CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TRUNG NGUYÊN LEGEND

Quản trị chiến lược toàn cầu UEH, Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, tổng quan về Trung Nguyên Legend, chiến lược kinh doanh quốc tế của Trung Nguyên Legend, CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU VÀ CHIẾN LƯỢC GIA NHẬP CỦA TRUNG NGUYÊN LEGEND

ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING TIỂU LUẬN Môn học: Quản trị chiến lược toàn cầu Giảng viên: Nguyễn Văn Dũng Mã lớp học phần: 22C1BUS50317806 Sinh viên: Nguyễn Tơ Thúy Hằng Khóa – Lớp: K47 – MR003 MSSV: 31211026528 TP Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 11 năm 2022 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU NỘI DUNG I Mục tiêu tiểu luận tổng quan doanh nghiệp Tổng quan Tập đoàn Trung Nguyên Legend II Phân tích mơi trường vĩ mơ – Hoa Kỳ Môi trường kinh tế Mơi trường trị - kinh doanh Sức hấp dẫn thị trường Môi trường xã hội 10 Mơi trường văn hóa 11 III CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU VÀ CHIẾN LƯỢC GIA NHẬP CỦA TRUNG NGUYÊN LEGEND 11 CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU 11 Tham vọng toàn cầu 11 Định vị toàn cầu 12 Hệ thống kinh doanh 13 Tổ chức toàn cầu 16 CHIẾN LƯỢC GIA NHẬP 17 Lí gia nhập 17 Thời điểm gia nhập 17 Phương thức gia nhập 17 KẾT LUẬN 18 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Từ cuối năm 1990, Việt Nam trở thành quốc gia sản xuất cà phê lớn thứ giới sau Brazil Cà phê Việt không thức uống mà nét đẹp văn hóa, lối sống người Việt Hương vị cà phê đậm đà chinh phục nhiều tín đồ ẩm thực giới Tuy nhiên, nét văn hóa cà phê đặc trưng chưa nhiều người tồn giới biết đến Do đó, cần có doanh nghiệp dẫn đầu Việt Nam quảng bá văn hóa cà phê Việt đến với bạn bè quốc tế Trung Nguyên Legend từ sở rang xay diện tích vài km2 bước lên trở thành thương hiệu cà phê số Việt Nam, sáng tạo nên sản phẩm cà phê tuyệt ngon, khác biệt đa dạng Trung Nguyên đem đến cho khách hàng trải nghiệm cà phê thứ thiệt, từ định hình lại gu thưởng thức cà phê Việt Nam Chỉ vòng 25 năm, cà phê hòa tan G7 xuất đến 80 quốc gia vùng lãnh thổ Trung Nguyên mang theo niềm tự hào Việt định danh thị trường hàng đầu giới Do đó, em chọn Tập đồn Trung Ngun Legend để thấy khó khăn thuận lợi cách thức mà Trung Nguyên áp dụng thành công đường kinh doanh mình, từ giúp doanh nghiệp Việt Nam có nhìn cởi mở dám khác biệt việc phát triển chiến lược tồn cầu Đó tất lí em chọn đề tài nghiên cứu cho luận “Chiến lược tồn cầu Trung Ngun Legend” NỘI DUNG I Mục tiêu tiểu luận tổng quan doanh nghiệp Phân tích mơi trường vĩ mơ, đánh giá sức hấp dẫn Hoa Kỳ, từ thấy thuận lợi bất lợi trình thâm nhập vào thị trường Hoa Kỳ Trung Ngun Đồng thời, phân tích chiến lược tồn cầu Trung Nguyên để thấy tham vọng tập đoàn, cách thức hoạt động tổ chức máy Tổng quan Tập đoàn Trung Nguyên Legend Giới thiệu Trung Nguyên: Năm 1996, Trung Nguyên thành lập chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ – nhanh chóng gây dựng danh tiếng, từ thương hiệu non trẻ trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng ngồi nước Chỉ vịng 10 năm, Trung Ngun phát triển từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, thành tập đồn hùng mạnh với cơng ty thành viên Là doanh nghiệp áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền Việt Nam, đến nay, Trung Nguyên có mạng lưới gần 1000 cừa hàng cà phê nhượng quyền Việt Nam cửa hàng nước như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Cà phê Trung Nguyên cà phê hòa tan G7 xuất đến 80 quốc gia vùng lãnh thổ giới với thị trường trọng điểm Mĩ, Trung Quốc Lịch sử phát triển doanh nghiệp 1996 Ngày 16/06/1996, Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam 1998 Trung Nguyên khai trương quán cà phê Thành phố Hồ Chí Minh 2001 Nhượng quyền thành công Nhật Bản, Singapore hiệu: “Khơi nguồn Sáng tạo” 2003 Sản phẩm cà phê hòa tan G7 đời 2010 Sản phẩm cà phê Trung Nguyên xuất đến 80 quốc gia vùng lãnh thổ toàn cầu Mỹ, … 2016 Trung Nguyên kỷ niệm 20 năm theo đuổi Hành trình Phụng sự, đồng thời cơng bố Danh xưng, Tầm nhìn, Sứ mạng Thành lập khơng gian Trung Ngun Legend Café, chuỗi quán cà phê lớn Đông Nam Á 2017 Mở văn phòng đại diện Thượng Hải (Trung Quốc), đồng thời thành lập Mơ hình E-Coffee 2018 Khánh thành Bảo tàng Thế Giới Cà Phê “Thủ phủ cà phê tồn cầu” Bn Ma Thuột 2020 Ra mắt Show trải nghiệm Nền Văn Minh Cà Phê: Ottoman – Roman – Thiền 2021 Kỷ niệm 25 năm thành lập Tập đoàn 1996 – 2021 Dự án Thành Phố Cà Phê thức khánh thành nhà mẫu khu tiện ích Tun ngơn sứ mệnh Tầm nhìn chiến lược “Tổ chức vĩ đại phụng cộng đồng nhân loại.” Trung Nguyên phụng phát triển bền vững tồn diện cộng đồng, quốc gia, dân tộc tuyệt phẩm cà phê lượng, mơ hình dự án mang đến lợi ích tồn diện Sứ mệnh “Xây dựng cộng đồng nhân loại hợp theo hệ giá trị lối sống tỉnh thức đem đến thành công hạnh phúc thật sự” Ngay tuyên bố sứ mệnh mình, Trung ngun khẳng định mục đích kinh doanh cộng đồng, đem đến cơng thức thành công hạnh phúc thật cho cá nhân, gia đình, tổ chức, xã hội Mục tiêu Mục tiêu Trung Nguyên trở thành nhà sản xuất cà phê lớn giới Hệ thống giá trị doanh nghiệp “Đức tin tuyệt đối - Phụng cộng đồng - Nhân loại hưởng ứng - Kinh tài vững chắc” Niềm tin Trung Nguyên: - Cà phê làm cho giới tốt đẹp - Cà phê lượng cho Kinh tế trí thức - Cà phê đem lại sáng tạo hướng đến hài hịa phát triển bền vững Sản phẩm, cơng nghệ khách hàng động cho tồn phát triển không ngừng Trung Nguyên Phương châm hành động slogan “Khơi nguồn sáng tạo”, Trung Nguyên hi vọng: “Bên tách cà phê Trung Ngun người tiêu dùng ln có nhiều ý tưởng lạ, ý tưởng sáng tạo nhằm tạo nên thành cơng cho họ, gia đình hưng thịnh quốc gia.” II Phân tích mơi trường vĩ mơ – Hoa Kỳ Môi trường kinh tế Là kinh tế hàng đầu giới, mức GDP dẫn đầu, tốc độ tăng trưởng GDP 5,7%, bình quân thu nhập đầu người nằm top 10 giới với 76.027 USD, theo thống kê năm 2021 Bộ Thương mại Mỹ Tốc độ tăng GDP Mỹ (Nguồn: Bộ Công thương Mỹ) Mỹ phải đối mặt với lạm phát tăng cao kể từ năm 1982 bối cảnh bất ổn trị toàn cầu kinh tế lớn giới phục hồi sau đại dịch COVID-19, với nhiều vấn đề giá nhiên liệu số hàng hóa gia tăng gián đoạn chuỗi cung ứng Theo đó, số giá tiêu dùng (CPI) tháng tháng 7/2022 ghi nhận mức tăng 9,1% 8,5% tương ứng theo kỳ CPI tháng 8/2022 tiếp tục trì mức cao, tăng 8,3% so với kỳ năm ngoái Tỷ lệ lạm phát đạt mức 8,5% tháng 7/2022 (Nguồn: U.S Bureau of Labor Statitics) Năm 2021, Bộ Thương mại Mỹ ghi nhận mức kỷ lục 851,1 tỷ USD thâm hụt thương mại, nhập tăng mạnh khoảng 20,5%, xuất tăng khoảng 18,5% Mỹ đối tác thương mại lớn thứ thị trường xuất lớn Việt Nam Đồng thời, Việt Nam đối tác thương mại đứng thứ Mỹ xét xuất Mơi trường trị - kinh doanh Mỹ có hệ thống trị ổn định pháp lý mạnh mẽ Chính phủ Mỹ cho thị trường tự làm nâng cao hiêu kinh tế cách thức gia tăng giá trị trị Họ đưa sách tự cá nhân đa nguyên trị, loại bỏ tập trung quyền lực Mỹ coi trọng doanh nghiệp vừa nhỏ (SMEs) Qua hội tài trợ ký kết hợp đồng, SBA (cơ quan quản lý doanh nghiệp nhỏ) - tổ chức độc lập hỗ trợ bảo vệ quyền lợi doanh nghiệp nhỏ Hoa Kỳ giúp doanh nghiệp nhỏ phát triển tạo việc làm bền vững Để giảm thiểu rủi ro cho vay, SBA tạo điều kiện tiếp cận vốn cho doanh nghiệp nhỏ khoản vay có bảo đảm, doanh nghiệp khơng vay trực tiếp từ nhà đầu tư mà thông qua SBA Đồng thời, quyền sở hữu trí tuệ Hoa Kỳ coi trọng Mỗi bang Hoa Kỳ có hệ thống pháp luật riêng ngồi hệ thống pháp luật liên bang Trong trường hợp có mâu thuẫn luật liên bang luật bang luật địa phương, luật liên bang có hiệu lực Và có trường hợp phải áp dụng luật liên bang, luật bang hai Tuy nhiên, khơng thể phủ nhận vai trị quan trọng phủ việc bảo vệ doanh nghiệp Mỹ cạnh tranh áp dụng mức thuế quan hay hạn ngạch Ngồi ra, Mỹ cịn thiết lập số hàng rào phi thuế quan để hạn chế hàng nhập Sức hấp dẫn thị trường 1.1 Thị trường - Quy mô thị trường Hoa Kỳ nước nhập cà phê lớn giới, khơng trồng cà phê nên tất nguồn cà phê Hoa Kỳ từ nhập Các quốc gia nhập cà phê hàng đầu giới năm 2020 (triệu USD) (Nguồn: UN Comtrade) Trên toàn cầu, lượng tiêu thụ cà phê tăng lên thập kỷ qua, tương đương với 166 triệu bao cà phê loại 60kg tiêu thụ toàn giới vào niên vụ 2020/21 Người Mỹ tiêu thụ 400 triệu tách cà phê ngày khiến Hoa Kỳ trở thành quốc gia tiêu thụ cà phê hàng đầu giới Trong số người uống cà phê, mức tiêu thụ trung bình cốc cà phê ngày vào năm 2022, theo thống kê từ E-Imports Mỹ nằm top 10 quốc gia hàng đầu giới có lượng tiêu thụ cà phê đầu người cao - Sức mua: Trung bình xe đẩy lưu động bán khoảng 200-300 ly cà phê ngày 1.2 Đối thủ cạnh tranh Thị phần quán cà phê hàng đầu Mỹ (theo số lượng cửa hàng) - 2020 1.2.1 Đối thủ cạnh tranh 1.2.1.1 Đối thủ cạnh tranh hàng đầu Starbucks Điểm mạnh a Thương hiệu mạnh Starbucks tập đoàn cà phê lớn Hoa Kỳ, có 14.875 cửa hàng vào năm 2020 đất Hoa Kỳ Trung Nguyên chiến thắng thị trường nội địa so sánh chiến thắng Starbucks thị trường Hoa Kỳ Trong Trung Nguyên mát năm để đứng vững Việt Nam Starbucks phải đến 15 năm Vào thời điểm 2003, Trung Nguyên gia nhập vào Hoa Kỳ, doanh nghiệp cơng ty cịn trẻ thị trường tồn cầu Cửa hàng Starbucks thường nằm vị trí đắc địa, với sản phẩm đa dạng nhận dạng thương hiệu khiến Starbucks trở thành đối thủ mạnh Trung Nguyên b Trải nghiệm Starbucks quản lý nhân Starbucks quan tâm đến chất lượng sản phẩm trải nghiệm khách hàng Ngoài ra, Starbucks xem nhân viên “thượng đế” Họ gọi nhân viên “đối tác”, nhân viên Hoa Kỳ kể nhân viên bán thời gian ln có hội nhận cổ phiếu bảo hiểm sức khỏe Vào thời kỳ khủng hoảng kinh tế, công ty bán lẻ sa thải hàng loạt nhân viên, Starbucks kiên trì đầu tư vào huấn luyện kỹ cho nhân viên mình, bao gồm khóa pha chế chí mơn học đổi thành tín nhiều trường Đại học Hoa Kỳ Trong thời điểm dịch Covid19 bùng nổ, Starbucks tăng lương nhiều đãi ngộ cho nhân viên họ c Quảng cáo Là công ty sử dụng mạng xã hội để quảng cáo, công ty nhận 10 triệu lượt thích Facebook Bên cạnh phương tiện truyền thông xã hội, quảng cáo Starbucks khiến người xem thích thú 1.2.2 Rào cản thâm nhập Khác biệt văn hóa thưởng thức cà phê Bắc Mỹ khu vực tiêu thụ cà phê nhiều giới Dễ dàng bắt gặp xe cà phê lưu động phục vụ thức ăn nhanh cà phê nơi Hoa Kỳ Văn hóa cà phê Italy du nhập vào Hoa Kỳ, với lối pha dùng máy Barista sau 20 năm phát triển từ 1983 Nhu cầu người dân Hoa Kỳ người ta dừng xe lại vào quán, không nhiều thời gian chờ đợi mà ly cà phê thơm ngon Nhu cầu hình thành người dân khơng có đủ thời gian để thưởng thức ly cà phê thơm đắng nghĩa Họ có thời gian vào ngày cuối tuần, phải dành thời gian cho việc dọn dẹp nhà cửa, siêu thị 1.3 Rủi ro Rủi ro kinh tế Trong năm nay, lạm phát tăng cao khiến sức mua người dân Hoa Kỳ giảm sút, ảnh hưởng không nhỏ tới tình trạng đơn hàng doanh nghiệp Việt Nam Đồng thời, tỷ giá hối đoái tăng cao, doanh nghiệp phải nhập lượng lớn nguyên phụ liệu, giá USD tăng cao dẫn đến bội thu phí nhập logistic dẫn đến chênh lệch tỷ giá lớn Ngoài ra, thị trường xuất cà phê cạnh tranh trực tiếp với Việt Nam Indonesia, Brazil giảm giá mạnh đồng nội tệ tới 30% để hỗ trợ xuất đồng USD tăng giá Điều khiến sản phẩm Việt Nam trở nên khó cạnh tranh Rủi ro trị Doanh nghiệp phải tuân theo quy tắc luật quy định theo hàng rào phi thuế quan Hoa Kỳ Doanh nghiệp phải đối mặt với thay đổi luật pháp quy định phủ Hoa Kỳ tình hình bất ổn trị 1.4 Thuận lợi Tính chung tháng đầu năm 2022, xuất cà phê Việt Nam sang Hoa Kỳ đạt xấp xỉ 72 nghìn tấn, trị giá 173 triệu USD, giảm 2,3% lượng, tăng 21,8% trị giá so với kỳ năm 2021, theo Cục Xuất nhập Từ đầu năm 2022, biến động tỷ giá có nhiều ảnh hưởng đến hoạt động thương mại, xuất nhập doanh nghiệp Đồng USD gần mức cao hai thập kỷ so với đồng tiền lớn khác bao gồm Euro Yên Tuy đồng USD tăng giá có lợi cho doanh nghiệp doanh thu xuất quy đổi sang đồng Việt Nam tăng Chỉ số ổn định trị Hoa Kỳ (-2,5 yếu; 2,5 mạnh) Trước biến động trị tồn cầu, Hoa Kỳ ln địa điểm hấp dẫn với doanh nghiệp ổn định trị tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ Môi trường xã hội Mỹ quốc gia đa dạng chủng tộc Sự gia tăng lớn người da màu làm giảm tỷ lệ người da trắng tổng dân số từ 63,8% xuống 59,7% suốt 2010-2020 10 Sự đa dạng chủng tộc Hoa Kỳ từ 2010-2020 (Nguồn: Cục điều tra dân số) Cùng với đa dạng chủng tộc, Hoa Kỳ quốc gia đa dạng tôn giáo Sự đa dạng tôn giáo ỏ Hoa Kỳ năm 2020 (Nguồn: PRRI 2020 American Values Atlas) Mơi trường văn hóa Vì xã hội đa sắc tộc, Hoa Kỳ có văn hóa vơ đa dạng Đạo đức, thẫm mỹ, lối sống, nghề nghiệp Người Mỹ có xu hướng làm việc nhiều giờ, có kỳ nghỉ kỳ nghỉ ngắn năm so với công nhân quốc gia phát triển khác Phong tục tập quán truyền thống Người Mỹ thích uống cà phê uống trà xem cà phê thứ nước giải khát Dễ dàng bắt gặp nơi đất nước Mỹ vài xe cà phê lưu động phục vụ nhiều loại cà phê thức ăn nhanh Người Mỹ đam mê công việc nên họ thường ngủ để dành thời gian làm việc, họ dùng cà phê để tạo cảm giác hưng phấn thoải mái Họ xem việc mời cà phê tượng trưng cho lòng hiếu khách III CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU VÀ CHIẾN LƯỢC GIA NHẬP CỦA TRUNG NGUN LEGEND CHIẾN LƯỢC TỒN CẦU Tham vọng tồn cầu 11 Với sách lược tâm “đặc biệt – khác biệt – nhất”, Trung Nguyên đeo đuổi để thực tầm nhìn “Tập đồn số 1, thống ngự toàn diện toàn cầu.” Thực chiến lược tập trung vào thị trường, đặc biệt thị trường trọng điểm giới nhằm thiết lập vị cạnh tranh bền vững Thành công thực đến Trung Nguyên Legend xuất Nhật Bản với 400 cửa hàng bên cạnh đối thủ đáng gờm hàng đầu gồm có Starbucks loạt thương hiệu nội địa Nhật Trung Nguyên có mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền Trung Nguyên E-Coffee trải dài 63 tỉnh thành quán nước như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên xuất đến 80 quốc gia vùng lãnh thổ Đạt tốc độ tăng trưởng gần 200% thị trường trường Châu Á Sau năm mở văn phòng đại diện Thượng Hải, Trung Nguyên xây dựng mạng lưới phân phối hiệu gồm 20 nhà nhập khẩu, 100 đại lý phân phối, bày bán 29.000 điểm bán Trung Quốc, Hàn Quốc kể đến Lotte Mart, Homeplus, Emart, … Thị trường Châu Âu tăng trưởng vượt bậc nhờ xuất ấn tượng hội chợ, triễn lảm Tháng 4/2019, G7 xuất gần 800 điểm bán hàng Costo, hệ thống siêu thị bán lẻ hàng đầu giới Mới năm 2022, Trung Ngun Legend khai trương mơ hình Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend Thượng Hải Đây không gian thị trường quốc tế mơ hình Thế giới cà phê Trung Ngun Legend, đánh dấu phát triển mạnh mẽ Trung Nguyên khát vọng chinh phục giới Định vị toàn cầu Quốc gia 2.1 Sản phẩm cà phê Trung Nguyên cà phê hòa tan G7 xuất đến 80 quốc gia vùng lãnh thổ giới, có mặt nhiều siêu thị cửa hàng nhiều nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Cộng Hòa Séc, Trung Quốc, Mỹ, Đức, … Trong có thị trường trọng điểm Mĩ, Trung Quốc, … trung tâm kinh tế giới, mơi trường kinh doanh rủi ro trị tương đối ổn định Đề xuất giá trị 2.2 Trung Nguyên lựa chọn thuộc tính giá trị cho sản phẩm đa dạng hóa sản phẩm, đa dạng hóa thị trường khách hàng mục tiêu Đa dạng hóa sản phẩm Sản phẩm Trung Nguyên gồm loại: cà phê phin, cà phê hòa tan trà tiên 12 Trong đó, cà phê có dịng sản phẩm là: Cà phê cao cấp: Cà phê Chồn WEASEL cao cấp, Cà phê Chồn Legend Trung Nguyên, Cà phê - Sáng tạo Trung Nguyén, Cà phê cao cấp Legend Revived Cà phê rang xay: sản phẩm Hỗn hợp (I, S, Nau, Primium Blend, Gourmet Blend, House Blend), Cà - phê phin (1,2,3,4,5), Cà phê sáng tạo (1,2,3,4,5,8), Espresso, Cà phê Hạt xay Cà phê hòa tan G7: G7 3in1, 2in1 (đen đá), Hòa tan đen, Gu manh X2 (2in1 va 3in1), Cappuccino, - Passiona va White Coffee – bạc sỉu Đa dạng hóa khách hàng mục tiêu Với sản phẩm G7, Trung Nguyên định vị giá khơng có chênh lệch sản phẩm loại Nescafe tập trung vào phân khúc chính: Học sinh, sinh viên có thu nhập khơng cao u thích nhanh chóng tiện lợi thưởng - thức ly cà phê thơm ngon dễ dàng chi trả cho gói nhỏ G7 Người có thu nhập trung bình cao khơng có đủ thời gian để thưởng thức ly cà phê - phin Với sản phẩm Trà Tiên, khách hàng mục tiêu Trung Nguyên khách hàng thích uống trà, chủ yếu người nghỉ hưu, có nhiều thời gian rảnh rỗi Với cà phê phin Trung nguyên định vị mức tương đối cao so với đối thủ cạnh tranh, nước lẫn nước ngồi, với hình thức tiêu thụ chủ yếu quán nhượng quyền, Trung Nguyên xác định cho chủng loại sản phẩm khách hàng có thu nhập trung bình cao Ví dụ, đại lý nhượng quyền Trung Nguyên Nhật Bản ấn định giá tách cà-phê Trung Nguyên cao 50% so với Starbucks cao 25% so với cà-phê nội địa khác Tiêu chuẩn hóa sản phẩm Mọi cửa hàng nhượng quyền Trung Nguyên phải có chất lượng Một sơ suất nhỏ cửa hàng nhượng quyền tạo nên ảnh hưởng lớn tới niềm tin khách hàng Hệ thống kinh doanh Hệ thống nghiên cứu phát triển R&D 3.1 Đặc trưng gắn liền với cà phê Trung Nguyên cà phê sáng tạo, Trung Nguyên nắm bắt gu thưởng thức khách hàng, đầu tư, nghiên cứu phát triển theo chiều sâu, tạo nên dòng sản phẩm café sáng tạo phân loại theo nguyên liệu "gu" thưởng thức café 13 Tháng 11/2003 Trung Nguyên cho đời sản phẩm café hòa tan G7, chiến lược đổi phát triển Trung Nguyên dựa tảng sắc văn hóa Việt, đem đến cho khách hàng khác biệt cảm nhận cách thưởng thức cà phê mà lâu họ chưa biết đến Trung Nguyên nghiên cứu phát triển 60 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt, tạo nhiều loại mức độ hương vị khác cho sản phẩm mình, nhiều sản phẩm café thượng hạng café chồn để xuất sang nước phát triển, với tham vọng chinh phục thị trường toàn giới Hệ thống sản xuất 3.2 Trung Nguyên Legend sở hữu nhà máy Việt Nam Tháng 5/2005, Nhà máy chế biến cà phê rang xay Thành phố Buôn Ma Thuột, với công suất 10.000 tấn/năm với tổng số vốn đến triệu USD 2/11/2005, Nhà máy cà phê hòa tan G7 thức đưa vào hoạt động Nhà máy nằm Khu công nghiệp Tân Đông Hiệp A, tỉnh Bình Dương với diện tích héc ta, cơng suất 3.000 tấn/năm với tổng kinh phí đầu tư 10 triệu USD 9/6/2011, Trung Nguyên khởi công xây dựng nhà máy sản xuất cà phê cụm công nghiệp Tân An 2, thành phố Buôn Ma Thuột, với diện tích 27.000 m2 cơng suất 60.000 sản phẩm/năm, với tổng vốn đầu tư 40 triệu USD Năm 2010, Trung Nguyên mua lại Nhà máy cà phê Sài Gòn Công ty Cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk, nằm Khu cơng nghiệp Mỹ Phước 2, tỉnh Bình Dương, diện tích 2,5 héc ta Mới vào ngày 20/11/2021, chi nhánh Nhà máy Trung Nguyên Bắc Giang thức tham gia vào chuỗi sản xuất – cung vận Tập đoàn Trung Nguyên Legend Việc liên tục đẩy mạnh qui mô hoạt động sản xuất giúp Trung Nguyên củng cố sức mạnh cho hoạt động sản xuất tập đồn, tăng suất giảm chi phí vận chuyển Hệ thống cung ứng 3.3 3.3.1 Nhà cung ứng cấp Trung Nguyên ý thức tầm quan trọng tìm nhà cung cấp cho chuỗi cung ứng Ln trọng đến chất lượng sản phẩm, Trung Nguyên chọn lọc cà phê từ vùng nguyên liệu: Robusta từ Buôn Ma Thuột, Arabica từ Jamaica, cà phê Ethiopia cà phê từ Brazil Có hình thức thu mua: - Thu mua qua doanh nghiệp tư nhân, thương lái - Thu mua trực tiếp từ nơng dân 14 Tuy nhiên, sau hình thức thu mua qua doanh nghiệp tư nhân, thương lái gặp nhiều khó khăn, nhiều đại lý vỡ nợ, hay nguồn cung không đảm bảo chất lượng số lượng, Trung Nguyên trực tiếp đầu tư quản lý nông trại cà phê, biến nông trại trở thành phận, giúp doanh nghiệp tự chủ nguồn cung nguyên liệu, gắn kết doanh nghiệp nông dân, đặc biệt người nơng dân có chứng thực hành canh tác bền vững Ngồi ra, nhà cung cấp bao bì Trung Nguyên gồm công ty Trách nhiệm hữu hạn sản xuất Thương mại bao bì Phương Nam, cơng ty bao bì mực in Việt Nam Vinapackkink Nhà cung cấp máy móc thiết bị: cơng ty Neuhaus Neotec (Đức) công ty hàng đầu sản xuất thiết bị cà phê giới Trung Nguyên ký hợp đồng độc quyền 3.3.2 Nhà máy sản xuất Sở hữu hệ thống sản xuất gồm nhà máy Việt Nam, liên tục đẩy mạnh sản xuất, củng cố sức mạnh cho hoạt động sản xuất tập đồn, tăng suất giảm chi phí vận chuyển 3.3.3 Nhà phân phối Sơ đồ kênh phân phối Trung Nguyên - Hệ thống Kênh nhượng quyền (Franchise) Cà phê Trung Nguyên đơn vị Việt Nam áp dùng mơ hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu từ năm 1998 Ngày nay, với khoảng 1000 quán cà phê nhượng quyền Trung Nguyên ECoffee trải dài 63 tỉnh thành quán nước như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Trung Nguyên khó đảm bảo liên kết chặt chẽ với chủ cửa hàng nhượng quyền Do đó, hợp đồng nhượng quyền Trung Nguyên phải gồm quy trình đảm bảo chất lượng chuyên nghiệp đồng cho sản phẩm, thương hiệu, sách giám sát, kiểm tra hỗ trợ quán, tương tác thường xuyên để gia tăng tương tác liên kết chặt chẽ với cửa hàng nhượng quyền 15 Một số nhà phân phối trung gian sản phẩm cà phê Việt Nam có Trung Ngun: cơng ty Dragon Coffee (Anh), cơng ty H&O Company Coffee (Canada) - Hệ thống phân phối truyền thống Sản phẩm sau hoàn thiện Trung Nguyên vận chuyển đến nhà phân phối, siêu thị bán lẻ (BigC, Aeon Mart, Co.op Mart, …), nhà bán lẻ, cuối đến tay người tiêu dùng Trung Nguyên xây dựng hệ thống gồm 121 nhà phân phối, 7.000 điểm bán hàng 59.000 cửa hàng bán lẻ nước nước - Hệ thống phân phối đại Trước đó, Trung Nguyên xây dựng hệ thống bán lẻ G7 Mart theo hình thức nhượng quyền với 200 nhà cung cấp cho toàn chuỗi cửa hàng Ra đời vào tháng 8/2006, với 500 cửa hàng tiện lợi, mong muốn tất sản phẩm dịch vụ đến tay người tiêu dùng luân chuyển hệ thống chuyên nghiệp hóa cao, tham vọng giành dẫn đầu hệ thống phân phối Việt Nam Tuy nhiên, chuỗi cửa hàng G7 Mart nhanh chóng “chết yểu” đối đầu với ông lớn ngành bán lẻ, hạn chế hệ thống phân phối Hoạt động xúc tiến 3.4 Trung Nguyên chủ yếu tập trung vào PR thay quảng cáo Tại thị trường Việt Nam, năm 2003, kiện “Ngày hội tuyệt đỉnh G7” với tham gia 35.000 người Trung Nguyên tổ chức nhiều hoạt động PR khác chương trình xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam, Ngày hội tuyệt đỉnh G7, road show, … Năm 2020, Trung Nguyên vinh danh Top thương hiệu hàng đầu Việt Nam “Top 1000 thương hiệu hàng đầu Châu Á”, chiến dịch Tiếp thị số G7 thực Trung Quốc vào năm 2019 gặt hái nhiều giải thưởng Sáng tạo tiếp thị Trung Quốc G7 thương hiệu nằm top thương hiệu cà phê yêu thích mua sắm nhiều sàn thương mại điện tử năm 2020 Bảo tàng Thế giới Cà phê Trung Nguyên xây dựng điểm dừng chân tín đồ cà phê giới Đến 2021, bảo tàng tiếp đón 650.000 lượt khách tham quan đến từ nơi, đánh giá “Bảo tàng sống lớn nhất, sống động độc đáo nhất.” Những chiến dịch Trung Nguyên nhận cơng nhận tồn cầu, khẳng định vị thương hiệu cà phê số Việt Nam tham vọng chinh phục thương hiệu cà phê số giới Tổ chức toàn cầu 16 Cấu trúc tổ chức Trung Nguyên cấu trúc khu vực địa lý toàn cầu, tức hoạt động toàn cầu doanh nghiệp tổ chức theo nước khu vực Sơ đồ tổ chức hoạt động công ty CHIẾN LƯỢC GIA NHẬP Lí Trung Nguyên Legend gia nhập vào Hoa Kỳ Phát triển thị trường Mỹ là địa điểm kinh doanh hấp dẫn nhờ ổn định trị động lực tăng trưởng mạnh mẽ Người Mỹ tiêu thụ 400 triệu tách cà phê ngày khiến Hoa Kỳ trở thành quốc gia tiêu thụ cà phê hàng đầu giới Ngồi ra, Mỹ cịn có trung tâm giao dịch cà phê lớn giới - trung tâm giao dịch cà phê NewYork Ngoài ra, chiến lược dài hạn cơng ty chiến lược tồn cầu, mục tiêu Trung Nguyên trở thành thương hiệu tồn cầu khơng phải thương hiệu nội địa Do đó, định thâm nhập vào Hoa Kỳ để phát triển thị trường điều tất yếu để chinh phục tham vọng cà phê số giới Thời điểm gia nhập Trung Nguyên định gia nhập vào thị trường đầy tiềm vào giai đoạn tăng trưởng cạnh tranh Giai đoạn đối thủ khác tận dụng hội tranh giành thị phần tình trạng tăng trưởng cao Việc gia nhập giai đoạn nguy hiểm đòi hỏi nguồn lực khổng lồ chiến lược cạnh tranh có tính khác biệt cao Phương thức gia nhập 3.1 Gia nhập thông qua xuất thông thường 17 Đầu tháng 10/2011, cà phê hịa tan G7 Cơng ty Cà phê Trung Nguyên thức vào hệ thống siêu thị bán lẻ hai tập đoàn hàng đầu giới Costco (thứ Mỹ) Đơn hàng gồm 100 container cà phê hòa tan G7 giao cho Costco vào cuối năm 2011 Tháng 4/2019, G7 xuất gần 800 điểm bán hàng Costo Để vào hệ thống siêu thị này, G7 phải trải qua nhiều bước kiểm định khắt khe đơn vị thẩm tra quốc tế SGS Bureau Veritas đại diện cho hai đối tác gồm 20 tiêu chí G7 thương hiệu cà phê Việt Nam có mặt hệ thống Costco Gia nhập thơng qua nhượng quyền kinh doanh 3.2 Ngồi xuất hàng hóa, Trung Ngun cịn mở cửa hàng sau đạt thỏa thuận nhượng quyền ại Mỹ Mô hình G7-Mart hình thức nhượng quyền mà Trung Nguyên triển khai để chiếm ưu cạnh tranh với đại lý nước ngồi Mơ hình G7-Mart Trung Nguyên tiếp tục coi bước đột phá để nhượng quyền cạnh tranh với nhà phân phối nước nhằm chiếm lĩnh thị trường bán lẻ Cơng ty Rice Field (Mỹ) thức nhận làm đại lý Trung Nguyên vào năm 2003 KẾT LUẬN Trong trình hội nhập nay, ngành cà phê ngành giữ vai trò chủ lực nước ta, ngành hàng đạt kim ngạch xuất cao, thị trường ẫn nhiều tiềm cho doanh nghiệp Trung Nguyên Legend bước chinh phục tầm nhìn “Tập đồn số 1, thống ngự tồn diện tồn cầu.” Thơng qua luận trên, hy vọng giúp doanh nghiệp học hỏi cách thức mà Trung Nguyên áp dụng thành công đường kinh doanh mình, có nhìn cởi mở dám khác biệt chinh phục thị trường toàn cầu 18 TÀI LIỆU THAM KHẢO Founder and Chairman of Trung Nguyen Legend Group, Dang Le Nguyen Vu (2016) Chairman message Trung Nguyen Legend: CHAIRMAN MESSAGE - Trung Nguyên Legend (trungnguyenlegend.com) Founder and Chairman of Trung Nguyen Legend Group, Dang Le Nguyen Vu (2016) Vision – Mission – Core Values Trung Nguyen Legend: VISION - MISSION - CORE VALUES - Trung Nguyên Legend (trungnguyenlegend.com) Founder and Chairman of Trung Nguyen Legend Group, Dang Le Nguyen Vu (2016) Trung Nguyen Legend’s milestone Trung Nguyen Legend: MILESTONES - Trung Nguyên Legend (trungnguyenlegend.com) E-Imports (2022) Coffee Statistics 2022: Coffee Statistics (e-importz.com) The World Bank (2021) USA: Political stability: USA Political stability - data, chart | TheGlobalEconomy.com Binh Minh (2022, July 11) Tín hiệu bất ổn từ nhu cầu mua sắm giảm sút Mỹ Châu Âu Tạp chí điện tử Hội Khoa học Kinh tế Việt Nam: Tín hiệu bất ổn từ nhu cầu mua sắm giảm sút Mỹ châu Âu - Nhịp sống kinh tế Việt Nam & Thế giới (vneconomy.vn) 19