Quản trị thay đổi stategy development strategy execution

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UEH UNIVERSITY SCHOOL OF MANAGEMENT Quản trị thay đổi STATEGY DEVELOPMENT & STRATEGY EXECUTION Lecturer Cao Quốc Việt 1 Trần Phương Anh 31191021731 Class ADC02 Group[.]

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UEH UNIVERSITY SCHOOL OF MANAGEMENT Quản trị thay đổi STATEGY DEVELOPMENT & STRATEGY EXECUTION Lecturer: Cao Quốc Việt Class: ADC02_Group Trần Phương Anh - 31191021731 Trương Thị Minh Hạnh - 31191026587 Vũ Thu Minh - 31191023563 Lê Minh Quân - 31191023837 Trịnh Võ Tường Vy - 31191024321 HO CHI MINH CITY - 2022 STRATEGY DEVELOPMENT The five competitive forces that shape strategy (5 áp lực cạnh tranh hình thành chiến lược) GIỚI THIỆU Mơ hình áp lực cạnh tranh (Porter's Five Forces) Michael Porter mơ hình phân tích chiến lược giúp phân tích số lực lượng quan trọng ảnh hưởng đến mức độ cạnh tranh ngành Theo đó, mơ hình áp lực cạnh tranh Michael Porter xây dựng giả thiết có lực lượng mơi trường ngành ảnh hưởng đến phát triển, mức độ cạnh tranh, sức hấp dẫn lợi nhuận ngành thị trường Từ giúp cho nhà quản trị chiến lược nắm vị trí cơng ty, doanh nghiệp đứng định hướng chiến lược để đạt vị trí mà cơng ty muốn đạt tương lai Cơ hội thuận lợi cho cạnh tranh tổng tích cực lớn ngành phục vụ khách hàng đa dạng nhóm Với hiểu biết rõ ràng sở cấu trúc cạnh tranh, chiến lược gia hay doanh nghiệp đơi thực bước để thay đổi chất cạnh tranh theo hướng tích cực Lực lượng hình thành cạnh tranh: Cấu hình năm lực lượng khác tùy theo ngành Ví như, thị trường máy bay thương mại, cạnh tranh gay gắt nhà sản xuất thống trị Airbus Boeing khả thương lượng hãng hàng không đặt hàng lớn cho máy bay mạnh, mối đe dọa gia nhập, mối đe dọa sản phẩm thay quyền lực nhà cung cấp lành mạnh Trong ngành công nghiệp rạp chiếu phim, gia tăng hình thức giải trí thay sức mạnh nhà sản xuất phân phối phim, người cung cấp phim, đầu vào quan trọng, quan trọng 3 Lực lượng lực lượng cạnh tranh mạnh định lợi nhuận ngành trở thành yếu tố quan trọng việc xây dựng chiến lược Tuy nhiên, lực lượng bật khơng phải lúc rõ ràng Ví dụ, cạnh tranh thường gay gắt ngành hàng, khơng phải yếu tố hạn chế lợi nhuận Ví dụ, lợi nhuận thấp ngành phim ảnh kết sản phẩm thay vượt trội Kodak Fuji, nhà sản xuất phim ảnh hàng đầu giới, học hỏi đời nhiếp ảnh kỹ thuật số Trong tình vậy, đối phó với sản phẩm thay trở thành ưu tiên chiến lược số Cơ cấu ngành phát triển tập hợp đặc điểm kinh tế - kỹ thuật định sức mạnh lực lượng cạnh tranh Có thể dễ dàng mở rộng phân tích để hiểu thách thức mà người tham gia tiềm phải đối mặt SỰ KHÁC BIỆT VỀ KHẢ NĂNG SINH LỜI TRONG NGÀNH Tỷ suất sinh lời bình quân vốn đầu tư thay đổi rõ rệt ngành Ví dụ, từ năm 1992 đến 2006, lợi tức trung bình vốn cấp ngành công nghiệp Hoa Kỳ dao động mức thấp chí âm tới 50% Ở phân khúc cao cấp ngành nước giải khát phần mềm, mang lại lợi nhuận gần gấp sáu lần so với ngành hàng không giai đoạn này, lợi nhuận cao đến từ việc tài trợ cho nghiên cứu cung cấp cho tất cơng ty Đối với đối tượng muốn tham gia vào ngành cần để ý đến điều khả bị trả đũa/trừng phạt (Expected retaliation) Việc phân tích rào cản gia nhập dự kiến trả đũa điều quan trọng doanh nghiệp có ý định tham gia ngành cơng nghiệp Tìm cách vượt qua chướng ngại mà không bị công ty đương nhiệm gây ảnh hưởng, thông qua việc đầu tư lớn hay việc xác định lợi nhuận cụ thể ngành Việc nhận biết sức mạnh nhà cung cấp vô quan trọng Những nhà cung cấp lớn mạnh khẳng định giá trị họ cách tính giá cao đồng thời hạn chế chất lượng dịch vụ Họ vắt kiệt lợi nhuận Một ví dụ Microsoft tán thành giảm lợi nhuận các nhà sản xuất máy tính cá nhân cách tăng giá hệ điều hành Microsoft gần độc quyền việc điều hành hệ thống, với phân mảnh PC thợ lắp ráp Những nhà cung cấp lớn mạnh thao túng vắt kiệt doanh nghiệp nhỏ lẻ Sức mạnh nhà cung cấp lớn, nhiên người mua có quyền lực họ Đối lập với nhà cung cấp mạnh mẽ, họ giới hạn giá trị sản phẩm cách ép giá xuống Người mua có quyền sử dụng ảnh hưởng để gây áp lực lên giá (ở giảm giá) Đối với nhà cung cấp, có nhóm khách hàng khác thương lượng sức mạnh Một nhóm khách hàng thương lượng nếu: Có người mua, người mua đuổi theo khối lượng lớn so với quy mô nhà cung cấp Người mua số lượng lớn đặc biệt mạnh mẽ ngành có chi phí cố định, chẳng hạn thiết bị viễn thơng, khoan ngồi khơi hóa chất số lượng lớn Chi phí cố định cao chi phí cận biên thấp khuếch đại áp lực đối thủ để giữ cho công suất lấp đầy thông qua chiết khấu Người mua phải đối mặt với chi phí chuyển đổi nhà cung cấp thay đổi Khách hàng trung gian khách hàng mua sản phẩm người dùng cuối (chẳng hạn nhà lắp ráp kênh phân phối), phân tích theo cách tương tự người mua khác, với bổ sung quan trọng Trung cấp khách hàng có khả thương lượng đáng kể họ ảnh hưởng đến định mua hàng khách hàng hạ nguồn Người tiêu dùng nhà bán lẻ điện tử, nhà bán lẻ đồ trang sức nhà phân phối thiết bị văn hóa nơng nghiệp ví dụ kênh phân phối thu hút nhiều khách hàng cuối Một điều ảnh hưởng đến suất sinh lời doanh nghiệp hàng thay Khi mối đe dọa sản phẩm thay cao, lợi nhuận cố định bị ảnh hưởng Sản phẩm thay dịch vụ hạn chế tiềm lợi nhuận ngành cách đặt giá trần Nếu ngành công nghiệp không tạo khoảng cách với sản phẩm thay thông qua hiệu suất sản phẩm, tiếp thị khác có nghĩa là, bị ảnh hưởng mặt lợi nhuận thường tiềm tăng trưởng Mối đe dọa sản phẩm thay Một kiểu thay cho hình thức giống chức tương tự sản phẩm nhà máy lọc bụi phương tiện Netflix gia tăng trang web video internet YouTube Google Đôi khi, mối đe dọa thay gián tiếp, thay thay sản phẩm ngành người mua Ví dụ: sản phẩm dịch vụ chăm sóc bãi cỏ bị đe dọa nhà gia đình khu vực thành thị thay cho ngơi nhà dành cho gia đình vùng ngoại ô; Cải tiến vật liệu nhựa, cho phép chúng thay thép nhiều thành phần ô tô Theo cách này, thay đổi công nghệ khía cạnh khơng cạnh tranh doanh nghiệp dường khơng liên quan có tác động lớn đến lợi nhuận ngành Và hiển nhiên, mối đe dọa thay thay đổi ủng hộ ngành, điều báo hiệu tốt cho khả sinh lời tăng trưởng tương lai Sự cạnh tranh đặc biệt hủy hoại lợi nhuận tập trung vào giá giá cạnh tranh chuyển lợi nhuận trực tiếp cho khách hàng Cường độ cạnh tranh lớn nếu: • Đối thủ cạnh tranh nhiều gần kích thước sức mạnh • Ngành cơng nghiệp tăng trưởng chậm Rào cản lối cao Rào cản lối ra, phát sinh thứ tài sản chun mơn hóa cao quản lý tận tâm người cố vấn doanh nghiệp cụ thể Các đối thủ cam kết cao với công việc kinh doanh có nguyện vọng lãnh đạo, đặc biệt lưu ý họ có mục tiêu vượt ngồi hiệu suất sinh thái ngành cụ thể 6 Cạnh tranh giá xảy nhiều nếu: • Sản phẩm dịch vụ đối thủ gần giống hệt có chi phí chuyển đổi cho người mua Điều khuyến khích đối thủ cạnh tranh cắt giảm giá để giành khách hàng • Chi phí cố định cao chi phí cận biên thấp Điều tạo áp lực lớn công ty cạnh tranh để giảm giá xuống mức chi phí trung bình họ, chí gần chi phí cận biên họ, để thu hút khách hàng Nhiều doanh nghiệp vật liệu bản, chẳng hạn giấy aluminum, gặp phải vấn đề Các khía cạnh cạnh tranh quan trọng liệu đối thủ có cạnh tranh cảnh báo không Khi tất nhiều đối thủ cạnh tranh hướng đến đáp ứng nhu cầu cạnh tranh thuộc tính, kết cạnh tranh có tổng không Ở đây, lợi nhuận công ty thường lỗ công ty khác, làm giảm lợi nhuận Mặc dù mức cạnh tranh giá có rủi ro cao so với kiến nghị việc trở thành tổng khơng, điều khơng xảy công ty quan tâm đến phân khúc thị trường họ, nhắm mục tiêu cho khách hàng khác với ưu đãi giá thấp họ Đối thủ thực tế làm giảm lợi nhuận trung bình ngành, đối thủ cạnh tranh nhằm phục vụ nhu cầu phân khúc khách hàng khác nhau, với kết hợp giá cả, sản phẩm, dịch vụ, tính năng, sắc thương hiệu Cạnh tranh hỗ trợ lợi nhuận trung bình cao mở rộng ngành, nhu cầu nhiều nhóm khách hàng đáp ứng tốt Phân tích ngành thực tiễn: Phân tích ngành cơng cụ nhiều doanh nghiệp sử dụng để đánh giá thị trường Nó sử dụng nhà phân tích thị trường, chủ doanh nghiệp, để tìm cách thức hoạt động áp lực ngành ngành cụ thể nghiên cứu Phân tích ngành giúp nhà phân tích ý thức tốt diễn ngành Phân tích ngành xem xét chặt chẽ tảng sức sinh lời, từ đưa chứng sức sinh lời thuyết phục 7 Một nhiệm vụ thiết yếu phân tích ngành phân biệt thay đổi tạm thời theo chu kỳ với thay đổi cấu Một hướng dẫn tốt cho khoảng thời gian chuẩn bị phê duyệt chu kỳ kinh doanh đầy đủ cho ngành cụ thể Đối với hầu hết ngành công nghiệp, thời hạn từ đến năm thích hợp, số trường hợp khai thác bụi có thời gian dẫn đầu lâu, chẳng hạn khai thác mỏ, thời gian thích hợp thập kỷ (LaMarco, 2022) Đó khả sinh lời trung bình giai đoạn này, khả sinh lời năm cụ thể nào, trọng tâm phân tích Có nhà kinh tế chiến lược cho đánh giá mức độ hấp dẫn ngành không xem xét nguồn lực mà tổ chức mang lại cho ngành Điều cho thấy tốt nên sử dụng phương pháp Năm áp lực với quan điểm "từ ngoài" "dựa nguồn lực" tổ chức, nơi lợi cạnh tranh có từ việc tận dụng nguồn lực lực tổ chức (Bill 2021) Mục đích việc phân tích ngành hiểu nguồn gốc lợi nhuận mà doanh nghiệp thực Ngồi ra, việc phân tích cho thấy điểm mấu chốt cần lưu ý để cạnh tranh lành mạnh thị trường Tầm quan trọng phân tích ngành để tăng khả marketing cần quan tâm không nên đặt nặng mức Các phân tích giúp hiểu sâu mơi trường mà doanh nghiệp hoạt động Do vậy, người phân tích cần trọng đến liệu định lượng với số cụ thể thay xem qua liệu định tính Nhiều nhân tố năm áp lực định lượng: phần trăm tổng chi phí người mua tính sản phẩm ngành (độ nhạy giá người mua); tỷ lệ doanh số bán hàng ngành cần thiết để lấp đầy nhà máy vận hành mạng lưới logistic có quy mơ hiệu (để giúp loại bỏ rào cản gia nhập thị trường); chi phí chuyển đổi người mua (xác định thúc đẩy mà người tham gia đối thủ phải cung cấp cho khách hàng để có khách hàng) Một số khác quan trọng việc phân tích số hiệu hoạt động tồn ngành Nếu ngành hoạt động tốt, doanh nghiệp ngành có khả hoạt động tốt ngành với điều kiện ban điều hành làm việc hiệu Nếu dự đốn chuyển biến ngành, kể tốt xấu nhà quản lý tận dụng lợi tối ưu lợi nhuận Ví dụ, giá thành nhiên liệu giảm, nhà sản xuất chọn lựa nguồn cung có mức giá rẻ để giảm chi phí sản xuất, từ đó, tỷ suất lợi nhuận gia tăng Những dự đoán giúp doanh nghiệp có hội để phản ứng với thị trường có chiến lược thực dự án ngành Tác động áp lực cạnh tranh ảnh hưởng đến giá cả, chi phí hỗ trợ cần thiết để cạnh tranh; đó, áp lực cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp đến báo cáo bảng cân đối kế toán người tham gia ngành Cấu trúc ngành xác định khoảng chênh lệch doanh thu chi phí Ví dụ, cạnh tranh gay gắt làm giảm giá tăng chi phí marketing, R&D dịch vụ khách hàng, tái tạo biên lợi nhuận Nếu số lượng người mua thấp so với số lượng nhà cung cấp ngành, họ có gọi "sức mạnh người mua" Điều có nghĩa họ dễ dàng chuyển sang đối thủ cạnh tranh mới, rẻ hơn, điều cuối làm giảm giá (Bill, 2021) Có thể thấy, người mua khiến giá nâng lên hạ xuống tuỳ thuộc vào nhu cầu nắm giữ họ Ngoài ra, rào cản gia nhập bị hạn chế mặt hàng thay dần khan mức giá bền vững khơng thể tồn lâu Chúng tăng mạnh giảm mạnh dễ dàng Phân tích ngành tốt khơng liệt kê điểm tích cực tiêu cực, hội rủi ro mà cịn đưa nhìn tổng qt ngành Một số tình hồn hảo - việc phân tích ngành bạn cách sử dụng Porter's Five Forces giúp nhà quản trị suy nghĩ thấu đáo thay đổi để cải thiện vị cạnh tranh tăng lợi nhuận Để phân tích ngành hiệu quả, câu hỏi sau cần trả lời: Sự cạnh tranh đối thủ có gay gắt hay doanh nghiệp có xu hướng giữ chân khách hàng dễ dàng? Doanh nghiệp có nhiều nhà cung cấp để lựa chọn hay bạn phụ thuộc nhiều vào nhóm nhỏ nhà cung cấp? Quyền lực người mua cao hay thấp? Người mua có thấy dễ dàng thay sản phẩm dịch vụ không? Các đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường dàng hay khó khăn? Factors, Not Forces: Cơ cấu ngành, yếu tố đo lường tiềm lợi nhuận lâu dài xác định giá trị kinh tế ngành tạo phân chia - giữ lại công ty ngành bị ảnh hưởng quyền thương lượng nhà cung ứng khách hàng, bị giới hạn sản phẩm thay bị hạn chế người tham gia tiềm Bằng cách xem xét năm áp lực cạnh tranh, nhà quản trị thấy cấu trúc tổng thể thay tập trung vào yếu tố Ngoài ra, ý chiến lược gia tập trung vào điều kiện bền vững yếu tố không lâu dài Cần phải tránh cạm bẫy phổ biến nhầm lẫn thuộc tính hữu hình định ngành với cấu ngành nó: Tốc độ phát triển ngành: Một sai lầm phổ biến xem ngành phát triển nhanh hấp dẫn Tăng trưởng giúp tăng thêm hội cho đối thủ cạnh tranh tiềm khác Tăng trưởng nhanh giúp tăng quyền lực nhà cung cấp, giảm rào cản thuế quan Công nghệ đổi mới: công nghệ đổi không tự khiến ngành trở nên hấp dẫn Công nghệ thấp với mức giá thấp, chi phí chuyển đổi cao hay rào cản gia nhập cao xuất phát từ kinh tế quy mô giúp mang lại lợi nhuận cao Chính phủ: để hiểu ảnh hưởng phủ phân tích sách chi phối cụ thể ảnh hưởng đến năm áp lực cạnh tranh Sản phẩm dịch vụ bổ sung: sản phẩm kèm với sản phẩm ngành Người tiêu dùng sử dụng kết hợp chúng mang lại hiệu cao (phần cứng phần mềm máy tính) Các sản phẩm bổ sung ảnh hưởng đến lợi nhuận thơng qua cách 10 ảnh hưởng đến năm áp lực cạnh tranh Ví dụ: việc hạn chế trạm sạc điện cho xe ô tô điện nên người tiêu dùng Việt Nam tiêu thụ xe nhiên liệu Changes in Industry Structure Những thay đổi cấu ngành Cơ cấu ngành chứng minh tương đối ổn định khác biệt khả sinh lời ngành tồn đáng kể theo thời gian thực tế Tuy nhiên, có thay đổi định đơi thay đổi đột ngột Sự thay đổi cấu xuất phát từ bên ngồi bên ngành Năm lực lượng cạnh tranh cung cấp khuôn khổ để xác định điều quan trọng phát triển ngành để dự đoán tác động chúng đến mức độ hấp dẫn ngành Sự đe dọa thay đổi từ nguồn gia nhập mới: thay đổi rào cản rào cản nhắc tới thay đổi mức độ đe dọa Ví dụ: thời hạn sáng chế tăng giảm sức cạnh tranh loại thuốc thị trường Thay đổi quyền lực nhà cung cấp người mua: sức mạnh nhà cung cấp người mua thay đổi theo thời gian, ảnh hưởng họ tăng giảm Ví dụ: hãng máy bay Vietjet bán vé trực tiếp qua internet, điều giúp họ có quyền thỏa thuân DEFINING THE RELEVANT INDUSTRY Định nghĩa ngành nơi cạnh tranh diễn quan trọng phát triển ngành công nghiệp Định nghĩa ngành liên quan nhầm lẫn gây khó khăn cho việc kinh doanh doanh nghiệp Chẳng hạn việc xác định phạm vi ngành rộng hẹp Việc xác định phạm vi rộng che khuất khác biệt sản phẩm, khách hàng khu vực địa lý quan trọng cạnh tranh, định vị chiến lược lợi nhuận Xác định ngành công nghiệp hẹp coi nhẹ đạo đức mối liên kết sản phẩm liên quan thị trường địa lý quan trọng lợi cạnh tranh 11 Ranh giới ngành gồm khía cạnh: phạm vi sản phẩm dịch vụ phạm vi địa lý Phạm vi sản phẩm dịch vụ: Ví dụ chất bơi trơn, dầu sử dụng ô tô tương tự chí giống với dầu sử dụng xe tải, giống Dầu động ô tô bán cho khách hàng không phức tạp thường không sành sỏi thông qua nhiều kênh sử dụng quảng cáo rộng rãi Sản phẩm đóng gói thùng nhỏ chi phí hậu cần cao, đòi hỏi phải sản xuất nước Dầu nhớt xe tải dầu nhớt phát điện bán cho người mua hoàn toàn khác theo cách hoàn toàn khác cách sử dụng chuỗi cung ứng riêng biệt Cơ cấu ngành (sức mạnh người mua, rào cản gia nhập, v.v.) khác Vì vậy, dầu tơ ngành khác biệt với dầu cho động xe tải xe ga Lợi nhuận ngành giảm dần hai trường hợp công ty sản xuất chất bôi trơn cần chiến lược riêng để cạnh tranh lĩnh vực Phạm vi địa lý: Nếu ngành có cấu trúc tương tự quốc gia (đối thủ, người mua, v.v.), giả định cạnh tranh tồn cầu, năm lực lượng phân tích từ góc độ toàn cầu thiết lập khả sinh lời trung bình Một chiến lược tồn cầu cần thiết Tuy nhiên, ngành có cấu trúc khác vị trí địa lý khác nhau, khu vực ngành công nghiệp khác Nếu không, cạnh tranh san khác biệt Năm lực lượng phân loại cho khu vực tạo lợi nhuận Phân tích năm lực lượng cẩn thận cho thấy mối đe dọa nhỏ quan trọng, đồng thời cho thấy khác biệt lớn ngành đáp ứng nhu cầu điều chỉnh ranh giới chiến lược ngành Một cơng ty có khả ảnh hưởng đến tất lực lượng cạnh tranh Mục tiêu chiến lược gia giảm phần lợi nhuận bị rò rỉ cho nhà cung cấp, người mua sản phẩm thay cung cấp đầy đủ để ngăn cản đối thủ cạnh tranh gia nhập vào ngành 12 Để vơ hiệu hóa quyền lực nhà cung cấp, cơng ty chọn thêm nhiều nhà cung cấp thay đổi công nghệ để tránh phụ thuộc vào nhà cung cấp Để chống lại quyền lực khách hàng, công ty mở rộng đa dạng dịch vụ để có thêm nhiều khách hàng thay Bên cạnh cơng ty đầu tư nhiều vào độc đáo sản phẩm để hỗ trợ khách hàng, tạo đặc biệt cho sản phẩm để giảm cạnh tranh giá Để hạn chế mối đe dọa sản phẩm thay thế, cơng ty cung cấp giá trị thơng qua tính khả tiếp cận sản phẩm rộng Ví dụ: IBM gia nhập ngành muộn, để bù đắp cho muộn màng IBM thay đổi cấu trúc ngành cách nhượng lại quyền sở hữu thành phần quan trọng PC hoạt động hệ thống vi xử lý - cho Microsoft Intel Bằng cách tiêu chuẩn hóa PC, khuyến khích cạnh tranh dựa giá chuyển quyền lực sang người khác Do đó, IBM trở thành công ty thống trị tốc độ ngành có cấu trúc hồn tồn khơng hấp dẫn Mở rộng nhóm lợi nhuận tăng tổng lợi nhuận ngành tạo hội đôi bên có lợi cho nhiều ngành người tham gia Nó làm giảm nguy cạnh tranh mang tính cấu trúc sinh người đương nhiệm cố gắng thay đổi khả thương lượng nắm bắt thị phần nhiều Tuy nhiên, việc mở rộng bánh không làm giảm tầm quan trọng ngành công nghiệp kết cấu Những công ty thành công cơng ty mở rộng nhóm lợi nhuận ngành theo cách cho phép họ chia sẻ không cân xứng lợi ích Competition and Value Một chiến lược gia công ty phát mối đe dọa cạnh tranh rộng trang bị tốt để giải Đồng thời, suy nghĩ thận trọng cấu trúc ngành làm hội: khác biệt khách hàng, nhà cung cấp, sản phẩm thay thế, 13 người tham gia tiềm đối thủ trở thành sở cho khác biệt chiến lược mang lại hiệu suất vượt trội Hiểu biết cấu ngành bình đẳng quan trọng nhà đầu tư nhà quản lý Năm lực lượng phân biệt thay đổi ngắn hạn với thay đổi cấu trúc cho phép nhà đầu tư thực lợi bi quan lạc quan mức Những công ty có chiến lược có tiềm thử chuyển đổi trở nên rõ ràng nhiều Suy nghĩ sâu sắc cạnh tranh để đạt thành công đầu tư thực tế dự báo tài xu hướng ngoại suy thống trị ngày phân tích đầu tư Nếu giám đốc điều hành nhà đầu tư nhìn vào cạnh tranh theo cách này, thị trường vốn lực lượng hiệu nhiều cho thành công công ty thịnh vượng kinh tế Các giám đốc điều hành người đầu tư tập trung vào nguồn vốn đề cập đến để thúc đẩy lợi nhuận bền vững 14 CASE FOR THE FIVE COMPETITIVE FORCES Mơ hình áp lực cạnh tranh Michael Porter giúp cụ thể có nhìn tổng quát cách áp lực cạnh tranh ảnh hưởng đến việc xây dựng chiến lược cho công ty Xác định phân tích xác mơ hình giúp doanh nghiệp hiểu vị có định đắn Một doanh nghiệp bật hoạt động Việt Nam gần đây, phải kể đến Shopee Ứng dụng mua sắm online với phát triển vượt bậc theo cấp số nhân năm gần Ra mắt lần đầu vào năm 2015 Singapore, có mặt quốc gia Tại Việt Nam, Shopee phủ sóng khắp tỉnh thành nước ảnh hưởng mạnh mẽ đến thói quen mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Lợi nhuận doanh thu Shopee đến từ chi phí đăng bán sản phẩm, hoa hồng đến từ người bán Theo ước tính, tảng có 160 triệu danh sách người dùng, vói khoảng triệu người bán, có 7000 thượng hiệu nhà phân phối hàng đầu 15 • Phân tích đối thủ cạnh tranh Shopee ngành Khi bắt đầu bước chân vào thị trường thương mại điện tử, Shopee phải đối đầu với nhiều đối thủ mạnh có thị trường mục tiêu Tiki Lazada Nếu Tiki đẩy mạnh sách dịch vụ giao hàng 2h để thu hút người bán hàng tảng họ Lazada lại đề xuất giảm 50% phí hoa hồng cho đơn hàng thành công hỗ trợ giao hàng dịp mua sắm lớn cuối năm Để chiếm thị phần, Shopee tung nhiều đợt sale liên tiếp hỗ trợ 100% phí vận chuyển để thu hút người dùng tham gia tảng Đồng thời, Shopee theo đuổi chiến lược dài hạn tập trung vào việc xây dựng hình ảnh chất lượng khác biệt hố sản phẩm • Quyền thương lượng từ khách hàng Trên đà phát triển gia tăng kinh tế, nhiều nhà bán lẻ truyền thống tham gia vào thị trường thương mại điện tử Khả thương lượng người mua ngành thương mại điện tử đánh giá cao Có yếu tố hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm/dịch vụ giá điều chỉnh khả thương lượng thương hiệu Tuy phát triển vượt bậc nhìn chung, niềm tin người mua vào chất lượng cam kết sản phẩm online thấp Việt Nam Để giải tình trạng này, để gia tăng niềm tin vào mua sắm trực tuyến, Shopee đưa sách như: sách bảo vệ người bán & người mua lành mạnh, an tồn; mở rộng nhiều phương thức tốn (COD, ATM, shopeepay…); rút ngắn thời gian giao hàng để biến trải nghiệm mua sắm online khách hàng trở nên “thực” • Quyền thương lượng từ nhà cung cấp Trong ngành thương mại điện tử, thương hiệu có ưu khả thương lượng nhà cung cấp vừa phải 16 Khác với đối thủ mình, Shopee bắt đầu việc đặt trải nghiệm người dùng lên hàng đầu, bao gồm: thân thiện ứng dụng, quy trình mua bán đơn giản quy trình tốn nhanh Sau dần hoàn thiện tốt sản phẩm dịch vụ mình, bắt đầu có người dùng, có đơn hàng, , Shopee đánh mạnh vào truyền thông để mở rộng Theo đó, Shopee mời nhân vật có tầm ảnh hưởng làm đại diện thương hiệu quảng bá sản phẩm/dịch vụ (Sơn Tùng MTP, Bùi Tiến Dũng, Bảo Anh, BLACKPINK…).Bắt trend TVC quảng cáo với giai điệu vui nhộn, dễ nhớ • Sự đe dọa đến từ sản phẩm thay Chi phí chuyển đổi thấp người tiêu dùng lý họ dễ dàng chuyển đổi thương hiệu Người tiêu dùng dễ dàng định mua hàng từ Lazada hay sở bán lẻ khác thay Shopee Sự sẵn có sản phẩm thay giá thành sản phẩm thấp làm tăng ảnh hưởng sản phẩm thay Shopee Shopee người bán có quyền chủ động hoàn toàn việc hoàn thiện đơn hàng thay phụ thuộc vào kho website Điều giảm phần chi phí cho người bán Thương hiệu khuyến khích người bán hàng hay chủ kinh doanh tham gia vào cách hỗ trợ giá ship, mã code freeship… • Mối đe dọa từ doanh nghiệp tham gia Các doanh nghiệp đặt mối đe dọa thương hiệu Thương mại điện tử dẫn đến giảm thị phần Sự chuyển dịch dễ dàng người tiêu dùng sang đối thủ cạnh tranh, cho phép họ áp đặt lực lượng mạnh mẽ chống lại công ty Đây kết chi phí chuyển đổi thấp tác động tiêu cực thấp việc chuyển từ nhà cung cấp sang nhà cung cấp khác 17 STRATEGY EXECUTION Transforming corner-office strategy into frontline action GIỚI THIỆU Chúng ta biết việc thúc đẩy Giám đốc điều hành đưa định mang lại lợi ích to lớn cho tổ chức sau điều tất yếu: hội kinh doanh không bị bỏ lỡ, sở thích khách hàng thể tốt sản phẩm Nhân viên trao quyền việc rủi ro môi trường kinh doanh đầy biến động, người tổ chức người đưa định, chuyện vượt ngồi tầm kiểm sốt Sẽ khó để công ty đạt việc định phi tập trung hành động hợp lý qn Tuy nhiên, có cơng ty làm chuyện khó khăn General Electric, America Online, Vanguard, Dell, Wal-Mart, Southwest Airlines eBay - làm điều Các cơng ty sử dụng nguyên tắc chiến lược Nguyên tắc trở nên hữu ích giúp cơng ty trì trọng tâm chiến lược tăng cường linh hoạt nhân viên cho thay đổi Nguyên tắc chiến lược có tiềm trở nên quan trọng cơng ty để họ đạt thành công tương lai ‘Chưng cất’ Giao tiếp (Distillation and Communication) Để hiểu rõ nguyên tắc chiến lược sử dụng nào, hữu ích xem xét phép tương tự quân đội: quy tắc hành quân trận chiến Ví dụ, thủy thủ đồn Đơ đốc Lord Nelson chiến tranh chống Pháp vào kỷ 18 Anh hướng dẫn nguyên tắc chiến lược đơn giản: dù bạn làm gì, sát cánh tàu địch Việc chắt lọc chiến lược công ty thành cụm từ dễ hiểu, dễ nhớ mang tính quy định quan trọng chiến lược kinh doanh xuất sắc Trong cơng việc, 18 thường thấy quy tắc gọi 80-100: bạn nên sử dụng chiến lược 80% thực 100%, chiến lược 100% khơng qn tồn cơng ty Một cơng ty nên có nguyên tắc - tất người tổ chức, người điều hành văn phịng người đơn vị điều hành, cố ý làm việc hướng tới mục tiêu chiến lược mà không bị cứng nhắc cách họ làm Các định không thiết phải làm cho chuyến đến từ điều hành trở nên chậm chạp Khi nguyên tắc chiến lược xây dựng truyền đạt hiệu quả, nhà quản lý tất cấp tin tưởng để đưa định thúc đẩy phá hoại chiến lược cơng ty Với nói nay, nguyên tắc chiến lược dường tuyên bố sứ mệnh tên khác Nhưng hai giúp nhân viên hiểu hướng công ty, hai cơng cụ khác để truyền đạt điều khác Một tuyên bố sứ mệnh cung cấp thơng tin văn hóa công ty Nguyên tắc chiến lược thúc đẩy chiến lược cơng ty Một tun bố sứ mệnh có ý nghĩa: mang lại cho người điều để phấn đấu Nguyên tắc chiến lược định hướng hành động: cho phép người làm điều Ngun tắc chiến lược cho phép họ hành động nhanh chóng cách cung cấp cho họ hướng dẫn rõ ràng để đưa lựa chọn quán mặt chiến lược Hãy xem xét khác biệt tuyên bố sai lầm GE nguyên tắc chiến lược Tuyên bố sứ mệnh cơng ty khuyến khích nhà lãnh đạo GE - " Hãy ln trực kiên định" - "tập trung nhiệt tình vào việc thúc đẩy thành công chung" "tạo môi trường căng thẳng; phấn khích, thân thiện tin cậy," thứ khác Ngơn ngữ mang tính khát vọng cảm xúc Ngược lại, nguyên tắc chiến lược tiếng GE - "Trở thành số số hai ngành mà cạnh tranh, vượt ngoài" - định hướng hành động Phần cụm từ thách thức chiến lược rõ ràng phần thứ hai không để lại thắc mắc tâm trí nhà quản lý họ nên làm 19 Ba thuộc tính xác định Một nguyên tắc chiến lược định hướng cho công ty phân bổ nguồn lực khan vốn, thời gian, ý ban quản lý, lao động thương hiệu - để xây dựng lợi quảng cáo cạnh tranh bền vững Cụ thể, nguyên tắc chiến lược hiệu làm sau: Buộc phải đánh đổi nhu cầu nguồn tái cạnh tranh; Kiểm tra tính hợp lý mặt chiến lược hành động cụ thể; Đặt ranh giới rõ ràng để thử nghiệm ràng buộc Ví dụ: Ba phẩm chất thấy Mỹ Nguyên tắc chiến lược trực tuyến CEO Steve Case nói tương tác cá nhân trực tuyến linh hồn Internet anh định vị AOL để tạo tương tác Vì vậy, bí mật chiến lược AOL năm dẫn đến gần việc hợp với Time Warner trở thành "Kết nối ưu việt trước tiên - lúc, nơi" ⇒ Nguyên tắc chiến lược giúp AOL đưa lựa chọn khó khăn phân bổ Nó giúp AOL kiểm tra xem động thái kinh doanh định có hợp lý hay khơng Cuối cùng, ngun tắc thúc đẩy thử nghiệm tập trung lĩnh vực cách rõ ràng xác định vĩ độ nhân viên để thực bước di chuyển Như kinh nghiệm AOL cho thấy, nguyên tắc vững thơng báo cho doanh nghiệp cấp cao định liên quan đến việc thoái vốn, với số tiền dư thừa định đưa người khởi hành có đề cập đến người đứng đầu người khác sâu tổ chức phi lợi nhuận Nó giải phóng CEO khỏi liên tục tham gia vào việc thực không gian mạng Now More Than Ever 20 Trước đây, nguyên tắc chiến lược hay u cầu, cơng ty thấy tình kinh doanh đầy thử thách Ngày nay, nhiều cơng ty đồng thời phải đối mặt với bốn tình tạo nên nguyên tắc chiến lược để thành công: phân quyền, nhanh chóng tăng trưởng, thay đổi cơng nghệ bất ổn thể chế Việc phân vùng phi tập trung trở nên phổ biến công ty thuộc lĩnh vực; đó, có nhu cầu tương ứng chế đảm bảo hành động chiến lược quán Đặc biệt trường hợp đa dạng đồng tiền, nguyên tắc chiến lược giúp quan đầu tư trì tính qn mang lại cho đơn vị nhà quản lý tự điều chỉnh chiến lược họ để đáp ứng nhu cầu riêng họ, đồng thời làm rõ giá trị trung tâm công ty xa Ví dụ, ơng hồng chiến lược lâu đời GE dẫn đầu ngành cung cấp sở lý luận mạnh mẽ cách tập đồn tạo giá trị cung cấp cho đơn vị cá nhân chiến lược đáng kể tự Nguyên tắc chiến lược quan trọng công ty tăng trưởng nhanh chóng Một ngun tắc rõ ràng xác giúp chống lại tuổi kinh nghiệm ngắn ngủi Ví dụ, Southwest Airlines bắt đầu phát triển nhanh chóng, bị cám dỗ để bắt chước chiến lược gần không thành công đối thủ khơng có Ngun tắc chiến lược riêng cần tuân theo: "Đáp ứng nhu cầu lại đường ngắn khách hàng với giá vé cạnh tranh với chi phí lại tô." Giống eBay chọn cung cấp nguồn dịch vụ định - ví dụ: quản lý đề cập đến ảnh mà người bán đăng trang web để minh họa mặt hàng mà họ đưa để đấu thầu tiếp tục đầu tư vào dịch vụ Bill point, cho phép người bán chấp nhận khoản toán thẻ tín dụng từ người đấu thầu Nguyên tắc chiến lược eBay đảm bảo tồn cơng ty ln sử dụng vào hoạt động kinh doanh thương mại cốt lõi Tốc độ thay đổi công nghệ đáng kinh ngạc thập kỷ qua gây tốn cho chiến khơng có ngun tắc chiến lược Các nhà quản lý ngành công nghệ cao đặc biệt phải phản ứng với diễn biến bất ngờ Ví dụ, Nhiệm vụ Dell bán trực tiếp cho người dùng cuối giúp đảm bảo định nhà quản lý