BLACKCURSE Lời mở đầu Trong nền kinh tế thị trường, các cơ sở sản xuất kinh doanh phải tự hạch toán, phải biết trang trải doanh thu và chi phí sao cho việc kinh doanh của doanh nghiệp đạt kết quả cao[.]
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: NGUYỄN XUÂN LÃN Lời mở đầu Trong kinh tế thị trường, sở sản xuất kinh doanh phải tự hạch toán, phải biết trang trải doanh thu chi phí cho việc kinh doanh doanh nghiệp đạt kết cao tồn phát triển cạnh tranh ngày gay go Trong xu cạnh tranh ngày gay gắt đó, thị trường vấn đề vô quan trọng doanh nghiệp sản xuất thông qua thị trường sản phẩm tiêu thụ lao động bỏ trình sản xuất thừa nhận doanh nghiệp thực chức xã hội Trong xu hội nhập ngày trình hội nhập AFTA dần tiến đến gần, vấn đề thị trường lại trở nên nóng bỏng doanh nghiệp sản xuất, đòi hỏi doanh nghiệp phải giữ vững thị trường tiếp cận thị trường mới, nâng cao lực cạnh tranh thị trường trước đối thủ khác tồn Để làm điều địi hỏi doanh nghiệp phải ln theo sát thị trường, khơng ngừng tìm hiểu nghiên cứu thị trường, thu thập thơng tin, quan sát tìm hiểu đối thủ Xuất phát từ thực tế nêu trên, thời gian thực tập cơng ty Sứ Bình Dương, tơi chọn đề tài:” Một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ cơng ty Sứ Bình Dương” Mục đích đề tài phân tích, tìm hiểu, đánh giá trạng thị trường tiêu thụ mặt hàng sứ vệ sinh cơng ty, từ tìm số giải pháp nhằm giữ ổn định thị trường mở rộng thị trường cho công ty thời gian đến Trong trình thực tập thực đề tài nhận giúp đỡ nhiệt tình thầy hướng dẫn cán công nhân viên công ty Qua xin gửi lời cảm ơn đến thầy hướng dẫn anh chị giúp đỡ em hoàn thành đề tài Một lần xin cảm ơn SVTH: TRẦN THỊ THU Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: NGUYỄN XUÂN LÃN Phần I :Cơ sở khoa học I Khái niệm, vai trò chức thị trƣờng Khái niệm thị trƣờng Thị trường xuất đồng thời với đời phát triển sản xuất hàng hố, hình thành lĩnh vực lưu thơng Người có hàng hố đem trao đổi gọi bên bán Người có nhu cầu chưa thỗ mãn có khả tốn đựơc gọi bên mua Quá trình trao đổi bên bán bên mua hình thành mối quan hệ định, là, mối quan hệ người bán người mua Hoạt động trao đổi xảy hi thỗ mãn đủ điều kiện sau: - Ít phải có hai bên - Mỗi bên phải có thứ có giá trị bên - Mỗi bên điều có khả giao dịch chuyển giao hàng hố - Mỗi bên điều có quyền tự chấp nhận hay khước từ đề nghị bên - Mỗi bên điều tin nên hay muốn giao dịch với bên Tuy nhiên việc trao đổi tực diễn hai bên thỗ thuận với nhau, có nghĩa hai bên có lợi lúc trước trao đổi chưa xảy Như vậy, điều quan tâm doanh nghiệp tìm nơi trao đổi, tìm nhu cầu khả tốn sản phẩm, dịch vụ mà dự định cung ứng Còn người tiêu dùng, họ lại quan tâm dến việc so sánh nhu sản phẩm, dịch vụ mà nhà sản xuất cung ứng có thỗ mãn yêu cầu thích hợp với khả tốn họ đến đâu Tóm lại: thị trường bao gồm tất khách hàng tiềm ẩn có nhu cầu trao đổi hay mong muốn cụ thể sẵn sàng có khả tham gia trao đổi để thoã mãn nhu cầu hay mong muốn họ SVTH: TRẦN THỊ THU Chuyên đề thực tập tốt GVHD: NGUYỄN XUÂN Vai trò thị trƣờng - Đối với sản xuất hàng hoá: thị trường khâu tất yếu sản xuất hàng hoá , cầu nối sản xuất với tiêu dùng Đồng thời khâu quan trọng tái sản xuất hàng hố, thị trường cịn nơi kiểm nghiệm chi phí sản xuất, chi phí lưu thơng thực yêu cầu quy luật tiết kiệm lao động xã hội - Đối với kinh doanh: thị trường cạnh tranh doanh nghiệp làm thay đổi thị trường mà ngược lại họ phải tiếp cận để thích ứng với thị trường Vậy thị trường sơ sở để doanh ngiệp nhận biết nhu cầu xã hội đánh giá hiệu kinh doanh - Trong quản lý kinh tế thị trường đóng vai trị vơ trọng, giúp nhà nước hoạch định sách điều tiết vĩ mơ kinh tế vi mô doanh nghiệp Chức thị trƣờng - Chức thừa nhận: hoạt động mua bán diễn ra, tức thị trường thừa nhận Thị trường thừa nhận tổng sản lượng hàng hố đưa thị trường thơng qua cung cầu, thừa nhận giá trị sử dụng hàng hố Đồng thời thơng qua quy luật kinh tế thị trường thực kiểm tra, kiểm nghiệm trình tái sản xuất, trình mua bán - Chức thực : thị trường thực hành vi mua bán trao đổi hàng hoá, tức thực cân cung cầu thứ hàng hoá, thực giá trị thực việc trao đổi giá trị - Chức điều tiết kích thích thực chỗ: + Thông qua nhu cầu thị trường mà nguồn lực sản xuất như: vốn, lao động, tư liệu sản xuất di chuyển từ ngành sang ngành khác, từ sản phẩm sang sản phẩm khác để có lợi nhuận cao o + Thông qua hoạt động quy luật kinh tế thị trường, người sản xuất muốn tạo lợi thị trường phải tận dụng tối đa lợi cạnh tranh để tiết kiệm chi phí lao động, giảm giá thành SVTH: TRẦN THỊ THU Chuyên đề thực tập tốt - GVHD: NGUYỄN XUÂN Chức thông tin: thị trường thông tin tổng quan nhu cầu , quan hệ cung cầu loại hàng hoá, giá thị trường, chất lượng sản phẩm,các yếu tố khác hướng vận động loại hàng hoá II Phân loại thị trƣờng phân đoạn thị trƣờng Phân loại thị trường a.Căn vào mức độ xã hội hoá thị trường Dựa theo người ta chia thị trường địa phương, thị trường toàn quốc, thị trường quốc tế… Mức sống khác người tiêu dùng điêù kiện kinh doanh khác doanh nghiệp khiến cho cung cầu giá mặt hàng cụ thể khác Đối với doanh nghiệp tham gia thị trường quốc tế, việc nghiên cứu kỹ luật pháp thơng lệ quốc tế bn bán có ý nghĩa quan trọng Do q trình quốc tế hố ngày nay, thị trường giới có ảnh hưởng nhanh chóng với mức độ khác ngày nhiều đến thị trường nước b.Căn vào mặt hàng mua bán Có thể chia thị trường thành nhiều loại khác nhau: thị trường kim loại, thị trường nông sản thực phẩm, thị trường cà phê, thị trường tiền tệ… Do tính chất giá trị mặt hàng, nhóm hàng khác nhau, cá thị trường chịu tác động nhân tố ảnh hưởng với mức độ khác khác chi phối phương thức mua bán, vận chuyển, toán… c Căn vào phương thức hình thành giá thị trường Thị trường phân chia thành : thị trường độc quyền giá mối quan hệ kinh tế khác nhà độc quyền áp đặt, thường người độc tôn liên minh độc quyền Nếu thị trường có nhiều người mua , nhiều người bán lực họ ngang tạo thị trường cạnh loại thị trường giá mối quan hệ kinh tế hình thơng qua cạnh tranh nên tương đối ổn định d.Căn theo khả tiêu thụ hàng hoá Theo khả tiêu thụ hàng hoá người ta chia thị trơừng thực tế- thị trường tiềm ( thị trường tại- thị trường tương lai) Ngồi người ta cịn phân SVTH: TRẦN THỊ THU Chuyên đề thực tập tốt GVHD: NGUYỄN XUÂN chia theo thị trường nước : thị trường nước phát triển, thị trường nước phát triển… hay phân chia theo mức tiêu thụ địa phương e Căn vào tỷ trọng hàng hố Có hai loại thị trường thị trường phụ Trên thị trường số lượng hàng hố bán chiếm tuyệt đại đa số so với tổng khối lượng hàng hoá đưa tiêu thụ Ở tập trung nhiều nhà kinh doanh lớn số lượng người mua đông, mối quan hệ kinh tế giá tương đối ổn định, điều kiện dịch vụ thuận tiện nhiều so với thị trường phụ Phân đoạn thị trƣờng a.Khái niệm Phân đoạn thị trường gọi phân khúc thị trường cắt lát thị trường Phân đoạn thị trường tiến hành phân chia thị trường thành phận người tiêu dùng theo số tiêu chuẩn đó, sở những quan điểm khác biệt nhu cầu, ví dụ phân theo lứa tuổi, giới tính, mức thu nhập… Đoạn thị trường( khúc thị trường) nhóm người tiêu dùng có phản ứng tập hợp kích thích marketing Đây nhóm lớn nhận biết Nhóm nhỏ thị trường nhóm nhỏ hẹp tìm kiếm số lợi ích đặc biệt b - Vai trò việc phân đoạn thị trường Doanh nghiệp cần phân khúc thị trường cơng việc phân khúc thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm hiểu thị trường cách kỹ Có doanh nghiệp chia khách hàn theo nhóm, nhóm khách hàng có cách ứng xử tiếp cận chi cần giải pháp marketing Ngồi ra, q trình phân khúc thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu động lựa chọn yếu tố ưa chuộng khách hàng thị trường, thơng qua phát sở ưu cạnh tranh - Phân khúc thị trường giúp cho doanh nghiệp nhận thấy hội thị trường thông qua công việc phân tích nhu cầu nhóm khách hàng Từ đưa sản phẩm loại với nhiều công dụng khác nhau, SVTH: TRẦN THỊ THU Chuyên đề thực tập tốt GVHD: NGUYỄN XUÂN bao bì khác nhau, giá thành khác nhau…để phục vụ cho nhu cầu khác đối tượng khác - Phân khúc thị trường sở tiền đề để xây dựng chiến lược thị trường doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp làm tốt công việc phân khúc thị trường, qua xác định cho phân khúc thị trường thích hợp, dẫn đến thành cơng chiến lược thị trường doanh nghiệp dựa sở lực lợi thực doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu thị trường Ngược lại, doanh nghiệp chọn sai thị trường, chiến lược lý thuyết có hay cỡ khó mà thực thành cơng doanh nghiệp chọn thị trường lớn so với khả mình, thị trường mà yêu cầu xúc nhất, định khách hàng doanh nghiệp lại khơng có khả đáp ứng tốt so với đối thủ khác - Phân khúc thị trường sở để doanh nghiệp nhận định, đánh giá thị trường, giúp cho doanh nghiệp theo dõi diễn biến thị trường, phán đoán thay đổi thị trường tương lai nhằm đón đầu nhu cầu thị trường - Ngoài việc phân khúc thị trường giúp cho doanh nghiệp hướng tới việc chun mơn hố tập trung kế hoạch marketing, giúp doanh nghiệp sử dụng hiệu nguồn lực khả hạn chế chiến lược giúp cho doanh nghiệp vừa nhỏ cạnh tranh với doanh nghiệp lớn c Cơ sở để phân khúc thị trường Để phân khúc thị trường người ta sử dụng biến khác nhau, biến thuộc hai nhóm lớn: Nhóm nghiên cứu cố gắng hình thành khúc thị trường cách xem xét đặc điểm người tiêu dùng , sau họ nghiên cứu nhóm khách hàng có nhu cầu hay phản ứng với sản phẩm khác nào? Nhóm nghiên cứu cố gắng hình thành khúc thị trường cachs xem xét phản ứng người tiêu dùng lợi ích tìm kiếm, dịp sử dụng hay nhãn hiệu sử dụng Sau hình thành cac khúc thị trường , người SVTH: TRẦN THỊ THU Chuyên đề thực tập tốt GVHD: NGUYỄN XUÂN nghiên cứu xem xét đặc điểm khác người tiêu dùng có gắng liền với khúc thị trường theo phản ứng người tiêu dùng hay không Những biến sử dụng để phân khúc thị trường - Tiêu thức địa lý: nhóm đặc điểm đồng địa lý, kinh tế thành phố, khu vực, mộ nước chí khu vực nước Doanh nghiệp định hoạt động hay nhiều khu vực địa lý tất khu vực mà phục vụ tốt - Phân đoạn theo tieu thức nhằm nhấn mạnh tính khác biệt địa lý vùng, mà phân đoạn người ta tìm thấy lợi chung, lỗ hổng nhu cầu cần thoã mãn - Các yếu tố xem xét tiêu thức gồm: hệ thống giao thông vận tải khu vực đó, khí hậu , trình độ phát triển khu vực địa lý Hay lợi đặc trưng khu vực, thơng thống hệ thống luật pháp tạo điều kiệint huận lợi cho doanh nghiệp hoạt động kinh doanh cuả - Đặc điểm nhân học: sở phổ biến để phân biệt nhóm khách hàng , mong muốn, sở thích mức độ sử dụng người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với biến nhân học Đó biến tuổi tác, giới tính, quy mơ gia đình, chu kỳ sống gia đình, thu nhập… + Dân cư mật độ dân cư: số lượng mật độ dân cư khu vực ảnh hưởng đến việc phân đoạn thị trường doanh nghiệp Các doanh nghiệp thường lựa chọn khu vực đông dân cư để thực kế hoạch marketing tập trung Ngồi biến cịn phản ánh khác biệt thu nhập, văn hoá giá trị xã hội yếu tố khác + Tuổi tác, giới tính: giới tính coi tiêu thức quan trọng , giới tính phản ánh nhu cầu tiêu dùng khác nhu cầu đa dạng lĩnh vực thời trang, ăn uống, thẩm mỹ…và mong muốn khả người tiêu dùng thay đổi theo tuổi tác Dựa vào mà doanh nghiêp phân đoạn thành khúc thị trường trẻ nhỏ, vị thành niên hay người lớn tuổi SVTH: TRẦN THỊ THU Chuyên đề thực tập tốt GVHD: NGUYỄN XUÂN +Trình độ học vấn, nghề nghiệp thu nhập: ba yếu tố tác động đến việc mua hàng người tiêu dùng, thực tế cho thấy người có trình độ học vấn thấp thường dành thời gian cho việc mua sắm họ chẳng quan tâm đến thơng tin mua sắm so với nhứng người có trình độ Ngành nghề kinh doanh hác nhu cầu tiêu dùng khác bị ảnh hưởng thu nhập + Chu kỳ sống gia đình quy mơ gia đình: loại tiêu thức nhà kinh doanh lĩnh vực dịch vụ khách sạn , cưới hỏi xây dựng nhà quan tâm - Theo yếu tố tâm lý: vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách người mua chia thành nhóm khác nhau, người nhóm có đặc điểm tâm lý khác nhau, phản ứng khác trước sản phẩm hay dịch vụ - Theo hành vi người tiêu dùng: người mua phân chia thành nhiều nhóm dựa vào trình độ hiểu biết, cách sử dụng phản ứng sản phẩm Nhóm phân chia dựa theo lý mua hàng người tiêu dùng, lợi ích mà họ cảm nhận sản phẩm hay dịch vụ cuả doanh nghiệp, hay tình trạng người sử dụng mức độ sẵn sàng lòng trung thành người tiêu dùng Lựa chọn thị trƣờng Việc phân khúc thị trường tạo hội cho doanh nghiệp việc định nên chọn khúc thị trường chọn khúc thị trường Sau doanh nghiệp tiến hành đánh giá khúc thị trường Dựa vào kết phân tích đánh giá tiềm khúc thị trường mà doanh nghiệp định lựa chọn nhiều khúc thị trường có triển vọng thuận lợi cho doanh nghiệp Có năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu sau: - Tập trung vào khúc thị trường: doanh nghiệp tập trung khả nguồn lực vào việc phục vụ hạn chế phân khúc thị trường nhất, thông qua marketing tập trung công ty giành vị trí vững khúc thị trường , nhờ cơng ty hiểu biết rõ nhu cầu khúc thị trường cơng ty tiết kiệm chi phí hoạt động nhờ chun mơn hố, phân phối SVTH: TRẦN THỊ THU Chuyên đề thực tập tốt GVHD: NGUYỄN XUÂN khuyến Nếu doanh nghiệp giành vị trí dẫn đầu khúc thị trường đạt tỷ suất lợi nhuận vốn đầu tư cao Tuy nhiên , việc marketing tập trung gắng liền với nhiều rủi ro lớn Đó khúc thị trường trở nên xấu đi, khách hàng khơng cịn thích tiêu thụ sản phẩm hay có đối thủ cạnh tranh xâm nhập vào khúc thị trường - Chun mơn hố có chọn lọc: công ty lựa chọn số khúc thị trường, khúc thị trường điều có mức độ hấp dẫn khách quan phù hợp với mục tiêu nguồn tài ngun cơng ty Có thể khúc thị trường khơng giống hứa hẹn nguồn sinh lợi cho công ty Chiến lược làm đa dạng hố rủi ro cơng ty, khúc thị trường trở nên không hấp dẫn doanh nghiệp tìm kiếm khúc thị trường khác để thay - Chuyên môn hố sản phẩm: việc tập trung vào sản xuất loại sản phẩm để phục vụ cho nhiều phân khúc thị trường khác Chiến lược tạo dựng danh tiếng cho cơng ty lĩnh vực sản phẩm - Chun mơn hố thị trường: cơng ty tập trung phục vụ nhiều nhu cầu nhóm khách hàng cụ thể Cơng ty tập trung chun mơn hố vào việc phục vụ nhóm khách hàng trở thành nơi cung cấp sản phẩm mà nhóm khách hàng cần Chiến lược nhiều rủi ro, khách hàng khơng cịn thích hay tiêu dùng sản phẩm thay khác - Phục vụ toàn thị trường: doanh nghiệp chủ trương cố gắng thâm nhập toàn thị trường, phục vụ cho nhóm khách hàng khác với nhiêù chủng loại sản phẩm khác theo yêu cầu họ Chiến lược có cơng ty lớn có đủ khả cơng ty phục vụ thị trường thông qua marketing không phân biệt marketing phân biệt - Hầu hết doanh nghiệp khởi việc thâm nhập vào thị trường cách phục vụ khúc thị trường nhất, thành công họ mở rộng thêm vào khúc thị trường khác trải ứng toàn thị trường SVTH: TRẦN THỊ THU Chuyên đề thực tập tốt III GVHD: NGUYỄN XUÂN Nghiên cứu thị trƣờng Khái niệm Nghiên cứu thị trường trình thu thập, điều tra,tổng hợp số liệu thông tin yếu tố cấu thành thị trường, tìm hiểu qui luật vận động nhân tố ảnh hưởng đến thị trường thời điểm thời gian định lĩnh vực lưu thơng để từ xử lý thơng tin, từ rút kết luận hình thành định đắn cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh Nghiên cứu thị trường công việc phức tạp thơng tin nhân tố ảnh hưởng đến thị trường có mối quan hệ gắn bố chặt chẽ với Chẳng hạn tìm hiểu đặc điểm hàng hố bỏ qua mối quan hệ với người mua, thời gian mua, phương thức toán… Ý nghĩa mục tiêu nghiên cứu thị trƣờng a.Ý nghĩa Nghiên cứu thị trường nhằm giải đáp vấn đề : - Đâu thị trường có triển vọng sản phẩm doanh nghiệp hay lĩnh vực phù hợp hoạt động doanh nghiệp - Khả bán sản phẩm xí nghiệp thị trường - Cần có biện pháp cải tiến qui cách, mẫu mã, chất lượng , bao bì, mã ký hiệu , quảng cáo cho phù hợp b.Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu đặc điểm hàng hoá Nội dung mục tiêu bao gồm việc nghiên cứu cơng dụng, phẩm chất, bao bì ,nhãn hiệu khả cạnh tranh hàng hoá Trước định tham gia vào thị trường loại hàng hố đó, nhà sản xuất cần phải biết người mua dùng hàng vào việc gì, chất lượng Nếu khơng biết điều đó, nhà kinh doanh bị thua thiệt, hàng tồn đọng vốn khơng thể quay vịng Đặc biệt hàng sản xuất để xuất vấn đề chữ tín chất lượng sản phẩm phải quan tâm đặc biệt, không dẫn đến tín nhiệm khó lấy lại chữ tín thương trường SVTH: TRẦN THỊ THU 10