Giải pháp nhằm thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến tại công ty trách nhiệm hữu hạn shopee

Tổng quan về công ty

Giới thiệu về công ty

Shopee là sàn giao dịch thương mại điện tử được thành lập năm 2009 tại Singapore Hiện tại Shopee đang trực thuộc sở hữu của tập đoàn SEA Các quốc gia Shopee có hoạt động bao gồm: Singapore, Indonesia, Malaysia, Thái Lan, Philippines, Đài Loan và Việt Nam Được giới thiệu lần đầu tiên tại Singapore với mục tiêu chiến lược xây dựng sàn thương mại điện tử tập trung chủ yếu vào nền tảng di động với phương thức hoạt động tương tự như một mạng xã hội nhưng đặc thù chuyên về mua bán phục vụ người dùng mọi lúc, mọi nơi Với những năng lực về công nghệ, Shopee giới thiệu một hệ thống thương mại điện tử tích hợp giao hàng, thanh toán mà trong đó Shopee đóng vai trò trung gian tạo điều kiện cho các giao dịch được thực hiện giữa người bán và người mua.

Mô hình kinh doanh ban đầu của shopee là C2C Marketplace, tạo cầu nối thương mại giữa các cá nhân với nhau Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trường phát triển và thay đổi, mô hình kinh doanh ban đầu của Shopee có sự thay đổi từ C2C sang có sự kết hợp cả C2C và B2C Những sản phẩm được bài bán trên sàn thương mại điện tử của Shopee rất đa dạng, bao gồm: Điện thoại, máy tính bảng, thời trang và phụ kiện, chăm sóc sức khỏe, làm đẹp, đồ chơi và đồ dùng thể thao, nhà cửa đời sống

Tính đến tháng 1/2017, Việt Nam có 50,05 triệu người dùng internet chiếm 53% dân số, tăng 6% so với năm 2016 Số người dùng internet được xem là ở mức cao trên thế giới, tuy nhiên tỉ lệ người dùng vẫn ở mức trung bình Việt Nam có đến

46 triệu người dùng mạng xã hội, chiếm 48% dân số.

Cập nhật thông tin tiếp tục là mục đích sử dụng internet hàng ngày phổ biến nhất, tăng từ 87% năm 2015 và lên 93,5% năm 2016 Đa số người tham gia khảo sát sử dụng internet hàng ngày để tham gia các diễn đàn, mạng xã hội (81,2%), truy cập e-mail (73,8%), xem phim ảnh, nghe nhạc (64,8%) và nghiên cứu học tập (63,9%) Đối với các hoạt động như mua bán cá nhân, phần lớn người khảo sát có tần suất hoạt động hàng tháng (36,2%).

Trong năm 2018, thị trường chứng kiến nhiều sự thay đổi lớn trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam Nhiều sàn thương mại điện tử lớn như Lazada,Shopee,

Tiki, Sendo,… liên tục đưa ra những chiến lược marketing mới nhằm thu hút được khối lượng lớn người dùng mua hàng trực tuyến Thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam được nhiều chuyên gia đánh giá là rất có tiềm năng và còn tiếp tục phát triển trong những năm tiếp theo. Đơn vị tính: Triệu người

Hình 1 1 Biểu đồ lượng người có giao dịch thương mại điện tử

Lượng người có giao dịch thương mại điện tử tăng đều qua các năm Năm 2017 số lượng này đó đạt mốc 48,5 triệu người, bằng ẵ tổng dõn số hiện tại của Việt Nam,nghĩa là cứ 2 người được khảo sát thì có 1 người đã từng có hoạt động mua hàng trực tuyến Số lượng người dùng tăng đều qua các năm và dự báo kết thúc năm 2019 thì lượng người dùng sẽ đạt đến hơn 51 triêu người Năm 2018 là 49,8 triệu người hơn1,3 triêu người so với năm 2018.

Lượng truy cập Shopee Lazada Tiki Sendo Đơn vị tính: Triệu lần

Hình 1 2 Biểu đồ lượng truy cập các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam năm

Bên cạnh việc tăng trưởng người dùng ổn định thì lượng người truy cập vào các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam đã đạt được những con số ấn tượng Tính riêng trong năm 2018, vị thế các sàn thương mại điện tử có sự thay đổi với sự tăng trưởng mạnh mẽ của Shopee từ đứng sau Lazada đã vươn lên vị trí đầu tien với lượng truy cập đạt 34,5 triệu lượt cao hơn 4,3 triệu lượt so với Lazada Tiki và Lazada đang có lượt truy cập từ người dùng gần tương đương nhau, lần lượt là 29,4 và 30,2 triệu lượt Đứng vị trí thứ 4 là sàn thương mại điện tử Sendo, đạt 20,8 triệu lượt truy cập.

Kết quả khảo sát của Cục TMĐT và CNTT với người dân có mua sắm trực tuyến năm 2016 cho thấy, 58% số người truy cập internet đã từng mua hàng trực tuyến Loại hàng hóa được mua trực tuyến phổ biến là đồ công nghệ và điện tử chiếm 60%, tăng 25% so với năm 2015 Các mặt hàng được người tiêu dùng trực tuyến ưa chuộng khác là quần áo, giày dép, mỹ phẩm (60%), sau đó đến đồ gia dụng (34%), sách và văn phòng phẩm (31%)…

Theo kết quả điều tra khảo sát năm 2016, có 6% người mua hàng trực tuyến trả lời rất hài lòng với phương thức mua hàng này; 41% người mua trả lời hài lòng, tăng đáng kể so với tỷ lệ 29% của năm 2015; 48% người mua cho biết cảm thấy bình thường và chỉ 5% số người được hỏi trả lời không hài lòng.

Giá trị sản phẩm dịch vụ người mua hàng chọn mua nhiều nhất là mức từ 1 đến

3 triệu đồng, chiếm 29% Theo sau là mức trên 5 triệu đồng với 26% người chọn mua và mức được ít người chọn mua nhất là từ 3 đến 5 triệu đồng với 11%.

Alibaba, Tencent, Temasek là những tập đoàn lớn mới bắt đầu rót vốn vào thi trường thương mại điện tử ở Việt Nam trong những năm gần đây, nhưng mục tiêu của các đại gia này đều là các doanh nghiệp thương mại điện tử có lớn và có nhiều khách hàng tại Việt Nam.

Vào đầu năm 2017, nhà bán lẻ trực tuyến của Trung Quốc JD.com đã đầu tư vào công ty thương mại điện tử Tiki.vn tại Việt Nam Cùng rót vốn lần này với JD là đại gia công nghệ VNG với sự hậu thuẫn của gã khổng lồ Tencent, công ty công nghệ lớn nhất Châu Á theo vốn hóa thị trường Trong khi đó, Lazada được rót vốn bởi cả 2 đại gia lớn trong khu vực châu Á là ông trùm thương mại điện tử Alibaba và Temasek – quỹ đầu tư trực thuộc chính phủ Singapore Cụ thể năm 2014, Lazada công bố đã nhận được khoản đầu tư 200 triệu Euro từ Temasek Holdings Năm

2017, Alibaba tiếp tục chi mạnh tay vào Lazada với khoản đầu tư 2 tỷ USD, tiến tới sở hữu tới 83% cổ phần của công ty thương mại điện tử này.

Không chỉ có Lazada, thông qua hình thức ủy thác cho Dragon Capital,Temasek còn góp vốn vào tập đoàn FPT, tập đoàn công nghệ Internet sở hữu hai website thương mại điện tử top đầu Việt Nam là Sendo và FPT Shop.

Tình hình hoạt động kinh doanh

Mặc dù thu hút nhiều nhà đầu tư đến từ nước ngoài nhưng các công ty thương mại điện tử Việt cũng nhận được nhiều nguồn góp vốn từ các quỹ đầu tư trong nước.

Từ các quỹ ngoại thành lập tại Việt Nam như: IDG Ventures Vietnam, Dragon Capitals đến sự gia nhập của các tập đoàn lớn như: Thế Giới Di Động, VNG, Vin Group, FPT Group, danh sách các nhà đầu tư ngày một tăng lên.

Thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa những đối thủ lớn từ nước ngoài Sau những sự đầu tư mạnh vào thị trườngTMĐT thì hiện nay đã xác định được những tên tuổi lớn trong lĩnh vực TMĐT, như:Adayroi, Tiki, Lazada, Shopee, Sendo Mức độ hấp dẫn của TMĐT tại Việt Nam đã

0 được nhiều chuyên gia phân tích đề cập đến, tuy nhiên đây cũng là thị trường rất khốc liệt để cạnh tranh Tính riêng trong năm 2016 và 2017 mức lỗ của Shopee đã lần lượt lên đến 164 tỷ VNĐ và hơn 600 tỷ VNĐ Con số thua lỗ năm 2017 cao gần gấp đôi mức thua lỗ của Tiki trong cùng kỳ. Đơn vị: Tỷ VNĐ

Hình 1 3 Biểu đồ mức lỗ của các trang thương mại điện tử hàng đầu

Triệu chứng

Ngày nay, người tiêu dùng sử dụng công nghệ như một công cụ hiệu quả để mua sắm trên các nền tảng trực tuyến (Ramayah et al., 2018) Điều đó đã tạo nên nhiều điều kiện quan trọng cho các doanh nghiệp bán lẻ bước chân vào một thị trường bán lẻ trực tuyến nơi mà chi phí được giảm thiểu một cách đáng kể Năm 2012, giá trị giao dịch của lĩnh vực thương mại điện tử ở Việt Nam chỉ đạt gần 5 nghìn tỷ đồng,nhưng con số này đã đạt đến 25,7 nghìn tỷ vào năm 2017 và còn được dự đoán sẽ tăng trưởng đến 106 nghìn tỷ đồng vào năm 2022 (Euromonitor, 2018) Những số liệu thống kê trên chỉ ra rằng lĩnh vực thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ dựa vào sự phát triển 2

Lợi nhuận con số của thị trường và những bước nhảy vọt về công nghệ hiện đại trong kỷ nguyên 4.0 như hiện nay. Được thành lập vào năm 2015, Shopee là nền tảng thương mại điện tử có trụ sở tại Singapore Chiến lược kinh doanh của Shopee tập trung vào thị trường khu vực Đông nam Á, gồm các nước như Singapore, Indonesia, Malaysia, Thái Lan, Philippines, Đài Loan và Việt Nam Tại thị trường Việt Nam, với nhiều hoạt động marketing Shopee đang thuộc top 3 nền tảng thương mại điện tử có lượng người dùng truy cập nhiều nhất (Tuệ An, 2018) Theo iPrice Insights (2018), các vị trí xếp hạng ứng dụng mua sắm trực tuyến theo thứ tự phổ biến giảm dần trên cả 2 hệ điều hành Android và IOS tính đến cuối năm 2017 là Shopee, Lazada, Sendo, Tiki, adayroi.

Sự gia tăng về số lượng của các sàn thương mại điện tử ở Việt Nam đã dẫn đến một thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt hơn, nơi mà lợi nhuận đã bị suy giảm một cách đáng kể (Huynh Thi Vi Na & Nguyen Van Phuong, 2018) Thống kế số lượng sản phẩm bán ra trong chương trình Flash Sale của Shopee có xu hướng giảm trong thời gian gần đây Tháng 4/2018 doanh thu đạt 96,5 tỷ đồng sau đó liên tục giảm còn 89 tỷ đồng vào tháng 6/2018 Doanh thu tiếp tục thể hiện sự suy giảm khi tháng 8/2018 giảm còn 64 tỷ đồng. Đơn vị tính: Tỷ VNĐ

Hình 2 1 Biểu đồ lợi nhuận

Doanh thu chương trình Flash Sale

Tháng 4/2018 Tháng 5/2018 Tháng 6/2018 Tháng 7/2018 Tháng 8/2018

Flash sale là một chương trình bán hàng chủ lực hiện nay trên Shopee Khách hàng có cơ hội mua được những sản phẩm mình muốn với giá rẻ hơn từ 10-15% giá bán Trong giai đoạn 5 tháng gần đây, doanh số bán hàng từ chương trình này liên tục giảm sút Dữ liệu doanh thu từ 4/2018 đến tháng 8/2018 thể hiện nhiều vấn đề không tích cực Tháng 4/2018 doanh số đạt 96 nghìn tỷ Tuy nhiên liên tục suy giảm, đến tháng 8/2018 co lại chỉ còn xấp xỉ 65 nghìn tỷ Tương ứng với mức giảm 8,2% mỗi tháng. Đơn vị tính: Tỷ VNĐ

Hình 2 2 Biểu đồ doanh thu trong chương trình Flash Sale

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Chương trình Flash sale mang lại nhiều lợi ích cho Shopee và người dùng của họ Những sản phẩm tham gia chương trình thì chi phí phát sinh do việc giảm giá hoàn toàn do người bán chịu Trong thông báo của mình, Shopee cũng cho rằng nếu người bán tham gia chương trình giảm giá này, mặc dù giảm giá bán làm cho lợi nhuận biên giảm nhưng đổi lại người bán sẽ bán được số lượng rất nhiều.

Sự gia tăng về số lượng của các sàn thương mại điện tử ở Việt Nam đã dẫn đến một thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt hơn, nơi mà lợi nhuận đã bị suy giảm một cách đáng kể (Huynh Thi Vi Na & Nguyen Van Phuong, 2018).

Trải nghiệm của hàng trong quá khứ Ý định mua sắm trực tuyến

Niềm tin trong môi trường trực tuyến

Phân tích vấn đề

Xác định vấn đề

Sự suy giảm doanh thu bán hàng trực tuyến trong chương trình Flash Sale của Shopee có thể do nhiều nguyên nhân gây ra Những nguyên nhân đó tác động là giảm ý định mua sắm của khách hàng từ đó hành động mua hàng thực tế không được thực hiện Trong một nghiên cứu về ý định mua hàng trực tuyến của Regina (2018) đã đưa ra mô hình sự tương tác giữa các yếu tố đối với ý định mua hàng trực tuyến.

Hình 3 1 Hình Mô hình ý định mua sắm trực tuyến của Regina

Trong nghiên cứu “Shopping Orientations of Young South Korean and U.S.Consumers”, Cho và Workman (2013) xác định 7 yếu tố ảnh hưởng đến định hướng mua sắm: định hướng mua sắm giải trí, định hướng mua hàng ngẫu hứng, định hướng chất lượng, định hướng mua sắm thời trang, định hướng mua sắm thương hiệu, định hướng mua sắm tiện lợi, định hướng giá cả. Định hướng mua sắm giải trí Định hướng thương hiệu Định hướng mua hàng ngẫu hứng Định hướng mua sắm tiện lợi Định hướng mua sắm Định hướng mua sắm thời trang Định hướng chất lượng Định hướng giá cả

Hình 3 2 Các yếu tố ảnh hưởng đến định hướng mua sắm

Mô hình nghiên cứu của Hirzianto và cộng sự (2018) đưa ra những yếu tố tác động đến ý định mua hàng và sự tương tác giữa những yếu đó đó Các giả thuyết được đưa ra trong nghiên cứu là:

H1: Sự truyền miệng điện tử có tác động mạnh và tích cực đến niền tin trong môi trường trực tuyến.

H2: Sự truyền miệng điện tử có tác động mạnh và tích cực đến ý định mua sắm.

H3: Niềm tin trong môi trường trực tuyến có tác động mạnh và tích cực đến ý định mua sắm.

Niềm tin trong môi trường trực tuyến

Hình 3 3 Những yếu tố tác động đến ý định mua hàng

Nguồn: Hirzianto và cộng sự (2018)

Trong quá trình ra quyết định mua hàng, khách hàng chịu tác động của nhiều yếu tố Mỗi yếu tố đóng một vai trò nhất định trong việc thúc đẩy hoặc làm suy giảm ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng Dựa vào các mô hình từ những nghiên cứu trước đây, trong phần tiếp theo sẽ phân tích những nguyên nhân làm giảm ý định mua sắm trực tuyến tại Shopee.

Dựa vào những nghiên cứu về khách hàng cũng như các báo cáo liên quan đến Shopee Có thể thấy hiện tại có nhiều vấn đề đang tồn tại, có ảnh hưởng làm giảm ý định mua sắm của khách hàng, cụ thể như là: giá sản phẩm có lúc cao hơn đối thủ, giảm giá ảo, nhiều tin đồn bất lợi trên internet, khó khăn trong việc mua – nhận hàng, bị tính phí giao hàng, không được kiểm tra hàng, lo sợ hàng hóa kém chất lượng.

Giá sản phẩm có lúc cao hơn đối thủ

Giá cả của sản phẩm là số tiền mà người mua thực tế phải trã để có được sản phẩm đó Xét trên gốc độ của người mua thì luôn mong muốn chất lượng sản phẩm tốt nhất với mức giá rẻ nhất Khách hàng sẽ mua sản phẩm ở nơi có mức giá thấp nhất với cùng các điều kiện khác Trong môi trường internet thì khách hàng có thể tự do tiếp cận với nhiều kênh thông tin khác nhau mà không có bất kỳ sự cản trở nào Do đó, khi lựa chọn mua sản phẩm trên một nền tảng thương mại điện tử như Shopee, khách hàng cũng có xu hướng tìm kiếm những sản phẩm có giá rẻ nhất Khách hàng luôn sẵn lòng làm điều này vì việc tìm kiếm sản phẩm trên môi trường internet rất thuận tiện và không mất nhiều nguồn lực Nhìn nhận trên góc độ của khách hàng, khi xuất hiện nhu cầu về một sản phẩm cụ thể, khách hàng sẽ suy nghĩ muốn mua sản phẩm đó ở đâu Nếu trước đây đã từng mua hàng tại Shopee và sau đó vô tình nhìn thấy sản phẩm đó được bán với giá rẻ hơn trên một nền tảng khác, thì ý định mua hàng tại Shopee của khách hàng sẽ không còn nữa vì họ có niềm tin mặt hàng sắp mua sẽ có giá cao hơn nếu mua ở Shopee.

Hình 3 4Sản phẩm được bán tại Shopee

Hình 3 5 Sản phẩm được bán tại Tiki

Trong một số trường hợp các sản phẩm được bán trên một nền tảng thương mại điện từ khác có giá rẻ hơn, cụ thể là tiki.vn bán cùng loại mặt hàng dầu ăn nhưng giá chỉ 123 nghìn đồng, thấp hơn 168 nghìn đồng khi mua trên Shopee.

Giảm giá là một chiến thuật tiếp thị rất được ưa chuộng nhằm bán được nhiều sản phẩm hơn Mặc dù lợi nhuận biên ứng với mỗi sản phẩm bán được thấp hơn nhưng bù lại nhiều sản phẩm được bán và tổng lợi ích sẽ lơn hơn Nhiều đơn vị đã sử dụng hiểu quả việc khuyến mãi bằng hình thức giảm giá để bán những sản phẩm của họ Việc giảm giá thường xuyên sản phẩm cũng được Shopee sử dụng Một chuyên mục chuyên bán các sản phẩm giảm giá trên Shopee là Flash sale Tại đây khách hàng có thể săn được những sản phẩm phù hợp với nhu cầu với giá rất rẻ trong thời gian chương trình này diễn ra Mặc dù mang lại nhiều hiệu quả những bản thân nó cũng tạo nên nhiều sự bất lợi Một số sản phẩm giảm giá xuất hiện trong chương trình Flash sale thực tế là giảm giá ảo Người bán sử dụng một số thủ thuật để đánh lừa hệ thống của Shopee nhằm tăng giá của sản phẩm lên cao sau đó giảm xuống để được tham gia chương trình Chính khách hàng cũng nhận thấy những vấn đề giảm giá ảo này Đối với những khách hàng thường xuyên mua hàng trên Shopee họ có thể biết được giá một số sản phẩm quen thuộc trước khi nó được đưa vào chương trình Flash sale với mác giảm 30% nhưng thực tế số tiền phải trả bằng với trước khi giảm Từ đó làm mất niềm tin đối với chương trình Flash sale này Các sản phẩm giảm giá không nhận được sự tin tưởng từ khách hàng là đang giảm giá thật sự và đó là một món hời dành cho họ.

Nhiều tin đồn bất lợi trên Internet

Internet là một thế giới mở, nơi mà mọi người đều có thể truy cập được bất cứ thông tin gì Do tính mở đó nên rất nhiều thông tin bất lợi và không có thật được lan truyền rất mạnh mẽ trên internet đặc biệt là các mạng xã hội Với doanh thu một ngày tính riêng chương trình Flash sale đạt gần 2,2 tỷ đồng, tương đương với khoảng trung bình 24 nghìn đơn vị sản phẩm được bán ra thì việc một số khách hàng gặp những vấn đề không hài lòng là khó tránh khỏi Đối với Shopee, khách hàng mua hàng của người bán trên nền tảng của họ chứ không phải Shopee chính thức bán sản phẩm đó Nhìn theo góc độ này thì Shopee hoàn toàn tách biệt với người bán và những vấn đề mà người mua gặp phải đối với hàng hóa của họ thì đó là lỗi có người bán Tuy nhiên trên quan điểm khách hàng, khi mua hàng tại Shopee và gặp phải những trải nghiệm tiêu cực thì khách hàng chỉ đơn giản từ bỏ Shopee và lựa chọn một nền tảng khác, nơi mà có thể khách hàng cho rằng đáng tin cậy hơn Hơn nữa, khách hàng có thể chia sẽ trải nghiệm tiêu cực này đến với những người xung quanh, đặc biệt là với sự hỗ trợ của Internet mọi chuyện có thể sẽ phát triển vượt ngoài tầm kiểm soát của Shopee.

Gặp khó khăn trong việc mua – nhận hàng

Mua hàng trực tuyến đã quá quen thuộc với mọi người, tuy nhiên vẫn còn tồn tại một số rào cản đối trong việc thực hiện việc mua bán thành công Đối với quy trình mua hàng trên Shopee, lựa chọn được sản phẩm phù hợp chỉ là bước đầu tiên Sau đó, người mua phải đợi người bán xác nhận Tiếp theo là đơn vị giao hàng sẽ đến nhận hàng và giao đến tay khách hàng Nếu không có vấn đề xảy ra thì người mua sẽ nhận được hàng Tuy nhiên luôn có vấn đề xảy ra trong khâu giao nhận hàng Một số vấn đề có thể kể ra như: giao hàng sai, thời gian giao hàng quá lâu, giao hàng vào lúc khách hàng không thể nhận,… Bên cạnh đó còn tồn tại vấn đề liên quan đến việc đổi trả hàng khi hàng hóa được giao không đúng như cam kết Những vấn đề trên phần nào gây khó khăn cho người mua và cũng làm giảm ý định mua hàng trực tuyến trên Shopee.

Khi người mua tương tác với ứng dụng hoặc website của Shopee thì giá của các sản phẩm hiển thị cho người xem chưa bao gồm chi phí vận chuyển Sau khi thực hiện các bước đầu tiên, bước cuối cùng là thực hiện xác nhận phương thức thanh toán Phí vận chuyển sẽ được Shopee cộng vào giá của sản phẩm ở bước xác nhận thanh toán. Phí vận chuyển trung bình dao động từ 20-30 nghìn đồng, tuỳ vào khối lượng và thể tích của hàng hoá Chi phí vận chuyển tương đối so với giá trị hàng hoá cao là một trong những nguyên nhân khiến khách hàng sẵn sàng huỷ bỏ giao dịch hiện tại cũng như làm giảm ý định mua hàng tại Shopee trong tương lai khi có ý định mua Phí giao hàng là cần thiết để vận chuyển hàng hoá đến tay người tiêu dùng Khách hàng có thể hiểu lý do họ bị tính phí giao hàng và chấp nhận cho điều đó Tuy nhiên trong một số trường hợp, có thể kháhc hàng sơ ý, quên chi phí giao hàng và cho rằng giá đang hiển thị là khoản tiền mà họ phải trả Do đó, khi đến bước xác nhận thanh toán thì khoản tiền phải trả biểu hiện một con số khác lớn hơn ban đầu khách hàng nghĩ Từ đó tạo nên một số suy nghĩ tiêu cực từ khách hàng đối với Shopee và trong tình huống xấu nhất, có thể không sử dụng dịch vụ của Shopee trong tương lai.

Hình 3 6 Sản phẩm được bán trên Shopee

Hình 3 7 Tổng chi phí mua hàng

Hình trên thể hiện giá của sản phẩm dép cao su là 22 500 đồng, và đến bước xác nhận thanh toán thì tổng tiền khách hàng phải thanh toán là 55 517 đồng Trong trường hợp này phí giao hàng cao hơn giá trị của hàng hoá.

Không cho phép kiểm tra hàng

Bên cạnh những vấn đề đã trình bày mà khách hàng cả Shopee gặp phải thì khách hàng còn phải đối mặt với vấn đề Shopee không cho phép người mua kiểm tra hàng trước khi thanh toán bằng phương thức COD Shopee lý giải cho việc này là vì hiệu quả vận trong trong việc giao nhận, thời gian trung bình để giao thanh công một đơn hàng là 18 phút, tính trong điều kiện khách hàng không được kiểm tra hàng.Nếu cho khách hàng kiểm tra hàng thì thời gian tăng lên 24 phút cho một đơn hàng.Thời gian hoàn thành một đơn hàng tăng lên khoảng 33% làm giảm hiệu quả vận hành Thời gian tăng thêm phát sinh từ việc kiểm tra hàng bao gồm các công đoạn như: mở bao bì đóng gói của người bán, mở bao bì đóng gói của nhà sản xuất, kiểm tra về chủng loại hàng hoá đặt mua, kiểm trả lỗi, dùng thử sản phẩm Bên cạnh việc kiểm tra hàng làm mất thời gian thì những vấn đề về hàng hoá cũng là nguyên nhân Shopee không cho phép người mua kiểm tra hàng Vì trong trường hợp khách hàng đã đặt mua và người bán giao đúng chủng loại, quy cách sản phẩm nhưng người mua khi xem sản phẩm lại đổi ý không nhận hàng nữa thì chi phí vận chuyển sẽ do Shopee chịu, gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến Shopee trong khi đó không phải là lỗi của họ Hơn nữa khi kiểm tra sẽ phải mở bao bì làm mất tính “nguyên vẹn” của sản phẩm, nếu có hư hỏng đối với sản phẩm xảy ra trong bước này người bán cũng có quyền miễn trừ trách nhiệm nhận lại sản phẩm lỗi.

Xét trên bối cảnh của khách hàng Việc không cho phép kiểm tra hàng sẽ tạo cảm giác thiếu tin cậy, có thể bị lừa mua phải hàng kém chất lượng Tuy Shopee đã có những chính sách về việc đổi trả hàng kém chất lượng nhưng khách hàng vẫn chưa hoàn toàn tin tưởng nên các chính sách mà Shopee đưa ra hiện tại tỏ ra kém hiệu quả.

Bán hàng kém chất lượng

Shopee là một nền tảng thương mại điện tử lớn với rất nhiều người bán và người mua Chiến lượt phát triển thị trường lúc đầu của Shopee là có thật nhiều người bán để đa dạng hoá các sản phẩm được bán trên nền tảng của họ Do đó các chính sách về kiểm duyệt nội dung sản phẩm tương đối được nới lỏng, nhằm thu hút nhiều người bán Tuy nhiên hiện nay chính chiến lượt đó đang bộ lộ một số hạn chế Việc không kiểm soát các sản phẩm được bán trên Shopee làm cho tình trạng hàng giả, hàng kém chất lượng xuất hiện tràn lan Sản phẩm có phẩm chất kém được người bán đưa lên Shopee với giá rất rẻ kèm theo hình ảnh minh hoạ lấy từ hình ảnh của những sản phẩm có chất lượng cao nhằm đánh lừa khách hàng Chính vì những trải nghiệm tiêu cực đó đã làm khách hàng giảm ý định mua hàng tại Shopee và lựa chọn một nền tảng khác để thực hiện mua sắm.

Phân tích vấn đề tiềm năng

Yếu tố niềm tin

Đối với những yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến thì yếu tố niềm tin là một yếu tố quan trọng cần được quan tâm.

Bảng 4 1 Bảng trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố niềm tin

Yếu tố niềm tin Trung bình Độ lệch chuẩn

Shopee là nhà bán lẻ trực tuyến đáng tin cậy 3.04 939

Shopee là nền tảng bán lẻ trực tuyến lớn và uy tín 2.95 842

Shopee giữ đúng những cam kết với khách hàng 2.97 811

Shopee luôn minh bạch trong chính sách với khách hàng 3.09 834 Shopee có trách nhiệm với sản phẩm được bán trên nền tảng của họ 3.10 966

Uy tín hay độ tin cậy của một nhà bán lẻ trực tuyến là quan trọng đối với khách hàng Nó ảnh hưởng đến niềm tin về những gì khách hàng kỳ vọng ở một nhà bán lẻ trực tuyến Trong trường hợp khảo sát ý kiến của khách hàng về sự tin tưởng đối với Shopee thì nhận được kết quả với mức trung bình là 3.04 trong thang đo từ 1 đến 5. Cho thấy mức độ tin tưởng của khách hàng đối với Shopee thể hiện chưa cao, chỉ ở mức trung bình.

Khi khách hàng được hỏi rằng Shopee có phải nền tảng bản lẻ trực tuyến lớn và uy tín không thì nhận được kết quả trung bình thấp, chỉ 2.95/5 điểm Đây là sự đánh giá của khách hàng khi được khảo sát về niềm tin đối với Shopee và cũng thể hiện được khách hàng thiếu sự tin tưởng trong các giao dịch thông qua nền tảng bán lẻ trực tuyến Shopee.

Thêm vào đó, Shopee cũng có những cam kết của họ với khách hàng Tuy nhiên, về mặt cảm nhận khách hàng vẫn cho rằng Shopee cần thể hiện họ cam kết thực hiện hơn những gì đã hứa trong các vấn đề với khách hàng của mình Trung bình thang đo này chỉ đạt 2.97 điểm, thấp thứ 2 trong các thang đo về niềm tin của khách hàng khi mua hàng trực tuyến.

Khi khách hàng cho rằng Shopee chưa hoàn toàn giữ đúng lời hứa của mình thì kéo theo cảm nhận chính Shopee đã không minh bạch trong các chính sách của họ đối với khách hàng Mặc dù trung bình thang đo này cũng chỉ ở mức 3.09, cao hơn đa số những thang đó khác, nhưng vẫn thể hiện sự thiếu tích cực trong tâm trí của khách hàng khi nghĩ về Shopee.

Cuối cùng là thang đo về trách nhiệm của Shopee với các sản phẩm được bày bán trên nền tảng của họ Đối với thang đo này, mặt tích cực nhất có thể nhận thấy là điểm trung bình trong kết quả khảo sát cao nhất trong các thang đo Tuy nhiên, vẫn thể hiện khách hàng thiếu sự tin tưởng và cần được cải thiện.

Nhìn chung đối với yếu tố niềm tin khi mua hàng trực tuyến, khách hàng đánh giá không cao Shopee Mức trung bình của các thang đo dao động từ 2.95 đến 3.1. Niềm tin đóng một vai trò quan trong trọng việc thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến tại Shopee

Mặc dù tầm quan trọng của niềm tin được xác định từ trước thông qua các chính sách minh bạch và cam kết bảo vệ quyền lợi chính đáng của khách hàng rất cụ thể của Shopee Nguyên nhân dẫn đến niềm tin đối với Shopee thấp có thể đến từ nhiều nguyên nhân cụ thể khác nhau, xuất phát từ chính Shopee và bên ngoài tầm kiểm soát của họ.

Thông tin về hàng hóa

Hình 4 1 Vai trò của Shopee trong việc kết nối giữa người bán và người mua

Những trải nghiệm mua sắm không tốt trong quá khứ của khách hàng sẽ tác động đến cảm nhận của họ đối với Shopee Trong thực tế, Shopee hoạt động như một đối tác trung gian làm nhiệm vụ kết nối giữa người bán và người mua, họ không hoàn toàn bán một sản phẩm nào Vai trò của Shopee được biểu diễn ở hình 3.11.

Thông tin về hàng hóa cần bán như hình ảnh, đặc tính,… được người bán đăng tải trên nền tảng của Shopee.

(1) Người mua tiếp cận được sản phẩm và có quyết định mua hàng Đơn đặt hàng của người mua sẽ được Shopee phân phối đến người bán.

(2) Người bán chuẩn bị hàng và giao cho nhà vận chuyển giao hàng cho người mua.

(3) Người mua nhận hàng và thanh toán cho nhà vận chuyển hoặc thanh toán trực tiếp cho Shopee.

(4) Shopee thanh toán tiền hàng lại cho người bán và kết thúc quy trình.

(5) Mô hình vai trò của Shopee trong việc kết nối giữa người bán và người mua thể hiện một số khuyết điểm lớn có thể ảnh hưởng trực tiếp đến sự tin tưởng của khách hàng dành cho họ. Đầu tiên, đối với các giao dịch trực tuyến, người mua sẽ không tận mắt nhìn thấy, cầm nắm trực tiếp sản phẩm cần mua trên tay Đây là một vấn đề lớn tạo nên thách thức không nhỏ đối với Shopee nói riêng và các tổ chức có hoạt động thương mại điện tử nói chung Vì lý do đó niềm tin của khách hàng về Shopee cũng giảm súc không nhỏ.

Thứ hai, về phía Shopee mặc dù trên cơ bản họ muốn cung cấp những sản phẩm đúng với những gì được đăng tải nhưng lại gặp nhiều khó khăn Shopee là một doanh nghiệp đến sau nên nhu cầu tạo nên một sàn thương mại điện tử sôi động với đa dạng mặt hàng có giá từ thấp đến cao nhằm phù hợp với tất cả người tiêu dùng tại Việt Nam là một bước đi chiến lược cần thiết khi cạnh tranh với các đối thủ hiện có tại thị trường này Dó đó, họ đã nới lỏng các kiểm duyệt về hàng hóa khi người bán đăng tải trên nền tảng của họ Điều đó dẫn đến nhiều vấn đề như người bán bán hàng kém chất lượng hơn so với những gì họ đăng tải, hàng hóa thực tế khách hàng nhận được không giống hình ảnh miêu tả, mặc dù Shopee có những chính sách nhầm bảo vệ khách hàng nhưng đôi khi lại thiếu hiệu quả,… Chính những hạn chế đó, nhiều khách hàng đã thật sự gặp vấn đề trong các giao dịch của mình Từ đó làm suy giảm niềm tin về Shopee và chất lượng dịch vụ của họ Những điều kiện để khách hàng có thể trã lại hàng đã mua được Shopee quy định rõ, tuy nhiên chỉ được áp dụng trong trường hợp khách hàng chưa ấn xác nhận “đã nhận hàng” trong ứng dụng của Shopee.

- Người mua đã thanh toán nhưng không nhận được sản phẩm.

- Sản phẩm bị lỗi hoặc bị hư hại trong quá trình vận chuyển.

- Người bán giao sai sản phẩm cho Người mua (VD: sai kích cỡ, sai màu sắc, ).

- Sản phẩm Người mua nhận được khác biệt một cách rõ rệt so với thông tin mà Người bán cung cấp trong mục mô tả sản phẩm.

- Người bán đã tự thỏa thuận và đồng ý cho Người mua trả hàng.

Shopee cho phép khách hàng đánh giá sản phẩm mà họ mua Với tính năng này, khi khách hàng mua sản phẩm từ một người bán, sau khi nhận hàng, họ có thể đánh giá mức độ hài lòng từ 1 sao đến 5 sao và viết thêm bình luận của mình vào phần “Nhận xét của người mua” Những người bán khi bán hàng sai mô tả, kém chất lượng thì khách hàng sẽ được quyền đánh giá thấp sản phẩm, từ đó làm cơ sở đểShopee hạn chế những tính năng đối với người bán cho đến khi họ thực hiện đúng cam kết chất lượng với khách hàng Bên cạnh việc đánh giá dựa trên sao từ 1 đến 5,việc khách hàng viết nhận xét về sản phẩm cũng là một nguồn kênh đáng tin cậy cho những khách hàng đang có ý định mua sản phẩm đó Việc đánh giá này cũng có nhiều hạn chế như đối với những sản phẩm có giá quá rẻ thì chất lượng cũng chỉ ở mức trung bình, trong khi khách hàng lại kỳ vọng một sản phẩm chất lượng cao từ đó dẫn đến những đánh giá thiếu công bằng cho người bán.

Cuối cùng, vấn đề về hậu mãi và chăm sóc khách hàng sau bán hàng Đối với nhiều hàng hóa thì vấn đề chăm sóc khách hàng sau bán bán là một vấn đề quan trọng. Với các chính sách hiện nay của Shopee mặc dù có chính sách ràng buộc người bán bán hàng đúng theo mô tả nhưng chưa có điều khoản nào yêu cầu người bán phải có trách nhiệm với hàng hóa sau khi giao dịch đã thành công Điều này tạo lỗ hỏng lớn cho nhiều người bán thiếu đạo đức lợi dụng làm ảnh hưởng lớn đến uy tin và sự tin cậy của khách hàng đối với Shopee Từ những trải nghiệm không tốt trong những lần mua hàng trong quá khứ đã để ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng.

Mặc dù có những hạn chế, nhưng Shopee cũng có những chính sách tích cực nhằm bảo vệ quyền lợi chính đáng của người mua cũng như người bán Cụ thể, trong vòng 24 giờ sau khi nhận hàng, người mua có quyền gửi yêu cầu trã lại hàng – hoàn tiền nếu hàng hóa không đúng như miêu tả.

Hình 4 2 Sơ đồ quy trình xử lý khiếu nại trã hàng – hoàn tiền

Trải nghiệm mua hàng trực tuyến trong quá khứ

Yếu tố trải nghiệm mua hàng trực tuyến trong quá khứ có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến.

Bảng 4 2 Bảng trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố trải nghiệm

Yếu tố trải nghiệm Trung bình Độ lệch chuẩn

Tôi có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến 3.84 931

Tôi đã từng mua sắm trực tuyến trong quá khứ 3.87 975

Tôi biết tìm kiếm những sản phẩm mà tôi cần trên các website thương mại điện tử 3.78 974

Tôi có thể lựa chọn được sản phẩm mà tôi cần trong các sản được phẩm bày bán trên Internet 3.62 962

Thương mại điện tử mặc đã phát triển ở Việt Nam là lâu nên đa số các ứng viên được khảo sát đều cho rằng họ có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến Trong thang đo từ

1 đến 5 thì mức trung bình cho các câu trã lời của đáp viên là 3.84 Đây là mức tương đối cao, cho thấy phần lớn những người tham gia trã lời đều từng mua hàng qua các kênh trực tuyến và có kinh nghiệm mua sắm.

Khi hỏi các đáp viên cụ thể hơn kinh nghiệm của họ là gì thì đa số đều cho rằng họ đã từng có hoạt động mua sắm trực tuyến trong quá khứ Với mức độ đồng ý trung bình là 3.87, cao nhất trong các thang đo của yếu tố trải nghiệm.

Trải nghiệm mua hàng trực tuyến cũng thể hiện ở chỗ khách hàng biết tìm kiếm những sản phẩm họ cần trên các Website thương mại điện tử Trong khảo sát 264 khách hàng thì mức độ đồng ý trung bình là 3.78 trong thang đo từ 1 đến 5 Đây là mức độ đồng ý cao, hỗ trợ trực tiếp đến ý định mua hàng trực tuyến.

Một thang đo cuối dùng để do lường trải nghiệm mua hàng trực tuyến của khách hàng là khả năng lựa chọn được sản phẩm khách hàng cần trong nhiều sản phẩm cùng loại Đối với thang đo này, điểm đồng ý trung bình là 3.62 thấp nhất trong các thang đo về trải nghiệm Mặc dù vậy, vẫn còn khá cao so với các thang đo trong yếu tố niềm tin.

Nhìn chung, đối với yếu tố trải nghiệm mua hàng trực tuyến trong quá khứ các thang đo cho mức độ đồng ý trung bình ở mức cao từ thấp nhất 3.62 đến cao nhất 3.87 Điều này thể hiện khách hàng đồng ý ở mức thấp nhất là 3.62 khi được khảo sát về trải nghiệm mua hàng trong quá khứ Điều này cho thấy được rào cản tâm lý lần đầu đã được giảm thiểu, tạo nhiều điều kiện thuận lợi nảy sinh ý định mua hàng trực tuyến.

Mặc dù rào cản tâm lý lần đầu không nhiều nhưng Shopee cũng có những chương trình thúc đẩy ý định mua hàng từ khách hàng.

Chương trình “Giới thiệu bạn bè”

Shopee là một nơi mua sắm trực tuyến nổi tiếng hiện nay Với nhiều chương trình khuyến mãi nhằm thu hút thêm khách hàng mới sử dụng dịch vụ của Shopee.

“Giới thiệu bạn bè” là một chương trình được đưa ra nhằm thu hút thêm khách hàng sử dụng lần đầu các dịch vụ của họ Thấu hiệu được tâm ý e ngại lần đầu sử dụng một dịch vụ mua sắm trực tuyến mới từ một thương hiệu không quen thuộc với người tiêu dùng Shopee đã tận dụng mạng lưới quan hệ cá nhân của những khách hàng đã từng mua sắm trên nền tảng của họ nhằm thu hút thêm khách hàng sử dụng.

Khi tham gia chương trình, mỗi tài khoản được tạo trên Shopee sẽ được cũng cấp 1 mã, gọi là mã Shopee Mã này là duy nhất cho mỗi tài khoản và có thể được hiểu là mã hiệu của khách hàng trên Shopee.

Phương thức hoạt động của mã Shopee rất đơn giản và không làm ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng Theo đó, khi khách hàng giới thiệu một người quen của họ đăng ký sử dụng shopee thì những người đó sẽ nhập mã Shopee của người giới thiệu vào khung đăng ký để nhận được ưu đãi Sau khi người được giới thiệu hoàn thành một giao dịch mua hàng trên Shopee thì cả người giới thiệu và người được giới thiệu đều nhận được 50 000 Shopee Xu để mua hàng.

Mặc dù đã có quy định về việc sử dụng mã giới thiệu tuy nhiên trong một số trường hợp khách hàng không nhận được Shopee Xu theo nhưng chương trình làm ảnh hưởng đến độ tin cậy về Shopee Trong những tài liệu được công cố của mình,Shopee đã liệt kê những trường hợp mà theo đó không nhận được Xu:

- Do người được giới thiệu đã có tài khoản trên Shopee trước khi được giới thiệu.

- Người được giới thiệu chưa thực hiện đơn hàng nào trên Shopee.

- Người được giới thiệu đã đặt mua đơn hàng trên ứng dụng Shopee nhưng không sử dụng mã giới thiệu của người giới thiệu.

Chương trình “giới thiệu bạn bè” đã mang lại hiệu quả cao trong việc thu hút người sử dụng tham gia vào mạng lưới của Shopee nhưng chưa tối ưu về chi phí Xét trên cơ sở chi phí và lợi ích:

- Về mặt chi phí: Theo như cam kết, ứng với mỗi khách hàng mới đăng ký tài khoản trên Shopee và có thực hiện giao dịch đơn hàng đầu tiên với giá trị tối thiểu 200

000 VNĐ, thì người giới thiệu và người được giới thiệu sẽ nhận được tổng Shopee Xu là 100 000 Xu tương ứng với giá trị quy đổi 100 000 VNĐ Như vậy có thể nhìn nhận một cách cơ bản khi thu hút thêm 1 khách hàng mới bằng kênh giới thiệu này thì Shopee phải chi trã 100 000 VNĐ cho mỗi trường hợp.

- Về mặt lợi ích: Tuy mất chi phí tương đối cao để thu hút thêm 1 khách hàng mới, nhưng Shopee sẽ nhận lại được nhiều lợi ích từ khách hàng Đầu tiên để nhận được 100 000 Xu, người được giới thiệu phải thực hiện giao dịch với giá trị tối thiểu 200 000 VNĐ Để sử dụng số Xu được tặng, người giới thiệu và người được giới thiệu phải thực hiện thêm 2 giao dịch mua hàng với tổng giá trị tối thiểu 100 000VNĐ Khi đã sử dụng lần đầu, nếu khách hàng cảm thấy hài lòng họ sẽ tiếp tục gắn bó với Shopee trong những giao dịch sau đó Điều này yêu cầu nhiều nổ lực giữ chân khách hàng hơn Khách hàng chỉ được sử dụng Xu trong việc mua hàng trên nền tảng của Shopee nên với 1 khách hàng mới, những người bán hàng sẽ có thêm được 3 giao dịch với giá trị tối thiểu 50 000VNĐ, những bên vận chuyển đối tác sẽ có thêm 3 đơn hàng để giao cho khách hàng Hơn nữa, với nhiều đơn hàng hơnShopee có thêm cơ sở để yêu cầu chiết khấu cao hơn từ đối tác vận chuyển Như vậy,với chi phí bỏ ra như đã trình bày, khách hàng, người bán và nhà vận chuyển sẽ được lợi nhiều nhất trong quá trình này Đối với Shopee, họ sẽ được lợi từ việc phát triển thêm người mua hàng, người bán hàng và giảm chi phí giao hàng Điều này phù hợp với chiến lược phát triển của Shopee tại Việt Nam.

Định hướng chất lượng trong mua hàng trực tuyến

Định hướng chất lượng trong mua hàng trực tuyến đánh giá sự quan tâm đến yếu tố chất lượng trong mối quan hệ tác động đến ý định mua hàng.

Bảng 4 3 Bảng trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố chất lượng Định hướng chất lượng Trung bình Độ lệch chuẩn

Sản phẩm có chất lượng cao quan trọng đối với tôi 3.58 1.117 Sản phẩm trên Shopee có chất lượng phù hợp với giá cả 3.44 826 Tôi tìm thấy sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình trên

Tôi tìm thấy những lựa chọn tốt hơn trên Shopee 3.37 862 Valid N (listwise)

Chất lượng là yếu tố được nhiều người quan tâm Theo kết quả khảo sát được, mức độ đồng ý trung bình cao nhất 3.58 dành cho phát biểu khách hàng quan tâm nhiều đến chất lượng sản phẩm khi mua hàng trực tuyến.

Khi nói đến chất lượng, có nhiều cách hiểu khác nhau Có nhiều mức độ chất lượng, ứng với mỗi mức độ thì sản phẩm phải có giá bán tương xứng Trong 264 mẫu khảo sát, mức độ đồng ý trung bình 3.44 dành cho phát biểu những hàng hóa được bán trên Shopee có mức chất lượng phù hợp với giá cả.

Xếp vị trí thứ 3 về mức độ đồng ý trung bình là khách hàng cho rằng có thể tìm thấy được sản phẩm mình cần trên sàn thương mại điện từ của Shopee Đây là một trong những lợi thế lớn của thương mại điện tử so với các cửa hàng truyền thống Sự đa dạng về hàng hóa mà không mất nhiều chi phí tạo nên giá trị cho cả người bán và người mua.

Cuối cùng là phát biểu “Tôi tìm thấy những lựa chọn tốt hơn trên Shopee” Phát biểu này đạt được mức độ đồng ý là 3.37 trong thang đo từ 1 đến 5 Đây là một kết quả ở mức tương đối Nó thể hiện Shopee đã góp phần giúp người tiêu dùng tìm được những sản phẩm phù hợp với nhu cầu nhất Điều này khẳng định Shopee đang mang đến một giá trị rõ ràng cho chính những khách hàng mua hàng trên nền tảng của mình.

Nhìn chung những khách hàng của Shopee thể hiện nhiều sự quan tâm đến chất lượng và Shopee cũng thể hiện được vai trò của mình trong việc giúp những khách hàng mua được những sản phẩm phù hợp nhất. Ứng dụng Big Data

Cụm từ “Big Data” đã xuất hiện từ những năm 1990 trở nên phổ biến trên môi trường mạng Internet ở Việt Nam trong những năm gần đây Nhiều lĩnh vực đã áp dụng và thành công trong đó có ngành bán lẻ và Shopee cũng đã tận dụng Big Data trong phát triển mảng kinh doanh thương mại điện tử của mình.

Nhiệm vụ của công nghê Big Data tại Shopee:

- Hàng giả, hàng nhái được kiểm soát: Với ứng dụng Big Data và AI trong những thuật toán điện tử của mình, Shopee đã quét được rất nhiều người bán cố tình đăng bán hàng giả, hàng nhái trên nền tảng của họ Đây là một nổ lực tuân thủ những quy định của Nhà nước về việc cấm sản xuất, thương mại hàng giả theo nghị định 185/2013/NĐ- CP Điều này tạo nên một môi trường kinh doanh lành mạnh trên Shopee nhưng cũng đánh mất một số khách hàng tiềm năng Xét một cách thực tế, nhu cầu về hàng giả vẫn tồn tại, điển hình là các mặt hàng thời trang, khi giá bán 1 sản phẩm thời trang giả có bề ngoài giống thật đến 90% là rẻ hơn rất nhiều so với hàng chính hãng.

- Kiểm tra độ tin cậy về giá: Trong mô hình “Vai trò của Shopee trong việc kết nối giữa người bán và người mua” (hình… ), vấn đề mà Shopee gặp phải là việc khó kiểm soát được những thông tin về sản phẩm mà người bán đăng tải Tuy nhiên từ khi ứng dụng AI thì vấn đề này được giảm thiểu Về cơ chế hoạt động, AI của Shopee sẽ quét tất cả các thông tin mà người bán đăng Sau đó phần mềm sẽ xác định hàng hóa đó sẽ thuộc nhóm nào, tiếp theo sẽ đối chiếu với sản phẩm cùng loại xem những thông tin đăng tải có phù hợp với sản phẩm không Nếu có, sản phẩm đó sẽ được hiển thị trong khu vực hàng hóa mua sắm trên Shopee Trong trường hợp ngược lại, khi phát hiện nghi ngờ AI của Shopee sẽ tự động hạn chế hiển thị sản phẩm đó đối với người mua Hành động này nhằm giảm thiểu rủi ro cho người mua trong những trường hợp người bán bán hàng kém chất lượng và có xu hướng lừa đảo.

- Kiểm tra tình trạng “giảm giá ảo”: Đối với một sản phẩm có giá bán ban đầu là

200 000 VNĐ, sau đó người bán giảm giá niêm yết còn 100 000VNĐ thì được AI hiểu là sản phẩm đó đang được giảm giá 50%, khi đó AI sẽ gia tăng tầng suất hiển thị và gắn mác “giảm 50%” lên sản phẩm đó Dựa vào kẻ hở này, nhiều người bán cố tình đăng giá cao, sau đó giảm xuống để nhận được chứng nhận “giảm giá” từ Shopee và được hiển thị tiếp cận nhiều người mua hơn Tuy nhiên trong trường hợp này, AI sẽ kiểm tra lịch sử thay đổi giá và quét đối chiếu với những sản phẩm cùng loại để quyết định xem sản phẩm này có thật sự đang giảm giá hay chỉ là chiêu trò nhằm vượt mặt hệ thống và khách hàng.

- Phân tích hành vi khách hàng: Bên cạnh các nhiệm vụ “làm sạch” nội dung thì nhiệm vụ quan trọng nhất của công nghệ Big Data là phân tích hành vi khách hàng thông qua các dữ liệu thu thập được Với lượng dữ liệu ngày càng lớn thì khả năng phân tích hành vi người tiêu dùng càng có ảnh hưởng đến hoạt động của Shopee. Thông qua quá trình phân tích dữ liệu, AI có thể tìm ra những xu hướng tiêu dùng, mua sắm mới sắp hình thành Bên cạnh đó, Shopee có thể hiểu sâu được hành vi và mong đợi của khách hàng về dịch vụ của họ AI giúp Shopee tối ưu trải nghiệm mua sắm của khách hàng bằng cách hiển thị các sản phẩm, thương hiệu mà người mua quan tâm và hạn chế những trải nghiệm không tốt từ những người bán có xu hướng lừa đảo hoặc hàng giả, hàng kém chất lượng.

- Hỗ trợ vận hành: Sắp xếp, quản lý, điều phối là những tính năng trong công nghệ này giúp Shopee tăng hiệu quả vận hành.

Mặc dù, ứng dụng công nghệ Big Data đã mang lại nhiều lợi ích cho Shopee tuy nhiên chính bản thân công nghệ đó cũng đang bộc lộ những hạn chế Độ chính xác của AI trong các hoạt động rà soát vẫn chưa cao vì nội dung đăng tải từ người bán vẫn chưa được chuẩn hóa AI của Shopee hiện nay chỉ dừng lại ở việc quét hình ảnh, tiêu đề tên sản phẩm và giá bán Có những sản phẩm bị hạn chế hiển thị là sản phẩm tốt và những sản phẩm kém chất lượng lại được hiển thị với nhiều người mua.

Một tính năng thú vị trên Shopee là thẻ “rẻ vô địch” Shopee cam kết chính thức về những hàng hóa được gắn thẻ “rẻ vô địch” như sau: “Tăng hiệu quả kinh doanh đối với những sản phẩm có mức giá tốt Bạn có thể hoàn toàn yên tâm là bạn không tốn thêm bất cứ chi phí nào, nếu trong trường hợp Người mua tìm được sản phẩm y hệt có giá rẻ hơn trên các sàn thương mại điện tử khác theo đúng thể lệ của chương trình, Shopee sẽ chịu hoàn toàn chi phí đền bù theo thể lệ của chương trình”.

Tính năng rẻ vô địch mang lại lợi ích lớn cho người bán và người mua Theo quy định của Shopee, người bán không có quyền tự gắn thẻ “rẻ vô địch” vào sản phẩm được bán Việc này hoàn toàn phụ thuộc vào Shopee và các thuật toán phân tích, đánh giá giá cả trong tương quan so sánh giữa nhiều nguồn khác nhau “Rẻ vô địch” như một chứng nhận chính thức của Shopee về sự đảm bảo hàng nào được bày bán này có giá rẻ nhất khi mua Về phía người mua cũng sẽ chọn mua được sản phẩm phù hợp với nhu cầu với giá tốt nhất.

Mặc dù mang lại nhiều lợi ích cho người bán nhưng không phải sản phẩm nào cũng đủ điều kiện để được xem xét gắn thẻ “rẻ vô địch” Nhưng điều kiện đủ để tham gia vào chương trình Rẻ vô địch đối với những sản phẩm của người bán là:

- Sản phẩm của Shop được cam kết có giá cạnh tranh hơn so với các sàn thương mại điện tử khác.

- Sản phẩm được bán chạy.

- Sản phẩm nhận được nhiều đánh giá cao từ Người mua.

Định hướng thương hiệu trong mua hàng trực tuyến

Thương hiệu là một yếu tố quan trọng có ảnh hưởng nhiều đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Shopee.

Bảng 4 4 Bảng trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố thương hiệu Định hướng thương hiệu Trung bình Độ lệch chuẩn

Shopee là thương hiệu bán lẻ trực tuyến lớn 3.81 870

Thương hiệu nổi tiếng có ý nghĩa đối với tôi 3.71 931

Tôi thích mua sắm trực tuyến từ thương hiệu nổi tiếng 3.87 946 Tôi cảm thấy an tâm khi mua sắm trực tuyến từ thương hiệu nổi tiếng 3.83 976

Trong mẫu được khảo sát mức độ trung bình đồng ý với ý kiến cho rằng Shopee là một thương hiệu bán lẻ trực tuyến lớn với trung bình là 3.81 Mức này cao hơn trung bình là là 3, thể hiện thương hiệu Shopee cũng có vai trò quan trọng trong sự quan tâm đến yếu tố thương hiệu của khách hàng.

Với điểm trung bình 3.71 về mức độ đồng tình theo quan điểm cho rằng khi mua hàng, thương hiệu giữ một vai trò cốt lõi trong các quyết định Với chỉ là mức thấp nhất trong các thang đo về “định hướng thương hiệu”, tuy nhiên cũng đã phản ánh được thái độ và mong muốn của khách hàng về thương hiệu nổi tiếng.

Khi được hỏi sâu hơn sau khi khách hàng cho rằng thương hiệu nổi tiếng có ý nghĩa với họ Một thực tế là có khoảng cách giữa tầm quan trọng của thương hiệu lên những kỳ vọng và hành vi mua hàng thực tế Thang đo “Tôi thích mua sắm trực tuyến từ thương hiệu nổi tiếng” với điểm trung bình là 3.87 Với điểm trung bình về mức độ đồng ý cao nhất trong các thang đo về yếu tố “định hướng thương hiệu”, thì có thể cho rằng trong phạm vi của nghiên cứu này, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên ý định mua sắm trực tuyến.

Như đã trình bày, yếu tố niềm tin của khách hàng đối với Shopee thể hiện nhiều mặt chưa tích cực Điều này dẫn đến khách hàng sẽ đặt niềm tin của họ vào những sản phẩm từ thương hiệu nổi tiếng được bán trên nền tảng của Shopee Cụ thể, trong thang đo từ 1 đến 5 về mức độ đồng ý thì mức độ đồng ý trung bình của phát biểu “Tôi cảm thấy an tâm khi mua sắm trực tuyến từ thương hiệu nổi tiếng” là 3.83.

Shopee là một thương hiệu đến sau trong lĩnh vữ thương mại điện tử tại Việt Nam Chính thức gia nhập thị trường Việt Nam từ tháng 08/2016 Trong bối cảnh đó, tại Việt Nam đã có một số nền tảng thương mại điện từ đã có chỗ đứng.

Trong bối cảnh vừa mới gia nhập thị trường cùng với sự hậu thuẫn từ Tập đoàn SEA Đứng trước khó khăn không có cộng đồng, không có người dùng Shopee đứng trước 2 lựa chọn nếu muốn phát triển nhanh Một là bỏ tiền vào chiến lược giá rẻ, thực tế khi nhắc đến mua hàng trực tuyến thì một số khách hàng chỉ nghỉ đến giảm giá Hai là tập trung vào truyền thông, đánh bóng thương hiệu Shopee.

Shopee đã lựa chọn 1 giải pháp mới Trong một nghiên cứu về thương mại điện tử tại Việt Nam, Shopee nhận thấy phí vận chuyển chiếm tỷ lệ tương đối cao trong tổng chi phí tiền hàng mà khách hàng phải trã Chi phí vận chuyển cao là một trong những nguyên nhân khiến khách hàng từ bỏ các giao dịch trực tuyến Hiện nay, đối với 1 sản phẩm thông thường, kích thước vừa và không cồng kềnh, phí vận chuyển nội thành - nội thành chỉ ở mức dưới 20 000 VNĐ (người bán và người mua cùng thành phố) Tuy nhiên đối với sản phẩm có giá trị 100 000 VNĐ thì khi cộng thêm chi phí vận chuyển thì thành tiền mà khách hàng cần thanh toán là 120 000 VNĐ Có thể thấy giá tiền đơn hàng đã tăng lên khá nhiều trong sự tương quan với giá tiền ban đầu và chi phí vận chuyển chiếm 20%.

Nắm bắt được tâm lý e ngại đó từ khách hàng Shopee xác định bước đầu tiên cần phải làm là quản lý tốt quá trình vận chuyển hàng và một chiến dịch giảm giá vận chuyển sẽ thu hút được nhiều khách hàng đến với Shopee hơn là quá nhiều nhưng quảng cáo đánh bóng tên tuổi Theo số liệu từ Forbes Việt Nam, “sau 1 năm số lượt tải Shopee tăng gấp 4 lần, từ 1.8 triệu lên 5 triệu lượt Cộng đồng người bán ngày càng lớn Kèm theo đó là số lượng đặt hàng từ web tăng 5 lần”.

Trong bối cảnh hiện nay, “miễn phí giao hàng” vẫn đang là điểm mạnh của Shopee so với những đối thủ khác như Tiki hay Lazada Không giống với các đối thủ của mình, Shopee thuê ngoài nhà cung cấp dịch vụ vận tải Các đơn vị được lựa chọn có mức độ chuyên nghiệp cao, đảm bảo hàng hóa được giao đến tay người mua một cách an toàn và nhanh chóng Những đơn vị thuê ngoài vận tải của Shopee:

Bên cạnh “miễn phí vận chuyển”, Shopee có tính phí quản lý đối với các sản phẩm nhưng với tỷ lệ thấp chỉ 1% Điều này gián tiếp làm cho hàng hóa được bán trên Shopee có mức giá rẻ và không bị đội lên quá cao.

Tiki cũng là đơn vị thương mại điện tử không tính phí quản lý đối với khách hàng Tuy nhiên với chính sách miễn phí vận chuyển thì Shopee tạo được cộng đồng người mua nhiều hơn, từ đó thu hút nhiều người bán làm cho sản phẩm trên Shopee rất đa dạng về chủng loại, hơn hẳn các nền tảng khác.

Về phía Lazada, hiện nay đang có một chiến dịch quảng cáo tên là “thảnh thơi mua sắm” Trong đó, mục tiêu là truyền tải thông điệp mua hàng trên Lazada rất dễ dàng và tiện lợi, có thể thực hiện mọi lúc mọi nơi Điều này là đặc điểm chung tất cả nền tảng thương mại điện tử tại Việt Nam hiện nay và không thể hiện được nhiều điểm đặc biệt.

Sự cạnh tranh về giá của những nền tảng thương mại điện từ lớn rất khốc liệt Giá của một sản phẩm giống nhau tại Shopee, Tiki và Lazada là gần như bằng với nhau Cung cấp nhiều lợi ích cho khách hàng trong khi không thu phí quản lý hàng hóa làm cho các nền tảng này liên tục thua lỗ.

“Miễn phí vận chuyển” tuy đang là đặc điểm nổi bậc của Shopee, nhưng họ không tài trợ cho điều này Chi phí vận chuyển được chính những người bán tài trợ.Người bán có thể tăng giá bán lên nhầm bù đắp lại chi phí vận chuyển Tuy nhiên, khi bán hàng với mức giá cao hơn hệ thống AI của Shopee sẽ quét và hạn chế hiển thị những sản phẩm có giá cao làm cho người bán nhận được mức lợi nhuận biên thấp trong mỗi giao dịch thành công dẫn đến có thể người bán sẽ không trung thành vớiShopee khi lợi ích nhận được không cao Như đánh giá thì điểm mạnh của Shopee là giá rẻ, miễn phí vận chuyển, đa dạng chủng loại hàng hóa.

Thương hiệu Shopee tạo nên những kỳ vọng tốt từ người mua đối với họ Bên cạnh đó thương hiệu của những hàng hóa được bán trên nền tảng Shopee cũng được nhiều khách hàng quan tâm. Đứng trước nhiều thực tế khách hàng bị lừa khi mua phải hàng giả, hàng kém chất lượng Để giải quyết vấn đề, Shopee cũng đã mở thêm 1 nội dung mới trong nền tảng thương mại điện từ của mình đó là “Shopee Mall” Cũng là điểm khác biệt so với những đối thủ cạnh tranh, giúp cho khách hàng có niềm tin hơn đối với Shopee.

Định hướng mua hàng ngẫu hứng

Định hướng mua hàng ngẫu hứng đánh giá xu hướng mua hàng ngẫu hứng,ngoài dự định của người mua trên các kênh mua hàng trực tuyến Nhìn chung mức độ đồng ý của yếu tố mua hàng ngẫu hứng chỉ ở mức trung bình từ 3.07 đến 3.37.

Bảng 4 5 Bảng trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố ngẫu hứng Định hướng mua hàng ngẫu hứng Trung bình Độ lệch chuẩn

Tôi thường mua hàng ngoài dự định 3.37 1.098

Tôi thường mua những hàng hóa mà tôi không có ý định mua 3.07 1.299 Tôi thường mua hàng dựa vào cảm giác của tôi tại thời điểm đó 3.28 1.172

Khi được hỏi về tính ngẫu hứng trong các ý định mua hàng trực tuyến, theo khảo sát với mẫu n"4 thì mức độ đồng ý trung bình 3.37 với ý kiến cho rằng người mua hàng trên Shopee thường mua hàng ngoài dự định Khách hàng vào trang thương mại điện tử của Shopee không phải với mục đích mua hàng nhưng với xu hướng mua hàng ngoài dự định này khi tìm thấy những sản phẩm mà họ thích thì ý định mua hàng sẽ nảy sinh.

“Tôi thường mua những hàng hóa mà tôi không có ý định mua” được hiểu như là trong trường hợp khách hàng đến với Shopee tìm một sản phẩm nhưng khi gặp một sản phẩm khác lại nảy sinh ý định mua của sản phẩm sau đó Điểm trung bình trong thang đo sự đồng ý từ 1 đến 5 là 3.07 thấp hơn khá nhiều cho với thang đo đầu tiên về

“Tôi thường mua hàng ngoài dự định”. Đối với thang đo cuối cùng, trung bình là 3.28 với phát biểu “Tôi thường mua hàng dựa vào cảm giác của tôi tại thời điểm đó” Thang đo thể hiện được xu hướng mua hàng ngẫu hứng của khách hàng Khi so sánh với thang đo đầu tiên, “Tôi thường mua hàng ngoài dự định”, mặc dù trung bình thấp hơn những cũng cho thấy những khách hàng có xu hướng mua hàng ngẫu hứng cũng chỉ ở mức trung bình.

Với mục tiêu thu hút nhiều khách hàng mua hàng thì Shopee đang tung ra chương trình “Flash sale” Theo Shopee, “Flash Sale là chương trình khuyến mãi nhằm quảng bá đến Người mua các sản phẩm đang hot trên thị trường với giá tốt.Chương trình diễn ra mỗi ngày với các sản phẩm khác nhau được chạy theo các khung giờ khác nhau Các sản phẩm tham gia Flash Sale sẽ được cập nhật mới 3 lần mỗi ngày vào 0h, 12h và 18h Giá giảm cho các sản phẩm tham gia Flash sale thường là do Ngưới bán hỗ trợ, tự giảm giá do có thể bán được số lượng lớn”.

Hình 4 3 Chương trình Flash sale của Shopee

Với chương trình “Flash sale” thì Shopee có thể tạo nên ý định mua hàng từ việc bán những sản phẩm với giá thấp hơn rất nhiều so với giá được bán nếu không có chương trình giảm giá.

Khi khách hàng tương tác với ứng dụng của Shopee Dù trong trường hợp đã xác định được loại sản phẩm cần mua, lướt xem những loại sản phẩm đang được bán hay săn giảm giá thì khi bắt gặp một sản phẩm đang có giá rất thấp so với bình thường và giới hạn thời gian người mua sẽ có xu hướng đắn đo Trong một số tình huống khách hàng sẽ quyết định mua một sản phẩm mà ban đầu họ không có ý định mua.

Quy định để người bán có thể đăng ký tham gia “Flash sale” Các sản phẩm tham gia Flash Sale của Shopee được lựa chọn bởi ngành hàng dựa trên các tiêu chí:

- Sản phẩm đảm bảo chất lượng, có tồn kho số lượng lớn (>100).

- Người bán có lịch sử hoạt động tốt (tỷ lệ đơn hàng không thành công & tỷ lệ giao hàng trễ thấp, không nhận được các cảnh báo của Shopee về việc vi phạm).

Chương trình Flash sale mang lại nhiều lợi ích cho Shopee và người dùng của họ Những sản phẩm tham gia chương trình thì chi phí phát sinh do việc giảm giá hoàn toàn do người bán chịu Trong thông báo của mình, Shopee cũng cho rằng nếu người bán tham gia chương trình giảm giá này, mặc dù giảm giá bán làm cho lợi nhuận biên giảm nhưng đổi lại người bán sẽ bán được số lượng rất nhiều.

Hình 4 4 Chương trình Flash sale của Lazada

Về phía đối thủ cạnh tranh, cụ thể là Lazada Có thể thấy các nền tảng thương mại điện tử có những điểm tương đồng trong các chương trình khuyến mãi của mình. Flash sale của Lazada, những sản phẩm cũng được bán với giá rẻ nhằm tạo nên những hành động mua hàng ngoài kế hoạch Điểm khác biệt chủ yếu nằm ở hình thức trình bày gian hàng ảo Đối với Shopee, gian hàng ảo của họ có hình ảnh sản phẩm to, rõ hơn, nhìn bên ngoài khách hàng có thể biết những điểm cơ bản của sản phẩm. Ngược lại, gian hàng ảo của Lazada vì muốn tận dụng không gian nên đã làm nhỏ không gian của mỗi sản phẩm lại Mỗi hàng sản phẩm của Lazada chứa 6 sản phẩm, nhiều hơn 2 so với 4 của Shopee.

Mỗi cách trình bày đều có điểm mạnh và điểm yếu riêng Cách trình bày 1 hàng

4 sản phẩm của Shopee là cho sản phẩm to hơn giúp người xem có thể thấy được sản phẩm mổ cách rõ ràng, nhưng đổi lại số lượng hiển thị ít nên có thể đánh mất một số khách hàng Trong trường hợp của Lazada, số lượng hiển thị nhiều giúp người xem có thể xem 1 lúc được nhiều sản phẩm hơn, nhưng không gian của mỗi sản phẩm lại nhỏ gây khó khăn trong việc mô tả sản phẩm cho người mua xem.

Ý định mua hàng trực truyến

Biến phụ thuộc “Ý định mua hàng trực tuyến” được đo lường bằng 3 thang đo và là điểm trung tâm của nghiên cứu này.

Bảng 4 6 Bảng trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố ý định mua hàng Ý định mua hàng trực tuyến Trung bình Độ lệch chuẩn

Tôi sẽ mua sắm trực tuyến trên Shopee khi có ý định 3.70 1.218

Có thể tôi sẽ mua sắm trực tuyến trên Shopee trong tương lai gần (trong khoảng 3 tháng tới) 3.22 1.214

Tôi sẽ giới thiệu người thân, bạn bè mua sắm trực tuyến trên

Valid N (listwise) Đối với phát biểu “Tôi sẽ mua sắm trực tuyến trên Shopee khi có ý định” được sự đồng ý cao, với mức độ đồng ý trung bình là 3.70 điểm Cho thấy với các chiến lược của mình thì Shopee đã có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng khi họ có những quyết định lựa chọn một kênh mua hàng phù hợp. Điểm trung bình đứng thứ 2 là phát biểu “Có thể tôi sẽ mua sắm trực tuyến trên Shopee trong tương lai gần (trong khoảng 3 tháng tới)” Chỉ với 3.22 điểm ở mức độ đồng ý trung bình trong mẫu khảo sát có thể thấy, mặc dù khách hàng trã lời rằng họ có ý định mua hàng tại Shopee nhưng khi đặt vào một thời gian cụ thể (3 tháng) thì điểm trung bình bị sụt giảm đáng kể từ 3.70 xuống 3.22 điểm.

Cuối cùng, với điểm số thấp nhất 3.16 trong thang đo từ 1 đến 5, khách hàng cho rằng họ sẽ có xu hướng hạn chế giới thiệu Shopee với những người quen xung quanh Điều này được giải thích như một sự thiếu tin cậy từ khách hàng đối với Shopee, đôi lúc những sản phẩm mua được lại thể hiện một chất lượng không như kỳ vọng Việc giới thiệu bạn bè có thể dẫn đến suy nghĩ có lỗi khi giới thiệu người khác mua sản phẩm kém chất lượng.

Hình 4 5 Mô tả số lượng bán được trên Shopee

Trong ứng dụng của mình, Shopee cũng có thêm một tính năng nhỏ giúp khách hàng yên tâm hơn trong quyết định mua hàng Nắm bắt tâm lý đám đông, ứng với mỗi sản phẩm được bán trên Shopee, họ đều thể hiện đã có bao nhiêu sản phẩm được bán trong một khoảng thời gian xác định Điều này giúp khách hàng giải tỏa tâm lý lo ngại khi họ là người đầu tiên mua hàng.

Xác nhận vấn đề

Dựa vào những phân tích về thực trạng của Shopee, các vấn đề được gây ra bởi một số nguyên nhân.

Hành vi mua hàng của mỗi các nhân trên môi trường trực tuyến là hoàn toàn không giống nhau Nó xuất phát từ những bối cảnh, thái độ, niềm tin khác nhau của mỗi người Rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ đề cập đến tính chất và mức độ của rủi ro được cảm nhận trong dự tính một quyết định mua hàng cụ thể Trước khi mua một sản phẩm, khách hàng sẽ xem xét các rủi ro liên quan đến việc mua hàng.Những rủi ro thường gặp trong quyết định mua hàng trên nền tảng trực tuyến có thể bao gồm: rủi ro về tài chính, rủi ro liên quan đến sản phẩm, rủi ro xảy ra trong quá trình giao nhận hàng hóa Đối với môi trường trực tuyến, nơi mà sự kiểm soát còn hạn chế thì một quyết định mua hàng phải đối mặt với nhiều nguy cơ Để hình thành một quyết định mua hàng rõ ràng thì cần phải được dẫn dắt bởi một ý định mua hàng Ý định mua hàng này lại bị chính sự thiếu niềm tin vào một nền tảng thương mại điện tử cản trở Từ đó, người bán có thể đánh mất rất nhiều khách hàng tiềm năng.

Trải nghiệm mua sắm hay trải nghiệm khách hàng được hiểu là quá trình tương tác/tiếp xúc của khách hàng đối với doanh nghiệp từ lúc bước chân vào cửa hàng, đến thái độ của nhân viên, quá trình giao dịch mua hàng, không gian mua sắm, các ưu đãi/khuyến mại cho những lần tiếp theo cảm nhận và đánh giá của khách hàng chính là yếu tố quyết định việc khách hàng thực hiện các hành động mua hàng tiếp theo trong tương lai Sự phát triển của công nghệ tác động không nhỏ tới trải nghiệm mua sắm của khách hàng Yếu tố lớn nhất tạo nên nói quen mới trong mua hàng chính là các website thương mại điện tử và shopping online Để một khách hàng lựa chọn Shopee trong số các nền tảng thương mại điện tử khách như Lazada, Sendo hay Tiki thì một trải nghiệm mua hàng tốt trong quá khứ đóng vai trò quan trọng Một trải nghệm tích cực trong quá khứ sẽ làm tăng ý định mua hàng của khách hàng và ngược lại.

Chất lượng là sự phù hợp với các yêu cầu và mục đích của người tiêu dùn, với khái niệm trên về chất lượng thì bước đầu tiên của quá trình sản xuất kinh doanh phải là việc nghiên cứu và tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng về các loại sản phẩm hàng hoá hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp định cung cấp trên thị trường Các nhu cầu của thị trường và người tiêu dùng luôn luôn thay đổi đòi hỏi các tổ chức, các doanh nghiệp tham gia sản xuất kinh doanh phải liên tục đổi mới cải tiến chất lượng, đáp ứng kịp thời những thay đổi của nhu cầu cũng như của các hoàn cảnh các điều kiện sản xuất kinh doanh Đây là những đòi hỏi rất cơ bản mang tính chất đặc trưng của nền kinh tế thị trường và nó đã trở thành nguyên tắc chủ yếu nhất trong sản xuất kinh doanh hiện đại ngày nay Khách hàng ngày càng tìm kiếm một sản phẩm có chất lượng đối với đánh giá chủ quan của họ là tốt nhất Một nền tảng thương mại điện tử luôn bán những sản phẩm có chất lượng sẽ được khách hàng ưu tiên trong các quyết định về mua sắm.

Một thương hiệu uy tín là biểu hiện của một chất lượng nhất định từ đó những người mua đã hài lòng có thể chọn sản phẩm/ dịch vụ một lần nữa Sự trung thành thương hiệu cũng cấp tính dự đoán và bảo đảm lượng cầu cho doanh nghiệp và nó tạo ra rào cản gia nhập ngành cho các công ty muốn gia nhập thị trường Sự trung thành cũng có thể chuyển hóa thành sự sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn của khách hàng – thông thường từ 20 – 30% so với những thương hiệu cạnh tranh khác Một sản phẩm được bán trực tuyến có thương hiệu tốt sẽ tạo nhiều động lực hơn cho khách hàng trong việc lựa chọn.

Người tiêu dùng sẽ mua hàng ngẫu hứng nếu họ cho rằng món hàng đó phù hợp với họ, và sự đánh giá đúng đắn của người tiêu dùng trong những trường hợp khác nhau khi mua hàng cũng có thể là yếu tố tích cực hoặc tiêu cực đối với cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ, điều này cho thấy có sự ảnh hưởng của tính ngẫu hứng đối với sự đánh giá về quyết định mua hàng Việc đánh giá sự đúng đắn cũng gây ảnh hưởng quan trọng đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng trong môi trường trực truyến tương tự như trong môi trường thương mại truyền thống Khách hàng thường bị thúc đẩy bởi những yếu tố bên ngoài trong các quyết định mua sắm Một website được thiết kế tốt với nhiều chương trình bán hàng mà khách hàng cảm thấy bị thúc đẩy có thể đạt được doanh thu cao hơn.

Phân tích nguyên nhân

Nguyên nhân tiềm năng

Dựa vào kết quả khảo sát và phân tích, tác giả đưa ra những ý chính và được trình bày trong mô hình dưới đây:

Tình trạng giảm giá ảo

Hình 6 1 Hình đồ thị xương cá

Như đã các định ở phần trước, tình trạng mua hàng ngẫu hứng thấp của khách hàng là vấn đề chính cần được giải quyết Trong đồ thị xương cá các yếu tố được xác định làm giảm tính mua hàng ngầu hững là khuyến mãi giảm, trải nghiệm mua hàng không tốt, sản phẩm được bố trí không hợp lý.

Xác định nguyên nhân

6.2.1 Trải nghiệm mua hàng không tốt

Click nhầm quảng cáo gây khó chịu Đầu tiên, mục đích chính của các chiến dịch quảng cáo đó là phải thu hút được khách hàng, khiến họ tập trung và để ý tới nhãn hiệu của doanh nghiệp cần được quảng bá.

Hình 6 2 Quảng cáo xuất hiện khi người dùng truy cập shopee.vn

Dạng quảng cáo này yêu cầu người dùng phải tắt thủ công bằng cách click chuột vào dấu “X” Theo khảo sát đối với một số người dùng Shopee, tác giả ghi nhận được một số ý kiến như sau:

“Vào ứng dụng của Shopee luôn luôn có 1 quảng cáo chặn ở ngoài màn hình.” (Chị Hạnh, khách hàng Shopee, 27 tuổi)

“Có khi định vào Shopee xem Flash sale mà quảng cáo chưa kịp tải xong là không vào xem các gian hàng được, phải đợi mất rất nhiều thời gian.” (Chị Nhung, khách hàng Shopee, 35 tuổi)

“Khi vô tình ấn nhầm vào quảng cáo này thì thoát ra là cả một quá trình, phải mất nhiều bước mới có thể thoát ra được đang đích của quảng cáo đó.” (Anh Đồng, khách hàng Shopee, 29 tuổi)

“Quảng cáo chỉ toàn xuất hiện những thứ mình không quan tâm” (Chị Thuyên, khách hàng Shopee, 26 tuổi)

Qua những ý kiến của khách hàng có thể thấy việc quảng cáo của Shopee đang tạo ra nhiều sự khó chịu cũng như bất tiện đối với khách hàng.

Một số sản phẩm có bình luận không tốt

Hầu hết các doanh nghiệp ở Việt Nam hiện nay đều có hệ thống thu thập phản hồi của khách hàng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Mỗi khách hàng đối với doanh nghiệp giờ đây đều là một tài sản sinh lợi không thể để mất.

Shopee cũng có hệ thống đánh giá sản phẩm được bán trên nền tảng của họ và được đánh giá bởi chính những khách hàng đã từng mua sản phẩm đó Hệ thống đánh giá được chia thành 5 mức độ, từ 1 sao đến 5 sao Trong đó sự hài lòng tăng dần từ 1 sao đến 5 sao, 1 sao là hoàn toàn không hài lòng và 5 sao là hoàn toàn hài lòng.

Bên cạnh đánh gia trên thang điểm từ 1 đến 5 thì Shopee cũng cho phép người đã từng mua sản phẩm đó để lại những bình luận về cảm nhận của họ Những đánh giá của khách hàng đã từng mua sản phẩm là một cơ sở đáng tin cậy cho khách hàng đang có ý định mua hàng Tuy nhiên, do thiếu sự kiểm soát nên hệ thống đánh giá này bộ lộ nhiều vấn đề như: sản phẩm được đánh giá 5 sao nhưng chính người đánh giá lại để lại bình luận tiêu cực và ngược lại, bình luận không phản ánh được chất lượng sản phẩm, bình luận tiêu cực.

Hình 6 3 Sản phẩm lỗi và được đánh giá 5 sao

Hình 6 4 Sản phẩm tốt và đánh giá 1 sao

Hệ thống đánh giá của Shopee tỏ ra không đáng tin cậy, từ đó ảnh hưởng đến uy tín của nền tảng thương mại điện tử này và ý định mua hàng của khách hàng.

Tình trạng giảm giá ảo

Giảm giá là một chiến thuật tiếp thị rất được ưa chuộng nhằm bán được nhiều sản phẩm hơn Mặc dù lợi nhuận biên ứng với mỗi sản phẩm bán được thấp hơn nhưng bù lại nhiều sản phẩm được bán và tổng lợi ích sẽ lơn hơn Nhiều đơn vị đã sử dụng hiểu quả việc khuyến mãi bằng hình thức giảm giá để bán những sản phẩm của họ Việc giảm giá thường xuyên sản phẩm cũng được Shopee sử dụng Một chuyên mục chuyên bán các sản phẩm giảm giá trên Shopee là Flash sale Tại đây khách hàng có thể săn được những sản phẩm phù hợp với nhu cầu với giá rất rẻ trong thời gian chương trình này diễn ra Mặc dù mang lại nhiều hiệu quả những bản thân nó cũng tạo nên nhiều sự bất lợi Một số sản phẩm giảm giá xuất hiện trong chương trình Flash sale thực tế là giảm giá ảo Người bán sử dụng một số thủ thuật để đánh lừa hệ thống của Shopee nhằm tăng giá của sản phẩm lên cao sau đó giảm xuống để được tham gia chương trình Chính khách hàng cũng nhận thấy những vấn đề giảm giá ảo này Đối với những khách hàng thường xuyên mua hàng trên Shopee họ có thể biết được giá một số sản phẩm quen thuộc trước khi nó được đưa vào chương trình Flash sale với mác giảm 30% nhưng thực tế số tiền phải trả bằng với trước khi giảm Từ đó làm mất niềm tin đối với chương trình Flash sale này Các sản phẩm giảm giá không nhận được sự tin tưởng từ khách hàng là đang giảm giá thật sự và đó là một món hời dành cho họ.

Giảm giá yêu cầu có điều kiện

Giảm giá luôn là một phương pháp hiệu quả nhằm tăng doanh số bán hàng. Thực tế các sàn thương mại điện tử đã và đang sử dụng hình thức giảm giá như một công cụ chiến nhằm giành lấy khách hàng Việc giảm giá luôn có những mặt tích cực và tiêu cực Một mặt có thể giúp Shopee bán được nhiều sản phẩm hơn cho khách hàng của họ, mặc còn lại thì họ phải đối mặt với việc lợi nhuận biên suy giảm nghiêm trọng, trong một số trường hợp lợi nhuận biên có thể âm.

Việc Shopee thực hiện chiến lược lấy giá rẻ làm trọng tâm chiếm lấy thị trường và đồng thời làm nãn lòng những đối thủ khác Theo thống kê mức lỗ lũy kế của Shopee tính đến 31/03/2018 đã đạt 2,708 tỷ đồng.

Hình 6 5 Mức lỗ lũy kế của các sàn thương mại điện tử

Với tình hình tài chính như vậy thì Shopee đang dần cắt giảm các chương trình khuyến mãi của mình để đạt được hai mục tiêu: từng bước giảm lỗ và tiến đến có lợi nhuận, không làm mất khách hàng Để thực hiện được mục tiêu đó thì giai đoạn gần đây các chương trình giảm giá của Shopee bắt đầu đưa ra nhiều điều kiện hơn Đồng nghĩa là người mua phải đáp ứng một số yêu cầu thì mới được áp dụng chính sách giảm giá.

Các điều kiện giảm giá không được thông báo ngay từ đầu mà phải đến bước chuẩn bị xác nhận đặt hàng thì người mua mới nhận được thông báo có đủ điều kiện để áp dụng giảm giá hay không Đối với những trường hợp không đủ điều kiện, khách hàng có thể sẽ cảm thấy khó chịu vì họ không được thông tin trước vì phải bỏ nhiều chi phí để đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm đó như tìm hiểu thông tin sản phẩm, so sánh, đánh giá,….

Số lượng sản phẩm giảm giá quá nhiều

Số lượng sản phẩm được giảm giá quá nhiều cũng có thể là một nguyên dân làm cho khách hàng thờ ơ với Shopee Các nền tảng thương mại điện tử lớn đang hoạt động tại Việt Nam như Shopee, Tiki, Lazada, Sendo hiện nay đều có một chương trình “Flash sale” của riêng mình.

Tại Shopee, mỗi đợt “Flash sale” có đến 170 sản phẩm được giảm giá và mỗi ngày có 4 đợt “Flash sale” tương ứng với 680 sản phẩm.

Hình 6 6 Flash sale tại Shopee

Trong trường hợp của Lazada, mỗi đợt “Flash sale: có 168 sản phẩm được bán và chỉ có 2 đợt mỗi ngày, ứng với 336 sản phẩm được giảm giá mà khách hàng có thể mua với giá thấp.

Số lượng sản phẩm giảm giá

Hình 6 7 Flash sale tại Lazada

Thống kê số lượng sản phẩm được giảm giá trong ngày của các sàn thương mại điện tử lớn: Đơn vị tính: sản phẩm/ngày

Hình 6 8 Đồ thị số lượng sản phẩm giảm giá tại Shopee, Lazada và Sendo

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Mục tiêu chính của chương trình “Flash sale”:

- Tăng lượng sản phẩm bán được.

- Khuyến khích người mua mua những sản phẩm chưa cần thiết.

- Tạo cảm giác “cơ hội” cho người mua.

Xác nhận nguyên nhân

Trong khảo sát đối với 268 khách hàng đã từng mua hàng tại Shopee về những nguyên nhân dẫn đến việc ý định mua hàng ngẫu hứng giảm tại Shopee như trải nghiệm mua hàng không tốt, khuyến mãi giảm, sản phẩm bố trí không hợp lý Yếu tố khuyến

Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng ngẫu hứng

Trải nghiệm mua hàng không tốt Khuyến mãi giảm

Sản phẩm bố trí không hợp lý mãi bị cắt giảm trong thời gian qua chiếm 27% trong tổng số các lựa chọn và là yếu tố được lựa chọn thấp nhất Kế đến là sản phẩm được bố trí không hợp lý chiếm 33%. Yếu tố được khách hàng cho là nguyên nhân chính dẫn đến ý định mua hàng ngẫu hứng giảm là trải nghiệm khách hàng không tốt, chiếm tỷ lệ cao nhất lên đến 40%.

Hình 6 16 Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng ngẫu hứng

Giá bán hoặc những chương trình khuyến mãi là một trong những chiến lược chủ đạo của Shopee tại Việt Nam Nên 27% số người được phỏng vấn cho rằng nguyên nhân khuyến mãi giảm làm ảnh hưởng đến ý định mua hàng ngẫu hứng cơ bản phản ánh được thực tế.

“Trước đây Chị hay so sánh giá ở nhiều nơi khác nhau trước khi quyết định mua, nhưng giờ Chị biết chắc Shopee bán rẻ nhất và luôn có nhiều thương hiệu để lựa chọn.” (Chị Quỳnh, khách hàng Shopee, 35 tuổi)

“Shopee dạo gần đây không áp dụng nhiều chương trình khuyến mãi như trước, nhưng có hay không hàng hóa đó đây đều rẻ nhất.” (Anh Sang, khách hàng Shopee, 36 tuổi)

Cách bố trí sản phẩm cũng như giao diện người dùng của Shopee cũng nhận được một số phản hồi từ khách hàng Một số khách hàng cho rằng gần như không sử dụng những tính năng tìm kiếm khác mà chỉ sử dụng ô tìm kiếm để tìm đúng sản phẩm mình cần Không phân biệt hàng hóa mới hay đã qua sử dụng đối với các mặt hàng điện tử, mặc dù Shopee cũng đã có giải pháp cho vấn đề này, nhưng nó cũng tạo ra nhiều sự phiền toái cho khách hàng.

“Giao diện của Shopee hơi rắc rối nên anh thường gõ tên sản phẩm mình cần vào ô tìm kiếm.” (Anh Thành, khách hàng Shopee, 27 tuổi)

“Có lần Chị mua lầm một chiếc điện thoại giá hơn 4 triệu đồng, nhận hàng mới biết đó là điện thoại đã qua sử dụng.” (Chị Hằng, khách hàng Shopee, 27 tuổi)

Một vấn đề được nhiều khách hàng cho rằng đã làm giảm động cơ mua hàng là việc quảng cáo gây khó chịu và hệ thống đánh giá không đáng tin cậy Khi lỡ click nhầm vào quảng cáo thì quá trình thoát ra mất rất nhiều bước gây khó chịu khó khách hàng Hệ thống đánh giá có nhiều bình luận không liên quan đến sản phẩm tạo cảm giác đánh giá ảo.

“Khi vào ứng dụng Shopee Anh biết chắc là có một quảng cáo đang chờ mình.” (Anh Nam, người dùng Shopee, 30 tuổi)

“Có khi quảng cáo chưa kịp tải mà Anh bắt đầu tìm kiếm sản phẩm thì gần như gặp lỗi và không thể mua hàng được.” (Anh Tiến, khách hàng Shopee, 30 tuổi)

“Đánh giá cũng những người mua trước đây không đáng tin.” (Chị Nguyệt, khách hàng Shopee, 23 tuổi)

Theo khảo sát và phỏng vấn với khách hàng thì việc bị làm phiền bởi quảng cáo và sự thiếu lòng tin vào thang đánh giá chất lượng 1 đến 5 sao là nguyên nhân ảnh hưởng đến trải nghiệm mua hàng và gián tiếp làm giảm ý định mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại Shopee.

Các giải pháp thay thế

Thay đổi hình thức quảng cáo

Khách hàng bị làm phiền bởi quảng cáo có thể ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng tại Shopee Do đó, mục tiêu của giải pháp này là giảm sự khó chịu của khách hàng mà vẫn giữ nguyên số lượng quảng cáo tiếp cận.

- Xây dựng các tiêu chuẩn mà một quảng cáo cần phải đáp ứng.

- Áp dụng các tiêu chuẩn đó vào các quảng cáo được thể hiện trên nền tảng của Shopee.

- Xây dựng kênh thông tin rộng rải để các nhà cung cấp tiếp cận nhằm thiết kế quảng cáo phù hợp hơn với người dùng.

- Xây dựng hệ thống phân phối quảng cáo phù hợp đối với từng đối tượng cụ thể.

- Đào tào cán bộ nhân viên các quy trình thực hiện mới.

- Giúp phân phối quảng cáo đến những đối tượng phù hợp hơn làm giảm sự khó chịu của khách hàng khi phải xem một quảng cáo về sản phẩm mà mình không có nhu cầu.

- Tăng tính hiệu quả của quảng cáo từ đó thu hút nhiều nhà cung cấp quảng cáo trên nền tảng của Shopee giúp tăng thêm doanh thu.

- Khách hàng không có tâm lý phòng thủ đối với quảng cáo.

- Tăng tính cạnh tranh trong sự tương quan giữa những đối thủ khác.

- Xây dựng hệ thống, cơ sở hạ tầng phân phối quảng cáo đến từng đối tượng khác nhau.

- Doanh thu quảng cáo có thể sụt giảm trong ngắn hạn.

- Chi phí duy trì cơ sở hạ tầng tốn kém.

Bảng 7 1 Bảng dự toán chi phí cho giải pháp 1 Đơn vị tính: VNĐ

Stt Nội dung Chi phí ước tính

- Khảo sát đánh giá thái độ của khách hàng đối với quảng cáo 25,000,000

- Thiết lập bộ tiêu chuẩn 30,000,000

2 Xây dựng hệ thống phân phối quảng cáo: 7,450,000,000

- Hệ thống lưu trữ thông tin khách hàng 450,000,000

- Tư vấn thiết kế phần mềm 300,000,000

- Tích hợp vào hệ thống hiện tại 500,000,000

- Quản lý cơ sở hạ tầng 200,000,000

- Thử nghiệm và vận hành 200,000,000

- Xây dựng kênh thông tin chi tiết về quy định quảng cáo 100,000,000

- Truyền thông đến các nhà cung cấp 2,000,000,000

Hoàn thiện hệ thống đánh giá

Đánh giá của những người mua hàng trước đây là một kênh thông tin tham khảo quan trọng đối với khách hàng Một sản phẩm có nhiều người mua và nhận được đánh giá tốt sẽ tạo được lòng tin nơi khách hàng Đến lượt nhiều sản phẩm như vậy sẽ giúp tăng thêm độ tin cậy cho Shopee và từ đó có nhiều cơ hội bán hàng hơn cho người dùng.

- Tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng khi tiến hành đánh giá chất lượng sản phẩm.

- Xây dựng các chương trình tạo động cơ cho khách hàng thực hiện đánh giá sản phẩm.

- Xây dựng bộ tiêu chuẩn để xác định những đánh giá trung thực nhất về sản phẩm.

- Kiểm soát các đánh giá và bình luận của khách hàng nhằm đảm bảo sự phản ánh chính xác chất lượng sản phẩm cũng như chất lượng của nhà cung cấp.

- Tích hợp cơ chế mới vào hệ thống cũ.

- Tuyển dụng và đào tạo nhân viên.

- Thời gian thực hiện thay đổi ngắn.

- Tăng độ tin cậy về sản phẩm cũng như uy tín của Shopee.

- Tạo nên lợi thế cạnh tranh vì trong ngắn hạn các đối thủ khó có được bộ dữ liệu đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng thực tế đã mua sản phẩm đó Mặc dù có thể dùng những giải pháp thiếu trung thực để tạo nên bộ dữ liệu đó nhưng khách hàng mới là người quyết định có nên tin vào những đánh giá đó hay không.

- Tăng thêm chi phí hoạt động và làm bộ máy quản lý trở nên cồng kềnh khó kiểm soát hơn.

- Tạo nên kết quả không rõ rệt trong ngắn hạn.

Bảng 7 2 Bảng dự toán chi phí cho giải pháp 1 Đơn vị tính: VNĐ

Stt Hạng mục Chi phí ước tính

1 Thiết kế lại những điểm tiếp xúc với khách hàng khi thực hiện đánh giá 250,000,000

2 Xây dựng bộ tiêu chuẩn về đánh giá sản phẩm 100,000,000

3 Kiểm soát đánh giá của khách hàng: 1,700,000,000

- Tích hợp vào hệ thống 200,000,000

Lựa chọn giải pháp

Qua trao đổi với trưởng bộ phận vận hành thì các giải pháp phát triển doanh thu từ quảng cáo đang là một trong những mục tiêu chiến lược của Shopee trong thời gian tới bởi hiện tại Shopee cũng đang có một số lợi thế để có thể triển khai chiến lược này thành công.

Shopee có một sự kết hợp giữa quy mô và dữ liệu.

Quy mô và dữ liệu của Shopee khiến cho công ty trở thành một lựa chọn đáng cân nhắc cho các chiến dịch quảng cáo trực tuyến và là một sự thay thế đáng gờm cho quảng cáo trên Facebook và Google Facebook có thể biết nhiều về nhân sinh quan và sở thích của người dùng, Google thì có thể biết được những gì mà người dùng đang tìm kiếm Tuy nhiên, tại Việt Nam Shopee lại độc đáo ở chỗ họ là đơn vị có nhiều dữ liệu về những gì mà người dùng thực sự mua.

Shopee đang tích cực mở rộng quy mô kinh doanh quảng cáo

Shopee hiện cung cấp ba hình thức quảng cáo khác nhau, bao gồm đấu thầu từ khóa, quảng cáo liên quan và quảng cáo Shop Ads Shopee cũng đang xây dựng một chương trình quảng cáo để sử dụng trên các trang web bên thứ ba.

Các nhà quảng cáo tại Việt Nam cũng đang đón nhận Shopee

Shopee Việt Nam hiện tại chưa công bố doanh thu quảng cáo của mình Tuy nhiên với lượng người truy cập cao thì đây là một kênh quảng cáo tiềm năng đối với những nhà quảng cáo.

Hình 7 1 Lượng truy cập quý II năm 2019

Do những mục tiêu chiến lược cũng như tiềm năng mà Shopee Việt Nam đang sở hữu thì giải pháp “Thay đổi hình thức quảng cáo” sẽ phù hợp với điều kiện hiện tại nhằm làm giảm sự khó chịu của khàng khi phải tiếp xúc với những quảng cáo không phù hợp.

Kế hoạch thực hiện

Mục tiêu

- Giảm sự khó chịu của người dùng khi truy cập vào website cũng như ứng dụng bán hàng của Shopee.

- Quảng cáo nội dung đến những đối tượng thật sự quan tâm.

- Giảm các thao tác thoát ra khi “click” nhầm quảng cáo.

Mục tiêu kỳ vọng

Dựa vào những giải pháp đã đưa ra cùng với kết quả phỏng vấn sâu với các lãnh đạo và khách hàng tại Shopee, một số mục tiêu được kỳ vọng từ giải pháp được mang đến Những mục tiêu đó được liệt kê cụ thể sau đây:

- Tăng điểm trung bình đồng ý về yếu tố “ý định mua hàng trực tuyến” từ 3.36 lên 3.6 trong 1 năm sau khi thay đổi cơ chế quảng cáo.

- Khách hàng định giá tích cực về Shopee trong khía cạnh quảng cáo ít nhất đạt 80%.

Sau khi thực hiện giải pháp 1 năm, những trải nghiệm của khách hàng sẽ được theo dõi nhằm đánh giá lại tính hiệu quả của giải pháp.

Kế hoạch thực hiện chi tiết

Dựa trên giải pháp đã được lựa chọn Kế hoạch thực hiện bao gồm 24 công việc Thời gian từ 05/02/2019 đến 10/11/2019 Nhân sự thực hiện bao gồm các nhân sự trong công ty Shopee và những đơn vị thuê ngoài Chi tiết được mô tả cụ thể bên dưới:

Bảng 8 1 Bảng chi tiết công việc

Ký hiệu Công việc Thời gian thực hiện

1 Lập kế hoạch khảo sát người dùng 5 ngày 05-02-2019 Bộ phận

2 Thực hiện khảo sát người dùng 30 ngày 10-02-2019 Bộ phận

3 Tổng hợp dữ liệu 10 ngày 12-03-2019 Bộ phận

4 Phân tích và đưa ra kết luận 4 ngày 22-03-2019 Bộ phận

5 Xây dựng bộ tiêu chuẩn quảng cáo 2 ngày 26-03-2019 Bộ phận

6 Tìm kiếm nhà cung cấp dịch vụ quản lý vận hành server 20 ngày 15-03-2019 Bộ phận IT

7 Đánh giá và lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ quản lý vận hành server 20 ngày 04-04-2019 Bộ phận IT và giám đốc

8 Tìm kiếm nhà cung cấp dịch vụ gia công “code” 20 ngày 15-03-2019 Bộ phận IT

9 Đánh giá và lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ gia công “code” 20 ngày 04-04-2019 Bộ phận IT và giám đốc

10 Làm việc với nhà cung cấp về những yêu cầu 45 ngày 24-04-2019 Phó giám đốc

11 Xây dựng hệ thống lưu trữ thông tin khách hàng 60 ngày 24-04-2019 Thuê ngoài

12 Tư vấn và thiết kế phần mềm 30 ngày 08-06-2019 Thuê ngoài

13 Viết code 90 ngày 08-07-2019 Thuê ngoài

14 Thử nghiệm 20 ngày 06-10-2019 Thuê ngoài

15 Tích hợp vào hệ thống 15 ngày 26-10-2019 Thuê ngoài

16 Nghiệm thu, bàn giao và hướng dẫn sử dụng 30 ngày 10-11-2019 Bộ phận IT và thuê ngoài

17 Xây dựng kênh thông tin chi tiết về quy định quảng cáo mới 7 ngày 01-04-2019 Bộ phận

18 Lập kế hoạch chiến dịch truyền thông 3 ngày 08-04-2019 Bộ phận

19 Thực hiện truyền thông 90 ngày 11-04-2019 Bộ phận

20 Xây dựng bảng mô tả công việc 2 ngày 26-10-2019 Bộ phận nhân sự

21 Lập kế hoạch tuyển dụng 1 ngày 28-10-2019 Bộ phận nhân sự

22 Phỏng vấn lần 1 1 ngày 29-10-2019 Bộ phận nhân sự

23 Phỏng vấn lần 2 1 ngày 30-10-2019 Bộ phận nhân sự

24 Tiếp nhận và đào tạo nhân viên mới 10 ngày 31-10-2019 Bộ phận IT và nhân sự

Hình 8 1 Hình đồ thị kế hoạch thời gian thực hiện

Bảng 8 2 Bảng mô tả chi tiết công việc

Ký hiệu Công việc Mục tiêu Mô tả

1 Lập kế hoạch khảo sát người dùng

Xác định vấn đề cần tim hiểu và lên kế hoạch

Tìm hiểu cụ thể những vấn đề cần khảo sát nhằm phân loại người dùng theo các nhóm như sở thích, thói quen mua sắm, hành vi tương tác trên Shopee,

2 Thực hiện khảo sát người dùng Thu dữ liệu thô

Thực hiện khảo sát bằng các phương pháp bảng khảo sát,phỏng vấn sâu, phỏng vấn nhóm,…

3 Tổng hợp dữ liệu Hệ thống dữ liệu thu thập được Đánh giá những mẫu khảo sát phù hợp, nhập vào cơ sở dữ liệu, hệ thống dữ liệu trực quan.

4 Phân tích và đưa ra kết luận

Rút ra được các phân loại người dùng

Dựa vào những dữ liệu khảo sát thực hiện phân tích, đánh giá nhằm đưa ra những yếu tố phân loại khách hàng

5 Xây dựng bộ tiêu chuẩn quảng cáo

Hệ thống hóa quy trình kiểm duyệt quảng cáo nhằm xác định quảng cáo phù hợp hoặc không phù hợp

Thảo luận giữa những chuyên gia về quảng cáo trong nội bộ công ty Sau đó đưa ra những quy định về một quảng cáo được cho là phù hợp và được phép xuất hiện trên hệ thống của Shopee

Tìm kiếm nhà cung cấp dịch vụ quản lý vận hành server

Tìm được nhiều nhà cung cấp phù hợp

Tìm các nhà cung cấp trong nước hoặc ngoài nước về dịch vụ quản lý vận hành server Ví dụ như một số nhà cung cấp đến từ Singapore

7 Đánh giá và lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ quản lý vận hành server

Lựa chọn được nhà cung cấp phù hợp Đánh giá những nhà cung cấp khác nhau dựa trên các tiêu chí như giá, thời gian, uy tín,…

Tìm kiếm nhà cung cấp dịch vụ gia công

Tìm được nhiều nhà cung cấp phù hợp

Tìm các nhà cung cấp trong nước hoặc ngoài nước về mảng gia công “code” Ví dụ như những nhà cung cấp đến từ Ấn Độ

9 Đánh giá và lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ gia công “code”

Lựa chọn được nhà cung cấp phù hợp Đánh giá những nhà cung cấp khác nhau dựa trên các tiêu chí như giá, thời gian, uy tín,…

10 Làm việc với nhà cung cấp về những yêu cầu

Xác định cụ thể những hạng mục cần làm Đưa ra những yêu cầu, cung cấp thông tin và phối hợp với nhà cung cấp để thực hiện

Xây dựng hệ thống lưu trữ thông tin khách hàng

Lưu trữ thông tin khách hàng một cách có hệ thống Đưa ra những yêu cầu với nhà cung cấp về hệ thống lưu trữ thông tin khách hàng, phải dễ dàng tiếp cận và khai thác.

12 Tư vấn và thiết kế phần mềm

Hoàn thiện nội dung và hình thức module quản lý quảng cáo Đưa ra yêu cầu về cấu trúc cũng như hình thức giao diện của module Làm rõ với nhà cung cấp về những vấn đề có thể xảy ra

13 Viết code Mã nguồn của module Nhà cung cấp thực hiện

14 Thử nghiệm Đảm bảo hệ thống mới vận hành được

Nhà cung cấp thực hiện

15 Tích hợp vào hệ thống Đồng bộ với hệ thống công nghệ thông tin hiện tại

Nhà cung cấp thực hiện

16 Nghiệm thu, bàn giao và hướng dẫn sử dụng

Nhận bàn giao và biết cách vận hành

Nhà cung cấp bàn giao mã nguồn, hướng dẫn sử dụng và cam kết đào tạo cho nhân viên chịu trách nhiệm vận hành củaShopee

Xây dựng kênh thông tin chi tiết về quy định quảng cáo mới

Tạo kênh tra cứu về quy định mới

Bộ phận Marketing thảo luận để thống nhất công khai những quy định mới và nơi có thể truy cập được nó

18 Lập kế hoạch chiến dịch truyền thông

Kế hoạch truyền thông về cơ chế quảng cáo mới

Bộ phận Marketing thảo luận để lập kế hoạch giới thiệu cơ chế quảng cáo mới cho những khách hàng tiềm năng như các nhãn hiệu hàng tiêu dùng, thực phẩm,….

Giới thiệu rộng rãi đến khách hàng tiềm năng

Thực hiện theo kế hoạch đã lập trước đó

20 Xây dựng bảng mô tả công việc

Làm cơ sở để tuyển dụng, đào tạo và đánh giá nhân viên

Khảo sát công việc thực tế và đưa ra những tiêu chí cụ thể để đánh giá nhân viên

21 Lập kế hoạch tuyển dụng

Tuyển dụng đúng người phù hợp trong thời gian quy định

Lập kế hoạch tuyển dụng Xác định yêu cầu công việc, kênh tuyển dụng, kinh phí và thời gian.

22 Phỏng vấn lần 1 Đánh giá ứng viên Phỏng vấn qua điện thoại và thực hiện các bài kiểm tra trực tiếp

23 Phỏng vấn lần 2 Đánh giá ứng viên Phỏng vấn trực tiếp bởi ban giám đốc

24 Tiếp nhận và đào tạo nhân viên mới Đảm bảo nhân viên mới có thể tiếp nhận và hoàn

Thực hiện các thủ tục, quy trình tiếp nhận dành cho nhân sự mới, tổ chức đào tạo về văn hóa doanh thành tốt công việc được giao nghiệp và kiến thức về hệ thống sẽ làm việc sau này