TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Bối cảnh nghiên cứu
Trong thời đại đỉnh cao của kỹ thuật số, công nghệ đang ngày càng thâm nhập sâu hơn vào cuộc sống của chúng ta Với bối cảnh sau đại dịch, các hình thức mua sắm online ngày càng phát triển để đáp ứng nhu cầu của người dân khi bận rộn không có thời gian mua sắm Thương mại điện tử trở thành một trong những ngành trọng điểm tại Việt Nam với tốc độ tăng trưởng ổn định 20% một năm Theo một kết quả thống kê cho thấy, có khoảng 64 triệu người dân Việt Nam đã sử dụng Internet và trung bình mỗi người sẽ truy cập Internet 2 giờ/ngày; số người sử dụng smartphone hiện nay ở Việt Nam chiếm khoảng 82% dân số và nhiều người còn sử dụng hơn 02 chiếc điện thoại Điều này cho thấy khả năng truy cập vào các website thương mại điện tử lớn hơn bao giờ hết Đây chính là nền tảng để lĩnh vực thương mại điện tử phát triển mạnh ở nước ta.
Nhờ hành lang pháp lý ngày càng hoàn thiện, thị trường TMĐT ngày càng rộng mở với nhiều mô hình, chủ thể tham gia, các chuỗi cung ứng cũng đang dần thay đổi theo hướng hiện đại hơn khi có sự hỗ trợ từ số hóa và công nghệ thông tin Theo Cục TMĐT và Kinh tế số - Bộ Công Thương (2020), trong những năm qua, Việt Nam liên tục ghi nhận mức tăng trưởng mạnh cả về tỷ lệ người dân sử dụng internet cũng số lượng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và giá trị mua sắm Ước tính, số lượng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến trong năm 2020 khoảng 49,3 triệu người với giá trị mua sắm mỗi người trung bình khoảng 240 USD Tỷ lệ người dùng internet tham gia mua sắm trực tuyến năm 2020 ở Việt Nam chiếm 88%, trong khi đó năm 2019 là 77%.
Theo Báo cáo “Digital 2022 global overview report” của We are social & Hootsuite, tỷ lệ người dùng internet mua sắm hàng tuần Việt Nam đứng thứ 11 trong số các quốc gia (58,2%), ngang bằng với mức trung bình toàn cầu, cao hơn Mỹ, Australia, Pháp, Nhật Bản, Đức nhưng thấp hơn Thái Lan, Malaysia, Hàn Quốc, Trung Quốc, Singapore, Philippines, Ấn Độ, Indonesia và Anh Báo cáo Toàn cảnh kinh doanh sàn thương mại điện tử nửa đầu năm 2022 được trích xuất từ nền tảng số liệu của Metric.vn, trong bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam thời kỳ hậu đại dịch Covid-19 đang trên đà phát triển vượt bậc thì Việt Nam đang trở thành thị trường thương mại điện tử lớn thứ 2 tại Đông Nam Á, chỉ sau Indonesia. Để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, hiện nay các siêu thị, cửa hàng tiện lời cũng đang mở rộng nhiều hình thức mua sắm trực tuyến nhằm giảm tần suất đến siêu thị, cửa hàng Một trong số đó là dịch vụ “siêu thị ảo” tại các khu vực công cộng,giúp người tiêu dùng được trải nghiệm mua sắm online dễ dàng, thuận tiện và tiết kiệm thời gian Các mặt hàng mua sắm chủ yếu liên quan đến thực phẩm, nhu yếu phẩm và chăm sóc sức khỏe,… Ưu điểm của siêu thị ảo là việc xuất hiện thường xuyên tại những nơi đông dân cư, giúp tăng nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp, đồng thời
“nhắc nhở” người tiêu dùng về một món đồ nào đó họ đang cần mua – điều các mô hình bán hàng trực tuyến thông thường đôi khi không làm được.
Vì vậy, nghiên cứu động cơ sử dụng dịch vụ “siêu thị ảo” góp phần giúp cho các công ty kinh doanh lĩnh vực bán lẻ có thể gia tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường, khắc phục được những điểm yếu, nâng cao sự thu hút khách hàng mua sắm online, đặc biệt là người tiêu dùng trong thời đại công nghệ 4.0.
Nhận dạng vấn đề nghiên cứu
Năm 2021, để đối phó với dịch bệnh COVID-19 bùng phát, Việt Nam đã áp dụng các biện pháp phòng, chống nghiêm ngặt nhất Điều này đã ảnh hưởng đến tốc độ tăng trưởng trong tiêu dùng, đầu tư và xuất nhập khẩu của Việt Nam.
Tuy nhiên, bước sang năm 2022, các biện pháp hạn chế dần dần được nới lỏng, hoạt động kinh doanh được trở lại, kinh tế và thương mại của Việt Nam đã có bước khởi sắc đáng kể Năm 2022, kinh tế Internet của Việt Nam được dự báo tăng trưởng đến 28% Đây cũng là mức tăng trưởng được dự báo cao nhất khu vực Đông Nam Á.
Sự phát triển mạnh mẽ của kỹ thuật số đã tạo cơ hội cho các doanh nghiệp và các nhà bán lẻ nâng cao chất lượng dịch vụ tiếp cận gần hơn tới khách hàng Nhận thấy nhu cầu tiện ích, tiết kiệm thời gian của người dân trong thời đại kỹ thuật số, các doanh nghiệp, nhà bán lẻ đã lựa chọn các địa điểm công cộng: chung cư, bến xe bus, trạm tàu điện, để phát triển mô hình dịch vụ “Siêu thị ảo”.
Mục tiêu nghiên cứu
Nhóm nghiên cứu thiết lập mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là: Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến động cơ sử dụng dịch vụ “siêu thị ảo” của người dân trên địa bàn Hà Nội Để giải quyết mục tiêu nghiên cứu tổng quát trên, nhóm nghiên cứu đã xác định các mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:
(1) Xác định mức độ sử dịch vụ “siêu thị ảo” của người dân trên địa bàn Hà Nội.
(2) Xác định sự liên hệ giữa các yếu tố mức độ thuận tiện, sự đa dạng hàng hóa, độ tin cậy, mức độ dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội trong việc lựa chọn sử dụng dịch vụ siêu thị ảo của người dân trên địa bàn Hà Nội.
(3) Đưa ra câu trả lời cho vấn đề được đặt ra ở đề tài.
Câu hỏi nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, với đối tượng là người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội, nhóm nghiên cứu muốn xác định các yếu tố ảnh hưởng như thế nào đến ý định sử dụng dịch vụ “siêu thị ảo” nhằm làm nổi bật những tác động của công nghệ đến việc người dùng lựa chọn hình thức mua sắm online Đồng thời, trả lời cho câu hỏi “Tại sao có nhiều tiện ích nhưng hình thức mua sắm qua “siêu thị ảo” vẫn chưa phổ biến trên thị trường?” Để giải quyết các mục tiêu cụ thể đề ra, nhóm nghiên cứu tập trung trả lời các câu hỏi đề ra sau đây:
(1) Mục đích sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ “siêu thị ảo” của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội không?
(2) Sự đa dạng của hàng hoá có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ
“siêu thị ảo” của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội không?
(3) Độ tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ “siêu thị ảo” của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội không?
(4) Mức độ dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ “siêu thị ảo” của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội không?
(5) Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ “siêu thị ảo” của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội không?
(6) Kỳ vọng hiệu quả có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ “siêu thị ảo” của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội không?
(7) Nỗ lực kỳ vọng có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ “siêu thị ảo” của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội không?
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Động cơ sử dụng dịch vụ “Siêu thị ảo”.
Bên cạnh đó, bài nghiên cứu khoa học hướng đến đối tượng khảo sát như sau:
Học sinh: Có độ tuổi dưới 18 là lứa tuổi tiếp thu với công nghệ từ sớm, hơn nữa nhu cầu mua sắm các đồ dùng phục vụ cho việc học tăng cao cùng với lịch học dày đặc, việc mua sắm qua dịch vụ “Siêu thị ảo” là một cách hợp lý giúp tiết kiệm thời gian.
Sinh viên: Cũng như nhóm các em học sinh thì sinh viên cũng vậy, lịch học tập và làm việc cũng khiến cho sinh viên hầu như không có nhiều thời gian, cùng với đó là thu nhập không ổn định, mà trên các website Thương mại điện tử thường có nhiều chương trình khuyến mãi, voucher giảm giá, miễn phí vận chuyển Từ đó dẫn đến việc sử dụng mô hình dịch vụ “Siêu thị ảo”
Người đi làm: Đây là nhóm tuổi có nguồn thu nhập ổn định và nhu cầu sử dụng dịch vụ mua sắm cao Do tính chất công việc bận rộn không có nhiều thời gian việc sử dụng dịch vụ “Siêu thị ảo” sẽ giúp tiết kiệm được nhiều thời gian và công sức Sau khi hoàn thành công việc, người dùng chỉ cần quét mã để lựa chọn các sản phẩm tại các địa điểm công cộng như bến xe, ga tàu, sảnh chung cư, sau đó các sản phẩm sẽ được nhanh chóng giao tới.
Người nghỉ hưu: Đây là nhóm đối tượng có tuổi tác cao, khó khăn trong việc di chuyển nên khi sử dụng dịch vụ “Siêu thị ảo” sẽ giúp người tiêu dùng hạn chế được việc đi lại Người tiêu dùng chỉ cần tới sảnh chung cư mình sống có thể quét mã chọn đồ và thanh toán, sau đó các sản phẩm sẽ được giao tới tận nhà.
Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu bao gồm không gian nghiên cứu và thời gian nghiên cứu.
Về không gian nghiên cứu: Bài nghiên cứu khoa học được nhóm nghiên cứu kỳ vọng sẽ giải thích được những tác động dẫn đến ý định sử dụng dịch vụ “Siêu thị ảo” của người tiêu dùng trên toàn địa bàn Hà Nội.
Về thời gian nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu được thực hiện từ tháng 9 năm 2022 đến tháng 2 năm 2023 Bên cạnh đó dữ liệu khảo sát được thu thập từ tháng 12 năm 2022.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện theo quy trình định lượng kiểm định lý thuyết khoa học thông qua 2 bước:
(1) Thu thập những tư liệu sơ cấp bổ sung cho các tư liệu thứ cấp Nghiên cứu lý thuyết, thiết lập mô hình lý thuyết và thiết kế thang đo cho các khái niệm nghiên cứu ở độ tuổi Z, từ đó kiểm định các hành vi ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến qua Livestream
(2) Sử dụng các kỹ thuật của phần mềm SPSS.20, AMOS để phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm loại biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ Phương pháp EFA; phương pháp CFA được sử dụng để kiểm định mô hình đo lường chính thức, và mô hình SEM được dùng để kiểm tra các giả thuyết, xác minh tính hợp lệ và tính thích hợp của mô hình nghiên cứu.
Ý nghĩa nghiên cứu
Nhóm nghiên cứu thực hiện đề tài “Nghiên cứu động cơ sử dụng dịch vụ “Siêu thị ảo” của người tiêu dùng tại địa bàn thành phố Hà Nội” với kỳ vọng mang lại ý nghĩa cả về lý thuyết và thực tiễn
Về lý thuyết: Nghiên cứu này giải thích được những yếu tố tác động như thế nào đến việc đưa ra ý định sử dụng dịch vụ “Siêu thị ảo” của người tiêu dùng trên địa bàn
Hà Nội Đồng thời sử dụng các khung lý thuyết để hiểu được động cơ thúc đẩy người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội quan tâm và mua sắm qua dịch vụ “Siêu thị ảo”
Về thực tiễn: Phân tích hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội: qua dịch vụ “Siêu thị ảo” qua đó giúp các nhà bán hàng có cái nhìn tổng quan về hành vi, hình thức mua sắm của người tiêu dùng để doanh nghiệp dễ dàng nắm bắt và khai thác tâm lý của đối tượng này.
Kết cấu bài nghiên cứu
Bài nghiên cứu khoa học gồm 5 chương, được trình bày theo thứ tự và nội dung chính như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài: Trình bày về bối cảnh và nhận dạng vấn đề nghiên cứu, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, nêu ra được ý nghĩa của nghiên cứu và kết cấu của bài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về dịch vụ “Siêu thị ảo” và động cơ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ
“Siêu thị ảo” gồm: khái niệm, lịch sử hình thành, giai đoạn phát triển, các cách tiếp cận và sử dụng, lợi ích, hạn chế và quy trình sử dụng dịch vụ “Siêu thị ảo” Các nhân tố tác động đến +ý định sử dụng dịch vụ “Siêu thị ảo” và mối quan hệ hình thành
Ngoài ra chương 2 cũng trình bày các nghiên cứu trước đây, lý thuyết nền tảng và mô hình nghiên cứu phục vụ cho quá trình nghiên cứu Đồng thời chương 2 cũng trình bày về các lý thuyết nền tảng sử dụng trong bài nghiên cứu: mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), lý thuyết hành động hợp lý TRA, lý thuyết sử dụng và thỏa mãn UTG, thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) Sau đó đưa ra mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu: Chương 3 bao gồm thiết kế nghiên cứu; đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA; nghiên cứu chính thức
Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu: Chương này sẽ trình bày cách thức dữ liệu được thống kê, phân tích, đánh giá đo lường thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và ý nghĩa của nghiên cứu: Nội dung chương 5 là tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, xác định những hạn chế tồn tại và hướng nghiên cứu tiếp theo Tài liệu tham khảo: Trình bày các tài liệu tham khảo trong và ngoài nước có trích dẫn trong bài nghiên cứu
Phụ lục: Đính kèm các nội dung cần thiết trong quá trình thực hiện nghiên cứu và xử lý số liệu nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu chương
Chương 2 của đề tài nghiên cứu khoa học được trình bày với mục tiêu lý giải động cơ sử dụng dịch vụ “Siêu thị ảo” Do vậy, để nắm rõ được nội dung chương 2, ta cần hiểu rõ về cơ sở lý thuyết mua sắm trực tuyến, “Siêu thị ảo”, các mô hình nghiên cứu Những khái niệm chung về mua sắm trực tuyến, “Siêu thị ảo”, các mô hình nghiên cứu là những khái niệm chung thuộc lý thuyết nền để từ đó nhóm nghiên cứu khai thác các vấn đề tiếp theo của bài nghiên cứu
Như vậy, chương 2 gồm những nội dung như sau: (1) Giới thiệu chung; (2) Cơ sở lý thuyết về dịch vụ “Siêu thị ảo”; (3) Tổng quan các nghiên cứu trước đây; (4) Các yếu tố trong mô hình nghiên cứu và phát triển giả thuyết; (5) Lý thuyết nền tảng; (6) Mô hình nghiên cứu; (7) Tóm tắt chương.
Cơ sở lý thuyết về Siêu thị ảo
Sau khi internet mở rộng phạm vi kết nối ra toàn cầu, các doanh nghiệp nhận thấy rằng đây là một công cụ quảng cáo trực tuyến và giới thiệu sản phẩm có hiệu quả với chi phí rất thấp so với chi phí sử dụng các công cụ quảng bá bán hàng truyền thống.
Các phương pháp mô phỏng thị trường ảo lần đầu xuất hiện vào những năm
1990 Năm 1996, Harvard Business Review đã xuất bản một bài báo có ảnh hưởng lớn của Giáo sư Raymond R Burke có tựa đề “Mua sắm ảo: Bước đột phá trong nghiên cứu tiếp thị”, bài báo này đã chứng minh bằng thực nghiệm rằng “dữ liệu phòng thí nghiệm có thể dự đoán chính xác thị phần thương hiệu và mức độ nhạy cảm về giá của người tiêu dùng quan sát được trong siêu thị
Năm 2011, chuỗi bán lẻ Tesco của Anh tại Hàn Quốc đã triển khai ý tưởng về siêu thị ảo Người dân ở quốc gia châu Á này rất bận rộn và không có nhiều thời gian để mua sắm, trong khi phần đông lại sử dụng các phương tiện giao thông công cộng để di chuyển Nhận thức được điều này, chuỗi siêu thị Homeplus của Tesco đã cho mở những cửa hàng ảo bên trong các ga tàu điện ngầm và bến xe bus của Hàn Quốc Cửa hàng này không cần bất kỳ nhân viên nào, mà đơn giản chỉ là những tấm áp phích với hình ảnh các sản phẩm thường được bày bán trong siêu thị Người dùng điện thoại có thể mua sắm chỉ bằng cách tải phần mềm hỗ trợ, quét mã QR trên ảnh sản phẩm, thanh toán trực tiếp bằng điện thoại di động và nhận hàng tận nhà chỉ trong vài giờ sau đó.Chỉ sau một thời gian ngắn triển khai, hình thức bán hàng mới đã giúp Homeplus tăng trưởng hoạt động kinh doanh trực tuyến lên 130%, đưa Tesco lên vị trí số 1 về bán hàng online và nhà bán lẻ đứng thứ 2 trên thị trường Hàn Quốc.
Bên cạnh Tesco, mô hình này cũng được nhiều nhà bán lẻ khác trên thế giới áp dụng Năm 2012, Mattel Canada và Walmart bắt tay triển khai cửa hàng đồ chơi ảo đầu tiên tại Toronto dành cho những người quá bận rộn để mua quà Giáng sinh Nằm trong PATH - trung tâm mua sắm dưới lòng đất của thành phố, cửa hàng cho phép người tiêu dùng quét mã QR bằng thiết bị di động và mua đồ chơi từ trang web Walmart mà không cần đặt chân vào cửa hàng thực tế Từ thành công của cửa hàng đầu tiên, những năm sau đó, Mattel Canada và Walmart tiếp tục triển khai mô hình tương tự tại những nơi đông đúc như ga đường sắt Union Station và sân bay quốc tế Toronto Pearson Theo đại diện Mattel Canada, sự ra đời của cửa hàng ảo phản ánh hai xu hướng tiêu dùng: thời gian sử dụng các thiết bị di động ngày càng tăng và nhu cầu cá nhân hóa cao hơn Trong khi đó, Walmart cho rằng, chọn lựa đồ chơi, đặc biệt trong những dịp lễ như Giáng sinh sẽ rất căng thẳng và tốn nhiều thời gian Các cửa hàng ảo trưng bày những món đồ chơi “hot” nhất, giúp cho việc mua sắm thuận tiện, dễ dàng hơn, đặc biệt với những khách hàng đi du lịch.
Cũng trong năm 2012, ý tưởng về chuỗi cửa hàng ảo được thực hiện bởi Peapod Đây là dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến với nhiều địa điểm trên nước Mỹ Hợp tác với các thương hiệu lớn như Coca-Cola, Barilla, Procter & Gamble và Kimberly Clark, biển quảng cáo Peapod nhanh chóng thu hút sự chú ý của nhiều người tiêu dùng.
Cũng trong giai đoạn 2011-2012; nhiều công ty khác đã mở siêu thị ảo như chuỗi siêu thị ảo Yihaodian (Trung Quốc); Peapod (Mỹ); Lam Soon (Hồng Kông); Jumbo (Chile); Woolworths (Úc)…
Năm 2013, trang mua sắm thời trang trực tuyến Yebhi.com của Ấn Độ cũng đã mở 30 cửa hàng ảo trong các quán cà phê ở Delhi và Bangalore bằng cách sử dụng cả thẻ từ (thẻ NFC) và mã QR.
Tại Việt Nam, ngày 23/5/2019, mô hình siêu thị ảo VinMart 4.0 chính thức đi vào hoạt động tại một số địa điểm ở Hà Nội và TP Hồ Chí Minh Tại đây, VinMart 4.0 mô phỏng hơn 100 nhóm mặt hàng chọn lọc bằng hình ảnh trên những tấm áp phích khổ lớn Các sản phẩm, thương hiệu được sắp xếp, bài trí màu sắc tương tự như quầy hàng thực tế trong siêu thị.
Tương tự các nhà bán lẻ khác, siêu thị ảo của VinMart được đặt tại các khu vực công cộng có mật độ dân cư cao, đông người qua lại như điểm chờ xe bus, toà nhà văn phòng, khu tập thể, trường học, Khi mua sắm, khách hàng chỉ cần mở ứng dụngVinID, chọn tính năng Scan&Go để quét mã QR các sản phẩm muốn mua, sau đó tiến hành thanh toán trực tiếp trên ứng dụng VinID Sau từ 2 đến 4 giờ, hàng hóa sẽ được giao trực tiếp đến tay người mua theo địa chỉ được yêu cầu.
Nếu như Adayroi của Vingroup là một sàn thương mại điện tử - nơi một sản phẩm có thể được bán bởi nhiều nhà cung cấp với mức giá khác nhau thì VinMart 4.0 giống như các siêu thị truyền thống khi chỉ có một mức giá cho mỗi mặt hàng.
2.2.2 Khái niệm “Siêu thị ảo”
Siêu thị ảo chính là những quầy hàng dán các áp phích lớn; với hình ảnh mô phỏng từ hàng trăm nhóm sản phẩm chọn lọc Việc bài trí; sắp xếp hình ảnh tại siêu thị ảo thường rất bắt mắt; tương tự như quầy kệ ở siêu thị thực tế Khách muốn mua hàng tại siêu thị ảo chỉ cần dùng điện thoại tải một phần mềm hỗ trợ mua sắm của nhà bán lẻ; quét mã QR các sản phẩm và thanh toán ngay trên điện thoại di động Sau đó; hàng sẽ được giao về tận nhà chỉ trong vài giờ.
2.2.3 Lợi ích của “Siêu thị ảo” Điểm đặc biệt là quy trình mua hàng thường chỉ mất 20-30 giây Các quầy hàng của siêu thị ảo lại đặt ở những nơi nhiều người qua lại như các con phố đông đúc; trung tâm thương mại; tòa nhà văn phòng; trường học; bến xe; trạm chờ xe buýt… Khi đó, những người bận rộn có thể tranh thủ thời gian nghỉ giữa giờ hay thời gian chờ… để mua sắm.
Họ đi chợ mà không cần đến tận nơi; không mất thời gian lấy hàng; chờ thanh toán; chờ lấy xe Họ có thể mua sắm chỉ với chiếc Smartphone trong tay; không cần xách nặng; mang hàng hóa lỉnh kỉnh Tất cả đều rất thuận tiện. Ưu điểm của mô hình này còn là việc xuất hiện thường xuyên tại những nơi công cộng, nhiều người qua lại, giúp tăng nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp, đồng thời “nhắc nhở” người tiêu dùng về một món đồ nào đó họ đang cần mua – điều các mô hình bán hàng trực tuyến thông thường đôi khi không làm được.
So với cửa hàng vật lý, siêu thị ảo giúp nhà bán lẻ tiết kiệm chi phí mặt bằng và vận hành, từ đó có thể đưa ra mức giá tốt hơn cho khách hàng Trong khi đó, người tiêu dùng tiết kiệm được thời gian mua sắm, xếp hàng thanh toán cũng như không phải lo việc xách đồ Tuy nhiên, việc bán những mặt hàng tươi sống (thịt, cá, rau quả ) có thể là điểm hạn chế của các siêu thị ảo, khi nhiều người tiêu dùng vẫn muốn tận tay chọn lựa.
2.2.4 Diễn biến quy trình mua sắm bằng “Siêu thị ảo”
Bước 1: Người tiêu dùng tới các quầy hàng của siêu thị ảo lại đặt ở những nơi nhiều người qua lại như các con phố đông đúc, trung tâm thương mại, tòa nhà văn phòng, trường học, bến xe, trạm chờ xe buýt…
Tổng quan các nghiên cứu trước đây
(1) Nghiên cứu "Technology Adaptation in E-Commerce: Key Determinants of Virtual Stores Acceptance" - Lei-Da Chen & Justin Tan (2004)
Nghiên cứu "Technology Adaptation in E-Commerce: Key Determinants of Virtual Stores Acceptance" của 2 tác giả Lei-Da Chen và Justin Tan (2004) được thiết kế để khám phá các vấn đề về sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với siêu thị ảo và các yếu tố thành công then chốt đối với siêu thị ảo
Dựa trên TAM và IDT, các tác giả đã đề xuất Mô hình chấp nhận của người tiêu dùng đối với Siêu thị ảo, mô hình này sau đó đã được thử nghiệm thực nghiệm giữa những người tiêu dùng trực tuyến Nghiên cứu đã đưa ra các yếu tố quyết định tới sự chấp nhận Siêu thị ảo là Tính hữu ích được cảm nhận (PU), Nhận thức dễ dàng sử dụng (PEOU), Khả năng tương thích(C), Chất lượng dịch vụ được cảm nhận (SQ), Độ tin cậy (T), Hàng hóa (PO) và Độ phong phú của thông tin (IR)
Kết quả từ một cuộc khảo sát với 253 người tiêu dùng trực tuyến chỉ ra rằng mô hình này có thể giải thích và dự đoán về cơ bản sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với siêu thị ảo Trong số 13 giả thuyết được xác định trong mô hình nghiên cứu, có 11 giả thuyết được phát hiện là có ý nghĩa thống kê Hai con đường giả thuyết (IR → PU và PEOU → PU) được cho là không có ý nghĩa thống kê; do đó, sau đó chúng đã bị xóa khỏi mô hình Mặc dù IR không được tìm thấy có ảnh hưởng đáng kể đến PU như đề xuất, nhưng các tác giả tin rằng đó là do sự yếu kém trong phép đo hơn là do khái niệm hóa đằng sau yếu tố này Trong số các đối tượng, 49,8% ở độ tuổi từ 20 đến 29; 68,8% đối tượng tự nhận mình có kỹ năng sử dụng máy tính trên mức trung bình và 69,9% cho rằng mình có kỹ năng sử dụng Web trên mức trung bình Do đó, phần lớn các đối tượng của nghiên cứu là giới trẻ, biết sử dụng máy tính và hiểu biết về Web nhiều hơn so với những người tiêu dùng trực tuyến trung bình Do đó, PEOU có thể ít gây ra vấn đề hơn đối với mẫu so với những người tiêu dùng trực tuyến trung bình
Mô hình kết quả cuối cùng không chỉ cung cấp cơ sở lý thuyết mới để nghiên cứu về sự chấp nhận siêu thị ảo mà còn cung cấp cho các siêu thị ảo một số yếu tố thành công then chốt để tăng cơ hội được người tiêu dùng chấp nhận và duy trì tính cạnh tranh trong thị trường điện tử năng động.
(2) Nghiên cứu “Siêu thị ảo và vai trò của nó trong thúc đẩy ứng dụng thương mại điện tử trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ” - Trịnh Nhật Tân (2007)
Nghiên cứu “Siêu thị ảo và vai trò của nó trong thúc đẩy ứng dụng thương mại điện tử trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ” của tác giả Trịnh Nhật Tân (2007) đã chỉ ra rằng siêu thị ảo là giải pháp cạnh tranh hiệu quả cho doanh nghiệp vừa và nhỏ Nó thúc đẩy ứng dụng công nghệ trong quá trình sản xuất - kinh doanh của doanh nghiệp vừa và nhỏ, tiến dần đến quá trình tự động hóa trong sản xuất Đồng thời tạo cơ hội cho các doanh nghiệp vừa vad nhỏ tham gia quá trình chuyên môn hóa và thúc đẩy quá trình liên kết trong sản xuất giữa các doanh nghiệp Cuối cùng, nghiên cứu cũng khẳng định hình thức siêu thị ảo đang là xu hướng phát triển ở khu vực Châu Âu và Bắc Mỹ Ở các nước Châu Á - Thái Bình Dương, cụ thể tại Nhật Bản, kinh doanh thương mại điện tử trong đó qua siêu thị ảo là chủ yếu với tổng doanh thu là 58,3 tỷ USD năm 2010; hay tại Trung Quốc, siêu thị ảo được coi là một trong những thị trường ứng dụng thành công nhất mô hình này Còn tại các nước ASEAN đang trong quá trình phát triển ứng dụng thương mại điện tử nên ngoài các trang web siêu thị mới được đưa vào sử dụng nhưng chưa được nhiều người sử dụng Internet biết đến mà chủ yếu chỉ có một lượng khách hàng nhất định.
(3) Nghiên cứu “Mô hình phân phối OMNI - Channel: Thực trạng áp dụng trong các doanh nghiệp bán lẻ tại Việt Nam”
Trong nghiên cứu về “Mô hình kênh phân phối OMNI-Channel: Thực trạng áp dụng trong các doanh nghiệp bán lẻ tại Việt Nam” của nhóm tác giả tại Học viện Ngân hàng đã chứng minh doanh nghiệp áp dụng Siêu thị ảo là doanh nghiệp bán lẻ đi đầu trong việc áp dụng công nghệ 4.0, trở thành điểm sáng và được nhiều khách hàng lựa chọn Đây là một mô hình thương mại điện tử lai (hybrid) mới cho phép người dùng mua sắm trực tuyến và tự đến các cửa hàng của hãng đó để nhận hàng đã mua và bắt đầu được áp dụng phổ biến trên thế giới trong những năm vừa qua Tiêu biểu là Hoa
Kỳ - quốc gia đi đầu về thương mại điện tử và lĩnh vực bán lẻ, các doanh nghiệp ở Hoa
Kỳ không ngừng đổi mới Phương thức kinh doanh và đặc biệt quan tâm đến mô hình bán lẻ trực tuyến BOPS như Apple, Amazon, Target, Nordstrom, Sears, eBay…
(4) Nghiên cứu động cơ sử dụng dịch vụ siêu thị ảo của người tiêu dùng tại Việt Nam: ứng dụng phương pháp lý thuyết chuỗi phương tiện - đích - TS Nguyễn Thị Thanh Hoài, TS Ngô Hải Quỳnh, ThS Dương Thị Thu Trang Đề tài “Nghiên cứu động cơ sử dụng dịch vụ siêu thị ảo của người tiêu dùng tại Việt Nam: Ứng dụng phương pháp lý thuyết chuỗi phương tiện – đích” của nhóm tác giả TS Nguyễn Thị Thanh Hoài, TS Ngô Hải Quỳnh, ThS Dương Thị Thu Trang đã đề ra mô hình gồm các yếu tố: Tính hữu ích, Khả năng lựa chọn hàng hóa, Giá cả, Tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Độ tin cậy, Sự thoải mái Kết quả nghiên cứu đã xác định được hành vi sử dụng siêu thị ảo của người tiêu dùng tại Việt Nam chịu ảnh hưởng của 7 nhân tố và được xếp theo thứ tự giảm dần như sau: Tính hữu ích; Khả năng lựa chọn hàng hóa; Độ tin cậy; Ảnh hưởng xã hội; Sự thoải mái; Giá cả; Tính dễ sử dụng Cụ thể:
Nhận thức về tính hữu ích tác động tích cực và mạnh nhất, tương đồng với Sin và cộng sự (2012), Pham (2021) Đồng thời phù hợp với đặc điểm mua sắm qua thương mại điện tử: tiết kiệm thời gian, chi phí, có thể nhận ưu đãi, giảm giá Giới trẻ có mức độ cảm nhận tính hữu ích cao hơn người tiêu dùng trung bình Thế hệ trẻ có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến các ưu đãi từ sàn thương mại điện tử Hơn nữa, hiện nay người tiêu dùng ưa sử dụng công nghệ mọi lúc mọi nơi nên lợi ích có được từ việc dùng siêu thị ảo đã có tác động mạnh mẽ hơn
Nhận thức dễ sử dụng tác động tích cực, phù hợp với Ngah và cộng sự (2021),
Hoang (2010), tuy nhiên không quá lớn do Hà Nội là thủ đô đi đầu cả nước về cách mạng khoa học kỹ thuật, siêu thị ảo không còn là công cụ mua sắm lạ lẫm, không cần bỏ nhiều công sức để học cách sử dụng Ngày nay người tiêu dùng tại thủ đô có mức độ ảnh hưởng mạnh hơn bởi là thế hệ sinh ra trong thời công nghệ nên nền tảng thương mại điện tử không gây khó khăn cho họ Họ dễ dàng thích nghi với các thiết kế điều hướng hay sắp xếp bố cục tại siêu thị ảo Độ tin cậy ảnh hưởng tích cực, tương đồng với Ngah và cộng sự (2021),
Nguyen và cộng sự (2021), tuy nhiên không quá lớn, bởi công nghệ nói chung không còn là nền tảng, người tiêu dùng Nguyễn H Quân, Lý T T Trang HCMCOUJS-Kinh tế và Quản trị kinh doanh, 18(3), …-… dần làm chủ được nền tảng này, yếu tố niềm tin cũng giảm đi mức ảnh hưởng Với lợi thế hiểu biết hơn về các chính sách và thông tin từ các sàn thương mại điện tử, người tiêu dùng ngày nay có niềm tin vào hình thức mua sắm trực tuyến hơn Ảnh hưởng xã hội tích cực, tương đồng với Sin và cộng sự (2012), Nguyen và
Nguyen (2020) Người Hà Nội có nét văn hóa trọng quan hệ gia đình nên hành vi sẽ có xu hướng phụ thuộc vào bố mẹ, anh em hay bạn bè thân thiết Người tiêu dùng ngày nay cũng có xu hướng tham khảo thông tin từ người dùng khác thông qua các phương tiện truyền miệng điện tử như các trang mạng xã hội, các kênh review,
Khả năng lựa chọn hàng hóa có tác động tích cực lớn thứ hai, tương thích với
Ngah và cộng sự (2021), Nguyen và Nguyen (2020) Sự đa dạng hàng hóa cũng là một trong những yếu tố thuộc nhóm các tiêu chí người dùng Việt Nam quan tâm khi mua sắm trực tuyến được nêu trong sách trắng 2021
Sự thoải mái tác động tích cực, phù hợp với kết quả của Pham (2021) Điều này đặc biệt tương thích với bối cảnh dịch Covid-19, TMĐT được mọi người chấp nhận với thái độ tích cực Nhiều người còn cảm thấy thú vị khi khám phá sản phẩm trong siêu thị ảo Người tiêu dùng ngày nay có yếu tố thái độ cao hơn do họ đại diện cho những bạn trẻ tự tin, họ luôn muốn khám phá những điều thú vị, tính năng mới trên nền tảng thương mại điện tử
Giá cả có tác động tích cực, phù hợp với Tran (2019), Hoang (2010) Bởi sự đa dạng về các phân khúc cũng như tối ưu giá so với thương mại truyền thống đã khiến nhân tố này đã giảm đi mức độ ảnh hưởng
(1) Nghiên cứu “Technology Adaptation in E-commerce: Key determinants of virtual store acceptance.” - Lei-da Chen & Justin Tan, Creighton University, USA (2004)
Nghiên cứu này được thiết kế để khám phá các vấn đề về sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với siêu thị ảo và CSF đối với siêu thị ảo Dựa trên TAM và IDT,các tác giả đã đề xuất Mô hình chấp nhận của người tiêu dùng đối với Siêu thị ảo, mô hình này sau đó đã được thử nghiệm thực nghiệm giữa những người tiêu dùng trực tuyến Kết quả từ một cuộc khảo sát với 253 người tiêu dùng trực tuyến chỉ ra rằng mô hình này có thể giải thích và dự đoán về cơ bản sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với các siêu thị ảo Trong số 13 biến quan sát được xác định trong mô hình nghiên cứu, 11 biến có ý nghĩa Mô hình kết quả không chỉ cung cấp cơ sở lý thuyết mới để nghiên cứu hiện tượng siêu thị ảo mà còn cung cấp cho các siêu thị ảo một số CSF đang hoạt động để tăng cơ hội được người tiêu dùng chấp nhận và duy trì tính cạnh tranh trong thị trường điện tử năng động.
Các yếu tố trong mô hình nghiên cứu và phát triển giả thuyết
Dựa trên cơ sở phân tích các mô hình và lý thuyết trước đây về hành vi của khách hàng sử dụng công nghệ mới và phân khúc trực tiếp, nhóm nghiên cứu đề xuất các giả thuyết nghiên cứu như sau:
H1: Mục đích sử dụng có ảnh hưởng tích cực tới ý định sử dụng dịch vụ “Siêu thị ảo” của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội.
Mục đích sử dụng là động cơ thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng dịch vụ “Siêu thị ảo” để đem lại một lợi ích theo mục tiêu hộ đã định Luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách - Trường hợp lựa chọn điểm đến Hội An của khách du lịch Tây Âu - Bắc Mỹ” của thạc sĩ Trần Thị Kim Thoa đã chỉ ra rằng đây là yếu tố quan trọng tác động đến ý định sử dụng dịch vụ
“Siêu thị ảo” Do đó mục đích sử dụng có thể ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ
H2: Điều kiện thuận lợi có ảnh hưởng tích cực tới ý định sử dụng dịch vụ “Siêu thị ảo” của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội. Điều kiện thuận lợi là mức độ mà một cá nhân tin rằng cơ sở hạ tầng tổ chức và công nghệ của dịch vụ “Siêu thị ảo” là thuận lợi cho việc sử dụng Các nghiên cứu thực chứng sử dụng mô hình UTAUT2 đã chỉ ra rằng đây là yếu tố quyết định trực tiếp đến ý định sử dụng và hành vi sử dụng trong thực tế Teo (2011) chỉ ra rằng Điều kiện thuận lợi có ảnh hưởng trực tiếp đến Hành vi Đối với dịch vụ “Siêu thị ảo”, các điều kiện thuận lợi có thể bao gồm các thiết bị như điện thoại thông minh, Internet, các hướng dẫn sử dụng dịch vụ, dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến, kiến thức, kỹ năng cần thiết… Điều kiện thuận lợi có thể ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ “Siêu thị ảo”.
H3: Hàng hoá có ảnh hưởng tích cực tới ý định sử dụng dịch vụ “Siêu thị ảo” của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội.
Nhận thức của người tiêu dùng về hàng hoá được coi là yếu tố chính trong quyết định sử dụng dịch vụ “Siêu thị ảo” như mô hình cơ sở về sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với các siêu thị ảo (Draden và Lush, 1983) Sự đa dạng của hàng hoá là một yếu tố ảnh hưởng đến sự ủng hộ của cửa hàng bán lẻ Một nghiên cứu cho thấy rằng tỷ lệ lớn người sử dụng internet để tìm kiếm hàng hoá mà họ không tìm thấy ở bất kỳ nơi nào họ đến Do đó hàng hoá có thể ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ
H4: Độ tin cậy có ảnh hưởng tích cực tới ý định sử dụng dịch vụ “Siêu thị ảo” của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội.
Trong bối cảnh của thương mại điện tử, độ tin cậy chứa nhiều khía cạnh khác nhau Người tiêu dùng có thể băn khoăn rằng liệu dịch vụ “Siêu thị ảo” có giữ lời hứa và cam kết liên quan đến sản phẩm, dịch vụ của họ hay không, mặc dù các sàn thương mại điện tử luôn cam kết đảm bảo tính bảo mật của các giao dịch nhưng liệu họ có đang tin cậy hay không Theo sách trắng thương mại điện tử Việt Nam 2020 (IDEA,
2020), độ tin cậy là một trong các yếu tố chủ yếu khiến người tiêu dùng tại Việt Nam đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ “Siêu thị ảo” Khi cảm thấy thiếu tin tưởng, người tiêu dùng sẽ thận trọng hơn, cân nhắc nhiều hơn trước khi ra quyết định sử dụng dịch vụ này Từ ý định ban đầu, có thể người tiêu dùng sẽ không sử dụng dịch vụ trên thực tế nếu không tin tưởng trang web có thể đảm bảo các giao dịch thanh toán an toàn, sản phẩm bày bán trên trang web đã được kiểm duyệt, Do đó, độ tin cậy có thể ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ “Siêu thị ảo” của người tiêu dùng.
H5: Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực tới ý định sử dụng dịch vụ “Siêu thị ảo” của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội.
Một số nghiên cứu trước đây đã đề cập đến ảnh hưởng xã hội đến quyết định sử dụng dịch vụ “Siêu thị ảo” như chuẩn chủ quan trong mô hình TRA (Fish và Ajzen,
1975), yếu tố xã hội (Thompson và cộng sự, 1991) Ảnh hưởng xã hội đại diện cho tác động xã hội từ những người quan trọng, chẳng hạn như người thân trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp… cho rằng người tiêu dùng nên sử dụng dịch vụ “Siêu thị ảo” Nếu những người có mối quan hệ gần gũi với người tiêu dùng đang sử dụng dịch vụ “Siêu thị ảo”, thì đây có thể là một yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ “Siêu thị ảo” của người tiêu dùng.
H6: Kỳ vọng hiệu quả có ảnh hưởng tích cực tới ý định sử dụng dịch vụ “Siêu thị ảo” của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội.
Kỳ vọng hiệu quả là kỳ vọng của người tiêu dùng về việc quyết định sử dụng dịch vụ “Siêu thị ảo” sẽ đem lại hiệu quả Các mô hình nghiên cứu trước đây như mô hình TAM (Taylor and Todd, 1995), mô hình động lực thúc đẩy MM (David và cộng sự, 1992), đã đề cập đến kỳ vọng hiệu quả như là sự hữu ích cảm nhận được Bằng cách sử dụng dịch vụ “Siêu thị ảo”, người tiêu dùng có thể mong đợi nhận được một số lợi ích như tiết kiệm thời gian, gia tăng sự tiện lợi, Sử dụng dịch vụ “Siêu thị ảo” có thể hữu ích với người tiêu dùng vì họ có thể mua sắm nhanh hơn, tiết kiệm thời gian và có thể mua sắm khi đang ở chờ xe bus, tàu… Kết quả mua sắm được cải thiện hơn khi người tiêu dùng sử dụng dịch vụ “Siêu thị ảo” là lý do giải thích ý định sử dụng dịch vụ này
H7: Nỗ lực kỳ vọng có ảnh hưởng tích cực tới ý định sử dụng dịch vụ “Siêu thị ảo” của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội.
Nỗ lực kỳ vọng thể hiện sự dễ dàng của việc sử dụng dịch vụ “Siêu thị ảo” Các thang đo từ các mô hình nghiên cứu trước đây đã nhắc đến nỗ lực kỳ vọng như là sự dễ sử dụng cảm nhận được (trong mô hình TAM), hay sự dễ dàng sử dụng (Mô hình IDT) (Venkatesh và cộng sự, 2003) Venkatesh và Morris (2000) lập luận rằng tính dễ sử dụng được cảm nhận (EU) có một số hiệu quả đối với hành vi mua hàng Kết quả này được thể hiện trong mô hình nhân tố hai nhân quả bao gồm (1) ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi và (2) ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi thông qua mức độ hữu dụng được nhận thức (PU) Nhiều tác giả cũng đã đưa ra kết luận về tác động tích cực của cảm nhận dễ sử dụng (EU) đối với cảm nhận hữu dụng (PU) (Davis, 1989; Schierz, 2010;Lee và Kim, 2009; Yang và Yoo, 2004) Trong trường hợp này, nếu người tiêu dùng nghĩ rằng việc sử dụng dịch vụ “Siêu thị ảo” là dễ dàng thì điều này có thể thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ “Siêu thị ảo”.
Lý thuyết nền tảng
2.5.1 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
Mô hình Lý thuyết UTAUT được xây dựng bởi Viswanath Venkatesh (2003) và các cộng sự: Michael G Moris, Gordon B.Davis, và Fred D Davis dựa trên tám mô Thái độ Xu hướng hành vi Hành vi thực sự Kiểm soát hành vi cảm nhận Chuẩn chủ quan 31 hình/lý thuyết thành phần, đó là: Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi dự định (TPB), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM, TAM2), Mô hình động cơ thúc đẩy (MM), Mô hình kết hợp (TAM&TPB), Mô hình sử dụng máy tính cá nhân (MPCU), Thuyết lan truyền sự đổi mới (IDT) và Thuyết nhận thức xã hội (SCT)
Với mục đích kiểm tra sự chấp nhận công nghệ và sử dụng cách tiếp cận thống nhất hơn Mô hình UTAUT được xây dựng với 4 yếu tố cốt lõi quyết định chấp nhận và sử dụng Theo lý thuyết này, 4 yếu tố đóng vai trò ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi chấp nhận và sử dụng của người tiêu dùng, bao gồm: Hiệu quả kỳ vọng, Nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi Ngoài ra còn các yếu tố ngoại vi (giới tính, độ tuổi, sự tự nguyện và kinh nghiệm) điều chỉnh đến ý định sử dụng Mô hình này được nhìn nhận là tích hợp các yếu tố thiết yếu của các mô hình khác, xem xét ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định sử dụng và hành vi sử dụng có sự phân biệt bởi các yếu tố ngoại vi (giới tính, trình độ, tuổi, kinh nghiệm, sự tự nguyện) và đã được thử nghiệm và chứng minh tính vượt trội so với các mô hình khác (Venkatesh and Zhang,
Từ góc độ lý thuyết, UTAUT cung cấp một cái nhìn về cách các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định và Hành vi phát triển theo thời gian UTAUT đã được thử nghiệm, thực nghiệm và được chứng minh là vượt trội so với các mô hình cạnh tranh đang thịnh hành khác (Venkatesh et al., 2003; Venkatesh & Zhang, 2010) Mô hình nghiên cứu.
2.5.2 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM Đối với các động cơ liên quan đến công nghệ, Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) liên quan đến công nghệ thông tin (CNTT) được thích nghi và sử dụng rộng rãi cho các nghiên cứu liên quan đến việc hiểu tại sao con người thích ứng và sử dụng công nghệ Các tác giả như Fishbein & Ajzen (1975) đề xuất Lý thuyết về Hành động có lý do (TRA); Ajzen (1985) đề xuất Lý thuyết về Hành vi có Kế hoạch (TPB), và Davis (1986) giới thiệu Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) nhằm giải thích hành vi của cá nhân trong việc sử dụng các dịch vụ công nghệ trong lĩnh vực CNTT dựa trên lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) của Ajzen & Fishbein.
Trong mô hình chấp nhận công nghệ 27 (TAM), Davis đã thay thế hai biến thái độ và chỉ tiêu chủ quan với hai biến mới, Mức độ hữu ích được cảm nhận và Mức độ dễ dàng sử dụng Mức độ dễ sử dụng được cảm nhận được định nghĩa là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ không cần nỗ lực ”và được coi là hữu ích ở mức độ mà mọi người tin tưởng khi sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ (Davis, 1989) Kết quả là, TAM đã được áp dụng trong bối cảnh thương mại điện tử Childers và cộng sự áp dụng TAM trong mua sắm bán lẻ trực tuyến và công nhận rằng tính hữu ích đề cập đến kết quả của trải nghiệm mua sắm và tính dễ sử dụng đề cập đến quá trình dẫn đến kết quả của các hoạt động mua sắm(Carson, 2001) Họ cũng đề xuất rằng tính hữu ích có thể phản ánh động lực và sự thích thú của người thực dụng thể hiện trong các khía cạnh khoái lạc Hơn nữa, TAM cũng được áp dụng trong mua sắm trực tuyến vì nó truyền tải động lực là một trong những lý do chính để khách hàng mua sắm trực tuyến Lý thuyết mô hình TAM được coi như là lý thuyết nền tảng cho các nghiên cứu về xây dựng mô hình lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ sau này
2.5.3 Lý thuyết khuếch tán đổi mới (Innovation Diffusion Theory – IDT)
Lý thuyết khuếch tán đổi mới là một lý thuyết quan trọng trong chuyên ngành truyền thông học, nhằm mục đích giải thích các cơ chế lan truyền và tối đa hóa những ý tưởng cải tiến, nhân rộng các mô hình đổi mới diễn ra trong một cộng đồng Ở cấp độ vĩ mô (trong một cộng đồng, một tổ chức), IDT nhìn nhận khuếch tán đổi mới là một tiến trình giao tiếp, trong đó các cá nhân trong một cộng đồng với đặc điểm cấu trúc nhất định tìm hiểu về một mô hình đổi mới và lợi ích của nó thông qua các kênh giao tiếp khác nhau (ví dụ như thông qua các phương tiện truyền thông hoặc thông qua những cá nhân đã và đang áp dụng mô hình này), sau khi bị thuyết phục bởi những lợi ích của mô hình, đã quyết định áp dụng nó.
2.5.4 Lý thuyết hành động hợp lý TRA
Nhận thức hữu ích (PU) Nhận thức cảm nhận dễ sử dụng (PEU) Ý định sử dụng (BI) Thái độ hướng đến sử dụng (A) Các biến ngoại sinh Sử dụng hệ thống thực sự 28 Thuyết Hành động hợp lý (TRA) được giới thiệu vào đầu những năm 1975 bởi Ajzen và Fisbein.TRA được sử dụng để giải thích hoặc dự đoán hành vi của người tiêu dùng dựa trên các xu hướng hành vi dự kiến, thái độ và các chuẩn mực chủ quan của cá nhân Mô hình TRA được biết đến là một trong những mô hình tiên phong lý thuyết trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Armitage & Conner, 2001) Mô hình TRA và các phiên bản nâng cao khác được nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới sử dụng rộng rãi để đánh giá ý định mua sản phẩm hoặc dịch vụ của khách hàng Nhìn chung, mô hình TRA là nguồn gốc của các mô hình đánh giá hành vi khách hàng được phát triển sau này chẳng hạn như Lý thuyết về Hành vi có Kế hoạch - TPB (Ajzen, 1991), Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM (Davis, 1989; Davis và cộng sự, 1993), Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ - UTAUT (Venkatesh và cộng sự , 2000, 2003)
Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) đã được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu và thành công ứng dụng như một khung lý thuyết để dự đoán hành vi mua hàng trực tuyến (Thang & Do, 2016) Ajzen (1991) đã phát triển TPB dựa trên Lý thuyết về hành động có lý do (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) bằng cách thêm yếu tố “kiểm soát hành vi nhận thức” trong TRA Hansen (2004) đã thử nghiệm cả hai mô hình TRA và TPB và kết quả cho thấy mô hình TPB giải thích được hành vi của khách hàng tốt hơn so với mô hình TRA đã làm Điều quan trọng, trong bối cảnh của Việt Nam, một số nghiên cứu đã chứng minh rằng TPB phù hợp hơn trong việc dự đoán ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng (Thắng, 2016) Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sắm Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của người ảnh hưởng Hành vi thực sự Xu hướng hành vi Thái độ Chuẩn chủ quan.
2.5.5 Lý thuyết sử dụng và thỏa mãn UGT
Lý thuyết này chủ yếu được sử dụng trên các phương tiện thông thường như một nỗ lực để phân tích người tiêu dùng hành vi Việc áp dụng UGT đã được nhiều nghiên cứu trên mạng xã hội xem xét chủ yếu để khám phá cách sử dụng và động cơ đằng sau việc sử dụng nền tảng mạng xã hội (Dunne & Lawlor, 2010) Mô hình có thể được sử dụng để xác định cách cải thiện mức độ tương tác của người tiêu dùng trên phương tiện truyền thông xã hội, phát triển các mô hình và giả thuyết để xem xét tác động của chiến lược tiếp thị bao gồm nội dung truyền thông xã hội và quảng cáo thông qua việc kích thích cường độ mạnh mẽ của người dùng, nhận thức về thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu (Zhao và cộng sự , 2017)
2.5.6 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) là phần mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975; Ajzen & Fishbein, 1980) Ajzen (1991) đã phát Nhân tố xã hội Nhu cầu thỏa mãn Tiếp xúc truyền thông Kỳ vọng truyền thông Nhân tố tâm lý 30 triển lý thuyết về hành vi có kế hoạch nói về một yếu tố xác định ý định hành vi của thái độ của một người đối với hành vi Hai yếu tố đầu tiên giống với lý thuyết về hành động hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975) Yếu tố thứ ba được gọi là hành vi kiểm soát được nhận thức là kiểm soát mà người dùng nhận thấy có thể hạn chế hành vi của họ Mô hình TPB được áp dụng để nghiên cứu các mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, ý định hành vi và hành vi
Theo lý thuyết này, hành vi của con người là kết quả của ba niềm tin khác nhau:hành vi (niềm tin về hậu quả có thể xảy ra của hành vi), chuẩn mực (niềm tin về kỳ vọng của người khác) và kiểm soát (niềm tin về các yếu tố có thể tạo điều kiện hoặc cản trở việc áp dụng hành vi) Những niềm tin này là những yếu tố quyết định thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát nhận thức, là những yếu tố dự đoán ý định thực hiện một hành vi nhất định Niềm tin được ghi nhận là một trong những lý do chính ngăn cản người tiêu dùng mua sắm trực tuyến, nếu niềm tin không được xây dựng thì giao dịch trực tuyến sẽ không thể xảy ra Do đó, niềm tin của khách hàng đối với những người bán hàng trực tuyến là cơ sở để hoạt động mua sắm trực tuyến diễn ra.
Mô hình nghiên cứu
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu
Tóm tắt chương
Nội dung của chương 2 đã đưa ra cái nhìn tổng quan về động cơ tác động đến ý định sử dụng dịch vụ “Siêu thị ảo” của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội, từ đó lý giải cơ sở để nhóm nghiên cứu xây dựng nên mô hình nghiên cứu Mô hình đề xuất nghiên cứu gồm 7 giả thuyết nghiên cứu, 7 biến độc lập bao gồm mục đích sử dụng, điều kiện thuận lợi, hàng hoá, độ tin cậy, ảnh hưởng xã hội, kỳ vọng hiệu quả, nỗ lực kỳ vọng Chương tiếp theo của bài nghiên cứu nhóm nghiên cứu sẽ trình bày cụ thể, rõ ràng về mô hình nghiên cứu được đề xuất và phát triển các giả thuyết.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu chung
Mục tiêu công trình nghiên cứu của nhóm nghiên cứu là chứng minh các yếu tố: mục đích sử dụng, hàng hóa, độ tin cậy, ảnh hưởng xã hội, kỳ vọng hiệu quả và nỗ lực kỳ vọng ảnh hưởng như thế nào đến động cơ sử dụng Siêu thị ảo của người tiêu dùng tại địa bàn thành phố Hà Nội.
Mục tiêu của nghiên cứu được xác định sau khi nhóm nghiên cứu tìm hiểu về bối cảnh và nhận dạng vấn đề nghiên cứu Tiếp đến, dựa vào những lý thuyết nền được đề xuất tại chương 2, mô hình nghiên cứu được đề xuất cùng bảy giả thuyết được xây dựng sau khi nhóm nghiên cứu thực hiện cẩn thận việc tổng quan lý thuyết Những nội dung quan trọng này đã được nhóm nghiên cứu trình bày trong Chương 1 và 2 của luận án
Như vậy, trong chương này nhóm nghiên cứu sẽ đề cập đến quá trình thiết kế nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu được thực hiện trong luận án, cụ thể là cơ sở hình thành, điều chỉnh và đánh giá thang đo sáu khái niệm nghiên cứu; đồng thời, cách thức kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra Theo đó, nội dung sẽ gồm bốn phần chính:
(3) Đánh giá sơ bộ thang đo;
Thiết kế nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
3.2.2.1 Ảnh hưởng xã hội Ảnh hưởng xã hội là mức độ nhận thức của một cá nhân về việc những người có vai trò quan trọng đối với họ nghĩ rằng họ nên sử dụng công nghệ (Venkatesh và cộng sự (2003))
Trong mô hình UTAUT, Ảnh hưởng xã hội được rút ra từ khái niệm tiêu chuẩn chủ quan trong các mô hình TRA, TAM2, TPB/DTPB, và CTAM-TPB Maya F.Farah và cộng sự (2018); Johnston and Warkentin (2010); H.K.G và cộng sự (2020) khám phá ra rằng quyết định cá nhân về việc chấp nhận thương mại di động thường bị ảnh hưởng bởi bạn bè, các thành viên trong gia đình của họ và xã hội Từ đó, Maya F.Farah và cộng sự (2018); Johnston and Warkentin (2010); H.K.G và cộng sự (2020) xây dựng mô hình ảnh hưởng xã hội với ba biến đơn Qua đó, nhóm nghiên cứu thấy rằng thang đo của Maya F.Farah và cộng sự (2018); Johnston and Warkentin (2010); H.K.G và cộng sự (2020) phổ biến và có chỉ số sử dụng cao
Với cùng mục tiêu nghiên cứu, nhóm nghiên cứu cho rằng thang đo của Maya F.Farah và cộng sự (2018); Johnston and Warkentin (2010); H.K.G và cộng sự 47
(2020) phù hợp với thang đo ảnh hưởng xã hội của nhóm nghiên cứu Vậy, thang đo Ảnh hưởng xã hội như sau:
AH Ảnh hưởng xã hội
Ký hiệu Biến quan sát
AH1 Người nổi tiếng giới thiệu tôi dùng dịch vụ siêu thị ảo
AH2 Người thân, bạn bè giới thiệu tôi dùng dịch vụ siêu thị ảo
AH3 Các thông tin truyền miệng điện tử đề xuất tôi sử dụng dịch vụ siêu thị ảo
Bảng 3.1 Thang đo khái niệm Ảnh hưởng xã hội
3.2.2.2 Điều kiện thuận lợi Điều kiện thuận lợi là mức độ mà cá nhân tin rằng tồn tại cơ sở hạ tầng kỹ thuật và tổ chức để hỗ trợ cho việc sử dụng hệ thống (Venkatesh và cộng sự, 2003) Cũng chính Venkatesh và cộng sự đã tìm thấy sự ủng hộ hoàn toàn về tác động của Điều kiện thuận lợi lên ý định và hành vi sử dụng Sự ảnh hưởng của Điều kiện thuận lợi tới động cơ sử dụng sẽ được điều tiết theo độ tuổi, chi phí hàng tháng và kinh nghiệm về những người làm việc lớn tuổi với sự gia tăng về kinh nghiệm
Venkatesh và cộng sự (2003) xác định rằng điều kiện thuận lợi là “mức độ mà mỗi cá nhân tin tưởng rằng có một cơ sở hạ tầng và tổ chức tồn tại để hỗ trợ họ sử dụng công nghệ” Thang đo của nhân tố điều kiện thuận lợi được sử dụng từ nền tảng thang đo của Venkatesh và cộng sự (2003) đồng thời kết hợp một số tác giả khác như
Hồ Quang Thanh (2019); Syed A.Raza và cộng sự (2020) Các tác giả đã nghiên cứu và xây dựng mô hình điều kiện thuận lợi với bốn biến quan sát với bốn khía cạnh khác nhau Vì cùng bối cảnh và đối tượng nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đã kế thừa thang đo của Hồ Quang Thanh (2019); Syed A.Raza và cộng sự (2020) với bốn biến quan sát với bốn khía cạnh khác nhau Thang đo khái niệm điều kiện thuận lợi như sau:
DK Điều kiện thuận lợi
Ký hiệu Biến quan sát
DK1 Tôi có đủ trang thiết bị cần thiết để sử dụng dịch vụ Siêu thị ảo
DK2 Tôi có đủ kiến thức cần thiết để sử dụng dịch vụ Siêu thị ảo
DK3 Tôi có đủ kinh nghiệm về công nghệ để sử dụng dịch vụ Siêu thị ảo
DK4 Với sự thuận tiện về công nghệ, tôi sẽ dễ dàng sử dụng dịch vụ Siêu thị ảo
Bảng 3.2 Thang đo khái niệm Điều kiện thuận lợi 3.2.2.3 Hàng hóa
Cấu trúc này được vận hành theo thang đo năm mục phản ánh ba khía cạnh của việc cung cấp sản phẩm: Lựa chọn, giá cả và kênh bán lẻ sản phẩm phù hợp Năm mục đó là: Phạm vi lựa chọn sản phẩm, khả năng tìm được sản phẩm khó tìm, khả năng tiết kiệm chi phí, khả năng người tiêu dùng mua sản phẩm trên Web và thái độ chung của người tiêu dùng về sản phẩm được cung cấp Những mục này được phát triển dựa trên Jarvenpaa và Todd (1997) Từ đó, ta xây dựng được thang đo sau:
Ký hiệu Biến quan sát
HH1 Hàng hoá có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, đảm bảo
HH2 Hàng hóa được sắp xếp logic và hợp lý
HH3 Hàng hoá có nhiều phân khúc giá để người mua lựa chọn
HH4 Hàng hoá công khai đầy đủ các thông tin cần thiết
HH5 Hàng hóa đa dạng, nhiều chủng loại
Bảng 3.3 Thang đo khái niệm Hàng hoá 3.2.2.4 Độ tin cậy
Các nghiên cứu trước đây cho thấy Độ tin cậy của người tiêu dùng được xác định bởi mối quan tâm của họ về quyền riêng tư thông tin và các biện pháp bảo mật của siêu thị ảo nói riêng và Internet nói chung
Dựa trên cơ sở hợp lý này, các câu hỏi liên quan đến các khía cạnh này được phát triển để đo lường mức độ tin tưởng của người tiêu dùng đối với một siêu thị ảo. Một công cụ gồm sáu mục được chuyển thể từ Smith et al (1996) đã được sử dụng để đo lường Độ tin cậy Công cụ này phản ánh bốn khía cạnh của mối quan tâm về quyền riêng tư thông tin của người tiêu dùng: Thông tin được thu thập, các lỗi và sự cố, thông tin đảm bảo và thông tin hỗ trợ Các câu hỏi liên quan đến mối quan tâm về bảo mật của người tiêu dùng được đưa vào để phản ánh độ tin cậy.
Ký hiệu Biến quan sát
TC1 Thông tin cá nhân của tôi được đảm bảo khi mua hàng
TC2 Hàng hoá được giao đến tôi đúng thời gian hẹn
TC3 Chất lượng sản phẩm đúng với mô tả
TC4 Các vấn đề/thắc mắc của tôi đều được giải quyết nhanh và gọn gàng
TC5 Có chính sách hỗ trợ hoàn trả khi hàng hoá gặp vấn đề
Bảng 3.4 Thang đo khái niệm Độ tin cậy 3.2.2.5 Kỳ vọng hiệu quả
Kỳ vọng hiệu quả được cảm nhận của siêu thị ảo Về mặt lý thuyết, ý nghĩa của yếu tố này dựa trên Davis et al (1989) Nó đề cập đến xác suất chủ quan của người dùng rằng việc sử dụng một siêu thị ảo cụ thể sẽ tăng hiệu suất mua hàng hoặc tìm kiếm thông tin của họ Thang đo được điều chỉnh từ nghiên cứu trước đó (Davis, 1989) với các sửa đổi để phù hợp với bối cảnh siêu thị ảo.
HQ Kỳ vọng hiệu quả
Ký hiệu Biến quan sát
HQ1 Tôi tiết kiệm được thời gian khi sử dụng dịch vụ siêu thị ảo
HQ2 Việc mua sắm của tôi hiệu quả hơn khi sử dụng dịch vụ siêu thị ảo
HQ3 Tôi mua sắm dễ dàng hơn khi sử dụng dịch vụ siêu thị ảo
HQ4 Tôi thấy rằng mua sắm qua Siêu thị ảo mang lại lợi ích và những trải nghiệm mà mua sắm trực tiếp tại cửa hàng không có
Bảng 3.5 Thang đo khái niệm Kỳ vọng hiệu quả
Nỗ lực kỳ vọng được Venkatesh và cộng sự (2003) định nghĩa là "mức độ dễ dàng kết hợp với việc sử dụng các hệ thống" Sau đó, Maya F.Farah và cộng sự
(2018), H.K.G và cộng sự (2020) mới đây đã xây dựng thang đo nỗ lực kỳ vọng về vấn đề nỗ lực sử dụng công nghệ vào thanh toán các sản phẩm CHOReOS gồm bốn biến quan sát Do vậy, thang đo của Maya F.Farah và cộng sự (2018); H.K.G và cộng sự (2020) rất hữu ích cho việc nghiên cứu toàn diện về nỗ lực kỳ vọng trong lĩnh vực công nghệ, đặc biệt phù hợp với mục tiêu, đối tượng và bối cảnh nghiên cứu của nhóm nghiên cứu Nhóm nghiên cứu đã kế thừa thang đo của Maya F.Farah và cộng sự (2018); H.K.G và cộng sự (2020) Ta có, thang đo khái niệm nỗ lực kỳ vọng như sau:
NL Nỗ lực kỳ vọng
Ký hiệu Biến quan sát
NL1 Việc học cách sử dụng công cụ của dịch vụ siêu thị ảo là dễ dàng với tôi NL2 Các thao tác trên website/app của dịch vụ siêu thị ảo là dễ dàng với tôi
NL3 Tôi dễ dàng hiểu được ngôn ngữ hiển thị của giao diện dịch vụ siêu thị ảo
Bảng 3.6 Thang đo khái niệm Nỗ lực kỳ vọng
Mục đích sử dụng là động cơ thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng dịch vụ để đạt được mong muốn cá nhân Hsu et al (2009) đã sử dụng ba yếu tố thúc đẩy của Crompton (1979) về mục đích quyết định sử dụng Siêu thị ảo như thang đo dưới đây:
MD Mục đích sử dụng
Ký hiệu Biến quan sát
MD1 Tôi sử dụng dịch vụ “siêu thị ảo” vì muốn trải nghiệm loại hình siêu thị mới
MD2 Tôi sử dụng dịch vụ “siêu thị ảo” để mua sắm
MD3 Tôi sử dụng dịch vụ “siêu thị ảo” để tham khảo hàng hoá
Bảng 3.7 Thang đo khái niệm Mục đích sử dụng
3.2.2.8 Ý định sử dụng dịch vụ
Có rất nhiều thang đo dùng để đánh giá ý nghĩa và tính thực tiễn của yếu tố ý định sử dụng Một trong những thang đo ra đời rất sớm với ba biến quan sát được sử dụng trong nhiều năm qua đó là thang đo của Davis (1993), Smith và Kumar (2004), Tan and Teo (2000); Kim và cộng sự (2008); Sreelakshmi C.C và Sangeetha K. Prathap (2020)
Sau đó, trên cơ sở phỏng vấn các khách hàng, thang đo được nhóm nghiên cứu bổ sung thêm một số giải thích cụ thể hơn nhằm làm rõ nghĩa câu hỏi khách hàng hình dung và hiểu đúng nội dung câu hỏi Dưới đây là thang đo ý định sử dụng
Ký hiệu Biến quan sát
Tóm tắt chương
Ở chương 3, nhóm nghiên cứu đã trình bày các nội dung về thiết kế nghiên cứu thông qua quy trình nghiên cứu gồm 3 bước là: (1) Nghiên cứu lý thuyết để xây dựng thang đo nháp, (2) Nghiên cứu sơ bộ để đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ sốCronbach's Alpha và EFA, và (3) Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua công cụ CB-SEM để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu Trong nghiên cứu chính thức, nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA để kiểm định mô hình đo lường cho các khái niệm nghiên cứu cũng như khẳng định sự phù hợp của dữ liệu thị trường thông qua các mô hình tới hạn.
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu chương
Trong nội dung của chương 3 đã nêu rõ được phương pháp nghiên cứu và quy trình thực hiện đề tài nghiên cứu khoa học Chính vì vậy mà ở trong chương 4 này, nhóm nghiên cứu sẽ đưa ra kết quả sau khi phân tích dữ liệu thu thập được, dựa vào kết quả phân tích dữ liệu đó để đưa ra kết quả đánh giá sơ bộ và chính thức Nội dung của chương IV sẽ bao gồm các mục được trình cụ thể như sau: (1) Giới thiệu chung;
(2) Kiểm định sự phù hợp của mô hình; (3) Kết quả kiểm định thang đo; (4) Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết; (5) Tóm tắt chương.
Kết quả kiểm định thang đo sơ bộ
4.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha
Theo mô hình nghiên cứu đề xuất, có 08 thang đo khái niệm: Mục đích sử dụng (MD), Điều kiện thuận lợi (DK), Hàng hoá (HH), Độ tin cậy (TC), Ảnh hưởng xã hội (AH), Kỳ vọng hiệu quả (HQ), Nỗ lực kỳ vọng (NL), Ý định sử dụng (YD)
Như vậy có tất cả 08 khái niệm được đo lường với tổng cộng 30 biến quan sát cần được đánh giá độ tin cậy bằng các hệ số tương quan biến tổng và Cronbach's Alpha Tất cả 30 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng từ 0,386 đến 0,794 (>0.3) nên đạt yêu cầu chấp nhận Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha các thang đo của 10 khái niệm có giá trị từ 0,693 đến 0,864 (>0.6), không có giá trị nào lớn hơn 0.95, do đó kết luận 08 thang đo này đều đạt yêu cầu về độ tin cậy
Thành phần Số biến quan sát Độ tin cậy Giá trị
Bảng 4.1 Tổng hợp giá trị CronBach’s Alpha
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,822 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 3939,037 df 351
Bảng 4.2 Kiểm định KMO và Bartlett
Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy, hệ số KMO = 0,822 > 0,5, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp Kết quả kiểm định Bartlett là 3939,037 với mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05, lúc này bác bỏ giả thuyết: Các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể Như vậy giả thuyết về ma trận tương quan giữa các biến là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, tức là các biến có tương quan với nhau và thỏa điều kiện phân tích nhân tố.
Loadings Total % of Var Cumulative % Total % of Var Cumulative % Total % of Var Cumulative %
Bảng 4.3 Giải thích tổng phương sai trích
Phần trăm phương sai trích (Percentage of variance) bằng 62,430 > 50%, thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được 62,430 %.
Sau khi phân tích nhân tố thì loại bỏ biến quan sát AH3 (thuộc biến độc lập AH) do hệ số tải của AH3 nhỏ hơn 0,5 Mặt khác, các hệ số tải nhân tố khác đều lớn hơn 0,5 và không có trường hợp biến nào cùng lúc tải lên cả hai nhân tố với hệ số tải gần nhau Vì vậy, các nhân tố đảm bảo được giá trị hội tụ và phân biệt khi phân tích EFA.
Kết quả kiểm định thang đo chính thức
4.3.1 Đặc điểm mẫu Đợt khảo sát thu dữ liệu cho giai đoạn nghiên cứu sơ bộ được thực hiện trên địa bàn Thành phố Hà Nội trong tháng 12 năm 2022 đến tháng 1 năm 2023 Tổng cộng có
434 phiếu khảo sát được người tiêu dùng trả lời, sau đó dữ liệu được lọc và làm sạch, kết quả cuối cùng thu được 416 phiếu đạt yêu cầu và được sử dụng để nhập liệu, hoàn chỉnh dữ liệu phục vụ cho phân tích kiểm định sơ bộ thang đo Theo đó, mẫu này có đặc điểm được trình bày tại bảng dưới đây: Đặc điểm mẫu Số lượng Tỷ lệ (%)
Khác 16 3,8% Độ tuổi Dưới 18 tuổi 36 8,6%
Thu nhập một tháng Dưới 3 triệu 73 17,5%
Trong tổng thể mẫu thu thập được có 39,7% là nam, 56,5% là nữ và 3,8% thuộc giới tính khác tham gia khảo sát trên địa bàn Thành phố Hà Nội Điều này là hợp lý khi nữ giới thường có xu hướng và nhu cầu mua sắm cao hơn phần còn lại Phần lớn người tham gia khảo sát đều ở độ tuổi 18-dưới 25 tuổi (chiếm 45,2%); người tham gia khảo sát có độ tuổi dưới 18 chiếm tỷ lệ nhỏ nhất (8,6%) Đối với thu nhập một tháng, số lượng người tham gia khảo sát có thu nhập 1 tháng trong khoảng từ 3 - dưới 5 triệu lớn nhất (37,2%), phù hợp với độ tuổi và nghề nghiệp của người khảo sát khi tỷ lệ sinh viên và người đi làm tham gia khảo sát cũng rất lớn.
Qua thống kê đặc điểm mẫu, ta có thể thấy tỷ lệ người khảo sát thuộc các nhóm đặc điểm khác nhau được phân bố khá đều và hợp lý Từ đó sẽ tăng tính chính xác và tính khách quan cho kết quả nghiên cứu.
4.3.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định - CFA
Phân tích CFA cho phép chúng ta có thể kết hợp tất cả các khái niệm có trong mô hình đề xuất (được gọi là mô hình tới hạn) Trong bài nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu sẽ thực hiện phân tích CFA cho mô hình này
Mô hình tới hạn được hình thành có tổng cộng 10 thành phần: (1) Mục đích sử dụng, (2) Điều kiện thuận lợi, (3) Hàng hóa, (4) Độ tin cậy, (5) Ảnh hưởng xã hội, (6)
Kỳ vọng hiệu quả, (7) Nỗ lực kỳ vọng, (8) Ý định sử dụng dịch vụ Mô hình tới hạn là mô hình mà trong đó các khái niệm nghiên cứu được tự do quan hệ với nhau, vì vậy nó có bậc tự do thấp nhất (Nguyễn Đình Thọ 2013)
Xét độ phù hợp của mô hình, kết quả cấu trúc tuyến tính cho thấy mô hình có tính tương đối theo bậc tự do Chi-square/df = 1,999 < 2,0 (Carmines, McIver, 1980) là chấp nhận được Đồng thời các chỉ số phù hợp GFI = 0.902 (≥0,8); chỉ số phù hợp TLI
= 0,901 (≥0,9); CFI = 0,916 (≥0,9) ; RMSEA = 0,049 < 0,05 đạt yêu cầu và được xem là rất tốt
Từ đó, chúng ta có thể kết luận mô hình tới hạn đạt độ tương thích với dữ liệu thị trường và phù hợp cho phân tích SEM tiếp theo.
Hình 4.1 Kết quả CFA mô hình tới hạn (chuẩn hóa)
Kết quả phân tích cho thấy mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu đều có mức ý nghĩa p-value = 0,000 < 0,05 Như vậy, các thành phần mục đích sử dụng, điều kiện thuận lợi, hàng hóa, độ tin cậy, ảnh hưởng xã hội, kỳ vọng hiệu quả, nỗ lực kỳ vọng, ý định sử dụng dịch vụ đạt giá trị phân biệt Kết quả kiểm định giá trị phân biệt các khái niệm trong mô hình tới hạn được minh họa trong bảng dưới đây:
AH TC HH MD DK YD NL HQ
Bảng 4.6 Kiểm định giá trị phân biệt
So sánh căn bậc hai của AVE với các hệ số tương quan giữa các cấu trúc, nhóm nghiên cứu nhận thấy rằng tất cả các tương quan hai biến đều nhỏ hơn căn bậc hai của AVE, thỏa mãn yêu cầu về tính hợp lệ phân biệt Theo Hair, F., Jr, B., W., Babin, B., Anderson, R., and Anderson, R E (2018), Multivariate data analysis, Cengage Learning EMEA, Andover, UK, nhóm nghiên cứu nhận thấy độ tin cậy tổng hợp (CR) cho kết quả đều trên 0,7 cho thấy được tính nhất quán giữa các biến trong cùng một yếu tố
Ngoài ra, tất cả các giá trị phương sai trung bình trích xuất AVE nằm trong khoảng từ 0,563 đến 0,682 Do vậy mà thang đo để đánh giá cấu trúc được coi là đạt được giá trị hội tụ
Mặt khác, xem xét giá trị P (p-value) Ký hiệu *** trong bảng dữ liệu có nghĩa tương đương với giá trị 0,000 Giá trị này cho biết biến quan sát có thể hiện tính chất của biến tiềm ẩn hay không Nếu p-value < 0.05 (lấy mức ý nghĩa là 5%), biến quan sát có ý nghĩa trong mô hình Nếu p-value > 0.05, biến quan sát không có ý nghĩa trong mô hình
Dựa vào bảng dữ liệu dưới đây, rút ra được kết luận: Tất cả các biến quan sát trong mô hình đều có ý nghĩa.
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu
4.4.1 Cách thức kiểm định mô hình lý thuyết
Như đã trình bày ở các Chương 2 và 3, nhóm nghiên cứu xây dựng mô hình lý thuyết gồm có: 7 biến độc lập là Mục đích sử dụng, Điều kiện thuận lợi, Hàng hóa, Độ tin cậy, Ảnh hưởng xã hội, Kỳ vọng hiệu quả, Nỗ lực kỳ vọng; cuối cùng, Ý định sử dụng dịch vụ là biến phụ thuộc dự báo kết quả đầu ra Với mô hình này tác giả đã đặt ra 7 giả thuyết Do vậy, để xử lý mô hình lý thuyết này, nhóm nghiên cứu sẽ phân tích mô hình để báo cáo các chỉ số đánh giá độ tương thích với dữ liệu thị trường và kết quả kiểm định các giả thuyết có trong mô hình nhằm kiểm tra độ phù hợp của mô hình
4.4.2 Kết quả kiểm định mô hình chính cùng các giả thuyết nghiên cứu
Kết quả SEM cho thấy mô hình này đạt độ tương thích với dữ liệu thị trường thông qua các chỉ số đạt yêu cầu gồm Chi-square = 643,621 (P = 0,000); GFI = 0,902 (≥0,8); TLI = 0,901 (≥0,9); CFI = 0,957 (≥0,9); và RMSEA = 0,044 < 0,05
Hình 4.2 Kết quả SEM mô hình chính (chuẩn hóa)
HQ3 < - HQ ,503 Bảng 4.8 Hệ số hồi quy chuẩn hoá
Dựa vào hệ số hồi quy Estimate trong bảng, có thể đánh giá mức độ tác động của biến độc lập lên biến phụ thuộc Dựa trên kết quả của bảng Hệ số hồi quy chuẩn hóa, có thể thấy mức độ tác động của các biến lên biến phụ thuộc theo thứ tự giảm dần là: Độ tin cậy (TC), Hàng hóa (HH), Kỳ vọng hiệu quả (HQ), Ảnh hưởng xã hội (AH),Mục đích sử dụng (MD), Nỗ lực kỳ vọng (NL), Điều kiện thuận lợi (DK).
Bảng 4.9 Giá trị R bình phương
Bảng Squared Multiple Correlations biểu thị giá trị R bình phương mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Giá trị R bình phương của YD là 0,63,như vậy các biến độc lập tác động lên 63% sự biến thiên của YD.
Tóm tắt chương
Chương 4 trình bày kết quả kiểm định các thang đo và mô hình nghiên cứu Các thang đo được kiểm định bằng phương pháp độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi điều chỉnh, kết quả cho thấy các thang đo đạt được yêu cầu và sẵn sàng cho nghiên cứu định lượng chính thức Tiếp sau phần mô tả mẫu nghiên cứu chính thức, phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA được sử dụng để kiểm định chính thức thang đo 8 khái niệm nghiên cứu Sau khi hoàn tất phần kiểm định chính thức các thang đo, nhóm nghiên cứu sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tínhSEM để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết được xây dựng ở Chương 2.Kết quả cho thấy, mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thị trường, tất cả các giả thuyết được chấp nhận với mức ý nghĩa < 0,05.