Luận văn vận dụng marketing xã hội trong quá trình thực hiện chương trình mục tiêu quốc gia xoá đói giảm nghèo

336 BỘ GIÁO DỤC VÃ ĐÀO TẠO TRƯỜNG Đ ẠI HỌC KUSH TE ftTOC D M rb* ffl °'o* BÙI XU Â N Dự VẬN DỤNG MARKETING XÃ HỘI TRONG QUÁ TRÌNH THỰC HIỆN CHƯƠNG TRÌNH MỤC TIẾU QUỐC GIA XÓA ĐÓI GIẢM NGHÈO Chuyên ngành: Quản trị marketing LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học TIẾN SỸ: VŨ HUY THÔNG ĐAI HOC KTQD TRUNG TÂM THỊNG TIN ĨH lỶ ÍÊ N ' H Xôi - 0 * Ỉ36 LỜI CẢM ƠN Là tác giả Luận văn, thực may mắn khơng hồn thành đề tài nghiên cứu thú vị mà cịn nhận giúp đỡ nhiều người Trước hết, xin bày tỏ biết ơn đến thầy, cô trường Đại học Kinh tế quốc dân Hà Nội dành thời gian, công sức truyền dạy kiến thức, tình yêu khoa học tạo điều kiện tốt để tơi thực nghiên cứu Xin cảm ơn tập thể thầy, cô Khoa Marketing, người cho tơi niềm tin (từ hình thành ý tưởng nghiên cứu) việc nghiên cứu vấn đề mẻ khuyên khích Xin đăc biệt cảm ơn Tiến sỹ Vũ Huy Thông dành nhiêu thời gian, cơng sức nhiệt tình hướng dẫn, góp nhiều ý kiến quý báu, xác đáng, kịp thời vào thảo Xin cảm ơn cô giáo chủ nhiệm thầy, Phịng quản lý Đào tạo Đại học Sau đại học tạo điều kiện quan tâm đơn đốc thúc q trình nghiên cứu Xin cảm ơn lã nh đạo đồng nghiệp quan nơi công tác động viên, khun khích tạo điều kiện cho việc hồn thành nghiên cứu Đặc biệt, xin bày tỏ lòng biết ơn đến Tiến sỹ Đàm Hữu Đắc không ủng hộ tạo điều kiện thực nghiên cứu mà cịn truyền sang tơi say mê, trách nhiệm lĩnh vực cơng tác xã hội nói chung xố đói giảm nghèo nói riêng Xin cảm ơn người bạn ln biết động viên, khích lệ tinh thần hô tiợ nhiệt thành Và cuối cùng, xin cảm ơn người thân gia đình, khơng có tình u họ tơi khơng thể có nghiên cứu MỤC LỤC Mục Chương I N ội dung T ran g Mỏ' đầu Marketing xã hội vấn đề vận dụng marketing xã hội vào chương trình mục tiêu quốc gia xố đói giảm nghèo 1.1 Nhũng nội dung marketing xã hội 1.1.1 Khái niệm đặc điểm marketing xã hội 1.1.2 Các yếu tố marketing xã hội 10 1.1.3 Các bước trình xây dựng triển khai chương trình 14 marketing xã hội 1.2 Nghèo đói vấn đề xố đói giảm nghèo nước ta 20 1.2.1 Nghèo đói quan niệm nghèo đói 20 1.2.2 Mối quan hệ nghèo đói tiến xã hội 22 1.2.3 Vấn đề nghèo đói xố đói giảm nghèo ỏ' Việt Nam 24 1.3 Vận dụng marketing xã hội vào xố đói giảm nghèo 29 Cơ sở vận dụng marketing xã hội vào xố đói giảm nghèo 29 1.3.1 1.3.2 Sự cần thiết vận dụng marketing xã hội vào chương trình xố đói '32 giảm nghèo Chương II Thực trạng triển khai chương trình mục tiêu quốc gia xố đói 34 giảm nghèo theo quan điểm marketing xã hội 2.1 Những vấn đề chương trình mục tiêu quốc gia xố đói giảm nghèo 2.2 Đánh giá hoạt động marketing xã hội trình thực 34 i 37 chương trình xố đói giảm nghèo 2.2.1 Hoạt động marketing xã hội người nghèo chương trình xố đói giảm nghèo 38 2.2.2 Hoat đông marketing xã hội nhóm đối tượng 50 quan, tổ chức (cơng quyền) chương trình xố đói giảm nghèo 2.2.3 Hoat đơng marketing xã hội nhóm đối tượng cá nhân, tổ 54 chức nước tài trợ cho chương trình xố đói giảm nghèo 2.3 56 Tác động hoạt động marketing xã hội đến kết thực chương trình XĐGN 2.4 59 Những vấn đề đặt việc vận dụng marketing xã hội vào chương trình XĐGN Chương III Quan điểm giải pháp vận dụng marketing xã hội vào chương trình mục tiêu quốc gia xố đói giảm nghèo Việt Nam 62 Quan điểm vận dụng marketing xã hội vào chương trình mục tiêu 62 3.1 quốc gia xố đói giảm nghèo 3.1.1 Định hướng vào đối tượng mục tiêu 62 3.1.2 Vận dụng toàn diện cách tiếp cận marketing xã hội vào 64 trình xây dựng thực chương trình xố đói giảm nghèo 3.2 trình xố đói giảm nghèo 3.3 65 Mơt số giải pháp đưa marketing xã hội vận dụng vào chương Một số giải pháp thực chương trình mục tiêu xố đói giảm 69 nghèo theo quan điểm marketing xã hội 3.3.1 Tăng cường hoạt động nghiên cứu marketing xã hội 69 trình xây dựng thực chương trình 3.3.2 Phân đoạn thị trường 74 3.3.3 Tăng cường vận dụng giải pháp marketing xã hội cho 78 nhóm đối tượng tham gia vào q trình xố đói giảm nghèo Kết luận 89 MUC LUC CÁC HÌNH Quy trình xây dung, thực chương trình 15 marketing xã hội Vịng luẩn quẩn nghèo đói mối quan hệ với 23 tăng trưởng kinh tế phát triển xã hội Các yếu tố chi phối hành vi 31 Mơ hình tổ chức chương trình 36 Các cấp độ sản phẩm người nghèo 40 Kênh phân phối dịch vụ tín dụng, y tế thông thường 48 Các cấp độ sản phẩm cho cá nhân, tổ chức công quyền 51 Cơ chế hành vi xố đói giảm nghèo 67 Các yếu tố mơi trường vi mơ, vĩ mơ 73 Mơ hình phân nhóm đối tượng quan công quyền 76 MỤC LỤC CÁC BẢNG, BIỂU Biểu Nghèo đói phân theo khu vực thành thị, nông thôn qua 25 năm Biểu Hệ số gini theo khu vực, vùng qua năm 26 Biểu Nguyên nhân nghèo đói 27 Bảng Sản phẩm marketing xã hội chưong trình 42 Bảng Chi phí chấp nhận thái độ, hành vi người nghèo 43 Bảng Chi phí cảm nhận người nghèo tiếp cận dích vụ 45 Bảng Những định đặc trưng vấn đề cần nghiên cứu * 70 NHỮNG TỪ VIẾT TẮT ADB Ngân hàng Phát triển Châu CTMTQGXĐGN Chương trình mục tiêu quốc gia xố đói giảm nshèo GTZ Cơ quan Hợp tác Kỹ thuật Đức NHCSXH Ngân hàng sách xã hội NHPVNN Ngân hàng phục vụ người nghèo SIDA Cơ quan viện trợ phát triển Thuỵ Điển USD Đô la Mỹ UNDP Chương trình Phát triển Liên họ'p quốc WB Ngân hàng Thế giới XĐGN Xố đói giảm nghèo XDCSHT Xây dụng sở hạ tầng MỞ ĐẦU Sụ cần thiết nghiên cứu đề tài Cùng với nghiệp Đổi mói, kinh tế nước ta tăng trưởng nhanh, đời sống đại phận nhân dân cải thiện rõ rệt Tuy nhiên, giai đoạn chuyển đổi sang kinh tế thị trường định hướng XHCN, ảnh hưởng tích cực lan toả q trình phát triển kinh tế xã hội không đồng đến tất vùng nhóm dân cư Vì vậy, phận dân cư nhiều nguyên nhân khác chưa bắt nhịp với thay đổi, họ gặp khó khăn đời sống, sản xuất trở thành người nghèo Xác định rõ tăng trưởng kinh tế phải gắn ĩiền với tiến xã hội; khẳng định nghèo đói ảnh hưởng tiêu cực đến an ninh, trị, kinh tế, văn hố xã hội mơi trường; Đảng Nhà nước ta coi xố đói giảm nghèo (XĐGN) chủ trương lớn, nhiệm vụ quan trọng hàng đầu chiến lược phát triển kinh tế xã hội Hiện thực hố chủ trương trên, chương trình mục tiêu quốc gia XĐGN (CTMTQG XĐGN) với nhiều sách, dự án phê duyệt thực từ năm 1998, qua nhiêu năm thực CTMTQG XĐGN thu kết rât ấn tượng, tỷ lệ nghèo đói Việt Nam giảm nhanh cịn khoảng 10% vào năm 2003 (theo chuẩn nghèo Bộ Lao động-Thương binh Xã hội) Việt Nam đậ cộng quốc tế đánh giá nước giải tốt vấn đề nghèo đói Mặc dù có thành XĐGN đáng kể, với xuất phát điểm nước nghèo giới, nhiệm vụ XĐGN nước ta cịn nhiều khó khăn, thách thức Theo tiêu chí nghèo đói quốc tế tỷ lệ nghèo đói nước ta cịn cao giảm nghèo chưa bền vững, nguy tái nghèo cao, nguồn lực cho XĐGN hạn chế Đây nhũng vấn đề cần phải giải để thực chủ trương XĐGN nhanh, toàn diện bền vững mà Đảng, Nhà nước đặt Điểm cốt lõi chế giảm nghèo bền vững người nghèo có nhận thức, tâm, chủ động vươn lên nghèo, bên cạnh Nhà nước cung cấp dịch vụ tạo điều kiện, môi trường để hỗ trợ người nghèo, để bảo đảm cho trình giảm nghèo cần phải huy động nguồn lực từ cá nhân, tổ chức nước quốc tế Với chế giảm nghèo bền vững địi hỏi cần có nỗ lực để nâng cao nhận thức, ý chí người nghèo, quan tâm quan công quyền thu hút nhiều nguồn lực cho CTMTQG XĐGN Đó vấn đề thay đổi, nâng cao nhận thức, quan điểm cần phải thực giải pháp, cách tiếp cận hữu hiệu Marketing xã hội cách tiếp cận mới, hiệu giải vấn đề xã hội việc sử dụng nguyên lý công cụ marketing để đề xuất động xã hội, ý tưởng hành vi Thuật ngữ marketing xã hội xuất vào năm cuối thập kỷ 70 Thế kỷ 20 giới thiệu lần đầu Philip Kotler Gerald Zaltman với khái niệm “Marketing xã hội việc sử dụng nguyên lý công cụ marketing để tác động tới đối tượng (nhóm đối tượng) mục tiêu chấp nhận, từ bỏ, thay đổi hành vi, thói quen cách tự nguyện lợi ích cá nhân họ, nhóm, cộng đồng xã hội nói chung” Thực tế nước phát triển, việc vận dụng marketing xã hội giải pháp chiến lược để giải vấn đề xã hội mang lại nhiều thành công, o hước ta, marketing xã hội khái niệm cịn mới, nhiên điều khơng có nghĩa cách tiếp cận chưa thực Việt Nam, vấn đề chỗ mang tính tự phát, chưa khoa học, đồng chưa tổng kết, đúc rút thành nguyên lý Cùng với phát triển kinh tế, Đảng, Nhà nước ta thực nhiều chủ trương, sách, chương trình giải vấn đề xã hội xúc XĐGN, an tồn giao thơng, cai nghiện ma t cần cơng cụ, mơ hình, cách tiếp cận hiệu Việc vận dụng marketing xã hội vào trình thực chương trình xã hội phù hợp cần thiết ỡ VI vạy cac giai pháp marketing xã hội đề xuất theo nhóm đối tượnơ thay nêu giải pháp theo yếu tố marketing hỗn hạp 3.3.3.1 Giải pháp marketing xã hội cho nhóm đơi tượng người nohẻo Về phía người nghèo, hành vi mà chương trình khuyến khích hành động để XĐGN (tích cực lao động, học tập kinh nghiệm, chủ động sáng tạo dám nghi dam lam, mạnh dạn đâu tư san xuất kinh doanh ) Muốn người nơhèo thưc hành vi đó, chương trình phải đưa thơng điệp khuyến khích kết hợp với việc tạo điều kiện thuận lợi để thúc đẩy người nghèo chấp nhận Theo nghĩa đó, sách sản phẩm chương trình cần phải thực nội dunm (1) xây dựng cung cấp cho người nghèo thơng điệp ý chí tâm ơiảm nghèo, (2) cung cấp dịch vụ hỗ trợ cho người nghèo thực hành vi Trong nọi dung thư nhât, cân có giải pháp thiết kê thơng đìêp theo mục tiêu hướng tới tính chủ động, ý chí tâm tự vươn lên với hình ảnh lời kêu gọi ấn tượng, dễ nhớ, thuyết phục Giai phap thư nhát đa dạng hố thơng điêp Phương pháp đa dạnơ hoa thong điệp sở phân loại thơng điệp theo tiêu chí phạm vi đối tượng, hay trinh bày thông điệp Ví dụ thơng điệp chung cho nước hay cho tưng vung, thông điệp chung cho đối tượng thơng điệp cho nhóm đối tượng (từng nhóm dân tộc), thơng điệp gắn với hình ảnh người (chính khách, gương sáng nghèo, người tiếng khác ) Giải pháp thứ hai đổi hình thức thể thông điệp Cơ sở để đề xuat giai phap la tính chu kỳ sống thơng ctiêp (cũng giống chu kỳ sống sản phẩm hàng hố), có thơng điệp có chu kỳ sống dài ngắn Ví dụ: Những câu nói, tư tưởng Bác Hồ nghèo đói thơng điệp có tính bền vững, cịn gương nghèo cụ thể thơng điệp có chu kỳ ngắn 79 Giải pháp thứ ba lựa chọn thời điểm phù hợp để tổ chức cao trào tuyên truyền, cổ động Ví dụ: ngày 17 tháng 10 năm ngày chốnơ đói nghèo Giải pháp thứ tư đa dạng hố kênh truyền thơng Tuỳ theo thơnơ điệp đối tượng mục tiêu mà sử dụng kênh truyền thông hiệu Ví dụ người nghèo vùng miền núi, sóng truyền hình khơng tới mà có sónơ đài phát thơng điệp nên thơng qua đài tiếng nói Đối với người ngheo dan tọc thieu so chưa sư dụng thành thao tiêng phổ thông qua đài loa địa phương sử dụng ngơn ngữ dân tộc đó, hình ảnh in áo phông, mũ tặng cho người nghèo Các hát, kịch, mang nội dung tuyên truyền XĐGN hiệu môi giai đoạn chương trình XĐGN nói chung nên đưa thơn° điệp sống động, tồn diện cho giai đoạn (ví dụ giai đoạn tới từ 2006-2010) Mặc dù chưa có sở khoa học để đề xuất thông điệp (địi hỏi cần có nghiên cứu kỹ lưỡng đối tượng, đánh giá thử nghiệm mà phạm vi nghiên cứu tác giả chưa có điều kiện tiến hành) tác giả xin mạnh dạn đưa đề xuất: Khai thác hình ảnh nhân vật tiếng (ví dụ: Đại tướnơ Vo Nguyên Giáp) biêu tượng dũng cảm, chủ động sáng tạo, vượt qua nhiều khó khăn, giành thành cơng bền vững, uy tín người dân (nhất người nghèo) tham gia với vị trí chủ tịch (hoặc chủ nhiệm) danh dự ban chủ nhiệm chương trình XĐGN Trung ương với lời kêu gọi (slogan) ngắn gọn thuyết phục, dễ nhớ (ví dụ: “Hãy chiến thắng đói nghèo” hay “Mỗi người dân Việt Nam, vị trí chủ độns cơng đói nghèo” ) Nói chung, chương trình cần thực chiến dịch truyền thông mạnh tập trung thay đổi thái độ nhóm đối tượng có tư tưởng chấp nhận nghèo đói trônơ chờ, y lại vào hô trợ nhà nước Muốn vậy, thông điệp truyền thônơ phải 80 nhấn mạnh đên giá trị xã hội đề cao người tàm thoát nghèo phê phán tư tưởng trông chờ ỷ lại Cụ thể như: tuyên truyền nhữnc gương khỏi nghèo đói, ca ngợi người vượt nghèo xuất sắc hay Nhà nước có phần thưởng vật chất tinh thần cho người, ma đình, địa phương tâm vươn lên khỏi đói nghèo Hằns năm tổ chức thi đua, phong trào tự vươn lên nghèo nhiều cấp Ngược lại, thơng qua hình thức văn hố, văn nghệ phê bình người có thái độ trơng chờ, ỷ lại, phê phán đặc điểm đặc trưng thái độ lười biếnơ sống thụ động, rượu chè - nội dung thứ hai, để tạo điều kiện cho người nghèo vươn lên, chươnơ trình cần cung cấp cải thiện dịch vụ hỗ trợ phù hợp, không manơ tính bao cấp Người nghèo vùng, nhóm đối tượng lại có nhu cầu, yếu tố tác động giảm nghèo khác nhau, khơng nên thực sách dự án người nghèo (cứ nghèo thuộc đối tượng tất sách dự án chương trình) Muốn thực dự án, sách hiệu cần nhấn mạnh đên giải pháp thu hút quan tâm, ý người nghèo sách dự án Ví dụ trước thực dự án hướng dẫn cách làm ăn phổ biến kiến thức ứng dụng khoa học, kỹ thuật vào sản xuất địa phương nên tổ chức tuyên truyền lợi ích sách, dự án đến đối tượng (thông tin câu chuyện có thực, ấn tượng theo mục đích mà dự án muốn khuyến khích) tạo nên dư luận cộng để hoạt động dự án, dịch vụ trở nên hấp dẫn ngứời nghèo Về đề xuất số sách, dự án cụ thể: Hiện nay, chươns trình có sách hỗ trợ người nghèo y tế giáo dục, hướng dẫn cách làm ãn, nhiên vấn đề đặt tỷ lệ lớn người nghèo gặp khó khăn việc tiếp cận hỗ trợ Ví dụ, để từ nơi đến bệnh viện phải nhiểu thời gian nên nhận hỗ trợ nhung họ cảm nhận "giá 81 trị" hỗ trợ nhỏ bất tiện, khó khăn, chi phí khác mà họ phải gánh chịu Hình thức mua thẻ bảo hiểm y tế cho người nghèo hay khám chữa bệnh mien phí cho người nghèo (thực thực chi) thực địa phương làm tăng số người nghèo tiếp cận dịch vụ xã hội Tuy nhiên số người nghèo vùng sâu, vùng xa tiếp cận dịch vụ chưa cao (mặc dù họ nhận thẻ BHYT) bệnh thơng thường Như trình bày ngun nhân lợi ích mà họ cảm nhận từ hỗ trợ chưa đủ thuyết phục so với chi phí mà họ cảm nhận Vì vậy, giải pháp nhóm đối tượng tăng cườnơ đầu tư cho trạm y tê sở, đào tạo đội ngũ cán y tế cấp thôn bản, tổ chức tập huấn cho dân cách chuẩn đoán, chữa trị số bệnh thông thường, cung cấp đủ loại thuốc thiết yếu, tổ chức dịch vụ y tế lưu động, điều chỉnh thời gian làm việc trung tâm y tế Với nội dung hỗ trợ người nghèo giáo dục thực tế tập trung hỗ trợ cho trẻ em nghèo Kết sách cũns có nhiều trẻ em nghèo đến trường Tuy nhiên, cần phải mờ rộng loại hình hỗ trợ đối tượng Đối với vùng sâu, vùng xa cần phải xây dimg thêm trườncr nhât trường nội trú, tăng khoá học từ xa, cải thiện chất lượng giáo dục tốt hơn; điều chỉnh lịch học thời gian trường nhiều học sinh nghèo có nhu cầu giúp gia đình việc gia đình, lao động nơng nghiệp hay thủ công; hỗ trợ hoạt động ngoại khố, giao lưu với học sinh vùng (đó vừa cơng cụ khun khích học vừa nâng cao nhận thức, hiểu biết xã hội cho học sinh vùng đặc biệt khó khăn) Đối với người nghèo, họ cần dịch vụ để nâng cao lực Có nhiều kiến thức mà người nghèo cần để vươn lên như: tổ chức gia đình, quản lý chi tiêu, lựa chọn sản phẩm hàng hoá để sản xuất lập kế hoạch sản xuất, kỹ sản xuất, canh tác, chế biến, tiêu thụ, kiến thức pháp lý tham gia hoạt động đóng góp ý kiến định kinh tế-xã hội địa phương Các kiến thức liên quan đến thị trường quan trọng, lại khó đên với người nghèo vùng sâu vùng xa Các hình thức dịch vụ cunơ cấp 82 kiến thức để thay đổi (nhất hình thức trực diện, ấn tượng), nên nâng cao lực cho người dân thơng qua truyền thơng, vận động, thơnơ qua tập huấn, thông qua hội chợ, triển lãm Các hỗ trợ trực tiếp cho người nghèo giúp họ giảm bớt gánh nặng thời gian ngắn mà khơng giúp họ nghèo bền vững Ngược lại tạo thêm hội để người nghèo phát triển sản xuất tăng thu nhập vấn đề nghèo đói giảm nhanh bền vững Ví dụ: nhà máy giấy lớn xây dựng (sử dụng nhiều nguyên liệu gỗ trồng vùng khó khăn) tạo cho người dân vùng hội, điều kiện để có việc làm nguồn thu ổn định từ việc trồng nguyên liệu giấy Thực tê nay, vùng khó khăn lại có sản phẩm, nguyên liệu đặc trưng có giá trị kinh tế, nhiên khó khăn hạ tầng, chi phí khác nên chưa doanh nghiệp đầu tư, phát triển Vì vậy, cần phải có hình thức khuyến khích doanh nghiệp đầu tư vùng sâu, vùng xa ưu tiên thuế, đất hình thức khen thưởng, động viên kịp thời Những năm gần đây, năm có khoảng 50.000 đến 75^000 hộ tái nghèo phát sinh nghèo cộng với nhiều hộ nghèo trở nên nghèo hon chịu ảnh hưởng thiên tai, hạn hứn, lũ lụt, bệnh tật, dịch bệnh thay đổi giá hàng hố, nơng phẩm thị trường Nhà nước có sách cứu trợ đột xuất người dân gặp thiên tai, hỗ trợ đáp ứng nhu cầu tối thiểu, có vai trị giống cơng tác cấp cứu Địch cúm gà ví dụ gần ảnh hưởng tới nghèo đói, có dịch vụ bảo hiểm tốt tác động dịch bệnh người nghèo giảm Vì vậy, nội dung chương trình nên có dự án, giải pháp kiểm sốt rủi ro cho người nghèo Trong phải cung cấp dịch vụ như: Khuyên khích người dân tham gia bảo hiểm mùa vụ, tổ chức quản lý quỹ rủi ro cộng đồng, tăng cường công tác theo dõi, dự báo thiên tai, phòng chống dịch bệnh cung cấp dịch vụ chế biến, sơ chế, bảo 83 quản cho nông phẩm chưa thể tiêu thụ với hỗ trợ phần vốn để bảo đảm người nghèo tiếp tục sản xuất 3.2.3.2 Giải pháp marketing xã hội nhóm đối tượng co quan cơng quyền có vai trị XĐGN Sẽ khó đạt kết tốt mục tiêu chống đói nghèo cán cấp thuộc quan ban ngành khơng tích cực tham gia, ủng hộ chương trình Vì vậy, nội dung thuyết phục, vận động quan, ban ngành quan tâm, ủng hộ chương trình có ý nghĩa lớn tới thành cơng chương trình điều có nghĩa trở thành nội dung hoạt động chương trình Và, với vai trị quan thường trực chương trình, Bộ Lao động-Thương binh Xã hội cần phải tiến hành thực nhiệm vụ Khơng khó để nhận thấy mục tiêu giảm nghèo đánh giá vô quan trọng chiến lược phát triển kinh tế-xã hội Việt Nam, nhiên nguồn lực để thực chương trình hạn chế Điều chứng tỏ, quan tâm số ngành Đại biểu Quốc hội phân bổ nguồn lực chưa tương xứng với nhiệm vụ quan trọng khó khăn Mặc dù có đạo lổng ghép chương trình, dự án với đói nghèo để tăng hiệu XĐGN thực tế cho thấy hoạt động lồng ghép chưa thực tốt Do tính tập trung cho XĐGN bị giảm Người nghèo dù có thẻ bảo hiểm y tế thường không nhận dịch vụ chăm sóc sức khóẻ ngang người khác; Người nghèo vay vốn khó khăn vay nhỏ, lãi suất thấp, xác suất rủi ro cao thông thường nên cán ngân hàng không nhiệt tình Với lý đó, cần xây dựng chương trình marketing xã hội thuyết phục quan giành quan tâm nhiều cho chương trình xóa đói giảm nghèo Nhiệm vụ thuyết phục đối tượng gồm Đại biểu Quốc hội, Lãnh đạo Bộ, ngành, Lãnh đạo địa phương, tổ chức đơn vị 84 cung cấp dịch vụ cho người nghèo coi vấn đề nghèo đói vấn đề lớn, cần đầu tư tập trung, cần nguồn lực lớn suy nghĩ đến vấn đề thông qua hoạt động phân bổ nguồn lực, chi tiêu cơng Đối với quan có thái độ thờ 0, quan tâm đến chương trình chống nghèo đói đồng nghĩa với việc họ thấy (tâm lý/cảm nhận) chương trình khác cần nhiều quan tâm vấn đề nghèo đói, khơng có sức ép việc tăng chi tiêu cho XĐGN cho đầu tư giải vấn đề nghèo đói hạn chế tốc độ tăng trưởna kinh tế Để bảo đảm đối tượng có thay đổi thái độ, thông điệp vận động phải cung cấp thường xuyên, thời điểm cuối năm hay đầu năm nhữnơ thời điểm cần tập trung nhiều nỗ lực để vận động Đặc điểm đối tượn* đày người có trình độ thơng điệp phải có ý nghĩa xúc tích nhưnơ địi hỏi tinh tế, gợi mở; hình thức mang thơng điệp trình bày, trao đổi, thut trình có tính lơ gic, khoa học Ví dụ: với đối tượng Lãnh đạo cấp Đại biểu Quốc hội gặp, buổi làm việc, toạ đàm trực tiêp có tác động lớn đên đối tượng Tần suất thời lượng không nhiều phải bảo đảm phù hợp nhũng thời điểm thuận lợi Còn đối tượng cán quan, tổ chức, lãnh đạo địa phương nên sử dụng tạp chí chuyên ngành, tờ báo địa phương 3.33.2 Giải pháp marketing xã hội nhằm thu hút thêm nguồn lực từ nhà tài trợ nước quốc tế Với đặc điểm văn hoá truyền thống người Việt Nam, cơng tác xã hội hố XĐGN thực tốt XĐGN trở thành câu cửa miệng hầu hết người Tuy nhiên, xã hội hoá XĐGN ý nghĩa khác, tham gia dân tiong nô lực giúp cho người nghèo vươn lên Những năm qua, nguồn lực thu hút qua chương trình chưa phải lớn giúp đỡ tinh thần sức lực cho người nơhèo lại 85 đóng góp quan trọng Ví dụ chương trình xố nhà tranh tre nứa (xây dựnơ nhà cho người nghèo) Hà Tĩnh minh chứng cho điều Riêng tronơ năm 2003 toàn tỉnh Hà TTnh sửa chữa xây nhà cho 10.000 hộ nghèo với nguồn lực chủ yếu từ cộng đồng Như vậy, xã hội hoá XĐGN (huy động cộnơ đồng) làm gia tăng thêm nhiều giá trị Công tác cần phải tiếp tục thực nhiều hơn, tạo nên phong trào rộng khắp, tạo nên ràng buộc chặt chẽ đê người nghèo nghèo bền vững Ngồi ra, năm qua với tâm Đảng, Nhà nước ta tronơ nô lực XĐGN, tổ chức, cá nhân nước quốc tế tích cực ủna hộ Việt Nam cho mục tiêu tốt đẹp Tuy nhiên hỗ trợ kỹ thuật tài lớn tiếp tục nhận hỗ trợ lớn chươnơ trình đưa nhiều nội dung, hình thức XĐGN hiệu từ thu hút thầm gia cua tô chức, cá nhân tổ chức quốc tê Nghiên cứu khả tài trợ, hỗ trợ tổ chức quốc tế cho mục tiêu XĐGN Việt Nam nói riêng vấn đề khó số lượng tổ chức quốc tế có trụ sở Việt Nam lớn số tổ chức tiềm khác chưa thể xác đinh hay có ước đốn hợp lý Vì lý đó, nghiên cứu dựa vào kinh nghiệm, học năm qua thu hút hỗ trợ tài trợ tổ chức cho mục tiêu giảm nghèo Việt Nam vận dụng marketing xã hội để tìm đê xuất giải pháp thu hút nhiều tài trợ Có thể khẳng định rằng: Lý khiến cho tổ chức quốc tế tài trợ XĐGN lý khiến họ tiếp tục tài trợ nhiều Vậy đâu lý dẫn tới tãng nguồn tài trợ cho XĐGN Việt Nam năm gần đây? Trong trình nghiên cứu, trao đổi với cán nhiều tổ chức quốc tế tài trợ XĐGN tác Gả nhận thấy có hai lý chính: (1) Tính hiệu tài trợ, (2) Sự cam kết Chính phủ 86 Thực tê, tổ chức người nhận ùng hộ tài trợ cỏ,]., dán nước, dó không trực tiếp họ người đánh giá hiệu tiền họ tài trợ Nếu tài trợ cùa họ mang lại lợi ích cho đối tượng (ờ người nghèo Việt Nam) họ hài lòng tiếp tục tài trạ, ngưọc lại ho không tài trọ Nhũng người đại diện cho tổ chức hiểu rõ công việc họ phải làm họ đánh giá việc tài trọ không hiệu họ sê chuyển sang mục' tiêu khác chuyển tài trợ qua nước khác Nghiên cứu lại thay đổi, tiến bõ giải nghèo đói Việt Nam từ năm 1993 đến 1998 (chỉ sau nãm tỷ lệ nghèo giảm từ 58% xuống 37%) khẳng định hiệu giảm nghèo Việt Nam giai đoạn thuyết phục tổ chức quốc tế tài trợ cho mục tiêu giảm n°hèo Viêt Nam ^ Cấct tổ chức tài tr(? cho quốc gia không nhận bất ky cam kêt bảo đảm nguồn tài trợ đến tới đối tượng Đổng thời cam kết khơn* chí thể tun bố xã giao mà phải cụ thể hố sach, bang chương trình, chiến lược Ở Việt Nam, sau kết XĐGN đầy ấn tượng giai đoạn 1993-1998, Chính phủ tăng cường đạo công tác bàng chương trình mục tiêu, với nhiều giải pháp tích cực trở thành số nước nghèo hình thành chiến lược tồn diện phát triển giảm nghèo* Những cố gắng sở bảo đảm nguồn tài trợ tổ chức đến vơi đối tượng, mang lại hiệu Ngược lại để tìm kiếm tài trợ quan phải đề xt dự án có tính khả thi, hiệu thiết thực Với cách tiếp cận vậy, giải pháp thu hút nguồn tài trợ nên tập trun* vào số nội dung sau: Thứ cần quản lý chặt chẽ nguồn tài trợ, thực tiên độ, bảo đảm tài trợ mục tiêu, đối tượng, đánh giá đún* nhũng kêt mà dự án mang lại, cung cấp thông tin kịp thời cho phía tài trợ ve tình hình thực dự án thời xem xét kỹ tác động dự án mục tiêu XĐGN Thứ hai, Chính phủ nên thường xuyên tổ chức Hội nghi, Hội thảo 87 quốc tế lớn, qua khẳng định (và thực sự) tâm vấn đề chốn- đói nghèo, đồng thời chia sẻ thơng tin tình hình, đánh giá tiến độ triển khai cam kết, tiến đạt Xây dụng trang Web nghèo đói Việt Nam nhằm chia sẻ thơng tin, thu hút ý cộng đồng giới Thứ bo nên có hình thức động viên, khuyến khích kịp thời nhà tài trợ Với nhữnơ tổ chúc có đóng góp nhiều vào nghiệp giảm nghèo Việt Nam Chính phủ cần có hình thức khen, động viên ví dụ tặng Huy chương nghiệp XĐGN Thứ tư, thực viếng thăm ngoại giao cấp cao tới quốc gia, trụ sở tổ chức để bày tỏ cám ơn để thu hút ý, tài trợ tổ chức T Ó M T Ắ T C H Ư Ơ N G III Trên sở lý luận thực tiễn phân tích chương chương 2, chương luận án tác giả tiến hành nghiên cứu, đưa quan điểm: định hướng vào đôi tượng mục tiêu vận dụng toàn diện marketing xã hội vào CTMTQG XĐGN' đề xuất hệ thống giải pháp giải pháp marketing xã hội từ tăng cường hoạt động nghiên cứu marketing xã hội, phân đoạn thị trường tới sách sản phẩm, giá, phân phối, xuc tiên khuêch trương nhóm đối tượng mục tiêu Ngồi ra, để khai thác giá trị marketing xã hội, tác giả đề xuất giải pháp để thúc đẩy việc vận dụng marketing xã hội cách tiếp cận hiệu giai quyêt vấn đề xã hội nói chung nghèo đói nói riêng 88 KẾT LUẬN Vận dụng marketing xã hội vào trình xây dựng triển khai chươnơ trình XĐGN vấn đề mới, có ý nghĩa lý luận thực tiễn Cách tiếp cận giải nhũng vấn đề xã hội nói chung vấn đề XĐGN nói riêng Marketing xã hội cách tiêp cận vừa khoa học tổng hợp, bao hàm khoa học kinh tế, xã hội, tâm lý, Với cách tiếp cận đó, marketing xã hội hướng tới việc giải vấn đề xã hội cách tồn diện bền vững thơng qua việc thay đổi thái độ, hành vi, quan điểm đối tượng cách tự nguyên Việc vận dụng marketing xã hội vào xây dựng thực chương trình xã hội thực nhiều nước giới thu thành cônm XĐGN chủ trương lớn cùa Đàng Nhà nước ta, có ý nghĩa quan trọng trị, kinh tê xã hội XĐGN thành cơng sở trì ổn định xã hội, hạn chê tốc độ gia tăng khoảng cách giàu nghèo, thúc đẩy phát triển kinh tế-xã hội VỚỊ nàng cao đời sõng vật chất tinh thẩn, dề cao giá trị nhân văn, XĐGN khônọ nhiệm vụ thân người nghèo, khơng chì trách nhiệm cùa quyền mà nhiệm vụ cùa toàn xã hội, trách nhiệm cùa cà cộng giới Giải vấn đề đói nghèo khơng đơn biện pháp kinh tế, mà phải có kết hợp giải pháp kinh tế giải pháp xã hội Chương trình mục tiéu quốc gia XĐGN với hệ thống sách, dự án thực phạm vi cà nước, có tác động tích cực đến nghiệp phát triển kinh tế xã hội nước ta Tuy nhiên, trình thực chương trình xuất khó khăn, tổn ý thức vươn lên phận người nghèo chưa cao, tư tường ỷ lại thái độ an phận thời nguồn lực hạn chế, quan tâm số quan công 89 quyền chương trinh chưa tương xứng Những vấn đề mang tính xã hội rõ giải giải pháp mang tính xã hội Do vậy, việc vận dụng marketing xã hội vào trình xây dựng thực chương trình mục tiêu quốc gia XĐGN có sở khoa học, có ý nghĩa thiết thực, thúc đẩy nhanh trình XĐGN Việt Nam Thực tế chương trình XĐGN giai đoạn 2001-2005 chưa xây dựng thiết kế, thực theo quan điểm marketing xã hội nên việc đánh giá tình hình thực chương trình góc độ marketing xã hội khó khăn Trong chương luận văn cố gắng xem xét, đánh giá việc thực chương trình theo quan điểm marketing xã hội phát số yếu tố marketing xã hội tồn chương trình Để vận dụng marketing xã hội vào trình xây dựng, thực chương trình XĐGN cách có hiệu quả, chương luận văn, tác giả đưa hệ' thống quan điểm, giải pháp vận dụng phương pháp tiếp cận marketing xã hội nhằm nâng cao hiệu thực chương trình Cụ thể quan điểm, giải pháp gồm: Hai quan điểm vận dụng marketing xã hội CTMTQG XĐGN định hướng vào đối tượng mục tiêu vận dụng marketing xã hội cách toàn diện; giải pháp thay đổi cách thức tiếp cận giải vấn đề nghèo đói (vấn đề xã hội) quan có trách nhiệm cách tiếp cận marketing xã hội đặc biệt giải pháp marketing xã hội (gồm tăng cường nghiên cứu marketing xã hội, phân đoạn thị trường, sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến khuếch trương) nhóm đối tượng tham gia chương trình MTQG XĐGN người nghèo, quan công quyền cá nhân, tổ chức tài trợ cho chương trình Qua nghiên cứu “Vận dụng marketing xã hội trình thực chương trình mục tiêu quốc gia XĐGN'\ khẳng định giá trị nguyên lý marketing Tác giả luận văn cố gắng làm rõ khái niệm marketing xã hội, sở lý luận vận dụng marketing xã hội vào chương trình XĐGN; phân tích, đánh giá, phát vấn đề tổn trình thực chương trinh đề 90 xuất quan điểm, giải pháp vân dụng marketing xã Tuy nhiên, hồn cánh vấn đẻ nghiên cứu mới, phạm vi nghiên cứu rộng nén khó tránh khỏi thiếu sot Với nghiêm túc cầu thị, tác giả hy vọng nhận dược nhiều nhận xét, góp ý ề v i ?cn«hiên cứu đượctiếp tục hồn thiện, nâng cao./ 91 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Nguyễn Thị Hằng (1997), Vấn đề xố đói giảm nghèo nơng thơn nước ta nay, Nhà xuất Chính trị quốc gia, Hà Nội Philip Kotler (1994), Những nguyên lý tiếp thị, Nhà xuất Thanh phố Hồ Chí Minh Nguyễn Khắc Viện (1994), Marketing xã hội hay truyền thông giao tiếp, Nhà xuất Thế giới, Hà Nội Nhiều tác giả (1999), Hộ gia đình Việt Nam nhìn qua phân tích định lượng Nhà xuất Chính trị quốc gia, Hà Nội Nhiều tác giả (2001), Mức sống thời kỳ kinh tế bùng nổ, Nhà xuất Thống kê, Hà Nội Stephan Nachuk (2001), Thức dậy tiềm năng, Nhà xuất Chính trị quốc gia, Hà Nội I.Bhushan, Erik Bloom (2001), Nguyễn Minh Thắng, Nguyễn Hải Hữu, Vốn nhân lực người nghèo Việt Nam, Nhà xuất Lao động-Xã hội, Hà Nội Bộ Lao động-Thương binh Xã hội (2003), Báo cáo kết thực chương trình mục tiêu quốc gia xố đói giảm nghèo Việc làm kỳ Ngân hàng Thế giới (2003), Nghèo (Báo cáo phát triển Việt Nam), Báo cáo chung nhà tài trợ Hội nghị Tư vấn nhà tài trợ Việt Nam Trung tâm Thông tin Phát triển Việt Nam, Hà Nội 10 Ngân hàng Thế giới (2003), Việt Nam thực cam kết (báo cáo phát triển 2002), Trung tâm Thông tin Phát triển Việt Nam, Hà Nội 11 Tổng cục Thống kê (2000), Điều tra mức sống dân cư Việt Nam 1998-1998, Nhà xuất Thống kê, Hà Nội Tiếng Anh 12 Alan R Andreasen, Minette E Drumwright (2000), Ethics in Social Marketing Washington, DC: Georgetown University Press 13 John Shewchuk (1997), Social Marketing For Organizations, Ontario, 14 Les Robinson, A Step Social Marketing Approach, Presentation to Waste Educate 98 Conference on Social Change Media 15 Lynn MacFadyen, Martine Stead and Gerard Hastings (1999), Social Marketing - A Synopsis by the Centre for Social Marketing 16 Philip D Harvey (1998), Let every child be wanted-How Social marketing is Revolutionizing Contraceptive use around the World, Auburn HouseGreenwood Publishing Group, Inc 17 Philip Kotler, Ned Roberto, Nancy Lee (2002), Social marketing improving the quality of Life, Sage Publications 18 Philip Kotler, R Andreasen (1998), Strategic Marketing for nonprofit organizations, Practice Hall