Đề tài thiết kế tối ưu hóa hệ thống kênh tiếp thị của tresemmé tại việt nam

LỜI MỞ ĐẦU Trong năm qua, với tăng trưởng cao kinh tế, nhu cầu người dân mặt hàng tiêu dùng tăng, số lượng chất lượng Để đáp ứng điều này, nhiều công ty sản xuất hàng tiêu dùng mở rộng gia tăng sản lượng để cung ứng cho thị trường Bên cạnh yếu tố giá chất lượng, doanh nghiệp không quan tâm việc sản xuất sản phẩm nào, giá mà doanh nghiệp ý đến việc đưa sản phẩm vào thị trường nào, đến với người tiêu dùng cuối cách nào, hay việc làm để hàng hóa đến lúc đến chỗ người tiêu dùng Đây nhân tố quan trọng góp phần vào thành cơng thương hiệu hàng tiêu dùng Mặc khác, kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt Việt Nam đòi hỏi doanh nghiệp phải tạo lợi cạnh tranh Vì lí mà doanh nghiệp cần phải tập trung xây dựng, phát triển, củng cố hoàn thiện hệ thống phân phối Do vậy, hệ thống kênh phân phối ngày doanh nghiệp trọng hồn thiện quy mơ cấu tổ chức Mặc dù có nhiều tiềm to lớn để phát triển hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp Việt Nam gặp phải nhiều khó khăn thách thức to lớn, đặc biệt tình trạng cạnh tranh xung đột phức tạp thành viên kênh, mối quan hệ ngày căng thẳng thiếu giải pháp hợp lý Đây nguyên nhân quan trọng hàng đầu khiến cho hiệu hệ thống kênh phân phối giảm cách đáng kể Xuất phát từ thực tiễn đó, đề tài: “Thiết kế tối ưu hóa hệ thống kênh tiếp thị TRESemmé Việt Nam” đề xuất với mục đích hồn thiện, tối ưu hóa cấu trúc hệ thống kênh phân phối Hy vọng thơng qua kiến thức chúng em trình bày báo cáo giúp ích phần cho việc lập kế hoạch marketing cho năm 2023 thương hiệu LỜI CẢM ƠN Sau kết thúc học kỳ môn “Kênh tiếp thị”, q trình học tập để hồn thành báo cáo cuối với đề tài : “Thiết kế tối ưu hóa hệ thống kênh tiếp thị TRESemmé Việt Nam” Nhóm chúng em nhận thấy thân tiếp thu nhiều học giá trị bổ ích Bên cạnh đó, nhóm chúng em cịn có thêm kinh nghiệm cần thiết q trình làm việc nhóm nói riêng kỹ cần thiết cho tương lai sau nói chung Chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Khoa quản trị kinh doanh, Ban giám hiệu Trường Đại học Tôn Đức Thắng tạo điều kiện để nhóm học tập tiếp thu kiến thức bổ ích từ môn học Đặc biệt, chúng em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn - ThS Hồ Hồng Diệu, người dành nhiều cơng sức, trực tiếp giúp đỡ, dày công truyền đạt kiến thức tận tình hướng dẫn nhóm em q trình học tập việc hồn thành đề tài báo cáo nói riêng lớp nói chung Với vốn kiến thức sơ khai, vừa học tập rèn luyện vừa hoàn thành báo cáo nên việc xảy sai sót khơng đáng có việc nhóm chúng em khơng thể tránh khỏi Chúng em mong nhận nhận xét góp ý quý báu giá trị quý thầy cô Một lần nữa, chúng em xin kính chúc q thầy (cơ) dồi sức khỏe thành công nghiệp cao q Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn! CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG DOANH NGHIỆP I Lịch sử doanh nghiệp kết kinh doanh Lịch sử doanh nghiệp ● Năm 1947: Cho mắt lần đầu Thương hiệu TRESemmé thương hiệu sản phẩm chăm sóc tóc Mỹ Công ty sản xuất Godefroy cho mắt Manhattan, thành phố New York, Hoa Kỳ ● Năm 1948: Sáng lập thương hiệu TRESemmé thấu hiểu mái tóc đẹp mang đến cho người dùng tự tin để nâng cao vị ngày việc mang lại tự tin cho người trở thành động lực TRESemmé kể từ bà Edna L Emmé, nhà chăm sóc tóc tiếng sáng lập thương hiệu ● Năm 1968: Mua lại Alberto-Culver- nhà sản xuất mỹ phẩm dưỡng da tóc Ban đầu, thương hiệu với mục đích phân phối sản phẩm thẩm mỹ viện Tuy nhiên sau sản phẩm thương hiệu trở nên tiếng nên phân phối thêm hiệu thuốc hay siêu thị, salon tiếng ● Năm 2010: Mua lại Unilever Unilever công ty hàng tiêu dùng đa quốc gia Anglo - Hà Lan Khoảng thời gian thương hiệu sản phẩm biết đến nhiều nhờ chất lượng tốt giá hợp lý nhờ phát triển thêm nhiều sản phẩm bổ sung Với xuất phát điểm sản phẩm chăm sóc tóc dành cho salon, TRESemmé dẫn dắt thật đơn giản rằng: phụ nữ xứng đáng xinh đẹp cảm thấy xinh đẹp, họ vừa bước từ salon Mỗi dòng sản phẩm TRESemmé trước mắt kiểm nghiệm nghiêm ngặt, đạt chuẩn chất lượng salon, giúp khách hàng tạo kiểu tóc cho riêng trải nghiệm cảm giác đạt chuẩn salon ngày Một số giải thưởng, thành tựu mà thương hiệu TRESemmé đạt như: ● Giải thưởng Sắc đẹp Cosmopolitan, Allure Best of Beauty Award 2010 ● Giải thưởng Sắc đẹp Cosmopolitan, Giải thưởng Sắc đẹp Elle, Allure lựa chọn đột phá độc giả năm 2011 Kết kinh doanh TRESemmé bí mật đằng sau thành cơng nằm việc hợp tác tốt đẹp thương hiệu nhà quảng cáo lớn, họ phác thảo hình ảnh gần gũi, trực quan giá trị cung cấp cho khách hàng qua khách hàng dễ dàng thấu hiểu cảm nhận hình ảnh, thơng điệp, giá trị mà thương hiệu muốn truyền tải Hai cơng ty góp sức cho thành cơng thương hiệu Việt Nam cơng ty quảng cáo có tiếng Mather Vietnam Publicis Vietnam Đầu tiên cơng ty quảng cáo chiến lược cách tiếp cận rõ ràng Publicis Vietnam, hợp tác với TRESemmé cho chiến dịch vào năm 2019 Sau đó, cơng ty quảng cáo, tiếp thị quan hệ công chúng Ogilvy & Mather với khẳng định mang chất riêng “Biến thương hiệu thành kinh nghiệm” Công ty hỗ trợ thương hiệu tham gia vào thời trang cao cấp định hình phong cách sống nhận thức người tiêu dùng Qua chiến lược tiếp thị đầy khôn ngoan Ogilvy & Mather chịu trách nhiệm thể thơng điệp thương hiệu “tóc đẹp kết hợp với quần áo đẹp” Có thể nghĩ đến chiến dịch trận chiến hàng nghìn gái phụ nữ, họ có chung đặc điểm yêu thích đẹp thời trang trang mạng xã hội Cùng với tương tác từ thí sinh qua ảnh video liên quan đến đặc điểm nêu Kết sau chiến dịch vượt khỏi kỳ vọng thương hiệu nói thị trường Việt Nam Ngoài ra, TRESemmé nâng vị nhờ đồng hành công ty quảng cáo T&A Ogilvy, họ thúc đẩy vị trí thương hiệu cách giúp tham gia vào bốn tuần lễ thời trang lớn giới New York Fashion Week Công chúng đón nhận cách tích cực content hậu trường runway, photoshoot, street style, đăng tải Các số liệu nhận sau số ấn tượng gồm: 200.000 lượt tương tác từ trang mạng xã hội KOLs diễn viên Hồng Xuân siêu mẫu Minh Tú, CTR tới gần 10% với post liên quan đến New York Fashion Week trang mạng xã hội Facebook TRESemmé xem số tỷ lệ tương tác cao Hơn nữa, tất tư liệu chuyến giám sát chặt chẽ từ New York tới Việt Nam T&A Ogilvy theo dõi sát nhằm để sau thương hiệu tiếp tục tạo tư liệu video recap, bumper, với mục đích tận dụng sức hút tuần lễ thời trang kéo dài đến tháng sau Vào tháng 09/2019, thương hiệu xếp hạng đứng đầu ngành hàng dầu gội số Share Of Voice social media với 7,960 buzz Đối với tỉ lệ E-com sale so sánh với tháng trước tăng lên đến số 129% Qua số liệu chứng tỏ bước thương hiệu khơng uổng phí thời gian vừa qua II Sản phẩm chủ lực hình thức phân phối Các sản phẩm chủ lực TRESemmé Hiện nay, nhu cầu làm đẹp ngày trọng, đặc biệt phụ nữ giới trẻ Chúng ta thường tập trung ý vào sản phẩm makeup dưỡng da mặt Tuy nhiên, báo cáo xu hướng ngành làm đẹp McKinsey & Company (2020) cho thấy sức mua sản phẩm chăm sóc tóc đạt ngưỡng ngang so với sản phẩm dưỡng da vốn đứng đầu thị trường Đáp ứng nhận thức nhu cầu ngày tăng cao khách hàng, TRESemmé không ngừng nỗ lực cho mắt sản phẩm chăm sóc tóc đánh giá thương hiệu chăm sóc tóc hiệu bật thị trường TRESemmé cam kết giải vấn đề tóc mang đến cho khách hàng vẻ chuẩn làm tóc Salon nhà Ngồi ra, TRESemmé cịn tự hào sản phẩm chế tạo công thức đa dạng, phù hợp với vấn đề tóc khơng dùng đến hóa chất độc hại gây ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng Không dừng lại sản phẩm chăm sóc tóc thơng thường dầu gội dầu xả, TRESemmé chiều lòng khách hàng sản phẩm chăm sóc tóc chuyên biệt kem ủ, xịt dưỡng tóc, dầu gội khơ… Các sản phẩm tập trung vào điều trị tăng khả phục hồi sau hư tổn khơ xơ q trình ủ sấy tóc Đặc biệt thị trường nay, TRESemmé cịn phát triển thêm sản phẩm giúp mái tóc bóng khỏe với dòng sản phẩm TRESemmé Detox & Nourish đặc chế để làm sâu bổ sung dưỡng chất bị cho tóc Một số sản phẩm bật dòng Salon Detox thương hiệu TRESemmé ● Dầu Gội Gừng & Trà Xanh Detox Tóc Chắc Khỏe TRESemmé Salon Detox Shampoo 640 ml Bạn có biết, mái tóc ngày tiếp xúc với nhiều yếu tố gây hại đến từ môi trường? Không chịu tổn thương từ tia UV, thay đổi nhiệt độ đột ngột, gió lạnh, khói bụi bẩn nhiễm mà bên cạnh tóc cịn chịu thương tổn từ cặn hóa chất sản phẩm tạo kiểu chăm sóc tóc Lâu dần, yếu tố gây hại khiến mái tóc trơng yếu hơn, xỉn màu, độ bóng mượt tự nhiên, chí trở nên khô xơ dễ gãy rụng TRESemmé giới thiệu giải pháp detox cho tóc da đầu từ chuyên gia tạo mẫu tóc giới, cho mái tóc bạn đẹp chuẩn salon nhà: DẦU GỘI TRESemmé SALON DETOX! Giá: 195.000 VND Đặc điểm bật: - Dầu gội TRESemmé Salon Detox giúp Detox tóc sâu & bù đắp dưỡng chất cho mái tóc khỏe - Cơng thức dịu nhẹ, khơng chứa Parabens chất tạo màu - Thành phần từ thiên nhiên gồm Gừng & Trà Xanh giúp lọc mang đến hương thơm thư giãn - Nuôi dưỡng chuyên sâu giúp hỗ trợ phục hồi mái tóc khỏe đẹp chuẩn salon nhà - Được chuyên gia tạo mẫu tóc tin dùng Cơng dụng: - Giúp detox tóc sâu bù đắp dưỡng chất, ni dưỡng tóc khỏe - Hỗ trợ phục hồi lại mái tóc khỏe đẹp chuẩn salon nhà cho mái tóc yếu hư tổn - Giúp tóc trở nên mềm mại, bóng mượt tràn đầy sức sống Hướng dẫn sử dụng: - Chải tóc trước gội đầu - Làm ướt tóc nước ấm nước mát - Lấy lượng dầu gội khoảng muỗng cà phê sau pha với nước tạo bọt trước bơi lên tóc - Thoa dầu gội TRESemmé Salon Detox Shampoo lên phần da đầu chân tóc, tránh phần - Thao tác nhẹ nhàng để làm chân tóc da đầu Tránh việc sử dụng móng tay xoa bóp mạnh để tránh làm tổn thương da đầu bạn - Gội với nước ấm nước mát ● Dầu Xả TRESemmé Salon Detox Gừng&Trà Xanh Sạch Sâu 620G Dầu Xả TRESemmé Salon Detox giải pháp chăm sóc mái tóc hiệu ngày dành cho tóc hư tổn, giúp lọc cho tóc da đầu trở nên thoáng, đồng thời bù đắp lượng dưỡng chất cần thiết, ni dưỡng cho mái tóc bạn khỏe tràn đầy sức sống chuẩn SALON ngày, nhà Giá: 198.000.VND Điểm bật: Với công thức từ thiên nhiên gồm gừng trà xanh, giúp detox bù đắp dưỡng chất cần thiết, cho mái tóc bạn khỏe - đẹp chuẩn sàn diễn ngày, nhà Đặc biệt, sản phẩm chứa công thức dịu nhẹ - không chứa Parabens chất tạo màu Công dụng: - Sản phẩm phù hợp cho loại tóc - Đặc biệt phù hợp với tóc hư tổn đối mặt với khói bụi nhiễm, mồ sản phẩm tạo kiểu ngày - Có thể sử dụng cho tóc nhuộm - Cơng thức chứa thành phần thiên nhiên gồm Gừng&Trà Xanh, giúp Detox ni dưỡng tóc, giúp khơi phục lại mái tóc khỏe đẹp chuẩn Sàn diễn - Giúp tóc trở nên mềm mại, bóng mượt tràn đầy sức sống - Hương thơm thư giãn từ Gừng&Trà Xanh Hướng dẫn sử dụng: - Sau sử dụng dầu gội (bạn làm khơ tóc 60% để tăng thêm độ hiệu dầu xả), lấy lượng dầu xả TRESemmé Salon detox vừa đủ - Bôi dầu xả nhẹ nhàng từ phần thân tóc, đồng thời massage nhiều lần giúp dưỡng chất thấm vào tóc tốt - Giữ nguyên dầu xả đầu từ 5-7 phút - Xả nước lạnh để cố định lớp biểu bì cho tóc thêm phần sáng bóng ● Kem ủ Salon Detox 180G Tập hợp cơng nghệ tiên tiến kế thừa bí chuyên nghiệp từ Salon, TRESemmé làm việc với nhà tạo mẫu tóc để mang đến cho bạn mái tóc đẹp chuẩn Salon ngày nhà Giá: 100.000 VND Điểm bật: - Với thành phần từ thiên nhiên gồm Gừng&Trà Xanh dòng sản phẩm TRESemmé Salon Detox giúp Detox & bù đắp dưỡng chất cho tóc Cơng thức làm sâu ni dưỡng thích hợp sử dụng ngày, cho bạn mái tóc khỏe- đẹp chuẩn Salon ngày, nhà - Lời khun từ nhà tạo mẫu tóc TRESemmé Cơng dụng: Làm sâu ni dưỡng thích hợp sử dụng ngày, cho bạn mái tóc khỏe - đẹp chuẩn Salon ngày nhà Hướng dẫn sử dụng: - Thoa sản phẩm lên tóc ướt, tập trung từ thân đến tóc - Ủ tóc phút xả với nước - Sử dụng đặn tuần lần cần thiết Hình thức phân phối TRESemmé hoạt động hình thức phân phối trực tiếp hình thức phân phối gián tiếp: ● Hình thức phân phối trực tiếp Có thể hiểu hình thức nhà sản xuất cung cấp trực tiếp đến người tiêu dùng mà không thông qua trung gian hay đại lý, chi nhánh Hình thức phân phối qua sàn thương mại điện tử, giao hàng qua hệ thống bưu điện, Sản phẩm TRESemmé đăng bán sàn thương mại điện tử thơng qua tài khoản chủ Unilever, bước tiến quan trọng mẻ nhãn hàng tận dụng thành công tảng thương mại điện tử ● Hình thức phối gián tiếp TRESemmé thông qua kênh trung gian phân phối sau: Người bán lẻ, chuỗi bán lẻ TRESemmé xây dựng cho hệ thống bán lẻ đa dạng phong phú mặt quy mơ lẫn hình thức từ cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ đến chuỗi cửa hàng tiện lợi, siêu thị lớn như: GS25, FamilyMart, Go, Lotte Mart, Nhãn hàng xây nhiều Tuy nhiên, với thương hiệu đầu ngành FMCG - Unilever để cạnh tranh thị phần với thương hiệu doanh nghiệp tốn khơng chi phí công sức Đồng thời, Unilever tận dụng lợi quy mô kinh tế cao, hỗ trợ giá cạnh tranh hiệu tổ chức cao mà công ty thường thiếu Kết là, công ty mạnh dù có người gia nhập Dựa yếu tố này, mối đe dọa đến từ việc gia nhập không đáng kể môi trường ngành Unilever b Cạnh tranh hệ thống Khách hàng trực tiếp doanh nghiệp FMCG (cụ thể Unilever nói chung TRESemme nói riêng) khơng phải người tiêu dùng cuối mà nhà phân phối, đại lý, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, tiểu thương bán lẻ,… Vì vậy, bên cạnh việc tung chương trình khuyến hấp dẫn người mua nhãn hàng FMCG phải nghĩ cách để đẩy thật nhiều hàng vào trung gian phân phối kể Trước kia, nhà sản xuất có xu hướng thống trị kênh họ có quy mơ tiếng tăm bao phủ tồn quốc, cịn nhà bán lẻ nhỏ bé hoạt động địa phương Ngày nay, xuất nhiều nhà phân phối lớn, nhiều chuỗi bán lẻ toàn quốc (Coopmart, City Mart, Saigon Mart…) tập đoàn phân phối quốc tế ( Big C, Walmart, Metro…), cán cân lực lượng nghiêng phía nhà phân phối Nếu mâu thuẫn, cạnh tranh khơng giải tốt, dẫn đến đối đầu, kết toàn kênh hoạt động Giả sử nhà sản xuất thiết lập kênh theo chiều dọc gồm có nhà bán buôn nhà bán lẻ Cạnh tranh thành viên, kênh xảy họ nhắm vào thị trường mục tiêu để giành túi tiền khách hàng Cạnh tranh xảy trung gian mức kênh (cạnh tranh theo chiều ngang), thành phần khác mức kênh (cạnh tranh theo chiều dọc) Nguyên nhân cạnh tranh thành viên kênh thường quan tâm nhiều đến mục tiêu ngắn hạn, điều vi phạm đến mục tiêu dài hạn chung kênh Sau có trung gian phân phối, nhà sản xuất phải làm hài lòng thành viên kênh phân phối Không brand thành công mà khơng trải qua cạnh tranh kênh, giá phải trả để đổi lấy tăng trưởng phát triển c Cạnh tranh theo chiều dọc Lâu thị trường tồn quy luật bất biến: người bán ln tìm cách bán hàng với giá cao nhất, cịn người mua ln muốn mua với giá thấp Nó sinh thực tế đau thương cấp trung gian cao (như distributor, wholesaler) sẵn sàng tâm cắt bớt layer kênh để tăng margin; cịn người mua “bất chấp” hội để mua hàng giá rẻ, chí khơng loại trừ việc mua trực tiếp từ nhà sản xuất d Cạnh tranh theo chiều ngang Nếu cửa hàng liên tục tối ưu hóa hiệu suất bán hàng để tranh giải “đại lý xuất sắc năm” chẳng hạn, gọi cạnh tranh Tuy nhiên, họ phá vỡ nguyên tắc cam kết xâm phạm vùng hoạt động nhau, rõ ràng xung đột Đây xung đột phổ biến xảy nhiều cấp độ khác kênh phân phối, không thiết retailer Thực trạng xung đột hệ thống (Channels conflict): a Xung đột kênh phân phối Xung đột kênh nói xung đột, bất hịa xảy hai hay nhiều đối tác kênh có đối tác với hoạt động kinh doanh, lợi nhuận, doanh số trình hoạt động ảnh hưởng tới bên lại Và xung đột kênh không diễn doanh nghiệp lớn mà doanh nghiệp nhỏ với hoạt động theo mơ hình phân phối xuất b Các dạng kênh phân phối Xung đột hệ thống kênh phân phối gồm dạng sau: xung đột theo chiều dọc, xung đột theo chiều ngang xung đột đa kênh - Xung đột theo chiều dọc - dạng xung đột kênh phổ biến Xung đột theo chiều dọc xuất đối tác kênh thuộc cấp cao xảy tranh chấp, có mâu thuẫn với thành viên kênh thấp ngược lại Nguyên nhân có xuất xung đột theo chiều dọc: thứ vai trò phân chia không phù hợp nhà bán buôn nhà bán lẻ, thứ hai xung đột bắt nguồn từ việc bất đồng vai trò, chức nhà sản xuất nhà bán lẻ, cuối giao tiếp sai lệch hệ thống phân phối rộng nên thương hiệu khơng thể truyền thơng nội tồn chiến dịch cho tất kênh bán lẻ Từ nguyên nhân lý giải cho xuất xung đột theo chiều dọc Ví dụ bất hịa nhà bán bn nhà bán lẻ: nhà bán lẻ thường tặng kèm quà tặng hay ưu đãi cho khách hàng mình, nhà bán sỉ với lợi mua hàng hóa với số lượng lớn nên có giá ưu đãi so với nhà bán lẻ thường giảm giá cho khách hàng mình, điều khiến khách hàng thích mua hàng nhà bán sỉ hơn, giảm số lượng bán doanh thu nhà bán lẻ nhà bán lẻ cảm thấy có chênh lệch, không công kinh doanh làm việc với nhà bán sỉ, dẫn đến cạnh tranh nhà bán sỉ nhà bán lẻ - Xung đột theo chiều ngang Xung đột kênh theo chiều ngang xảy có hai nhiều bên kênh phân phối có cấp có bất hịa Đối với kênh truyền thống: xung đột ngang diễn kênh bán lẻ TRESEmmé cửa hàng tạp hóa, chợ truyền thống, nguyên nhân chiến lược giá khác thương hiệu lẫn xung đột thị phần hình thành ạt cửa hàng khiến mức độ cạnh tranh gay gắt khu vực kinh doanh Và thị trường cạnh tranh hoàn hảo nhà bán lẻ dễ dàng việc gia nhập rời bỏ thị trường, có nhiều cửa hàng gia nhập nên nguồn cung nhiều dẫn đến việc dư thừa, lượng cầu giảm đi, nhiều nhà bán lẻ tự ý thêm vào hoạt động bán hàng chương trình khuyến mãi, ưu đãi khác Điều ảnh hưởng đến nhạy cảm giá tiện ích kèm khách hàng, chênh lệch không thống dẫn đến xung đột theo chiều ngang Đối với kênh đại: xung đột ngang thường diễn sàn thương mại điện tử siêu thị lớn nhỏ kênh đại xảy xung đột mâu thuẫn quyền lợi, chiến lược trợ giá TRESEmmé áp dụng sách khác cho nơi bán hàng khác Ví dụ sản phẩm TRESemmé bán sàn thương mại điện tử Shopee thường xuyên nhận trợ giá từ Shopee hay ưu đãi phí vận chuyển, giảm giá sản phẩm từ tài khoản bán hàng, chẳng hạn thời điểm Combo dầu gội, dầu xả TRESemmé Salon Detox bán Shopee với giá gốc 440.000 nghìn đồng giảm cịn 319.000 nghìn đồng, cịn Tiki Combo TRESemmé giá gốc từ 440.000 nghìn đồng giảm cịn 322.000 nghìn đồng, thời gian giảm so giá Tiki cao so với Shopee, khách hàng ưu tiên chọn mua hàng Shopee dẫn đến xung đột kênh theo chiều ngang - Xung đột đa kênh Xung đột đa kênh xuất doanh nghiệp sản xuất hợp tác với từ hai nhà phân phối trở lên để bán sản phẩm/dịch vụ Xung đột đa kênh xuất có mâu thuẫn sách giá, chiết khấu, sản phẩm, mà có khơng đồng kênh, đối tác hệ thống phân phối với Ngoài ra, ảnh hưởng xung đột đa kênh lớn có ảnh hưởng nghiêm trọng đến phát triển thương hiệu sản phẩm tồn hệ thống Ví dụ xung đột đa kênh kênh truyền thống sản phẩm TRESemmé đại lý, cửa hàng bán lẻ kênh đại sàn thương mại điện tử ngày nay, với tốc độ phát triển mạng Internet thời đại công nghệ 4.0 tạo bước tiến lớn mở thêm kênh bán hàng đại với nhiều tiện lợi, ưu đãi cam kết cho khách hàng Hơn nữa, ưu điểm mở điểm bán hàng sàn thương mại điện tử chi phí đầu tư chi phí truyền thơng thấp không cần trả tiền tiền thuê cửa hàng trực tiếp, phí vận chuyển sản phẩm tới cửa hàng, lợi doanh nghiệp mở bán sàn thương mại điện tử nhiều, chẳng hạn như: mở rộng quy mô thị trường, tăng lợi nhuận, giảm chi phí mua bán, chăm sóc khách hàng 24/7, đảm bảo chất lượng hàng hóa doanh nghiệp, Khi mua online sản phẩm TRESemmé thông qua tài khoản Unilever sàn thương mại điện tử, khách hàng thường xuyên nhận mã ưu đãi giảm giá, giảm tiền vận chuyển, quà tặng thơng qua kênh thu hút số lượng lớn khách hàng khách hàng có xu hướng mua hàng trực tuyến khơng cần phải đường mà mua nhận hàng nhà, với ưu đãi sách, cam kết giữ chân họ phương tiện mua bán hàng Điều tác động đến lợi doanh thu, số lượng hàng hóa bán kênh truyền thống khác, gây xung đột, mâu thuẫn kênh bán hàng truyền thống - kênh bán hàng đại CHƯƠNG IV: THIẾT KẾ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TỐI ƯU I Mục tiêu tái cấu trúc kênh phân phối Trước đây, TRESemme trọng phân phối sản phẩm đại lý, kênh bán lẻ mà chưa thực trọng phát triển kênh phân phối salon làm tóc Phương thức phân phối mà TRESemme thực tiếp cận người tiêu dùng hiệu quả, mang đến độ phủ sóng cho sản phẩm Tuy nhiên, TRESemme dịng sản phẩm cao cấp, xét mặt hình ảnh sản phẩm chưa trọng việc phân phối Vậy nên, việc bán sản phẩm kênh truyền thống hay đại, TRESemme phát triển thêm trọng vào hình thức phân phối salon làm tóc để nâng cao hình ảnh chất lượng sản phẩm mắt người tiêu dùng Trong năm tới, nhằm mục tiêu tăng 30% doanh số, TRESemme cần nâng cao sức cạnh tranh, phát triển thương hiệu phân phối TRESemme trở nên lớn mạnh với nhiều mặt hàng uy tín Đồng thời, đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu kênh bán lẻ truyền thống kênh online, website công ty trở thành lựa chọn hàng đầu khách hàng mua sản phẩm dầu gội Một số mục tiêu việc phát triển kênh phân phối mà TRESemme đề ra: Định hướng để hồn thiện hệ thống kênh phân phối thị trường Việt Nam: Củng cố trì mạng lưới đại lý, nhà bán lẻ để nhằm đảm bảo cung cấp đủ số lượng sản phẩm cho thị trường Bên cạnh đó, TRESemme cần hỗ trợ nhà cung cấp việc phân phối, đặt mức giá cạnh tranh, hợp lý thường xuyên kiểm soát việc phân phối sản phẩm kênh phân phối Ngồi ra, cơng ty cần xây dựng chương trình bán hàng hấp dẫn hiệu để trì lịng trung thành, niềm tin nhà phân phối, hỗ trợ để nhằm thúc đẩy việc kinh doanh đạt lợi nhuận cao Thành lập đại diện bán hàng để chăm sóc cho kênh phân phối khu vực trọng điểm, cụ thể khu vực thành phố Hồ Chí Minh Kênh phân phối đạt tiêu chuẩn kinh tế: Việc mở rộng kênh phân phối tốn nhiều chi phí từ TRESemme, nên việc đảm bảo tiêu chuẩn kinh tế, hay nói cách khác trì chi phí thấp mục tiêu quan trọng TRESemme cần khai thác, trì cách hợp lý nguồn lực có sẵn cơng ty để phát triển thêm điểm phân phối khác Thiết kế kênh cần khai thác nguồn lực sẵn có từ bên ngồi, kết nạp thêm nhà phân phối biết cách tận dụng sở vật chất nhân lực họ để sản phẩm TRESemme xuất bật mắt người tiêu dùng Ngoài cần linh hoạt với việc phân phối hàng hóa, khu vực thị trường thời điểm khác Kênh phân phối vừa nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng giá cả, thời gian, địa điểm, vừa nhằm quảng bá hình ảnh sản phẩm cách hiệu quả: Hiện sản phẩm TRESemme có mặt số salon làm đẹp với quy mơ từ trung bình trở xuống nhiên việc làm giảm giá trị hình ảnh thương hiệu người tiêu dùng Vậy nên, việc phân phối sản phẩm công ty salon làm đẹp cao cấp cần trọng Việc phân phối cửa hàng làm đẹp cao cấp không giúp khách hàng trải nghiệm chất lượng sản phẩm, mà cịn nâng cao giá trị cho hình ảnh sản phẩm TRESemme mắt khách hàng II Cấu trúc kênh phân phối tối ưu đề xuất Cấu trúc kênh truyền thống (physical channels) a Nguồn cung cho kênh truyền thống Q trình phân phối hàng hóa TRESemmé cần tối ưu hóa, q trình phân phối đến trung gian tỉnh, địa phương TRESemmé mở thêm kho chứa hàng đặt tỉnh khác Điều giúp TRESemmé phân phối hàng đến trung gian cách nhanh chóng dễ dàng Ví dụ TRESemmé xây thêm kho chứa hàng khu vực tỉnh Bạc Liêu, Cà Mau, Đây khu vực có khoảng cách xa với thành phố lớn Nếu TRESemmé mở thêm kho chứa hàng đây, họ giảm chi phí phân phối hàng hóa giảm thời gian vận chuyển hàng từ TRESemmé đến bên trung gian b Phát triển công cụ để theo dõi hiệu suất bán hàng Hiện nay, việc theo dõi hiệu suất bán hàng kênh trung gian cịn gặp nhiều khó khăn yếu tố khách quan khoảng cách địa lý, TRESemmé kiểm sốt số liệu bán hàng thông qua báo cáo doanh số quý, điều dễ gây nên vấn đề nhầm lẫn, sai sót, TRESemmé phát triển ứng dụng trực tuyến để theo dõi hiệu suất bán hàng bên trung gian Ứng dụng theo dõi thông tin đơn hàng, doanh thu thời gian thực Điều giúp TRESemmé biết đâu kênh bán hàng hiệu tạo đồng xác cho số kết hợp số liệu từ ứng dụng báo cáo doanh thu quý từ bên trung gian c Giải xung đột trung gian Nhược điểm kênh truyền thơng doanh nghiệp khó kiểm sốt giá thị trường, dễ xảy xung đột trung gian thương mại kiểm soát chương trình cho người tiêu dùng trở nên khó khăn Do đó, TRESemmé tạo diễn đàn trực tuyến để bên trung gian trao đổi, thảo luận thống mức giá ưu đãi kèm Ngồi ra, TRESemmé tận dụng diễn đàn trực tuyến để đưa thơng báo chương trình khuyến tới, giúp cho việc nắm bắt thông tin bên trung gian nhanh chóng đồng Đối với bên trung gian không đủ điều kiện tham gia diễn đàn trực tuyến, TRESemmé thành lập nhóm thành viên khu vực để kiểm sốt vấn đề giá bên trung gian đưa thơng báo chương trình khuyến Thêm vào đó, TRESemmé cần đưa sách, quy định việc niêm yết giá yêu cầu tất bên trung gian phải ký để đảm bảo cơng cho tất bên, tránh tình trạng bán phá giá, giá không đồng bên trung gian Cấu trúc kênh điện tử (electric channels) a Cải thiện nâng cấp website trở thành website bán hàng Hiện TRESemme có website riêng Việt Nam vai trị khơng phải bán hàng mà cung cấp thông tin doanh nghiệp sản phẩm đến người tiêu dùng Song, Brand chưa phát huy vai trò tiềm này, nên brand cần tối ưu hóa website trở nên đơn giản có thể, giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm doanh nghiệp, đặc biệt dòng sản phẩm TRESemme Salon Detox cần hiển thị vị trí dễ dàng tiếp xúc trực tuyến với khách hàng - trang bìa, xếp danh mục sản phẩm rõ ràng hợp logic để tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng sử dụng website Nâng cấp website: Hiện tại, website hỗ trợ liên kết với trang thương mại điện tử: Shopee, Lazada, để tiện lợi mua hàng Thế để phát triển mục tiêu doanh số, Brand cần nâng cấp website trở thành trang bán hàng thống, lợi việc triển khai tảng web có lịng tin khách hàng nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm, đồng thời web cung cấp công cụ hỗ trợ tư vấn sản phẩm nhận phản hồi khách hàng họ gặp khó khăn q trình mua sắm hay tốn trực tuyến Bên cạnh đó, web cần liên kết với nhiều đơn vị toán online Momo, Zalo Pay, để thuận tiện cho khách b Về nguồn cung cho kênh trực tuyến TRESemme cần có kho hàng chuyên cung ứng hàng online cho khách hàng, nhằm tối thiểu tình trạng phải thơng báo hiển thị “Đã hết hàng” website gây khó chịu cho khách hàng Song song với việc triển khai kho hàng, cần thiết kế ứng dụng hay hệ thống để quản lý hàng, điều giúp nắm rõ tình hình thất kho kịp thời thơng tin đến khách hàng để giao hàng cách nhanh chóng c Về giao hàng TRESemme nên hợp tác với đơn vị vận chuyển uy tín khắp địa bàn đàm phán chặt chẽ điều khoản trình giao thời gian giao, tình trạng hàng hóa (đảm bảo khơng gây hư hỏng vật lý trước đến tay khách hàng), Nếu vi phạm, bên phía TRESemme cần phải có biện pháp răn đe, cảnh cáo hay chí chấm dứt hợp đồng trường hợp vi phạm cam kết lần d Đẩy mạnh sàn thương mại điện tử Bên cạnh việc phát triển website bán hàng Brand, cần nương theo thói quen mua hàng người tiêu dùng tại, TRESemme cần đẩy mạnh bán hàng sàn thương mại điện tử có Shopee, Lazada, thêm vào tảng Tik tok shop (còn kênh vô tiềm năng), với việc buôn bán tảng này, yêu cầu TRESemme phải ý khâu đóng gói vận chuyển, yếu tố quan trọng giúp định hình uy tín brand e Tránh xung đột đa kênh Để tránh xảy xung đột với kênh truyền thống sàn thương mại điện tử, TRESemme cần phân luồng sản phẩm, ưu đãi trang thương mại điện tử với số dòng sản phẩm (Chẳng hạn dòng cần đẩy mạnh doanh số TRESemme Salon Detox), để đảm bảo khả cạnh tranh kênh khác, phát triển phiên sản phẩm khác cho kênh khác nhau, giúp giảm cạnh tranh trực tiếp kênh KẾT LUẬN Tresemme cố gắng xây dựng nên thương hiệu phát triển mạnh mẽ thị trường mỹ phẩm khẳng định vị thị trường Việt Nam, trở thành thương hiệu tin cậy, uy tín chất lượng lịng khách hàng Dù có nhiều khó khăn q trình hoạt động thách thức cịn đó, Tresemme tiếp tục nuôi “tham vọng” trở thành thương hiệu số thị trường mỹ phẩm với Insight “ Khi mái tóc phải chịu đựng hóa chất từ việc tạo kiểu bị ảnh hưởng từ môi trường bên ngồi khiến tóc hư tổn, khơ xơ hình thành nhu cầu tìm kiếm sản phẩm giúp mái tóc “thải độc" ni dưỡng cho mái tóc khỏe tràn đầy sức sống chuẩn SALON ngày.” Sự nỗ lực thể qua số, dấu mốc trưởng thành Tresemme làm được, chứng tỏ lực mạnh mẽ doanh nghiệp Với số sản phẩm bật dòng Salon Detox thương hiệu Tresemme mang đến cho khách hàng sản phẩm tốt, chế tạo công thức đa dạng, phù hợp với vấn đề tóc khơng dùng đến hóa chất độc hại gây ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng mà giá phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng Để có thành cơng đó, Tresemme khơng ngừng nỗ lực từ cá nhân đến tập thể, đóng góp khơng nhỏ từ phận marketing vào chiến lược, mục tiêu phát triển Khơng trọng vào hình thức phân phối salon làm tóc để nâng cao hình ảnh chất lượng sản phẩm mắt người tiêu dùng Tresemme cịn đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu kênh bán lẻ truyền thống kênh online, website công ty trở thành lựa chọn hàng đầu khách hàng mua sản phẩm dầu gội Tuy nhiên, số hạn chế đòi hỏi Tresemme nên xem xét, nhìn nhận lại để khắc phục điểm yếu thành điểm mạnh, biến thách thức thành hội cho công ty Tresemme nên giải tốt vấn đề mở rộng thị trường, giảm thiểu chi phí mở rộng chuỗi để tăng cường doanh thu đạt mục tiêu Bên cạnh đó, Tresemme cần hỗ trợ nhà cung cấp việc phân phối, đặt mức giá cạnh tranh, hợp lý Ngồi ra, cơng ty cần xây dựng chương trình khuyến hấp dẫn hiệu để trì lịng trung thành, niềm tin nhà phân phối Thành lập đại diện bán hàng để chăm sóc cho kênh phân phối khu vực trọng điểm, cụ thể khu vực thành phố Hồ Chí Minh Qua đó, nhóm em đề xuất giải pháp nhằm góp phần cải thiện mục tiêu giải pháp phát triển cho doanh nghiệp Hy vọng thời gian tới, Tresemme nắm bắt mạnh hội để vươn lên phát triển tầm cao Khẳng định vị thương hiệu thị trường, nâng cao khả cạnh tranh với đối thủ TÀI LIỆU THAM KHẢO Báo cáo nghiên cứu thị trường (n.d.) Q&Me Thói quen sử dụng dầu gội người Việt Truy cập ngày 12/11/2022, tại: https://qandme.net/vi/baibaocao/Thoi-quen-sudung-dau-goi-cua-nguoi-Viet.html Báo Công Thương (2022, May 25) Thương mại điện tử Việt Nam tăng trưởng cao từ trước tới Truy cập ngày 12/11/2022, tại: https://congthuong.vn/thuongmai-dien-tu-viet-nam-tang-truong-cao-nhat-tu-truoc-toi-nay-178635.html Brandsvietnam (2019), TRESemmé dấn thân vào chơi thời trang cao cấp Truy cập ngày 11/11/2022, tại: https://www.brandsviehttps://www.brandsvietnam.com/19461-TRESemme-danthan-vao-cuoc-choi-thoi-trang-cao-captnam.com/19461-TRESemme-dan-than-vaocuoc-choi-thoi-trang-cao-cap Brands Vietnam (2019) TRESemmé dấn thân vào chơi thời trang cao cấp Truy cập vào ngày 18/11/2022 https://www.brandsvietnam.com/searchGoogle.php? q=tresemm%C3%A9%20salon%20detox%20vietnam Brands Vietnam (2021) “Kênh hình ảnh”: Khi kênh phân phối khơng nhằm mục tiêu tăng doanh số, mà lại để xây dựng hình ảnh thương hiệu? Truy cập vào ngày 18/11/2022 https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/321602-Kenh-hinhanh-Khi-kenh-phan-phoi-khong-nham-muc-tieu-tang-doanh-so-ma-lai-de-xay-dunghinh-anh-thuong-hieu GT Link, 13/04/2018 Xu hướng chuyển đổi kênh phân phối bán lẻ truyền thống Truy cập ngày 10/11/2022, tại: https://gtlink.vn/tin-tuc/xu-huong-chuyen-doi-kenhphan-phoi-ban-le-truyen-thong IQAIR (2022) Xếp hạng thành phố theo chất lượng khơng khí nhiễm Truy cập ngày 12/11/2022 https://www.iqair.com/vi/world-air-quality-ranking Maneki.marketing (2021) Chiến lược marketing dầu gội TRESemme Truy cập vào ngày 18/11/2022 https://maneki.marketing/tresemme-marketing-strategy/#1ban-hang-truc-tiep Mua hàng online Bách Hóa Xanh (2022) Sản phẩm Kem Ủ tóc TRESemmé Salon Detox 108ml Truy cập ngày 11/11/2022 tại: https://www.bachhoaxanh.com/kem-uduong-toc/kem-u-nuoi-duong-toc-chac-khoe-tresemme-salon-detox-180g 10 Thạc sỹ Nguyễn Văn Dương (2022) Xung đột kênh phân phối gì? Các dạng xung đột phổ biến Truy cập ngày 18/11/2022 https://kinhtevimo.vn/xung-dottrong-kenh-phan-phoi-la-gi-cac-dang-xung-dot-pho-bien/ #1_Xung_dot_kenh_phan_phoi_la_gi 11 TRESemmé Lịch sử TRESemmé Truy cập ngày 11/11/2022, tại: https://www.tresemme.com/vn/gioi-thieu/lich-su-cua-tresemme.html 12 TRESemmé Sản phẩm dầu gội Truy cập ngày 19/11/2022, tại: https://www.tresemme.com/vn/san-pham/dau-goi.html# 13 Việt Nam Overnight (2016) Phân Tích Thói Quen Mua Sắm Miền Nam Bắc Truy cập ngày 12/11/2022 https://dembuon.vn/threads/phan-tich-thoi-quen-mua-sam-2mien-nam-bac.912/ (English) 14 New York, Sept 20, 2022 (GLOBE NEWSWIRE) Reportlinker.com announces the release of the report "Global Hair Care Market By Type, By Distribution Channel By Fortune Business Insight (2020) The global hair care market is projected to grow from $77.15 billion in 2021 to $112.97 billion in 2028 at a CAGR of 5.6% in forecast period, 2021-2028… Retrieved November 10, 2022, from https://www.fortunebusinessinsights.com/hair-care-market-102555 15 Laura Bosco (2022) How to Best Manage Channel Conflict (and How to Prevent It) Truy cập ngày 19/11/2022 https://thegood.com/insights/overcoming-channelconflict/# 16 Reportlinker (2017) Region, Competition, Forecast and Opportunities, 2017-2027", link as https://www.reportlinker.com/p06317600/?utm_source=GNW 17 Sean Higgins (2022) What is channel conflict? Retrieved November 12, 2022, from: https://blog.hubspot.com/sales/channel-partner-conflict 18 Vietnamnews.vn (2022, February 3) VN to speed up science and tech development in 2021-30 Retrieved November 12, 2022, from: https://vietnamnews.vn/economy/1142079/vn-to-speed-up-science-and-techdevelopment-in-2021-30.html 19 Vietnam Management Consulting Group (2021) Thị trường chăm sóc tóc: Tiềm cịn bỏ ngỏ sau dịch Retrieved November 12, 2022, from: https://vmcg.vn/vivn/bai-viet/thi-truong-cham-soc-toc-tiem-nang-con-bo-ngo-sau-dai-dich