BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING Tôn Nữ Phụng Như MSSV 1921005602 Lớp CLC 19DMA03 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM KỸ THUẬT SỐ TRÊN NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI CỦA[.]
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING Tôn Nữ Phụng Như MSSV: 1921005602 Lớp: CLC_19DMA03 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM KỸ THUẬT SỐ TRÊN NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI CỦA SINH VIÊN TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING TP Hồ Chí Minh, 2022 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM KỸ THUẬT SỐ TRÊN NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI CỦA SINH VIÊN TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING Sinh viên thực hiện: Tôn Nữ Phụng Như Giảng viên hướng dẫn: Th.S Nguyễn Nam Phong MSSV: 1921005602 TP Hồ Chí Minh, 2022 Lớp: CLC_19DMA03 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên sinh viên: Tôn Nữ Phụng Như MSSV:1921005602 KẾT QUẢ CHẤM KHÓA LUẬN Điểm số Chữ ký giảng viên (Điểm chữ) (Họ tên giảng viên) KHOA MARKETING i LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan đề tài: “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm kỹ thuật số tảng mạng xã hội sinh viên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu độc lập hướng dẫn giảng viên hướng dẫn: Th.S Nguyễn Nam Phong Ngồi khơng có việc chép khác Đề tài nội dung nghiên cứu kết tác giả cố gắng thực thời học tập trường tham gia thực học phần khóa luận tốt nghiệp Các số liệu nội dung báo cáo đề tài xác tuyệt đối khơng chép hay sử dụng kết cơng trình khoa học khác Tác giả xin chịu trách nhiệm, kỷ luật môn nhà trường đưa có vấn đề xảy Sinh viên Tơn Nữ Phụng Như ii LỜI CẢM ƠN Tác giả xin gởi lời tri ân sâu sắc đến với Trường Đại Học Tài Chính – Marketing, đặc biệt khoa Marketing, tồn thể thầy giảng viên trường Đồng thời, Tác giả xin cảm ơn thầy cô hết lịng giúp đỡ suốt q trình học tập hoàn thành đề tài nghiên cứu thực hành nghề nghiệp Trong suốt quãng thời gian từ tác giả học tập trường thầy cô quan tâm hỗ trợ nhiều Tác giả cảm thấy vơ cảm kích biết ơn học tập dạy hướng dẫn thầy cô Tác giả thầy cô truyền đạt nhiều kiến thức quý báu suốt thời gian học tập trường Nhờ vào hướng dẫn, dạy tận tình thầy khoa, nên đề tài nghiên cứu người viết hồn thành cách tốt đẹp Hơn hết, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Th.S Nguyễn Nam Phong, người trực tiếp hướng dẫn để ngày hơm tác giả thực tốt khóa luận tốt nghiệp Với giúp đỡ tâm huyết tận tình cơ, tác giả học nhiều điều bổ ích Nhờ có mà nghiên cứu tác giả hồn thành Tác giả ghi nhớ học mà cô dạy Khoảng thời gian thực báo cáo thực tập không dài Kiến thức kĩ tác giả cịn hạn chế, nên khơng tránh khỏi sai sót q trình thực học phần khóa luận tốt nghiệp Tác giả hi vọng nhận ý kiến đóng góp quý báu thầy để tác giả củng cố nhiều kiến thức kỹ Sau hồn thành khóa luận tốt nghiệp người viết tiếp tục trau dồi thêm kiến thức để phục vụ cho thân quãng thời gian học tập làm việc sau iii MỤC LỤC CHƯƠNG TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 1.3 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Nghiên cứu sơ 1.4.2 Nghiên cứu thức 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 1.5.1 Ý nghĩa lý thuyết 1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn 1.6 Cấu trúc đề tài CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 10 2.1 Một số khái niệm liên quan đến đề tài 10 2.1.1 Khái niệm sản phẩm kỹ thuật số 10 2.1.2 Khái niệm mua hàng trực tuyến 10 2.1.3 Khái niệm mạng xã hội sàn giao dịch thương mại điện tử 10 2.1.4 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 11 2.1.5 Tiến trình định người tiêu dùng 11 2.2 Cơ sở lý thuyết 12 2.2.1 Mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Acceptance Model) 2.2.2 12 Mơ hình lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) 13 iv 2.2.3 Mơ hình lý thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior) 14 2.2.4 Mơ hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử (ECommerce Adoption Model E-CAM) 2.3 15 Mơ hình nghiên cứu liên quan đến đề tài 16 2.3.1 Các nghiên cứu nước 16 2.3.2 Các nghiên cứu nước 19 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 23 2.4.1 Sự thuận tiện 24 2.4.2 Niềm tin 24 2.4.3 Mong đợi giá 25 2.4.4 Sản phẩm 26 2.4.5 Thời gian 26 2.4.6 Nhận thức rủi ro 27 2.4.7 Tính đáp ứng trang web 27 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 30 3.1 Tiến trình nghiên cứu 30 3.2 Thiết kế nghiên cứu 31 3.2.1 Thiết kế thang đo 31 3.2.2 Nghiên cứu sơ 31 3.2.3 Nghiên cứu thức 31 3.3 Xây dựng thang đo 32 3.4 Thiết kế mẫu nghiên cứu 35 3.5 Phân tích liệu 36 3.5.1Phân tích thống kê mơ tả 36 3.5.2Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha v 36 3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 37 3.5.4 Phân tích tương quan Pearson 38 3.5.5 Phân tích hồi quy đa biến 38 3.5.6 Kiểm định khác biệt 40 3.5.6.1 Phân tích phương sai (ANOVA) .40 3.5.7 Kiểm định Independent sample T – test .41 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 43 4.2 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 45 4.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến độc lập 45 4.2.1.1 Sự thuận tiện (CO) 45 4.2.1.2 Niềm tin (TR) 45 4.2.1.3 Mong đợi giá (PC) 46 4.2.1.4 Sản phẩm (PR) 47 4.2.1.5 Thời gian 47 4.2.1.6 Nhận thức rủi ro 48 4.2.1.7 Tính đáp ứng trang web 48 4.2.1.8 Quyết định mua .49 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .50 4.3.1 Phân tích EFA cho biến độc lập .50 4.3.2 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc 53 4.4 Điều chỉnh thang đo sau phân tích nhân tố khám phá .54 4.5 Kiểm định giả thuyết mơ hình 56 4.5.1 Kiểm định tương quan 56 4.5.2 Mô hình hồi quy .58 vi 4.5.3 Đánh giá ý nghĩa mơ hình 60 4.5.4 Kiểm định phù hợp mơ hình 60 4.5.4.1 Đánh giá giả định hồi quy qua biểu đồ .61 4.6 Kiểm định khác biệt 62 4.6.1 Kiểm định theo giới tính 62 4.6.2 Kiểm định theo năm học 63 4.6.3 Kiểm định theo thu nhập 65 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .67 5.1 Nhận xét kết nghiên cứu .67 5.1.1 Tóm tắt nghiên cứu 67 5.1.2 Kết nghiên cứu 67 5.2 Một số hàm ý quản trị 69 5.2.1 Đối với yếu tố Sản phẩm .69 5.2.2 Đối với yếu tố Tính đáp ứng trang web 70 5.2.3 Đối với yếu tố Cảm nhận rủi ro 72 5.2.4 Đối với yếu tố Niềm tin 73 5.2.5 Đối với yếu tố Sự thuận tiện 74 5.2.6 Đối với yếu tố Mong đợi giá 75 5.3 Hạn chế nghiên cứu 76 5.4 Hướng nghiên cứu tiếp 77 vii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT STT Kí hiệu chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ Tiếng Việt Technology Acceptance Mô hình chấp nhận cơng Model nghệ TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lí TPB Theory of planned behavior Thuyết hành vi dự định TAM Chữ viết đầy đủ Tiếng Anh Statistical Package for the Phần mềm xử lý thống kê SPSS Social Sciences EFA Exploratory Factor Analysis KMO Kaiser – Meyer – Olkin Chỉ số KMO CO Convenience Sự thuận tiện TR Trust Niềm tin PC Price Mong đợi giá 10 PR Product Sản phẩm 11 TI Time Thời gian 12 RI Risk Rủi ro 13 WD Website Design Thiết kế trang web Phân tích nhân tố khám phá