Phƣơng pháp nghiên cứu sử dụng trong luận v n, giúp xác định đƣợc phƣơng pháp tiếp cận vấn đề, cũng nhƣ quy trình để thực hiện nghiên cứu luận v n. Ngƣời nghiên cứu có thể chọn lựa gi a hai phƣơng pháp nghiên cứu định t nh và định lƣợng ho c cả hai.
Nghiên cứu định tính sẽ cung cấp nh ng hiểu biết sâu sắc về đối tƣợng nghiên cứu, bởi vì nó cung cấp thơng tin liên quan đến cảm xúc, thái độ và tình cảm của ngƣời trả lời và đ y ch nh là điều khơng thể có đƣợc với phƣơng pháp định lƣơng (Strauss và Corbin, 1998). Chi ph cho nghiên cứu theo phƣơng pháp định t nh cũng rẻ hơn phƣơng pháp định lƣợng (McDaniel và Roger, 2002). Tuy nhiên trong nghiên cứu định t nh thƣờng sử dụng mẫu nhỏ, chính vì vậy việc giải thích các kết quả phụ thuộc rất nhiều vào suy nghĩ chủ quan của nhà nghiên cứu, do đó kết quả đạt đƣợc có thể khơng chính xác và thiếu khách quan.
Đối với nghiên cứu định lƣợng thì nhà nghiên cứu sẽ khơng nắm bắt nh ng hiểu biết s u nhƣ nghiên cứu định t nh và nó cũng hơng có cơ hội để th m d thêm nh ng hiểu biết về ngƣời đƣợc phỏng vấn đồng thời tốn nhiều ng n sách hơn phƣơng pháp định tính. (McDaniel và Roger, 2002). Tuy nhiên nó sẽ cung cấp d liệu đáng tin cậy hơn và các ết quả nghiên cứu mang lại sẽ ch t chẽ và khoa học. Hơn n a phƣơng pháp tiếp cận định lƣợng dựa trên quy mô mẫu lớn giúp t ng hả n ng nhận biết sự khác biệt nhỏ trong thái độ ho c ý kiến của ngƣời trả lời mà phƣơng pháp định t nh hông làm đƣợc (McDaniel và Roger, 2002)
Để đạt mục tiêu của đề tài, việc lấy quy mô mẫu lớn là cần thiết và sau khi xem xét nh ng lợi ích của hai phƣơng pháp tiếp cận, phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng đƣợc xem là phƣơng pháp th ch hợp nhất và đƣợc sử dụng để tiến hành thu thập các d liệu sơ cấp cũng nhƣ để phân tích nh ng d liệu thu đƣợc cho nghiên cứu.
3.1.Quy trình nghiên cứu
ơ sở lý thuyết
Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu chính thức – bản câu hỏi chính thức Nghiên cứu định lƣợng
Cronbach’s Alpha Phân tích EFA Phân tích hồi quy
Kết quả nghiên cứu
3.2.Nghiên cứu sơ bộ
3.2.1.Nghiên cứu sơ bộ định tính
Nghiên cứu định tính nhằm mục đ ch hiệu chỉnh thang đo và x y dựng bảng câu hỏi bằng tiếng Việt, xây dựng bảng câu hỏi th m d iến khách hàng cho phù hợp với điều kiện của Tp.HCM. Từ mục tiêu nghiên cứu đã xác định, cơ sở lý thuyết, mơ hình nghiên cứu, tác giả đã x y dựng bảng câu hỏi th m d iến hách hàng sơ bộ lần 1. Bƣớc tiếp là nghiên cứu định tính với việc phỏng vấn trực tiếp 10 khách hàng tại Tp.HCM để hiểu rõ và hiệu chỉnh bảng câu hỏi. Tác giả cố gắng hỏi họ có chỗ nào khơng hiểu ho c câu hỏi nào không hợp l để ghi nhận ý kiến và có nh ng điều chỉnh. Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng đƣợc bảng câu hỏi th m d iến khách hàng. Kết quả của bƣớc này là xây dựng đƣợc một bảng câu hỏi th m d chính thức dùng cho nghiên cứu định lƣợng.
3.2.2.Nghiên cứu sơ bộ định lượng
Mục đ ch của nghiên cứu này chủ yếu nhằm hoàn thiện bảng hỏi phục vụ q trình điều tra chính thức thu thập số liệu. Tiến trình thực hiện: sau khi tiến hành thảo
luận bằng bƣớc nghiên cứu định tính bảng hỏi sơ bộ đã đƣợc hoàn thành, để nâng cao hơn n a mức độ ch nh xác cũng nhƣ là để đảm bảo đƣợc sự phù hợp với thực tế của các câu hỏi, tác giả đã tiến hành điều tra thử với 30 hách hàng để nghiên cứu định lƣợng sơ bộ. Tác giả sử dụng SPSS để phân tích d liệu thu thập đƣợc
3.2.2.1. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach Alpha đƣợc sử dụng để loại biến rác trƣớc. Các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng (item-Tổng correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và thang đo phải có độ tin cậy alpha từ 0.60 trở lên (Nunnally & urnstein 1994). Sau đó các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.50 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại.
Kết quả cho thấy các biến đều có tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0.3 và độ tin cậy dao động từ 0.6-0.8. Tiếp tục sử dụng d liệu để phân tích EFA
3.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu đều quan t m đến một số tiêu chuẩn. Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn (gi a 0,50 và 1) có
nghĩa là ph n t ch nh n tố là thích hợp (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Thứ hai, theo Hair và các tác giả (1998, 111) Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu quan trọng để đảm bảo mức nghĩa thiết thực của EFA, hệ số tải lớn hơn 0,30 đƣợc xem là đạt mức tối thiểu, hệ số tải lớn hơn 0,40 đƣợc xem là quan trọng, lớn hơn 0,50 đƣợc xem là có nghĩa thiết thực. Hệ số tải lớn nhất của các biến quan sát phải lớn hơn ho c bằng 0,50.
Ngoài ra Hair và các tác giả (1998, 111) cũng huyên nhƣ sau: nếu chọn hệ số tải lớn hơn 0,3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn hệ số tải lớn hơn 0,55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải phải lớn hơn 0,75. Trong bài, tác giả chọn “Suppress absolute values less than” bằng 0,5 để đảm bảo ý nghĩa thiết thực của EFA.
Thứ ba, thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai tr ch ≥ 50% và thứ tƣ là hệ số eigenvalue có giá trị lớn hơn 1 (Gerbing và Anderson, 1998).
Tiêu chuẩn thứ n m là hác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát gi a các nhân tố ≥ 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt gi a các nhân tố (Jabnoun và AlTamimi, 2003).
Chạy EFA cho kết quả KMO có giá trị sig=0 và sử dụng phép xoay Varimax rút tr ch đƣợc 6 item từ 25 biến.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy bảng hỏi có thể áp dụng vào nghiên cứu để thực hiện nghiên cứu chính thức
3.3.Nghiên cứu chính thức
3.3.1.Thiết kế bảng hỏi
Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế gồm ba phần nhƣ sau:
- Phần I: Phần gạn lọc. Phần này chủ yếu nhằm phỏng vấn nh ng khách hàng đã mua mỹ phẩm trực tuyến;
- Phần II: Phần thông tin. Phần này nhằm thu thập nh ng thông tin, đ c điểm đối tƣợng khảo sát.
- Phần III: Phần cốt lõi. Đ y là nội dung trọng tâm của bảng hỏi, phần này đƣợc thiết kế gồm 6 nhóm, tổng cộng 25 biến quan sát
I nh hƣởng của lão hóa Nguồn gốc Tác giả
1
Mỹ phẩm cao cấp sẽ giúp tơi
Journal of Fashion Bakewell et al, chống lão hóa tốt hơn các mỹ
phẩm khác
2 Tôi muốn hạn chế các nếp nh n xung quanh mắt khi tôi lớn tuổi
Marketing and 2006
Management Sturrock và Pioch, 3 Tơi sử dụng mỹ phẩm vì tơi muốn
mình trơng trẻ hơn
Marketing 1998
Intelligence & Netemeyer et al, 4
Tơi sử dụng mỹ phẩm vì muốn làm chậm các dấu hiệu lão hóa của cơ thể
5
Tơi độc thân và tơi muốn có bạn trai (chồng), vì vậy duy trì sự trẻ trung là rất quan trọng
6
Chồng (bạn trai) của tôi trông trẻ hơn tơi rất nhiều, và tơi muốn mình cũng phải trẻ trung
II Quan niệm về hình ảnh bản thân
Marketing Intelligence & Planning Ahmad Jamal, Mark MH Goode, 2001 7 Tôi là ngƣời hợp mốt
8 Tôi là ngƣời tự tin
9 Tơi muốn mình có một phong cách riêng
10 Sử dụng mỹ phẩm cao cấp khiến tôi cảm thấy tự tin hơn
III Quan tâm đến sức khỏe
Marketing Intelligence & Planning Sturrock và Pioch, 1998 11 Sử dụng sản phẩm ch m sóc da để gi da khỏe đẹp 12 Sử dụng sản phẩm ch m sóc da để bảo vệ da trƣớc tác hại của môi trƣờng 13 Sử dụng mỹ phẩm cao cấp để cải thiện làn da 14 Sử dụng mỹ phẩm cao cấp ít gây ảnh hƣởng đến sức khỏe 15 Sử dụng mỹ phẩm cao cấp để hạn chế bị mụn
IV Sự hấp dẫn của cơ thể Marketing Intelligence &
Planning
Sturrock và Pioch, 1998
16 Tôi muốn đẹp hơn, cuốn hút phái mạnh hơn
17 Mỹ phẩm cao câp giúp tôi thu hút hơn
18 Mỹ phẩm cao cấp giúp tôi cuốn hút ngƣời đối diện hơn
V Coi trọng chất lƣợng cao, tính hồn hảo Marketing Intelligence & Planning CSI model Sturrock và Pioch, 1998 Sprotles và Kendall, 1986 19 Mỹ phẩm cao cấp nên chất lƣợng rất tốt 20 Thành phần trong mỹ phẩm cao cấp không hại cho sức khỏe
21 So với mỹ phẩm cùng loại mỹ phẩm cao cấp ch m sóc da rất tốt 22 Công nghệ sản xuất mỹ phẩm cao
cấp rất hiện đại
VI Coi trọng Nhãn hiệu, Giá ngang với Chất lƣợng Marketing Intelligence & Planning CSI model Sturrock và Pioch, 1998 Sprotles và Kendall, 1986 23 Mỹ phẩm đắt tiền thƣờng chất lƣợng rất tốt 24
Sẽ rất yên tâm khi mua mỹ phẩm cao cấp của nh ng nhãn hiệu nổi tiếng
25 Mỹ phẩm quảng cáo nhiều nhất sẽ đƣợc ƣu tiên lựa chọn
3.3.2.Thu thập số liệu và chọn mẫu điều tra
Sau khi bảng hỏi đã đƣợc hoàn thiện, bảng hỏi này đƣợc thiết kế theo thang đo 5 điểm Likert (gồm 3 phần nói trên), với mục đ ch nhằm lƣợng hóa sự đánh giá của hách hàng đến dự định mua mỹ phẩm trực tuyến của hách hàng tại thành phố Hồ Ch Minh. Theo Hair & ctg (1998), để phân tích nhân tố khám phá (EFA) với ít
nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi qui một cách tốt nhất, Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng ch thƣớc mẫu cần phải đảm bảo theo cơng thức:
n ≥ 8m +50. Trong đó, n là cỡ mẫu; m số biến độc lập.
Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành thu thập d liệu với cỡ mẫu phát ra là 300. Phƣơng pháp chọn mẫu đƣợc tiến hành theo phƣơng pháp thuận tiện, ngẫu nhiên và đảm bảo tƣơng đối theo đúng yêu cầu cho mục tiêu nghiên cứu.
3.3.3.Phương pháp xử lý số liệu
Ph n t ch độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha) để xem kết quả nhận đƣợc đáng tin cậy ở mức độ nào. Độ tin cậy đạt yêu cầu ≥ 0,8. Tuy nhiên, theo Hoàng Trọng và các đồng nghiệp (2005) thì Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới ho c mới đối với ngƣời đƣợc phỏng vấn trong bối cảnh nghiên cứu (trƣờng hợp của đề tài - nghiên cứu khám phá) nên khi kiểm định sẽ lấy chuẩn Cronbach’s Alpha ≥ 0,8.
Phân tích nhân tố hám phá: Đƣợc sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến t hơn để chúng có nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu. (Hair và các tác giả, 1998).
Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Đƣợc sử dụng để mơ hình hố mối quan hệ nhân quả gi a các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến đƣợc giải thích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Mức độ phù hợp của mơ hình đƣợc đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh. Giá trị R2 điều chỉnh khơng phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó đƣợc sử dụng phù hợp với hồi quy tuyến t nh đa biến.
Kiểm định ANOVA đƣợc sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tƣơng quan, tức là có hay khơng có mối quan hệ gi a các biến độc lập hay biến phụ thuộc. Thực chất của kiểm định ANOVA đó là iểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với tồn bộ tập hợp các biến độc lập hay không và giả thuyết H0 đƣợc đƣa ra
là βk = 0. Trị thống ê F đƣợc tính từ giá trị R2 của mơ hình đầy đủ, giá trị Sig. bé hơn mức nghĩa iểm định sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của mơ hình hồi quy.
Phân tích thống kê mơ tả (Descriptive Statistics): Sử dụng để xử lý các d liệu và thơng tin thu thập đƣợc nhằm đảm bảo tính chính xác và từ đó, có thể đƣa ra các kết luận có tính khoa học và độ tin cậy cao về vấn đề nghiên cứu.
KẾT LUẬN HƢƠNG 3
Trong chƣơng này luận v n đã trình bày phƣơng pháp nghiên cứu, các thiết ế nghiên cứu nhằm x y dựng các thang đo cho các hái niệm nghiên cứu theo l thuyết đã chọn trong chƣơng 2, bao gồm 6 nhóm tổng cộng 25 biến quan sát. Kết quả trình bày trong chƣơng này làm tiền đề cho việc ph n t ch chi tiết và s u hơn trong chƣơng ế tiếp hi ph n t ch các nh n tố ảnh hƣởng đến định mua mỹ phẩm cao cấp của n nh n viên v n ph ng tại thành phố Hồ Ch Minh.
40
HƢƠNG 4. KẾT QU NGHIÊN ỨU
Trong chƣơng này, luận v n sẽ trình bày: (1) Đ c điểm mẫu hảo sát (2) Đánh giá độ tin cậy thang đo, (3) Ph n t ch nh n tố hám phá EFA, (4) Ph n t ch hồi quy, (5) Thảo luận ết quả nghiên cứu.
4.1.Đ c điểm mẫu khảo sát
Đ c điểm mẫu hảo sát sẽ tiến hành xem xét các h a cạnh về độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập và các phản ứng của n nh n viên v n ph ng tại TP. Hồ Ch Minh đối với mỹ phẩm cao cấp, cụ thể nhƣ sau:
Về độ tuổi của ngƣời đƣợc hỏi chiếm số lƣợng lớn nhất nằm trong độ tuổi từ 36 đến 45 tuổi, chiếm 30%, ngƣời tiêu dùng có độ tuổi từ 25 đến 35 tuổi chiếm số lƣợng lớn thứ 2 (với 29,%). Độ tuổi trên 45 tuổi chiếm số lƣợng lớn thứ ba, với 23,7%. Thấp nhất là độ tuối dƣới 25 tuổi. Độ tuổi gi a các nhóm tuổi là hợp l và phù hợp để tiến hành nghiên cứu. ởi nh ng nhóm tuổi trên 25 tuổi là nh ng nhóm tuổi đƣợc hỏi nhiều nhất, bởi nh ng nhóm tuổi này thƣờng làn da bắt đầu lão hóa bên cạnh đó hi đến độ tuổi này thƣờng thu nhập đã dần đi vào ổn định và cao nên họ có hả n ng mua mỹ phẩm cao cấp.
Về trình độ học vấn, phần lớn ngƣời tiêu dùng có trình độ cao đẳng, đại học ( chiếm 80,7%), ngƣời tiêu dùng có trình độ sau đại học chiếm tỷ lệ lớn thứ hai (14,7%), trình độ trung cấp chiếm tỷ lệ 4,7%. Điều này là một thuận lợi cho việc thu thập thơng tin ch nh xác bởi trình độ học vấn của nhóm đƣợc điều tra tƣơng đối cao. Về thu nhập của ngƣời nhóm ngƣời đƣợc điều tra, thì thu nhập chiếm số lƣợng lớn nhất nằm trong hoảng từ 5 đến 8 triệu chiếm tỷ lệ 50%. Trên 8 đến 10 triệu chiếm tỷ lệ 24,7% và thu nhập dƣới 5 triệu chiếm tỷ lệ thấp 15,3% và thu nhập trên 10 triệu chiếm tỷ lệ thấp nhất (10%).
41
ảng 4.1. Đ c điểm mẫu khảo sát
Tiêu chí thống kê Số lƣợng (ngƣời) Tỷ lệ (%)
1. Thống kê theo độ tuổi
Dƣới 25 tuổi 50 16.7 Từ 25 đến 35 tuổi 88 29.3 Từ 36 đến 45 tuổi 91 30.3 Trên 45 tuổi 71 23.7 2. Thống kê theo trình độ Trung cấp 14 4.7 Cao đẳng 107 35.7 Đại hoc 135 45.0 Sau đại học 44 14.7 3. Thống kê thu nhập Dƣới 5 triệu 46 15.3 Từ 5 đến 8 triệu 150 50.0 Trên 8 đến 10 triệu 74 24.7 Trên 10 triệu 30 10.0
4. C dùng mỹ phẩm cao cấp trong 1 tháng g n đây
Khơng 110 36.7 Có 190 63.3 5. ố l n sử dụng mỹ phẩm cao cấp Mỗi ngày 110 36.7 Từ 2-5 lần/tuần 118 39.3 Từ 1-2 lần/tuần 22 7.3 t hơn 1 - 2 lần/tháng
6. Những loại mỹ phẩm cao cấp được sử dụng
Guerlain 35 11.7 Chanel 58 19.3 Lancome 88 29.3 Shiseido 65 21.7 Dior 34 11.3 Estee Lauder 15 5.0 Khác 5 1.7 Tổng 300 100
Nguồn: Số liệu điều tra
Về việc có dùng mỹ phẩm cao cấp trong 1 tháng gần đ y thì có đến 63,3% ngƣời đƣợc hỏi trả lời có. Điều đó chứng tỏ phần lớn n nh n viên v n ph ng tại