Đang tải... (xem toàn văn)
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VIỆN THƯƠNG MẠI VÀ KINH TẾ QUỐC TẾ BÀI TẬP NHÓM MÔN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TOÀN CẦU ĐỀ BÀI Chọn một công ty đa quốc gia, chọn một thị trường mà công ty đó đã đầu tư và p[.]
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VIỆN THƯƠNG MẠI VÀ KINH TẾ QUỐC TẾ BÀI TẬP NHĨM MƠN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TỒN CẦU ĐỀ BÀI: Chọn cơng ty đa quốc gia, chọn thị trường mà công ty đầu tư phân tích chiến lược kinh doanh cơng ty thị trường Người thực hiện: Nhóm 10 Thành viên: Họ tên MSSV Nguyễn Thị Quốc Phan Thu Thảo Ngô Thu Phương Họ tên Vũ Anh Thơ Đỗ Hương Quỳnh Nguyễn Trung Kiên GVHD: Ths Trần Trọng Đức Lớp học phần: Hà Nội – 03/2023 MSSV I GIỚI THIỆU VỀ MAC DONALDS’ TRÊN THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC: 1.1 GIỚI THIỆU VỀ MAC DONALDS’: McDonald's chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh lớn giới, phục vụ khoảng 69 triệu khách hàng ngày McDonald's thiết lập hình ảnh thương hiệu bật với thức ăn, sở hạ tầng đại, quản lý chất lượng, chất lượng dịch vụ cao, mức độ hài lòng cao khách hàng Những yếu tố giúp cho McDonald's đạt vị trí thị trường mang lại lợi dẫn đầu cạnh tranh so với tất đối thủ. Năm 1940, anh em nhà McDonald (Dock Mac) mở nhà hàng thức ăn nhanh nhỏ Hoa Kỳ cung cấp thực đơn hạn chế (Hamburg đồ uống) cho phép họ tập trung vào chất lượng dịch vụ nhanh chóng Năm 1955, người đàn ơng tên Ray Kroc thích nhà hàng thức ăn nhanh mua sáng chế từ anh chị em nhà McDonald Nhà hàng mang tên McDonald's bán lẻ thức ăn dễ nấu phục vụ nhanh chóng Ngày nay, Tập đồn McDonald's doanh nghiệp có chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh lớn giới Đây nhà bán lẻ dịch vụ thực phẩm toàn giới với 36.000 nhà hàng phục vụ 100 quốc gia doanh nhân địa phương Công ty tiếp tục nỗ lực nhiều để củng cố hồ sơ dinh dưỡng năm gần nhằm làm cho lựa chọn trở nên hấp dẫn số lượng khách hàng lớn họ. Tại Trung Quốc, McDonald's bắt đầu phiêu lưu việc mở nhà hàng vào ngày tháng 10 năm 1990 Thâm Quyến, tỉnh Quảng Đơng, Đặc khu Kinh tế phủ Trung Quốc đặc biệt ủng hộ Chuỗi nhà hàng phương Tây tăng đặn thành công phát triển không ngừng thay đổi lối sống (thương hiệu phương Tây) người Trung Quốc Hiện nay, Trung Quốc đại lục trở thành thị trường lớn thứ hai giới McDonald's, thị trường phát triển nhanh giới thị trường nhượng quyền thương mại lớn giới bên ngồi Hoa Kỳ Tính đến tháng năm 2022, có gần 5.000 nhà hàng McDonald's Trung Quốc, phục vụ 10 tỷ khách hàng năm I.1.1 TUYÊN BỐ SỨ MỆNH: I.1.2 TẦM NHÌN CHIẾN LƯỢC: Sứ mệnh McDonald's "trở thành địa điểm cách thức ăn uống ưa thích khách hàng." McDonald's tập trung vào chiến lược toàn cầu gọi Kế hoạch Chiến thắng, xoay quanh trải nghiệm khách hàng - Con người, Sản phẩm, Địa điểm, Giá Khuyến mãi, McDonald's cam kết liên tục cải thiện hoạt động nâng cao trải nghiệm khách hàng "Tầm nhìn McDonald's trở thành trải nghiệm nhà hàng phục vụ nhanh tốt giới Trở thành phương tiện tốt để cung cấp chất lượng, dịch vụ, giá trị vượt trội, khiến khách hàng nhà hàng mỉm cười." I.2 PHÂN TÍCH SWOT: Bên cạnh điểm mạnh, McDonald's có điểm yếu định Dưới nghiên cứu hoạt động vị trí McDonald’s bối cảnh thị trường Trung Quốc theo mơ hình SWOT Phân tích SWOT chiến lược cơng cụ thương mại sử dụng cho mục đích định, mang lại cơng ty có chiều sâu phân tích cần thiết để hiểu đầy đủ đặc điểm bên nó, yếu tố bên ngồi có liên quan mơi trường thị trường, người tiêu dùng đối thủ cạnh tranh, phép công ty để đưa chiến lược phù hợp ĐIỂM MẠNH Thương hiệu McDonald's điểm mạnh có sức ảnh hưởng nhất, mang lại sắc riêng cho công ty công ty khác ngành thực phẩm Đặc biệt, Trung Quốc, công ty chuyển giao thành công nhiều sản phẩm mới, bao gồm McCafe cung cấp dịch vụ ngồi chỗ lái xe qua Ngoài việc này, bánh mì kẹp thịt màu xám người Trung Quốc chào đón. Thứ hai, McDonald's Cung cấp menu sản phẩm thống nhất, lựa chọn thực phẩm chuẩn bị theo với thị hiếu người tiêu dùng địa phương McDonald's lựa chọn thực phẩm khác với hương vị truyền thống Trung Quốc để kết nối chúng với giới tồn cầu hóa rộng lớn McDonald’s có dịch vụ khách hàng chất lượng cao, điều nhận đồng ý tầng lớp ưu tú xã hội Trung Quốc Người tiêu dùng nói chung đồng ý McDonald’s cung cấp sản phẩm an toàn đáng tin cậy, dịch vụ nhanh chóng, mơi trường ăn uống hấp dẫn đội ngũ nhân viên hữu ích, chuyên nghiệp thân thiện Chương trình “Hỏi Tơi” Trung Quốc ví dụ điển hình cho thấy nỗ lực tập đoàn đẩy mạnh chất lượng dịch vụ khách hàng Với chương trình này, McDonald’s hiểu khách hàng muốn cải thiện sản phẩm họ dịch vụ. Quảng cáo mạnh rõ ràng khác McDonald’s, công ty liên tục cung cấp chương trình khuyến mạnh mẽ công cụ truyền thông để thu hút quan tâm khán giả tiếp cận rộng Quảng cáo hỗ trợ Trung Quốc với người có sức ảnh hưởng, chẳng hạn với cầu thủ bóng rổ Trung Quốc Diêu Minh. NHỮNG ĐIỂM YẾU Giá McDonald's cao so với nhiều người Trung Quốc mua Một thành phần McDonald’s miếng thịt bị nấu chín, theo nghiên cứu Watson (2000), phần lớn người lớn Trung Quốc khơng thích hương vị chúng Đặc sản McDonald’s burger nơi khác giới, khơng thích hợp với người dân Trung Quốc. NHỮNG CƠ HỘI Dân cư lớn Trung Quốc hội rõ ràng nhất; dân số đất nước 1,3 tỷ tất số liệu phát triển kinh tế cho thấy gia tăng Đất nước cung cấp số nguyên tố hội mở rộng, nhiều cửa hàng mở với thị phần thỏa đáng. Thu nhập công dân Trung Quốc tăng lên dẫn đến gia tăng tầng lớp trung lưu Trung Quốc Điều dẫn đến thay đổi lối sống cải thiện mức sống người dân Trung Quốc Những thay đổi thay đổi thói quen ăn uống người dân họ cởi mở với ẩm thực phương Tây thức ăn nhanh CÁC MỐI ĐE DỌA Mối đe dọa lớn Trung Quốc KFC Burger King Họ có sẵn thị phần Trung Quốc với nhiều chi nhánh mở rộng mở rộng trực tiếp cạnh tranh với McDonald’s Burger King có sắc thương hiệu mạnh biết đến với sáng kiến ý tưởng Do đó, McDonald's phải làm việc chăm để chống lại mối đe dọa đối thủ họ gây ra. Ngoài ra, mối lo ngại sức khỏe ngày tăng người dân mối đe dọa thị trường phát triển nhanh thực phẩm, điều ảnh hưởng đến việc bán mặt hàng thực phẩm giàu chất béo khác Mối đe dọa chuyển đổi thành hội cách giới thiệu lựa chọn thực phẩm lành mạnh khơng có chất béo mới, chẳng hạn salad, súp, v.v II PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG TRUNG QUỐC TÁC ĐỘNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA MAC DONALDS’ II.1 GIỚI THIỆU VỀ QUỐC GIA Tên nước: nước Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa (The People's Republic of China) Ngày quốc khánh: 1/10/1949 Thủ đô: Bắc Kinh Vị trí địa lý: Trung Quốc nằm phần nửa phía Bắc Đơng bán cầu, phía Đơng Nam đại lục Á-Âu, phía Đơng châu Á, phía Tây Thái Bình Dương Diện tích: 9,6 triệu km2 Trung Quốc quốc gia rộng lớn nằm bờ Tây Thái Bình Dương, có diện tích 9.596.960 km2 lớn thứ giới, sau Nga Canada, gần Châu Âu lớn Hoa Kỳ chút Biên giới lục địa dài 22.000 km, tiếp giáp với 15 quốc gia có Việt Nam Cả nước chia làm 23 tỉnh, thành phố trực thuộc trung ương khu vực tự trị Là nước có dân số đông giới: 1,3 tỷ người Dân số: Mật độ dân số tương đối cao(145 người/km2), phân bố không đồng Khu vực gần bờ biển phía Đơng mật độ dân số cao (400 người/km2) so với vùng cao ngun phía Tây(có nơi 10 người/km2) Người Hán chiếm đại đa số(93%), lại dân tộc thiểu số(7%) thuộc 55 dân tộc khác Kinh tế- Xã Hội Trung Quốc ngày khẳng định vị trường quốc tế, trở thành cường quốc lớn mạnh với kinh tế đứng thứ coi “công xưởng giới” Giao dịch thương mại nước Châu Á Trung Quốc ngày phát triển, đóng vai trị quan trọng tăng trưởng kinh tế khu vực, đồng thời có ảnh hưởng khơng nhỏ tới giao thương nhiều quốc gia Chính phát triển mà Trung Quốc trở thành quốc gia lý tưởng để học tập khối ngành kinh tế, sản xuất, logistics, khoa học kỹ thuật, cơng nghệ,… Văn hóa Hiện tại, Trung Quốc giới biết đến nơi văn hóa nhân loại, với văn hóa riêng đậm đà sắc, tích lũy gìn giữ qua hàng ngàn năm lịch sử Đặc biệt, văn hóa Việt Nam bị ảnh hưởng sâu sắc Trung Quốc có nhiều điểm tương đồng với văn hóa quốc gia này, nên bạn sinh viên chắn không cảm thấy bị “shock văn hóa” q lớn học tập đây. Văn hố phong tục tập quán người Trung Quốc có từ lâu đời giữ nét riêng biệt, pha trộn với văn hoá Phương Tây Ẩm thực: Ẩm thực Trung Quốc từ lâu giới công nhận, phong cách đa dạng mà mang nhiều triết lý nghệ thuật tập quán ăn uống độc đáo Sự rộng lớn đất nước Trung Quốc dẫn tới khác biệt rõ ràng miền văn hoá ẩm thực Trung Quốc có vùng phổ biến gọi Bát đại thái hệ, gồm: Sơn Đông, Quảng Đông, Tứ Xuyên, Hồ Nam, Phúc Kiến, Chiết Giang, Giang Tô, An Huy II.2 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG QUỐC GIA II.2.1 MƠ HÌNH PEST: 2.2.1.1 Chính trị: Các doanh nghiệp nói nắm bắt hội mở cửa, ưu đãi thuế Chính phủ Trung Quốc lựa chọn phương thức kinh doanh phù hợp với người dân nên nhận ủng hộ, yêu thích người dân Tuy nhiên, ngành thức ăn nhanh Trung Quốc phải đối mặt với vấn đề pháp luật có liên quan khơng hồn hảo, hệ thống phân phối khơng đầy đủ an toàn thực phẩm Các nhà đầu tư cần phải xem xét nhiều góc độ khác cách sách, quy đinh luật pháp ngành đồ ăn định đầu tử thị trường Trung Quốc hình thành hệ thống ngoại thương tương đối hồn thiện gồm có Luật Ngoại thương làm tảng, quy định việc quản lý nhà doanh nhân hoạt động lĩnh vực ngoại thương, mặt hàng xuất nhập công nghệ, trao đổi ngoại hối, quản lý hải quan, kiểm tra mặt hàng xuất nhập khẩu, kiểm dịch động vật thực vật, bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ, trọng tài kinh tế thương mại có liên quan đến quyền lợi doanh thu phía nước ngồi Luật ngoại thương TQ đời vào tháng năm 1994, làm tảng tiêu chuẩn hóa hoạt động ngoại thương TQ 2.2.1.2 Kinh tế: Theo chuyên gia, kinh tế Trung Quốc tăng trưởng nhanh chóng bền vững, tỷ lệ thị hóa tiếp tục phát triển, dân thành phố ngày gia tăng thu nhập bình quân đầu người có dấu hiệu tăng trưởng tốt Trung Quốc thị trường đầu tư to lớn, thu hút số lượng lớn cơng ty, tập đồn đầu tư nước ngồi với hình thức kinh doanh mn màu muôn vẻ nơi cạnh tranh khốc liệt doanh nghiệp nội địa với hãng nước ngồi Trong số hàng chục triệu cơng ty hoạt động Trung Quốc, có tập đồn khổng lồ đến mức năm 2000 doanh số đạt 50 tỷ USD, nộp ngân sách 12 tỷ USD, lợi nhuận đạt tỷ USD tập đồn dầu khí Sinopec Trung Quốc thị trường rộng lớn tốc độ phát triển vùng chênh lệch rõ Đó miền duyên hải phát triển Thâm Quyến với thu nhập bình quân đầu người 20,000 USD/năm vùng miền Tây có thu nhập bình qn đầu người thấp khoảng 300 USD/năm. 2.2.1.3 Xã hội: Hiện nay, dân số Trung Quốc Trung Quốc 1.451.029.293 người vào ngày 13/03/2023 theo số liệu từ Liên Hợp Quốc Dân số Trung Quốc chiếm 18,12% dân số giới Riêng Bắc Kinh lên tới số 1,35 tỷ người Thượng Hải lên tới 10.123.300 người 13.831.900 người Trung Quốc có độ tuổi trẻ 35 tuổi, thu nhập đầu người đạt 5147 USD/người. Thêm vào cầu người Trung Quốc ngành thức ăn nhanh cao Vì thu nhập cao người dân, thành phố lớn kéo tháo yêu cầu hàng ngày cao đời sống vật chất đời sống tinh thần, việc ăn uống đòi hỏi cao Nhu cầu thị trường Trung Quốc đa dạng xem thị trường dễ tính tầng lớp dân cư khác có thu nhập khác Đây thị trường đặc trưng tồn loại hàng hóa có quy cách chất lượng khác xa đến mức giá hàng hóa chênh lệch hàng chục, chí hàng trăm lần Về sở thích tiêu dùng ưa chuộng sản phẩm nhập ngoại, đặc biệt sản phẩm công nghệ cao Mặc dù, người tiêu dùng Trung Quốc coi trọng hàng sản xuất nước hàng nhập đại đa số người tiêu dùng ấn tượng cao hơn, họ ưu tiên lựa chọn sử dụng hàng hóa nhập Các sản phẩm người Trung Quốc ưa chuộng phải kể đến hàng hóa điện tử, thiết bị cơng nghệ, xe hơn, điện thoại, máy tính, ngành đồ ăn Tốc độ tăng trưởng ngành Như chuyên gia kinh tế cho biết nhịp sống cơng nghiệp tình hình kinh tế khó khăn khiến người dân thay đổi thói quen ăn uống Thay đến nhà hàng truyền thống với ăn đắt tiền tốn nhiều thời gian, ngày có nhiều người chấp nhận suất ăn nhanh, vừa rẻ tiền, vừa nhanh, vừa tiện lợi mà đảm bảo lượng Như vậy, nhiều ngành khác đứng trước nhiều nguy lớn thời kỳ khủng hoảng dường với Mcdonald’ khủng hoảng kinh tế hội lớn cho Đánh giá mức độ cạnh tranh thông qua tốc độ tăng trưởng ngành Thức ăn nhanh dự đoán tiếp tục tăng trưởng giai đoạn dự báo.Lối sống nhu cầu tiện lợi cất đi, đặc biệt vào bữa sáng có nhịp độ nhanh người tiêu dùng, đẩy doanh số bán hàng loại tổng thể Thiết lập bữa ăn trưa đỉnh cao lần tính chi phối ngành cơng ty làm bật giá tri Theo thống kê, thức ăn nhanh 10 lĩnh vực manh lại doanh thu cao nhấp Tốc độ tăng trưởng ngành ổn định mức cao Vì vậy, cơng ty kinh doanh t rong lĩnh vực thức ăn nhanh Trung Quốc Mcdonald’s có nhiều hội tăng trưởng để đáp ủng nhu cầu tăng lên nhanh Bên cạnh đó, việc tốc độ tăng trưởng ngành cao khiến cho cơng ty đầu tư thêm nhằm mở rộng chiếm lĩnh thị trưởng Như vậy, tương lai, hoạt động cạnh tranh lĩnh vực thức ăn nhanh khốc liệt 2.2.1.4 Công nghệ: Hầu hết thiết bị, nhà máy Trung Quốc, số chi tiết nhập ngoại, sản xuất nước Vì vậy, giá máy móc rẻ so với máy loại nước ngồi Mức khấu hao tài sản tính vào sản phẩm thấp, dẫn đến việc giá thành sản phẩm rẻ Với chủ trương phát triển lĩnh vực đời sống gắn với công nghệ, Trung Quốc thực cải cách cấu dây chuyền cung ứng thực phẩm thông qua đổi lực lượng lao động, công nghệ… Việc sử dụng công nghệ cao hoạt động sản xuất công ty chế biến đem lại tín hiệu tích cực cho ngành cơng nghiệp thực phẩm 2.2.2 MƠ HÌNH FIVE-FORCES 2.2.2.1 Mối đe dọa từ đối thủ mới: Xét bối cảnh đồ ăn nhanh thấy - Lợi quy mô ngành đồ ăn nhanh thấp (mặc dù McDonald's khắc phục phần tình trạng này) Do đó, khó lập rào cản gia nhập - Mức khác biệt hóa vào can khơng cao, làm hạ thấp rào cản gia nhập - Đòi hỏi gia nhập ngành thấp - Đối thủ vào dễ tiếp cận kênh phân phối 2.2.2.2 Quyền lực nhà cung cấp: Số nhà cung ứng đáp ứng yêu cầu McDonald's McDonalds buộc phải chấm dứt hợp tác với nhà cung cấp bánh Anh họ không đáp ứng yêu cầu chất lượng thỏa thuận Khó tìm nhà cung ứng thay đảm bảo yêu cầu chất lượng Các nhà cung ứng đầu vào McDonalds’ liên kết dọc với Áp lực từ nhà cung ứng tạo cho McDonalds lớn 2.2.2.3.Quyền lực khách hàng: Trước năm 1990, công ty Mcdonald's dùng hỗn hợp dầu gồm 7% dầu từ hội vai 93% dầu trích từ mơ mở bị; đó, French Fries cty chưa nhiều chất béo bão hòa bò, nhiều chất béo hamburger bị, Vì vậy, Mc Donalds bị trích nhiều tồn quốc qua cung cách nấu khoai dầu Nhưng kể từ năm 1990 trở đi, cty chuyển hướng dùng toàn dầu thực vật Một loại dầu ăn có lợi cho tim Một khó khăn mà Mc Donalds gặp phải tham gia thị trường Đó khác biệt văn hóa Mc Donalds buộc phải thích nghi với Những nghiên cứu sâu sắc giúp công ty tiếp cận nhu cầu thị hiểu khách hàng thị trường Tại Malaysia, Singapore, Thái La, Mc Donalds cung cấp thêm sản phẩm đồ uống có hương vị sầu riêng loại trái người dân nước ta dùng Các nhà hàng Brazil kèm thêm loại nước giải khát làm từ trái gura hay dầu rừng Amazon Ở Ấn Độ, thịt bò thịt lợn thay thịt cừu để phục vụ giáo dân nơi với tập quán ăn kiêng 2.2.2.4 Sự cạnh tranh đối thủ ngành: Ngành công nghiệp đồ ăn nhanh trở thành vùng đất màu mỡ cho nhà kinh doanh nhảy vào, đó, ngày xuất nhiều đối thủ cạnh tranh với McDonalds, Những tên : Burger King, Wendy, KFC, Burger King Corp: cửa hàng cung cấp dịch vụ đồ ăn nhanh lớn thứ giới sau Mcdonalds Tại Trung Quốc, tiếng với cửa hàng ăn nhanh KFC. KFC thâm nhập thị trường đại lục vào ngày 12/11/1987 cách mở nhà hàng tầng gần Thiên An Mơn với diện tích 1.100 m2 cửa hàng KFC lớn giới Sự thành công nhanh chóng KFC tạo hội cho nhà hàng thức ăn nhanh nội địa Trung Quốc bắt đầu mọc lên 2.2.2.5 Nguy sản phẩm dịch vụ thay thế: Các sản phẩm thay Số lượng sản phẩm thay cho đồ ăn nhanh nhiều : ăn truyền thống, sản phẩm khác McDonalds phải đối mặt với sản phẩm thay từ đối thủ cạnh tranh mang lại Mặc dù tỷ suất lợi nhuận chung ngành không cao, qui mô tiềm ngành công nghiệp đồ ăn nhanh mang lại miền đất hứa cho sản phẩm thay cho McDonalds Ngồi đồ ăn nhanh Trung Quốc nhà hàng lẩu chiếm ưu người tiêu dùng Những nồi lẩu sôi sùng sục với hàng loạt nhúng tươi ngon ln điều hấp dẫn Tại thành phố Thành Đô, du khách vô u thích ăn hương vị đặc trưng từ gia vị truyền thống Người Tứ Xuyên thích thưởng thức lẩu cay nồng nên thường bỏ nhiều dầu ớt hạt tiêu vào nước dùng mình. III PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA MAC DONALDS’ TRÊN THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC: III.1 CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG: McDonald’s tiến vào thị trường Trung Quốc (đại lục) lần vào ngày tháng 10 năm 1990 Thâm Quyến, thành phố phía Nam nước Thành công cửa hàng Thâm Quyến động lực để McDonald’s mở rộng chuỗi cửa hàng khắp Trung Quốc; nhà hàng thứ hai Trung Quốc khai trương Bắc Kinh vào ngày 23 tháng năm 1992 Lúc giờ, nhà hàng McDonald’s Bắc Kinh chi nhánh lớn McDonald’s giới; có đến 29 máy thu ngân, sức chứa 700 chỗ ngồi phục vụ 40.000 lượt khách vào ngày khai trương. Khi mắt thị trường Trung Quốc, McDonald’s coi biểu sang trọng giới phương Tây; hãng tập trung thành công gắn nhãn mác “văn hóa phương Tây”, thu hút khách hàng thưởng thức burger hay gói khoai tây chiên để thỏa mãn tò mò, để trải nghiệm “văn hóa phương Tây” Chiến lược nhanh chóng thành cơng năm 1994, hãng có 20 chi nhánh vào năm 2010, số bùng nổ lên đến 2.000 cửa hàng Tính đến tháng năm 2022, số lượng nhà hàng McDonald’s Trung Quốc lên đến khoảng 5.000; theo kế hoạch, có khoảng 900 nhà hàng mở Trung Quốc năm 2023 (chiếm đến nửa số lượng nhà hàng mà McDonald’s dự định mở toàn giới) 3.2 CHIẾN LƯỢC ĐỊA PHƯƠNG HÓA: Sự liên kết McDonald's với văn hóa phương Tây đóng vai trị quan trọng thành cơng Trung Quốc Do đó, thương hiệu lần thâm nhập thị trường Trung Quốc, thực đơn Trung Quốc không khác nhiều so với thực đơn có sẵn Mỹ Châu Âu Tuy nhiên, công ty thực số bước để thu hút khách hàng Trung Quốc giảm chi phí sản xuất Kể từ đầu kỷ 21, McDonald's bắt đầu thu hút nhiều khách hàng trẻ tăng cường tiếp thị tác động ngày tăng văn hóa đại chúng Do mở rộng nhanh chóng thị trường Trung Quốc, nhà hàng McDonald's trở thành khía cạnh khơng thể thiếu cảnh quan thành phố Trung Quốc Để có nhiều khách hàng quen hơn, McDonald's bắt đầu áp dụng chiến lược Trung Quốc Thương hiệu giảm bớt tính biểu tượng Mỹ Trung Quốc kết hợp nhiều lựa chọn thực đơn với biến tấu Trung Quốc Điều hợp lý chiến lược mà McDonald’s áp dụng toàn cầu chiến lược xuyên quốc gia nhằm đáp ứng địa phương hội nhập toàn cầu McDonald’s buộc quy trình vận hành tiêu chuẩn sản xuất theo đơn đặt hàng để sản xuất hàng tồn kho quy trình just-in-time Việc triển khai tích hợp hệ thống ERP giúp McDonald's giảm chi phí, giảm công việc thủ công, chia sẻ thông tin minh bạch hiệu hơn, đáp ứng tốt cho bên liên quan, v.v… McDonald’s đề cao tính địa phương nhà hàng mình; tập trung vào việc địa phương hóa thương hiệu Cựu CEO McDonald’s, Steve Easterbrook chia sẻ với CNBC vào năm 2018 rằng: “Chúng tơi ln ln có quản lý địa phương điều hành quốc gia Và tơi cho điều giúp địa phương hóa thương hiệu Thay gã kếch xù tồn cầu, chúng tơi muốn trở thành McDonald’s địa phương Chúng muốn biết đến McDonald’s Pháp, McDonald’s Trung Quốc, hay McDonald’s Mỹ.” Chiến lược địa phương hóa giúp cho McDonald’s bị ảnh hưởng hàng rào thuế quan phi thuế quan, phần lớn nguyên liệu mua nước sở tại. Năm 2017, McDonald’s tăng tốc chiến lược nội địa hóa Trung Quốc đại lục cách hợp tác với Evergrande Group, công ty xây dựng nhà lớn nước “Sự hợp tác chiến lược với Evergrande thúc đẩy nhà hàng McDonald’s nhanh chóng mở rộng dấu ấn khắp đất nước, đặc biệt thành nhỏ”, Chủ tịch Citic Chang Zhenming cho biết tuyên bố Khi người tiêu dùng Trung Quốc thuộc tầng lớp trung lưu nâng cấp lên thương hiệu đắt tiền chi tiêu nhiều cho thực phẩm chất lượng cao, McDonald’s hướng tầm nhìn đến người tiêu dùng số lượng lớn thành phố nhỏ Trung Quốc Không giống Mỹ, hầu hết cửa hàng McDonald’s Trung Quốc bên nhận quyền điều hành nên công ty không sở hữu nhiều tài sản quốc gia này. trước đó, vào năm 2013, McDonald’s phát triển mơ hình cấp phép kinh doanh (Licensing) nhiều tỉnh khác để nhanh chóng mở rộng hệ thống Tại tỉnh cơng ty khơng có khả tiếp cận, McDonald’s tìm đối tác có tiềm tài mạnh mẽ để cấp phép phát triển (Developmental license). Trong ngành bán lẻ nói chung ngành công nghiệp kinh doanh đồ ăn nhanh nói riêng, vị trí đẹp yếu tố chủ đạo định hội thành công Với McDonald’s, điều mang nhiều ý nghĩa bất động sản lại lĩnh vực kinh doanh cốt lõi họ Tuy nhiên, luật pháp Trung Quốc không cho phép người nước sở hữu đất đai nhà hàng McDonald’s thuộc quyền quản lý công ty liên doanh đối tác nhượng quyền riêng lẻ Định hướng mở rộng McDonald’s thị trường khơng phụ thuộc nhiều vào việc sở hữu cho thuê bất động sản, ngắn hạn Tại Trung Quốc, chiến lược bất động sản McDonald’s bán lại toàn cửa hàng mặt kinh doanh tốt cho người mua franchise cá nhân không cho họ thuê Mỹ Đối với thị trường đặc trưng khác châu Á, chiến lược kinh doanh bất động sản McDonald’s có thay đổi để phù hợp với chế quốc gia Thú vị hơn, nhà hàng quản lý liên doanh McDonald’s đối tác địa phương Trung Quốc, tập đồn cịn có hệ thống nhà hàng McExpress trạm nhiên liệu có vị trí thuận lợi Cụ thể, McDonald’s liên kết với Tập đồn Dầu khí Hóa chất Trung Quốc (SINOPEC) để quyền chọn mở nhà hàng địa điểm đẹp trạm nhiên liệu họ quốc gia Đây cách để McDonald’s tạo thói quen mua thức ăn nhanh xe (drive-thru) cho người tiêu dùng nơi III.2 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM: Hiện nay, Trung Quốc thị trường lớn số hai McDonald’s tính số lượng sản phẩm (McDonald’s không cung cấp thông tin chi tiết tỷ lệ doanh thu thị trường châu Á); điểm khác biệt mà McDonald’s thực thị trường Trung Quốc: McDonald’s Trung Quốc sử dụng thịt đùi gà thay thịt ức gà bánh mì kẹp thịt gà để đáp ứng sở thích người dân địa phương Trong dịp Tết Nguyên đán, cửa hàng chào bán burger gà nướng với khoai tây chiên kèm số tử vi Trung Quốc 12 giáp McDonald’s Trung Quốc bổ sung thêm Sốt tỏi ớt ngồi loại sốt thơng thường Sốt mù tạt mật ong, Sốt BBQ Chua Súp ngô Súp rau củ hải sản thêm vào thực đơn từ năm 2001 Trà xanh không sử dụng để pha trà mà sử dụng đồ bánh hamburger, mang lại cho chúng màu xanh sống động Bản dịch “hamburger” tiếng Trung Quốc (汉堡 – hànbǎo) thú vị ký tự “ 汉 ” hiểu nước hay người Trung Quốc; tạo cảm giác thân quen, gần gũi hay “Trung Quốc”. Dưới danh sách vài sản phẩm có McDonald’s Trung Quốc: Cháo Hồng trà chanh Burger thịt bị xúc xích Đức Bánh dứa Trà đậu đỏ trân châu Burger kẹp thịt màu đen, trắng hay bạc Bánh khoai môn McDonald’s thay đổi tên gọi Trung Quốc: Tên gọi McDonald’s Trung Quốc ban đầu Maidanglao - phiên âm tiếng Trung Quốc từ McDonald’s; kể từ năm 2017 hãng đổi tên Jingongmen (mái vòm vàng) để gắn kết với biểu tượng quen thuộc hãng Tuy tên giấy tờ vấp phải nhiều ý kiến trái chiều Một điểm khác biệt McDonald’s Trung Quốc so với Mỹ theo nhà sáng lập Michael Zakkour ChinaBrightstar ứng dụng cơng nghệ: “Thay bước vào cửa hàng chờ đợi đến lượt hay lái xe qua quầy lấy đồ Mỹ cửa hàng McDonald’s Trung Quốc trông gian hàng bán đồ điện tử Khách hàng gọi từ bảng điện tử tốn trực tuyến vơ số công nghệ đại khác” Bảng điện tử gọi McDonald’s Trung Quốc Vào năm 2018, McDonald’s Trung Quốc đưa thông báo chiến dịch tập trung vào “nhà hàng xanh” “đóng gói xanh” Theo đó, từ năm 2018 đến năm 2022, McDonald’s Trung Quốc mở 1,800 nhà hàng xanh đạt tiêu chuẩn LEED Hội đồng Cơng trình Xanh Hoa Kỳ (USGBC) cấp Đối với nhà hàng hoạt động, công ty liên tục cập nhật tối ưu hóa hệ thống quản lý lượng McDonald’s Trung Quốc cam kết sử dụng tất bao bì thực phẩm 100% giấy, truyền thơng điệp tích cực bảo vệ môi trường phát triển bền vững Concept thương hiệu mà Mcdonald’s Trung Quốc đưa năm 2020 “Vì yêu thương, làm điều tốt nhất” khuyến khích người lan tỏa tình u; hãng tập trung vào Tình u với đồ ăn ngon; Tình yêu với tinh thần phục vụ; Tình yêu với Trái đất Tình yêu với Phúc lợi xã hội Vào tháng năm 2021 tỉnh Quảng Đông, McDonald’s triển khai lần lắp đặt xe tập thể dục số nhà hàng Trung Quốc để khách hàng tạo điện cung cấp sạc pin điện thoại ăn tạo sốt mạng xã hội Trung Quốc Những xe đạp sau triển khai thêm số cửa hàng khác Được biết, chúng làm từ nhựa tái chế phần chiến dịch kêu gọi, thúc đẩy lối sống thân thiện với môi trường, thải lượng carbon thấp McDonald’s Trung Quốc tích cực sử dụng trợ giúp tảng mạng xã hội WeChat, Weibo hay Douyin để phục vụ cho công tác truyền thông thu hút ý từ công chúng Vào năm 2020, sốt Apple mắt iPad Pro tạo nên tranh luận sôi tảng mạng xã hội toàn giới Trung Quốc, McDonald’s Trung Quốc thu hút ý lớn phát hành chiến dịch quảng cáo cho “sản phẩm thông minh 5G mới” vào ngày 13 tháng Chiến dịch 5G McDonald’s Trung Quốc Những hình ảnh từ chiến dịch McDonald’s làm người ta lầm tưởng hãng rẽ hướng sang lĩnh vực Ngày 15 tháng 04 năm 2020, công ty vén thật đằng sau “sản phẩm 5G” này, lại … miếng gà Sự thật “5G” McDonald’s Trung Quốc Đây phép chơi chữ tiếng Quan thoại: “ 雞” có nghĩa “gà” phát âm /Ji/, giống “g” tiếng Anh Về số 5, theo McDonald’s “kỹ thuật” hay kỹ thịt gà: hương vị, độ tươi ngon, độ mọng nước, độ giòn xốp cỡ lớn Chiến dịch cho thấy nhạy bén McDonald’s việc tận dụng chủ đề từ khóa “hot” mạng để thu hút ý truyền thơng gây dựng hình ảnh thương hiệu khách hàng; đặc biệt người trẻ tuổi - nhóm khách hàng chủ yếu hãng IV SO SÁNH CHIẾN LƯỢC CỦA MAC DONALDS’: IV.1 SO SÁNH VỚI ĐỐI THỦ CẠNH TRANH: So sánh với KFC Trung Quốc: Trung Quốc - nơi KFC chiếm thị phần lớn (31%) chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh có nhiều cửa hàng nhượng quyền mang lại cho doanh nghiệp hàng tỷ đô năm Thành công KFC Trung Quốc nhờ vào chiến lược kinh doanh linh hoạt thị trường này. Đối với kinh doanh thức ăn nhanh, thực đơn chìa khố làm nên khác biệt KFC th loạt chuyên gia có nhiều hiểu biết mảng thức ăn nhanh châu Á, tư vấn biến tấu cho thực đơn chuỗi KFC thị trường Trung Quốc Nhờ đầu tư nghiên cứu kỹ dựa văn hoá, lối sống hành vi tiêu dùng phân khúc khách hàng, KFC nhanh chóng vươn lên đứng đầu, vượt lên đối thủ khác Họ thêm vào ăn địa phương bánh trứng, sữa đậu nành, burger cá tôm, cháo, quẩy, Đến năm 1999, KFC thành công sở hữu 300 cửa hàng Trung Quốc đại lục Khơng thay đổi ăn, mà KFC cân chỉnh mùi vị cho phù hợp vị người dân Trung Quốc vùng miền Ví dụ, ăn KFC Tứ Xun (Sichuan) cay nồng Thượng Hải (Shanghai) Mới (2021), KFC mắt 12 ăn thực đơn bữa sáng, trà chiều bữa tối dựa theo vị khu vực, có xiaolongbao mì khơ cay (hot dry noodles) Bên cạnh thành phố lớn đầy cạnh tranh Thượng Hải hay Bắc Kinh, KFC mở cửa hàng thành phố quy mô nhỏ Trung Quốc, nhanh chóng chiếm ưu mặt trước đối thủ kịp nhúng tay Cách mở rộng giúp KFC giảm chi phí quyền lựa chọn trước vị trí có lượng người nhiều (good foot traffic) độ nhận diện cao (visibility) KFC Trung Quốc thành lập chi nhánh phân phối (distribution arm) vào năm 1997, xây dựng nhà kho (warehouses) vận hành chuỗi vận chuyển xe tải riêng Việc tốn vơ cần thiết KFC muốn mở rộng quy mô nhanh chóng thực thi thực đơn dài phức tạp Năm 2014, xu hướng sống lành mạnh giới trẻ Trung Quốc tăng cao Năm 2017, Yum thành lập chuỗi cửa hàng có tên K-Pro - “đứa con” KFC, nhằm hướng tới đối tượng khách hàng trẻ thay đổi sang lối sống lành mạnh K-Pro phục vụ đồ ăn có lợi cho sức khoẻ Quinoa salad, sandwich cá hồi nước ép hoa Tại Trung Quốc, công nghệ phát triển cách vượt bậc Vậy nên, KFC nhanh chóng tham gia “cuộc đua" với công nghệ áp dụng vào vận hành Hệ thống Smile to Pay hệ thống việc sử dụng phần mềm camera 3D để quét khuôn mặt, cung cấp thông tin sinh trắc (lấy dấu vân tay) đối chiếu với sở liệu sẵn có Ant Financial Services Group (đơn vị quản lý phát triển toán di động thuộc tập đoàn Alibaba), khách hàng hoàn tất toán Tại cửa hàng, KFC lắp đặt cánh tay robot để làm kem cho khách hàng Điều hấp dẫn giới trẻ đến với KFC IV.2 SO SÁNH MAC DONALDS’ TẠI THỊ TRƯỜNG KHÁC: Mac Donalds’ thị trường Israel: Tại Israel, người ta thống kê Do Thái tôn giáo lớn với 74,3% dân số Chính điều ảnh hưởng đáng kể đến văn hóa người dân nơi Người Do Thái có luật lệ ăn uống mà họ phải tuân thủ Kosher Trước thâm nhập vào thị trường này, nghiên cứu kỹ lưỡng văn hóa sẵn sàng thay đổi theo thị trường giúp McDonald đạt thành công mà nhiều hãng thực phẩm khác phải dừng hoạt động có KFC KFC tính đối thủ cạnh tranh lớn McDonald, doanh nghiệp áp dụng chiến lược toàn cầu, nghĩa áp dụng công thức thành công quốc gia, kể Israel Nhưng chiến lược khiến KFC thất bại tới ba lần phạm phải luật Kosher thị hiếu ăn uống người dân McDonald khác, họ áp dụng chiến lược đa thị trường nội địa điều giúp doanh nghiệp đạt bước tiến lớn Israel McDonald sẵn sàng thay đổi chiến lược sản phẩm để phù hợp với yêu cầu địa phương Tính đến nay, McDonald's Israel chuỗi cửa hàng bánh mì kẹp thịt lớn Israel với 60% thị phần. McDonald's Israel, đặc biệt cửa hàng kosher, cửa hàng độc đáo giới Đối với cửa hàng McDonald’s Israel, họ McDonald's giới (ngoài Argentina) nấu bánh mì kẹp thịt họ than thay chiên Biển hiệu thương hiệu McDonald's Israel khác với phần lại giới Một số cửa hàng kosher phép sử dụng màu xanh lam thay màu đỏ Họ khơng phục vụ phơ mai McDonald's kosher chí khơng phục vụ kem số cửa hàng Họ có cánh cửa nhỏ ngăn cách sữa với mặt sữa nhà hàng để người theo Kosher khơng theo Kosher có trải nghiệm tuyệt vời đây. Không giống McDonald's mà nơi khác giới, thực đơn tiếng Anh Thông thường chúng tiếng Anh kèm theo ngơn ngữ địa phương, Israel, chúng tiếng Do Thái Tại cửa hàng sân bay, McDonald phục vụ khách hàng bánh sandwich McKebob trơng giống với McArabia Trung Đơng Đó bánh hamburger thơng thường bọc bánh mì dẹt Ngồi quy định thịt, kosher không nên trộn sữa thịt bữa ăn Điều có nghĩa khơng có bánh mì kẹp mát, khơng có xúc xích phơ mai, khơng có sữa bữa ăn khơng có kem cho tráng miệng Đó lý họ để máy làm kem khu vực riêng McDonald's Như vậy, sẵn sàng thích nghi giúp McDonald đạt thành cơng Israel V TÀI LIỆU THAM KHẢO: