Chuong 1 nhap mon marketing

Chuong1 Nhap mon marketing Chương 1 Nhập môn Marketing Marketing căn bản 5 Chương 1 NHẬP MÔN MARKETING I SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN Marketing đúng theo ý nghĩa của nó xuất hiện từ những năm đầu của thế k[.]

Chương Nhập mơn Marketing Chương NHẬP MƠN MARKETING I SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN Marketing theo ý nghĩa xuất từ năm đầu kỷ XX Mỹ, phát triển từ khủng hoảng kinh tế giới 1929 – 1932, đặc biệt sau Chiến tranh giới thứ hai Trong năm 30 40 kỷ 20, Marketing vấn đề xuất Châu Âu Nhiều sở Marketing hình thành Anh, Áo, nhiều nước khác Mục đích Marketing giai đoạn hoàn thiện phương pháp, kỹ thuật lưu thơng hàng hố Chính mà có thời từ “thương mại” “Marketing” sử dụng từ đồng nghĩa Sự phức tạp sản xuất, tiêu thụ sản phNm năm 50 60, cạnh tranh gay gắt thị trường làm tăng thêm vai trò, ý nghĩa Marketing quản lý kinh tế nước tư Hàng loạt viện khoa học, sở Marketing, văn phòng tư vấn thành lập xí nghiệp, cơng ty Hoạt động Marketing đóng vai trò định lĩnh vực quản lý cạnh tranh nhà tư Vào năm 70, điều kiện cạnh tranh, độc quyền ngày gay gắt, nhiệm vụ Marketing ngày phức tạp Lĩnh vực áp dụng Marketing mở rộng Nó khơng sử dụng xí nghiệp, cơng ty, mà cịn sử dụng quản lý tồn xã hội Nhiệm vụ chủ yếu Marketing giai đoạn đảm bảo đến mức cao lợi nhuận độc quyền Nhà Nước, thông qua việc sử dụng hoạt động kinh doanh động cụ thể tập đồn, xí nghiệp, cơng ty Q trình phát triển Marketing gắn liền với trình phát triển từ xí nghiệp, cơng ty bán hàng thụ động chuyển sang nhạy cảm, linh hoạt với thị trường Để dễ dàng nghiên cứu cần phân biệt trình bán hàng trình Marketing Bán hàng nhằm đạt mục đích người bán; Marketing tập trung vào nhu cầu người mua Bán hàng hành động người bán mà mục đích biến đổi giá trị sử dụng thành giá trị; Marketing với mục đích làm thoả mãn nhu cầu khách hàng phương tiện hàng hố, tìm khách hàng, phân phối tiêu thụ sản phNm Bán hàng, bắt đầu thực với sản phNm mà cơng ty có, để nhằm thu lợi nhuận thông qua khối lượng hàng bán Nội dung Marketing biểu thị cam kết cơng ty với khách hàng, xí nghiệp, công ty sản xuất kinh doanh sản phNm mà khách hàng cần thiết mua cách tối đa nhu cầu khách hàng để thu lợi nhuận II KHÁI NIỆM VÀ PHÂN LOẠI MARKETING Khái niệm Có nhiều định nghĩa Marketing, nhiên, chia làm hai định nghĩa đại diện cho Marketing truyền thống Marketing đại 1.1 Marketing truyền thống (Traditional Marketing) Là hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm hướng dòng sản phNm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cách tối ưu Sản phẩm Nghệ thuật bán hàng Marketing Thu lợi nhuận thông qua khối lượng bán Chương Nhập môn Marketing 1.2 Marketing đại (Modern Marketing) Là hoạt động người nhằm hướng dẫn việc thoả mãn nhu cầu, mong muốn thơng qua q trình trao đổi hàng hoá Thoả mãn nhu cầu khách hàng Vận dụng chiến lược Marketing Thu lợi nhuận thông qua thoả mãn nhu cầu khách hàng Như tư tưởng Marketing q trình sản xuất kinh doanh khám phá nhu cầu khách hàng để cung ứng hàng hoá phù hợp, bán khách hàng cần bán mà nhà sản xuất có sẵn Để giải thích thêm định nghĩa ta xem xét khái niệm sau: nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, hàng hoá, trao đổi, giao dịch thị trường Nhu cầu cấp thiết (needs) Là cảm giác thiếu hụt mà người cảm nhận Nhu cầu người đa dạng phức tạp Nó bao gồm nhu cầu sinh lý ăn, mặc, ở, lại an tồn tính mạng lẫn nhu cầu xã hội thân thiết, gần gũi, uy tín tình cảm gắn bó nhu cầu cá nhân tri thức tự thể Nếu nhu cầu khơng thoả mãn người cảm thấy khổ sở bất hạnh… Một người chưa đáp ứng phải lựa chọn hai hướng giải quyết: bắt tay vào làm để tìm kiếm đối tượng có khả thoả mãn nhu cầu; cố gắng kiềm chế Mong muốn (wants) Là nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hố nhân cách cá thể Chẳng hạn: Dân cư nước phát triển, đói khát cần thức ăn uống cần thiết như: bánh mì, cơm, nước lã… đủ Nhưng dân cư nước phát triển, đói khát họ cần loại thức ăn uống cao cấp, đầy đủ dinh dưỡng vệ sinh… Như vậy, mong muốn mô tả đối tượng dùng để thoả mãn đòi hỏi người phù hợp với điều kiện môi trường sống Nhu cầu có khả thực (Demands) Là mong muốn kèm theo điều kiện có khả tốn Một quốc gia vào loại nhu cầu có khả thực năm trước để hoạch định việc sản xuất hàng hoá cho năm sau Tuy nhiên, thực tế cần phải vào thay đổi mong muốn người theo thời gian; biến động giá hàng hoá thay đổi thu nhập dân cư thời kỳ Người tiêu dùng thường chọn loại sản phNm đem lại lợi ích cao phù hợp với túi tiền họ Sản phm (Product) Là vật thoả mãn mong muốn cung ứng thị trường nhằm mục đích thu hút ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng Đặc điểm sản phNm người có nhu cầu đó, chẳng hạn: phụ nữ muốn có sức thu hút hơn, người lựa chọn nhiều loại sản phNm nhằm đáp ứng Marketing Chương Nhập mơn Marketing nhu cầu Tuỳ theo ước muốn cá nhân, loại sản phNm ưa thích theo thứ bậc ưu tiên khác nhau: - Tiêu chuNn để khách hàng ưu tiên lựa chọn sản phNm đáp ứng nhu cầu xếp thứ tự như: giá không cao, kiểu mẫu hợp thời trang, địa điểm – bán hàng thuận tiện… - Sản phNm cung ứng thị trường – đáp ứng nhu cầu khách hàng mức độ khác Có thể minh hoạ mối quan hệ sản phNm với nhu cầu sau: Trên thị trường có nhiều sản phNm cung ứng nay, khách hàng lựa chọn sản phNm phù hợp với nhu cầu Trong trường hợp sau: sản phNm C xem sản phNm lý tưởng A – Nhu cầu chưa đáp ứng B – Nhu cầu đáp ứng phần C – Nhu cầu đáp ứng hồn tồn Sản phNm lý tưởng ln mục tiêu phấn đấu nhà sản xuất kinh doanh Marketing hoạt động nhằm đạt sản phNm lý tưởng Như vậy, sản phNm có đặc điểm đáp ứng nhu cầu khách hàng; quan điểm sản phNm thay đổi theo thời gian thị hiếu, nhu cầu người thay đổi lúc sang lúc khác, từ hệ sang hệ khác Hình 1.1: Sản phm nhu cầu Sản phm A Nhu cầu X Sản phm B Nhu cầu X Sản phm C Nhu cầu X Giá trị, chi phí thỏa mãn (Value, Cost, Satisfaction) Người tiêu dùng không mua sản phNm mà họ mua lợi ích sản phNm Đó giá trị tiêu dùng sản phNm Giá trị tiêu dùng sản phNm đánh giá người tiêu dùng khả tổng thể sản phNm thỏa mãn nhu cầu họ Chi phí sản phNm toàn hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ để có giá trị tiêu dùng Sự thỏa mãn người tiêu dùng mức độ trạng thái cảm giác họ so sánh kết tiêu dùng sản phNm với điều họ mong đợi trước mua Trao đổi (Exchange): trao đổi hành vi nhận từ người thứ mà muốn đưa lại cho người thứ Trao đổi bốn hình thức mà người có vật phNm mong muốn Chẳng hạn: người đói có thực phNm theo cách sau: - Họ tự tìm thực phNm cách săn, câu cá, hái trái (tự cung cấp) - Họ ăn cắp chiếm đoạt thực phNm người khác - Họ ăn xin Marketing Chương Nhập mơn Marketing - Họ đưa mà họ có tiền, hàng hố khác, dịch vụ… để đổi lấy thực phNm Cả bốn cách nhằm đáp ứng nhu cầu người; việc trao đổi có nhiều ưu điểm, người cầu xin người khác, không phụ thuộc vào ban tặng không xâm phạm quyền lợi người khác; người cố gắng tạo cần thiết cho mình… Trao đổi khái niệm Marketing Để cho việc trao đổi tự nguyện thực được, cần có điều kiện sau đây: * Tối thiểu phải có hai bên * Mỗi bên phải có vật có giá trị bên * Mỗi bên có khả liên lạc thông tin phân phối hàng hố * Mỗi bên có quyền tự chấp nhận khước từ hàng hoá bên * Mỗi bên phải nhận thấy nên hay muốn giao dịch với bên Các điều kiện tạo tiềm trao đổi Còn việc trao đổi có thực hay khơng cịn tuỳ thuộc vào thoả thuận bên điều kiện trao đổi Nếu thoả thuận kết luận trao đổi tất bên tham gia có lợi, lẽ bên có quyền khước từ hay chấp nhận đề nghị Giao dịch (Transaction) Nếu trao đổi khoa học Marketing, giao dịch đơn vị đo lường lĩnh vực Giao dịch trao đổi mang tính chất thương mại vật có giá trị hai bên Để giao dịch bên A phải chuyển cho bên B vật X nhận lại B vật Y Một số điều kiện cho giao dịch là: - Có hai vật có giá trị - Có thoả thuận điều kiện giao dịch - Thời gian thực thoả thuận - Địa điểm thực thoả thuận Thông thường điều kiện giao dịch pháp lý hậu thuẫn bảo hộ Thị trường (Markets) Thị trường gì? Từ thị trường sử dụng số cách Có thị trường chứng khốn (stock market) thị trường tơ, thị trường bán lẻ thị trường bán sỉ cho mặt hàng sử dụng gia đình Một người vào thị trường, cịn người khác dự định đưa vào thị trường sản phNm Rõ ràng, có nhiều cách sử dụng từ thị trường thuyết kinh tế, kinh doanh nói chung, Marketing nói riêng Một thị trường định nghĩa nơi người mua người bán gặp nhau, hàng hoá dịch vụ đưa để bán, chuyển giao quyền sở hữu diễn Một thị trường định nghĩa nhu cầu tạo nhóm khách hàng tiềm sản phNm hay dịch vụ Thí dụ, có thị trường nông thôn cho sản phNm dầu mỏ Từ thị trường nhu cầu thường sử dụng thay đổi nhau, chúng sử dụng kết hợp với từ kép Marketing Chương Nhập môn Marketing nhu cầu thị trường (market demand) Hoặc thị trường tập hợp người mua hàng có có Những định nghĩa thị trường khơng đủ xác để dùng Do thị trường sử dụng định nghĩa người có nhu cầu chưa thoả mãn, có khả chi trả sẵn lịng chi trả Vì vậy, nhu cầu thị trường cho sản phNm, dịch vụ đó, có yếu tố để xem xét – Những người có nhu cầu chưa thoả mãn, có sức mua có hành vi mua Để tìm hiểu chất thị trường, hình dung xã hội ngun thuỷ gồm có người: ngư dân, thợ săn, thợ gốm nơng dân Hình 1.2: Sự phát triển việc trao đổi tập trung Ngư phủ Thợ săn Ngư phủ Thợ săn Thổi gốm Nông dân Thổi gốm Nông dân Trao đổi phân tán Tự cung tự cấp Ngư phủ Thợ săn Thương nhân Thổi gốm Nông dân Trao đổi tập trung Phương thức thứ – tự cung tự cấp, người kiếm cho tất thứ cần thiết Ngư dân giành phần lớn thời gian để đánh bắt cá, phần thời gian cịn lại giành để săn, làm đồ gốm trồng trọt để tự đảm bảo cho có tất thứ mà cần Những người khác tương tự nên hiệu cơng việc so với việc chun vào nghề Phương thức thứ hai – trao đổi phân tán, người xem ba người khách hàng tiềm hợp thành thị trường Từng hai người riêng lẻ đổi lấy sản phNm cho Phương thức thứ ba – trao đổi tập trung, xuất nhân vật gọi thương nhân, người cư ngụ khu vực trung tâm gọi chợ Cả bốn người đem hàng hố cụ thể đến cho thương nhân đổi chúng lấy thứ cần thiết cho Vì vậy, bốn người cần đến thị trường có tất hàng hố cần thiết đến với ba người khác Marketing Chương Nhập môn Marketing Sự xuất thương nhân làm giảm cách đáng kể tổng số mối giao dịch cần thiết phải có để thực trao đổi hàng hố Ngồi ra, thị trường nhà hảo tâm hình thành – nhằm đáp ứng nhu cầu tài cho tổ chức phi lợi nhuận Marketing Khái niệm thị trường cuối đem lại cho chu trình hiểu biết đầy đủ khái niệm Marketing Marketing làm việc với thị trường để thực vụ trao đổi với mục đích thoả mãn nhu cầu mong muốn người Như vậy, Marketing hoạt động người nhằm đáp ứng hay thoả mãn nhu cầu mong muốn thơng qua tiến trình trao đổi hàng hố Q trình trao đổi địi hỏi phải làm việc Ai muốn bán phải cần tìm người mua, xác định nhu cầu họ, thiết kế sản phNm phù hợp, đưa chúng thị trường, xếp vào kho, vận chuyển, thương lượng giá cả… Nền tảng hoạt động Marketing việc tạo hàng hoá, khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai dịch vụ Thơng thường, nghĩ có người bán thực hoạt động Marketing; người mua tham gia vào việc Các bà nội trợ tiến hành Marketing riêng mình, tìm thứ hàng mà cần với họ sẵn sàng trả Trong săn lùng mặt hàng khan nhân viên cung ứng công ty phải tìm người bán đưa cho họ điều kiện giao dịch hấp dẫn Thị trường Người bán – thị trường mà người bán có quyền lực người mua trở thành nhà hoạt động thị trường tích cực Thị trường người mua – thị trường mà người mua có quyền lực nơi người bán trở thành nhà hoạt động thị trường tích cực Phân loại Marketing Marketing ngày đạt trình độ phát triển cao Nó ứng dụng nhiều hệ thống nhiều lĩnh vực phong phú khác Người ta phân biệt: Macro – Marketing: ứng dụng cho hệ thống lớn (toàn quốc, toàn cầu…) nhằm điều kiện, điều chỉnh phát triển kinh tế nước, khu vực toàn giới Nhiều quốc gia biết sử dụng Macro – Marketing công cụ hữu hiệu để điều tiết thị trường, hạn chế chấm dứt khủng hoảng thừa… Micro – Marketing: ứng dụng hệ thống nhỏ: Các cơng ty, xí nghiệp, nhà hàng, khách sạn… Những thành công kinh doanh đơn vị không tách rời hoạt động Marketing hữu hiệu tiến hành, khái niệm Marketing nói chung thường đồng với Micro – Marketing Trong nghiên cứu, giảng dạy Marketing người ta thường ưu tiên chọn Marketing hãng, xí nghiệp để nghiên cứu Người ta thường phân loại Marketing thành hai nhóm Nhóm thứ bao gồm lĩnh vực có liên quan trực tiếp đến việc trao đổi hàng hoá dịch vụ nghĩa lĩnh vực kinh doanh (Business Marketing) Nhóm thứ hai bao gồm lĩnh vực lại, phi kinh doanh (Non business Marketing) Marketing kinh doanh (Business Marketing) Business Marketing bao gồm nhiều lĩnh vực kinh doanh có liên quan trực tiếp đến sản xuất, trao đổi hàng hố dịch vụ như: - Marketing cơng nghiệp (Industrial Marketing) Marketing 10 Chương Nhập môn Marketing - Marketing thương mại (Trade Marketing) - Marketing nước (Domestic Marketing) - Marketing quốc tế (International Marketing) - Marketing xuất khNu (Export Marketing) - Marketing nhập khNu (Import Marketing) - Marketing tư liệu sản xuất (Mean of Production Marketing) - Marketing dịch vụ (Service Marketing) - Marketing hàng tiêu dùng (Consumer Goods Marketing) Marketing phi kinh doanh (Non business Marketing) Marketing phi kinh doanh bao gồm nhiều lĩnh vực ngồi phạm vi hoạt động sản xuất kinh doanh Đó vận dụng nguyên lý Marketing vào hoạt động tổ chức trị, xã hội, đảng phái, tổ chức thể thao, văn nghệ, tôn giáo… III VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING Vai trị Marketing có vai trị quan trọng kinh doanh Nó hướng dẫn, đạo phối hợp hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Nhờ hoạt động Marketing định đề sản xuất kinh doanh có sở khoa học vững hơn, xí nghiệp có điều kiện thông tin đầy đủ thoả mãn yêu cầu khách hàng Vai trò Marketing thể mặt sau: 1.1 Đối với sản xuất - Giúp khảo sát thị trường, hoạt động sản xuất tiêu thụ, đáp ứng nhu cầu khách hàng cách thiết thực - Marketing biện pháp cụ thể hố kế hoạch kinh doanh xí nghiệp - Giúp dung hồ tốt mục tiêu xí nghiệp, kích thích nghiên cứu cải tiến sản xuất 1.2 Đối với thị trường Vận dụng Marketing có tác dụng kích thích thị trường xã hội ngồi nước, liên kết chặt chẽ với chế đời sống kinh tế Marketing cần thiết giải vấn đề thị trường, mối quan hệ công ty với thị trường 1.3 Đối với kế hoạch Như phương tiện, cơng cụ tìm phương hướng, đường hoạt động tương lai công ty Marketing phản ánh tập trung kế hoạch kinh tế Kế hoạch hố Marketing có quan hệ chặt chẽ với nhau: Marketing phục vụ trước tiên trình thực kế hoạch tạo sở khách quan khoa học cho kế hoạch; nhờ mà tính khoa học tính thực kế hoạch nâng cao Trên sở nghiên cứu Marketing từ rút kết luận rõ khả tiêu thụ sản phNm thu thông qua hoạt động vốn đầu tư tương ứng Chức 2.1 Chức tiêu thụ sản phm - Tìm hiểu người tiêu thụ lựa chọn người tiêu thụ có khả Marketing 11 Chương Nhập môn Marketing - Hướng dẫn khách hàng thủ tục ký kết hợp đồng, đơn đặt hàng, chuNn bị chứng từ vận tải, danh mục gởi hàng, thủ tục hải quan, dẫn bao gói, ký mã hiệu thủ tục khác để sẵn sàng giao hàng - Kiểm soát giá - Chỉ nghiệp vụ nghệ thuật bán hàng - Quảng cáo, tuyên truyền… 2.2 Chức nghiên cứu thị trường Đó việc xem xét biến động thị trường chất hoạt động chiến lược Marketing công ty Chức bao gồm hoạt động sau: thu thập thông tin thị trường, phân tích tiềm nhu cầu tiêu dùng dự đốn triển vọng 2.3 Chức tổ chức quản lý - Tăng cường khả xí nghiệp thích ứng với điều kiện biến động thường xuyên lao động, vật tư, tài chính, thị trường - Phối hợp lập kế hoạch - Thoả mãn nhu cầu thị trường ngày cao - Tổ chức hoàn thiện hệ thống tiêu thụ, phân phối sản phNm 2.4 Chức hiệu kinh tế Đối với kinh tế, Marketing có tác dụng thúc đNy kinh tế phát triển, hợp lý hoá hoạt động sản xuất kinh doanh Do đó, nói Marketing cơng cụ cho việc tạo lợi nhuận cho xí nghiệp IV MỤC TIÊU CỦA MARKETING Tối đa hoá tiêu thụ Nhiều người lãnh đạo giới kinh doanh cho mục tiêu Marketing tạo điều kiện dễ dàng kích thích mức tiêu dùng cao Điều có tác dụng ngược trở lại tạo điều kiện nâng cao tối đa khả sản xuất, tạo công ăn việc làm tạo nhiều cải cho xã hội Quan điểm phản ánh tiêu đề điển hình nhiều cơng ty Tối đa hố hài lịng khách hàng Theo quan điểm mục tiêu hệ thống Marketing đạt mức độ thoả mãn người tiêu dùng cao nhất, mức tiêu dùng cao Việc tiêu dùng số lượng kẹo “gum” hay mua sắm thật nhiều quần áo kết việc thoả mãn nhu cầu khách hàng nhiều Tuy nhiên, hài lịng khách hàng khó đo lường vì: - Chưa có nhà kinh tế nghĩ cách đo mức độ hài lòng khách hàng dụng cụ cụ thể, hài lịng hồn tồn sản phNm đặc thù hoạt động Marketing đánh giá - Sự thoả mãn trực tiếp cá nhân người tiêu dùng có từ hàng hố đặc biệt gây tác hại xấu tình trạng ô nhiễm huỷ hoại môi trường - Kinh nghiệm người hài lòng sử dụng loại hàng hố hàng hố mang tính địa vị xã hội… lại phụ thuộc vào việc có người khác có hàng hố Cho nên, người ta khó đánh giá hệ thống Marketing theo thuật ngữ khách hàng thoả mãn hay hài lòng mức độ cụ thể Marketing 12 Chương Nhập mơn Marketing Tối đa hố lựa chọn Một số nhà kinh doanh cho mục tiêu hệ thống Marketing cung cấp thật phong phú chủng loại hàng giành cho người tiêu dùng quyền lựa chọn cao Hệ thống Marketing phải đem lại cho người tiêu dùng khả tìm thấy thứ hàng phù hợp với thị hiếu họ Người tiêu dùng phải có khả cải thiện tốt lối sống nhờ thoả mãn tốt Nhưng việc tối đa hoá lựa chọn địi hỏi tốn thêm chi phí vì: - Hàng hố dịch vụ đắt việc quản lý sản xuất lưu thơng hàng hố tốn – giá cao làm giảm thu nhập thực tế sức tiêu thụ hàng hoá khách hàng - Việc gia tăng chủng loại sản phNm đòi hỏi phải nỗ lực nghiên cứu người tiêu dùng lớn Người tiêu dùng nhiều thời gian nghiên cứu đánh giá loại sản phNm - Sản phNm nhiều không thực đồng nghĩa với việc gia tăng lựa chọn cần thiết người tiêu dùng Chẳng hạn, việc có nhiều bia, nhãn nước thị trường nay, mà hầu hết chúng có mùi vị tương tự Tình trạng gọi dư thừa nhãn hiệu, người tiêu dùng đương đầu với việc lựa chọn nhầm lẫn - Quá nhiều chủng loại sản phNm không khách hàng hoan nghênh Một số khách hàng cảm thấy hoang mang lo lắng có nhiều chủng loại sản phNm có công dụng tương tự để lựa chọn Tối đa hoá chất lượng sống Nhiều người cho mục tiêu hệ thống Marketing phải cải thiện chất lượng đời sống Khái niệm bao gồm: chất lượng, số lượng, chủng loại, dễ tìm kiếm, chi phí sản xuất hàng hố, chất lượng mơi trường vật chất, chất lượng mơi trường văn hố Người ta xét đoán hệ thống Marketing mức độ thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng trực tiếp tạo ra, tác động hoạt động Marketing đến chất lượng mơi trường vật chất văn hố Hầu hết người đồng ý chất lượng sống mục tiêu quí giá hệ thống Marketing Nhưng người ta nhận thức không dễ dàng đo lường chất lượng sống chủ đề chất lượng sống mâu thuẫn việc giải thích V MARKETING HỖN HỢP (MARKETING MIX) Khái niệm Marketing mix tập hợp yếu tố biến động kiểm sốt Marketing mà công ty phối hợp để tạo đáp ứng theo mong muốn thị trường mục tiêu Nếu phối hợp hoạt động thành phần Marketing nhịp nhàng đồng thích ứng với tình thị trường diễn tiến cơng kinh doanh xí nghiệp cơng ty trơi chảy, hạn chế xuất khả rủi ro mục tiêu đạt lợi nhuận tối đa Nhà quản trị tài nhà tổ chức, điều hành phối hợp thành phần Marketing chiến lược chung, đảm bảo chủ động với tình diễn biến thị trường Các thành phần Marketing mix Marketing mix bao gồm mà cơng ty thực để tác động đến nhu cầu sản phNm Các khả tác động đến nhu cầu tập hợp thành nhóm cịn gọi “4P”: Product, Price, Place, Promotion Marketing 13 Chương Nhập môn Marketing - Product (sản phm): đại diện cho kết hợp hàng hố dịch vụ mà cơng ty đưa vào thị trường mục tiêu - Price (giá cả): đại diện cho số lượng tiền mà khách hàng phải trả để nhận sản phNm - Place (phân phối): đại diện cho hoạt động đa dạng công ty để sản phNm sẵn sàng cung cấp cho thị trường mục tiêu - Promotion (chiêu thị): đại diện cho hoạt động truyền đạt giá trị sản phNm thuyết phục khách hàng mua sản phNm Bốn thành phần thường sử dụng song song, kết hợp, tuỳ điều kiện cụ thể thị trường lúc, nơi mà trọng hay số thành phần Hình 1.3: P Marketing hỗn hợp Marketing mix Chủng loại Chất lượng Mẫu mã Tính Kênh Tên nhãn Phạm vi Bao bì Kích cỡ Danh mục hàng hố Sản phm Phân phối Thị trường mục tiêu Dịch vụ Bảo hành Địa điểm Dự trữ Vận chuyển Trả lại Giá Chiêu thị Giá quy định Kích thích tiêu thụ Chiết khấu Quảng cáo Bớt giá Lực lượng bán hàng Kỳ hạn tốn Quan hệ cơng chúng Điều kiện trả chậm Bán hàng trực tiếp Những yếu tố ảnh hưởng đến Marketing hỗn hợp Trong kinh doanh, hoạt động Marketing hỗn hợp biểu linh hoạt uyển chuyển Vì q trình vận dụng chịu tác động nhiều nhân tố chi phối mang tính định, nói nhân tố gồm: * Uy tín vị trí xí nghiệp thị trường: khách hàng thường có tâm lý mua hàng theo Sự tín nhiệm nhãn hiệu sản phNm mà họ quen sử dụng Sự tín nhiệm khách hàng sản phNm lớn uy tín vị trí cơng ty xí nghiệp thị trường cao Marketing 14 Chương Nhập mơn Marketing * Tình thị trường: kinh tế thị trường, hình thành chuyển hố từ hình thái thị trường sang hình thái thị trường khác loại hàng hố tạo nên tình kinh doanh khác với ứng phó khác nhà kinh doanh Vì nhà kinh doanh phải có đối sách thích hợp ứng với tình cụ thể cho sản phNm tham gia vào thị trường vừa đạt lợi nhuận, vừa thoả mãn nhu cầu * Vòng đời sản phm: sản phNm phải trải qua giai đoạn định từ lúc xuất rút khỏi thị trường Ở giai đoạn khác có nội dung hoạt động kinh doanh khác Nếu nhận định sai giai đoạn vịng đời sản phNm dẫn đến nội dung hoạt động kinh doanh không tất yếu dẫn đến thất bại * Tính chất hàng hố: loại hàng hố có tính chất khác Căn vào tính chất mà nhà kinh doanh có cách tổ chức nội dung kinh doanh thích hợp Tóm lại, hoạt động Marketing hỗn hợp nghệ thuật vận dụng thành phần kinh doanh Nó hồn tồn khơng theo cơng thức cứng nhắc chuNn mực qui định trước VI QUẢN TRN MARKETING Khái niệm Quản trị marketing - phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực kiểm tra việc thi hành biện pháp nhằm thiết lập, củng cố trì trao đổi có lợi với người mua lựa chọn để đạt nhiệm vụ xác định doanh nghiệp thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu thụ, mở rộng thị trường…(Philip Kotler) Nhà quản trị marketing - người có chức vụ cơng ty, làm nhiệm vụ phân tích tình marketing, thực kế hoạch đề và/hay thực chức kiểm tra Những nhà quản trị marketing chuyên gia vấn đề quản lý việc tiêu thụ, phụ trách quảng cáo, cổ động tiêu thụ, nghiên cứu marketing quản trị thương phNm… Các quan điểm quản trị Marketing Có nhiều quan điểm marketing hình thành phát triển trình quản trị doanh nghiệp Tuy nhiên, người ta rút quan điểm quản trị Marketing điển hình sau: Quan điểm hướng sản xuất Quan điểm khẳng định khách hàng ưa thích nhiều sản phm bán rộng rãi giá phải Vì vậy, doanh nghiệp cần phải tập trung nỗ lực mở rộng quy mô sản xuất nâng cao hiễu hệ thống phân phối Theo quan điểm yếu tố định thành công cho doanh nghiệp giá bán hạ có nhiều hàng hố Doanh nghiệp sản xuất hàng hố mà họ có thuận lợi Thực tế doanh nghiệp thành công nhu cầu vượt cung doanh nghiệp có lợi theo quy mơ (tức sản xuất nhiều giá thành hạ), đồng thời thị trường mong muốn hạ giá sản phNm Tuy nhiên, doanh nghiệp khó thành công áp dụng quan điểm điều kiện sản xuất giới hoá hàng loạt dẫn tới cung vượt cầu Mặc dù xã hội có thay đổi nhanh chóng cịn nhiều doanh nghiệp áp dụng thành cơng Vấn đề đặc phải biết áp dụng phù hợp phải chuyển sang quan điểm khác phù hợp Quan điểm hoàn thiện sản phm Marketing 15 Chương Nhập mơn Marketing Quan niệm hồn thiện sản phm cho người tiêu dùng ưa thích sản phm có chất lượng cao nhất, có tính sử dụng tốt nhất, doanh nghiệp phải tập trung vào việc thường xuyên hoàn thiện sản phm Quan niệm dẫn đến bệnh marketing thiển cận Người bán ý đến sản phNm mà quên nhu cầu khách hàng Một doanh nghiệp bỏ qua nhu cầu thay đổi nhanh chóng xã hội mà say sưa với sản phNm có khả bị thất bại Một hãng đường sắt cho khách hàng cần tàu phương tiện giao thông không nhận thấy mối đe dọa từ phương tiện giao thông khác hàng không, xe tải, xe buýt Quan điểm hướng bán hàng Quan điểm hướng bán hàng cho khách hàng không mua sản phm doanh nghiệp với số lượng lớn doanh nghiệp khơng có nỗ lực thúc đy bán hàng khuyến Quan điểm vận dụng tình thụ động, tức doanh nghiệp sản xuất sản phNm trước sau kích thích tiêu thụ Vì doanh nghiệp cần phải đầu tư vào khâu tổ chức bán hàng trang bị cửa hàng đại, tuyển chọn huấn luyện nhân viên bán hàng, đào tạo kỹ thuyết phục khách hàng, ý đến công cụ quảng cáo, khuyến Quan điểm hướng khách hàng Quan điểm hướng khách hàng khẳng định để thành cơng doanh nghiệp phải xác định xác nhu cầu mong muốn thị trường mục tiêu, đồng thời thoả mãn nhu cầu mong muốn cho có hiệu đối thủ cạnh tranh Thực chất quan điểm triết lý kinh doanh Marketing định hướng khách hàng, tức lấy khách hàng làm mục tiêu tồn Đặc trưng quan điểm là: • Hiểu rõ nhu cầu, mong muốn khách hàng mục tiêu thoả mãn nó; • Tăng lợi nhuận sở thoả mãn nhu cầu khách hàng, bán mà khách hàng cần khơng phải cố gắng bán bán làm • Sử dụng tổng hợp cơng cụ khác (Marketing hỗn hợp) Quan điểm Marketing đạo đức xã hội Đây quan điểm xu hướng mà xã hội quan tâm tương lai Quan điểm cho nhiệm vụ doanh nhiệp xác định nhu cầu, mong muốn lợi ích thị trường mục tiêu thoả mãn chúng phương thức có hiệu (so với đối thủ cạnh tranh) đồng thời trì hay củng cố mức sung túc cho người tiêu dùng toàn xã hội Quan điểm đòi hỏi phải kết hợp hài hồ lợi ích khách hàng nhau: lợi ích khách hàng, lợi ích doanh nghiệp lợi ích xã hội Sản phNm doanh nghiệp phải giúp cho cộng đồng cải thiện chất lượng sống, không đơn đời sống vật chất Trên thực tế, có nhiều doanh nghiệp thoả mãn hai lợi ích đầu lãng quên lợi ích xã hội như: gây ô nhiễm, huỷ hoại môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên, gây bệnh tật cho người… Kết bị xã hội lên án, tNy chay Hãng bột Vidan bị lên án gây ô nhiễm môi trường cho cộng đồng Quá trình quản trị marketing Marketing không đơn giản quảng cáo hoạt động người bán hàng Chính xác marketing q trình thích nghi tồn diện với việc tận dụng khả Marketing 16 Chương Nhập mơn Marketing có lợi mở thị trường Những hoạt động marketing thật có hiệu chúng hoạch định, tổ chức thực hiện, kiểm tra lãnh đạo cách khoa học Quá trình quản trị marketing thực theo bốn giai đoạn sau: Phân tích khả thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Xây dựng chương trình marketing mix Thực biện pháp marketing Hình 1.4: Q trình quản trị marketing - Phân tích khả thị trường Hệ thống nghiên cứu thông tin marketing - Môi trường marketing - Thị trường người tiêu dùng - Thị trường doanh nghiệp - Lựa chọn thị trường mục tiêu Đo lường mức cầu thị trường - Phân khúc lựa chọn thị trường mục tiêu; định vị sản phm thị trường - Soạn thảo chương trình marketing-mix Nghiên cứu, thiết kế sản xuất sản phm - Xác định giá cho sản phm - Các phương thức phân phối sản phm - Khuyến khích tiêu thụ Tiến hành hoạt động marketing Chiến lược, lập kế hoạch kiểm soát Marketing 17 Chương Nhập mơn Marketing Tóm tắt
 Marketing đời từ năm đầu kỷ 20 phát triển kể từ sau chiến tranh giới thứ hai, sau lan rộng khắp nước giới Lúc đầu xem phương tiện kỹ thuật lưu thơng hàng hố, nên có lúc dùng với danh nghĩa thương mại Nhưng dần sau vị trí marketing khẳng định trở thành môn khoa học cho nhà kinh doanh Marketing có ảnh hưởng đến sống cho tất người Nó tất bạn làm nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng tạo lợi nhuận cách: Cung cấp hàng hoá hay dịch vụ mà họ cần; Định mức họ chấp nhận trả; Đưa hàng hoá hay dịch vụ bạn đến tay khách hàng Đưa thông tin thu hút khách hàng mua hàng hoá hay dịch vụ bạn Khách hàng bạn cá nhân hay doanh nghiệp khác cần hàng hoá hay dịch vụ bạn chấp nhận trả tiền mua Marketing nghiên cứu việc bên khác làm để thoả mãn nhu cầu ước muốn họ thông qua tiến trình trao đổi Những khái niệm việc nghiên cứu Marketing nhu cầu, ước muốn, cần dùng, sản phm, trao đổi, giao dịch thị trường Marketing có nhiều quan điểm, có hai quan điểm bật hết quan niệm Marketing truyền thống Marketing đại Marketing truyền thống nhà sản xuất bán họ sản xuất được, nhiệm vụ họ cải tiến suất sản xuất , đồng thời làm hạ giá thành xuống dùng nhiều nổ lực để bán hàng Marketing đại mang tính xã hội hơn, cho cơng ty cần xem việc thoả mãn khách hàng, hạnh phúc lâu dài người tiêu thụ xã hội, chìa khố để đạt thành mục tiêu tổ chức Mục tiêu Marketing nhằm để tối đa hoá tiêu thụ, hài lịng khách hàng, tối đa hố lựa chọn cao tối đa hoá chất lượng sống Marketing hỗn hợp phối hợp thành phần Marketing, bao gồm bốn thành phần bản, sản phm, giá cả, phân phối chiêu thị Trong thành phần marketing hỗn hợp chiến lược cho công ty lựa chọn, tuỳ theo lĩnh vực kinh doanh mà ứng dụng cách cụ thể Tóm lại, Marketing ngày nhiều tổ chức thuộc lĩnh vực kinh doanh, lĩnh vực quốc tế, lĩnh vực phi lợi nhuận quan tâm việc nhận Marketing đóng góp để đạt hiệu thương trường Marketing 18 Chương Nhập mơn Marketing CÂU HỎI ƠN TẬP  Marketing khác với bán hàng nào? Theo bạn người bán hàng giỏi có phải người làm Marketing giỏi hay không? Bạn trở thành nhà Marketing chuyên nghiệp, hay người bán hàng chuyên nghiệp bạn làm sau tốt nghiệp? Hãy giải thích Hãy phân biệt Marketing truyền thống với Marketing đại Lấy thí dụ minh hoạ cho sản phNm cụ thể Tại năm gần đây, nhiều tổ chức phi lợi nhuận vận dụng công việc Marketing? Hãy trình bày chi tiết thí dụ đặc trưng Có người cho Marketing thời đại ngày nhằm hướng tới nâng cao chất lượng sống người Bạn bình luận câu nói Người ta cho rằng, marketing ngày khơng có thành phần, mà có tới năm thành phần cấu tạo nên marketing hỗn hợp Bạn cho biết thành phần phân tích chúng? Marketing 19