Đang tải... (xem toàn văn)
DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU THỰC TIỄN VỀ DỰ ÁN “MANG TẾT VỀ NHÀ” CỦA PEPSI DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU THỰC TIỄN VỀ DỰ ÁN “MANG TẾT VỀ NHÀ” CỦA PEPSI DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU THỰC TIỄN VỀ DỰ ÁN “MANG TẾT VỀ NHÀ” CỦA PEPSI DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU THỰC TIỄN VỀ DỰ ÁN “MANG TẾT VỀ NHÀ” CỦA PEPSI DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU THỰC TIỄN VỀ DỰ ÁN “MANG TẾT VỀ NHÀ” CỦA PEPSI DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU THỰC TIỄN VỀ DỰ ÁN “MANG TẾT VỀ NHÀ” CỦA PEPSI DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU THỰC TIỄN VỀ DỰ ÁN “MANG TẾT VỀ NHÀ” CỦA PEPSI DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU THỰC TIỄN VỀ DỰ ÁN “MANG TẾT VỀ NHÀ” CỦA PEPSI DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU THỰC TIỄN VỀ DỰ ÁN “MANG TẾT VỀ NHÀ” CỦA PEPSI DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU THỰC TIỄN VỀ DỰ ÁN “MANG TẾT VỀ NHÀ” CỦA PEPSI DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU THỰC TIỄN VỀ DỰ ÁN “MANG TẾT VỀ NHÀ” CỦA PEPSI DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU THỰC TIỄN VỀ DỰ ÁN “MANG TẾT VỀ NHÀ” CỦA PEPSI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI KHOA MARKETING - - BÀI THẢO LUẬN CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU ĐỀ TÀI: DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU THỰC TIỄN VỀ DỰ ÁN “MANG TẾT VỀ NHÀ” CỦA PEPSI NHÓM THỰC HIỆN: 06 GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN: ThS Nguyễn Thị Thanh Nga MÃ LỚP HỌC PHẦN: 2225QMGM0811 Hà Nội, ngày 07 tháng 11 năm 2022 MỤC LỤC A – PHẦN MỞ ĐẦU B – PHẦN NỘI DUNG CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Thƣơng hiệu vai trò thƣơng hiệu 1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu 1.1.2 Vai trò thƣơng hiệu 1.2 Dự án truyển thông thƣơng hiệu 1.2.1 Khái quát dự án truyền thông thƣơng hiệu 1.2.1.1 Khái niệm dự án truyền thông thương hiệu dạng thức dự án truyền thông thương hiệu 1.2.1.2 Đặc trưng yêu cầu dự án truyền thông thương hiệu 1.2.1.3 Kết cấu nội dung chủ yếu dự án truyền thông thương hiệu.5 1.2.2 Quy trình xây dựng dự án truyền thơng thƣơng hiệu 1.2.2.1 Phân tích yếu tố môi trường: 1.2.2.2 Xác định mục tiêu dự án 1.2.2.3 Lựa chọn thông điệp công cụ truyền thông 1.2.2.4 Dự kiến biện pháp thực dự báo rủi ro 1.2.3 Triển khai nội dung dự án truyền thông thƣơng hiệu: 10 1.2.3.1 Phân bổ nguồn lực triển khai 10 1.2.3.2 Điều hành giám sát trình triển khai 10 1.2.3.3 Đánh giá kết triển khai dự án 11 CHƢƠNG II DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG “MANG TẾT VỀ NHÀ” CỦA THƢƠNG HIỆU PEPSI 12 2.1 Giới thiệu thƣơng hiệu Pepsi 12 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển: 12 2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi 13 2.1.3 Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu (tên thƣơng hiệu, logo, slogan) 15 2.1.4 Lĩnh vực kinh doanh 16 2.2 Phân tích yếu tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến dự án truyền thông17 2.2.1 Bối cảnh thị trƣờng 17 2.2.2 Môi trƣờng pháp lý 18 2.2.3 Các yếu tố văn hóa, xã hội 18 2.2.4 Đối thủ cạnh tranh 19 2.2.5 Các nguồn lực nội doanh nghiệp 21 2.3 Nội dung dự án truyền thông “Mang Tết nhà” Pepsi 22 2.3.1 Mục tiêu truyền thông: 22 2.3.2 tƣởng thông điệp truyền thông 22 2.3.3 Lựa chọn phƣơng tiện truyền thông, tần suất truyền thông, thời gian truyền thông 23 2.3.4 Thành phần tham gia dự án truyền thông 29 2.3.5 Kinh phí thực hoạt động truyền thơng 30 2.3.6 Kế hoạch phân bổ thời gian 31 CHƢƠNG III ĐÁNH GIÁ DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG “MANG TẾT VỀ NHÀ” CỦA PEPSI 33 3.1 Đánh giá dự án truyền thông “Mang Tết nhà” Pepsi 33 3.1.1 Kết dự án 33 3.1.2 Ƣu điểm: 34 3.1.3 Nhƣợc điểm: 37 3.2 Một số học rút cho dự án truyền thông 37 C – KẾT LUẬN 39 A – PHẦN MỞ ĐẦU Xây dựng thương hiệu triển khai dự án truyền thông thương hiệu nhu cầu thiết yếu, xu thiếu doanh nghiệp muốn tồn bối cảnh hội nhập quốc tế Hãng phim Disney tuyên bố: “Nếu có tên tuổi lớn xem có vũ khí cạnh tranh” Việc xây dựng thương hiệu mạnh vấn đề sống cịn doanh nghiệp Và để tạo dựng thương hiệu khơng phải dễ có số doanh nghiệp tập trung chăm chút sản xuất sản phẩm, nghĩ tạo dựng thương hiệu tủy đặt cho sản phẩm tên, mà không nhận rõ tầm trọng công việc xây dựng triển khai dự án thương hiệu Một điều dễ dàng nhận là, có chiến lược triển khai dự án truyền thông thương hiệu hiệu quả, giúp sản phẩm doanh nghiệp đứng tách riêng khỏi “đám đông” thị trường khẳng định vị trí tâm trí người tiêu dùng Chính nhận thức rõ điều đó, nhóm chúng em thực nghiên cứu đề tài: “Các nội dung dự án truyền thơng thương hiệu Ví dụ thực tiễn dự án truyền thông thương hiệu “Đem Tết nhà” Công ty TNHH Nước Giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam” Trong thảo luận, nhóm đưa phân tích nội dung dự án “Đưa Tết nhà” mà PepsiCo thực hiện, từ có số đánh giá, nhận xét dự án B – PHẦN NỘI DUNG CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Thƣơng hiệu vai trò thƣơng hiệu 1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu Thương hiệu một tập hợp dấu hiệu để nhận biết phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; hình tượng sản phẩm, doanh nghiệp tâm trí cơng chúng 1.1.2 Vai trị thƣơng hiệu Thương hiệu giúp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm tâm trí khách hàng Thương hiệu lời cam kết doanh nghiệp khách hàng Thương hiệu giúp trình phân đoạn thị trường hoàn thiện Thương hiệu tạo nên khác biệt trình phát triển sản phẩm Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp Thương hiệu góp phần thu hút đầu tư 1.2 Dự án truyển thông thƣơng hiệu 1.2.1 Khái quát dự án truyền thông thƣơng hiệu 1.2.1.1 Khái niệm dự án truyền thông thương hiệu dạng thức dự án truyền thông thương hiệu Khái niệm: - Dự án trình bao gồm cơng tác, nhiệm vụ có liên quan với nhau, thực nhằm tạo sản phẩm dịch vụ điều kiện ràng buộc thời gian, nguồn lực ngân sách - Dự án thương hiệu trình gồm hoạt động thương hiệu có liên quan với nhau, thực nhằm đạt mục tiêu đề điều kiện ràng buộc thời gian, nguồn lực ngân sách - Dự án truyền thông thương hiệu nhóm hoạt động có liên kết chặt chẽ với bao gồm biện pháp triển khai chi phí liên quan nhằm đạt mục tiêu phải gắn với hoạt động truyền thông thương hiệu Các dạng thức dự án truyền thông thương hiệu: - Phân chia theo thời gian dự án: Dự án dài hạn, dự án ngắn hạn - Phân chia theo phạm vi ứng dụng: Dự án nội bộ, dự án triển khai với bên - Phân chia theo dạng thức: Dự án truyền thông tĩnh, dự án truyền thông động 1.2.1.2 Đặc trưng yêu cầu dự án truyền thông thương hiệu Đặc trưng dự án truyền thông thương hiệu: - Là dự án truyền thông marketing - Vừa có tính độc lập dự án thương hiệu vừa có liên kết với dự án khác - Có kết cụ thể ứng dụng thực tiễn - Được triển khai trực tiếp gắn với thương hiệu quản lý Yêu cầu: - Có quy mơ hợp lý, giới hạn nguồn lực kinh phí - Có tính khả thi - Có mục tiêu xác định rõ ràng gắn với định hướng phát triển tầm nhìn doanh nghiệp - Có thời gian quy định cụ thể - Mang tính 1.2.1.3 Kết cấu nội dung chủ yếu dự án truyền thông thương hiệu Kết cấu dự án truyền thơng thương hiệu: - Lí nguồn dự án - Phương pháp tiếp cận dự án - Mục tiêu dự án - Biện pháp triển khai - Các bên liên quan - Biện pháp đo lường kết - Dự báo rủi ro, biện pháp xử lý phòng ngừa Nội dung chủ yếu dự án truyền thông thương hiệu: - Xác định mục tiêu truyền thông - Xác lập ý tưởng thông điệp truyền thông - Lựa chọn phương tiện truyền thông, tần suất truyền thông, thời gian truyền thông - Nhân tham gia hoạt động truyền thông - Kinh phí dự kiến thực hoạt động truyền thơng - Kế hoạch phân bố thời gian 1.2.2 Quy trình xây dựng dự án truyền thông thƣơng hiệu 1.2.2.1 Phân tích yếu tố mơi trường: Các yếu tố mơi trường ảnh hưởng đến dự án truyền thông thương hiệu kể đến yếu tố sau: Các yếu tố thuộc mơi trường pháp lý: - Chính sách, quy định pháp luật - Các rào cản thương mại - Các ưu đãi từ phủ, địa phương Các yếu tố văn hóa, xã hội - Các yếu tố văn hóa, phong tục tập quán - Các lợi ngành, hiệp hội - Ưu dẫn địa lý - Nhu cầu xu hướng tiêu dùng Đối thủ cạnh tranh: - Xác định đối thủ cạnh tranh trực tiếp - Tiềm lực, vượt trội, khiếm khuyết đối thủ - Những hoạt động mà đối thủ triển khai Phân tích nguồn lực nội doanh nghiệp - Nguồn lực tài huy động (nguồn huy động, thời điểm huy động, số lượng huy động) - Nguồn nhân lực (trong doanh nghiệp) - Dự báo khả theo đuổi dự án truyền thông - Khả ứng phó với rủi ro gặp phải 1.2.2.2 Xác định mục tiêu dự án Xác định mục tiêu dự án truyền thông thương hiệu vấn đề quan trọng cần tiến hành cẩn thận, có cân nhắc kỹ Các mục tiêu hoạt động truyền thông thương hiệu bao gồm: - Tạo nhận biết - Tạo quan tâm - Cung cấp thông tin - Củng cố thương hiệu Thông thường, mục tiêu đặt hoạt động, dự án truyền thơng thương hiệu tạo dựng hình ảnh, ấn tượng uy tín cho thương hiệu; nâng cao nhận thức thương hiệu (mức độ biết đến thương hiệu, nhận thức tình cảm thương hiệu); nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng công chúng sản phẩm mang thương hiệu; tạo dựng hình ảnh bền vững thương hiệu tâm trí khách hàng cơng chúng; hình thành sắc phong cách thương hiệu… 1.2.2.3 Lựa chọn thông điệp công cụ truyền thông Lựa chọn thông điệp truyền thông Yêu cầu thông điệp truyền thông - Bám sát ý tưởng cần truyền tải: Đây yêu cầu quan trọng số yêu cầu hoạt động truyền thơng thương hiệu Chỉ mã hóa bám sát ý tưởng người nhận có hội hiểu rõ ý đồ doanh nghiệp muốn truyền tải Bám sát ý tưởng địi hỏi q trình mã hố phải tạo thơng điệp phù hợp với người nhận để giải mã hiệu - Phù hợp với đối tượng tiếp nhận: tạo điều kiện tốt để người nhận giải mã hiểu rõ ý tưởng người gửi Với đối tượng khác yêu cầu thông điệp truyền tải khác - Ngắn gọn, dễ hiểu: Khi thông điệp ngắn gọn, dễ hiểu dễ ghi nhớ Vì việc tạo thơng điệp khó hiểu gây nhiều khó khăn tiếp nhận chí gây hiểu nhầm cho đối tượng tiếp nhận Thông điệp dài dòng cản trở người nhận việc ghi nhớ tạo khó chịu cho người nhận - Đảm bảo tính văn hóa phù hợp với phong tục: Một thông điệp truyền thông, không đáp ứng yêu cầu văn hoá, phù hợp phong tục tập quán cộng đồng tiếp nhận Ngôn ngữ văn hố ln vấn đề lớn q trình mã hố ý tưởng để thiết lập thơng điệp truyền thơng thương hiệu - Độc đáo, có tính thuyết phục: Thông điệp độc đáo tạo hấp dẫn tị mị cho đối tượng tiếp nhận Thơng điệp có tính thuyết phục cao (thường đơn giản, minh bạch, trung thực, rõ ràng, ấn tượng) thu hút ý công chúng đối tượng tiếp nhận Căn xác định thông điệp truyền thông - Đối tượng truyền thông (cho doanh nghiệp hay cho sản phẩm, sản phẩm hay cũ) - Mục tiêu truyền thông (thông tin/thuyết phục/nhắc nhở) - Đối tượng tiếp nhận thông điệp truyền thông ( độ tuổi, giới tính, tơn giáo, khu vực địa lý, trình độ, ) - Cách thức truyền thông - Thời điểm truyền thông Công cụ truyền thông Quảng cáo: - Quảng cáo việc sử dụng phương tiện nhằm giới thiệu đến cơng chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa dịch vụ giới thiệu, trừ tin thời sự, sách xã hội, thơng tin cá nhân (Điều 2, khoản 1, Luật quảng cáo 2012) - Các phương tiện quảng cáo: + Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng cá nhân + Quảng cáo phương tiện truyền thơng (truyền hình, báo, tạp chí, ) + Quảng cáo trực tiếp (thư tín, điện thoại, email, tờ rơi, ) + Quảng cáo phân phối (băng rôn, pano, bảng đèn điện tử, phương tiện giao thông, ) + Quảng cáo điểm bán + Quảng cáo điện tử ( trang web, hệ thống thư điện tử, ) Quan hệ công chúng (PR) Quan hệ công chúng hệ thống nguyên tắc hoạt động có liên hệ cách hữu cơ, quán nhằm tạo dựng hình ảnh; ấn tượng; quan niệm, nhận định; tin cậy giúp doanh nghiệp xây dựng trì mối quan hệ có lợi doanh nghiệp với công chúng - Các công cụ PR + Marketing kiện tài trợ + Các hoạt động cộng đồng + Quan hệ báo chí phương tiện truyền thông + Tham gia hội trợ triển lãm + Các ấn phẩm công ty + Phim ảnh + Các hoạt động phi thương mại với khách hàng Ngồi cơng cụ truyền thơng thương hiệu quảng cáo PR, sử dụng nhiều công cụ truyền thông khác để phát triển thương hiệu công cụ xúc tiến bán, truyền thông qua đội ngũ nhân viên… 1.2.2.4 Dự kiến biện pháp thực dự báo rủi ro Dự kiến biện pháp thực Từ việc phân tích yếu tố môi trường, xác đinh mục tiêu dự án lựa chọn thông điệp công cụ truyền thông, doanh nghiệp cần dự kiến biện pháp thực Nhiều nội dung cụ thể dự kiến phần này, huy động nguồn lực để triển khai (nhân lực, tài chính, phương tiện ), kế hoạch cho giai đoạn mục tiêu thương hiệu, biện pháp cụ thể để thực mục tiêu chiến lược, xây dựng kịch bản, chọn lựa đối tác, xây dựng kế hoạch, nhằm thực hóa dự án truyền thơng, phục vụ cho việc triển khai nội dung dự án truyền thông thương hiệu Dự báo rủi ro biện pháp phịng ngừa Trong q trình thực nội dung dự án truyền thông thương hiệu, doanh nghiệp phải đối mặt với biến động yếu tố môi trường kinh doanh, lớn mạnh tham gia đối thủ, cố bất ngờ Vì thế, xây dựng dự án truyền thơng thương hiệu cần nhận dạng số rủi ro gặp phải dự kiến biện pháp đề phòng Các rủi ro thường gặp như: Phản ứng khách hàng, cản trở bất lợi từ đối thủ cạnh Ngày hội, ban tổ chức trao giải cho thí sinh đạt giải thi ảnh “Tết đoàn viên” X c tiến bán hàng: thực chương trình khuyến thời gian thực dự án Tần suất thời gian truyền thông: Truyền thông qua fanpage acebook: từ tháng 12/2021 - tháng 1/2022, với tần suất tháng 9-10 viết Quảng cáo truyền hình: thực vào tháng 12/2021 (đều đặn hàng ngày): Kênh Thời gian Thời lượng VTV3 20:00 – 21:00 30s Quan hệ công ch ng: Hoạt động Nội dung Thời gian Tổ chức buổi gặp mặt báo Công bố phát động dự án “Mang Tết nhà” năm 2022 08/12/2022 BTC nhãn hiệu Pepsi kêu gọi tổ chức, doanh nghiệp, cá nhân gây quỹ cho “Mang Tết nhà” tảng ví tốn điện tử ZaloPay 08/12/2021 – 10/01/2022 + Cuộc thi ảnh “Tết Đoàn viên” 27/12/2021 – 20/01/2022 + Ngày hội “Mang Tết nhà” 23/01/2022 chí Các hoạt động quan hệ cộng đồng - Các viết PR: Đầu báo Thời gian Báo tin tức Tháng 12/2021 – tháng 1/2022 Báo niên Giới trẻ Việt 28 Các chương trình khuyến mãi: Chương trình khuyến mại mua 02 thùng Pepsi, 7UP Mirinda (24 lon) tặng thùng Pepsi lon Vàng áp dụng cho người tiêu dùng mua hàng kênh bán hàng truyền thống từ 29/12/2021 đến 31/01/2022 (hoặc đến hết quà tặng) 2.3.4 Thành phần tham gia dự án truyền thông “Mang tết nhà” chiến dịch vô thiêng liêng, có ý nghĩa quan trọng nhiều người, đặc biệt người dân xa xứ có hồn cảnh khó khăn Chiến dịch truyền thơng “Mang tết nhà” Pepsi có tham gia nhân bên bên ngoài: Nhân tham gia dự án truyền thông bên Pepsi bao gồm: - Các nhân phận Marketing: sáng tạo nội dung truyền thông tảng số như: facebook, youtube, đề xuất thực biện pháp quảng cáo, thúc đẩy truyền thông tới đối tượng mục tiêu, đăng tải hình ảnh, cập nhập thơng tin đến cộng đồng - Bộ phận tài chính: Quản lý chi phí thực dự án truyền thông - Bộ phận nhân sự: phân bổ nguồn lực để thực dự án - Bộ phận đối ngoại: liên hệ với đối tác để thực hoạt động dự án - Các ban quản lý cấp cao công ty: điều hành thực dự án Nhân tham gia dự án truyền thông bên doanh nghiệp Pepsi bao gồm: - Các nghệ sĩ tiếng, người có tầm ảnh hưởng: Karik, Suboi, Cơng Phượng, Ninh Dương Lan Ngọc… đồng hành ủng hộ dự án, đăng tải viết trang cá nhân để hỗ trợ truyền thơng, từ thúc đẩy cộng đồng hưởng ứng chiến dịch - Trung ương Đoàn: Trung ương Đoàn đơn vị phối hợp với Pepsi để tổ chức thực hoạt động công chúng, hỗ trợ truyền thông đến người 29 giúp đỡ hồn cảnh khó khăn Chương trình “Mang Tết nhà” mà Pepsi Trung ương Đoàn phối hợp tổ chức “tấm vé thơng hành” cho hàng nghìn ước mơ đồn viên bên gia đình dịp tết Nhâm Dần - Vietnam Airline, Công ty Cổ phần đường sắt Sài Gịn nhà xe uy tín: Đồng hành Pepsi để thực chuyến bay, tổ chức chuyến tàu chuyến xe hỗ trợ người dân xa xứ trở đoàn viên với gia đình Sự thành cơng dự án khơng thể kể đến bên góp sức - Các nhân bên Zalopay: hỗ trợ hoạt động gây quỹ từ cộng đồng Kết nối người để thực dự án gây quỹ “Mang tết nhà” nhận 105 triệu đồng từ cá nhân khắp đất nước - Các nhân trang báo điện tử: baotintuc.vn, thanhnien.vn, hỗ trợ đăng tải viết PR để truyền thông đến người 2.3.5 Kinh phí thực hoạt động truyền thơng Để thực dự án truyền thông “Mang Tết nhà 2022”, Pepsi cần khoản chi phí lớn: Với 3.290 vé Suntory PepsiCo Việt Nam nhãn hàng Pepsi cam kết hỗ trợ, ước tính kinh phí là: - Kinh phí cho 540 vé máy bay khứ hồi: 1,8 tỷ đồng - Kinh phí cho 2.475 vé ô tô khứ hồi: tỷ đồng - Kinh phí cho 275 vé tàu hỏa khứ hồi: 600 triệu đồng Kinh phí cho phần quà ý nghĩa cho sinh viên, công nhân, người lao động xa nhà: tỷ đồng Kinh phí cho hoạt động truyền thơng: - Kinh phí thực quảng cáo tảng Youtube: tỷ đồng - Kinh phí thực quảng cáo kênh truyền hình VTV 3: tỷ đồng - Kinh phí thực truyền thơng tảng Facebook: tỷ đồng - Kinh phí cho việc thực buổi họp mặt, báo chí: 300 triệu - Kinh phí cho hoạt động truyền thơng trang tạp chí, báo mạng: baotintuc.vn, thanhnien.vn…: 100 triệu đồng 30 2.3.6 Kế hoạch phân bổ thời gian Thời gian kéo dài dự án “Mang Tết nhà” Pepsi năm 2022 kéo dài từ tháng 12/2021 đến hết tháng 1/2022 Giai đoạn thực hoạt động truyền thông qua quảng cáo: Từ ngày 7/12/2021 kéo dài đến hết dự án Từ ngày 07/12/2021 Pepsi cho mắt quảng cáo PEPSI TẾT 2022 - PEPSI MANG TẾT VỀ NHÀ với thông điệp: Pepsi hiểu rằng, với đứa xa q, khơng có niềm vui lớn niềm vui trở nhà ngày Tết Khơng có hạnh phúc lớn hạnh phúc sum họp, cho người trở lẫn gia đình nơi quê nhà Thế nhưng, khơng phải thực niềm mong mỏi tưởng chừng đơn giản sau năm đầy thách thức bất ổn 2021 Tết năm nay, dù nữa, Pepsi tiếp nối hành trình "Mang Tết Về Nhà" Vì Tết bắt đầu ta đến nhà! Ở giai đoạn này, Pepsi đăng tải viết truyền thơng chiến dịch qua trang social media, đồng thời thực quảng cáo truyền hình Giai đoạn thực hoạt động cơng chúng: Từ 08/12/2021 - 23/01/2022 Ở giai đoạn này, Pepsi thực hoạt động công chúng như: - Ngày 08/12/2021, tổ chức buổi Gặp mặt báo chí thức cơng bố phát động chương trình - 27/12/2021 đến ngày 20/1/2022, thi ảnh “Tết đoàn viên” Cuộc thi tổ chức trực tuyến website http://mangtetvenha.doanthanhnien.vn với 04 tuần vòng loại tổ chức từ ngày 27/12/2021 đến ngày 15/1/2022 Vòng thi chung diễn từ ngày 1620/1/2022 - Từ ngày 08/12/2021 đến ngày 10/01/2022, thực Cuộc vận động gây quỹ "Mang Tết nhà" 2022 - Cùng Pepsi làm nên chuyến tàu quê dài 31 - Pepsi thực hoạt động quan hệ công chúng qua viết PR đầu báo Thời gian hỗ trợ hoàn cảnh khó khăn: 10/12/2021 - 28/01/2022 - 10/12/2021 - 10/01/2022, tiếp nhận hồ sơ đăng ký tham gia Chương trình "Mang Tết nhà" năm 2022 bắt đầu tiếp nhận hồ sơ đăng ký tham gia từ 10/12/2021 - 10/01/2022 02 hình thức: Đăng ký trực tuyến website mangtetvenha.doanthanhnien.vn đăng ký trực tiếp trụ sở Văn phịng Trung ương Đồn phía Nam; trụ sở tỉnh, thành đồn TP Hồ Chí Minh, Bình Dương Đồng Nai - 23/01/2022 - 28/01/2022, thực ngày hội “ Mang Tết nhà” hỗ trợ hoàn cảnh khó khăn trở q đón Tết Lịch trình di chuyển chương trình “ Mang Tết nhà” Trung ương Đồn TNCS Hồ Chí Minh phối hợp với nhãn hàng Pepsi thuộc Công ty Nước Giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam tổ chức Ngày hội “Mang Tết nhà” nhằm chăm lo, hỗ trợ cho sinh viên, niên cơng nhân có hồn cảnh khó khăn q đón Tết Nguyên đán 2022 Thời gian triển khai chương trình tập trung vào thời điểm: ngày 23/1/2022 (21/12 âm lịch) sinh viên ngày 27 – 28/1/2022 (25, 26/12 âm lịch) niên công nhân Các chuyến tàu khởi hành 32 CHƢƠNG III ĐÁNH GIÁ DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG “MANG TẾT VỀ NHÀ” CỦA PEPSI 3.1 Đánh giá dự án truyền thông “Mang Tết nhà” Pepsi 3.1.1 Kết dự án Góp phần gia tăng độ nhận diện thương hiệu: Chiến dịch thu hút tiếp cận lượng lớn người xem, đem lại tỷ lệ chuyển đổi cao cho video quảng cáo Pepsi Tăng trư ng doanh thu mạnh mẽ: Chiến dịch “Mang tết nhà” có tác động tích cực tới người tiêu dùng xu hướng lại, ăn uống nhà vào thời điểm dịch Covid-19, nhu cầu người tiêu dùng tăng cao họ chấp nhận chi trả cho sản phẩm, dịch vụ Pepsi Nhờ đó, doanh thu cuối năm 2021- đầu năm 2022 tăng vọt 12% - tốc độ tăng trưởng đáng ý với Pepsico Xây dựng hình ảnh thương hiệu văn hoá kinh doanh tốt đẹp: Nhờ vào chiến dịch này, Pepsi hình thành cho văn hố kinh doanh đẹp ban lãnh đạo nhân viên cơng ty chung tay góp sức cho chiến dịch, mang lợi ích cho cộng đồng cơng ty, góp phần tạo mơi trường làm việc hịa đồng, vui vẻ Bên cạnh đó, phát triển công ty gắn liền với phát triển xã hội, hoạt động cơng ty hoạt động nhằm đem lại lợi ích cho cộng đồng đóng góp cho xã hội Các chương trình chiến dịch thành cơng với kết vượt mong đợi: Cuộc vận động gây quỹ "Mang Tết nhà" 2022 - Cùng Pepsi làm nên chuyến tàu quê dài thành công kêu gọi cá nhân gây quỹ tảng ví điện tử Zalo Pay với tổng số tiền 106.827.011 đồng với 6696 lượt ủng hộ sau tháng phát động, nhờ 3970 người nhà đón Tết, 15 tỉnh thành đoàn tàu ghé thăm; Cuộc thi ảnh “Tết đoàn viên” chủ đề tuyến đầu phòng chống dịch, ngày Tết, thu hút 1.783 tác phẩm đăng ký dự thi, thu hút 33.829 lượt “Thích”, 41.870 lượt “Chia sẻ” (Share), 1.098.876 lượt tiếp cận thông tin mạng xã hội; Ngày hội “Mang Tết nhà” tạo trải nghiệm thú vị, ý nghĩa cho cộng đồng giới trẻ, học sinh,sinh viên, công nhân, đặc biệt ngày hội người trao tặng 4000 phần quà cho 4000 sinh viên, niên cơng nhân người lao động có hồn cảnh 33 khó khăn chương trình “Mang Tết nhà” năm 2022 tặng cho sinh viên, niên cơng nhân khơng q đón Tết sinh sống địa bàn TP Hồ Chí Minh 3.1.2 Ƣu điểm: Là dự án truyền thông lan tỏa mạnh mẽ tảng mạng xã hội: Thời đại nay, mạng xã hội trở nên phổ biến với người dân, chiến dịch tảng nhận thảo luận sôi độ lan tỏa mạnh mẽ Tiếp nối thành công chiến dịch “Mang Tết nhà” 2021, năm 2022 Pepsi tiếp tục thực chiến dịch với video ngắn “Chuyến tàu dài nhất" Chỉ phút ngắn ngủi, hình ảnh video khiến người xem nghẹn ngào, xúc động; đặc biệt, hình ảnh chuyến tàu phủ sóng cộng đồng mạng mạnh mẽ với câu chuyện cảm động hành trình nhà người xa xứ đầy cảm hứng sức mạnh cộng đồng Hoạt động ý nghĩa lan tỏa social media ghi nhận lượng thảo luận yêu thích dành cho nhãn hàng Tạo sức ảnh hư ng lớn cộng đồng: Chương trình Pepsi nhận hỗ trợ từ quan ban ngành, tổ chức xã hội Xuyên suốt chiến dịch “Mang Tết nhà”, Pepsi chung tay Chính phủ, tổ chức xã hội, điển hình Trung ương Đồn TNCS Hồ Chí Minh hoạt động thiện nguyện, thi bên phối hợp tổ chức, Ngày hội Mang Tết nhà Một yếu tố quan trọng giúp Pepsi nhận hưởng ứng lớn từ cộng đồng khách hàng tham gia nghệ sĩ 34 tiếng Hơn 50 nghệ sĩ chia sẻ ủng hộ chiến dịch “Mang Tết nhà” Pepsi, từ giúp lan tỏa mạnh mẽ thông điệp chiến dịch Tăng mức độ uy tín mức độ yêu thích cho thương hiệu: Nhờ có hưởng ứng nhiệt tình từ ban ngành, nghệ sĩ tiếng, Pepsi kêu gọi cộng đồng chung tay tham gia vào chương trình chiến dịch Với lan tỏa từ người nghệ sĩ, cộng đồng riêng họ hưởng ứng nhiệt tình, nghệ sĩ tham gia vào chiến dịch nhận đồng hành từ hàng triệu khán giả yêu mến họ Dưới status nghệ sĩ, comment với ủng hộ, khen tặng hàng triệu khán giả tính nhân văn, chiến dịch Là thương hiệu đại điện cho sứ mệnh kết nối hệ người Việt, thông qua chiến dịch “Mang Tết nhà” năm 2021-2022, Pepsi nhận nhiều yêu mến, ủng hộ tin dùng sản phẩm thành công truyền tải thông điệp tích cực ý nghĩa lời cảm ơn tới tuyến đầu phòng chống dịch Covid giá trị văn hố truyền thống ngày Tết sum vầy tới tồn thể cộng đồng, đặc biệt giới trẻ xa nhà qua hành động thiết thực với giá trị rõ ràng mang tính “người thật, việc thật” Dự án góp phần tăng mức độ uy tín cho sản phẩm thương hiệu cộng đồng khách hàng Nhận đánh giá cao từ tổ chức xã hội: Phát biểu Lễ tiễn, đồng chí Nguyễn Phạm Duy Trang, Bí thư Trung ương Đồn TNCS Hồ Chí Minh nhấn mạnh: "Những số ấn tượng chương trình "Mang Tết nhà" năm 2022 minh chứng cho quan tâm, ủng hộ đoàn viên, thiếu niên nhân dân chương trình; khẳng định lòng nhân ái, truyền thống "lá lành đùm rách" cao đẹp dân tộc ta bao đời nay, tạo nên mảnh ghép thật đẹp cho tranh khơng để bị bỏ lại phía sau" năm 2021.” Trong chương trình chiến dịch, Đồng chí Bùi Quang Huy, Uỷ viên dự khuyết BCH Trung ương Đảng, Bí thư Thường trực BCH Trung ương Đồn nhấn mạnh: “Ngày hội “Mang Tết nhà” hoạt động thiết thực chương trình “Mang Tết nhà” nhằm lan tỏa tinh thần “tương thân, tương ái” thông qua việc vận động đoàn viên, sinh viên, niên với Ban Tổ chức chương trình chuẩn bị phần quà ý nghĩa dành tặng cho 4.000 sinh viên, niên cơng nhân, người lao động có hồn cảnh khó khăn quê đón Tết ” 35 Đem lại ý nghĩa sâu sắc cho cộng đồng, người tham gia: Hiểu nỗi khó khăn bạn sinh viên có hồn cảnh khó khăn, người lao động xa quê, mong muốn quê ăn Tết, Pepsi đồng hành người chuyến Nhờ có Pepsi, nhiều người thực mong mỏi quê ngày Tết, khiến nhiều gia đình khắp miền đất nước, tràn ngập niềm vui, tiếng cười hạnh phúc, đoàn viên, tạo khoảnh khắc tuyệt vời Hơn nữa, chiến dịch tạo lần “ đầu tiên” chưa có, nhiều người có hội máy bay sum họp gia đình sau nhiều năm xa cách Những chia sẻ từ “Mang Tết nhà” Góp phần phát triển xã hội: Thông qua số biết nói, Pepsi thành cơng chọn lựa hỗ trợ 3.970 hồ sơ sinh viên, niên công nhân, người lao động có hồn cảnh khó khăn để quê đón Tết Nhâm Dần năm 2022 Trong có 1.004 sinh viên 2.966 niên công nhân, người lao động tương ứng 03 chuyến bay; 325 vé tàu tỉnh thành 69 chuyến xe xuất phát từ TP Hồ Chí Minh, Đồng Nai, Bình Dương tỉnh miền Trung miền Bắc Pepsi thành cơng thơng qua chương trình “Mang Tết nhà” chia sẻ phần gánh nặng kinh tế người lao động sinh viên xa nhà, đồng thời lưu giữ lan tỏa giá trị sắc văn hoá dân tộc tinh thần tương thân tương cộng đồng 36 Dự án thành công tốt đẹp với ủng hộ, đóng góp từ người dân tạo thêm trải nghiệm trở thành động lực bạn trẻ, đặc biệt bạn học sinh, sinh viên có động lực học tập tốt hơn, niên, công nhân, người lao động có động lực làm việc hăng say hơn, có ý thức, trách nhiệm việc góp phần khôi phục phát triển kinh tế đất nước 3.1.3 Hạn chế: Trong chiến dịch Tết 2022, chiến dịch “Mang Tết nhà” Pepsi đánh giá chiến dịch thành công nhất, điểm sáng xã hội giới truyền thông, chiếm trọn tâm điểm bàn luận giới trẻ Việt Tuy nhiên, khơng thể tránh khỏi khó khăn hạn chế suốt dự án như: Sự chuẩn bị cho dự án lớn: Với tài trợ vé xe, vé máy bay, vé tàu hoả cho gần 4000 học sinh, sinh viên, người lao động xa nhà, Pepsi cần có kế hoạch phối hợp sớm với quan ban ngành người tham gia để chuẩn bị đầy đủ giấy tờ liên quan, đảm bảo quyền lợi người đăng ký tham gia Chi phí marketing chi phí cho chiến dịch cao: Pepsi lượng lớn chi phí cho hoạt động marketing tảng trang mạng xã hội, chi phí cho video viral Bên cạnh đó, chi phí cho giao thơng, phương tiện di chuyển y tế nhằm đảm bảo thuận lợi, tiện ích cho người đăng ký tham gia tốn Thời gian di chuyển bị hạn chế: Thời gian sum vầy với gia đình ngày Tết thời gian vui vẻ, quý giá nhất, vậy, người tham gia muốn kéo dài thời gian Tuy nhiên, vé Pepsi hỗ trợ vé nên họ bị bó buộc thời gian 3.2 Một số học rút cho dự án truyền thông Sáng tạo nội dung truyền thông: cách kể chuyện cũ giọng điệu Pepsi nhà sản xuất nước giải khát lớn giới, lựa chọn nhiều khách hàng thương hiệu biết đến rộng rãi Việt Nam Để trì lợi này, thương hiệu ln tìm kiếm cách để tăng tương tác với khách hàng 37 Câu chuyện trở nhà ngày Tết vốn Insight mà hầu hết thương hiệu tận dụng cho chiến dịch vào dịp Tết Ngun Đán Tuy nhiên Pepsi, khơng chiến dịch đơn giản với mục đích truyền thông, mà đằng sau hành động thực tế, trải nghiệm đầy xúc động với chuyến bay ba màu số hiệu đặc biệt “Mang Tết nhà” Điều tạo nên khác biệt tuyệt đẹp cho Pepsi mắt người tiêu dùng Tận dụng tầm ảnh hư ng người tiếng để lan toả chiến dịch đến nhiều người Chiến dịch nhận đồng hành ủng hộ mạnh mẽ từ giới nghệ sĩ từ ngày đầu mắt Đây yếu tố giúp thúc đẩy truyền tải sâu sắc thông điệp ý nghĩa ngày Tết đến với đông đảo người dùng Không thế, sức lan tỏa với cộng đồng riêng họ, người nghệ sĩ tham gia vào chiến dịch lại nhận đồng hành hàng triệu khán giả yêu mến họ từ thơng điệp lan tỏa xa Chính mà đăng từ nghệ sĩ, thương hiệu Pepsi nhận ủng hộ, khen tặng nhiều khán giả tính nhân văn mà chiến dịch tạo ra, đặc biệt thay đổi tiêu cực giai đoạn đại dịch COVID-19 khiến nhiều hồn cảnh gặp khó khăn Xây dựng hình ảnh nhân văn mắt khách hàng cộng đồng Không chiến dịch truyền thông hướng lợi ích, doanh nghiệp cịn thực hoạt động vô ý nghĩa nhân văn tốt đẹp Từ tạo nhìn thiện cảm mắt người tiêu dùng, công chúng Các doanh nghiệp nên hướng hoạt động truyền thơng với ý nghĩa tích cực Sự chuẩn bị kỹ cẩn thận cho chiến dịch truyền thơng Để thực thành công chiến dịch Pepsi phải chuẩn bị cẩn thận mặt truyền thơng, thiết kế,… Hoạt động cịn vào dịp Covid 19 nên đơi tình hình khó kiểm sốt khiến dịch bệnh lênh lan Chính chuẩn bị khơng thừa mà cịn vơ quan trọng trước chiến dịch truyền thông Doanh nghiệp cần phải quản trị rủi ro lường trước phương án xử lý tình xảy 38 C – KẾT LUẬN Stephen King nói “Một sản phẩm lỗi thời nhanh chóng, thương hiệu thành cơng sống với thời gian” Rõ ràng, thương hiệu không tên, xa định vị hình ảnh doanh nghiệp lịng khách hàng, định đến phát triển tồn doanh nghiệp Trong trình xây dựng thương hiệu đó, dự án truyền thơng có vai trị quan trọng, thứ “vũ khí mạnh” giúp doanh nghiệp cạnh tranh với đối thủ thị trường nhiều biến cố Qua trình tìm hiểu nghiên cứu kỹ lưỡng dự án truyền thông “Đưa Tết nhà”, nhóm chúng em hy vọng đề tài giúp người hiểu rõ tầm quan trọng việc xây dựng dự án truyền thông thương hiệu doanh nghiệp Trong trình nghiên cứu tiến hành thảo luận, nhóm khơng tránh khỏi thiếu sót, mong bạn có góp ý để làm nhóm chúng em hồn thiện đầy đủ 39 PHỤ LỤC THAM KHẢO Giáo trình Quản trị thương hiệu, trường Đại học Thương mại Slide giảng Chiến lược thương hiệu, trường Đại học Thương mại Văn Gia (2021), Doanh nghiệp ngành đồ uống nỗ lực phục hồi sản xuất, 27/10/2022, từ http://baodongnai.com.vn/kinhte/202112/doanh-nghiep-nganhdo-uong-no-luc-phuc-hoi-san-xuat-3094214/ PV, (2021), Toàn cảnh ngành thực phẩm đồ uống Việt Nam năm 2021, 27/10/2022, từ https://tienphong.vn/toan-canh-nganh-thuc-pham-do-uong-vietnam-nam-2021-post1386310.tpo Ban Kinh tế vĩ mô dự báo, (2022), Kinh tế Việt Nam năm 2021 triển vọng năm 2022, 27/10/2022, từ https://mof.gov.vn/webcenter/portal/vclvcstc/pages_r/l/chi-tiettin?dDocName=MOFUCM224442 ThS Phạm Thị Thu Hà, Tình hình kinh tế Việt Nam năm 2021 giải pháp cho năm 2022, 27/10/2022, từ https://mof.gov.vn/webcenter/portal/vclvcstc/pages_r/l/chi-tiettin?dDocName=MOFUCM224442 Thuật Kỹ, nghĩa logo Pepsi – Biểu tượng trường tồn nhiều thập kỷ, 27/10/2022, từ https://rubicmarketing.com/y-nghia-logo-pepsi.html Pepsico, 27/10/2022, từ https://www.pepsico.com/ Lịch sử đầy biến động logo Pepsi qua 120 năm, 27/10/2022, https://idesign.vn/graphic-design/lich-su-day-bien-dong-cua-logo-pepsi-qua120-nam-267694.html 10 Trang, T (2022) Ma trận SWOT Coca Cola – Phân tích mơ hình SWOT 2022, 30/10/2022, từ https://marketingai.vn/mo-hinh-swot-cua-coca-cola/ 11 COCA-COLA® chào Tết 2022 với chiến dịch Mang Kỳ Diệu Về Nhà (2022) 30/10/2022, từ https://bom.so/K9uNeS 12 Pepsi: “Mang Tết nhà” – Chiến dịch quảng cáo tết ấn tượng (2022) truy cập 30/10/2022, từ https://marketing24h.vn/pepsi-mang-tet-ve-nha-chiendich-quang-cao/ 13 Tổng quan thị trường nước giải khát Việt Nam (2022) truy cập 30/10/2022, từ https://vuaphache.net/thi-truong-nuoc-giai-khat-viet-nam/ 14 “Pepsi mang Tết nhà” – chiến lược quảng cáo ấn tượng kết th c năm 2000 (2021), Truy cập 28/10/2022, https://chinmedia.vn/pepsi-mang-tet-ve-nha/ 15 Chương trình “Mang Tết nhà” năm 2022 (2021), truy cập 28/10/2022, https://www.suntorypepsico.vn/News/Index/chuong-trinh-mang-tet-ve-nha-nam2022 40 16 PQ, Cùng Pepsi Trung ương Đoàn mang Tết nhà (2021), truy cập 28/10/2022, https://tuoitre.vn/cung-pepsi-va-trung-uong-doan-mang-tet-ve-nha20211211120638368.htm 17 Chương trình Mang Tết nhà 2022 tăng thêm hội (2021), truy cập 28/10/2022, http://doisongvanhoa.com/tin-tuc/chuong-trinh-mang-tet-venha-2022-tang-them-nhung-co-hoi-11255.html 18 Cuộc thi ảnh Tết đoàn viên chia sẻ khoảnh khắc đẹp năm 2021 nhận nhiều giải thư ng hấp dẫn, (2021), truy cập 28/10/2022, https://ctsv.ntt.edu.vn/hoat_dong/cuoc-thi-anh-tet-doan-vien-cung-nhau-chia-sekhoanh-khac-dep-nam-2021-va-nhan-duoc-nhieu-giai-thuong-hap-dan/ 19 Pepsi mang Tết nhà hành động ý nghĩa vàn lời nói, (2021), truy cập 28/10/2022, https://thanhnien.vn/pepsi-mang-tet-ve-nha-hanh-dong-y-nghiahon-van-loi-noi-post1026178.html 41 BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN NHÓM STT Họ tên Mã SV 51 Phạm Thị Thanh Nga 20D220033 52 Phạm Thị Thanh Nga (Thư ký) 20D220172 53 Phạm Thị Tuyết Nga 20D220102 54 Trần Thị Nga 20D220103 55 56 Hồng Thị Thúy Ngân (Nhóm trưởng) Lê Thị Linh Ngân Nhiệm vụ Tự đánh giá Thuyết trình + 1.2.1 Chương III A Thuyết trình + 1.2.2 Phần 2.3 A Nhóm trƣởng đánh giá Chữ ký A A Phần 1.2.3 + 2.1 A 20D220173 20D220034 57 Nguyễn Thị Bích Ngọc 20D220174 58 Nguyễn Thị Hồng Ngọc 20D220035 59 Nguyễn Thị Nguyệt 20D220036 60 Bùi Yến Nhi 20D220106 Phần 2.3 Chương III PowerPoint Word + 1.1 Phần 2.2 A A A A A 42