpnhậnđượcsẽkhôngcónhngthứe mdƣỡng,câysonhayhộpphấntrongđờisốnghàngngày.
TheoHiệpđịnhvềhoà hợpAsean trongquản lýmỹphẩm,“Mỹphẩmlàmộtchấthaychếphẩmbấtkỳdựkiếnchotiếpxúcvớinhngbộphận bênngoàicơthểco n người…hoc vớirnglợi,niêmmạcmiệng,chỉvớimụcđ chduynhấthoc mụcđchchnhlàđểlàmvệsinh,làmthơm,làmthayđổihìnhthức,và/ hoc điềuchỉnhmùihươngcơthể,và/hoc bảovệcơthểhoc duytrìchúngởđiềukiệntốt”.
TheoE u r o m o n i t o r , cácmỹp h ẩmvàs ảnphẩmv ệs i n h (xàp h ò n g , b à n chải…)tronghuvựcChuÁTháiìnhDươngđượcchiathành11loại:sảnphẩmd à n h ch otrẻem,sảnphẩmtắmrửa,khửmùi,chmsóctóc,mỹphẩmtạomàu,mỹphẩmchmsóccho namgiới,sảnphẩmvệsinhrngmiệng,nướchoa,sảnphẩmc h ms ó c d a , t h u ố cl à m r ụngl ô n g , v à mỹphẩmc h ốngn ắng( t r í c h trongL ê T h ịHoàngVân,2010)
Mỹ phẩm là một chất hóa học được sử dụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người như da, hệ thống lông tóc, móng tay, móng chân và môi Mục đích chính của mỹ phẩm là để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể và bảo vệ cơ thể trong điều kiện tốt Tuy nhiên, mỹ phẩm không có tác dụng chữa bệnh và không được phép sử dụng cho người bệnh.
Theoh ƣ ớ ngd ẫnc ủaC ụcq u ảnl d ƣ ợ c,B ộy tế,số1 6 0 9 / Q L D -
M P ngày1 0 / 2 / 2 0 1 2 , đểthốngnhấttrongviệccôngbố,giảiquyếthồsơcôngbốsảnphẩmm ỹphẩm,quảngcáomỹphẩm,CụcQuảnldượchướngdẫnvềphnloạisảnphẩmmỹ phẩmvàcôngbốtnhnngsảnphẩmmỹphẩmnhƣsau:
BYTthìmỹphẩmđƣợcphnloạithành20nhómsảnphẩm.Việcphnloạisẽdựavàocá c t i ê u c h s a u : t nhn ng,mụcđ chs ử d ụ n g , t h à n h p hầ n c ô n g t h ứ c , đ ƣ ờ n g dùngcủas ảnphẩmvàđịnhnghĩavềmỹphẩm.
TheoCôngvnnày,mộtsốsảnphẩmsauđysẽhôngđƣợcphnloạilàmỹphẩm:Sảnp hẩmchốngmuỗi,nướchoaxịtphng,nướcxảvải,nướctẩybồncầu,d u n g dịchôxigià,c ồnsáttrùng70 o ,cồn90 o ,lôngmigiả,sảnphẩmchaviêmda;d i ệ t nấm,giảmbéo,giảmsẹol ồi
Vềcôngbốtnhnngcủamỹphẩm,cáctừmangnghĩachachohỏinhƣ"trị","điều trị","chatrị"sẽhôngđƣợcphépsửdụngtrongviệccôngbốtnhnngcũngnhƣđttênsảnph ẩmmỹphẩm.
Ngoàira,tùytừngloạimỹphẩm,sẽcóthêmmộtsốtừ,cụmtừbịcấmsửdụ ng, cụt h ể : loạibỏ g à u v ĩn h v i ễ n , c h ố n g r ụ n g tóc ( đ ố i vớ isảnp h ẩ m chmsó c tóc); xóasẹo,trịmụn,làmlànhmụn,diệtnấm,giảmdịứng,giảmcn,giảmbéo( s ả n p h ẩ m chmsócda);
Tuynhiênnếuxéttheocôngnng,mụcđ chsửdụngsảnphẩmmỹphẩmthìcóthểphnloạimỹphẩmtheo các loạisau:
(Producttype) âugiớithiệutínhnăngsảnphẩmkhông đƣợcchấpnhận (Unacceptableclai ms)
- Ngnchn,làmgiảmhoclàmđảongƣợcnhn g thayđ ổ i sinhl v à sựthoáihóadotuổitác
- Trịmụn,chahỏi,làmlànhmụnPrevents,heals,treatsorst opsacne
- Giảm/iểms o á t s ự s ƣ n g tấy/phùn ềR e d u c e s / c o n t r o l s swelling/oedema
- Chatrịhayphngchốngcácbệnháp- xerng,songnướu , viêmlợi,loétmiệng,nhachu,chảymủquanh rng,viêmvmmiệng,rngbịxôlệch,bệnhvềnhiễmtrùngrngmiệ ng
Treatmentorpreventionofdentalabscess,gumboils,inflammati on,mouthulcers,periodontitis,pyorrhoea,p e r i o d o n t a l d isease,stomatitis,thrushoranyoraldiseases orinfections
Nhngs ả n p h ẩ m c ó m ụ c đ chs ử d ụ n g h ử t r ù n g , h ử h u ẩ n , h á n g h u ẩ n (Antiseptic,Antibacterial)chỉđƣợcchấpnhậnphùhợpvớit nhnngsảnphẩmmỹp h ẩ m nếuđƣợccôngbốlàcôngdụngthứhaicủasảnphẩm.Vdụ:sả nphẩm"Xàph ngr ử a tay"cóc ô n g d ụ n g t h ứ n h ấ t l à l à m s ạ c h d a tay,c ô n g d ụ n g t h ứ h a i là hánghuẩnthìđƣợcchấpnhậnđốivớimỹphẩm.
Mộtsốcôngbốtnhnnghôngđƣợcchấpnhậnđốivớimỹphẩmnếuđiềuchỉnhlạ ichophùhợpvớitnhnngcủamỹphẩmthìđƣợcchấpnhận.Vdụ:"Loạibỏhoàntoàndầuch oda"thành"Giúploạibỏdầuchoda","Trịgàu"thành"Làms ạ c h gàu","Trịmụn"thành"Làmgi ảmmụn/ ngănngừamụn","Trịnám"thành"Làmmờvếtnám","Sănchắccơthể"thành"Snchắcda"
“Caocấplàmộtloạivnhóa,cónghĩalàbạnphảihiểunómớicóthểthựchành một cáchhợplývàtựnhiên”(Kapferervàa s t i e n , 2012).Từ“Caocấp”đốivớitừngcán hân,từngtrường hợpcóthểcónhng nghĩahácnhau.
Tronghicómộtbannóngmỗingàyđãlà“caocấp”ởđuđótrênthếgiớithìđốivớinhng ngườikhác,mộtchiếcxehơithểthaoPorschemuitrầnmớiđángđểgọilà“caocấp” Vậythì“Caocấp”nghĩalàgì?Cóphảinólànhngthứđắtđỏmàchỉmộtsố tngườicókhảnngmua?
Lĩnh vực "luxe" hay xa xỉ phẩm được định nghĩa là "lối sống xa hoa và hưởng thụ" cùng với "sự xa hoa, giàu sang" (Tynan, McKechnie và Chhuon, 2010) Khái niệm về sự cao cấp đã tồn tại từ thời kỳ triều đình châu Âu cổ xưa, đặc biệt là từ Pháp, nơi đã thiết lập tiêu chuẩn cho cuộc sống xa hoa (Thomas, 2007) Ngành công nghiệp xa xỉ hiện nay có giá trị hơn 200 tỷ EUR (D’Arpizio, 2013) và chủ yếu phục vụ cho các sản phẩm như thời trang, trang sức, mỹ phẩm, rượu champagne, tạo nên một cuộc sống "được nuông chiều" và đẳng cấp (Thomas, 2007) Hơn nữa, D’Arpizio (2013) cho rằng thị trường hàng xa xỉ trên toàn thế giới sẽ tăng trưởng nhanh hơn 50% so với GDP toàn cầu, với triển vọng tăng trưởng trung bình từ 4-5% trong năm 2013 và 5-6% trong năm 2015.
F lo r en ce, Kapferer vàastien(2012) đãnêurasáu tiêuchcốtlõi chosản phẩmcaocấp:
Làmchochủnhn/ ngườiđượchưởngthụcảmthấybảnthnđc biệtv à dườngnhưcómộtsự“đc quyền” Đươngnhiênnhngtiêuchđósẽcóđôichúthácnhauđốivớinhngphânk h ú ccủa ngànhcôngnghiệphàngcaocấp.(Ivancova,2013)
TheoBrucevàKratz(2007)thìhàngcaocấpkhôngchỉlàsảnphẩmgiácao,làbiểutƣợng đẳngcấpđộcnhấtmàcònphảicólịchsửthươnghiệuvớinhngđc điểm:
The luxury cosmetics market is significantly influenced by renowned brands known for their high-quality ingredients and craftsmanship, such as SK-II from Japan In 2012, the World Luxury Association ranked top global cosmetics companies, including iconic names like Chanel, Christian Dior, and Guerlain Deloitte's 2014 report highlighted Estee Lauder, L’Oreal Luxe, and Shiseido among the top luxury brands by sales In Vietnam's upscale cosmetics market, many consumers are familiar with prominent international brands, particularly those available in major shopping centers, including Lancôme, Shiseido, Guerlain, Chanel, Dior, and Estee Lauder.
Hầuhếtnhngnhãnhiệucaocấpđềucódanhmụcsảnphẩmchiathànhbamảng:s ảnphẩmdưỡngda,sảnphẩmtrangđiểmvànướchoa.“Nướchoađãcólịchsửtừlu,đượcsửdụ ngnhưmộtsựgiớithiệuchomộtthươnghiệucaocấp…nócũ n g đem lạinguồnlợitứckhôngnhỏ.Mỹphẩm cũngđƣợcsửdụngvớicùngmụcđ chnhƣngcóvẻ huênhhoanghơn:rútmộtcâysonChanelra khỏitúisẽmanglạiấ n tƣợngtứcthìvềsựgiàusangvàđẳngcấp”(Thomas,2007).Đốivớ imụcđchcủanghiêncứunàythì“mỹphẩmcaocấp”sẽbaogồmcả3mảngtrên.
Hành vingườitiêu dùngvàquátrìnhraquyếtđịnh
Hànhvimuacủangườitiêudùnglàtoànbộhànhđộngmàngườitiêudùngbộcl ộratrongquátrìnhtraođổisảnphẩm,baogồm:điềutra,muasắm,sửdụng,đ á n h giávàc hitiêuchohànghóavàdịchvụnhằmthỏamãnnhucầucủahọ.
Cáckíchthích:Là tất cảcáctácnhân,lựclượngbênngoàicủakháchhàngcóthểgâyảnhhưởngđếnhànhvikháchhàn g.
Cácyếutốbêntrong(Hộpđenýthứccủakháchhàng):Làcáchgọibộnãocủaconn gườivà cơchếhoạtđộngcủa nótrongviệctiếpnhận,xửlýcáckíchthíchv à đềxuấtcácgiảiphápđápứngtrởlạicácc h t hchđƣợctiếpnhận.Nhiệmvụ củanhàhoạtđộngthịtrườnglàhiểuchođượccáigìxảyratronghộpđenthứccủangười tiêudùng.
Nhữngp h ảnứ n g đ á p l ạ icủak h á c h h à n g : L à n h ngp h ảnứ ngmàk h á c h h à n g b ộcl ột r o n g q u á t r ì n h t r a o đổimàt a q u a n s á t đ ƣ ợ c n h ƣ h à n h v i t ì m i ếmthôn gtinvềhànghóa,lựachọn nhãnhiệu,lựachọnthờigian,địađiểm,khốilƣợngmuasắm…
Cácyếutốvnhóacóảnhhưởngsurộngnhấtđếnhànhvicủangườitiêudùng.Tasẽx emxétvaitrc ủ a nềnvnhóa,nhánhvnhóavàtầnglớpxãhộicủangườ i mua.
- Nềnvnhóa(culture):làyếutốquyếtđịnhcơbảnnhấtnhngmongmuốnv à hàn hvicủamộtng ười Mỗin gườ i ởmộtnềnvnhóa h á c nhausẽcón hngcảmnhậnvề giátrịcủahànghóa,vềcáchnmc… hácnhau.Dođónhngngườisốngtrongmôitrườngvnhóahácnhausẽ cóhànhvitiêudùnghácnhau.
- Nhánhvnhóa(sub- culture):chnhlàbộphậncấuthànhnhỏhơncủamộtnền vnhóa.Nhánhvnhóatạonênnhng đcđiểmđcthùhơnchonhngthànhviêncủanó.Ngườitacóthểphnchianhánhtôngiáotheoc áctiêuthứcnhƣđịal,dntộc,tôngiáo.Cácnhánhvnhóah á c nhaucólốisốngriêng,phongcá chtiêud ùn griêngvàtạonênnhngh ú c thịtrườngquantrọng.
Lốitiêudùngcủamộtngườiphụthuộchánhiềuvàođịavịxãhộicủangườiđó,đcbiệtl àcácmt hàngcótnhthểhiệncaonhƣquầnáo,giàydép,xecộ…
Nhngngườithuộc cùngmộttầnglớpxãhội cóhuynhhướnghànhđộnggiống nhauhơnsovớinhngngườithuộchaitầnglớpxãhộihácnhau.Nhngngườicóđịavịxãh ộinhưthếnàothườngtiêudùnghànghóavàdịchvụtươngứngnhưthế.Nhngngườicóđịavị caotrongxãhộichitiêunhiềuhơnvàohànghóaxaxỉ,caocấpnhƣdùngđồhiệu,chơigolf,
Nhómthamhảocủamộtngườilànhngnhómcóảnhhưởngtrựctiếphocgiántiế pđếntháiđộhayhànhvicủangười đó.Nhngnhómnàycóthểlàgiađình,b ạn bè,hàngxómlánggiềng,vàđồngnghiệp, màngườiđócóquanhệgiaotiếpth ư ờng xuyên.Cácnhómnàygọilànhómsơcấp,c ótácđộngchnhthứcđếntháiđộhànhvingườiđóthôngquaviệcgiaotiếpthnmậtthườ ngxuyên.Ngoàiracnmộtsốnhómcóảnhhưởngt hưởnghơnnhưcôngđoàn,tổchứcđoànthể.
Cácthành viên tronggiađìnhlà nhómthamh ả o cóảnhhưởng lớn nhấtđếnh àn hvingườitiêudùng.Thứnhấtlàgiađìnhđịnhhướnggồmbốmẹcủangườiđó.T ại giađìnhnàyngườiđósẽđượcđịnhhướngbởicácgiátrịvnhóa,chnhtrị,hệtưtưởng… Khitrưởngthànhvàếthôn,mứcảnhhưởngcủangườivợhocngườichồngtrongviệcqu yếtđịnhloạihànghóasẽmualàrấtquantrọng.
Giới tnhlàyếutốcánhnđầutiêncóảnhhưởng tiênquyếtđếnhànhvitiêudùng.Donhngđcđiểmtựnhiên,phụnvàđànôngcónhuc ầutiêudùngh á c nhauvàcáchlựachọnhànghóacũnghácnhau.Cácnghiêncứuđãc hothấy,nếuquyếtđịnhlựachọnhànghóacủaphụncncứchủyếuvàogiácả,hìnhthức,mẫu mãcủahànghóathìđànônglạichútrọngđếncôngnghệ,uytncủahànghóanày.
Ngaycảhiphụcvụnhngnhu cầugiống nhautrong suốtcuộcđời,ngườitavẫnmuanhn ghànghóavàdịchvụhácnhau.Cùnglànhucầunuốn gnhưnghicntrẻhọsẽn đadạnglọaithứcn hơn,trongh i vềgiàhọthườngcóxuhướ ng iêng1sốloạithựcphẩm.Thịhiếucủangườitavềquầnáo,đồgỗvàcáchgiảitr cũngtuỳtheotuổitác.Chnhvìvậytuổitácquanhệchtchẽđếnviệclựachọncáchànghóan hƣthứcn , quầnáo,nhngdụngcụphụcvụchosinhhoạtvàcácloạihìnhgiảitr…
Nghềnghiệpvà hoàncảnhi n h tếlà mộttrongnhngđiềui ệ n tiênquyếtản hhưởngđếncáchthứctiêudùngcủamộtngười.Nghềnghiệpảnhhưởngđếntnhc hấ tcủahànghó avàdịchvụđượclựachọn.Ngườicôngnhnsẽmuaquầnáo,giàyđilàm,vàsửdụngcácdịchv ụtrchơigiảitrhácvớingườilàchủtịchhaygiámđố ccủamột côngty.Hoàncảnhinh tế cótácđộng lớn đếnviệclựachọnsảnphẩmtiêudùng.Khihoàncảnhinhtếhágiả,ngườitacóxuhướn gchitiêuvàonhnghànghóađắtđỏnhiềuhơn.
Nhngngườicùngxuấtthntừmộtnhánhvnhóa,tầnglớpxãhộivàcùngn g h ề n g h i ệ p c ó t h ể c ó n h ngl ố i s ố n g h o à n t o à n h á c n h a u v à c á c h t h ứ c h ọ t i ê u dùn gh á c n h a u C á c h s ố n g “ t h ủ c ự u ” đ ƣ ợ c t h ể h i ệ n t r o n g c á c h n mcb ả o t h ủ , dà nhnhiềuthờigianchogiađìnhvàđónggópchonhàthờcủamình.Haynhngngườic óthểchọnlốisống“tntiến”cóđcđiểmlàlàmviệcthêmgiờchonhngđềánquantrọ ngvàthamgiahngháihi códịpđidulịchvàchơithểthaovàchitiêunhiềuhơnchoviệcđá pứngnhngnhucầucánhn.
- Độngcơ(motivation): Độngcơlàmộtnhucầubứcthiếtđếnmứcbuộcconngườiphảihànhđộngđểthỏ amãnnó.Tạibấtỳmộtthờiđiểmnhấtđịnhnàoconngườicũngcónhiềun h u cầu.M ộtsốnhucầucónguồngốcsinhhọcnhƣđói,hát,h ó chịu.Mộtsốnhuc ầ u h á c cónguồngố ctmln h ƣ nhucầuđƣợc thừanhận,đƣợcn h trọnghayđƣợcgầngũivềtinhthần.
- Nhậnthức(perception) Đánh giá các phương án
Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Quyết định mua Cảm nhận sau khi mua
Nhậnthứclàhả nngtưduycủaconngười.Độngcơthúcđẩyconngườihành động,cnviệchành độngnhƣthế nàothìphụ thuộcvàonhận thức.Haibànộitrợcùngđivàosiêuthịvới1độngcơnhƣnhaunhƣngsựlựachọnnhãnhiệu hànghóalạihoàntoànhác nhau.Nhậnthứccủahọvềmẫumã,giácả,chấtlƣợngv àtháiđộphụcvụđềuhônghoàntoàngiống nhau.
Thôngquathựctiễnvàsựhiểubiếtconngườihìnhthànhnênniềmtinvàt h ái độvàosảnphẩm.Theomộtsốngườigiácảđiđôivớichấtlượng.Họhôngtincó giácảrẻmà chấtlƣợnghànghóalạitốt.Chnhđiềuđólàmchohọedèhimuahàngh ó a c ó g i á c ả t h ấ p h ơ n h à n g h ó a h á c c ù n g l o ạ i N i ề m t i n hayth ái đ ộ c ủ a ngườitiêudùngđốivới mộthãngsảnxuấtảnhhưởnghá lớnđếndoanhthucủahãngđó.Niềmtinvàtháiđộr ấth óthayđổi,tạonênthóiquenh á bềnvngchon g ƣ ờitiêudùng.
2.3.3 Tiếntrìnhraquyếtđịnhcủangườitiêudùng Đểc ó mộtg i a o dịch,n g ƣ ờ im u a p h ảit r ảiq u a mộtt i ếnt r ì n h g ồmn mg ia iđoạn gồm:nhậnbiếtnhucầu,tìmkiếmthôngtin,đánhgiácácphươngán,quyếtđịnhmuav àhànhvisaukhimua.
Rõràngquátrìnhmuađãbắtđầutừtrướchimuavàcné o dàiđếnsau himua.Sơđồchothấyrằngkháchhàngkhimuamộtsảnphẩmhaydịchvụ,phải trảiquanmgiaiđoạntrên.Nhƣngtrênthựctế,kháchhàngcóthểbỏquahoc đảolạimộtsốgi aiđoạn.Tuynhiênmôhìnhnàyvẫncónghĩabaoquátđƣợcvấnđềnảysinhh i háchhàn gđứngtrướcmộtquyếtđịnhmuasảnphẩmhànghóahaydịchvụ.
TheoLêThếGiớivàNguyễnXuânLãn(2008):Hànhvingườitiêudùnglàmộtlĩnhvựcn ghiêncứucónguồngốctừ”cáchoahọcnhƣtmlhọc,xãhộihọc,tâmlýxãhộihọc,nhnvnhọcvà kinhtếhọc.Hànhvingườitiêudùngchútrọngđếnviệcnghiêncứutâmlýcánhân,nghiêncứu nhngniềmtincốtyếu,nhnggiátrị,nhngphongtục,tậpquánảnhhưởngđếnhànhviconngười vànhn g ảnhhưởnglẫnnhaugiacáccánhântrongquátrìnhmuasắmtiêudùng.Đc biệt,việcn ghiêncứuhànhvingườitiêudùnglàmộtphầnquantrọngtrongnghiêncứukinhtếhọcvớimục đchtìmhiểuxembằngcáchnào(how)vàtạisao(why)nhngngườitiêudùngmua(hoc không mua)cácsảnphẩmdịchvụvàquátrìnhmuasắmcủakháchhàngdiễnranhƣthếnào.
TheoPhilipKotler(1984),nghiêncứuvềhànhvitiêu dùngcủakhách hànglàmộtnhiệmvụkháquantrọngcóảnhhưởngrấtlớntrongquitrìnhcácquyếtđịnhvềtiếpt hịcủacácdoanhnghiệp.Trongnhngthờigianđầutiên,nhngngườilàmtiếpthịcóthểhiểuđượ cngườitiêudùng thôngquanhn g kinhnghiệmbánhàngchohọhàngngày.Thếnhƣngsựpháttriểnvềquymôc ủacácdoanhnghiệpvàthịtrườngđãlàmchonhiềunhàquảntrịtiếpthịhôngcn điềukiệntiếpx úctrựctiếpvớikháchhàngna.Ngàycàngnhiềunhngnhàquảntrịđãphảiđƣavàoviệcnghiênc ứu háchhàngđểtrảlờinhngcâuhỏichủchốtsauđy vềmọithịtrường:Nhngaitạonênthịtrư ờngđó?Thịtrườngđómuanhnggì?Tạisaothịtrườngđómua?
Vìvậy,theotácgiảcóthểhiểu:Xuhướngtiêudùngnghĩalàsựnghiêngtheochủquancủ angườitiêudùngvềmộtsảnphẩm,thươnghiệunàođóvànóđãđượcchứngminhlàyếutốthen chốtđểdựđoánhànhvingườitiêudùng.
Cómộts ựt ƣ ơ n g ứ ngg i a t h u ậtn g “ x u h ƣ ớ n g t i ê u d ù n g ” v à “ x u h ƣ ớ ngch ọn”vìcảhaiđềuhướngđếnhànhđộngchọnsửdụnghoc mộtsảnphẩm/ dịchvụhocmộtthươnghiệu.
Cácmôhình hànhvikháchhàng
2.4.1 Môhìnhcổđiển:Trungtâmcủamôhìnhcổđiểnlàquyếtđịnhmuacủak h á c h h à n g , xoayquanhlàcácthànhphầnnhƣtháiđộ,mô típ,nhucầu,quanđiểm,cánhân,họchỏi.Ởphạmvirộnghơn,đólàgiađình,i n h tế,do anhnghiệp,vnhóavàxãhội.
Blackwell):MôhìnhEKBtậptrungvàoq u á trìnhraquyếtđịnhmua.Quátrìnhraquyếtđịnh baohàm:
2.4.3 MôhìnhHoward-Sheth:MôhìnhHSquantm đến03nhóm kháchhàngtiêudùnglà:ngườimua,ngườisửdụngvàngườichitrảđểmua.Có4nhântốtổngquá t:
2.4.4 MôhìnhBettman:haycòngọilàmôhìnhxửlýthôngtin.Có2cấutrúc đc biệtdựatrênlậpluậnlàkháchhànglànhngngườigiámsáttíchcực.Cáccơcấuquét/ ngắt(scanner/interrupt).
Môh ì n h H C B n h ấnmạnhv à o q u á t r ì n h r a q u y ếtđ ị nhmua,h ì n h ả nhb ảnthâ nvàlốisống.Có2cấutrúctácđộnglà:
2.4.6 MôhìnhcủaSolomon:MôhìnhcủaSolomon,haycòngọilà“ánhxecủahàn hviháchhàngtiêudùng”,xemhànhviháchhàngtiêudùnglàtrọngtâm,b a o quanhlàc ácc ấutr úc là : khách hàn gl à nhngcá nhnđộ clập.Ở mứcrộngh ơ n , háchhànglànhn gngườiraquyếtđịnh,kếđếnôngkhảosátkháchhàngvànhánhvnhóa màh á c h hàngt h u ộcv à o Ở mứcr ộngn h ấtlà h á c h hàngv à vnh óa.
Ols on : P e t e r vàO ls o n t r ì n h bàymôh ì n h n g h i ê n cứuvềhànhvikháchhàngtiêud ùngởdạng“ánhxephntchh á c h hàng”.á n h xenàybaogồm3thànhphầncơbảnlà:
O l s o n c ó x u ấtp h á t đ i ể ml à t ừđ ị n h n g h ĩ a v ề h à n h vik h á c h hàngtiêudùngcủa
HoaKỳ(AMA:AmericanMarketingA s so c i at i on).Hànhvikháchhàngtiêudùngđƣ ợcđịnhnghĩalà:“quátrìnhtươngtácđộnggia cảmxúc,nhậnthức,hànhvivàmôitrườ ngmàconngườithựchiệntraođổiphụcvụchocuộcsốngcủamình”(AmericanMar etingAssociation).Từđ ó ,haiôngvậndụngnhngnghiêncứuđãcó,tổngkếtvàphátt riểnnênmôhìnhn g h iê n cứuvềhànhviháchhàngtiêudùngnhƣđãnêutrên.(Tan,2010)
PhongcáchquyếtđịnhhànhvitiêudùngvàthangđoCSI
SprotlesvàKendall (1986) đãxy dựng thang đo có40 biếnquansát(items)đểđolườngtámđc trưngcủahànhvingườitiêudùngđượcđt tênl àThangđoPhongcáchKháchhàng(ConsumerStylesInventory)viếttắtlàCSI.Môhì nhtámn h â n tốnhƣsau:
Conscious)đolườngmứcđộmàmộtkháchhàngtìmkiếmchấtlượngtốtnhất.Nhnghách hàngchođiểmcaoởthuộctínhnàyhầunhƣmuasắmcẩnthận,c ó hệthống,cósosánh.
Nhântố2–Coi trọngNhãnhiệu,Giá ngangvớiChấtlƣợng, lànhngkháchhànghướngvềmuanhngsảnphẩmđắttiền,nhãnhiệunổitiếng,bánchạyn hất,n h ã n hiệuquảngcáonhiềunhất.Họtinlàtiềnnàocủanấy,giácaothìchấtlƣợngc a o vàthíchnhngcủahiệubánnhngthứhàngxaxỉ.
CoitrọngTínhmớilạ,Thờitrang(NoveltyfashionConscious),lànhn g kháchhàngthíchthờitr ang,mớilạ.Tìmđượcthứgìmớihọsẽrấtthícht h ú , hàohứng.Nhngngườinàycũnglànhn gngườitìmkiếmsựđadạng,phongphú,họmuasắmítcẩnthậnvàt quant mđếngiá.
Nhântố4–Coitrọngtínhtiêukhiển,giảitrí(RecreationalHedonisticConscious) đolườngmứcđộkhách hàng xemmuasắmnhư làmộthành vigiảitrí,v ì thếhọmuađểvuivẻvàthưởngthức.
CoitrọngGiácả,Giátrịthulạisovớiđồngtiềnbỏra(PriceConscious, ValueforM oney)lànhngkháchhàngtìmsảnphẩmgiáthấp,haysảnp h ẩmbánhạgiá.Họlànhn g ngƣ ờimuasắmbằngcáchsosánh,muốncóđƣợcgiátrịtốtnhấtsovớisốtiềnhọbỏra.
Bốcđồng,Bấtcẩn(Impulsive,Careless)lànhngđc trưngđolườngmứcđộkháchhàng muasắmmộtcáchbấtcẩn,bốcđồng.Kháchhàngchođiểmcaonhântốnàyhiếmkhichu ẩnbịcẩnthậnchoviệcmuasắmvàkhôngquantmđếnhọchitiêubaonhiêu.
Bốirốidoquánhiềulựachọn(ConfusedbyOverchoice)đểchỉnhngh á c h hàngh óh nh i chọnlựagianhiềunhãnhiệuhaycửahiệukhácnhau.Họthườngbốirối,lungtúngvớith ôngtincóđƣợc.
Loyal)lànhngkháchhàngchỉmuanhngn hãn hiệuvàcửatiệmhọthích Nóicách khác,nhngháchhàngnàyđãđịnh hìnhthóiquenkhi muasắm.
Sự hấp dẫn cơ thể
Nhận thức về việc nam giới sử dụng sản phẩm ch m sóc da
Quyết định sử dụng sản phẩm chăm sóc da cho nam giới thường bắt nguồn từ quan niệm về hình ảnh bản thân và sự quan tâm đến sức khỏe làn da Bên cạnh đó, ảnh hưởng của tuổi tác và quá trình lão hóa cũng đóng vai trò quan trọng trong việc chăm sóc da Hơn nữa, việc duy trì một làn da khỏe mạnh còn góp phần nâng cao hình ảnh xã hội của nam giới, giúp họ tự tin hơn trong giao tiếp và công việc hàng ngày.
Mc dùCSIđượcsửdụngrộngrãiđểđolườngphongcáchraquyếtđịnhcủakháchh à n g ở n h i ềun g h i ê n c ứuxuyênv nh ó a n h ƣ n g n ó vẫnc ó n h i ềuh ạnc h ế(Hanzaee&
Lysonski&Andrews,1993).Sốlƣợngcácbiếntrongnhn g nghiênc ứucầnđƣợcpháttriểnv àđiềuchỉnhđểphùhợpvớivnhóavànhngsảnphẩmcụthể(Baueretal.,2006).
Tổngquancáccôngtrìnhnghiêncứu
*PhạmThịThuBa,2013,Nghiêncứucácnhântốảnhhưởngđếnhànhvitiêud ùngmỹphẩmcủaNamgiới,luậnvnthạcsĩtrườngĐạihọcĐà Nẵng.
Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng, từ đó xác định các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của nam giới thông qua việc phát triển và hiệu lực hóa các giải pháp marketing cho ngành mỹ phẩm nam giới Luận văn sử dụng phối hợp cả hai phương pháp định tính và định lượng, trong đó nghiên cứu định tính được thực hiện trong giai đoạn đầu nhằm xác định mô hình, các yếu tố và các biến số phù hợp với bối cảnh người tiêu dùng tại Việt Nam Khảo sát định lượng sẽ được thực hiện ở giai đoạn 2 sau khi đã thu thập được dữ liệu nghiên cứu, và phương pháp định lượng là cách tiếp cận chính của nghiên cứu này Mô hình nghiên cứu của luận văn được thiết kế như sau:
Coi trọng chất lƣợng cao, tính hoàn hảo Coi trọng tính tiêu khiển, giải trí
Coitrọng Nhãn Quyết định tiêu dùng mỹCoi trọng Giá cả, Giá trị thu lại so với đồng tiền bỏ ra hiệu, Giá ngang với Chất lƣợng phẩm
Coi trọng Tính lạ, Thời trangmới
Bối rối do quá nhiều lựa nhãn hiệu hay quen chọn
KếtquảnghiêncứuchothấyNghiêncứunàylàmộtkhảosátsơbộđểthmdt h á i độc ủanamgiớiđốivớiviệctiêudùngsảnphẩmchmsócdavàcácyếutốcá nhn thúcđẩyhọsửdụng sảnphẩmchm sócda.Từmôhìnhnghiên cứuhợptuyểnlýthuyếtbanđầu,kếtquảnghiêncứuápdụngvớibốicảnhngườitiêudùngViệt
Namđãđềxuấtđƣợcmộtmôhìnhmới,với1biếnsốđƣợcloạibỏvàđƣavào2 biếnsốmới.Mc dùcònnhiềuhạnchế,nhƣngếtquảnghiêncứusẽgópphầnc u n g cấpcơsởraquyếtđịnhcho cáccôngtymỹphẩmtrongngành,đồngthờihu chđốivớicácnhàtiếpthịđểcóthểtìmranhnggiảiphápmaretingtácđộngvàt h ú c đẩyhà nhvitiêudùngsảnphẩmchmsócdanóiriêngvàmỹphẩmnóichungc ủanamgiới.
*LêThịHoàngVân,2010,Nghiêncứucácnhântốảnhhưởngđếnhànhvitiêu dùngmỹphẩm,luậnvnthạcsĩinhtếtrườngĐạihọc Đà Nẵng.
Mụctiêunghiêncứucủaluậnvnnàylàphntchnhntốkhámphánhằmp h á t hiện cácphongcáchraquyếtđịnhhànhvingườitiêudùngmỹphẩmcủakháchhàng tạiĐàNẵngbằ ngviệcdùngphântíchcụm(cluster)nhằmxácđịnhcáccụmn g ƣ ờ itiêudùngcócùng hànhvitiêudùnggiốngnhautrongcùngmộtphnđoạn.Đểđềramộtsốgiảipháptrongc ôngtácmarketingmỹphẩm.Đểnghiêncứuluậnv nnày,tácgiảđãđƣaramôhìnhnghiêncứu nhƣsau:
Kếtquảchothấycácnhântốđềucómứctácđộngdươngđếnhànhvitiêud ù n g mỹphẩmcủangườitiêudùngvàquađócóthểxácđịnhđượccácnhântốảnhhưởn gđếnhành vimớicủangườitiêudùngđốivớimỹphẩmcủangườitiêudùngtạiĐàNẵngnóiriêngvàtạiV iệtNamnóichung.
* AshokYakkaldevi,2013,ConsumerBehaviourAmongWomenWithSp ecialR e f e r e n c e ToC o s m e t i c s,R e v i e w s ofL i t e r a t u r e , Volume1 I s s u e 1 , A u g , 2 0 1 3
Nghiêncứuhànhvicủangườitiêudùngphụnvềmỹphẩmdựatrênhànhv i muacủ angườitiêudùng.Mộtkhicáclựachọnthaythếđãđượcđánhgiácủan g ười tiêudùng đãsẵnsàngđểthựchiệnmộtquyếtđịnhmuahàng.
Mỹphẩmlàchấtđƣợcsửdụngđểlàmđẹphìnhthứchoc mùicủacơthểcon ng ƣời.Mộttậphợpcácmỹphẩmđƣợcgọilà"Make- up"ngàynaynhn g tácđộngvàlợiíchcủamỹphẩmcóthể đượcđo lườngmộtcách kháchquan bằngchấtlƣợngcủacuộcsốngvớiquymôchophépkhởiđộngchoviệctáikhámphá.Hành v i tiêu dùng bịảnh hưởngbởitácđộngbênngoàiđến cánhn,đc biệtlàyếutốvnh ó a xãhội.Yếutốtâmlýảnhhưởngđếnhànhvicủangườitiêudùngt rongphạmvimàchúngcóthểgiúpcảithiệnhìnhthứccủachúngtôimỹphẩmcóthểảnhhưở ngđếncáchchúngtaliênhệchomìnhvàchongườihácvànhưvậycóthểcảithiệnchấtlư ợngcuộcsống.
* PerSkồlộnSofiaMolander,2010,AStudyofFactorsAffectingonMen’s Skin CareProductsPurchasing, ParticularlyinKarlstad,Sweden; Thesi sofKarlstadUniversityAcademicYear2010.
Nghiên cứu này phân tích ảnh hưởng của các yếu tố như marketing mix, yếu tố xã hội và hình ảnh bản thân đến quyết định tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da của nam giới Tập trung vào đối tượng nam từ 15 đến 45 tuổi tại Thụy Điển, kết quả cho thấy số lượng nam giới sử dụng sản phẩm chăm sóc da cao hơn nhiều so với những người không sử dụng Hầu hết khách hàng nam đã tiết lộ rằng lý do chính cho việc sử dụng sản phẩm chăm sóc da là để cải thiện làn da, vệ sinh cá nhân, nâng cao sức hấp dẫn cơ thể và sự tự tin Kết quả cho thấy việc tiêu dùng mỹ phẩm chăm sóc da của nam giới chịu ảnh hưởng từ sự tương tác giữa các đặc điểm cá nhân và thái độ của họ với các biến số marketing mix như chất lượng sản phẩm, giá cả, bao bì và thương hiệu.
* BlanchinAudrey,C h a r e y r o n C y r i e l l e , L e v e r t Q u e n t i n ; 2 0 0 7 ,C o n s u m e r BehaviorpeopleincosmeticsmarketStudiesofmalegender;Thesiso fUniversityo f Halmstad.
Nghiêncứunàytập trungvào mốiquanhệgia hìnhảnh bảnthâncủangườiđ àn ôngvớimỹphẩmvàcácsảnphẩmlàmđẹp.Nghiêncứuchothấy, mọingườithườngnghĩrằngđànônghôngsẵnsàngsửdụngmỹphẩm,nhưngthựctếđa sốn amgiớiđangsẵnsàngchosựbùngnổcủathịtrườngnày.Đểlàmrõvấnđề,cáct á c giả đãtậptrungvàohànhvingườitiêudùngvàpháttriểncáclýthuyếtvềyếutốcánhâncủangườitiê udùng,chẳnghạnnhƣ:tựnhậnthứcvàhìnhảnhbảnthân.Kếtquảnghiêncứuchothấycómốil iênhệgiasựtựnhậnthứcvềhìnhảnhbảnthânc ủamìnhvớihànhvitiêudùngmỹphẩmcủana mgiới.
* XinGuo;2011;CosmeticsConsumptionamongYoungMalesintheGreat er HelsinkiRegion;DegreeThesisInternationalBusiness,ArcadaUniversity.
Nghiêncứuđãtiếnhànhđiềutratháiđộđố ivớimỹphẩmvàhànhvitiêudùn gmỹphẩmhiệntạicủanamgiớitrẻPhầnLan.Nghiêncứusơbộđãhámphácácbiếnsốkh ácnhauảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuamỹphẩmcủangườitiêusùngnam.Nghiêncứuthứcấp đãxácđịnhcácyếutốquantrọngảnhhưởngđếnhànhvimuamỹp h ẩmc ủanamgiớit r ẻP h ầ nL a n K ếtq u ảc h ỉr a r ằngh à n h v i m u a mỹphẩmcủanamgiớitrẻPhầnLanbịảnhhưở ngmạnhmẽbởiyếutốvnhoávàcácyếutốcánhân.
* A,H.HemanthK u m a r ; S.Franklin John;S.Senith;2 0 1 4 ;AStudy onfactorsinfluencingconsumerbuyingbehaviorincosmeticProducts;InternationalJournalofScientificandResearchPublications,Volume4,Issue9,September20141 ISSN2250-3153.
Mục đích của nghiên cứu này là điều tra nội bộ và ảnh hưởng bên ngoài đến người tiêu dùng quyết định mua sắm các sản phẩm mỹ phẩm tại Tamilnadu và Kerala Nghiên cứu đã khảo sát 500 người tiêu dùng đang sử dụng mỹ phẩm, thu thập được 412 mẫu Phiếu điều tra được chia thành hai phần: phần đầu tiên tổng quan về đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, tình trạng hôn nhân, tuổi tác, nghề nghiệp và mức thu nhập hàng tháng; phần thứ hai nhằm xác định ảnh hưởng của hành vi mua hàng đến quyết định của người tiêu dùng Các dữ liệu thu thập được đã được phân tích bằng phần mềm SPSS cho Microsoft Windows 20.00, sử dụng thống kê mô tả và phân tích phương sai (ANOVA) để xác định các mối quan hệ có ý nghĩa Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt đáng kể về mức thu nhập giữa các thương hiệu mỹ phẩm, cũng như sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng giữa các nhóm nhân khẩu học và tâm lý.
Diagne,2009,CanadianandFrenchmen’scon su mp ti on ofcosmetics,Journalof ConsumerMarketingVolume26Number2pp97-109ISSN0736-3761
Nghiêncứunàyvớimụctiêulànghiêncứuvớihànhvicủanamgiớivớiviệct i ê u thụs ảnphẩmmỹphẩm.CácbiếnsửdụngtrongmôhìnhbaogồmQuanniệmvềhìnhảnhbảnth n,Tácđộngcủalãohóa,Sựthuhútcơthể,Quantâmđếnsứckhỏe,Lốisống,Niềmtinv àTácđộngcủaquảngcáo.Bảngcâuhỏivới223đápviênđếntừParis(46.2%)vàMont real(53.8%).KếtquảchothấynhngbiếntrongnhómYếutốcánhânvàLốisốngcótácđộn gđếnhaiđốitượngđiềutravàtươngđốimạnhhơnđốivớinamgiớiPháptronghiTácđộn gcủaquảngcáođềukhôngcó ảnhhưởngđếnhaiđốitượngđiềutra
*AhmadJamal,MarkM.H.Goode,2001Consumersandbrands:astudyof the impact of self‐image congruence on brand preference andsatisfaction,MarketingIntelligence&Planning,Vol.19Iss:7,pp.482-492
Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của cá tính đến sự lựa chọn thương hiệu và sự hài lòng của người tiêu dùng, đặc biệt trong thị trường sản phẩm trang sức cao cấp Sự nhận thức của một người có liên quan chặt chẽ đến hành vi của họ, và hướng mua sắm sản phẩm, thương hiệu mà họ cảm thấy gần gũi với hình ảnh bản thân Một người thể hiện bản thân thông qua việc lựa chọn những sản phẩm và thương hiệu phù hợp với giá trị cá nhân của họ Ý tưởng cơ bản là những đặc điểm tính cách có thể bị ảnh hưởng bởi những tình huống xã hội khác nhau Nghiên cứu này cũng sẽ tiếp cận khái niệm hình ảnh bản thân từ góc độ hình ảnh thực tế, tức là cách thức mà một cá nhân thực sự nhận diện về bản thân mình.
*Sturrock,F a n d P i o c h , E 1 9 9 8 , M a k i n g himselfa t t r a c t i v e : t h e g r o w i n g consumption o f groomingp r o d u c t s ,M a r k e t i n g I n t e l l i g e n c e & P l a n n i n g,V o l 16N o 5,pp.337-43.
Nghiên cứu này tập trung vào hành vi của người tiêu dùng nam giới trong độ tuổi từ 20 đến 44, vì nhóm này đã có mối quan tâm đến hình ảnh bản thân và thường xuyên chi tiêu cho các sản phẩm Họ cũng chịu ảnh hưởng lớn từ quảng cáo, khiến họ trở thành phân khúc thị trường mục tiêu của các nhà sản xuất Mục tiêu của nghiên cứu là xác định những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm mỹ phẩm của nam giới, xác định ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh bản thân đến việc tiêu dùng mỹ phẩm, và nhận diện các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của nam giới trong bối cảnh hiện đại.
2 Ảnhhưởngcủatuổitác:Tôimuốnhạnchếcácnếpnhnxungquanhmắtkhitôilớ ntuổi,Tôisửdụngmỹphẩmvìtôimuốnmìnhtrôngtrẻhơn,Tôisửdụngmỹphẩmvìmuốnlà mchậmcácdấuhiệulãohóacủacơthể,Tôiđộcthânvàtôimuốncóbạngái(vợ)vìvậy duytrìsựtrẻtrunglàrấtquantrọng,Vợ(bạngái)củatôitrôngtrẻhơntôirấtnhiềuvàtôimuốn mìnhcũngphảitrẻtrung
3 Sựthuhút:Tôisửdụngmỹphẩmvìtôithấyphụncóvẻthchđànôngchảichuốt, Tôiítkhisửdụngmỹphẩm,trừh i tôiđigp gỡhoc giaotiếpvớiphụn
4 Quant mđ ế ns ứck h o ẻ:T ô i s ửd ụngmỹp h ẩmđ ể duyt r ì l à n d a k h ỏemạnh, Tôisửdụngsarửamt đểgichodamt sạchsẽ,Tôisửdụngemdƣỡngdađểgiẩmvàbảovệda mt trướchiđira ngoài
Môhìnhnghiêncứuđềxuất
Nghiêncứunàytậptrungvàohànhvitiêudùng,cụthểlàhànhvisửdụngcácsảnphẩm mỹphẩmcaocấpchon.Nghiêncứuđãchỉramộtnhómcácbiếnsốcánhncótácđộngđếnhàn hvitiêudùngsảnphẩmchmsócdacủangiớivnphò n g Vìvậyđểxâydựngmộtmôhìnhng hiêncứuphùhợpvớiđc điểmtiêud ù n g củangiới,luận vntiếnhànhkếthừathangđoCSIcộngvớiviệckếthừanhiềunghiêncứucủanhiềutácgiảtr ƣớcđy nhƣaewelletal,2006;SturrocvàP i o c h , 1998,Netemeyeretal,1995;AhmadJamal, MarMHGoode,
Coi trọng chất Sự hấp dẫn của cơ thể lƣợng cao, tính hoàn hảo
MPCC Quan t m đến sức khỏe
Giá ngang với Chất lƣợng Ảnh hưởng của
Quan niệm về hình ảnh bản thân lão hóa dụngmỹphẩmcủanhân viênnvnphngtạiTP.HồChMinhđốivớimỹphẩmcaocấp.Vìvậy,môhìnhnghiêncứuđềxu ấtnhƣsau:
H7:Cósựkhácbiệtvề đánhgiátầmquantrọngcủacáctiêucht h e o ĐộtuổiH 8: Cósựkhácbiệtvềđánhgiátầ mquantrọngcủacáctiêuchítheoThunhậpH9:Cósựkhácbiệtvềđánhgiátầmquantrọn gcủacáctiêucht h e o TrìnhđộH10:Cósựkhácbiệtvềquyếtđịnhsửdụngmỹphẩmca ocấptheoĐộtuổiH11:CósựkhácbiệtvềquyếtđịnhsửdụngmỹphẩmcaocấptheoThu nhậpH 1 2 :CósựkhácbiệtvềquyếtđịnhsửdụngmỹphẩmcaocấptheoTrìnhđộ
Cácgiảthuyếtnghiêncứu
Phươngphápnghiêncứusửdụngtrongluậnvn,giúpxácđịnhđượcphươngp h á p tiếpc ậnvấnđề,cũngnhưquytrìnhđểthựchiệnnghiêncứuluậnvn.Ngườinghiênc ứuc ó thểc h ọnl ựag i ah a i p h ƣ ơ n g p h á p n g h i ê n cứuđ ị n h t nhv à địnhlƣợnghoc cảhai.
Nghiên cứu định tính cung cấp thông tin liên quan đến cảm xúc, thái độ và tình cảm của người trả lời, điều này không thể đạt được với phương pháp định lượng (Strauss và Corbin, 1998) Chi phí cho nghiên cứu theo phương pháp định tính cũng rẻ hơn so với phương pháp định lượng (McDaniel và Roger, 2002) Tuy nhiên, trong nghiên cứu định tính thường sử dụng mẫu nhỏ, do đó việc giải thích các kết quả phụ thuộc nhiều vào suy nghĩ chủ quan của nhà nghiên cứu, dẫn đến kết quả có thể không chính xác và thiếu khách quan Đối với nghiên cứu định lượng, mặc dù không nắm bắt được những hiểu biết sâu sắc như nghiên cứu định tính, nhưng nó cũng có cơ hội để thu thập thêm hiểu biết về người được phỏng vấn và thường tốn ít ngân sách hơn phương pháp định tính.
(McDanielvàRoger,2002).Tuynhiênnósẽcungcấpdliệuđángtincậyhơnvàcácếtquảnghi êncứumanglạisẽchtchẽvàkhoahọc.H ơn na phươngpháptiếpcậnđịnhlượngdựatrênqu ymômẫulớngiúptnghản ngnhậnbiếtsựkhácbiệtnhỏtrongtháiđộhocýkiếncủang ườitrảlờimàphươngphápđịnhtnh hônglàmđược(McDanielvàRoger,2002) Đểđạtmụctiêucủađềtài,việclấyquymômẫulớnlàcầnthiếtvàsaukhix em xétn hn g lợiíchcủa haiphươngpháptiếpcận, phương pháp nghiêncứuđịnhlượngđượcxemlàphươngphápthchhợpnhấtvàđượcsửdụngđểtiếnhà nhthuthậpcácdliệusơcấpcũngnhƣđểphântíchnhngdliệuthuđƣợcchonghiênc ứu. 3.1.Quytrìnhnghiêncứu
Quytrìnhnghiêncứu
Nghiên cứu chính thức – bản câu hỏi chính thức
Nghiên cứu định lƣợng Cronbach’s Alpha Phân tích EFA Phân tích hồi quy
Nghiêncứusơbộ
Nghiêncứuđịnhtínhnhằmmụcđchhiệuchỉnhthangđovàxydựngbảngc â u hỏib ằngtiếngViệt,xâydựngbảngcâuhỏithmdiếnkháchhàngchophùhợpvớiđiềukiệncủaT p.HCM.Từmụctiêunghiêncứuđãxácđịnh,cơsởlýthuyết,môhìnhnghiêncứu,tácgiảđã xydựngbảngcâuhỏithmdiếnháchhàngsơbộlần1.Bướctiếplànghiêncứuđịnhtínhvới việcphỏngvấntrựctiếp10kháchhàngtạiTp.HCMđểhiểurõvàhiệuchỉnhbảngcâuhỏi.T ácgiảcốgắnghỏihọcóchỗnàokhônghiểuhoccâuhỏinàokhônghợplđ ể ghinhậnýkiến vàcónhn g điềuchỉnh.Saukhithựchiệnnghiêncứuđịnhtính,tácgiảxâydựngđƣợcbảng câuhỏithmdiếnkháchhàng.Kếtquảcủabướcnàylàxâydựngđượcmộtbảngcâuhỏith mdchínhthứcdùngchonghiêncứuđịnhlƣợng.
Mụcđchcủanghiêncứunàychủyếunhằmhoànthiệnbảnghỏiphụcvụquátrìnhđiềutr achínhthứcthuthậpsốliệu.Tiếntrìnhthựchiện:saukhitiếnhànhthảo luậnbằngbướcnghiêncứuđịnhtínhbảnghỏisơbộđãđượchoànthành,đểnângcaohơn na mứcđộchnhxáccũngnhƣlàđểđảmbảođƣợcsựphùhợpvớithựctếc ủacáccâuhỏi,tácgi ảđãtiếnhànhđiềutrathửvới30háchhàngđểnghiêncứuđịnhlƣợngsơbộ.Tácgiảsửdụng SPSSđểphântíchdliệuthuthậpđƣợc
HệsốCronbach Alpha đượcsửdụngđểloạibiếnráctrước.Các biếncóhệsốtƣ ơng quanbiếntổng(item-
Tổngcorrelation) nhỏhơn0.3sẽbịloạivàthangđophảicóđộtincậyalphatừ0.60 trởlên(Nunnally&u r n s t e i n 1994).Sauđócácbiếncótrọngsố(factorloading)nh ỏhơn0.50trongEFAsẽtiếptụcbịloại.
Kếtquảchothấycácbiếnđềucótươngquanbiếntổnglớnhơn0.3vàđộtinc ậydaođ ộngtừ0.6-0.8.TiếptụcsửdụngdliệuđểphântíchEFA
Khiphântíchnhântốkhámphá,cácnhànghiêncứuđềuquantmđếnmộtsốtiêuchuẩn. Thứnhất,hệsốKMO(Kaiser-Meyer-
Olkin)làmộtchỉsốdùngđểx e m xétsựthíchhợpcủaphântíchnhântố.TrịsốcủaKMOlớn(gia 0,50và1)có nghĩal à p h nt chn h ntốl à t h í c h hợp( H o à n g T r ọngv à C h u N g u y ễnMộng Ngọc,2005).
Thứhai,theoHairvàcáctácgiả(1998,111)Factorloading(hệsốtảinhântốhay trọngsốnhântố)làchỉtiêuquantrọngđểđảmbảomứcn g h ĩ a thiếtthựcc ủaEFA,hệsốt ảilớnhơn0,30đƣợcxemlàđạtmứctốithiểu,hệsốtảilớnhơn0,40 đƣợcxemlàquantrọ ng,lớnhơn0,50đƣợcxemlàcón g h ĩ a thiếtthực.Hệsốtảilớnnhấtcủacácbiếnquansátphảil ớnhơnhoc bằng0,50.
NgoàiraHairvàcáctácgiả(1998,111)cũnghuyênnhƣsau:nếuchọnhệsốtảilớn hơn0,3thìcỡmẫuítnhấtphảilà350,nếucỡmẫukhoảng100thìnênchọnhệsốtảilớnh ơn0,55,nếucỡmẫukhoảng50thìhệsốtảiphảilớnhơn0,75.Trongbài,tácgiảchọn“Suppr essabsolutevalueslessthan”bằng0,5đểđảm bảoýnghĩathiếtthựccủaEFA.
Thứ ba,thangđođƣợcchấp nhậnkhitổngphươngsaitrch≥50%vàthứtưlàhệsốeigenvaluecógiátrịlớnhơn1(GerbingvàAnderson,1998).
Tiêuchuẩnthứnmlàhácbiệthệsốtảinhântốcủamộtbiếnquansátgiacácn h â n t ố≥ 0 , 3 đ ể đ ả mb ảog i á t r ịp h â n b i ệtg i ac á c n h â n t ố( J a b n o u n v à AlTamimi ,2003).
ChạyEFAchokếtquảKMO cógiá trịsig=0và sửdụngphépxoayVarimaxr ú t trchđƣợc6itemtừ25biến.
Nghiêncứuchínhthức
- PhầnI:Phầngạnlọc.Phầnnàychủyếunhằmphỏngvấnnhngkháchhàngđ ãmuamỹ phẩmtrựctuyến;
- PhầnII: Phầnthông tin.Phầnnàynhằm thuthập nhngthông tin,đc đ i ể mđốitƣợngkhảosát.
- PhầnIII:Phầncốtlõi.Đylànộidungtrọngtâmcủabảnghỏi,phầnnàyđ ƣ ợ ct hiếtkếgồm6nhóm,tổngcộng25biếnquansát
Chồng(bạntrai)củatôitrôngtrẻh ơn t ôirấtnhiều,vàtôimuốnmìnhcũngphả itrẻtrung
10 Sửd ụngmỹp h ẩmc a o c ấpk h i ếntôic ảmthấytựtinhơn
Sửdụngsảnphẩmchmsócdađểbảo v ệd a t r ư ớ ct á c h ạic ủamôitrườn g
14 Sửd ụngmỹphẩmcao c ấpí t gâyảnh hưởngđếnsứckhỏe
IV Sựhấpdẫncủacơthể MarketingInte lligence&Pla nning
18 Mỹp h ẩmc a o c ấpg i ú p t ô i c u ốn hútngườiđốidiệnhơn
V Coit r ọngc h ấtl ƣ ợ ngc a o , t í n h hoànhảo
MarketingInte lligence&Pla nning CSImodel
20 Thànhp h ầnt r o n g mỹp h ẩmc a o cấpkhônghạichosứckhỏe
21 Sovớimỹphẩmcùngloạimỹphẩmca o cấp chm sóc da rấttốt
MarketingInte lligence&Pla nning CSImodel
Sẽrấtyêntâmkhimua mỹphẩmcao c ấpc ủan h ngn h ã n h i ệun ổitiếng
Saukhibảnghỏiđãđƣợchoànthiện,bảnghỏinàyđƣợcthiếtkếtheothangđo5điể mLikert(gồm3phầnnóitrên),vớimụcđchnhằmlƣợnghóasựđánhgiácủaháchhàngđế ndựđịnhmuamỹphẩmtrựctuyếncủaháchhàngtạithànhphốHồChMinh.TheoHair&ct g(1998),đểphântíchnhântốkhámphá(EFA)vớiít nhất5mẫutrên1biếnquansát.Bêncạnhđó,đểtiếnhànhphântíchhồiquimộtcách t ốtnhất,Tabachnick&Fidell(1996)chorằngc h thướcmẫucầnphảiđảmbảotheocôn gthức: n≥8m+50.
Trêncơsởđó,tácgiảtiếnhànhthuthậpdliệuvớicỡmẫuphátralà300.Phương phápchọnmẫuđượctiếnhànhtheophươngphápthuậntiện,ngẫunhiênvàđ ả mbảotươngđốit heođúngyêucầuchomụctiêunghiêncứu.
Phntchđộtincậy(hệsốCronbachAlpha)đểxemkếtquảnhậnđƣợcđ á n g tincậyởmứcđộnào.Độtincậyđạtyêucầu≥0,8.Tuynhiên,theoHoàngTrọngvàcác đồngnghiệp(2005)thìCronbach’sAlphatừ0,6trởlêncũngcóthểsửdụngđượctrongtrườ nghợpkháiniệmđangnghiêncứulàmớihoc mớiđốivớin g ƣ ờ i đƣợcphỏngvấntron gbốicảnhnghiêncứu(trườnghợpcủađềtài- nghiêncứukhámphá)nênkhikiểmđịnhsẽlấychuẩnCronbach’sAlpha≥0,8.
Phânt í c h n h â n t ốh á m p h á : Đ ƣ ợ cs ửd ụngđ ể r ú t g ọnt ậpn h i ềub i ếnqu ansá tp h ụt h u ộclẫnn ha u t h à n h m ộttậpb i ếnt h ơn để c h ú n g c ó n g h ĩ a h ơ n nhƣn gvẫnchứađựnghầuhếtthôngtincủatậpbiếnbanđầu.(Hairvàcáctácgiả,1 9 9 8 )
Phântíchhồiquytuyếntínhbội:Đƣợcsửdụngđểmôhìnhhoámốiquanhệnhânq uảgiacácbiến,trongđómộtbiếngọilàbiếnphụthuộc(haybiếnđƣợcgiảithích)vàcác biếnkia là các biếnđộc lập(haybiếngiải thích).Mức độphùhợpc ủamôhìnhđƣợcđánhgiábằnghệsốR 2điề uchỉnh.GiátrịR 2điề uchỉnhkhôngp hụthuộcvàođộlệchphóngđạicủaR 2d o đóđƣợcsửdụngphùhợpvớihồiquytuyếntnhđab iến.
KiểmđịnhANOVAđượcsửdụngđểkiểmđịnhđộphùhợpcủamôhìnhtươngquan,tứ clàcóhaykhôngcómốiquanhệgiacácbiếnđộclậphaybiếnphụthuộc.Thựcchấtcủakiểmđịn hANOVAđólàiểmđịnhFxembiếnphụthuộccóliênhệtuyếntínhvớitoànbộtậphợpcácbiếnđ ộclậphaykhôngvàgiảthuyếtH0đƣợcđƣara làβk=0 Trịthốngê FđƣợctínhtừgiátrịR 2c ủamô hìnhđầyđủ,giátrịSig.béhơnmứcnghĩaiểmđịnhsẽgiúpkhẳngđịnhsựphùhợpcủamôhìnhhồi quy.
Phântíchthốngkêmôtả(DescriptiveStatistics):Sửdụngđểxửlýcácdliệuvàthô ngtin thu thậpđƣợcnhằm đảm bảotínhchínhxácvàtừđó,cóthểđƣarac á c kếtluậncótínhkhoahọcvàđộtincậycaovềvấnđề nghiêncứu.
Trongchươngnàyluậnvnđãtrìnhbàyphươngphápnghiêncứu,cácthiết ếnghiên cứunhằmxydựng cácthang đochocách á i niệmnghiên cứu theolthuyếtđãchọntrongchương2,baogồm6nhómtổngcộng25biếnquansát.Kếtq u ả trì nhbàytrong chươngnàylàmtiềnđềchoviệc phntchchitiếtvà suhơntrongchươngế tiếphiphntchcácnhntốảnhhưởngđếnđịnhmuamỹphẩmcaocấp củannhnviênvnphngtạithànhphốHồChM i n h
(3)PhntchnhntốhámpháEFA,(4)Phntchh ồ i quy,(5)Thảoluậnế t quảnghiêncứu.
4.1.Đcđiểmmẫukhảosát Đcđiểmmẫuh ả o s á t sẽtiếnhành xemxétcách acạnh vềđộtuổi,trìnhđ ộ họcvấn,thunhậpvàcácphảnứngcủannhnviênvnphngtạiTP.HồC hMinhđốivớimỹphẩmcaocấp,cụthểnhƣsau:
Vềđộtuổicủangườiđượchỏichiếmsốlượnglớnnhấtnằmtrongđộtuổitừ36đến45tu ổi,chiếm30%,ngườitiêudùngcóđộtuổitừ25đến35tuổichiếmsốl ượn glớnthứ2(v ới29,%).Độtuổitrên45tuổichiếmsốlƣợnglớnthứba,với23,7%.Thấpnhấtlàđ ộtuốidưới25tuổi.Độtuổigiacácnhómtuổilàhợplvàphùhợpđểtiếnhànhnghiênc ứu.ở i nhngnhómtuổitrên25tuổilànhngnhómtuổiđƣợchỏinhiềunhất,bởinhngn hómtuổinàythườnglàndabắtđầulãohóabêncạnhđóhiđếnđộtuổinàythườngthunh ậpđãdầnđivàoổnđịnhvàcaonênhọcóhảnngmuamỹphẩmcaocấp.
% ) ,n g ƣ ờ i t i ê u d ù n g c ó t r ì n h đ ộ s a u đ ạ i h ọ c c h i ế m tỷl ệ l ớ n t h ứ h a i ( 1 4 ,7%) ,trìnhđộtrungcấpchiếmtỷlệ4,7%.Điềunàylàmộtthuậnlợichoviệcthuthậpthôngtinchnhxá cbởitrìnhđộhọcvấncủanhómđượcđiềutratươngđốicao. Vềthunhậpcủa người nh óm ngườiđượcđiềutra,thìthunhậpchiếmsốl ƣ ợn g lớnnhấtnằmtronghoảngtừ5đến8triệuchiếmtỷlệ50%.Trên8đến10t r i ệ u c hiếmtỷlệ24,7%vàthunhậpdưới5triệuchiếmtỷlệthấp15,3%vàthunhậptrên10triệuchiếmt ỷlệthấpnhất(10%).
Từ1-2lần/tuần 22 7.3 thơn1-2lần/tháng
Vềviệccódùngmỹphẩmcaocấptrong1thánggầnđythìcóđến63,3%ng ƣ ờ i đƣợchỏitrảlờicó.Điềuđóchứngtỏphầnlớnnn h nviênvnphngtạiT P HồCh Minhcũngsửdụngmỹphẩmcaocấptrongchmsócvàlàmđẹplànd a
Vềsốlầnsửdụngmỹphẩmcaocấp,phầnlớncácnv nphngtrảlờirằnghọdùngmỹph ẩmcaocấp2-5lần/ tuần(chiếm39,3%).Tiếptheolàsốnn h nviênv nphngtrảlờirằnghọdùngthườngxuyên(chi ếm36,7%).Cnlạiphầnt lànn h nviênvnphngdùngtừ1-2lần/tuầnvà1-2lần/ tháng.Điềunàychứngtỏmỹphẩmcaocấptươngđốiđắttiềnnênngườidùngsửdụngvớituầnsuấtkh ôngcao.
Phầnlớnmỹphẩmcaocấpđƣợcnn h nviênvnphngsửdụngnhiềunhấtlàLancome29 ,3%;TiếptheoShiseidochiếmđến21,7%,Chanelcũnglàmỹphẩmc a o cấpđƣợcchịemnvnphn gsửdụngnhiều(chiếm19,3%);GuerlainvàDiorc ũn gđƣợccácchịemnv nphngnơiđylựach ọn. ảng4.2.YếutốbênngoàitácđộngđếnquyếtđịnhmuaMP
Nhìnv à o b ả n g t ổ n g h ợ p t r ê n ta thấy,n g ƣ ờ i t r o n g g i a đ ì n h c ó ảnhh ƣ ở n g nhiềunhấtđếnquyếtđịnhmuaMPCCcủachịemvnphngtạiTP.HồChMinh,n ó chiế mđến34,7%.Tiếpđếnlàyếutốtácđộngbởisựgiớithiệutừngườihác,haynóicách háclàdotácđộngcủasựtruyềnmiệngchiếmđến28,7%.XemTivicũngcótácđộnglớn đếnquyếtđịnhmuamỹphẩmcủachịem,chiếm23%vàsởthchchiếmtỷlệthấpvới1 3,7%cácyếutốtácđộngđếnquyếtđịnhmuaMPCCcủ achịemvnphngtạiTP.HồC hMinh.
Cácthangđođƣợ ckiểmđịnhđộtincậybằngcôngcụCronbach’sAlpha.C ôngcụnàycũnggiúploạiđinhngbiếnquansát,nhngthangđoh ô n g đạt.Cácbiếnquans átcóhệsốtươngquanbiếntổng(itemtotalcorrelation)nhỏhơn0,4sẽbịloạivàtiêuchuẩn chọnthangđohiCronbach’sAlphatừ0,6trởlên
SaukhiphântíchnhngthangđocókếtquảCronbach’sAlphalớnhơn0,6làcóthể chấpnhậnđượcnhn g biếncóhệsốtươngquanbiếntổngnhỏhơn0,3sẽbịloạiđểtn g độtinc ậycủathangđo. ảng4.3.r o n b a c h ’ s l p h a củacácbiếntrongthangđocácyếutốtácđộngđ ế n đ ị n h muamỹphẩmcaocấp
Tươngquanbi ếntổng ronbach’sAlphanếul oại biếnThangđohìnhảnhbảnthân:r o n b a c h ’ s l p h a =0,937
Thangđoh ìn h ảnhbảnthn(BT):cóhệsốCronbach’s Alpha bằng0,937.Cá chệsốtươngquan biếntổngcủacácbiếnT1 , BT2,BT3,BT4đềulớnhơn0,3.VìvậycácbiếnBT1,BT2,BT3, BT4đƣợcsửdụngtrongphntchnhntốh á m phátiếptheo.
Thangđosựl ã o hóalànda(LH):cóhệsốCronbach’s A lp ha bằng0,908.C ác hệsố tươngquanbiến tổngcủacácbiếnLH1, LH2,
LH3,LH4,LH5,LH6đềulớn hơn0,3.VìvậycácbiếnLH1,LH2,LH3,LH4,LH5,LH6đ ƣợcsửdụngtrongphntchnhntốhámphátiếptheo.
Thangđosứchỏe(SK):cóhệsốCronbach’sAlphabằng0,930.Cáchệsốtƣ ơn gquanbiếntổngcủacácbiếnSK1,SK2,SK3,SK4,SK5đềulớnhơn0,3.Vìv ậ y c á c b i ế n SK1,S K 2 , SK3,SK4,S K 5 đ ƣ ợ c s ử d ụ n g t r o n g phnt c h n h nt ố hámphátiếptheo.
Thangđ o s ự h ấ p d ẫ n c ủ a c ơ t h ể (CT):c ó h ệ s ố C r o n b a c h ’ s A l p h a b ằ n g 0,86 4 CáchệsốtươngquanbiếntổngcủacácbiếnCT1,CT2,CT3đềulớnhơn
0 ,3 Vì vậycácCT1,CT2, CT3đƣợcsửdụngtrongphn tchnhn tốhám phátiếptheo.
Thang đonhãnhiệusảnphẩm(NH):cóhệsốCronbach’sAlphabằng0,864.C á c hệsốtươngquan biếntổngcủacácbiếnNH1,NH2,NH3đềulớnhơn0,3.VìvậycácNH1,
NH2,NH3đƣợc sửdụngtrongphn tchnhn tốhámphá tiếptheo.
Thangđochấtlƣợngsảnphẩm(CL):cóhệsốCronbach’sAlphabằng0,930.C á c hệsố tươngquanbiếntổngcủacácbiếnCL1,CL2,CL3đềulớnhơn0,3.Vìv ậy cácCL1,CL2,CL3đƣợc sửdụngtrongphn tch nhn tốhámphá tiếp theo.
Khiphn tchnhn tốhámphá,cácnhànghiêncứuđềuquantm đếnmộtsốtiêuchuẩn.Thứn hất,hệsốKMO(Kaiser-Meyer-
Olin)làmộtchỉsốdùngđểxemxétsựthchhợpcủaphn tchnhn tố.TrịsốcủaKMOlớn(gia0,50v à1)cónghĩalàphn tchnhn tốlàthchhợp(HoàngTrọngvàChuNguyễnMộngNgọc,2005).
Thứhai,theoHairvàcáctácgiả(1998,111)Factorloading(hệsốtảinhntốha ytrọngsốnhntố)làchỉtiêuquantrọngđểđảmbảomứcn g h ĩ a thiếtthựcc ủ a EFA,h ệsốtảilớnhơn0,30đƣợcxemlàđạtmứctốithiểu,hệsốtảilớnhơn0,40đƣợcxemlà quantrọng,lớnhơn0,50đƣợcxemlàcón g h ĩ a thiếtthực.Hệsốt ả i lớnnhấtcủacácbiếnquans átphảilớnhơn hocbằng0,50.
NgoàiraHairvàcáctácgiả(1998,111)cũnghuyênnhƣsau:nếuchọnhệsố tảil ớnhơn0,3thìcỡmẫut nhấtphảilà350,nếucỡ mẫuh o ả n g 100thìnênchọn hệsốt ảilớnhơn0,55,nếucỡmẫuh oản g 50thìhệsốtảiphảilớnhơn0,75.T r o n g bài,tácgiảc họn“Suppressabsolutevalueslessthan”bằng0,5đểđảmbảoýnghĩathiếtthựccủaEFA.
Thứba,thangđođượcchấpnhậnkhitổng phươngsai trch≥50%vàthứtƣlàhệsốeigenvaluecógiátrịlớnhơn1.Tiêuchuẩnthứnmlàkhácbiệth ệsốtảin h â n tốcủamộtbiếnquansátgiacácnhântố≥0,3đểđảmbảogiátrịphânbiệtgia cácnhântố.
Saukhikiểmđịnhđộtincậycủathangđo,phântíchnhântốhámpháđƣợcsửdụngđể đánhgiámứcđộhộitụcủacácbiếnquansáttheothànhphần.Phươngpháprúttrchđượ c chọnđểphântích n hân t ốlàPrincipalcomponents v ớiphépxoayVarimaxvàđiể mdừngkhitríchcácyếutốcóeigenvaluelớnhơn1.
Nguồn:XửlýbằngSPSS ảngKiểmđịnhKMOvàarlett’strongphntchnhntốchothấygiacácb i ế n trongtổn gthểcómốiliênquanvớinhau(.Sig=0.000)vàhệsốKMO=0,627chứngtỏphntchnhntốđểnhómc ácbiếnlạivớinhaulàphùhợp.
VớiphươngpháprúttrchPrincipalcomponentsvớiphépxoayVarimaxvàđiể mdừngh i trchcácyếutốcóEigenvaluelớnhơn1,phntchnhntốđãtrchđƣợc6nhnt ốtừ25biếnquansátvàphươngsaitrchlà84,788%(phụlục2.2)th ỏamãnyêucầu. ảng4.5.PhântíchnhântốkhámpháEF
Nhntốthứ1gồm6biếnquansát:LH1,LH2,LH3,LH4,LH5,LH6.Nhntốnàyđ ƣợcđttênlàsựlãohóalànda,h i ệ u làLH.
Nhntốthứ2gồm5biếnquansát:SK1,SK2,SK3,SK4,SK5.Nhntốnàyđ ƣ ợ c đttênlà sứch ỏ e củachịemvnphng,hiệulàSK.
Nhntốthứ3gồm4biếnquansát:BT1,BT2,BT3,BT4.Nhntốnàyđƣợcđttênlàhìn hảnhbảnthn,hiệulàBT.
Nhntốthứ4gồm4biếnquansát:CL1,CL2,CL3,CL4.Nhntốnàyđƣợcđttênlà chấtlƣợngsảnphẩm,h i ệ u làCL
Nhntốthứ5gồm3biếnquansát:CT1,CT2,CT3.Nhntốnàyđƣợcđttênlàsự hấpdẫncủacơthể,h i ệ u làCT
Nhntốthứ6gồm3biếnquansát:NH1,NH2,NH3.Nhntốnàyđƣợcđttênlànhãn hiệusảnphẩm,h i ệ ulàNH.
Giátrịcủacácyếutốđƣợcdùngđểchạyhồiquylàgiátrịtrungbìnhcủacácb iến quans át.Phươngphápđưavàomộtlượt(phươngphápEnter)đượcdùngđểphntchhồiquy. ảng4.6.ảngphântíchcáchệsốhồiquyModel
1 800 a 641 633 345 1.991 a iến độclập:(Constant),Nhanhieu sanpham,Hapdancua cothe,Chatluongsanpham,Hinhanhbanthan,Suckhoe,Laohoada b iếnphụthuộc:QdinhtieudungMPCC
MôhìnhcóR 2l à 0,641vàR 2đ i ề u chỉnhlà0,633chothấyđộthchhợpcủamôh ìn h l à6 3 3%haynóimộtcáchh á c m ô hìnhnàygiảithchđ ƣợ c 63.3%sựbiếnthiêncủa QuyếtđịnhtiêudùngMPCClàdocácbiếntrongmôhìnhvà36.7%cnlạiđ ƣ ợ c giảithchg iảithchbởicácbiếnhác ngoàimôhìnhmàtrongphạmv inghiêncứucủađềtàinàychƣax emxétđến. ảng4.7.KiểmđịnhNOV b
Tổngphương sailệch df ìnhphươngt ổngsailệch F
Nhanhieusanpham,Hapdancuacothe,Chatluongsanpham,Hinhanhbanthan,Suckhoe,Lao hoada b iếnphụthuộc:QdinhtieudungMPCC
Kếtquảphântíchchothấytrịsốthốngê FtnhđƣợctừgiátrịRsquarecógiá trịsigrấtn hỏ(sig=0,000)chothấymôhìnhhồiquytuyếntínhbộiphùhợpvớitậpdliệu.Cácbiếnđộclậpcó quanhệvớicácbiếnphụthuộcvàmôhìnhcóthểsửdụngđƣợc.
VIF).Kếtq u ảp h nt chh ồ i q u y s ử d ụ n g p h ƣ ơ n g phápE n t e r , c h o thấyh ệ s ố p h ó n g đ ạ i ph ƣơng sai VIF háthấpđềulà 1vàđộchấpnhậncủabiến (Tolerance)hácaođềulà1.HệsốVIFnhỏhơn10vàđộchấpnhậncủabiến(Tolerance)l ớnhơn0,1nêncóthểbácbỏgiảthuyếtmôhìnhbịđacộngtuyến.Khôngcóhiệntƣợn gđacộngtuyến.Cóthểyêntm sửdụngphươngtrìnhhồiquy.
Từcáchệsốβchuẩnhóa,có ếtquảnhƣsau:cácnhntốsựthamgia,sựtinhthôngvàsựgắngế t đềucómốiquanhệtuyế ntnhvớibiếnphụthuộcsựtintưởng củaháchhàngvớigiátrịSigt0.05thìchấpnhậngiảthuyếtHo,vàngƣợclại.
TrêncơsởkếtquảphntchphươngsaiANOVAcóthểthốngkêcácmứcýn g h ĩ a(hệ sốSig)khisosánhsựkhácbiệtvềkếtquảđánhgiácủacácnhómđốitƣợngkhảosátkhá cnhautheoyếutốđc điểmcánhântrongbảngsau:
Bảng4.9:HệsốSigkhisosánhsựkhácbiệtvềkếtquảđánhgiácủacácn h mđốitƣ ợngkhảosátkhácnhautheoyếutốđc điểmcánhân Đc điểmc ánhân
Theobảng4.9cóthểnhậnthấyđốivớiđc điểmĐộtuổimứcn g h ĩ a Sigt r o n g đá nhgiánhntốSựlãohóavàHìnhảnhbảnthân0.05,điềuđ óchothấyphươngsaisựđánhgiávềSựlãohóavàHìnhảnhbảnthânlàkhácnhau,cácnhânt ốcònlạilànhƣnhau,giảthuyếtHobịbácbỏ. Đánhg i á t h e o mứct h u n h ậpv à t r ì n h đ ộ h ọcv ấnc á c n h â n t ốđ ể uc ó S i g
30đốivớiSự lãohóacaohơnhẳnsovớicácnhómtuổicònlại.ĐốivớisựđánhgiávềHìnhảnhbảnthânthìnhó mtuổidưới25caonhấttrongcácnhóm
Thốngkêmôtảởbảng4.11chothấymứcđộđánhgiávềtầmquantrọngcủaSựlãohóa đốivớiđốitƣợngcóthunhậptrên8triệulàcaonhất,đốitƣợngnàycũ n g đánhgián hntốChấtlƣợngsảnphẩmquantrọngcaohơncácđốitƣợngở mứcthunhậpcònlại.ĐốivớinhântốSứckhỏelàndathìđốitƣợngđánhgiácaonhấtcóth unhậptừ5-8triệu.Đốitƣợngcóthu nhậptừ3-
ChấtlượngDưới3triệusản phẩm Từ3–5triệu
NhãnhiệuDưới3triệusảnp hẩm Từ3–5triệu
Thốngkêmôtảởbảng4.12chothấymứcđộđánhgiávềtầmquantrọngcủaSựlãohóa đốivớiđốitƣợngcótrìnhđộSauđạihọclàcaonhất,đốitƣợngnàyc ũ n g đánhgiánh ntốSứckhỏelànda,Chấtlƣợngsảnphẩm,Sựhấpdẫncơthểquantrọngcaohơncácđố itƣợngcònlại.ĐốivớinhântốH ì n h ảnhbảnthânthìđốitƣợngđánhgiácaonhấtcó trình độCaođẳng.ĐốitƣợngcótrìnhđộTrungcấpq u a n tmhơncảvềNhãnhiệusảnphẩm
LãohóaT r u n g cấp da Caođẳng Đạihọc
GiảthiếtH10:CósựkhácbiệtvềQuyếtđịnhsửdụngMPCCtheoĐộtuổiGiảthiếtH11: CósựkhácbiệtvềQuyếtđịnhsửdụngMPCCtheoThunhậpGiảthiếtH12:Cósựkhácb iệtvềQuyếtđịnhsửdụngMPCCtheoTrìnhđộ
Bảng4.13:HệsốSigkhisosánhsựkhácbiệtvềQuyếtđịnhsửdụngsảnphẩmmỹ phẩmcaocấpcủacácnhmđốitƣợngkhảosátkhácnhautheo yếutốđc điểmcánhân Độtuổi Thunhập Trìnhđộ Quyếtđịnhsửdụng 0.004 0.000 0.000
Theobảng4.13cóthểnhậnthấyđốivớicácđc điểmĐộtuổi,Thunhập,T r ì n h đ ộmứcnghĩaSigtrongQuyếtđịnhsửdụngsảnphẩmđều