Quản trị truyền thông thông qua trải nghiệm người dùng của các công ty thương mại điện tử lớn tại việt nam hiện nay

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUN TRUYỀN ĐỒN TRANG NGÂN QUẢN TRỊ TRUYỀN THƠNG THƠNG QUA TRẢI NGHIỆM NGƢỜI DÙNG CỦA CÁC CÔNG TY THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ LỚN TẠI VIỆT NAM HIỆN NAY LUẬN VĂN THẠC SĨ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG HÀ NỘI - 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUN TRUYỀN ĐỒN TRANG NGÂN QUẢN TRỊ TRUYỀN THƠNG THÔNG QUA TRẢI NGHIỆM NGƢỜI DÙNG CỦA CÁC CÔNG TY THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ LỚN TẠI VIỆT NAM HIỆN NAY Chuyên ngành: Quản trị truyền thông Mã ngành: 8320108 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS Vũ Tuấn Anh HÀ NỘI - 2023 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Luận văn hoàn thành hướng dẫn TS Vũ Tuấn Anh Các kết quả, số liệu nêu luận văn trung thực, có xuất xứ rõ ràng Những kết luận luận văn chưa công bố cơng trình Hà Nội, tháng năm 2023 Tác giả Đoàn Trang Ngân ii LỜI CẢM ƠN Được phân công khoa Quan hệ Công chúng, Học viện Báo chí Tuyên truyền đồng ý giảng viên hướng dẫn TS Vũ Tuấn Anh, thực đề tài luận văn tốt nghiệp: “Quản trị truyền thông thông qua trải nghiệm người dùng công ty thương mại điện tử lớn Việt Nam nay” Để hoàn thành đề tài luận văn này, trước tiên, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn TS Vũ Tuấn Anh, người tận tình hướng dẫn tơi suốt q trình thực luận văn tốt nghiệp Tơi xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến thầy cô giáo giảng dạy suốt năm Học viện vừa qua, kiến thức mà nhận giảng đường đại học hành trang giúp vững bước tương lai Mặc dù có nhiều cố gắng để thực đề tài cách hoàn chỉnh nhất, song thân tơi cịn hạn chế kiến thức kinh nghiệm nên khơng thể tránh khỏi thiếu sót định mà thân không thấy Tôi mong nhận đóng góp thầy để luận văn hồn chỉnh Xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, tháng năm 2023 Tác giả luận văn Đoàn Trang Ngân iii MỤC LỤC MỞ ĐẦU Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG THÔNG QUA TRẢI NGHIỆM NGƢỜI DÙNG 16 1.1 Các khái niệm liên quan đến đề tài 16 1.2 Quản trị truyền thông thông qua trải nghiệm người dùng 22 1.3 Các yếu tố trải nghiệm người dùng tác động tới công tác quản trị truyền thông công ty thương mại điện tử 31 Chƣơng 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG THÔNG QUA TRẢI NGHIỆM NGƢỜI DÙNG CỦA CÔNG TY TNHH SHOPEE VÀ CÔNG TY CỔ PHẦN TIKI TẠI VIỆT NAM 39 2.1 Tổng quan công ty TNHH Shopee công ty Cổ phần Tiki 39 2.2 Phân tích đánh giá hoạt động quản trị truyền thơng thông qua trải nghiệm người dùng công ty Cổ phần Tiki công ty TNHH Shopee44 Chƣơng 3: MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ, GIẢI PHÁP NHẰM ỨNG DỤNG CÓ HIỆU QUẢ HƠN NỮA TRẢI NGHIỆM NGƢỜI DÙNG VÀO HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG CỦA CÁC CÔNG TY THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2025 72 3.1 Dự báo xu hướng ứng trải nghiệm người dùng vào công tác quản trị truyền thông thời gian tới 72 3.2 Khuyến nghị đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao hiệu công tác quản trị truyền thông thông qua trải nghiệm người dùng công ty thương mại điện tử Việt Nam đến năm 2025 82 KẾT LUẬN 94 TÀI LIỆU THAM KHẢO 96 PHỤ LỤC 100 iv DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Quy trình truyền thơng (Robbins, 1999) 18 Hình 1.2: Sự khác biệt UX UI[40] 22 Hình 1.4: Mối liên hệ trải nghiệm người dùng với lĩnh vực liên quan, có truyền thơng (Venngage, 2018) 27 Hình 1.6: Yếu tố người đặt trung tâm việc nghiên cứu thiết kế, đặc biệt nhân tố truyền thơng nói riêng (Human Factors International, 2021) 32 Hình 1.7: Mức sải ngón tay an tồn thông dụng người dùng sử dụng thiết bị di động (Interaction Design, 2015) 33 Hình 1.8: giai đoạn phân tầng thu hút thiết kế tác động tới công chúng/người tiếp cận: tạo dựng mong muốn, cho thấy khả làm chủ, cảm thấy thân hồn thiện sản phẩm thiết kế thơng minh (Shahriman Zainal Abidin, 2013) 36 Hình 2.1: Khảo sát Trải nghiệm người dùng Tiki 45 Hình 2.2: Những ô khoanh vuông yếu tố gây bối rối cho người dùng muốn thực thao tác mua hàng 46 Hình 2.3: Các phương tiện cơng chúng sử dụng để tiếp cận sàn thương mại điện tử Tiki thực tác vụ mua sắm trực tuyến (Ảnh: Tiki) 50 Hình 2.4: Sự hợp tác với Criteo giúp Tiki gặt hái nhiều thành tựu lớn (Ảnh: Tiki) 51 Hình 2.5: Khảo sát trải nghiệm người dùng Shopee liên quan tới yếu tố cản trở tác vụ mua hàng khách hàng 52 Hình 2.6: Ý kiến công chúng điều khiến họ rời xa Tiki 58 Hình 2.7: Chương trình “Checklist mùa tựu trường - Mua có quà” Tiki (Ảnh: Tiki) 61 v Hình 2.8: Ý kiến công chúng điều khiến họ bỏ theo dõi/không sử dụng Shopee 63 Hình 2.9: Chiến dịch “Shopee from home” Shopee (Ảnh: Shopee) 66 Hình 2.10: Chiến dịch Shopee from home ngày lan tỏa rộng rãi tảng mạng xã hội chưa công chúng nhận diện tốt (Ảnh: Facebook) 67 Hình 3.1: Thống kê số lượng sử dụng quảng cáo video thiết bị di động số nước châu Á (Đinh Trang, 2019) 73 Hình 3.2: Xu hướng mua sắm trực tuyến người dùng Việt Nam từ 2019 đến 2021 (Thanh Hải, 2021) 75 Hình 3.3: Chỉ thông báo lỗi xuất trình trải nghiệm sản phẩm khách hàng UX Writer khiến thơng báo trở nên hài hước, nhẹ nhàng “người” (Lý Tú Nhã, “Khi Content Writer rẽ hướng làm UX Writer: Tạo ý tưởng đột phá phải biết cách đơn giản hóa sản phẩm”, 2022) 77 Hình 3.4: Sự khác biệt người làm nội dung quảng cáo đơn UX Writer (JAM Stack Vietnam, 2021) 78 MỞ ĐẦU Lý lựa chọn đề tài Thời đại Internet cách mạng công nghệ thông tin mở nhiều hội cho doanh nghiệp, công ty không Việt Nam mà tồn giới, giúp họ mở rộng tầm ảnh hưởng, củng cố địa vị thương hiệu lĩnh vực tảng Các công ty, doanh nghiệp trở nên chủ động thông minh ngày trở nên sáng tạo tích cực cách tiếp cận lôi kéo công chúng, nhiên công chúng dần trở nên khó tính hơn, địi hỏi nhiều hơn, tinh tế bận rộn Họ có ngày nhiều lựa chọn hơn, họ thường kiên nhẫn nhiều Điều địi hỏi đội ngũ làm truyền thơng phải đặt vào vị trí công chúng, người dùng, thấu hiểu điều họ chưa nói, quan sát thật kỹ vào họ làm Việc thấu hiểu tâm lý người dùng không giúp cho doanh nghiệp đưa chiến lược truyền thông đắn hiệu quả, mà cịn mở cánh cửa truyền thơng sáng tạo, bật, độc xu hướng thời đại Tuy nhiên, dù dự báo trước điều đó, tâm lý người nói chung thứ vơ khó đốn địi hỏi phải nghiên cứu phân tích cách kỹ lưỡng có hệ thống Đồng thời, công nghệ số ngày rút ngắn khoảng cách doanh nghiệp cơng chúng mình, đội nhóm làm truyền thơng cần phải biết cách tận dụng cách triệt để lợi Trong đó, trải nghiệm người dùng thực quan tâm năm gần Trước đó, nhắc tới khái niệm trải nghiệm người dùng, dường thấy lĩnh vực liên quan tới kinh doanh, mua bán trực tuyến, trình sản xuất chế tạo sản phẩm vật lý Đồng thời, đa phần quốc gia phương tây phát triển ứng dụng khái niệm sớm so với quốc gia phương đông thiên phát triển nơng nghiệp Điều khiến cho khái niệm trải nghiệm người dùng trở nên lạ quan tâm suốt quãng thời gian dài trước Ở thời điểm tại, dễ dàng nhận thấy doanh nghiệp, đặc biệt công ty thương mại điện tử quan tâm nhiều tới tâm lý, chuyển biến cảm xúc suy nghĩ, kinh nghiệm cơng chúng khơng trước mà chí sau cơng chúng trở thành khách hàng, người dùng thâm niên doanh nghiệp, thương hiệu Các công ty nhận thức rõ ràng việc giữ chân khách hàng họ có hội tiếp xúc thực tế với sản phẩm doanh nghiệp khó hết, đó, khơng lời lẽ có cánh thuyết phục khách hàng trải nghiệm họ Do đó, việc để ý tới trải nghiệm người dùng đưa trải nghiệm người dùng vào hoạt động quản trị truyền thông cần nhanh chóng triển khai đưa vào thực thi, khơng giúp cho doanh nghiệp “đọc vị” cơng chúng mình, mà cịn nâng cao khả hiệu truyền thông doanh nghiệp hướng tới giá trị thực Theo chia sẻ ông Nguyễn Việt Hùng, Trưởng đại diện Akamai Technologies Việt Nam, “Trải nghiệm người dùng khách hàng tốt phải việc khiến họ cảm thấy an toàn tảng mà họ sử dụng, sau việc thỏa mãn người dùng mức độ cao hơn: trân trọng, cá thể hóa trải nghiệm cảm giác hài lòng với dịch vụ mà họ chọn.” [14] Đây khơng cịn đơn việc ứng dụng nghiên cứu vào mặt thiết kế sản phẩm công nghệ, mà vươn rộng tới lĩnh vực quản trị truyền thơng nói chung Ở thời điểm này, khơng dừng lại thương mại điện tử hay sản xuất sản phẩm vật lý, lĩnh vực công việc yêu cầu ứng dụng cách triệt để trải nghiệm người dùng Mang sứ mệnh cao đầy tính cách mạng vậy, nhiên tơi nhận thấy q trình làm việc, học tập nghiên cứu lĩnh vực trải nghiệm người dùng mình, tơi dường có hội tiếp cận tài liệu có liên quan tới lĩnh vực ngôn ngữ tiếng Việt Về tài liệu tiếng Anh, tài liệu khó đọc, khó khai thác cần thời gian dài nghiên cứu nghiền ngẫm để chắt lọc thơng tin kiện ứng dụng thị trường Việt Nam Điều gây nhiều khó khăn khơng cho cá nhân tơi mà cịn cá nhân khác muốn tìm hiểu nghiên cứu chuyên sâu lĩnh vực Là lĩnh vực mẻ Việt Nam chưa nhìn nhận cách, tơi làm luận văn nghiên cứu để hỗ trợ cá nhân khác có nguồn tài liệu chuyên sâu từ mức độ tới trung bình để dễ dàng tham khảo đánh giá sau Chính lý đó, đề tài nghiên khoa học “Quản trị truyền thông thông qua trải nghiệm người dùng công ty thương mại điện tử lớn Việt Nam nay” đưa nghiên cứu ngày hơm Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Trước viễn cảnh bùng nổ thời đại công nghệ số, công tác truyền thông công ty thương mại điện tử ngày có nhiều khả cung cấp tối đa trải nghiệm tinh vi tới với công chúng mình, khiến họ vừa khơng cơng chúng mà trở thành người dùng, người tham gia tương tác trực tiếp gián tiếp lên chiến dịch truyền thông doanh nghiệp Tuy nhiên, trước phát triển vũ bão công nghệ, nhiều công ty thương mại điện tử Việt Nam vấp phải khó khăn trở ngại việc thay đổi cách thức làm truyền thông, cá nhân hóa trải nghiệm cơng chúng người dùng nhiều lý khác nhau, tất hạn chế việc thấu hiểu công chúng - người kỳ vọng tương tác cách chủ động với thương hiệu thấu hiểu người làm công tác truyền thơng Về nhóm vấn đề liên quan tới trải nghiệm người dùng nói chung, 95 nhóm đa dạng phòng sản phẩm, phòng thiết kế, phòng kỹ thuật, phịng chăm sóc khách hàng, Ở thời đại này, người làm truyền thơng khơng mà cá nhân khác, quy mơ chiến dịch truyền thơng địi hỏi dàn trải bao phủ rộng khắp, thấu hiểu công chúng thơng qua nhận diện hành động thói quen nhờ có cơng nghệ kỹ thuật cao Trên sở kinh nghiệm thực tế hoạt động nghiên cứu, phạm vi đề tài luận văn tốt nghiệp, tác giả đề xuất số giải pháp, phương hướng nhằm thúc đẩy, tăng cường công tác quản trị truyền thông ứng dụng trải nghiệm người dùng công ty thương mại điện tử lớn Việt Nam Trong đó, sáng kiến chung cơng ty thương mại điện tử Việt Nam cần xem xét đẩy mạnh thực chiến dịch truyền thông tương tác riêng biệt dành cho thiết bị di động thông minh dựa nghiên cứu việc gia tăng số người dùng tiếp cận với thương hiệu thực hành vi mua sắm online điện thoại di động, trọng nâng cao sở hạ tầng kỹ thuật nhân lực để có đủ khả vận hành tính tương tác cơng nghệ cao cách trơn tru lâu dài Luận văn tốt nghiệp thực hồn cảnh cịn nhiều hạn chế đề tài nghiên cứu vấn đề vĩ mô, liên quan đến nhiều lĩnh vực khác người nghiên cứu học viên chưa có nhiều kinh nghiệm Bằng tâm huyết cố gắng, tác giả nỗ lực đưa nhận định sở tôn trọng diễn biến thực tế, thẳng thắn nội dung tồn đọng với hy vọng thời gian đới, tìm kiếm đường hướng ứng dụng trải nghiệm người dùng cách linh hoạt hiệu công tác quản trị truyền thông cơng ty thương mại điện tử nói riêng cơng ty khác nói chung Trong q trình thực khơng tránh khỏi sai sót nội dung, phương pháp, kính mong nhận ủng hộ góp ý từ thầy cô, anh chị bạn bè 96 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt: Đinh Thị Thuý Hằng (2014), Quản trị truyền thông doanh nghiệp Việt Nam, NXB Giáo Dục Jeff Walker (2010), Launch - Tung sản phẩm, NXB Tổng Hợp GAM (2020), GAM7 Book No.7 Trade Marketing - Tiếp thị thương mại, NXB Lao Động Khúc Cẩm Huyên (2020), UX CONTENT 4.0 - Chọn Đúng Chữ, Giữ Người Dùng, NXB Thế giới Khúc Cẩm Huyên (2020), UX WRITING - Quyền Năng Tối Thượng Của Nội Dung Tương Tác, NXB Thế Giới Leo Dinh Lại Hồng Vân, (2019), User first: Nghệ thuật kiến tạo trải nghiệm người dùng tổ chức, NXB Hồng Đức RIO Book (2021), Nhận diện thương hiệu, điểm chạm thị giác, NXB Lao Động Thành Yến (2002), Từ điển tiếng Việt dành cho học sinh, NXB Dân Trí Văn Chính (2021), Bán hàng Shopee thực chiến từ A - Z, 36 chiến lược đỉnh cao bùng nổ doanh số, NXB Thanh Niên Tiếng Anh: 10 Abidin S Z (2013), levels of design appeal 11 Allam A H (2011), User Experience: Challenges and Opportunities 12 Ding H T., Suet F L., Tanusina S P., (2021) Dependency on smartphone and the impact on purchase behaviour 13 Extension 27 (2019), Importance of UI/UX design interaction and why it will matter for your business 14 Eyal N (2014), Hooked: How to Build Habit-Forming Products 97 15 Handley A (2014), Everybody writes 16 Hassenzahl M (2011), Empirical studies of the user experience 17 Human Factors International (2021), What if we built, delivered, and maintained systems starting with the user experience design? 18 Inc (2017), Research Shows Color Is Critical in Consumer Purchasing Decisions 19 Interaction Design (2015), Beginner‟s guide: What is interaction design?, 20 Isherwood M (2017), Designing Ecommerce Website 21 Klotins E (2019), Usability and user experience: measurement model 22 Krug S (2005), Don‟t Make Me Think 23 Marketing Charts (2021), Interest in AR/VR for Shopping Comparatively Low in the US, Interest in AR/VR for Shopping Comparatively Low in the US - Marketing Charts 24 Mathis L (2011), Designed for Use: Create Usable Interfaces for Applications and the Web 25 Medium (2020), How To Use UX Design To Build Trust & Brand Identity 26 Microsoft Canada (2015), Consumer Insights 27 Norman D (1988), The Design of Everyday Things 28 Nudelman G (2011), Designing Search: UX Strategies for ECommerce Success 29 Nuez A (2021), The Digital Experience Company: Winning in the Digital Economy with Experience Insights 30 Pelet J E (2002), The Elements of User Experience 31 Pelet J E (2020), Handbook of Research on User Experience in Web 2.0 Technologies and Its Impact on Universities and Businesses 32 Saffer D (2006), Designing for Interaction 33 Sharma L (2020), Why UX is more important than UI?, Why UX is more important than UI? 98 34 Simon C (2019), Impossible to Ignore: Creating Memorable Content to Influence Decisions 35 Venngage (2018), UX Design Process Infographic Example 36 Williams R (1994), The Non-Designer‟s Design Book Trang web: 37 Ashley Nguyễn (2021), Chiến lược marketing Tiki? Lợi cạnh tranh Tiki gì?, https://gcoads.vn/chien-luoc-marketing-cua-tiki/ 38 BOND (2022), Những xu hướng UX/UI tương lai, https://bond.com.vn/nhung-xu-huong-cua-ux-ui-trong-tuong-lai/ 39 BrandsVietnam (2018), Điểm bật Tiki tiếp thị thị trường, https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/10944-Diem-noi-bat-cuaTiki-trong-tiep-thi-thitruong#:~:text=Tiki%20%C4%91%C3%A3%20tri%E1%BB%83n%20khai% 20c%C3%A1c,v%C3%A0%20doanh%20thu%20t%E1%BB%95ng%20th%E 1%BB%83 40 Chin Media Marketing (2021), Cách Shopee biến nguy trở thành hội đại dịch Covid-19, https://advertisingvietnam.com/cach-shopeebien-nguy-co-tro-thanh-co-hoi-trong-dai-dich-covid-19-p16044 41 Hồ Anh (2019), Tiki chinh phục khách hàng "phút cuối" dịp Tết, https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/17970-Tiki-chinh-phuckhach-hang-phut-cuoi-trong-dip-Tet 42 Khải Phạm (2022), Bất ngờ thứ hạng lượng người sử dụng smartphone Việt Nam, https://danviet.vn/bat-ngo-thu-hang-luong-nguoi-su-dung- smartphone-o-viet-nam2022042120003727.htm#:~:text=V%E1%BB%81%20t%E1%BB%B7%20l% E1%BB%87%20ng%C6%B0%E1%BB%9Di%20s%E1%BB%AD,tr%C6%B 0%E1%BB%9Dng%20l%C3%A0%2063%2C80%25 99 43 Lê Nguyên (2020), Ứng dụng Thực tế Ảo truyền thông số, https://vr360.com.vn/ung-dung-thuc-te-ao-trong-truyen-thong-so 44 Nguyễn Hồng Kỳ (2020), Chiến lược marketing Tiki - Màn thoát xác ngoạn mục, https://gcoads.vn/chien-luoc-marketing-cua-tiki/ 45 Nguyễn Thị Hạnh, Trần Thị Lụa (2021), Công nghệ thực tế ảo tăng cường báo chí truyền thơng đa phương tiện, https://viettimes.vn/cong-nghethuc-te-ao-tang-cuong-trong-bao-chi-truyen-thong-da-phuong-tienpost143891.html 46 Song Thảo (2018), Người dùng trẻ thể thân qua smartphone nào?, https://thanhnien.vn/nguoi-dung-tre-the-hien-banthan-qua-chiec-smartphone-nhu-the-nao185775503.htm#:~:text=Chi%E1%BA%BFc%20%C4%91i%E1%BB%87n%20 tho%E1%BA%A1i%20th%C3%B4ng%20minh%20kh%C3%B4ng%20ch%E1% BB%89%20gi%C3%BAp%20ng%C6%B0%E1%BB%9Di%20tr%E1%BA%BB, l%E1%BB%8Bch%2C%20%E1%BB%9F%20tr%C6%B0%E1%BB%9Dng 47 Thanh Hải (2021), Mua sắm qua điện thoại thông minh mức cao kỷ lục, https://thitruongtaichinhtiente.vn/mua-sam-qua-dien-thoai-thong-minh- dang-o-muc-cao-ky-luc-38470.html 48 Thảo Lee (2020), Tìm hiểu UX Writing - ngơn từ súc tích mang „linh hồn‟ đến cho thiết kế, https://idesign.vn/graphic-design/tim-hieu-ve-uxwriting-khi-ngon-tu-suc-tich-mang-linh-hon-den-cho-thiet-ke-445228.html 49 Unica (2022), Bật mí yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng, https://unica.vn/blog/cac-yeu-to-anh-huong-den-quyet-dinh-mua-hang 50 UNICEF Việt Nam (2016), Việt Nam công bố kết Điều tra Quốc gia quy mô lớn người khuyết tật, https://uni.cf/2IXKqDd 51 VRTech (2019), Truyền thông Marketing thực tế ảo tạo đột phá, https://vrtech.com.vn/truyen-thong-marketing-va-ban-hang-dot-pha-voi-thucte-ao/ 100 PHỤ LỤC BIÊN BẢN PHỎNG VẤN SÂU Thông tin vấn 1.1 Biên vấn Nhân vật vấn: Ơng Q Vị trí cơng tác: Quản lý truyền thơng công ty D Tuổi: 33 Nơi làm việc: Hà Nội Câu 1: Anh nghĩ nhƣ tầm quan trọng trải nghiệm ngƣời dùng quản trị truyền thông nay? Nhiều người nghĩ trải nghiệm người dùng phương diện liên quan tới thiết kế vấn đề sở hạ tầng kỹ thuật, thực tế trải nghiệm người dùng có mặt lĩnh vực, ngành nghề Công ty, doanh nghiệp muốn sản phẩm tiếp cận với cơng chúng cách nhanh chóng thuận tiện nhất, đường tiếp cận trải nghiệm người dùng Trước người ta chưa đặt tên gọi cụ thể cho trình nên nhiều người nghĩ khái niệm cịn mới, thực chất có từ lâu Trong quản trị truyền thơng điều cịn đặc biệt quan trọng Mọi thơng điệp, hình ảnh, tương tác, phản ánh trải nghiệm người dùng cho biết chiến dịch truyền thơng có thực tốt hay không Câu 2: Vậy anh nghĩ trải nghiệm ngƣời dùng bƣớc q trình làm truyền thơng? Trải nghiệm người dùng phải có mặt bước làm truyền thơng, chí hậu truyền thơng Nếu hậu truyền thơng doanh nghiệp bỏ quên yếu tố UX coi doanh nghiệp từ bỏ công chúng mà doanh nghiệp vừa thu hút được, vừa tốn công sức, vừa tiền bạc, thời gian 101 Câu 3: Trong lĩnh vực thƣơng mại điện tử, cụ thể Việt Nam, xét mặt trải nghiệm ngƣời dùng quản trị truyền thơng, anh có đánh giá cao sàn thƣơng mại điện tử không? Tiki làm tốt Nếu xét mặt kỹ thuật UX UI Tiki không thực trội mà dừng mức tạm hài lòng Nhưng quản trị truyền thơng, Tiki trì hình ảnh thương hiệu ổn định “hiền” Nói chung gương mặt đại diện Tiki có lựa chọn sáng suốt Giá trị thương hiệu thể nhiều thông qua gương mặt Câu 4: Vậy theo anh, đâu sàn thƣơng mại điện tử chƣa làm tốt đƣợc phƣơng diện mà anh vừa nêu trên? Lazada Shopee hai sàn có tiếng lại cực hạn chế mặt UX Lazada UI không đánh giá cao, điện thoại dùng tệ Shopee gặp vấn đề với việc trì giá trị thương hiệu Câu 5: Anh nói rõ hạn chế Shopee việc trì giá trị thƣơng hiệu đƣợc khơng? Theo quan sát tôi, Shopee hướng tới linh hoạt thay đổi nhanh chóng theo xu hướng Trong Tiki theo đuổi gắn bó lâu dài Hai điểm giúp Tiki Shopee bậc rịi Tơi khơng hài lòng với việc Shopee thay đổi liên tục gương mặt đại sứ thương hiệu Có vẻ Shopee hướng tới gương mặt khơng địi hỏi ký kết lâu dài, cần nghệ sĩ tiếng, có sức hút lớn nhận nhiều u thích từ cơng chúng Mặc kệ đời tư nghệ sĩ có lùm xùm nào, “scandal” nghệ sĩ trải qua sao, Shopee tạo cho nghệ sĩ thêm hội để gần với công chúng để sửa chữa cho lỗi lầm Nhìn cách khách quan Shopee cố tạo hội cho nghệ sĩ này, điều lại rủi ro làm đánh giá trị cốt lõi Nhiều người nhắc tới Shopee nhắc tới KOL làm đại diện 102 cho họ với scandal khó làm Đây chắn khơng phải điều tích cực Ngồi tơi thấy Shopee chọn gương mặt đại diện “chớp nhống”, nghĩa mang tính thời vụ, không lâu dài Công chúng chưa quen với vị tới vị khác Cá nhân không khuyến khích điều này, phần làm giảm khả nhận diện thương hiệu từ số đông Câu 6: Ngồi vấn đề việc khơng bảo tồn đƣợc giá trị cốt lõi thƣơng hiệu trình quản trị truyền thơng theo anh, Shopee sàn thƣơng mại điện tử nói chung Việt Nam liệu mắc phải hạn chế khơng? Các sàn cịn nhiều hạn chế so sánh với sàn vận hàng nước ngồi Một số vấn đề kể đến UI thân thiện, tham nên muốn đưa nhiều chi tiết ưu đãi, khuyến mãi, giá gạch giá bán, vào giao diện mà không cân nhắc liệu cơng chúng có cần thơng tin hay khơng - tơi thấy Shopee với Sendo gặp nhiều nhất; quy trình chăm sóc khách hàng chưa nhanh chóng, kết nối người bán, nhân viên chăm sóc tổng đài với khách hàng cịn rời rạc nhiều Ví dụ công chúng nông thôn, không dạy họ cách họ mua hàng online cả, nên họ gặp nhiều khó khăn q trình tìm kiếm mua hàng Mình tham q, muốn cho thật nhiều thơng tin lên giao diện khiến họ cảm thấy bị quay cuồng khó chọn thơng tin Các thương hiệu phải luôn nhớ kể thiết kế giao diện tảng có logic dễ hiểu tới đâu, UX tảng có khoa học tới đâu, riêng việc mua sắm với hình thức phi truyền thống rào cản nhóm cơng chúng, người dùng lớn tuổi nhóm cơng chúng, người dùng sinh sống làm việc vùng nông thôn, vùng sâu vùng xa Nên họ cần đến chăm sóc khách hàng Mình làm yếu mảng tự giới hạn lượng cơng chúng khách hàng lại 103 Rất cảm ơn anh dành thời gian cho buổi vấn ngắn ngày hôm 1.2 Biên vấn Nhân vật vấn: Ông T Vị trí cơng tác: Quản lý truyền thơng cơng ty D Tuổi: 42 Nơi làm việc: Hà Nội Câu 1: Anh nghĩ nhƣ tầm quan trọng trải nghiệm ngƣời dùng quản trị truyền thông nay? Tất mà nhà làm truyền thơng u cầu chiến dịch sản phẩm truyền thông gói gọn trải nghiệm người dùng, ví dụ mức độ dễ hiểu thơng điệp, thân thiện hình ảnh, độ sáng tạo tương tác, tính nhân văn mục đích thực hiện, Nói chung, trải nghiệm người dùng nên yếu tố đặt lên hàng đầu làm công tác quản trị truyền thơng Câu 2: Nói sàn thƣơng mại điện tử hoạt động Việt Nam, anh có đánh giá cao sàn thƣơng mại điện tử không? Cá nhân thấy sàn cịn nhiều hạn chế thực tế thói quen mua sắm trực tuyến Việt Nam mạnh vài năm gần thơi Mỗi sàn có điểm riêng, không thực trội, nên khách quan sàn cần nỗ lực để điểm xứng đáng coi ưu điểm Câu 3: Vậy theo anh, đâu yếu tố quan trọng để xác định sàn thƣơng mại điện tử làm tốt mặt trải nghiệm ngƣời dùng quản trị truyền thông? Một sàn thương mại điện tử cần phải dễ tiếp cận với tất người Ai phải dùng dễ dàng, tốn thật thời gian để làm quen thơi Để làm điều UI phải tốt, luồng người dùng phải logic, phương pháp hỗ trợ phải kịp thời minh bạch Ví dụ tơi thấy Lazada có độ phản hồi tới 104 khách hàng nhanh, Shopee sàn lớn nhiều sử dụng phần mềm tự động hỗ trợ rắc rối Về mặt chăm sóc khách hàng Shopee thụt lùi so với toàn hệ thống Việc hỗ trợ người dùng làm giảm mức độ tin cậy người dùng vào thương hiệu, khiến uy tín thương hiệu bị giảm sút thương hiệu bị gắn mác “dịch vụ kém” Khi đó, Shopee nhiều thời gian việc phải truyền thơng để xóa bỏ danh hiệu “bất đắc dĩ” này, làm để lấy lại niềm tin ủng hộ từ công chúng khách hàng lần Câu 4: Ngồi yếu tố chăm sóc khách hàng, ơng nghĩ sàn thƣơng mại điện tử Việt Nam cần phải quan tâm tới yếu tố trải nghiệm ngƣời dùng trình truyền thơng nữa? Có điều mà tơi thấy đa phần sàn thương mại điện tử Việt Nam làm tốt sử dụng đa dạng kênh truyền thông khác để tăng độ phủ sóng thương hiệu Ví dụ Shopee, cơng chúng thấy Shopee nơi, từ biển bảng quảng cáo trời đến đài radio xe ô tô, mạng xuất tivi dù khơng q nhiều Vì phải xuất nhiều thế? Để cơng chúng tiếp cận dễ dàng hơn, đặc biệt thời điểm họ bị giới hạn hội tiếp cận, ví dụ đại dịch Covid vừa Shopee có chiến dịch thành cơng thời điểm “Shopee from home” Theo quan điểm cá nhân tơi qua chiến dich này, Shopee thể ơng lớn trọng gần hồn tồn vào việc quảng bá hình ảnh sản phẩm có sàn thơng qua đối tác mạng xã hội phổ biến khác Với đặc điểm công chúng thời gian đại dịch dành nhiều thời gian cho ứng dụng mạng xã hội, đặc biệt thiết bị điện thoại thơng minh Do đó, Shopee cho triển khai truyền thông marketing tảng cách linh hoạt 105 đầy chủ động, với mật độ tần suất dày đặc Điều khiến không thương hiệu Shopee in đậm vào tâm trí cơng chúng người dùng, nhiên mặt tiêu cực, tần suất xuất có nhiều khiến người dùng bị xao nhãng khỏi tác vụ quan trọng họ thực tìm kiếm thiết bị cá nhân, cảm thấy luôn bị làm phiền Câu 5: Vậy phƣơng diện này, anh nghĩ đối thủ Shopee Tiki? Riêng Tiki cịn nhiều hạn chế phương diện Rõ ràng Tiki không tận dụng triệt để kênh truyền thông Shopee Cho nên nhắc tới Tiki, người ta nói tới uy tín, sách Hà Anh Tuấn, thêm yếu tố nữa, đồ điện tử, thân thiện hay đại chúng Nói chung, phương diện này, Tiki cần nỗ lực để tiếp cận nhiều đối tượng công chúng đa dạng Rất cảm ơn anh dành thời gian cho buổi vấn ngắn ngày hôm 106 PHỤ LỤC BẢNG KHẢO SÁT BẢNG HỎI KHẢO SÁT TRẢI NGHIỆM NGƢỜI DÙNG TRÊN TRANG WEB TIKI/SHOPEE Câu 1: Vì bạn lại tìm tới Tiki/Shopee? + Chất lượng hàng hố (Tiki: 44,8% / Shopee: 32,5%) + Uy tín từ nhà bán (Tiki: 39,7% / Shopee: 20,1%) + Giá (Tiki: 15,5% / Shopee: 33,9%) + Quy trình tìm kiếm hàng hóa muốn mua (Tiki: 32% / Shopee: 27,7%) + Tiết kiệm nhiều thời gian (Tiki: 55,7% / Shopee: 67,7%) + Khác (Tiki: 4,3% / Shopee: 3,7%) Câu 2: Khi nhắc tới tên thương hiệu Tiki/Shopee, điều bạn nghĩ tới đầu tiên? + Nhiều chương trình khuyến (Tiki: 8,6% / Shopee: 17%) + Thương hiệu sản phẩm uy tín (Tiki: 21,1% / Shopee: 5,7%) + Nhiều mặt hàng sản phẩm đa dạng (Tiki: 12,2% / Shopee: 16%) + Tìm mua bán dễ dàng (Tiki: 17% / Shopee: 14,5%) + Được nhiều người tiếng/người có tầm ảnh hưởng quảng cáo (Tiki: 20,2% / Shopee 18,6%) + Giá tốt (Tiki: 5,7% / Shopee: 7,7%) + Chăm sóc khách hàng chu đáo (Tiki: 9,8% / Shopee: 3,4%) + Khả mua hàng quốc tế (Tiki: 2,7% / Shopee: 15,2%) + Khác (Tiki: 2,7% / Shopee: 1,9%) Câu 3: Khi vừa truy cập vào website Tiki/Shopee, bạn ý tới nội dung đầu tiên? (Tick chọn) + Đa dạng mặt hàng sản phẩm (Tiki: 29,7% / Shopee: 33%) + Nhiều ưu đãi giảm giá (Tiki: 12,2% / Shopee: 28%) + Nhiều nhãn hàng tiếng (Tiki: 33,5% / Shopee: 21,7%) + Thiết kế trang web (Tiki: 17% / Shopee: 11%) 107 + Nội dung khác (Tiki: 7,6% / Shopee: 6,3%) Câu 4: Bạn đánh giá mức độ dễ sử dụng trang Tiki/Shopee nào? (Rất hài lịng > khơng hài lịng) + Rất khơng hài lịng (Tiki: 2% / Shopee: 5,2%) + Khơng hài lịng (Tiki: 4,3% / Shopee: 7,7%) + Bình thường (Tiki: 27,4% / Shopee: 31%) + Hài lòng (Tiki: 44,2% / Shopee: 39,8%) + Rất hài lòng (Tiki: 22,1% / Shopee: 16,3%) Câu 5: Trong trình mua hàng, điều cản trở bạn tiếp tục/hồn thành q trình mua hàng mình? + Chất lượng hàng hố (Tiki: 26,6% / Shopee: 58,2%) + Uy tín từ nhà bán (Tiki: 36,8% / Shopee: 37,5%) + Quy trình tìm kiếm hàng hóa muốn mua (Tiki: 28,9% / Shopee: 4,2%) + Xao nhãng yếu tố khác (Tiki: 44,7% / Shopee: 37,5%) + Lỗi hệ thống (Tiki: 25% / Shopee: 29,2%) + Mất nhiều thời gian (Tiki: 19,7% / Shopee: 8,3%) + Ít có mã giảm giá, phí vận chuyển (Tiki: 1,3% / 0%) Câu 6: Đâu cản trở khiến bạn bỏ theo dõi Tiki/khơng cịn sử dụng sàn thương mại điện tử Tiki/Shopee nữa? + Truyền thông không phù hợp (Tiki: 2% / Shopee: 47,8%) + Khó tiếp cận (Tiki: 53% / Shopee: 13%) + Chậm theo kịp xu hướng (Tiki: 10% / Shopee: 5,7%) + Giao diện khó sử dụng (Tiki: 14% / Shopee: 16,2%) + Ít chương trình ưu đãi (Tiki: 16,7% / Shopee: 9,5%) + Khác (Tiki: 2% / Shopee: 6,8%) Câu 7: Bạn cảm thấy tồn quy trình từ tìm kiếm đặt hàng toán diễn nào? (Rất hài lịng > khơng hài lịng) + Rất khơng hài lịng (Tiki: 3,1% / Shopee: 7,2%) 108 + Khơng hài lịng (Tiki: 2,2% / Shopee: 4%) + Bình thường (Tiki: 16,7% / Shopee: 20%) + Hài lòng (Tiki: 54% / Shopee: 48,8%) + Rất hài lòng (Tiki: 24% / Shopee: 20%) Câu 8: Bạn có sẵn sàng giới thiệu Tiki/Shopee cho người khác? + Chắc chắn giới thiệu (Tiki: 54% / Shopee: 67,9%) + Cân nhắc giới thiệu (Tiki: 22,4% / Shopee: 21%) + Không giới thiệu (Tiki: 23,6% / Shopee: 11,1%) 109 TÓM TẮT LUẬN VĂN - Tên luận văn: “Quản trị truyền thông thông qua trải nghiệm người dùng công ty thương mại điện tử lớn Việt Nam nay” (Khảo sát từ năm 2019 đến năm 2021) - Người thực hiện: Đoàn Trang Ngân - Người hướng dẫn khoa học: TS Vũ Tuấn Anh * Tóm tắt nội dung: Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG THÔNG QUA TRẢI NGHIỆM NGƢỜI DÙNG Làm rõ khái niệm, đặc điểm quản trị truyền thông thơng qua trải nghiệm người dùng vai trị, tiêu chí đánh giá chất lượng cơng tác quản trị truyền thông thông qua trải nghiệm người dùng công ty thương mại điện tử nói chung Chƣơng 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG THÔNG QUA TRẢI NGHIỆM NGƢỜI DÙNG CỦA CÔNG TY TNHH SHOPEE VÀ CÔNG TY CỔ PHẦN TIKI TẠI VIỆT NAM Khảo sát đánh giá công tác quản trị truyền thông thông qua trải nghiệm người dùng hai sàn thương mại điện tử Tiki Shopee Việt Nam từ năm 2019 đến hết năm 2021, ưu điểm hạn chế công tác quản trị truyền thông hai công ty Chƣơng 3: MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ, GIẢI PHÁP NHẰM ỨNG DỤNG CÓ HIỆU QUẢ HƠN NỮA TRẢI NGHIỆM NGƢỜI DÙNG VÀO HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG CỦA CÁC CÔNG TY THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2025 Rút kiến nghị đề xuất nhằm nâng cao hiệu công tác quản trị truyền thông thông qua trải nghiệm người dùng công ty thương mại điện tử Việt Nam thơng qua phân tích đánh giá từ chương