Tiểu luận thương hiệu-Hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà

Khi thế giới thương hiệu ngày càng mở rộng, hình ảnh của bạn phải càng nổi bật và khác biệt, có như vậy bạn mới không phải lo lắng đứng nhìn các đối thủ cạnh tranh cướp đi những khách hàng "đáng quý" của mình. Và hơn thế nữa, con người luôn có xu hướng thích lựa chọn những gì phù hợp với hơn nhưng cũng không quá tầm thường. Vậy làm cách nào để thu hút họ đến với bạn? Theo tôi, điều đó phụ thuộc phần nhiều vào việc bạn xác lập hình ảnh thương hiệu của mình trong tâm trí những người tiêu dùng. Cũng vì vậy, bạn càng hiểu rõ cách người tiêu dùng suy nghĩ về thương hiệu, bạn sẽ càng dễ dàng hình dung ra được những công việc bạn cần phải làm sau đó.Nhiều công ty không nhớ thương hiệu của họ như thế nào? sự ra đời của một thương hiệu theo họ nghĩ chỉ là việc của các nhà thiết kế đồ họa và công ty quảng cáo. Trên thực tế, việc tạo ra một dấu hiệu bên ngoài cho sản phẩm dịch vụ chỉ là bề nổi trong việc tạo dựng một thương hiệu. Thương hiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và được tạo dựng dựa trên sự tập hợp tất cả các nguồn lực của công ty. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình trên thị trường cũng như tăng sức cạnh tranh khi thị trường mở cửa cho các doanh nghiệp nước ngoài tham gia: " không có một thương hiệu mạnh nào mà trong đó không có một sản phẩm tốt. Bởi thương hiệu chính là một sản phẩm hoàn chỉnh nhất. Nhận định này sẽ làm ngạc nhiên cho những ai cho rằng thương hiệu là một thực thể tách rời khỏi sản phẩm".Việc một doanh nghiệp, một công ty khẳng định được giả trị thương hiệu của mình trên thị trường đã là một thành công. Nhưng việc duy trì và phát triển thương hiệu để nó đi vào lòng người tiêu dùng lại là một vấn đề khó khăn đòi hỏi cần có những biện pháp, mục tiêu, chiến lược đúng đắn và kịp thời thì mới có thể đứng vững và phát triển được. Chiến lược phát triển thương hiệu là một khâu quan trọng trong việc khẳng định giá trị của thương hiệu trên thị trường. Tuy nhiên, các chiến lược thương hiệu không phải lúc nào cũng phù hợp, cũng thành công đối với các công ty, doanh nghiệp nhất là trong thời kỳ hội nhập, mở cửa hiện nay.Công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng hà, với một thương hiệu mạnh, uy tín nhiều năm trên thị trường về mặt hàng chủ lực văn phòng phẩm cũng đã và đang có những đổi mới xây dựng và phát triển thương hiệu của mình để theo kịp sự phát triển chung của đất nước, không bị lu mờ trong tâm trí người tiêu dùng. Để đạt được như vậy, cần phải có những chiến lược phát triển thương hiệu đúng đắn và đề tài "Hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà" cũng không nằm ngoài mục tiêu đó. Bài viết gồm ba phần :Lời mở đầuChương 1: Cơ sở lí luận về phát triển thương hiệu Chương 2: Thực trạng chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng hà Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng hà Phần kết luậnDo thời gian thực tập tại công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng hà và kiến thức của em còn hạn chế, nên bài viết không tránh khỏi những sai sót, và thiếu sót. Em mong thầy cô giáo giúp đỡ để em ngày càng được củng cố thêm và hoàn thiện hơn.Em xin chân thành cảm ơn công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng hà cùng toàn thể cán bộ công nhân viên trong công ty, cảm ơn cô giáo Nguyễn Thị Ngọc Huyền đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành khóa thực tập tại quý công ty, cũng như hướng dẫn em hoàn thành bài báo cáo thực tập tốt nghiệp này.

LỜI MỞ ĐẦU

Khi thế giới thương hiệu ngày càng mở rộng, hình ảnh của bạn phảicàng nổi bật và khác biệt, có như vậy bạn mới không phải lo lắng đứng nhìncác đối thủ cạnh tranh cướp đi những khách hàng "đáng quý" của mình Vàhơn thế nữa, con người luôn có xu hướng thích lựa chọn những gì phù hợpvới hơn nhưng cũng không quá tầm thường Vậy làm cách nào để thu hút họđến với bạn? Theo tôi, điều đó phụ thuộc phần nhiều vào việc bạn xác lậphình ảnh thương hiệu của mình trong tâm trí những người tiêu dùng Cũng vìvậy, bạn càng hiểu rõ cách người tiêu dùng suy nghĩ về thương hiệu, bạn sẽcàng dễ dàng hình dung ra được những công việc bạn cần phải làm sau đó

Nhiều công ty không nhớ thương hiệu của họ như thế nào? sự ra đờicủa một thương hiệu theo họ nghĩ chỉ là việc của các nhà thiết kế đồ họa vàcông ty quảng cáo Trên thực tế, việc tạo ra một dấu hiệu bên ngoài cho sảnphẩm dịch vụ chỉ là bề nổi trong việc tạo dựng một thương hiệu Thương hiệubản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và được tạo dựng dựa trên

sự tập hợp tất cả các nguồn lực của công ty Một thương hiệu mạnh sẽ giúpdoanh nghiệp khẳng định vị trí của mình trên thị trường cũng như tăng sứccạnh tranh khi thị trường mở cửa cho các doanh nghiệp nước ngoài tham gia:

" không có một thương hiệu mạnh nào mà trong đó không có một sản phẩmtốt Bởi thương hiệu chính là một sản phẩm hoàn chỉnh nhất Nhận định này

sẽ làm ngạc nhiên cho những ai cho rằng thương hiệu là một thực thể tách rờikhỏi sản phẩm"

Việc một doanh nghiệp, một công ty khẳng định được giả trị thươnghiệu của mình trên thị trường đã là một thành công Nhưng việc duy trì vàphát triển thương hiệu để nó đi vào lòng người tiêu dùng lại là một vấn đề khókhăn đòi hỏi cần có những biện pháp, mục tiêu, chiến lược đúng đắn và kịpthời thì mới có thể đứng vững và phát triển được Chiến lược phát triểnthương hiệu là một khâu quan trọng trong việc khẳng định giá trị của thươnghiệu trên thị trường Tuy nhiên, các chiến lược thương hiệu không phải lúc

nào cũng phù hợp, cũng thành công đối với các công ty, doanh nghiệp nhất làtrong thời kỳ hội nhập, mở cửa hiện nay.

Công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng hà, với một thương hiệu mạnh,

uy tín nhiều năm trên thị trường về mặt hàng chủ lực văn phòng phẩm cũng

đã và đang có những đổi mới xây dựng và phát triển thương hiệu của mình đểtheo kịp sự phát triển chung của đất nước, không bị lu mờ trong tâm trí ngườitiêu dùng Để đạt được như vậy, cần phải có những chiến lược phát triển

thương hiệu đúng đắn và đề tài "Hoàn thiện chiến lược phát triển thương

hiệu tại công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà" cũng không nằm

ngoài mục tiêu đó Bài viết gồm ba phần :

Lời mở đầu

Chương 1: Cơ sở lí luận về phát triển thương hiệu

Chương 2: Thực trạng chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty cổ

và hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng hàcùng toàn thể cán bộ công nhân viên trong công ty, cảm ơn cô giáo NguyễnThị Ngọc Huyền đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành khóa thực tập tại quýcông ty, cũng như hướng dẫn em hoàn thành bài báo cáo thực tập tốt nghiệpnày

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

* Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phânbiệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác

Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ thì: "Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, kýhiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định

và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán vớihàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh"

Ở Việt nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa vớinhãn hiệu hàng hóa Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểurộng hơn nhiều Nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặcdịch vụ, nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa vớicác sản phẩm cùng loại Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thươnghiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểutượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ

sở phân tích thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của kháchhàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng,

* Thương hiệu với sản phẩm

Trong thời đại kinh tế công nghiệp do lượng hàng hóa sản xuất ra chưa đủ đápứng nhu cầu xã hội nên các công ty có thể không ngừng mở rộng quy mô sảnxuất nhằm hạ giá thành sản phẩm, tăng sản lượng bán ra và giành lấy ưu thếtrong cạnh tranh Nhưng ngày nay, trong thời đại kinh tế hậu công nghiệp, thịtrường hầu hết các sản phẩm đang trong xu hướng, hoặc đã bão hòa nên lợithế cạnh tranh không còn chủ yếu dựa vào giá cả mà tập trung vào chất lượng

và các đặc tính của sản phẩm Điều đó nghĩa là, trước những nhu cầu hết sứcphong phú và đa dạng của thị trường các công ty cần thiết kế và sản xuất cácsản phẩm với các thuộc tính và đặc điểm cho phù hợp và đáp ứng được tối đa

nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể Vì thế, thương hiệu đóng vai tròquan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hóa các đặc tính của sản phẩm

so với các đối thủ cạnh tranh

Thương hiệu là một sản phẩm, nhưng là một sản phẩm có bổ sung thêmcác yếu tố khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó với các sản phẩm khácđược thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu Những sự khác biệt này có thể

dễ thấy và hữu hình xét về mặt tình trạng tiêu thụ sản phẩm của thương hiệuhoặc mang tính hình tượng, xúc cảm và vô hình xét về mặt biểu hiện của nhãnhiệu Một người có uy tín lớn trong lĩnh vực marketing, Alvin Achenbrumcho rằng : cái mà phân biệt một hàng hóa có thương hiệu với một hàng hóakhác giống hệt mà không có thương hiệu, chính là sự đánh giá và cảm nhậncủa người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện của cácthuộc tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và công ty gắn với thươnghiệu đó

1.1.2 Vị trí và tầm quan trọng của thương hiệu

Một câu hỏi thật hiển nhiên Tại sao thương hiệu lại quan trọng vàchiếm một vị trí nhất định? Thương hiệu có vai trò gì mà làm cho chúng cógiá trị lớn như vậy đối với các doanh nghiệp? Vai trò quan trọng của thươnghiệu đối với cả khách hàng lẫn bản thân công ty được thể hiện trên nhiều khíacạnh

* Đối với khách hàng :

Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩmhoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp người tiêu dùng xác định nhàsản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm Thương hiệu

có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng Nhờ những kinh nghiệm đối với mộtsản phẩm và chương trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, kháchhàng sẽ biết đến các thương hiệu Họ tìm ra thương hiệu nào thỏa mãn đượcnhu cầu của mình còn thương hiệu nảo thì không Kết quả, các thương hiệu làmột công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định mua

sản phẩm của khách hàng Đây chính là quan trọng nhất mà một thương hiệucũng như công ty được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới

Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức vềthương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm xử lý nhiềuthông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm Như vậy, từ khía cạnhkinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sảnphẩm cả bên trong và bên ngoài Dựa vào những gì họ đã biết về thương hiệu

- chất lượng, đặc tính của sản phẩm, khách hàng hình thành những giả định

và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ chưa biết về thương hiệu

Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem nhưmột kiểu cam kết hoặc giao kèo Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thànhcủa mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu

sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sảnphẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợkhác Nếu khách hàng nhận thấy những ưu điểm và lợi ích tư việc muathương hiệu cũng như họ cảm thấy thỏa mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì kháchhàng có thể tiếp tục mua thương hiệu đó

Thực chất, các lợi này được khách hàng cảm nhận một cách rất đa dạng

và phong phú Các thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng đểkhách hàng tự khẳng định giá trị bản thân Một số thương hiệu được gắn liềnvới một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trịkhác nhau hoặc những nét khác nhau Do vậy, tiêu thụ sản phẩm được gắn vớinhững thương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với nhữngngười khác, hoặc thậm chí với chính bản thân họ, tuýp người mà họ đanghoặc muốn trở thành Ví dụ: các khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợpmốt hơn trong các sản phẩm của Nike, với một số người khác lại mong muốnhình ảnh một thương nhân năng động và thành đạt với chiếc xe Mercedes đờimới

Thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báohiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng Các nhànghiên cứư đã phân loại các sản phẩm và các thuộc tính hoặc lợi ích kết hợpcủa chúng thành ba loại chính: hàng hóa tìm kiếm, hàng hóa kinh nghiệm vàhàng hóa tin tưởng.

Với hàng hóa tìm kiếm , các thuộc tính của sản phẩm có thể được đánh

giá qua sự kiểm tra bằng mắt (Ví dụ: sự cứng cáp, kích cỡ, màu sắc, kiểudáng, trọng lượng, và thành phần cấu tạo của một sản phẩm)

Với hàng hóa tin tưởng , các thuộc tính của sản phẩm rất khó có thể biếtđược(Ví dụ: chi trả bảo hiểm) Do việc đánh giá, giải thích các thuộc tính vàlợi ích của sản phẩm là hàng hóa kinh nghiệm và hàng hóa tin tưởng rất khónên các thương hiệu có thể là dấu hiệu đặc biệt quan trọng về chất lượng vàcác đặc điểm khác để người tiêu dùng kiểu sản phẩm đó nhận biết dễ dànghơn

Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùngmột sản phẩm Có nhiều kiểu rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải:

1 Rủi ro chức năng: sản phẩm không được như mong muốn

2 Rủi ro vật chất: sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sửdụng hoặc những người khác

3 Rủi ro tài chính: sản phẩm không tương xứng với giá đã trả

4 Rủi ro xã hội: sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡnghoặc chuẩn mực đạo đức xã hội

5 Rủi ro tâm lý: sản phẩm ảnh hưởng đến sức khỏe tinh thần của người

sử dụng

6 Rủi ro thời gian: sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chiphí cơ hội để tìm sản phẩm khác

Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau để xử lý những rủi ronày, nhưng chắc chắn có một cách mà họ lựa chọn, đó là chỉ mua nhữngthương hiệu nổi tiếng nhất là những thương hiệu mà họ đã có những kinh

nghiệm tốt trong quá khứ Vì vậy, thương hiệu có thể là một công cụ xử lý rủi

ro rất quan trọng

* Đối với các công ty

Đối với các công ty thương hiệu đóng vai trò quan trọng, về cơ bảnthương hiệu đáp ứng được mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sảnphẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty Về mặt hoạt động,thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác.Thương hiệu cho phép công ty doanh nghiệp, bảo vệ hợp pháp những đặcđiểm và hình thức đặc trựng, riêng có của sản phẩm Thương hiệu có thể đượcbảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ phải đem lại tư cách hơp pháp cho người sởhữu thương hiệu Tên gọi sản phẩm, dịch vụ có thể được bảo hộ, thông quaviệc đăng ký hàng hóa, các quy trình sản xuất có thể được bảo vệ thông quabằng sáng chế, giải pháp hữu ích Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thể được bảo

vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền, các quyền sở hữutrí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thươnghiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá

Như đã nêu ở trên, những đầu tư cho thương hiệu có thể mang lại chosản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó vớinhững sản phẩm khác Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳngcấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hànggiúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện Lòngtrung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép công ty dự báo và kiểmsoát thị trường Hơn nữa nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các công

ty khác muốn thâm nhập thị trường Mặc dù các quy trình sản xuất và cácthiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại nhưng những ấn tượng ăn sâutrong tâm trí người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không dễ dàngsao chép lại được Về khía cạnh này thương hiệu có thể được coi là cách thứchữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh Trong phần bình chọn thường niên

"Các công ty được ngưỡng mộ nhất nước Mỹ" của mình, tạp trí Fortune năm

1996 đã tuyên bố rằng, "The Brand's The Thing", giải thích làm thế nào màcác công ty như Coke, Microsoft và Disney đã chứng minh rằng: "Có một têntuổi lớn được xem như vũ khí cơ bản trong cạnh tranh".

Do vậy, đối với các công ty thương hiệu được coi như một tài sản cógiá trị rất lớn, bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của ngườitiêu dùng Nó được mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững trongtương lai cho chủ sở hữu thương hiệu Vì thế người ta đã phải trả nhữngkhoản tiền không nhỏ cho thương hiệu khi liên doanh, liên kết hoặc mua lạithương hiệu Do đó, ngày nay mối quan tâm đến thương hiệu của nhà quản trịcao cấp là việc xem xét và cân nhắc đến lợi nhuận ròng của chúng

* Cái gì có thể được gắn thương hiệu?

Rõ ràng thương hiệu mang lại lợi ích to lớn cho khách hàng lẫn cáccông ty Một câu hỏi hiển nhiên tiếp theo được đặt ra là thương hiệu được tạo

ra bằng cách nào? bạn "Đặt thương hiệu" cho một sản phẩm như thế nào?Mặc dù các công ty thúc đẩy việc tạo dựng thương hiệu thông qua các chương

trình tiếp thị và các hoạt động khác của mình, nhưng cuối cùng thì thương

hiệu là cái bám rễ trong đầu của người tiêu dùng Một thương hiệu là một

thực thể chi giác, bắt nguồn từ thực tế nhưng cũng phản ánh những nhận thức

và có lẽ là cả đặc tính của người tiêu dùng

Đặt thương hiệu cho sản phẩm là việc làm cần thiết để thông báo chokhách hàng biết sản phẩm đó là "ai", cũng như nó mang lại "cái gì" và "tạisao" người tiêu dùng nên chú ý Bằng cách đặt cho nó một cái tên và dùng cácyếu tố thương hiệu khác để giúp người tiêu dùng nhận ra nó, nói cách kháckhi đặt thương hiệu cho một sản phẩm hay một dịch vụ, công ty cần cung cấpcho khách hàng một cái tên cũng như các đặc điểm khác của sản phẩm và đưa

ra ý nghĩa cua thương hiệu đối với người tiêu dùng Đặt thương hiệu bao gồmviệc tạo ra các giá trị tinh thần và giúp người tiêu dùng hình thành kiến thứccủa họ về các sản phẩm và dịch vụ bằng cách làm sáng tỏ việc ra quyết địnhcủa họ, đồng thời mang lại giá trị cho công ty

Thương hiệu được sử dụng nhằm tạo nên sự khác biệt, mối quan tâm và

sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm từ hàng hóa vật chất, dịch vụ, thậmchí cả con người, tổ chức, địa danh

1.2 Chiến lược phát triển thương hiệu

1.2.1.Phát triển thương hiệu :

Cho đến tận bây giờ thì tất cả các thương hiệu đã được qua kiểmnghiệm chẳmg hạn như Apple, Lacoste, Sony, bước vào thị trường như lànhững thương hiệu tiên tiến Qua nhiều năm những thương hiệu này đã trởnên nổi tiếng và có nhiều quyền năng Bởi vì chúng là những thương hiệu uytín, nên chúng ta thử đặt câu hỏi là những thương hiệu này đang có những gì?tức là đã đạt được những gì mà các thương hiệu khác chưa làm được Mỗithương hiệu đều có một đặc tính và bí quyết riêng nhưng những thương hiệunày đều có một đặc tính và một hệ thống giá trị cụ thể Có nghĩa là có mộtnền văn hóa của thương hiệu, và chúng đã thể hiện mối liên hệ sự phản ánh và

cả khái niệm về người tiêu dùng Nhờ đó mà nâng cao được vị trí của mỗithương hiệu

Trong việc phát triển một thương hiệu mới, ngay từ lúc đầu chúng taphải coi nó thực sự là một thương hiệu chứ không phải là một cái tên sảnphẩm mà chúng ta nhìn thấy trên quảng cáo Chúng ta không được phép ngồiđợi cái tên đó đến ngày cái tên đó tự nhiên trở thành một biểu tượng có ýnghĩa sâu sắc có tiếng tăm và uy tín Thời gian quý như tiền bạc và các kếhoạch lâu dài thật sự là rất mạo hiểm Vậy ngay từ lúc bắt đầu thương hiệumới này phải được coi như là một chiếc lăng kính trong suốt, nói cách khácthương hiệu cần phải có những chiến lược và kế hoạch phát triển cụ thể, rõràng với những tiêu chí đánh giá và định lượng Không có chiến lược khôngthể tạo nên thương hiệu

1.2.2 Khái niệm về chiến lược phát triển thương hiệu

Một thương hiệu có tiềm lực mạnh và có sức cuốn hút đối với kháchhàng và công chúng nói chung có thể được coi là biểu tượng về chuẩn mực và

đường lối của công ty Mọi lỗ lực về nghiên cứu và phát triển thương hiệu,sản xuất và phương pháp sản xuất, phương pháp quản lý, marketing, tàichính…đều dược tập trung trong quá trình tạo dựng một thương hiệu Mỗithương hiệu đều đặt ra cho mình các tiêu chuẩn riêng và phải cố gắng khôngngừng để thỏa mãn các kỳ vọng của khách hàng, những người luôn nhanhchóng tiếp nhận sự tiến bộ của thương hiệu Các tiêu chuẩn và thông điệp củathương hiệu cần được công bố rộng rãi để chứng tỏ được sự khác biệt của sảnphẩm với những sản phẩm cạnh tranh khác

Sau khi hoàn tất quá trình khám phá, bạn biết thương hiệu của bạn biểuthị cái gì, và cho ai Bạn biết những điều chỉnh nào về công ty hiện được cácphân cử tọa chính thấu hiểu, và có khe hở ở đâu Bạn đã định nghĩa cái gì màcông ty đại diện, và bạn muốn nó ủng hộ cái gì trong một tương lai có thể tiênđoán

Bước kế tiếp đó là phát triển một chiến lược để truyền thông tầm nhình

xa này của thương hiệu

Tim Robison, giám đốc quản lý của CoreBrand startegy, nói "phầnchính của bước này chính là chắt lọc tinh chất cuat thương hiệu cô lại thànhmột cái gì đó có thể được phiên dịch xuyên suốt công ty : thành tiếp thị vàtruyền thông cũng như thành các tiến trình kinh doanh của bạn, các quan hệnhà đầu cơ, các quan hệ nhà phân tích tài chính, và dịch vụ khách hàng".Chiến lược thương hiệu của bạn nói rõ cái bạn muốn mọi người được hưởngkhi họ tương tác với công ty của bạn Nó cho phép các cử tọa của bạn hiểu rõbạn là ai và tại sao bạn đang làm cái mà bạn làm Một chiến lược phát triểnthương hiệu luôn có mục tiêu dài hạn

* Các chiến lược phát triển thương hiệu

Từ thực tiễn phát triển kinh doanh của các công ty, chúng ta thấy có 6dạng quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm Và mỗi dạng quan hệ này đượcxem như một chiến lược phát triển thương hiệu, nó thể hiện rõ vị trí và cáccách thức liên kết với sản phẩm bao gồm : chiến lược thương hiệu-sản phẩm,

chiến lược thương hiệu dãy, chiến lược thương hiệu nhóm, chiến lược thươnghiệu hình ô, chiến lược thương hiệu nguồn, chiến lược thương hiệu chuẩn.

Trong sáu dạng của mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm tồn tạimột vấn đề mang tính lựa chọn : Liệu tên thương hiệu có nên trùng với têncông ty hay không? Sáu dạng quan hệ trên cho phép chúng ta có cái nhìn tổngquát, để có thể lựa chọn và xác định những chiến lược phát triển thương hiệutrong mọi lĩnh vực cho dù đó là ngành công nghiệp hay dịch vụ, hàng hóa tiêudùng thiết yếu hay đồ xa xỉ Bây giờ, chúng ta sẽ phân tích về nội dung cũngnhư diểm mạnh yếu của từng dạng chiến lược

* Chiến lược Thương hiệu-sản phẩm:

Chiến lược thương hiệu sản phẩm là đặt cho mỗi sản phẩm một thươnghiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trường của sản phẩm đó

Mục tiêu của chiến lược thương hiệu-sản phẩm là ấn định riêng cho mỗi sảnphẩm một cái tên duy nhất và phù hợp với định vị của sản phẩm đó trên thịtrường Kết quả là mỗi một sản phẩm mới ra đời sẽ có một thương hiệu củariêng mình Vì thế, các công ty sẽ có một danh mục các thương hiệu tươngứng với danh mục các sản phẩm của mình

Thương hiệu A Thương hiệu B … Thương hiệu N

Sản phẩm A Sản phẩm B … Sản phẩm N

Đoạn thị trường A Đoạn thị trường B … Đoạn thị trường N

H 1.3- Sơ đồ cấu trúc chiến lược phát triển thương hiệu-sản phẩm

CÔNG TY A

Công ty Procter &Gamble đã coi đây là triết lý trong quản lý thươnghiệu của mình Qua các sản phẩm giặt tẩy với các thương hiệu như Ariel,Tide, Dash cũng như các thương hiệu xà phòng tắm như Camay, Safegurd…

ta có thể thấy rõ được điều đó Mỗi sản phẩm là một sự định vị cụ thể, chiếmlĩnh một phân đoạn thị trường nhất định

Các công ty trong ngành sản xuất thực phẩm thì thường đưa ra nhữngsản phẩm mới đặc trưng, mỗi sản phẩm có tên gọi riêng Như vây, hồ sơ danhmục thương hiệu-sản phẩm của họ sẽ được mở rộng

Vậy, khi một công ty theo đuổi một chiến lược thương hiệu-sản phẩmthì họ gặp phải những khó khăn thuận lợi nào?

+ Với những công ty tập trung vào từng phân đoạn thị trường nhất địnhthì đay là yêu cầu mang tính chiến lược Vì điều này sẽ giúp công ty mở rộngtối đa thị phần của mình

+ Đối với các sản phẩm giống nhau, việc gắn kết một tên thương hiệu

cụ thể cho một loại nhu cầu hoặc mong muốn nhất định sẽ nhấn mạnh sự khácbiệt về thuộc tính và lợi ích giữa các sản phẩm

+ Chiến lược thương hiệu sản phẩm phù hợp với những công ty có tínhchiến lược cao, có tính sáng tạo cao, liên tục đổi mới và luôn mong muốnchiếm lĩnh trước được một vị trí trên thị trường

+ Chính sách thương hiệu-sản phẩm cho phép các công ty giám mạohiểm khi tham gia vào thị trường mới

+ Chính sách thương hiệu-sản phẩm ngụ ý rằng : tên gọi của tên công

ty không nhất thiết được quảng bá rộng rãi trước công chúng và do đó nókhác biệt với tên thương hiệu Trên thực tế, chiến lược này cho phép các công

ty có thể mở rộng và thâm nhập vào bất đâu và bất cứ khi nào, đặc biệt là vàocác thị trường mới

+ Do mỗi thương hiệu là độc lập với nhau nên nếu một thương hiệu nào

đó hoạt động kém hiệu quả sẽ không đe dọa các thương hiệu khác cũng nhưtên công ty

+ Cuối cùng, hành vi của các nhà bán lẻ cũng góp phần rất lớn đến sựthành công của chiến lược.

Những trở ngại nảy sinh trong chiến lược thương hiệu-sản phẩm chủyếu là chi phí đầu tư

+ Mỗi khi một sản phẩm mới được đưa ra thị trường đồng nghĩa vớiviệc một thương hiệu mới ra đời Cùng với đó là một chiến dịch quảng cáo vàxúc tiến bán hàng bán hàng rầm rộ với một chi phí truyền thông không nhỏ

+ Với chiến lược này, việc tăng cường số lượng các thương hiệu sảnphẩm trong một thị trường cần phải cân nhắc đến khả năng và tốc độ hòa vốnđầu tư

*Chiến lược thương hiệu theo dãy:

Chiến lược thương hiệu theo dãy là mở rộng một khái niệm , một ýtưởng hoặc một cảm hứng nhất định cho các sản phẩm khác nhau và do đócho các thương hiệu khác nhau của công ty

Một dãy sản phẩm có thể được tạo lập trên cơ sở thành công của sảnphẩm gốc với những biến thể gần gũi tự nhiên như các sản phẩm nước hoa.Dãy sản phẩm đó có thể là một thực thể hoàn chỉnh với một số sản phẩm cótính chất bổ sung cho nhau dựa trên cùng một nguồn cảm hứng Hệ thống line

đã giúp cho các bạn trẻ tạo được kiểu tóc riêng cho mình và gây dựng đượcmột cách nhìn cụ thể

Việc mở rộng dãy sản phẩm sẽ chẳng tốn kém gi hơn ngoài mức giábiên cho chiết khấu và đóng gói sẽ không cần chi phí nào cho quảng cáo Và

ta cần so sánh nó với doanh số biên sắp thu được

Chính sách dãy sản phẩm có những ưu điểm sau :

+ Làm tăng khả năng tiêu thụ của thương hiệu và tạo ra hình ảnh tíchcực về tính nhất quán của sản phẩm

+ Giúp mở rộng dãy

+ Giảm chi phí sản phẩm ra thị trường

Nhược điểm của chiến này là người ta có xu hướng bỏ qua thực tế làdãy sản phẩm có những giới hạn của n Một công ty chỉ nên gộp các sản phẩmmới hay là các sản phẩm có liên quan mật thiết với sản phẩm đang tồn tại.Thêm vào đó là việc kết hợp những cải tiến theo cách như vậy có thể sẽ làmhạn chế sự phát triển của sản phẩm.

*Chiến lược thương hiệu nhóm:

Chiến lược thương hiệu theo nhóm là đặt cùng một thương hiệu và mộtthông điệp cho một nhóm các các sản phẩm có cùng một thuộc tính hoặc chứcnăng

Chiến lược thương hiệu nhóm được sử dụng phổ biến trong ngành thựcphẩm ( Green Giant, Dole), mỹ phẩm và thời trang (Benetton, kookai,Rodier…), dụng cụ nhà bếp ( Moulinex, Seb, Rowenta), công cụ dụng cụ(Delsey, Samsonite, Vuitton) và công nghiệp (Dulux,Bosc) Các thương hiệunày bao trùm mọi sản phẩm cảu chúng với cùng một cam kết và một định vịtrên thị trường như hình vẽ dưới đây :

Ưu điểm của chiến lược phát triển thương hiệu theo nhóm :

+ Giúp được sự loãng thông tin Thương hiệu theo nhóm cho phép chỉcẩn tập trung quảng cáo và tuyên truyền cho một vài sản phẩm điển hình của

cả nhóm

+ Chi phí cho chiến dịch quảng bá những sản phẩm mới như vậy khôngquá lớn

Nhược điểm :

+ Khi thương hiệu được mở rộng thì nó lại trở nên mờ nhạt

+ Vấn đề nữa là nảy sinh trong việc sử dụng chiến lược thương hiệunhóm bắt nguồn từ việc chuyển từ quan hệ một chiều sang quan hệ trong toàn

bộ nhóm sản phẩm

*Chiến lược thương hiệu hình ô:

Chiến lược thương hiệu hình ô là một thương hiệu chung sẽ hỗ trợ chomọi sản phẩm của công ty ở các thị trường khác nhau nhưng mỗi sản phẩm lại

có cách thức quảng bá và cam kết riêng trước khách hàng và công chúng

Canon đưa ra thị trường máy ảnh, máy photocopy và thiết bị văn phòngdưới cùng một cái tên Yamaha kinh doanh xe máy cùng với đàn piano và ghi

ta Mitsubishi có mối quan tâm trung đến ngân hàng, xe hơi và đồ dùng giađình Tất cả các thương hiệu trên đều là thương hiệu hình ô, trong đó mộtthương hiệu chug sẽ được dùng trong nhiều loại sản phẩm trong các thịtrường khác nhau, mỗi sản phẩm có chính sách quảng bá và cam kết riêng ( vàđôi khi có bộ phận quảng cáo riêng) Tuy vậy,mỗi sản phẩm vẫn có tên thuộctính của mình

THƯƠNG HIỆU

Các sản phẩm A B C … N hoặc dịch vụ

Chính sách quảng

bá cụ thể cho từng A B C … Nsản phẩm hoặc dịch vụ

Hình 1.5-Sơ đồ cấu trúc chiến lược sản phẩm hình ô

Ưu điểm của chiến lược thương hiệu hình ô :

+ Ưu điểm chính của chiến lược này là quy tụ về một tên gọi duy nhất.Các thương hiệu hình ô được các tập đoàn đa quốc gia rất ưa chuộng trênphạm vi toàn thế giới Nó giúp tiết kiệm được một khoản đầu tư đáng kể khitham gia vào những khu vực thị trường mới mang tính chiến lược

+ Chiến lược hình ô cho phép phát triển thương hiệu cốt lõi bằng việcgắn với các sản phấm của nó những gì trước đây chưa được gắn kết

Thương hiệu hình ô có một số hạn chế nhất định :

+Trong quản lý chiến lược thương hiệu hình ô nảy sinh những vấn đề

từ việc thất bại khi đánh giá về cầu Có khi lại để tiết kiệm chi phí bằng việc

đa dạng hóa dưới hình thức thương hiệu hình ô, công ty quên rằng mục đíchchính của thương hiệu là tiết kiệm

+ Thương hiệu hình ô không được phép tạo ra cho mình một cái bóng

vì biến cố xảy ra với một sản phẩm có thể gây ảnh hưởng tới các sản phẩmkhác dưới cùng thương hiệu hình ô

+ Nhược điểm lớn nhất của chiến lược này không phải ở sự mở rộngtheo chiều ngang mà là theo chiều dọc, do nó muốn bao quát mọi mức chấtlượng và định vị

*Chiến lược thương hiệu nguồn (hay thương hiệu mẹ):

Chiến lược thương hiệu nguồn tương tự như chiến lược thương hiệuhình ô, nhưng điểm khác biệt chủ yếu mỗi sản phẩm được đặt thêm một tênriêng

Chiến lược thương hiệu nguồn cơ bản cũng giống như chiến lượcthương hiệu hình ô, chỉ khác là sản phẩm có tên gọi cụ thể Chúng không còn

có những cái tên ghép như eaudetoilte hay eaudepartum mà mỗi sản phẩm cómột tên riêng, như Jazz, Poison, Opium, Nina, loulou…Đây là cấu trúcthương hiệu hai bậc được biết đến với tên gọi thương hiệu kép

THƯƠNG HIỆU MẸ

Thương hiệu A Thương hiệu B Thương hiệu C

Cam kết A Cam kết B Cam kết C

Sản phẩm A Sản phẩm B Sản phẩm C

Hoặc dãy A Hoặc dãy B Hoặc dãy C

Hình 1.5-Sơ đồ cấu trúc chiến lược thương hiệu theo nguồn

Lợi ích của chiến lược thương hiệu gốc nằm trong khả năng tạo cảmgiác khác biệt và sâu sắc cho người tiêu dùng Những dấu hiệu gốc có thể làmnổi bật lên ý nghĩa và đăc tính riêng có của mình bằng cách cải tiến hay làmphong phú các sản phẩm kế tiêp chúng để thu hút một nhóm khách hàngriêng Các nhóm sản phẩm có tên gọi riêng cho phép một thương hiệu có thểthu lợi từ các nhóm khách hàng ở những khu vực chưa được thâm nhập từtrước đến nay Như 50% khách hàng của nước hoa Coco dưới 29 tuổi, cònphần lớn khách hàng của No.5 de chanel là trên 30 tuổi.Coco mang đến sự trẻtrung cho hình ảnh chanel trong khi No.5 củng cố thêm tính cổ diển và taonhã cho thương hiệu Chanel.

Nhược điểm của chiến lược thương hiệu nguồn đó là việc đi quá giớihạn những đăc tính cốt yếu của thương hiệu ban đầu Nghĩa là chúng ta phảiquan tâm một cách nghiêm ngặt khi mở rộng thương hiệu Chỉ nên sử dụngnhững thương hiệu đáng tin cậy nằm trong phạm vi bao trùm của thương hiệunguồn Nhưng nếu ta muốn tìm kiếm một sự tự do hơn thì chiến lược thươnghiệu chuẩn là thích hợp hơn cả

Chiến lược thương hiệu chuẩn :

Chiến lược thương hiệu chuẩn đưa ra một sự chứng thực hay xác nhậncủa công ty lên tất cả các sản phẩm vốn hết sức đa dạng và nhóm lại theochiến lược thương hiệu sản phẩm, thương hiệu dãy và thương hiệu nhóm

Thương hiệu chuẩn đánh dấu sự xác nhận của mình lên các sản phẩmhết sức đa dạng và nhóm các thương hiệu sản phẩm lại với nhau, có thể làthương hiệu dãy hoặc thương hiệu nhóm Khuynh hướng chung của thươnghiệu Kellogg’s là theo các thương hiệu sản phẩm như Frosties, All bran, CornFlake và Rice Krispies là những sản phẩm cụ thể Kellggo’s đóng vị trí làngười bảo đảm cho chất lượng và hương vị của các sản phẩm đó mà khôngtính đến những điểm khác biệt giữa các sản phẩm này Ngoài ra thì mỗi sảnphẩm được tự do chứng minh về nguồn gốc và đặc tính của mình Điều đó

giải thích tại sao các thương hiệu và biểu tượng của sản phẩm lại phong phúnhư vậy.

Cam kết A Cam kết B Cam kết C … Cam kết N

Sản phẩm hoặc Sản phẩm hoặc Sản phẩm hoặc … Sản phẩm hoặcNhóm hàng A nhóm hàng B nhóm hàng C Nhóm hàng N

Thương hiệu A Thương hiệu B Thương hiệu C … Thương hiệu N

Thương hiệu chuẩn

Hình 1.6 – Sơ đồ cấu trúc chiến lược Thương hiệu chuẩn

Thuận lợi chính của thương hiệu chuẩn là sự tự do hưon trong việc sửdụng những thủ thuật kinh doanh Và nó đã tạo ra cho các công ty, ví dụ như:Nestle một phạm vi hoạt động không giới hạn Một khi đã được coi là mộtthương hiệu nguồn với hình ảnh gợi liên tưởng cụ thể đến đồ ăn trẻ em, và cóliên quan đến socola giành cho trẻ em Nestle đã không thể vượt sang thịtrường cafe, súp với cùng một tên gọi như vậy

Thương hiệu chuẩn được hưởng lợi thế từ các ưu điểm của các sảnphẩm có tên gọi cụ thể Một tên gọi đặc trưng gợi lên một hình ảnh mạnh mẽ

về sản phẩm trong tâm trí khách hàng Nó giúp cho thương hiệu chuẩn tiến xa

hơn, ít ra về mặt lý thuyết khi ta xem xét các phân tích về các thương hiệu suyyếu.

Thương hiệu chuẩn có trách nhiệm bảo đảm, là yếu tố mà tất cả các sảnphẩm cần đến Ngày nay việc bảo đảm này bao gồm cả về chất lượng, yếu tốkhoa học cùng với các yếu tố trách nhiệm dân sự và bảo vệ môi trường sinhthái Các chức năng thương hiệu khác do các sản phẩm có tên gọi đặc trưngthực hiện

1.3 Qúa trình hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu

* Đánh giá thương hiệu của công ty:

Giai đoạn này là đánh giá về vị trí thương hiệu của công

ty trên thi trường trong nước cũng như quốc tế Mặt hàng mà công ty đang sản xuất , kinh doanh trên thị trường được gắn với thương hiệu của công ty như thế nào? Có vị trí nào trên thị trường?

* Phân tích chiến lược thương hiệu của công ty :

Trong giai đoạn này cần phải nghiên cứu thực trạng của chiến lược mà công ty đang thực hiện

Những phương hương chiến lược thương hiệu, các giải pháp

và công cụ để thực hiện chiến lược thương hiệu mà công ty đã và đang sử dụng.

Các ưu điểm mà chiến lược thương hiệu hình ô đem lại cho công ty, kèm theo đó là những khó khăn cần khắc phục hay nhược điểm của chiến lược thương hiệu mà công ty sử dụng.

Kết quả mà chiến lược thương hiệu mang lại cho công ty về các mặt : lợi nhuận số lượng tiêu thụ sản phẩm, danh tiếng, …

Từ đó, tìm ra những nguyên nhân của kết quả thực hiện chiến lược thương hiệu của công ty đó và những yêu cầu cần phải thay đổi, điều chỉnh chiến lược cho phù hợp.

* Giải pháp cho chiến lược thương hiệu:

Ở bước này, ta cần nêu được phương hướng để điều chỉnh, thay đổi chiến lược cho phù hợp hơn khắc phục những khó khăn, nhược điểm của chiến lược đang thực hiện.

Và cần đề xuất một số kiến nghị để hoàn thiện chiến lược thương hiệu cho công ty.

CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VĂN PHÒNG PHẨM HỒNG HÀ

2.1 Giới thiệu khái quát về công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà

2.1.1 Giới thiệu chung:

Tên giao dịch Việt nam: Công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng HàTên giao dịch quốc tế: Hong Ha Stationery Joint – Stock CompanyĐịa chỉ: 25 Lý Thường Kiệt – Hoàn Kiếm – Hà nội

Với sự giúp đỡ của Trung Quốc, nhà máy văn phòng phẩm Hồng Hà,nhà máy sản xuất đồ dùng văn phòng đầu tiên của nước Việt Nam đã chínhthức cắt băng khánh thành vào ngày 1/10/1959 Năm dây chuyền sản xuất vớitính công nghệ hoàn toàn khác nhau đã được lắp đặt và đưa vào hoạt động

Đó là dây chuỳen sản xuất các loại bút máy, bút chì, mực nước, giấy than vàcác loại kim gài

Ngay từ những ngày đầu, văn phòng phẩm Hồng Hà đã là một Nhàmáy tổng hợp, sản xuất trên 30 mặt hàng tại 3 phân xưởng và một phân xưởng

phục vụ: Phân xưởng bút máy, bút chì, tạp phẩm và cơ khí Sản lượng nămđầu tiên rất khiêm tốn Nhưng chỉ vài năm sau sản lượng đã tăng gấp 5 lầnBên cạnh các công tác đầu tư, nhà máy tiến hành cơ cấu lại tổ chức Phânxưởng Tạp phẩm chuyên sản xuất các mặt hàng mực, giấy than… được tách

ra thành nhà máy Văn phòng phẩm Cửu Long vào ngày 1/7/1991 Và ngày28/7/1995, sự kiện Nhà máy văn phòng phẩm Hồng Hà được đổi thành công

ty văn phòng phẩm Hồng Hà, đã tạo điều kiện cho phạm vi hoạt động sảnxuất kinh doanh mở rộng hơn, phù hợp trong cơ chế mới

Từ đầu năm 2006, Công ty chuyển sang hoạt động theo mô hình công

ty cổ phần Để tiép tục phát huy những thành tích vượt bậc đã đạt được cùngcác danh hiệu cao quý đã được Nhà nước và chính phủ trao tặng trong nhữngnăm qua Năm 2006 Công ty đã không ngừng cải tiến kinh doanh; đầu tưcông nghệ, nguồn nhân lực, máy móc thiết bị ngiên cứu sản xuất nhiều sảnphẩm mới có chất lượng cao, mẫu mã đẹp đủ sức cạnh tranh và đáp ứng nhucầu của thị trường trong nước; Tập trung nghiên cứu, tiếp cận và nắm bắt nhucầu, tìm kiếm cơ hội, xuất khẩu sản phẩm của Công ty sang thị truờng khuvực và thế giới Mặt khác, xây dựng kế hoạch sản xuất phù hợp với kế hoạch

di chuyển các bộ phận sản xuất ra khỏi trung tâm thành phố, đảm bảo đồngthời tiến độ di chuyển nhưng vẫn đủ hàng cung cấp cho thị trường và có việclàm ổn định cho người lao động

Cơ sở sản xuất

Cơ sở sản xuất của công ty gồm:

- Cơ sở 1: 25 Lý thường kiệt có diện tích 6.55m2 dành cho văn phòng

và cửa hàng

- Cơ sở 2: Cầu Đuống có diện tích 65.000m2 dành cho sản xuất

2.1.2 Dây chuyền công nghệ

Hệ thống công nghệ của công ty được nhập của các nước như: ĐàiLoan, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc và cung ứng được nhu cầu sử dụng ngàycàng cao của người tiêu dùng trên thị trường trong và ngoài nước

2.1.3 Nhân lực:

Tính đến ngày 01/10/2006 Công ty có 547 lao động Trong đó:

- Trình độ đại học, cao đẳng: 116 người

- Công nhân kỹ thuật: 78 người

- Đảm bảo việc làm ổn định cho người lao động Đời sống CBCNVkhông ngừng được cải thiện, thu thập bình quân hàng tháng đạt2.258.000 đồng/người, tăng 119% Đời sống tinh thần ngày càngđược nâng cao

2.1.4 Sản phẩm sản xuất:

* Các mặt hàng chủ yếu của công ty là:

- Bút máy, bút bi, bút mực gel, bút dạ kim, bút màu, bút xoá…

- Vở tập viết, vở ô ly, vở kẻ ngang, vở caro, vở tập tô, vở tập vẽ, vở lò

xo, vở giáo án,…

- Sổ tay, sổ lịch bìa da, bìa nilon, sổ cônh tác…

- Dụng cụ học sinh: E ke, thước kẻ, compa, hộp bút, que tính, kéo thủcông, kệ chặn sách, bảng học sinh, phấn viết bảng, giấy kiểm tra,nhãn vở, thời khoá biểu, giấy thủ công,…

- Đồ dùng văn phòng: Cặp flie các loại, cặp trình kí, cặp da dây, thẻnhân viên, túi my clear, giấy than,

2.1.5 Năng lực sản xuất

- Sản phẩm vở: 100 triệu sản phẩm/năm

- Sản phẩm bút: 10 triệu sản phẩm/năm

- Sản phẩm cặp file: 5 triệu sản phẩm/năm

- Ba lô, túi học sinh: 5 triệu sản phẩm/năm

2.1.6 Hệ thống phân phối trong nước

- 70 đại lý cấp I

- Trên 500 đại lý cấp II

- 9000 điểm bán lẻ trên phạm vi toàn quốc

+ Năm 2005:

- Cờ thi đấu của Chính phủ

- Đảng bộ trong sạch vững mạnh tiêu biểu

- Công đoàn cơ sở vững mạnh xuất sắc

- Đoàn thanh niên CSHCM tiên tiến xuất sắc

- Đơn vị có phong trào TDTT xuất sắc tành phố

- Đại đội tự vệ quyết thắng

- Đơn vị có phong trào quần chúng bảo vệ ANTQ xuất sắc

+ Năm 2006:

- Đảng bộ trong sạch vững mạnh tiêu biẻu

- Cờ thi đua của Công đoàn ngành Công nghiệp Việt Nam

- Đoàn thanh niên CSHCM tiên tiến xuất sắc

- Đơn vị có phong trào TDTT xuất sắc tành phố

- Đại đội tự vệ quyết thắng

- Đơn vị có phong trào quần chúng bảo vệ ANTQ xuất sắc

(Nguồn: Lịch sử phát triển của công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hàqua từng giai đoạn)

2.2.Qúa trình phát triển thương hiệu và vị trí của thương hiệu Hồng hà trên thị trường

Công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng hà chính thức được chuyểnthành vào ngày 01/01/2006 Với mục tiêu chiến lược là “đưa sản phẩm rộngkhắp thị trường cả nước, và là một trong những thương hiệu hàng đầu về mặt

hàng văn phòng phẩm” Có thể nói rằng, Công ty cổ phần văn phòng phẩmHồng Hà là một trong số ít những công ty được thành lập khá sớm, và thươnghiẹu Hồng Hà luôn chiếm một vị trí trong tâm trí người tiêu dùng cho đến tậnngày nay Trong những năm đầu khai thác sản xuất laọi sản phẩm dịch vụnày, nhà máy văn phòng phẩm Hồng Hà đã gặp phải không ít những khó khăn

về mặt hàng chủ yếu là sản phẩm bút, vở, chai nhựa,…

Cùng với sự phát triển của công nghệ kỹ thuật, công nghệ vật liệu mới

và đặc biệt nhất đó là sự tác động mạnh mẽ của ngành công nghệ thông tin,đến sự phát triển của nhiều ngành kinh tế khảctên thế giới đã tạo ra một cúhuých mạnh mẽ vào thị trường Sự bùng nổ của nhu cầu truyền thông tiếp thị

là nhân tố chính tác động đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu

Hiểu rõ xu thế phát triển của nền kinh tế thế giới, cùng với việc nắm bắtđược thời cơ phát triển phù hợp với mục tiêu chiến lược Công ty cổ phầnHồng hà đã từng bước đổi mới, quan tâm nhiều hơn tới giá trị thương hiệu, họ

đã mạnh dạn tiên phong trong công tác đầu tư xây dựng cơ sở vật chất vàtrang thiết bị kỹ thuật, vật liệu nhằm ứng dụng công nghệ tiên tiến nhất phục

vụ cho hoạt động khai thác thị trường, mở rộng thị trường miền bắc và pháttriển mở rộng phạm vi hoạt động kinh doanh trên toàn lãnh thổ Việt nam

Xét trên phương diện thị trường hàng văn phòng phẩm thì công ty cổphần văn phòng phẩm Hồng Hà là một trong số ít các công ty có tầm nhìnchiến lược dài hạn Do vậy, những quyết định mang tính chiến lược này đãxây dựng lên hình ảnh thương hiệu Hồng hà trong tâm trí người tiêu dùng vớinhững mặt hàng văn phòng phẩm, nhựa, in ấn, chất lượng và nhiều kiểudáng Trong chặng đường phát triển của mình công ty cổ phần văn phòngphẩm Hồng Hà đã có những chiến lược kinh doanh nhằm giành vị thế độc tôntrên thị trường cung cấp các mặt hàng văn phòng phẩm, nhựa, in ấn,

Ngày nay, nói đến thương hiệu Hồng Hà là người ta đã lien tưởng đếnngay một công ty chuyên sản xuát các mặt hàng bút, vở, chai,…mang thươnghiệu Hồng hà uy tín và chất lượng, được sự ủng hộ và tin tưởng của khách

hàng Để có được những thành quả đó ban lãnh đạo công ty đã sớm nhận biết

và đánh giá được tầm quan trọng của thương hiệu, cũng như giá trị kinh tế dothương hiệu mang lại Điều này được biểu hiện bằng việc công ty đã xâydựng lên những yếu tố cơ bản cho thương hiệu ngay từ những ngày đầu tiênkhi mới bắt đầu Khai thác hoạt động trên thị trường sản xuất mặt hàng chủlực như bút, vở,… này Các yêú tố nhằm khắc sâu những hình ảnh về công tylàm cho nó được lưu giữ bền lâu trong tâm trí của công chúng nhận tin, gópphần rút ngắt được thời gian định vị thương hiệu Hồng Hà

2.3 Chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty văn phòng phẩm Hồng Hà

2.3.1 Các thuộc tính, các yếu tố hiện có của thương hiệu

HH CTy v¨n phßng phÈm

Hång hµ

SINCE 1959

HONG HA STATIONERY COMPANY

* Biểu tượng, logo : nhà máy văn phòng phẩm Hồng Hà được chuyển thànhcông ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng hà Đây là kết quả của sự cải cách, cổphần hoá các doanh nghiệp trong thời kì phát triển mới của đất nước Thươnghiêu Hồng hà được đặt theo tên công ty đã trở thành phát ngôn viên chínhthức cho công ty

Việc lựa chọn tên thương hiệu Hồng Hà thực sự mang lại ý nghĩa, nóvừa mang ý nghĩa về mặt hàng chủ lực của công ty, đồng thời cũng tính luônđến khả năng mở rộng ra phạm vi quốc tế của thương hiệu Ngụ ý của công tydưới tên gọi văn phòng phẩm Hồng Hà là luôn hết lòng phục vụ khách hàng