Nghiên cứu hoàn thiện thương hiệu sản phẩm ẩm thực chả mực hạ long tại thành phố hạ long, quảng ninh

LỜI CAM ĐOAN Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi cam kết danh dự cá nhân nghiên cứu tự thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Tác giả Phạm Xuân Tùng LỜI CẢM ƠN Luận văn thực hướng dẫn tận tình TS Đỗ Cẩm Thơ Xin trân trọng cảm ơn Cơ tận tình bảo, hướng dẫn suốt trình thực luận văn Học viên xin gửi lời cảm ơn đến Thầy, Cô Viện đào tạo sau đại học, Trường Đại học Kinh tế quốc dân tạo điều kiện thuận lợi để học viên hoàn thành tốt luận văn Học viên xin gửi lời cảm ơn đến Ban Lãnh đạo Sở Du lịch Quảng Ninh, anh, chị khách sạn nhiệt tình cung cấp thơng tin để học viên hoàn thành luận văn Trân trọng cảm ơn! Tác giả Phạm Xuân Tùng MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH TĨM TẮT LUẬN VĂN MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU, THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM ẨM THỰC 1.1 Thƣơng hiệu du lịch khái niệm liên quan 1.1.1 Thương hiệu 1.1.2 Thương hiệu du lịch 10 1.1.3 Thương hiệu sản phẩm du lịch 11 1.1.4 Thương hiệu sản phẩm ẩm thực 12 1.2 Mối quan hệ sản phẩm ẩm thực với hoạt động du lịch 13 1.3 Các nội dung nghiên cứu xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm du lịch 17 1.4 Vai trò thƣơng hiệu phát triển sản phẩm du lịch 19 1.5 Các yếu tố tác động đến trình phát triển thƣơng hiệu sản phẩm du lịch 21 TIỂU KẾT CHƢƠNG 25 CHƢƠNG 2: BỐI CẢNH ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 26 2.1 Tình hình phát triển du lịch Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh 26 2.1.1 Khái quát du lịch Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh 26 2.1.2 Thực trạng phát triển du lịch Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh 26 2.2 Thiết kế nghiên cứu 30 2.2.1 Cơ sở thiết kế nghiên cứu 30 2.2.2 Tiến trình nghiên cứu 31 TIỂU KẾT CHƢƠNG 35 CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CHẢ MỰC HẠ LONG 36 3.1 Tiềm du lịch Hạ Long 36 3.2 Nguồn lực phát triển sản phẩm ẩm thực Hạ Long 37 3.3 Tiềm lực sản xuất chả mực Hạ Long 39 3.4 Đánh giá phân đoạn thị trƣờng tiềm sản phẩm chả mực Hạ Long 43 3.4.1 Hiện trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm chả mực Hạ Long 43 3.4.2 Thị trường tiềm sản phẩm ẩm thực chả mực Hạ Long 45 3.5 Đánh giá nhận định thƣơng hiệu sản phẩm ẩm thực chả mực Hạ Long 47 3.5.1 Về nhận định khách tiêu dùng 47 3.5.2 Về nhận định người sản xuất 51 3.5.3 Về so sánh cạnh tranh 57 3.6 Thực trạng xây dựng thƣơng hiệu phân tích TOWS phát triển thƣơng hiệu sản phẩm ẩm thực chả mực Hạ Long 59 3.6.1 Thực trạng xây dựng thương hiệu du lịch Hạ Long 59 3.6.2 Thực trạng xây dựng thương hiệu sản phẩm ẩm thực Hạ Long 60 3.6.3 Thực trạng xây dựng thương hiệu sản phẩm chả mực Hạ Long 61 3.6.4 Phân tích TOWS phát triển thương hiệu sản phẩm ẩm thực chả mực Hạ Long 62 TIỂU KẾT CHƢƠNG 64 CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM ẨM THỰC CHẢ MỰC TẠI THÀNH PHỐ HẠ LONG, QUẢNG NINH 65 4.1 Quan điểm, mục tiêu phát triển du lịch Thành phố Hạ Long, Quảng Ninh 65 4.1.1 Quan điểm 65 4.1.2 Mục tiêu 65 4.2 Quan điểm vai trò nhiệm vụ phát triển thƣơng hiệu ẩm thực chả mực Hạ Long 66 4.3 Đề xuất số giải pháp hoàn thiện thƣơng hiệu chả mực Hạ Long 67 4.3.1 Định hướng hoàn thiện thương hiệu chả mực Hạ Long 67 4.3.2 Nhóm giải pháp xúc tiến quảng bá, truyền thông thương hiệu chả mực Hạ Long 73 4.3.3 Nhóm giải pháp quản lý, bảo hộ sử dụng thương hiệu sản phẩm ẩm thực chả mực Hạ Long 73 4.3 Nhóm giải pháp phát triển thị trƣờng 75 4.3.1 Kế hoạch phát triển thị trường qua kênh trực tiếp 75 4.3.2 Kế hoạch phát triển thị trường qua kênh trung gian chỗ 76 4.3.3 Kế hoạch phát triển thị trường ngoại tỉnh 76 4.3.4 Một số giải pháp tổng thể thực kế hoạch thị trường 78 TIỂU KẾT CHƢƠNG 81 KẾT LUẬN 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC VIẾT TẮT Viết tắt Nghĩa đầy đủ CP Chính phủ SXKD Sản xuất kinh doanh ATVSTP An toàn vệ sinh thực phẩm QN Quảng Ninh VNGAS Dầu khí Việt Nam SEZ Đặc khu kinh tế SPKT Sư phạm kĩ thuật AMA Hiệp hội Marketing Mỹ TS Tiến sĩ TOWS Thách thưc, hội, điểm yếu, điểm mạnh DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH BẢNG Bảng 2.1: Thống kê lượng khách du lịch đến Quảng Ninh giai đoạn 2012 -2016 27 Bảng 2.2: Thống kê số phiếu điều tra từ sở sản xuất chả mực Hạ Long từ khách sạn – nhà hàng Hạ Long, Quảng Ninh 34 Bảng 3.1 Quy mô hộ chế biến chả mực Hạ Long 39 Bảng 3.2 Địa điểm thực công đoạn chế biến Hạ Long 41 Bảng 3.3 Đánh giá thị trường chả mực Hạ Long 47 Bảng 3.4 Đánh giá chất lượng chả mực Hạ Long 49 Bảng 3.5: Khảo sát sở sản xuất việc hoàn thiện thương hiệu chả mực Hạ Long 54 Bảng 3.6 Giá bán số loại chả mực theo nguồn gốc xuất xứ 57 Bảng 3.7 Ma trận TOWS hình thành chiến lược thương hiệu chả mực Hạ Long 62 Bảng 4.1 Ý tưởng mẫu logo sản phẩm 68 HÌNH Hình 3.1 Hình 3.2 Các cơng đoạn chế biến chả mực 40 Các công đoạn chế biến tỷ lệ sở sản xuất thực 41 Hình 3.3 : Hình 4.1 Hình 4.2 Hình 4.3 Sơ đồ kênh tiêu thụ chả mực Hạ Long 44 Hình ảnh logo chả mực Hạ Long 69 Hình ảnh nhãn mác chả mực Hạ Long 70 Bao bì chứa đựng sản phẩm chả mực Hạ Long 71 i TÓM TẮT LUẬN VĂN Trong mắt bạn bè giới, Việt Nam biết đến quê hương ăn ngon Từ ăn bình dân thường ngày đến ăn dịp lễ tết để lại giá tri sâu sắc Tập quán ăn uống sinh hoạt ngườỉ Việt có nét đại đồng chung lại có riêng mang hướng tộc người, vùng miền khác Đây sắc thái địa phương ẩm thực Việt Nam sắc thái tạo đa dạng làm cho tranh ẩm thực Việt Nam thêm phần sinh động Nằm chung ấy, ẩm thực miền biển Hạ Long lên điển hỉnh với nét cá tính, mạnh mẽ sâu sắc, mộc mạc mà có sức lơi vơ Xây dựng thương hiệu sản phẩm du lịch Hạ Long có hoạt động xây dựng thương hiệu chả mực Hạ Long xây dựng phát triển sắc riêng cho Hạ Long, Quảng Ninh Do đó, thượng hiệu khơng phải việc xây dựng đô thị với tòa nhà to lớn, giá trị vật chất hữu hình mà phải tạo giá trị vơ hình mang nhận thức tích cực Hạ Long, Quảng Ninh Nhận thức tầm quan trọng việc xây dựng thương hiệu ẩm thực Hạ Long, Quảng Ninh nói chung hồn thiện thương hiệu chả mực Hạ Long nói riêng tác giả chọn để “Nghiên cứu hoàn thiện thương hiệu sản phẩm ẩm thực chả mực Hạ Long thành phố Hạ Long, Quảng Ninh” để nghiên cứu hoàn thành luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh Qua nghiên cứu tác giả hệ thống hóa phần sở lý luận thương hiệu, thương hiệu du lịch, thương hiệu ẩm thực Thiết kế điều tra dành cho 02 đối tượng khách du lịch doanh nghiệp sản xuất chả mực Hạ Long, Quảng Ninh làm sở để đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu chả mực Hạ Long Sở dĩ tác giả chọn 02 đối tượng nghiên cứu tác giả muốn đánh giá vị chả mực Hạ Long đánh giá khách du lịch, từ hồn thiện thương hiệu chả mực thị trường khách nước thông qua đối tượng điều tra khách du lịch đến Hạ Long Từ việc điều tra sở sản xuất chả mực Hạ Long, tác ii giả muốn tìm hiểu đánh giá góc nhìn doanh nghiệp việc tạo dựng thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp thị trường theo hướng phát triển bền vững Theo thống kê lượng khách du lịch đến Hạ Long, Quảng Ninh năm qua tăng đột biến, điều thể phát triển vượt bậc ngành du lịch Quảng Ninh, bên cạnh đối tượng khách đến Hạ Long chủ yếu khách nội địa, tương xứng với điều khả tiêu thụ chả mực Hạ Long từ đối tượng khách chiếm đa số thị trường tiêu thụ chả mực Hạ Long Nhưng thực tế thương hiệu chả mực Hạ Long nhằm phân biệt chả mực Hạ Long với sản phẩm chả mực khác thị trường chưa quan tâm Sau tổng hợp nghiên cứu kết luận văn điểm mạnh, điểm yếu, hội, thách thức du lịch Hạ Long chả mực Hạ Long để xây dựng, phát triển hoàn thiện thương hiệu chả mực Hạ Long Xuất phát từ kết nghiên cứu đạt luận văn đề xuất số giải pháp nhăm hoàn thiện thương hiệu sản phẩm ẩm thực chả mực Hạ Long Ngoài phần mở đầu luận văn kết cấu luận văn gồm chương: Chương 1: Cơ sở lí luận thương hiệu, thương hiệu sản phẩm ẩm thực Chương 2: Bối cảnh địa bàn nghiên cứu thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu thực trạng phát triển thương hiệu chả mực Hạ Long Chương : Giải pháp hoàn thiện thương hiệu sản phẩm ẩm thực chả mực Hạ Long thành phố Hạ Long, Quảng Ninh Thƣơng hiệu, thƣơng hiệu du lịch, thƣơng hiệu ẩm thực Hạ Long "Nói đến thương hiệu, khách hàng liên tưởng đến chất lượng hàng hóa, dịch vụ; đến cách ứng xử doanh nghiệp; đến hiệu quả, lợi ích mang lại cho khách hàng Những dấu hiệu thể bên ngồi hình tượng Thơng qua dấu hiệu mà khách hàng nhận biết hàng hóa dịch vụ doanh nghiệp vơ số hàng hóa, dịch vụ loại thị trường Dấu hiệu để pháp luật bảo vệ thơng hiệu Thương hiệu lời hứa, kỳ vọng diện suy nghĩ khách hàng sản phẩm, dịch vụ hay công ty đó." iii Thương hiệu tạo nên liên tưởng mặt cảm xúc với khách hàng Thương hiệu dấu ấn tin cậy Sản phẩm tạo từ nhà máy Một nhà kinh tế, ơng Walter Landor nói "Thương hiệu hình thành tư người Thương hiệu sản phẩm du lịch theo nghĩa rộng hiểu thương hiệu dịng sản phẩm du lịch điểm đến Các thương hiệu sản phẩm bao trùm lên thương hiệu doanh nghiệp, vùng, địa phương đại diện cho thương hiệu du lịch quốc gia Thương hiệu sản phẩm du lịch theo nghĩa hẹp thương hiệu sản phẩm địa phương, vùng, doanh nghiệp sản phẩm cụ thể lĩnh vực, sản phẩm đơn lẻ cụ thể phục vụ cho du khách sản phẩm ẩm thực, sản phẩm lưu trú, sản phẩm thưởng thức buổi trình diễn nghệ thuật… Thương hiệu du lịch hiểu đơn giản nhìn nhận người tiêu dùng, thị trường sản phẩm du lịch Nếu thị trường thừa nhận sản phẩm du lịch có chất lượng cao, đặc sắc hấp dẫn… sản phẩm du lịch trả giá cao tương xứng số trường hợp người tiêu dùng sẵn lòng chi trả cao giá trị thật sản phẩm vốn có Một thương hiệu - rõ ràng, hấp dẫn vả độc đáo - tảng để biến mặt địa phương trở thành nơi thu hút đầu tư điểm đến du lịch nơi sống lý tưởng Hiện nay, nhiều nước giới, thương hiệu địa phương phổ biến mang lại lợi cạnh tranh vượt trội bền vững so với địa phương, quốc gia thụ động khác Thương hiệu địa phương khơng mang lại lợi ích thiết thực cho quyền, mả cịn tạo hiệu ứng tốt hiệu đầu tư thị trường tử bên ngồi, kích thích nội lực bên Thương hiệu, bán góp phần làm thăng hoa giá trị bán sẳc mang lại lợi ích bền vững phát triển địa phương Sản phẩm ẩm thực hiểu ăn chế biến theo hương vị đặc trưng (của địa phương, tôn giáo hay dân tộc) trao đổi thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu thực khách iv Thương hiệu sản phẩm ẩm thực tổng hợp nhận thức, cảm giác thái độ khách du lịch ăn, cho phép khách du lịch xác lập hình ảnh so sánh với sản phẩm ẩm thực điểm đến với điểm đến khác Thương hiệu ẩm thực tổng hợp giá trị cốt lõi văn hóa ăn uống mà điểm đến mang lại, tổng hợp giá trị khách du lịch trải nghiệm từ khác biệt ăn mà khách trải nghiệm Chả mực Hạ Long xác lập kỉ lục theo tiêu chí 10 “Món ăn Việt Nam có so sánh với ăn nước tồn khu vực châu Á” Đó niềm vinh dự, tự hào Quảng Ninh, đồng thời đặt thêm trách nhiệm không nhỏ sở sản xuất quan quản lý VSATTP nhằm làm cho thương hiệu ngày phát triển xứng tầm cỡ quốc tế… Cũng theo tài liệu khảo sát, đánh giá Trung tâm Nghiên cứu Phát triển hệ thống nông nghiệp, chả mực Hạ Long có mùi vị riêng Vịnh Hạ Long có rặng san hơ với chân đảo kín gió nên cá mực vùng dày mình, có độ ngon ngọt, giòn dai vượt trội Đây yếu tố quan trọng tạo nên hương vị riêng biệt khác lạ chả mực Hạ Long mà khơng nơi có chế biến sản phẩm loại Bên cạnh đó, chất lượng chả mực Hạ Long kỹ thuật chế biến đặc thù người dân Hạ Long Xây dựng thƣơng hiệu chả mực Hạ Long Thương hiệu điểm đến khác với hàng hoá tiêu dùng, phần lớn thừa hưởng khơng phải tạo Chính vậy, xây dựng thương hiệu hiểu phát triển thương hiệu thương hiệu điểm đến du lịch Do để áp dụng quy trình xây dựng điểm đến nghiên cứu phát triển thương hiệu sản phẩm du lịch nói chung cần phải có thay đổi, sản phẩm du lịch bao gồm tất hàng hóa dịch vụ tạo tổ chức kinh doanh du lịch Như quy trình xây dựng phát triển thương hiệu sản phẩm du lịch bao gồm nội dung sau: 77 - Tổ chức hội nghị thử nếm giới thiệu sản phẩm số hệ thống siêu thị Hà Nội, TP Hồ Chí Minh (Fivemark, Big C, Metro ) - Hoàn thiện điều kiện sản xuất kinh doanh (Đăng ký kinh doanh, mã số thuế, Giấy chứng nhận đủ điều kiện vệ sinh ATTP, Báo giá, Chứng nhận chất lượng sản phẩm, kiểm nghiệm lý hoá, vi sinh vật, Đa dạng bao gói, hóa đơn giá trị gia tăng ) b) Thị trường chuỗi cửa hàng thực phẩm đô thị Mục tiêu phát triển thị trường: - Thiết lập liên kết với Chuỗi cửa hàng - Lựa chọn tác nhân trung gian tham gia hệ thống phân phối Kế hoạch phát triển thị trường: - Hiện nay, đô thị lớn nước (Hà Nội, TP Hồ Chí Minh ) thường có từ 20-30 hệ thống phân phối thực phẩm, bình quân 2-3 cửa hàng/hệ thống bán theo khu dân cư tập trung - Giao dịch qua kênh thử nghiệm 20 kg/tuần/cửa hàng khả quan sở để xây dựng kế hoạch 200 kg/tuần (mở rộng hệ thống điểm bán hàng/hệ thống) - Đối tượng tham gia kênh sở chế biến nhỏ trung bình Một số số giải pháp cụ thể: - Tăng cường quảng bá giới thiệu sản phẩm phương tiện báo, đài, tivi, tờ rơi, internet, website… - Tổ chức hội nghị khách hàng có thử nếm sản phẩm đô thị lớn - Thu hút hỗ trợ tác nhân trung gian tham gia kênh phân phối - Đa dạng bao gói, hồn chỉnh hệ thống tốn qua ngân hàng c) Thị trường chợ đô thị Mục tiêu phát triển thị trường: - Tiềm lớn khó tiếp cận Muốn mở rộng tiêu thụ qua kênh phải có chiến lược dài tổ chức - Mục tiêu thơng qua cửa hàng thực phẩm chợ đô thị quảng bá, giới thiệu sản phẩm tới tận người tiêu dùng bước thâm nhập thị trường 78 - Đối tượng tham gia kênh hộ chế biến chả mực quy mô nhỏ Một số số giải pháp cụ thể: - Linh hoạt giao dịch (phương tiện vận chuyển, thời gian giao hàng) - Hỗ trợ tài liệu quảng bá sản phẩm (biển hiệu, tờ rơi…) sách bán hàng kèm 4.3.4 Một số giải pháp tổng thể thực kế hoạch thị trường d) Giải pháp tổ chức sản xuất - Hội SXKD chả mực Hạ Long sớm vận hành Tổ phát triển thị trường để thúc đẩy quảng bá sản phẩm, nghiên cứu thị trường, tìm kiếm lựa chọn trung gian phân phối - Định hướng cho sở chế biến phát triển kênh hàng mục tiêu theo quy mô sản xuất - Đối với thị trường chỗ, ưu tiên quảng bá sản phẩm khu vực thương mại du lịch TP Hạ Long (Yết Kiêu, Trần Hưng Đạo, Hồng Gai, Bãi Cháy, Tuần Châu ) - Hoàn thiện sở hạ tầng sở chế biến: Đăng ký kinh doanh, Hệ thống chứng nhận chất lượng Giải pháp với kênh phân phối: * Thử nghiệm kênh phân phối Quảng Ninh - Nghiên cứu thị trường tiêu thụ Quảng Ninh - Thử nghiệm phân phối chả mực điểm du lịch Bãi Cháy; Vân Đồn; Tuần Châu; Hòn Gai - Theo dõi, đánh giá kênh bán hàng * Thử nghiệm kênh phân phối Hà Nội, Hải Dương - Khảo sát thị trường địa điểm bán hàng thủy sản đặc sản - Thử nghiệm phân phối chả mực điểm bán hàng thủy sản đặc sản Hà Nội, Hải Dương (nhà hàng, khách sạn, hệ thống bán lẻ ) 79 e) Giải pháp tăng cường lực sản xuất – kinh doanh - Hỗ trợ sở chế biến quy mô nhỏ đáp ứng điều kiện vệ sinh ATTP - Đào tạo kỹ phát triển thị trường theo nhóm thị trường mục tiêu f) Giải pháp sở hạ tầng - Quy hoạch khu hoàn thiện sản phẩm kinh doanh đảm bảo điều kiện vệ sinh, ATTP đủ diện tích mặt - Quy hoạch riêng tập trung khu sơ chế, bảo quản sơ chế nguyên liệu đáp ứng yêu cầu vệ sinh ATTP - Có sách hỗ trợ tín dụng sở chế biến mô nhỏ đầu tư thiết bị, máy móc sản xuất để nâng cao suất lao động, chất lượng sản phẩm… g) Giải pháp thị trường - Tăng cường quảng bá giới thiệu tiếp thị sản phẩm thị trường chỗ thị trường đô thị lớn - Thiết lập hệ thống phân phối ngoại tỉnh Lựa chọn “trung gian” dựa điều kiện tài chính, chất lượng bán hàng, khả hỗ trợ bán hàng, khả bao phủ thị trường, khả quản lý, độ tin cậy uy tín trung gian Khi xác định “trung gian mục tiêu” cần thuyết phục họ tham gia vào kênh phân phối - Hỗ trợ trung gian mục tiêu: đảm bảo cung cấp đủ sản phẩm chất lượng, trợ giúp quảng cáo xúc tiến bán hàng - Đánh giá hoạt động trung gian để có kế hoạch điều chỉnh Thử nghiệm kênh phân phối Quảng Ninh, Hà Nội, Hải Dương Theo dõi đánh giá hoạt động phân phối thử nghiệm để làm sở xây dựng kế hoạch phát triển thị trường Xây dựng hệ thống thông tin thị trường sản phẩm niêm yết giá bán với chả mực Hạ Long; niêm yết khối lượng, chủng loại quy cách đóng gói Hội thảo với người sản xuất quan chức có liên quan để thống phương án phát triển thị trường 80 Hỗ trợ sở chế thử nghiệm (máy móc, biển hiệu, hệ thống bao bì, nhãn mác) kết nối với kênh tiêu thụ thiết lập kế hoạch phát triển thị trường Theo dõi, điều chỉnh kế hoạch sản xuất gắn với thị trường tiêu thụ (các sở chế biến tham gia thử nghiệm lựa chọn có đủ điều kiện sản xuất, đáp ứng tiêu chuẩn VSATTP) Nâng cao khả cạnh tranh sản phẩm chả mực Hạ Long thị trường Thiết lập kênh tiêu thụ sản phẩm ổn định, tăng 15% thu nhập cho người chế biến chả mực, tăng giá bán sản phẩm lên 10% mở rộng thị trường tiêu thụ lên 20% 81 TIỂU KẾT CHƢƠNG Chả mực sản phẩm truyền thống TP Hạ Long, khẳng định danh tiếng thị trường chất lượng đặc thù giá bán Địa danh Hạ Long không gắn liền di lích văn hóa lịch sử, giá trị địa chất, đa dạng sinh học cảnh quan Việt Nam nói riêng, di sản thiên nhiên giới nói chung , địa danh có giá trị thương mại mạnh Để thương hiệu chả mực Hạ Long thị trường nước biết tới việc phát triển hồn thiện thương hiệu yếu tố cần thiết Đã đến lúc ẩm thực Hạ Long cần tìm cho phương hướng phát triển mới, toàn diện cụ thể với yêu cầu vừa khảng định nét riêng khác biệt, đồng thời tạo niềm tin với khách hàng, tự mở rộng thị trường nước quốc tế Vì vậy, việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm ẩm thực Hạ Long yêu cầu thiết nhàm xây dựng, phát triển, quảng bá nâng tầm thương hiệu ẩm thực Hạ Long Bên cạnh đó, hình ảnh du lịch thành phố Hạ Long không du khách ngồi nước biết đến khơng nơi chứa đựng giá trị di sản thiên nhiên giới mà nơi hội tụ tinh hóa văn hóa ẩm thực địa phương đặc sắc đại diện cho giá trị văn hóa hình ảnh chả mực Hạ Long 82 KẾT LUẬN "Trong mắt bạn bè giới, Việt Nam biết đến quê hương ăn ngon Từ ăn bình dân thường ngày đến ăn dịp lễ tết để lại giá tri sâu sắc Tập quán ăn uống sinh hoạt ngườỉ Việt có nét đại đồng chung lại có riêng mang hướng tộc người, vùng miền khác Đây sắc thái địa phương ẩm thực Việt Nam sắc thái tạo đa dạng làm cho tranh ẩm thực Việt Nam thêm phần sinh động Nằm chung ấy, ẩm thực miền biển Hạ Long lên điển hỉnh với nét cá tính, mạnh mẽ sâu sắc, mộc mạc mà có sức lơi vô cùng." "Phát triển thương hiệu ẩm thực Hạ Long trình tạo dựng giá trị chung sản phẩm ẩm thực Hạ Long, định vị giá trị thị trường, xây dựng trì lịng tin người tiêu dùng uy tín đảm bảo Nhà nước Định vị sản phẩm ẩm thực Hạ Long gắn với lợi thế, vùng, địa phương chất lượng, nguồn gốc, lịch sử, văn hóa truyền thống giá trị kinh tế - xã hội;- thương hiệu ẩm thực công cụ nhằm tái cấu trúc lại ngành công nghiệp thành phố Hạ Long sản phẩm, thị trường, đảm bảo phát triển bền vững, hiệu cho sản phẩm, xây dựng vùng sản xuất, hỗ trợ khoa học công nghệ giống, kỹ thuật, chế biến, bảo quản đóng gói." Xây dựng phát triển thương hiệu ẩm thực Hạ Long tổng thể giải pháp đồng từ xác định sản phẩm, tổ chức sản xuất, thương mại bảo vệ thương hiệu; cần tổ chức ;hợp lý, thường xuyên đánh giá, giám sát, tổng kết, rút kinh nghiệm để điều chinh phù hợp "Xây dựng thương hiệu chả mực Hạ Long nhằm định vị giá trị, đặc điểm sản phẩm ẩm thực địa phương, nâng cao nhận biết nhà phân phối người tiêu dùng sản phẩm mang nhãn hiệu chả mực Hạ Long, tạo sở để phát triển thị trường, nâng cao chất lượng, giá trị, thị phần sức cạnh tranh sản phẩm ẩm thực chả mực Hạ Long nước xuất khẩu." TÀI LIỆU THAM KHẢO Bộ NN-PTNT (2014) Bảo hộ quyền Sở hữu cơng nghiệp góc độ thương mại dẫn địa lý Việt Nam điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế Bộ tài liệu nguồn dành cho giáo viên, Đa ̣i ho ̣c Ngoa ̣i Thương , Hà Nội Di sản giới tay hệ trẻ Bùi Văn Quang (2013), Quản trị thương hiệu, NXB lao động Dương Hữu Mạnh (2012), Quản trị tài sản thương hiệu, NXB thống kê PGS.Lê Thế Giới, TS Lê Thị Minh Hằng (2014), Quản trị thương hiệu, NXB tài Đinh Văn Tiên, 2006 Tạp chí Các khoa học Trái Đất Đỗ Thắng Hải (dịch giả), Martin Roll (2010), Chiến lược thương hiệu châu Á, NXB công ty Alphabooks Đỗ Cẩm Thơ, Giải pháp phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam Sở du lịch Quảng Ninh, Báo cáo công tác quản lý lưu trú du lịch Quảng Ninh năm 2016 10 Sở du lịch Quảng Ninh, Báo cáo công tác quản lý lưu trú du lịch Quảng Ninh tháng đầu năm 2017 11 Sở du lịch Quảng Ninh, Báo cáo tổng kết ngành du lịch Quảng Ninh năm 2016 12 Thủ tướng phủ, số: 2622, Quyết định phê duyệt quy hoạch tổng thể phát triển kinh tế - xã hội tỉnh Quảng Ninh đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2013 13 UBND tỉnh Quảng Ninh, Sở du lịch Quảng Ninh, Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Quảng Ninh đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 14 Trần Đức Thạnh (2012) Dự báo tình hình khai thác mực nang Việt Nam 15 Tổng cục du lịch Việt Nam (2007), Giáo trình tổng quan du lịch, Nxb Lao Động - Xã hội, Hà Nội 16 Tăng Văn Khiên (2003) Điều tra chọn mẫu ứng dụng công tác thống kê Nxb Thống kê Hà Nội 17 Tỉnh ủy-UBND tỉnh Quảng Ninh, 2003, Địa chí Quảng Ninh - tập 18 Quốc hội nước CHXHCN Việt nam (2005), Luật Sở hữu trí tuệ 19 Ủy ban quốc gia UNESCO Việt Nam (2002) Chương trình bảo vệ phát triển nguồn lợi thủy sản đến năm 2020 20 Vũ Chí Lộc, Lê Thị Thu Hà (2009), xây dựng phát triển thương hiệu, NXB Kinh tế quốc dân 21 Nguyễn Thượng Thái (2007), Quản trị Marketing dịch vụ, NXB Bưu điện.Giáo trình: Quản trị thương hiệu, Trường Đại học thương mại 22 PHỤ LỤC Mấu Mẫu phiếu đánh giá khảo sát nhu cầu tiêu thụ chả mực Hạ Long khách du lịch PHIẾU TRƢNG CẦU Ý KIẾN VỀ THƢƠNG HIỆU CHẢ MỰC HẠ LONG (Dành cho khách du lịch) Xin chào Anh/Chị… Nhằm mục đích hồn thiện thương hiệu Chả mực Hạ Long, tiến hành nghiệm sản phẩm Chả mực Hạ Long khách du lịch Xin Anh/chị vui lòng dành thời gian trả lời giúp câu hỏi sau cách tích vào phương án mà Anh/Chị lựa chọn Khơng có câu trả lời hay sai Tất câu trả lời Anh/Chị có giá trị nghiên cứu chúng tơi Phần I: Thông tin chung Câu hỏi 1: Anh/chị du lịch Hạ Long hình thức nào? Tự tổ chức  Mua tour hãng lữ hành Câu hỏi 2: Thời gian lưu lại Hạ Long Ông/ Bà là? 2 ngày đêm  ngày đêm  Trên ngày2 đêm Câu hỏi 3: Anh/Chị đến với Hạ Long lần lần thứ mấy?  Lần  Lần thứ  Rất nhiều lần Câu hỏi 4: Anh/Chị có thích ăn Hạ Long khơng?  Rất thích  Thích  Khơng thích Phần II Phần đánh giá mức độ nhận biết thƣơng hiệu chả mực Hạ Long Câu hỏi 5: Anh/Chị biết đến Chả mực Hạ Long qua phương tiện nào?  Tivi, báo chí  Internet  Giới thiệu  Những phương tiện khác Câu hỏi 6: Khi mua Chả mực Hạ Long, yếu tố Anh/Chị thường quan tâm (có thể chọn nhiều đáp án đúng)?  Tên  Giá  Thương hiệu  Chất lượng  Mẫu mã bao bì  Hương vị  Hệ thống phân phối Câu hỏi 7: Anh/chị phân biệt chả mực Hạ Long với loại chả mực khác thông qua yếu tố sau đây?  Tên  Logo  Màu sắc chả mực  slogan  Hình dáng   Bao bì Giá bán Câu hỏi 8: Yếu tố ảnh hưởng đến việc nhận biết thương hiệu Chả mực Hạ Long quý khách  Tên  Logo  slogan  Bao bì  Màu sắc chả mực  Hình dáng  Giá bán Câu hỏi9: Anh/chị mua sản phẩm ẩm thực du lịch Hạ Long làm quà cho người thân?  Chả mực Hạ Long  Chả cá  Ruốc hầu  Ruốc tôm  Mực sống  Ghẹ sống  Bề bề sống Phần III: Đánh giá Anh/Chị chất lƣợng Chả mực Hạ Long Câu hỏi 10: Anh/Chị thưởng thức Chả mực Hạ Long chưa?  Đã thưởng thức  Chưa thưởng thức (Nếu thưởng thức xin anh/chị vui lịng tích vào câu trả lời đây) 10.1 Anh (Chị ) thấy mùi đặc trưng chả mực Hạ Long nào?  Không mùi  Mùi cá mực Mùi lạ 10.2 Anh (Chị ) thấy vị đặc trưng chả mực Hạ Long nào?  Ngọt đậm tự nhiên  Ngọt không tự nhiên  Ngọt lợ 10.3 Anh (Chị ) thấy chả mực Hạ Long có khác biệt với chả mực địa phương khác yếu tố sau đây?  Chắc, giòn Dai, giịn Chắc, khơng giịn Dai, khơng giịn Phần IV: Đánh giá tổng quan Anh/Chị Câu hỏi 1: Về tổng quan Anh/Chị có thích Chả mực Hạ Long khơng?  Rất thích  Thích  Khơng thích Câu hỏi 2: Chúng tơi nên làm để phát triển thương hiệu Chả mực Hạ Long thời gian tới?(Anh/Chị sử dụng nhiều phương án trả lời)  Khơng cần làm  Tăng cường quảng bá xúc tiến  Xây dựng yếu tố nhận diện thương hiệu chả mực Hạ Long  Nâng cao chất lượng sản phẩm chả mực Câu hỏi 3: Nếu quay lại với Hạ Long lần quý khách có lựa chọn chả mực Hạ Long khơng?  Có lựa chọn Xin chân thành cảm ơn hợp tác Ông/ Bà!  Không lựa chọn Mấu Phiếu trƣng cầu ý kiến sở sản xuất chả mực thƣơng hiệu chả mực Hạ Long PHIẾU TRƢNG CẦU Ý KIẾN VỀ THƢƠNG HIỆU CHẢ MỰC HẠ LONG (DÀNH CHO CÁC CƠ SỞ SẢN XUẤT CHẢ MỰC HẠ LONG) Xin chào quý sở sản xuất… Nhằm mục đích xây dựng phát triển thương hiệu Chả mực Hạ Long, tiến hành nghiệm sản phẩm Chả mực Hạ Long sở sản xuất chả mực Hạ Long Xin quý sở sản xuất vui lịng dành thời gian trả lời giúp chúng tơi câu hỏi sau cách tích vào phương án mà q sở lựa chọn Khơng có câu trả lời hay sai Tất câu trả lời quý sở có giá trị nghiên cứu Thông tin chung: - Tên sở sản xuất: - Địa Cơ sở sản xuất chả mực thời gian lâu ?  1- Năm  10 - 15 Năm  5-10 Năm  Trên 16 Năm Cơ sở sở sản xuất chả mực ông/bà quảng cáo thƣơng hiệu chả mực đâu?  Các chợ TP Hạ Long  Các trang wed du lịch  Trên truyền hình  Các hội chợ  Khu du lịch Để thƣơng hiệu chả mực Hạ Long đƣợc nhiều ngƣời biết đến, sở sản xuất ơng /bà đã, làm gì?  Khơng sử dụng phương tiện quảng cáo Gửi card kèm theo sản phẩm  Quảng cáo internet  Quảng cáo tivi, báo chí  Trên phương tiện khác Đối tƣợng thƣờng xuyên tiêu dùng sản phẩm chả mực sở ông bà ai?  Bạn bè, người quen  Khách du lịch nội địa  Khách du lịch quốc tế  Nhà hàng, khách sạn  Người dân địa phương 5.Ông/bà cung cấp sản phẩm chả mực Hạ Long cho cá nhân, tổ chức du lịch sau đây?(ơng/bà sử dụng nhiều phương án trả lời)  Khách du lịch  Hướng dẫn viên Công ty du lịch  Khách sạn nhà hàng Nguyên liệu để sản xuất chả mực Hạ Long loại mực gì?  Mực ống  Mực sim  Mực Mai  Nguyên liệu khác Nguyên liệu để làm chả mực Hạ Long phải đƣợc đánh bắt vùng biển ?  Biển Quảng Ninh  Biển Nha Trang  Biển Thanh hóa  Biển Vũng Tàu Đã sở sản xuất chả mực ông/bà thiếu nguyên liệu mực tƣơi sản xuất khơng? (nếu có làm phiền anh chị trả lời câu hỏi 6.1 phía dưới) Chưa Hiếm  Thi thoảng  Thường xuyên Nếu thiếu nguyên liệu sản xuất, ông/bà thường nhập nguyên liệu cách nào?  Ngừng sản xuất  Nhập mực đông lạnh từ Trung Quốc  Chờ đợi nguồn nguyên liệu từ nhà cung cấp cũ  Nhập nguyên liệu từ sở sản xuất khác 10 Để sản xuất chả mực, nguyên liệu mực phải đƣợc bảo quản lạnh thời gian định nhằm để làm gì?  Ép mặn tạo độ  Tạo độ giòn  Ra bớt nước Giữ mực tươi  Tạo độ rẻo 11 Nguyên liệu mực sở ông /bà đƣợc chế biến nhƣ ?  Xay máy  Băm  Giã tay  Khác 12 Cơ sở ông bà sử dụng thêm phụ gia vào sản xuất chả mực?  Bột mì  Gia vị tạo mùi  Gia vị tao màu  Bột nếp hoa vàng  Khác 13 Cơ sở sở sản xuất chả mực ơng/bà có thực quy trình vệ sinh khử trùng cho ngƣời lao động khơng?  Có  Khơng 14 Cơ sở sở sản xuất chả mực ơng/bà có giấy chứng nhận đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm khơng ?  Có  Khơng 15 Ơng/bà sử dụng loại bao bì để đóng gói chả mực?  Đóng túi nylon  Đóng vào hộp nhựa  Đóng vào hộp xốp  Đóng vào túi hút chân khơng 16 Bao bì sản xuất chả mực sở sở sản xuất ông/bà thể nội dung thơng tin sau đây? (có thể sử dụng nhiều phương án trả lời)  Tên sản phẩm  Tiêu chuẩn kỹ thuật  Tiêu chuẩn vệ sinh  Địa sản xuất  Hạn sử dụng  Logo  Ngày sản xuất  Slogan 17 Khách du lịch thƣờng mua chả mực sở sản xuất ông/bà khơng? (nếu có làm phiền ơng/bà trả lời câu hỏi 17.1 đây)  Không  Hiếm  Thi thoảng Thường xuyên 17.1 Khách du lịch thƣờng hỏi ơng/bà thơng tin mua chả mực Hạ Long?(ơng/bà sử dụng nhiều câu trả lời) Thông tin giá  Nhận diện chả mực Hạ Long  Thông tin nguyên liệu  Mức độ an tồn, vệ sinh sản phẩm 18.Ơng/bà có biện pháp để khách hàng phân biệt đƣợc chả mực Hạ Long mà sở ông/bà sản xuất với loại chả mực khác thị trƣờng(Ơng/bà sử dụng nhiều phương án trả lời) Khơng có biện pháp Nhắc nhở khách hàng địa mua hàng Giới thiệu logo cửa hàng Giới thiệu đặc điểm sản phẩm Các biện pháp khác………… 19 Ơng/bà có nhận thấy việc xây dựng thƣơng hiệu quan trọng không?  Rất quan trọng  Quan trọng  Quan trọng cần ưu tiên cơng tác khác  Bình thường  Không quan trọng 20 Cơ sở sản xuất ông bà có liên kết với sở sản xuất chả mực khác địa bàn thành phố Hạ long khơng?  Có, cụ thể sở  Không Xin chân thành cảm ơn hợp tác Quý Cơ sở sản xuất!