( BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG BÙI QUANG VINH GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG AN BÌNH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS NGUYỄN TH[.]
TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING NGÂN HÀNG
1.1.1 Khái niệm chung về marketing ngân hàng
Hiện nay có khá nhiều quan niệm về marketing ngân hàng xét dưới các góc nhìn khác nhau về hiệu quả mà marketing mang lại cho ngân hàng Để làm rõ khái niệm chung nhất về marketing ngân hàng, xem xét các quan điểm về marketing và hoạt động kinh doanh ngân hàng sẽ làm rõ bản chất của hoạt động này.
Căn cứ vào một số quan điểm về marketing đã phát triển trong các doanh nghiệp sản xuất và bán hàng, marketing là việc xác định được các nhu cầu có khả năng thanh toán, các thị trường tiềm năng để lập ra các mục tiêu kinh doanh, các chương trình hành động nhằm thỏa mãn các nhu cầu một cách có hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh đồng thời vẫn thích ứng với thị trường” [3]
Căn cứ theo bách khoa toàn thư, tiểu mục ngân hàng, ngân hàng được hiểu là:
“các tổ chức tín dụng được thành lập để kinh doanh tiền gửi và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng, cung ứng các dịch vụ thanh toán và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan đến tài chính” [7]
Khi marketing áp dụng vào ngân hàng là tổ chức kinh doanh dịch vụ tài chính đã có rất nhiều các quan điểm khác nhau Theo giáo trình marketing ngân hàng, học viện ngân hàng, năm 2004, trang 8, đã đưa ra các quan điểm tiêu biểu và tổng quát tóm tắt như sau:
- Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến.
- Marketing ngân hàng là toàn bộ các nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
- Marketing ngân hàng là một chức năng của của hoạt động quản trị nhằm đúng hướng các sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng đã chọn của ngân hàng [2]
Như vậy, căn cứ trên quan điểm marketing ứng dụng trong doanh nghiệp sản xuất và dịch vụ, căn cứ trên quan điểm khái quát về hoạt động ngân hàng, có thể rút ra những đặc điểm cơ bản chung như sau:
- Marketing ngân hàng có xu hướng ứng dụng các quan điểm, nguyên tắc, nội dung, phương pháp của marketing ứng dụng trong hoạt dộng dịch vụ.
- Marketing ngân hàng luôn đặt cao việc tổ chức dịch vụ thích ứng nhanh hơn với sự biến đổi của thị trường, thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động phản ứng của ngân hàng với thị trường nhằm xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn đối thủ.
- Marketing ngân hàng không chỉ đặt mục tiêu lợi nhuận là quan trọng hàng đầu mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu duy nhất cần đạt cuối cùng Marketing ngân hàng coi trọng việc tổ chức nâng cao năng lực phục vụ nhằm đáp ứng tốt nhất với sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu vừa là thước đo trình độ phục vụ và hiệu quả hoạt động marketing của mỗi ngân hàng.
Tóm lại, dựa trên thực tiễn triển khai marketing ngân hàng và quan điểm rút ra từ những vấn đề thống nhất như trên, ta có thể đưa ra một khái niệm tương đối căn bản, rõ ràng và đầy đủ hơn: “Marketing ngân hàng là việc tổ chức phối hợp các bộ phận ngân hàng để xác định và đáp ứng các mong muốn về dịch vụ tài chính của khách hàng nhanh chóng và hiệu quả nhất dựa trên mục tiêu sự hài lòng của khách hàng ”
1.1.2 Đặc điểm của marketing ngân hàng
Các ngành dịch vụ ứng dụng marketing hiện nay rất phong phú và đa dạng.Mỗi hình thái sản phẩm, dịch vụ kinh doanh riêng đều cần phải có những ứng dụng marketing riêng biệt và vận dụng phù hợp Đặc điểm của Marketing ngân hàng được hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, nguyên tắc, kỹ thuật và quan niệm marketing dịch vụ vào hoạt động ngân hàng Tuy nhiên ngân hàng là ngành kinh doanh dịch vụ riêng biệt nên cũng có các đặc điểm riêng biệt như sau:
Thứ nhất, Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính: khi ngân hàng cung cấp các dịch vụ tiết kiệm, cho vay, thanh toán qua thẻ ATM, bảo lãnh, thanh toán quốc tế vv… là hoàn toàn trực tiếp đến khách hàng cuối cùng, chính vì điều này hiệu quả hoạt động các dịch vụ tài chính ngân hàng chịu ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ bởi yếu tố niềm tin, sự hài lòng của khách hàng Các dịch vụ tài chính đa phần không có tính chất mùa vụ mà hoạt động theo nhu cầu khách hàng, khi muốn kích thích nhu cầu tức thời cho các sản phẩm không thể áp dụng một số phương pháp “ đại hạ giá” của marketing truyền thống mà phải mở rộng truyền thông quảng bá dịch vụ nhằm tăng sức hấp dẫn thông qua việc nhận biết dịch vụ Bên cạnh đó, một số dịch vụ tài chính có chu kỳ kinh doanh cao hơn so với các sản phẩm dịch vụ thông thường khác Ví dụ: Cho vay mua nhà thời gian trả góp lên đến 30 năm Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm chung của kinh doanh dịch vụ là tính vô hình Cung ứng sản phẩm dịch vụ tài chính đa phần được dựa trên quy trình chuẩn của ngân hàng hoặc dựa trên kinh nghiệm cá nhân. Quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng đồng thời với quá trình tiêu thụ của khách hàng Cảm nhận đối với khách hàng mua dịch vụ tài chính chỉ là thông tin về ngân hàng, lợi ích dịch vụ tài chính đang mua, cảm quan chung về hình ảnh điểm giao dịch, mức độ trang bị công nghệ và thái độ phục vụ của nhân viên giao dịch.
Thứ hai, Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing hướng nội: Đặc điểm này là do việc cung ứng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đều phải dựa trên các quy trình chuẩn hoặc kinh nghiệm của nhân viên Nhân viên là yếu tố duy nhất khách hàng nhìn, đánh giá và cảm nhận được nhiều trong quá trình tham gia mua sản phẩm tài chính đầy phức tạp và nhiều thông tin nhạy cảm Đặc điểm củaMarketing hướng nội là việc nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo định hướng hài lòng, hiệu quả và nhanh chóng Nhằm đạt được sự hài lòng từ bên ngoài, ngân hàng phải có xu hướng chuẩn hóa kiến thức, đãi ngộ, cũng như xây dựng văn hóa doanh nghiệp để tạo sự chuẩn hóa và hài lòng từ bên trong.
Thứ ba, marketing ngân hàng mang đặc điểm của marketing dựa trên quan hệ: Điều này đòi hỏi các bộ phận ngân hàng tập trung nhiều hơn các ngành dịch vụ khác vào việc huy động mọi nguồn lực nhằm hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng truyền thống hiện tại Đặc thù này phân biệt với các ngành kinh doanh dịch vụ khác thể hiện qua tên gọi bộ phận “quan hệ khách hàng cá nhân”, “ quan hệ khách hàng doanh nghiệp” dễ nhận biết của hầu hết các ngân hàng Điểm vượt trội của marketing ngân hàng dựa trên các mối quan hệ đem lại là rút ngắn thời gian thực hiện nghiệp vụ ngân hàng Từ trạng thái nghiệp vụ thương lượng chuyển nhanh sang giai đoạn thực hiện cam kết giữa các bên.
1.1.3 Vai trò của marketing ngân hàng
Hoạt động ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ khác, ngân hàng cũng phải lựa chọn và tổ chức giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ của Marketing Vai trò của marketing thể hiện mạnh mẽ ở các nội dung:
CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP CỦA NGÂN HÀNG
1.2.1 Chiến lược sản phẩm của ngân hàng
Trong marketing hỗn hợp áp dụng vào ngành tài chính ngân hàng, chiến lược sản phẩm đóng vai trò chủ đạo và dẫn dắt toàn bộ các chiến lược khác Để hiểu rõ và vận dụng tốt chiến lược quan trọng này, trước hết ta cần hiểu thế nào là sản phẩm của ngân hàng.
Về cơ bản, sản phẩm ngân hàng chính là các dịch vụ xuất phát từ các tổ chức ngân hàng nhằm thỏa mãn một hay nhiều nhu cầu nhất định nào đó của khách hàng Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là một dạng các hoạt động, kinh nghiệm, các đặc điểm công dụng được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đem tới lợi ích cho khách hàng mục tiêu về nhu cầu tài chính hoặc các vấn đề liên quan tới tài chính Các sản phẩm dịch vụ này có thể bao gồm:
- Dịch vụ ngân hàng truyền thống: Dịch vụ tài khoản thanh toán, huy động vốn, phát hành giấy tờ có giá, triết khấu chứng từ, dịch vụ cho vay.
- Dịch vụ ngân hàng hiện đại: Dịch vụ bảo lãnh, dịch vụ thuê mua tài chính, dịch vụ thanh toán quốc tế, dịch vụ chuyển tiền, dịch vụ thẻ, dịch vụ nhờ thu, dịch vụ mua bán ngoại tệ, dịch vụ ngân hàng đại lý
-Dịch vụ ngân hàng đầu tư và nghiệp vụ kinh doanh chứng khoán và các công cụ tài chính phái sinh…
1.2.1.1 Nội dung của chiến lược sản phẩm ngân hàng
Thứ nhất, ngân hàng cần xác định danh mục sản phẩm và đặc tính của từng sản phẩm dịch vụ Điều này thể hiện khi ngân hàng xây dựng dựng được danh mục dịch vụ sản phẩm cần cung ứng ra thị trường cho riêng mình Đây chính là các danh mục phân biệt dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu về vốn như các khoản vay, thỏa mãn nhu cầu tiết kiệm như các khoản tiền gửi, thỏa mãn nhu cầu về thanh toán cho hoạt động xuất nhập khẩu Ví dụ một danh mục nhóm các sản phẩm dịch vụ ngân hàng có thể như bảng 1.1 sau:
Bảng 1.1: Danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Nhóm sản phẩm dịch vụ
Chuyển tiền Cho vay cầm cố
Thấu chi Tài khoản tiết kiệm
Vay mua ô tô, mua nhà, du học…
Tài khoản lãi cao, tài khoản tích lũy
Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hiền(2004),giáo trình marketing ngân hàng,NXB Thống kê
Như vậy, danh mục sản phẩm dịch vụ là tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng.
Nội dung cơ bản của chiến lược sản phẩm là phải phát triển và quản lý có hiệu quả danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Danh mục sản phẩm dịch vụ liên quan đến việc lựa chọn các sản phẩm dịch vụ, từ các nhóm sản phẩm dịch vụ khác nhau và quyết định ngân hàng sẽ cung cấp ra thị trường những sản phẩm dịch vụ gì? Cho đối tượng khách hàng nào? Ngân hàng thường dựa vào tiềm năng của mình, nhu cầu của khách hàng và chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ để quyết định giữ hay loại bỏ một sản phẩm dịch vụ nào đó ra khỏi danh mục Ngân hàng chỉ giữ lại trong danh mục sản phẩm những sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng, có khả năng phát triển và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng.
Sau khi có danh mục sản phẩm, ngân hàng thường xác định thuộc tính sản phẩm bao gồm các yếu tố như tính tiện ích, tên, nhãn hiệu biểu tượng, chu trình triển khai thanh toán trong hệ thống Việc xác định này mang ý nghĩ quan trọng vì nó làm cho sản phẩm ngân hàng phù hợp với nhu cầu từng loại khách hàng và tạo ra sự khác biệt về sản phẩm với các ngân hàng khác Thực tế cho thấy việc các sản phẩm dịch vụ tài chính tạo ra sự khác biệt cao là rất khó khăn nên việc triển khai sản phẩm thường tập trung vào nâng cao tiện ích và chất lượng phục vụ.
Thứ hai, nội dung chiến lược sản phẩm chỉ rõ cần phải hoàn thiện sản phẩm sau khi tạo ra danh mục Khi các dịch vụ được hình thành và đưa vào triển khai thực tế trong hệ thống, sản phẩm cần phải thường xuyên được kiểm định lại sự phù hợp và bổ sung các tiện ích thuộc tính mới hoặc bỏ bớt các thuộc tính lỗi.
Ví dụ: Khi ngân hàng ABB phát hành thẻ thanh toán lương cho một doanh nghiệp, đây chỉ là bước tạo ra sản phẩm thẻ và triển khai thanh toán qua thẻ Các ngân hàng có xu hướng tích cực trong marketing thường xuyên thực hiện theo dõi tình hình thanh toán của khách hàng trên thẻ nhằm hỗ trợ hoặc tặng các điểm thưởng thanh toán Khi khách có mức tiêu dùng đến hạn mức nào đó ngân hàng sẽ tặng mã dự thưởng là các phần quà tặng hoặc bằng tiền Điều này tạo ra sự khác biệt, tăng tính hấp dẫn cạnh tranh của sản phẩm đối với sự lựa chọn của khách hàng.
Thứ ba, phát triển sản phẩm mới là nội dung quan trọng nhất trong chiến lược sản phẩm của ngân hàng Xuất phát từ sức ép này phát triển sản phẩm mới cho phép các ngân hàng đang dạng hóa danh mục sản phẩm vừa tăng thêm khách hàng mới đồng thời vẫn duy trì đáp ứng nhu cầu mới của các khách hàng cũ Quy trình cơ bản của phát triển sản phẩm mới của ngân hàng được tiến hành qua các bước sau:
1 Hình thành ý tưởng: Đây là công việc của bộ phận phát triển sản phẩm, ý tưởng sản phẩm mới có thể được rút ra từ trong ngân hàng hoặc từ khảo sát nhu cầu bên ngoài Trong ngân hàng, các ý tưởng có thể đến từ các chuyên viên nghiệp vụ rút ra kinh nghiệm từ quá trình giao dịch thường xuyên với các nhu cầu biến đổi của khách hàng Ngoài ngân hàng, ý tưởng sản phẩm mới có thể xây dựng từ các nguồn điều tra thị trường, học tập kinh nghiệm từ ngân hàng bạn trong và ngoài nước.
2.Lựa chọn ý tưởng: Đây là công việc kết hợp ý kiến của cả bộ phận phát triển sản phẩm và ban điều hành ngân hàng Trên cơ sở xem xét đánh giá các ý tưởng dựa trên sự phù hợp với công nghệ và hệ thống ngân hàng, khả năng cạnh tranh và quản lý dịch vụ, ngân hàng lựa chọn ý tưởng mang tính khả thi và hiệu quả nhất.
3 Triển khai và kiểm định: Một số ý tưởng khi đưa vào triển khai toàn hệ thống cần phải được kiểm định để điều chỉnh Ngân hàng thường lựa chọn một khu vực hoặc một tập khách hàng nhất định triển khai thí điểm dịch vụ, thu thập các phản hồi để điều chính trước khi tung ra sản phẩm trên toàn hệ thống
4 Tung sản phẩm dịch vụ mới trên toàn hệ thống: Đây là công việc tổ chức toàn bộ hệ thống, chuẩn bị tốt cơ sở hạ tầng đến mức sẵn sàng nhất về hình ảnh, nguồn lực, quy trình… và xác định thời điểm ra mắt Quy trình cuối này thường được đi kèm với chiến dịch quảng cáo, thông tin, ra mắt, họp báo, khuyến mãi, tặng thưởng, báo chí, truyền hình trên toàn hệ thống ngân hàng.
1.2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược sản phẩm ngân hàng Để chiến lược sản phẩm của ngân hàng thực sự phát triển hiệu quả, ngân hàng cũng cần quan tâm tới những yếu tố tác động ảnh hưởng trực tiếp tới sản phẩm ngân hàng.
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG PHƯƠNG ĐÔNG OCB
TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG PHƯƠNG ĐÔNG OCB
2.1.1 Giới thiệu Ngân hàng phương đông OCB
Ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình (OCB) được thành lập vào tháng 5 năm 1993 Ngân hàng phương đông OCB là một trong 10 ngân hàng TMCP có vốn điều lệ lớn nhất Việt Nam hiện nay Tính đến tháng 12/2021, vốn điều lệ của OCB đạt 3482 tỷ đồng, tổng tài sản đạt trên 26.576 tỷ đồng Sau hơn 1 năm thành lập và phát triển, OCB đã trở thành cái tên thân thuộc với gần 10.000 khách hàng doanh nghiệp và trên 100.000 khách hàng cá nhân tại 29 tỉnh thành trên cả nước thông qua mạng lưới 90 chi nhánh/ phòng giao dịch.
Ngành nghề kinh doanh chính của ngân hàng là huy động vốn ngắn hạn, trung hạn, dài hạn dưới các hình thức tiền gửi có kỳ hạn, chứng chỉ tiền gửi, tiếp nhận vốn đầu tư và phát triển của các tổ chức; vay vốn của Ngân hàng Nhà nước và các tổ chức tín dụng khác: cho vay ngắn hạn, trung hạn, dài hạn nhằm mục đích phát triển kinh tế nông thôn; chiết khấu thương phiếu, trái phiếu và các giấy tờ có giá; hùn vốn và liên doanh; làm dịch vụ thanh toán giữa các ngân hàng.
Năm 2002, để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, OCB tiến hành cải cách mạnh mẽ về cơ cấu và nhân sự để tập trung vào chuyên ngành kinh doanh ngân hàng thương mại.
Năm 2004, OCB tăng vốn điều lệ lên 70,04 tỷ đồng.
Năm 2005, Tập đoàn Điện lực Việt Nam (EVN) trở thành cổ đông chiến lược của OCB Các cổ đông lớn khác gồm: Tổng công ty tài chính Dầu Khí (PVFC), Tổng công ty Xuất Nhập Khẩu Hà Nội (GELEXIMCO).
Năm 2006, vốn điều lệ tăng từ 165 tỷ đồng vào đầu năm lên 1.131 tỷ đồng vào cuối năm.
Năm 2019, OCB ký kết hợp tác chiến lược với Agribank và các công ty thành viên của EVN như: PC1, PC2, PC OCB trở thành thành viên của mạng thanh toán PAYNET Đồng thời, vốn điều lệ của OCB tăng lên 2.300 tỷ đồng
Năm 2020, OCB triển khai thành công phần mềm ngân hàng lõi (core banking) vào hoạt động trên toàn hệ thống Maybank chính thức trở thành cổ đông chiến lược nước ngoài của OCB với tỷ lệ sở hữu là 15% OCB tăng vốn điều lệ lên 2.705 tỷ đồng.
Năm 2021, OCB công bố hợp tác với Prudential VN và ngân hàng Deutsche bank Tháng 7/2021, OCB chính thức tăng vốn điều lệ lên 2850 tỷ đồng Tháng 9/2021, OCB chính thức khai trương Hội sở mới tại 170 Hai Bà Trưng, P.Đa Kao, Q.1 và triển khai giao dịch ngoài giờ tại Sở giao dịch Tháng 12/2021, OCB chính thức tăng vốn điều lệ lên 3482 tỷ đồng [1]
Biểu 2.1: Tổng Tài Sản OCB Đơn vị: Tỷ VNĐ
Nguồn: Tổng hợp theo báo cáo thường niên OCB 2021
Biểu 2.1 cho thấy trong thời gian 3 năm OCB đã có phát triển mạnh mẽ về tổng tài sản Năm 2006 tổng tài sản OCB là 3113 tỷ đồng Năm 2021 tổng tài sản đạt 26576 tỷ đồng tăng gấp 8.53 lần so với năm 2006 Giai đoạn tăng trưởng
Bộ phận quan hệ công chúngBộ phận quản lý và hỗ trợ tiếp thị trực tiếpBộ phận nghiên cứu phát triển sản phẩm
Bộ phận thiết kế mạnh mẽ nhất 2006 - 2019 với tỷ lệ tăng trưởng tài sản gấp 5.4 lần Giai đoạn 2020 tổng tài sản có mức giảm – 21.6% so với năm 2019 nguyên nhân là do đây là giai đoạn bắt đầu của cuộc khủng hoảng tài chính ngân hàng thế giới Năm 2021, tổng tài sản tăng gấp 2 lần so với năm 2020 và đạt mức cao nhất từ trước tới nay.
2.1.2 Tổ chức Khối marketing tại Ngân hàng phương đông OCB.
Tổ chức khối marketing tại Ngân hàng phương đông OCB là một bộ phận trực thuộc sự điều hành trực tiếp từ Tổng giám đốc Đây là một mô hình tổ chức tương đối hiện đại và phân quyền Giám đốc marketing trực tiếp chịu trách nhiệm và sự chỉ đạo từ Tổng giám đốc và có trách nhiệm phối hợp toàn bộ hoạt động của các phòng ban chức năng của Marketing cùng với các phòng ban khác trong ngân hàng để đạt hiệu quả hoạt động của ngân hàng Bảng 2.1 sau đây thể hiện sự phân cấp trong mô hình tổ chức và quản lý hoạt động khối marketing của OCB:
Bảng 2.1: Tổ chức hoạt động khối Marketing OCB
Giám đốc Marketing: Xây dựng mục tiêu hoạt động và quản lý ngân sách.
Bộ phận quan hệ công chúng: Thực hiện các công việc liên quan đến việc cung cấp thông tin báo chí và truyền hình, kiểm soát toàn bộ thông tin của
OCB trước khi đưa ra công chúng.
Bộ phận thiết kế quảng cáo: Xây dựng và quản lý các thiết kế, tài liệu chuẩn của ngân hàng và hỗ trợ thiết kế các sản phẩm mới Thực hiện kiểm soát thiết kế nội dung tất các các ấn phẩm ngân hàng.
Bộ phận quản lý hỗ trợ các chương trình tiếp thị trực tiếp: quản lý tính thống nhất về hình ảnh của ngân hàng, triển khai hỗ trợ các chương trình tiếp thị trực tiếp sản phẩm, các chương trình dự thưởng của ngân hàng Kiểm soát các chương trình sự kiện, hình ảnh ngân hàng trên toàn hệ thống.
Bộ phận nghiên cứu, phát triển: thực hiện hỗ trợ các khối kinh doanh trong việc phát triển xây dựng sản phẩm mới, thăm dò thống kê nhu cầu thị trường và đánh giá hiệu quả hoạt động các chương trình của ngân hàng.
Khối marketing thực hiện triển khai, hỗ trợ hoặc kiểm soát các hoạt động marketing hỗn hợp trên toàn ngân hàng dựa trên mục tiêu marketing năm và xây dựng định vị ngân hàng trong dài hạn Hình thức tổ chức phòng marketing theo kiểu OCB có ưu điểm như khuyến khích sự chuyên môn hóa theo chức năng nên có thể nâng cao tính chuyên nghiệp trong hoạt động của từng bộ phận Tuy nhiên, khi số lượng sản phẩm gia tăng và thị trường hoạt động của ngân hàng được mở rộng thì mô hình này sẽ trở nên kém hiệu quả do tính phối hợp của các ban chức năng trở nên khó khăn hơn Nguyên nhân rõ ràng là do nhiều chương trình, kế hoạch sẽ trở nên khó thực hiện vì không có người chịu trách nhiệm hoàn toàn về một sản phẩm hay một thị trường khách hàng cụ thể nhất định
THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG
2.2.1 Hoạt động phát triển sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng phương đông OCB
Trong những năm qua, OCB đã bước đầu xây dựng cho mình một danh mục sản phẩm dịch vụ đa dạng cơ bản đáp ứng hầu các nhu cầu về tài chính của khách hàng tại Việt Nam Cũng giống như các ngân hàng thương mại cạnh tranh khác, OCB tập trung phát triển sản phẩm phục vụ nhu cầu của các nhóm khách hàng cá nhân, nhóm khách hàng doanh nghiệp Ngoài ra, OCB tập trung phát triển các sản phẩm dành riêng cho nhóm khách hàng chiến lược, nhóm khách hàng đầu tư chứng khoán An Bình, nhóm khách hàng Điện lực và các đơn vị thành viên. Đối với nhóm khách hàng cá nhân: OCB phát triển và cung cấp chuỗi sản phẩm gắn với từ YOU như: YOUhouse (cho vay mua nhà), YOUstudy (cho vay du học) , YOUcar (cho vay mua ô tô) và các dịch vụ thanh toán, chuyển tiền trong ngoài nước Nhằm tăng sự khác biệt và tính hấp dẫn hơn các đối thủ cạnh tranh, OCB thực hiện triển khai tặng kèm các ưu đãi đối với các sản phẩm cá nhân như tặng kèm bảo hiểm nhân thọ cho người vay các sản phẩm chủ đạo, tặng quà, tặng phiếu mua hàng và tặng tiền mặt Về cơ bản, điểm mạnh của OCB là đã xây dựng được danh mục sản phẩm khách hàng cá nhân có thể cạnh tranh với các ngân hàng khác trên các phương diện sản phẩm cho vay, sản phẩm huy động và dịch vụ đi kèm Ngoài ra OCB cũng đã phát triển được các sản phẩm mới với các tiện ích đặc thù chỉ có tại OCB hướng tới nhóm khách hàng chiến lược Tuy nhiên, do thời gian gian phát triển đột phá chỉ mới dừng lại trong ba năm nên danh mục sản phẩm còn ít và không đa dạng phong phú như các ngân hàng khác Bảng 2.2 sau đây thể hiện danh mục sản phẩm cá nhân chủ đạo mà OCB đang thực hiện cung cấp kinh doanh.
Bảng 2.2: Danh mục sản phẩm khách hàng cá nhân OCB Sản phẩm cho vay Sản phẩm huy động Dịch vụ
Cho vay tiêu dùng Tiết kiệm thông minh Dịch vụ thu hộ tiền điện
Cho vay kinh doanh Tiết kiệm rút gốc linh hoạt Dịch vụ thu cước Viettel
Cho vay mua ô tô Tiết kiệm tích lũy tương lai Dịch vụ chuyển tiền
Cho vay du học Tiết kiệm vàng Dịch vụ SMS banking
Cho vay xây sửa nhà Tiết kiệm đúng nghĩa bảo hiểm trọn đời
Dịch vụ chứng minh tài chính du học Cho vay các sản phẩm đặc biệt chỉ có tại OCB như: Cho vay tiền mua cổ phần phát hành lần đầu tại EVN, vay cầm cố cổ phiếu chưa niêm yết và niêm yết…
Các sản phẩm đặc biệt chỉ có tại OCB như: Tiết kiệm cho khách hàng từ
50 tuổi, tiết kiệm một ngày…
Dịch vụ chuyển và nhận kiều hối
Nguồn: Tổng hợp sản phẩm khách hàng cá nhân theo www.OCB.vn Đối với nhóm khách hàng doanh nghiệp: OCB triển khai tập trung danh mục sản phẩm cho vay, huy động, bảo lãnh, thanh toán quốc tế, nhóm khách hàng điện lực và các sản phẩm dịch vụ Với hệ thống mạng lưới đang không ngừng tăng trưởng, OCB ngày càng có cơ hội huy động và cho vay đối với các khách hàng còn chưa được phục vụ ở các thành phố tỉnh lẻ Tuy nhiên, điểm mạnh OCB nhằm cạnh tranh với các ngân hàng khác không phải là cho vay và huy động đại trà trên diện rộng mà là việc tập trung vào Điện lực Việt Nam Lợi thế của OCB là am hiểu và thân thiết với khách hàng doanh nghiệp chiến lược là Điện lực EVN và các đơn vị thành viên Ngoài ra OCB cũng cung cấp thêm các dịch vụ tư vấn tài chính, tư vấn tài chính, tư vấn phát hành và bảo lãnh phát hành trái phiếu, đại lý thanh toán cho các đợt phát hành trái phiếu nhưng các hoạt động này còn ít khách hàng và chỉ cung cấp hiệu quả ở các trung tâm kinh tế như Hà Nội và TP HCM. Bàng 2.3 sau đây thể hiện danh mục một số sản phẩm cơ bản mà OCB hiện đang triển khai cung cấp.[4]
Bảng 2.3: Danh mục sản phẩm khách hàng doanh nghiệp OCB
Cho vay Huy động Bảo lãnh Thanh toán Điện lực Dịch vụ
Tiền gửi doanh nghiệp rút vốn linh hoạt
Dịch vụ thanh toán quốc tế tổng hợp
Gói sản phẩm ưu đãi dành cho nhà thầu điện lực
Thanh toán tiền điện tự động cho doanh nghiệp xuân Vốn doanh nghiệp
Siêu tài khoản thanh toán
Bảo lãnh thanh toán Chuyển tiền
Kết chuyển số dư tập trung
Bổ sung vốn kinh doanh Tiền gửi ký quỹ Bảo lãnh dự thầu
Mở thư tín dụng không hủy ngang
Chi hộ lương, hoa hồng
Hỗ trợ lãi suất 4% Bảo hiểm toàn diện
Mua bán ngoại tệ giao ngay
Tài trợ doanh nghiệp nhỏ
Thu hộ tiền điện qua chuyển khoản
Nguồn: Tổng hợp sản phẩm khách hàng cá nhân theo www.OCB.vn
Tuy đã xây dựng được danh mục cung cấp sản phẩm cơ bản nhưng hoạt động phát triển sản phẩm và dịch vụ là hoạt động đang được tăng cường tại OCB Quá trình phát triển sản phẩm mới là sự kết hợp giữa khối khách hàng doanh nghiệp, khách hàng cá nhân, thanh toán quốc tế và Marketing Phát triển sản phẩm tại OCB diễn ra trên hai hình thức cơ bản là phát triển sản phẩm mới và tập trung chủ yếu vào các chương trình khuyến mãi định kỳ Quy trình cơ bản của phát triển sản phẩm mới của OCB được tiến hành qua các bước sau:
Thứ nhất, Marketing OCB nhận yêu cầu đề xuất công việc từ các Khối kinh doanh (Khối khách hàng doanh nghiệp, Khối khách hàng cá nhân, Khối thanh toán quốc tế, Khối nguồn vốn) về bốn nội dung cơ bản cho sản phẩm, chương trình khuyến mại mới là: Mục tiêu kinh doanh, tên gọi chương trình, doanh số cần đạt dự kiến, ngân sách quà tặng dự kiến cho chương trình sản phẩm mới Các Khối kinh doanh do yêu cầu thực tiễn thường là đơn vị kinh doanh trực tiếp nên sẽ nhanh chóng nhất nhận ra nhu cầu khách hàng Đề xuất yêu cầu công việc từ các khối kinh doanh thường là những nội dung cốt lõi chương trình Trong trường hợp khác, khi các khối kinh doanh không tự đề xuất sản phẩm và chương trình khuyến mại, Khối Marketing sẽ chủ động đề xuất nếu nhận ra sự thay đổi từ thị trường cạnh tranh. Như vậy công tác hình thành ý tưởng sản phẩm chủ yếu tại OCB đến từ các Khối kinh doanh.
Thứ hai, Marketing OCB sẽ thực hiện nghiên cứu đánh giá nội dung, tính khả thi và quyết định ngân sách quảng bá dành cho chương trình Ngay sau khi nhận yêu cầu công việc từ các khối kinh doanh, trong trường hợp nội dung đề xuất chương trình không được chấp nhận, khối kinh doanh và marketing sẽ họp và cùng bàn luận để đưa ra nội dung phù hợp nhất cho chương trình Nếu chương trình sản phẩm sau khi họp và bàn luận không đưa ra được sự thống nhất giữa mục tiêu, doanh số, cách thức quảng bá và ngân sách giữa Khối kinh doanh và Marketing thì quyết định cuối cùng thuộc về Marketing Marketing có thể từ chối không phát triển và quảng bá sản phẩm nếu nội dung, mục tiêu kinh doanh và ngân sách được đánh giá là không khả thi Trong trường hợp này khối kinh doanh sẽ phải đề xuất lại bốn nội dung chương trình từ đầu Như vậy quyền lựa chọn và đánh giá ý tưởng tại OCB thuộc về các bộ phận trong khối Marketing.
Thứ ba, khối marketing OCB sẽ tiến hành các hoạt động phối hợp các nhóm trong nội khối như bộ phận thiết kế xây dựng hình ảnh và các công cụ hỗ trợ quảng bá, bộ phận thương hiệu đề xuất các phương án, hình thức quảng bá, tài trợ, quảng cáo, kích hoạt phù hợp nhất cho chương trình với ngân sách dự kiến.
Thứ tư, các khối OCB tiến hành triển khai chương trình Marketing sau khi hoàn thành các thiết kế chương trình sẽ chủ động thực hiện công tác quan hệ công chúng, thông cáo báo chí, quảng cáo báo viết, báo hình và internet Bộ phận thương hiệu hỗ trợ triển khai các hình thức kích hoạt quảng bá và theo dõi việc thực hiện từ các chi nhánh và sự phối hợp từ các khối khác như: bộ phận hành chính mua và trang bị quà tặng, vận chuyển các thiết kế, tờ rơi, nhu yếu phẩm liên quan tới các chi nhánh OCB trên toàn hệ thống Khối kinh doanh theo dõi và đánh giá kết quả kinh doanh so sánh thực tế và dự kiến.
2.2.2 Hoạt động định giá các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng phương đông OCB
Hoạt động định giá tại OCB chủ yếu thực hiện trên ba phương diện chính bao gồm định giá huy động, định giá cho vay và định giá dịch vụ Có thể nói rằng hoạt động định giá các sản phẩm dịch vụ tại OCB cũng như các ngân hàng khác không nằm nhiều trong phạm vi điều chỉnh của Marketing Công tác định giá tại OCB hoàn toàn nằm trong sự kiểm soát, đề xuất điều chỉnh và thay đổi của các khối, đơn vị kinh doanh nơi trực tiếp cung cấp các sản phẩm dịch vụ của đơn vị mình Thực tế với các đơn vị kinh doanh tại OCB, định giá chủ yếu thực hiện dựa trên các hoạt động cơ bản sau:
Thứ nhất, các chuyên viên kinh doanh OCB thực hiện thu thập và phân tích giá các đối thủ cạnh tranh trực tiếp sau quá trình đưa sản phẩm vào triển khai Các yếu tố thu thập phân tích là: giá đối thủ cạnh tranh trên địa bàn khu vực và cách thức kinh doanh của đối thủ cạnh tranh với sản phẩm tương đương Các trưởng đơn vị kinh doanh sẽ thu thập thông tin về kết quả kinh doanh, kết quả thực hiện mục tiêu lợi nhuận, và các thông tin từ bộ phận quản lý kinh doanh các chi nhánh và quan trọng nhất là giá đối thủ kinh doanh.
Thứ hai, gửi thông tin thu thập phân tích về hội sở chính của OCB Tại đây bộ phận quản lý kinh doanh trên hội sở sẽ xây dựng lại các phương án định giá căn cứ theo thông tin thu thập được từ Chi nhánh Trong các trường hợp khác nhau, phương thức định giá có thể linh hoạt hơn nhưng phương pháp xây dựng giá chủ yếu được thực hiện tại OCB là phương pháp định giá dựa trên chi phí tối thiểu đầu vào cộng thêm mức lợi nhuận dự kiến căn cứ theo mối quan hệ Bảng 2.4 công thức tính lãi suất cho vay cầm cố đối với các sản phẩm huy động vốn của OCB áp dụng ngày 10/04/2010 thể hiện phương thức định giá này.
Bảng 2.4: Công thức tính lãi suất cho vay cầm cố đối với sản phẩm huy động vốn của OCB
Các sản phẩm huy động vốn mở tại OCB bằng
Các sản phẩm huy động vốn mở tại các ngân hàng thuộc danh mục được OCB chấp thuận
Tháng 4 VND USD/Vàng VND USD/Vàng
- LS_A: Lãi suất (% tháng) trên sản phẩm huy động vốn do OCB phát hành.
- LS_B: Lãi suất (% tháng) tiết kiệm VND (do OCB quy định) lãnh lãi cuối kỳ có cùng kỳ hạn trên sản phẩm huy động vốn.
- Sản phẩm huy động vốn: Là các sản phẩm huy động vốn cá nhân như sổ tiết kiệm, số dư tài khoản, giấy tò có giá ngắn hạn: Chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, và các sản phẩm huy động vốn cá nhân khác được quy định từng thời kỳ.
Thứ ba, sau khi các khối kinh doanh đưa ra được các phương án định giá cơ bản, công việc cuối cùng là ban lãnh đạo ngân hàng duyệt và ban hành áp dụng triển khai trên toàn hệ thống.
OCB thực hiện định giá phí dịch vụ theo phương án tham chiếu mức giá thị trường: OCB thu phí dịch vụ khi cung ứng các phương tiện thanh toán cho khách hàng cá nhân và doanh nghiệp như séc, thẻ ngân hàng, ủy nhiệm thu, ủy nhiệm chi và các phương tiện thanh toán khác được sử dụng để thực hiện giao dịch thanh toán qua ngân hàng Đối với công tác thu phí dịch vụ, phương pháp định giá củaOCB chủ yếu dựa trên phương pháp định giá thị trường, định giá trọn gói và phân biệt theo địa điểm OCB áp dụng mức giá thị trường khi quy mô ngân hàng còn nhỏ nhằm cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh Sau đó, OCB thực hiện phương pháp định giá trọn gói dựa trên việc tính toán các chi phí cố định và đề xuất mức phí theo một giá nhất định cho dịch vụ và các dịch vụ bổ sung khác của ngân hàng.OCB cũng sẽ căn cứ theo địa điểm cung cấp sản phẩm dịch vụ để xác định giá.Bảng 2.5 sau đây sẽ minh họa cách tính giá của OCB.
Bảng 2.5: Phí dịch vụ khách hàng, chi trả hộ tiền lương, điều chỉnh lệnh chuyển tiền trong nước
STT Nội dung dịch vụ Mức phí Tối thiểu
- Xác nhận số dư tài khoản 20.000đ/lần
- Xác nhận dư nợ 50.000đ/lần
- Xác nhận các giấy tờ khác trong hồ sơ vay 50.000đ/chứng từ
- Sao lục lại chứng từ 10.000đ/chứng từ 20.000đ
- Sao kê tài khoản quá khứ 5000đ/trang 25.000đ/lần
- Sao kê hàng tháng Miễn phí
- Fax chứng từ theo yêu cầu của khách hàng
2 Chi trả hộ tiền lương a Trích từ tài khoản để trả lương theo danh sách tài khoản tại OCB
- Đối với USD 0.3 USD/món b Nếu tài khoản nhận lương nằm ngoài hệ thống OCB Thu thêm phí chuyển khoản ngoài hệ thống
3 Tu chỉnh lệnh chuyển tiền trong nước
- Cùng tỉnh, thành phố 5.000đ/món
- Khác tỉnh, thành phố 30.000đ/món
Nguồn: Tổng hợp phí dịch vụ OCB từ www.OCB.vn
Bảng 2.5 trên đây minh họa mức đặt biểu phí dịch vụ khách hàng, chi trả hộ tiền lương, điều chỉnh lệnh chuyển tiền trong nước là các dịch vụ khá phổ biến tại
OCB Các mức phí OCB thể hiện là cố định, rõ ràng và phân biệt theo địa điểm thực hiện dịch vụ.
ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ
ĐỊNH HƯỚNG MỤC TIÊU HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG AN BÌNH
3.1.1 Dự báo cạnh tranh thị trường ngân hàng Việt Nam trong trong thời gian tới.
Thống kê của ngân hàng nhà nước thời điểm tháng 10/2021 cho thấy Việt Nam có 89 ngân hàng đang hoạt động chia làm 4 nhóm Nhóm một là 4 ngân hàng thương mại quốc doanh, nhóm hai là 40 ngân hàng thương mại cổ phần, nhóm ba là
41 chi nhánh ngân hàng nước ngoài và nhóm bốn là 5 ngân hàng 100% vốn nước ngoài Với đầy đủ các loại hình kinh doanh, thị trường ngân hàng Việt Nam trong
10 năm tới sẽ đứng trước nhiều vấn đề cạnh tranh gay gắt trong hoạt động kinh doanh Trong thời gian 10 năm tới, xu thế hoạt động của hệ thống ngân hàng Việt Nam có thể đối mặt với các vấn đề cơ bản sau:
Một là, sự gia tăng áp lực cạnh tranh của các ngân hàng quốc tế với hệ thống ngân hàng Việt Nam Thực tế hiện nay cho thấy các ngân hàng nội địa đang rất khó cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh phục vụ các công ty nước ngoài hoạt động tại Việt Nam Do tập quán và sự thuận tiện trong kinh doanh, các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài hoặc 100% vốn nước ngoài hiện đang có xu hướng tiếp cận và làm việc với dịch vụ của ngân hàng có nguồn gốc liên quan tới quốc gia đó.Ngay từ thời gian đầu tiên đặt chi nhánh tại Việt Nam, các ngân hàng quốc tế đã có sẵn xu hướng tiếp cận với các doanh nghiệp bản địa có nguồn gốc gần gũi với ngân hàng Chính vì điều này, khi cam kết của Việt Nam với WTO về cấp phép thành lập ngân hàng 100% vốn nước ngoài có hiệu lực triển khai thì rất nhiều chi nhánh ngân hàng quốc tế sẽ chuyển đổi sang ngân hàng thương mại 100% vốn nước ngoài để đạt được nhiều quyền hạn hơn khi cung cấp dịch vụ kinh doanh và mở rộng mạng lưới Trong 10 năm tới, số lượng ngân hàng quốc tế được cấp phép hoạt động tại Việt Nam có thế tăng lên ít nhất là ba lần so với số lượng 5 ngân hàng hiện nay Với điểm mạnh là kinh nghiệm quản lý và tổ chức kinh doanh, các ngân hàng quốc tế sẽ nhanh chóng tiếp cận các khách hàng truyền thống của hệ thống ngân hàng nội địa và trực tiếp tạo ra áp lực kinh doanh ngân hàng ngay cả khi các ngân hàng Việt Nam đang đang kinh doanh trên trên quốc gia của mình.
Hai là, hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần sẽ tăng cường liên kết nhiều hơn với các đối tác chiến lược nước ngoài Trong thời gian ba năm trở lại đây, việc tìm kiếm đối tác chiến lược nước ngoài với các ngân hàng thương mại cổ phần được xúc tiến mạnh mẽ Nguyên nhân của trào lưu tìm kiếm đối tác chiến lược chủ yếu là sự thiếu hụt kinh nghiêm quản lý ngân hàng, thiếu hụt nhân lực giỏi và cuối cùng mới là nhu cầu tăng vốn Khi đối tác chiến lược nước ngoài là các ngân hàng quốc tế đầu tư vào ngân hàng nội địa, các ngân hàng này sẽ bổ xung kinh nghiệm và nhân lực cao cấp ngân hàng cho các ngân hàng Việt Nam Khi các ngân hàng quốc tế muốn vào Việt Nam hoạt động nhưng không không muốn tốn thời gian nghiên cứu thị trường Việt Nam thì sẽ chọn phương án an toàn hơn là mua lại cổ phần từ các ngân hàng nội Các nguyên nhân này sẽ thúc đẩy xu thế gia tăng đối tác chiến lược nước ngoài trong hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam trong thời gian tới.
Ba là, sự tăng trưởng mạnh mẽ về nhu cầu sử dụng thẻ ATM Theo thống kê tính đến thời điểm tháng 4/2021, số lượng thẻ ATM tại Việt Nam đã lên trên 16 triệu thẻ nhưng phần đa số mới chỉ tập trung tại các đô thị lớn tại Việt Nam [8]. Trong thời gian tới, khi tốc độ đô thị hóa Việt Nam được nâng cao thì tốc độ tăng trưởng về ATM cũng sẽ giống như tốc độ tăng trưởng nhu cầu điện thoại di động hiện nay tại Việt Nam Dự đoán trong vòng 5 năm tới, số lượng thẻ ATM sẽ vượt qua số lượng dân số Việt Nam.
Bốn là, sự chuyển đổi cơ cấu kinh doanh trong hệ thống ngân hàng Việt Nam sẽ hướng nhiều hơn vào các nghiệp vụ ngân hàng bán lẻ Nguyên nhân việc chuyển đổi này là do cơ cấu kinh doanh nghiêng về các nghiệp vụ bán lẻ đang tỏ rõ lợi thế hơn cho các ngân hàng Việt Nam trong việc thích ứng tốt với sự biến đổi của nền kinh tế Cơ cấu ngân hàng nghiêng về bán lẻ chủ yếu tìm kiếm lợi nhuận dựa trên việc thu phí dịch vụ, cơ cấu ngân hàng bán buôn chủ yếu tìm kiếm lợi nhuận từ các hoạt động tín dụng cho vay Do vậy, khi nền kinh tế có biến động, cơ cấu kinh doanh bán buôn sẽ gặp nhiều khó khăn và phát triển không bền vững như các ngân hàng bán lẻ Sau cuộc khủng hoảng liên quan tới tài chính ngân hàng năm 2020, các ngân hàng đã xem xét lại
Năm là, sự phát triển mạnh mẽ các dịch vụ ngân hàng điện tử Nghiệp vụ ngân hàng hiện đại ngày càng phụ thuộc nhiều hơn vào công nghệ thông tin khi công nghệ thay đổi hàng ngày, các tiện ích ngân hàng điện tử sẽ ngày càng đóng vai trò nhiều hơn trong các hoạt động giao dịch.
Sáu là, sự thay đổi mạnh mẽ trong tiêu chuẩn tiêu dùng dịch vụ ngân hàng của các khách hàng Việt Nam Khi nền kinh tế phát triển, tiêu chuẩn và sự lựa chọn dịch vụ ngân hàng của các cá nhân sẽ ngày càng khắt khe đòi hỏi các ngân hàng phải đáp ứng nhiều hơn không chỉ là tiện ích sản phẩm mà còn cả vấn đề chất lượng phục vụ khách hàng.
Bẩy là, xu hướng áp dụng nhiều hơn marketing hỗn hợp vào các hoạt động ngân hàng Khi đứng trước các cạnh tranh gay gắt không chỉ về tiện ích dịch vụ mà còn cả thương hiệu và độ uy tín, các ngân hàng Việt Nam sẽ tấ t yếu sẽ quan tâm và đưa vào ứng dụng triển khai các chiến lược marketing phù hợp với ngân hàng.
3.1.2 Định hướng mục tiêu hoạt động của OCB thời gian tới
Sau 17 năm kinh doanh và hoạt động, OCB đang đứng trước những cơ hội và thách thức cạnh tranh gay gắt của hệ thống ngân hàng tại Việt Nam.OCB hiện đang trong giai đoạn tăng trưởng nhanh và cần thiết phải xác định mục tiêu cũng như chiến lược phát triển ngân hàng trong các giai đoạn từ 3 năm, 5 năm và 10 năm tới Xem xét các dự báo về tình hình cạnh tranh ngân hàng, căn cứ vào thực tiễn hoạt động kinh doanh và căn cứ vào thực tế áp dụng chiến lược marketing vào các hoạt động, Ngân hàng phương đông OCB cần hướng tới các mục tiêu cơ bản sau:
Mục tiêu tăng trưởng tổng tài sản: OCB cần tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng tổng tài sản bình quân đạt thấp nhất 30%-50% trong vòng 3 năm tới Trong thời gian 10 năm tới, OCB cần hướng tới mục tiêu nằm trong nhóm 5 ngân hàng thương mại cổ phần có tổng tài sản lớn nhất Việt Nam.
Mục tiêu cơ cấu hoạt động kinh doanh: OCB hiện đang hướng tới cơ cấu hoạt động theo mô hình ngân hàng bán lẻ Trọng tâm kinh doanh là cung cấp các dịch vụ ngân hàng bán lẻ hiệu quả dựa trên công nghệ hiện đại và sự phục vụ tận tâm, thân thiện của các nhân viên Trong thời gian 5 năm tới, doanh thu ngân hàng từ nghiệp vụ bán lẻ phải chiếm trên 60% tổng doanh thu của toàn ngân hàng Với mục tiêu dài hạn 10 năm, xét trên cà các nghiệp vụ bán lẻ cũng như cơ cấu doanh thu, OCB cần đứng trong nhóm 3 ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam.
Mục tiêu về định vị thương hiệu ngân hàng: OCB đang trong giai đoạn đầu của quá trình xây dựng định vị “ ngân hàng bán lẻ thân thiện” thông qua việc cung cấp các giải pháp tài chính nhanh chóng hiệu quả để đạt được sự hài lòng của khách hàng Trong thời gian 3 năm tới, OCB cần cơ bản đưa vào tâm trí khách hàng cảm nhận sự thân thiện rõ ràng có thể phân biệt được với ngân hàng khác. Trong thời gian 5 tới 10 năm, OCB thực sự được coi là một “ ngân hàng bán lẻ thân thiện” và trở thành một định vị phân biệt rõ ràng trong khối các ngân hàng bán lẻ.
Mục tiêu đa dạng hóa sản phẩm bán lẻ: Cùng với việc đặt trọng tâm trở thành ngân hàng bán lẻ, trong thời gian 1-2 năm, OCB cần xây dựng một danh mục sản phẩm bán lẻ theo hướng tập trung các thế mạnh vào một số nghiệp vụ nhưng vẫn đảm bảo tính đa dạng và phong phú theo kịp các ngân hàng bán lẻ hàng đầu hiện nay.
GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG PHƯƠNG ĐÔNG OCB
3.2.1 Nhóm giải pháp hoàn thiện phát triển các sản phẩm dịch vụ:
3.2.1.1 Cải tiến đặc điểm một số sản phẩm khối khách hàng cá nhân
Với trọng tâm là ngân hàng bán lẻ, OCB cần phát triển mở rộng danh mục các sản phẩm bán lẻ đồng thời cải tiến các tiện ích nhằm đổi mới cho các sản phẩm cũ Bộ sản phẩm YOU chính là nhóm sản phẩm đầu tiên cần mở rộng, cải tiến và thay đổi Để đưa ra các cải tiến cơ bản và chính xác, tác giả thông qua các giao dịch viên OCB đã thực hiện thăm dò ý kiến 90 khách hàng ngẫu nhiên tới giao dịch tại OCB trong thời gian tháng 4/2010 :
- Mục tiêu thăm dò ý kiến: Đánh giá mức độ nhận biết và cảm nhận về bộ sản phẩm khách hàng cá nhân với tên gọi YOU của OCB
- Đối tượng thực hiện: Các khách hàng thực hiện giao dịch tại 3 khu vực kinh doanh chủ đạo của OCB là Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng với tổng số lượng mẫu nhỏ tham khảo là 90 người phân bổ đều cho các khu vực. đã sử dụng có nhận biết chưa từng nghe
Biểu 3.1: Kết quả thăm dò nhận biết khách hàng về bộ sản phẩm
0 Hà Nội TP HCM Đà Nẵng
Nguồn: Tổng hợp theo kết quả 90 phiếu thăm dò ý kiến khách hàng OCB tháng 4/2010
Căn cứ theo biểu 3.1: Lượng khách hàng ở 3 trung tâm kinh tế từng giao dịch với OCB và có thể nhận biết bộ sản phẩm cá nhân chiếm đa số Tuy nhiên số lượng khách hàng chưa từng nghe tới bộ sản phẩm YOU cũng khá cao và trong đó khu vực Đà Nẵng có độ nhận biết kém nhất Kết quả cho thấy dù khách hàng đang giao dịch và đã biết OCB nhưng độ nhận biết về các sản phẩm vẫn còn hạn chế. Đề xuất cải tiến đầu tiên là thay đổi sử dụng tiếng việt thuần túy cho các sản phẩm dịch vụ cá nhân của bộ YOU (trừ YOUcard đã trở thành thương hiệu tên gọi chung) Bộ sản phẩm YOU xuất phát từ quan điểm ban đầu là tạo sự thân thiện trong cách gọi tên với ý nghĩa mong muốn sử dụng từ YOU như một ý nghĩa dành sản phẩm cho khách hàng như YOUcar, YOUhouse, YOUstudy tuy nhiên thực tế hiện tại các khách hàng là người Việt và cần thiết sản phẩm phải đơn giản dễ hiểu dễ nhớ ngay từ lần đầu tiên OCB cần việt hóa toàn bộ sản phẩm YOU thành cách gọi thông thường như “cho vay mua ô tô”, “cho vay mua nhà”, “cho vay du học”
… OCB có thể một mặt gia tăng thêm các sản phẩm dành cho khách hàng cá nhân và mặt khác làm mới các sản phẩm qua việc quảng bá theo tên mới của sản phẩm. Đề xuất thứ hai là OCB cần tập trung cải tiến các sản phẩm như thẻ ATM YOUcard “ dịch vụ tài khoản cá nhân”, “vay tín chấp”, thanh toán tiền điện Đề xuất này dựa trên việc dự báo về sự tăng trưởng mạnh mẽ của các dịch vụ thẻ ATM trong thời gian tới. Đề xuất thứ ba là OCB cần định hướng phát triển và cải tiến các sản phẩm bán lẻ trên nền tảng internet Trong thời gian tới, việc ứng dụng công nghệ thông tin sẽ có tác động mạnh mẽ vào việc ra đời các sản phẩm bán lẻ mới Đặc biệt hiện nay các ngân hàng nên đầu tư triển khai hình thức “tiết kiệm online” thông qua nền tảng internet banking Hình thức này cho phép khách hàng nhanh chóng chuyển đổi số dư tiền mặt nhàn rỗi trong tài khoản ATM sang một hình thức tiết kiệm có mức lãi suất cao hơn Tất cả các thao tác đều có thể thực hiện được thông qua mạng internet Do vậy, OCB cần có kế hoạch phát triển các sản phẩm dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại này.
3.2.1.2 Định hướng phát triển sản phẩm khối khách hàng doanh nghiệp
Thực tế hiện tại cho thấy doanh thu từ các hoạt động cung cấp tín dụng theo hướng bán buôn tại OCB vẫn cao hơn doanh thu các dịch vụ thu phí bán lẻ Hoạt động cho vay vốn lưu động tuy là nghiệp vụ tạo ra nhiều lợi nhuận nhất trong các sản phẩm doanh nghiệp nhưng do tính chất tín dụng lợi nhuận cao thì rủi ro cũng cao nên đề xuất định hướng sản phẩm doanh nghiệp sẽ như sau:
OCB cần điều chỉnh cơ cấu sản phẩm doanh nghiệp theo hướng cân bằng hơn cho các nghiệp vụ bán lẻ Với các sản phẩm khách hàng doanh nghiệp trọng yếu
OCB đang cung cấp có thu phí như: Tài khoản doanh nghiệp, quản lý tiền tệ, đầu tư tiền gửi, tài trợ vốn lưu động, tài trợ xuất khẩu trước giao hàng, tài trợ nhập khẩu, bảo lãnh và thanh toán quốc tế Để thay đổi cơ cấu, OCB chỉ cần tăng cường chất lượng và số lượng các dịch vụ bán lẻ có thu phí trong danh mục sản phẩm doanh nghiệp So sánh nguồn thu lợi nhuận từ các sản phẩm bán lẻ nhằm chọn ra các sản phẩm hiệu quả nhất từ đó tăng cường đầu tư cải tiến tiện ích để các nghiệp vụ này trở thành mũi nhọn cạnh tranh với các ngân hàng khác.
OCB cần đầu tư nhân lực và công nghệ cho các dịch vụ phát sinh thu phí ổn định như: chi trả lương qua tài khoản doanh nghiệp, mở LC, bảo lãnh, chuyển tiền, tín dụng thư, chiết khấu chứng từ xuất khẩu là các hoạt động bán lẻ có thu phí mang lại lợi nhuận ổn định Đặc biệt đối với các nghiệp vụ thanh toán quốc tế, danh mục sản phẩm cung cấp của OCB còn tương đối hạn chế Để cải thiện tình hình hiện nay, OCB nên trực tiếp phát triển thêm số lượng đầu dịch vụ như sau:
- Với tín dụng thư: OCB nên phát triển thêm dịch vụ lưu trữ thư tín dụng. OCB cũng có thể cung cấp miễn phí dịch vụ lưu trữ Tín Dụng Thư tất cả khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ thông báo điện tử Các Tín Dụng Thư gốc được bảo đảm cất giữ an toàn tại bất kỳ chi nhánh nào của OCB tùy theo lựa chọn của doanh nghiệp, giúp tiết kiệm không gian lưu trữ và đem đến sự an tâm cho doanh nghiệp Đây là hình thức mới tương đối hiệu quả mà ít ngân hàng áp dụng.
- Với dịch vụ bảo lãnh và bao thanh toán: OCB cần có kế hoạch triển khai thêm hình thức dịch vụ “bảo toàn tín dụng” Đây là hình thức mới mà các ngân hàng như Hongkong Shanghai Bank áp dụng tương đối hiệu quả giúp giảm thiểu rủi ro cho người mua Hình thức triển khai này giúp OCB thu thêm phí khi bảo hiểm từ 90% đến 100% giá trị hóa đơn bán hàng cho doanh nghiệp xuất khẩu hàng tới các quốc gia khác nhau.
- Phát triển dịch vụ kiểm tra bộ chứng từ trực tuyến qua internet: Với nhu cầu kiểm tra bộ chứng từ thanh toán thường xuyên của các khách hàng, OCB nên có định hướng gia nhập hệ thống các ngân hàng cho phép kiểm tra bộ chứng từ trong hệ thống các ngân hàng thế giới Việc phát triển dịch vụ này cho phép doanh nghiệp theo dõi các chứng từ được gửi bởi chi nhánh ngân hàng OCB trên phạm vi toàn cầu tại các quốc gia đang được áp dụng dịch vụ này. Để đạt được mục tiêu ngân hàng bán lẻ, ABBAN cần thiết tăng cường các sản phẩm để hướng kinh doanh nhiều hơn vào các sản phẩm của nghiệp vụ ngân hàng bán lẻ theo đúng định hướng bán lẻ của ngân hàng.
3.2.1.3 Phát triển các dịch vụ thu phí tương tác với các đối tác EVN và VNPost
Khi tiến hành phát triển sản phẩm mới để đa dạng hóa danh mục dịch vụ cung cấp cho khách hàng OCB cũng cần tập trung phát triển các dịch vụ mà ngân hàng đang có thế mạnh nhằm phân biệt rõ ràng với các ngân hàng khác trong một số dịch vụ đặc biệt Thế mạnh của OCB hiện tại là việc thực hiện liên kết với đối tác chiến lược điện lực Việt Nam (EVN) OCB đang có truyền thống và lợi thế trong cung cấp các sản phẩm phục vụ cho đối tác chiến lược EVN. Đề xuất đầu tiên là OCB cần thiết phải có các sản phẩm đặc thù riêng cho từng công ty điện lực tại từng khu vực với các mức lãi suất và điều kiện phân biệt Đây sẽ là các sản phẩm khách hàng doanh nghiệp chủ đạo của OCB. Ngân hàng có thể thực hiện điều này thông qua việc cải tiến các điều điều kiện của
“sản phẩm nhà thầu điện lực” theo hướng phù hợp với đặc thù cho nhu cầu về vốn lưu động của từng điện lực địa phương OCB cũng có thể thông qua EVN xây dựng các gói tài trợ tín dụng ưu đãi cho các nhà thầu thi công phục vụ EVN khi các công ty thầu phụ trúng gói thầu thi công các công trình điện Sau khi cung cấp tín dụng cho các dự án ngành điện, OCB có thể ngay lập tức đưa vào triển khai các dịch vụ thu phí tiện ích như “ thu hộ tiền điện doanh nghiệp”, “ thu hộ tiền điện cá nhân”….
Bên cạnh phát triển các sản phẩm riêng ngành điện, OCB cũng có thể hướng kinh nghiệm triển khai sản phẩm thu hộ tiền điện đã thành công tại EVN sang các lĩnh vực thu hộ khác như bưu chính viễn thông, bưu chính việt nam (VNPost) Hiện nay công tác thu phí bưu chính viễn thông vẫn chủ yếu thực hiện qua phương pháp thu phí tại gia đình Với kinh nghiệm triển khai thu cước tiền điện, OCB nên khảo sát và phát triển thêm các sản phẩm mới hướng tới hoạt động thu phí bưu chính viễn thông.
3.2.2 Nhóm giải pháp định hướng chiến lược định giá sản phẩm dịch vụ
3.2.2.1 Định giá theo mục tiêu hướng đối tượng
OCB nên định giá theo mục tiêu nhóm đối tượng thông qua ban hành các nguyên tắc chuẩn để nếu các khách hàng thuộc các điều kiện nguyên tắc màOCB chấp nhận thì có thể được cung cấp tín dụng với mức giá công khai không cần thỏa thuận Hiện tại OCB đang áp dụng cách tính giá cạnh tranh với các sản phẩm huy động nhưng đối với sản phẩm cho vay thì cách tính giá vẫn là thỏa thuận dựa trên quyết định cuối cùng của hội sở đối với những khoản vay lớn trên 3 tỷ Công tác định giá như vậy giúp OCB quản lý được đầu ra của dòng tiền, quản lý rủi ro nhưng như vậy OCB sẽ mất đi tính chủ động cạnh tranh là yếu tố quyết định giá cho vay nhanh Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, OCB nên ban hành các điều kiện nguyên tắc chung như doanh nghiệp phải có số nhân viên nhỏ hơn
CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ KHÁC
Là một ngân hàng cấp 2 chịu sự chỉ đạo và tuân thủ các quy định từ ngân hàng nhà nước trong hoạt động kinh doanh dịch vụ, tác giả mong muốn ngân hàng nhà nước và các cơ quan quản lý có những hoạt động hỗ trợ như sau:
Nhà nước cần chủ động hướng dẫn về kế toán và kiểm toán cho doanh nghiệp nhằm xiết chặt hoạt động kế toán thống kê và báo cáo kế toán minh bạch theo đúng trình tự của pháp luật Áp luật kiểm toán bắt buộc với các doanh nghiệp có trên 300 nhân viên và vốn điều lệ trên 10 tỷ đồng Điều này sẽ giúp ích cho việc hạn chế rủi ro tín dụng cho các ngân hàng trong việc xem xét hồ sơ và đánh giá tín dụng.
Nhà nước cần có những chính sách khuyến khích doanh nghiệp đầu tư kinh doanh và chủ động đẩy nhanh cải cách hành chính loại bỏ các quy định không cần thiết Một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định đầu tư của doanh nghiệp là chi phí đầu tư, trong đó có chi phí vay vốn ngân hàng Ngoài lãi suất vay vốn, doanh nghiệp còn chịu các chi phí như: chi phí công chứng vay vốn, chi phí công chứng tài sản thế chấp Không những thế trong quá trình kinh doanh doanh nghiệp còn phải chịu nhiều chi phí khác như các khoản chi phí đăng ký sở hữu tài sản, các lệ phí không tên do tính quan liêu, mang nặng tính giấy tờ của các cơ quản lý hành chính Nhà nước Do vậy để kích thích doanh nghiệp đầu tư Nhà nước cần rà soát lại toàn bộ các thủ tục, các loại lệ phí mà doanh nghiệp phải chịu và giảm cho doanh nghiệp Mức lệ phí công chứng tài sản thế chấp, cầm cố, bảo lãnh cũng cần giữ cố định, không lệ thuộc vào số tiền vay hay thời gian thế chấp cầm cố.
Ngoài ra các cơ quan quản lý vĩ mô cần có sự phối hợp chặt chẽ với nhau trong việc cân đối nhu cầu đầu tư và phát triển cơ sở hạ tầng, tránh tình trạng đầu tư ồ ạt vào một ngành, lĩnh vực nào đó gây lãng phí do cung vượt quá cầu Đồng thời tiến hành cải cách các thủ tục hành chính, đơn giản hoá các thủ tục đầu tư nhằm tạo một môi trường đầu tư thông thoáng và hấp dẫn đối với các doanh nghiệp Trên cơ sở đó mở rộng tín dụng nói chung, tín dụng trung dài hạn nói riêng.
Ngân hàng nhà nước bên cạnh việc cập nhật các thông tin, chính sách quản lý cũng cần hỗ trợ thêm các ngân hàng thông tin tham khảo giới thiệu về các dự án kinh doanh đầu tư trên địa bàn Việc cung cấp các thông tin theo yêu cầu của các ngân hàng về các doanh nghiệp giúp cho các ngân hàng có những nhận định đúng và có cơ sở trước khi đầu tư vốn tín dụng cho các doanh nghiệp.
Trong suốt chặng đường 17 năm thành lập và phát triển, OCB mới chỉ thực sự đưa bộ phận marketing vào hoạt động ngân hàng trong 3 năm trở lại đây Việc ngân hàng bắt đầu xây dựng một chiến lược marketing mới chỉ là bước khởi đầu cơ bản của việc đưa marketing ứng dụng vào toàn bộ hoạt động của ngân hàng. Trong giai đoạn đầu tiên, OCB cũng đã thử nghiệm ứng dụng các công cụ khác nhau vốn đã được các doanh nghiệp dịch vụ và ngân hàng khác khai thác có hiệu quả vào hoạt động quảng bá và cũng đã có được những thành công nhất định.
Tuy nhiên, việc ứng dụng nhiều hoạt động marketing của các đơn vị khác nhau vào OCB trong giai đoạn đầu vẫn còn nhiều tồn tại và hạn chế Áp dụng các chương trình khác quảng bá rời rạc tuy tạo tiếng vang nhưng không có định hướng nên hiệu quả không cao và lãng phí ngân sách Hơn nữa, OCB còn chưa xây dựng đẩy đủ các hoạt động marketing ngân hàng cơ bản nên luôn tồn tại những hạn chế trong hiệu quả hoạt động Những tồn tại và hạn chế này do những nguyên nhân khách quan và chủ quan đòi hỏi OCB cần xem xét và khắc phục.
Luận văn này tập hợp những nhận thức về lý luận và thực tế mà tác giả đã tích lũy được qua quá trình học tập ở trường kết hợp với quá trình công tác, khảo sát và điều tra tại Ngân hàng phương đông OCB để nghiên cứu đề tài “ Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại Ngân hàng phương đông OCB” Kết quả đóng góp của đề tài tập trung vào các vấn đề như sau:
Về mặt lý luận, luận văn đã làm rõ và khái quát một cách có hệ thống lý luận căn bản về marketing ngân hàng và nội dung chiến lược marketing hỗn hợp 7p ứng dụng vào ngân hàng.
Về mặt ứng dụng thực tiễn, luận văn đi sâu vào tìm hiểu và đánh giá thực trạng xây dựng và quá trình hoạt động marketing hỗn hợp đang bước đầu triển khai tại OCB.
Trên cơ sở lý luận và thực tiễn triển khai hoạt động marketing hỗn hợp tại
OCB, luận văn đưa ra những điều chỉnh và giải pháp cơ bản nhằm góp phần định hướng và nâng cao hiệu quả hoạt động ứng dụng marketing mix vào ngân hàng Đề tài cũng giúp ngân hàng cải thiện hình ảnh cạnh tranh nhằm đẩy nhanh quá trình thực hiện các mục tiêu thương hiệu và nâng cao kết quả hoạt động kinh doanh trong dài hạn.
Trong quá trình nghiên cứu luận văn, tác giả đã gặp phải một số khó khăn nhất về thời gian khi thu thập kết quả điều tra, tìm kiếm mô hình ứng dụng nên nội dung luận văn khó tránh khỏi những sai sót và khiếm khuyết Rất mong nhận được sự chỉ bảo tận tình của cô giáo để bài viết được hoàn thiện hơn Xin trân trọng cảm ơn !
1 Báo cáo thường niên OCB (2021)
2 Nguyễn Thị Minh Hiền (2004) Giáo trình marketing ngân hàng, Nhà xuất bản thống kê.
3 Trịnh Quốc Trung (2021), Marketing ngân hàng, Nhà xuất bản thống kê.
5 http://www.nguoilanhdao.vn/Details/pr/philip-kotler-giai-dap-ve-pr-va- quang-cao/32/54419.star
6 http://www.sbv.gov.vn/vn/home/phaply.jsp
7 http://vi.wikipedia.org/wiki/Ng%C3%A2n_h%C3%A0ng
8 http://www.thongtincongnghe.com/article/11122
PHIẾU THU THẬP Ý KIẾN VỀ NHẬN BIẾT HOẠT ĐỘNG THƯƠNG HIỆU OCB
Tôi là Bùi Quang Vinh Hiện nay tôi đang thực hiện một chương trình nghiên cứu đánh giá về độ nhận biết về thương hiệu OCB cho luận văn tốt nghiệp thạc sỹ của mình Tôi kính mời Ông (Bà, hoặc anh, chị) tham gia trả lời những câu hỏi sau đây Sự giúp đỡ của Ông (bà hoặc anh, chị) rất có ý nghĩa với kết quả nghiên cứu của tôi Tôi xin chân thành cảm ơn!
Mọi thắc mắc, góp ý và trả lời bảng hỏi xin gửi về địa chỉ email: kennvinh@gmail.com
PHẦN 1: Nhận biết và sử dụng bộ sản phẩm dịch vụ
1: Trong những sản phẩm dịch vụ được liệt kê dưới đây, Ông (bà hoặc anh, chị) vui lòng chọn thông tin nào phù hợp nhất để mô tả : a YOUcard Đã sử dụng [….] Có thể nhận biết tên [….] Chưa từng nghe đến [….] b YOUcar Đã sử dụng [….] Có thể nhận biết tên [….] Chưa từng nghe đến [….] c YOUhouse Đã sử dụng [….] Có thể nhận biết tên [….] Chưa từng nghe đến [….] d YOUstudy Đã sử dụng [….] Có thể nhận biết tên [….] Chưa từng nghe đến [….] c YOUlife Đã sử dụng [….] Có thể nhận biết tên [….] Chưa từng nghe đến [….]
2: Trong những sản phẩm dịch vụ ABBABNK được liệt kê dưới đây, Ông (bà hoặc anh, chị) vui lòng chọn thông tin nào phù hợp nhất để mô tả : a ATM Đã từng sử dụng trong 1 tháng gần đây [….] Chưa từng sử dụng [….] b Gửi tiết kiệm và chuyển tiền vào tài khoản : Đã từng sử dụng trong 3 tháng gần đây [….] Chưa từng sử dụng [….] c Vay tín dụng Đã từng sử dụng trong 6 tháng gần đây [….] Chưa từng sử dụng [….] d Thanh toán tiền điện/điện thoại: Đã từng sử dụng trong 3 tháng gần đây [….] Chưa từng sử dụng [….] e Giao nhận kiều hối Western Union : Đã từng sử dụng trong 6 tháng gần đây [….] Chưa từng sử dụng [….]
PHẦN 2: Giá sản phẩm dịch vụ