Bàn về Engagement Marketing

Bàn về Engagement Marketing

Địa chỉ: Phòng 1708, Toà nhà 18T1, Lê Văn Lương, Hà Nội, Việt Nam Điện thoại: 84-4-2513636 Fax: +84-4-2513638 Email: info@iguru.vn Web site: http://www.iguru.vn Bảo mật - © Bản quyền thuộc về iGURU Việt Nam 2008 Trang 1 4/25/2008 Bàn về Engagement Marketing ( Phần I) Viết bởi: iGURU Việt NamĐăng tại: Blog’s iGURUNgày phân tích : 25/4/2008 Cộng đồng trực tuyến đã nhiều tốn băng thông để thảo luận về xu thế tái cấu trúc lại thị trường quảng cáo, mà cụ thể là sự chuyển hóa của 2 tác nhân chính là Ad agency và media agency. Một số câu hỏi đã được đặt ra: - Bản chất của “Engagement Marketing” là gì?, EM ra đời như thế nào?, và tại sao EM lại được xem như một lý thuyết tiến bộ trong ngành quảng cáo được phát triển nhằm thay thế cho tiền thân của nó là “interuption Marketing”, đâu là động lực cho sự phát triển này? - Media agency cho thật sự chết đi không?, tác nhân nào gây ra “sự chết” của Media agency hay chỉ là một quá trình tiến hóa tự thân?, Ad agency có cùng chung số phận với Media agency hay không? Điều gì đang diễn ra trong ngành công nghiệp quảng cáo? Có thể đúc kết những nhóm câu hỏi trên thành 2 vấn đề lớn: - Sự tiến hóa của mô hình lý thuyết truyền thông trong ngành quảng cáo. - Sự tái cấu trúc (tái cơ cấu) của ngành công nghiệp không khói này. Tư vấn trực tuyến Yahoo: wwwiguru1 | Blog: http://my.opera.com/iguru Nhằm tầm nguyên câu trả lời giải thích (phần nào) 2 vấn đề được đề cập ở trên, bài viết sẽ được triển khai theo trình tự các phần như sau: 1. Mối tương quan giữa các nhân tố chính Brand, khối các Agency (bao gồm cả các Research Foundation) và Consumer trong thị trường quảng cáo. 2. Mối quan hệ giữa Thương hiệu (Brand) - Ngành quảng cáo (Advertising-Industry) - Người tiêu dung (Consumer) _ Tiếng nói từ lịch sử 3. Engagement Marketing và cấu trúc mới của thị trường quảng cáo hiện đại Phần 1: Nhằm thể hiện sự gắn kết chặt chẽ và tác động qua lại giữa các tác nhân chính Phần 2: Nhằm mô tả quá trình hình thành , phát triển và ảnh hưởng lẫn nhau giữa các tác nhân trong các giai đoạn lịch sử. Phần 3: Phân tích bối cảnh ra đời của Engagement Marketing, bản chất và khả năng ứng dụng. Mộ dự đoán cá nhân về cấu trúc mới của thị trường quảng cáo I. Mối tương quan giữa Brand owner - Advertising Industry (AI) - Consumer Theo lý thuyết Marketing hiện đại ( Modern Marketing) , lấy “định hướng khách hàng” (Customer Oriented) làm chủ đạo, dựa theo những nhu cầu, mong muốn và dự phóng (project) của khách hàng (bao gồm cả nhu cầu hiện hữu và nhu cầu tiềm ẩn) mà nhà sản xuất tạo ra những sản phẩm – dịch vụ. Trong quá trình chuyển giao giá trị nhằm thỏa mãn khách hàng, AI ra đời với vai trò một chiếc cầu nối giữa Brand owner và Consummer như là “Một phương thức thiết lập mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng thông qua những cảm nhận và hình ảnh mà khách hàng có về doanh nghiệp và sản phẩm – dịch vụ của doanh nghiệp”1. Nói một cách đơn giản, ngành quảng cáo thông qua các phương tiện của mình truyền tải thông điệp của doanh nghiệp giúp khách hàng cảm nhận được ý nghĩa, giá trị và hình ảnh mà thương hiệu mang lại khi sử dụng sản phẩm – dịch vụ. 1 Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm, Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị, tập 1 Từ trọng lực tới chức năng, NXB Trẻ, Thời báo kinh tế Sài Gòn và TT Kinh tế châu Á-Thái Bình Dương (VAPEC), 2006 Bảo mật - © Bản quyền thuộc về iGURU Việt Nam 2008 Trang 2 25/4/2008 Tư vấn trực tuyến Yahoo: wwwiguru1 | Blog: http://my.opera.com/iguru Mối tương quan này được thể hiện qua Hình 1 : Mối tương quan giữa Brand owner - Advertising Industry (AI) - ConsumerĐặt trong sự biến thiên không ngừng của bối cảnh lịch sử kinh tế xã hội, hệ thống nhu cầu xã hội cũng không ngừng vận động , theo đó, mối quan hệ giữa thị trường/khách hàng và thương hiệu chuyển biến từ dạng thức này sang dạng thức khác, từ mối quan hệ hỗ trợ nhận diện sản phẩm – dịch vụ sang thể hiện hình ảnh của chính khách hàng và sau đó là thể hiện một ý nghĩa nhân sinh, một lối sống, một nhân cách thông qua sự lựa trọn tiêu dùng1 ( các thể dạng này sẽ được bàn đến một cách kỹ lưỡng hơn trong phần II ). Nhân sinh quan của khách hàng và trọng lực của thương hiệu (Brand gravity) thay đồi dẫn đến sự thay đổi tất yếu của nhân tố trung gian là ngành quảng cáo trong vai trò, chức năng, phương thức hoạt động cũng như cơ cấu tổ chức của ngành. Để minh chứng cho luận điểm trên, phần II sẽ phân tích sự thay đổi của bối cảnh kinh tế xã hội, dẫn đến sự thay đổi trong nhận thức của người tiêu dung, phản ứng của thương hiêu trước sự thay đổi đó, và sự chuyển biến thích nghi của nhân tố trung gian là ngành quảng cáo. II. Mối tương quan Brand, AI và consumer_ Tiếng nói từ lịch sử 1. Giai đoạn đầu thế kỷ XVIII – 1920: Truyền thông quảng bá thương hiệu, tuy đã manh nha từ rất lâu trước đó, phát xuất từ mong muốn khác biệt hóa (differentiation) bằng cách thông qua phương tiện thông tin đại chúng xác nhận nguồn gốc của sản phẩm qua các tính chất đặc trưng: nguồn gốc xuất xứ, nhà sản xuất, các đặc tính khác biệt của sản phẩm giúp phân biệt với các sản phẩm khác cùng chủng loại… nhưng phài đến thế kỷ thứ XIX, truyền thông quảng bá thương hiệu mới chính thức được thừa nhận như một công cụ thiết yếu trong việc phổ biến sản phẩm tới người tiêu dùng và được định chế hóa thông qua việc ban hành điều luật cơ bản phổ biến về đăng ky nhãn hiệu thương mại trong khỏang thời gian từ 1835 – 1880 2 ở các nước Âu – Mỹ. Sự kiện trên diễn ra trong bối cảnh thị trường ngày càng được mở rộng với sự phát triển rầm rộ của hệ thống giao thông và các phương tiện vận chuyển (với các tuyến đường sắt đan xen khắp châu Âu và tuyến đườg nối liền 1 Như trên 2 Theo Richard Tedlow & Geoffrey Jones, The rise and Fall of Mass Marketing, Routledge, London, 1993 Bảo mật - © Bản quyền thuộc về iGURU Việt Nam 2008 Trang 3 25/4/2008 Tư vấn trực tuyến Yahoo: wwwiguru1 | Blog: http://my.opera.com/iguru hai bờ Đông - Tây nước Mỹ, giữa New York và San Francisco)1, tạo điều kiện tuyệt vời cho việc lưu thông hàng hóa ở các thị trường nội địa và liên quốc gia. Cũng trong bối cảnh đó, người tiêu dùng cũng được gia tăng cơ hội lựa chọn sản phẩm đến từ nhiều vùng khác nhau, và đó là điều kiện tiền đề cho trọng lực thương hiệu hình thành trong tâm tưởng của khách hàng. Nói về ngành quảng cáo, tuy hình quảng cáo đầu tiên ra đời vào năm 1704 (một mẫu rao bán bất động sản trên tờ Boston Newsletter) nhưng phải đến năm 1843 ngành công nghiệp quảng cáo mới chính thức đánh dấu sự tồn tại của mình với sự thành lập của Ad Agency đầu tiên tại Philadelphia (bởi Volney Palmer)2. Năm1917, The American Association of Advertising Agencies ra đời(với 111 thành viên) như một minh chứng cho sự phát triển của ngành quảng cáo. Điều này diễn biến theo đúng với sự thay đổi về vai trò và sự phát triển của truyền thông quảng bá thương hiệu như đã trình bày ở trên. Trong những thập niên cuối của giai đọan này, thương hiệu đóng vai trò là một “người chỉ đường”, thông điệp truyền thông mang nặng tính chất chứng minh nguồn gốc xuất xứ, bản sắc đặc trưng của sản phẩm. Sự gia tăng mạnh mẽ của tầng lớp tiêu dùng bình dân, cộng với sự bão hòa của giới thượng lưu và sự tiến bộ của khoa học - kỹ thuật - công nghệ đã tạo ra một sự cộng hưởng giữa “sản xuất đại trà” (mass production) và “tiêu dùng đại trà” (mass consumption) khiến mối qua hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng chuyển qua mối quan hệ “thuần lý” (rational relationship) mang nặng tính định lượng đơn thuần (tính năng của sản phẩm, giá cả và dịch vụ là những tiêu chí đánh giá quan trọng hàng đầu của một mặt “hàng được chào mời” (offer). Thích nghi với mối quan hệ ấy, ngành công nghiệp quảng cáo cũng định hướng sự sáng tạo của mình theo những tiêu chẩn mang nặng về định lượng như trên. Xu hướng này được thể hiện một cách rõ ràng nhất khi Ford Motor cho ra đời dòng xe Mode T (dẫn đầu về giá thấp 290$ / xe) năm 1908 với mục tiêu tất cả người tiêu dùng bình dân Mỹ (middle – class) đều sở hữu một chiếc Ôtô. Với chủ trương này Ford Motor đã thiết lập một triết lý kinh doanh tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng dựa trện nền tảng chi phí thấp và lợi thế kinh tế theo quy mô (Economies of Scales), cái mà sau này được giới học thuật đặt tên là “Fordism” . 2. Giai đoạn từ 1920 – 1960: Thập niên đầu tiên của giai đọan này đã chứng kiến sự ra đời của một quan điểm mang tính chất bước ngoặt trong lý thuyết Marketing, khi mà “Fordism” đang ngự trị chi phối nền kinh tế của những mối quan hệ thuần lý lúc bấy giờ. Và quan điểm mới này, một lần nữa lại được khởi phát từ ngành công nghiệp chế tạo xe hơi: Năm 1927, Alfred Sloan Jr. tổng giám đốc điều hành của tập đòan General Motors song hành với việc cho ra mắt dòng xe hơi mới của mình, Chevrolet ( dòng xe mà sau đó doanh số bán đã vượt mặt Model T và tiếp tục dẫn đầu suốt một khỏang thời gian dài sau đó), Sloan cũng đưa ra “concept” của mình: Doanh số không chỉ phụ thuộc vào giá cả và sự vượt trội về công nghệ mà còn chịu sự chi phối và ảnh hưởng mạnh mẽ bởi sự thay đổi thái độ (attitudes) và nhận thức (status perceptions) của khách hàng. 1 Theo Alasdair Nairn, Engines That Move Market: Technology Investing from Railroads to the Internet and Beyond, John Wiley & Sons, New York, 2002. 2 Theo The Advertising Age Report, www.adage.com/century Bảo mật - © Bản quyền thuộc về iGURU Việt Nam 2008 Trang 4 25/4/2008 Tư vấn trực tuyến Yahoo: wwwiguru1 | Blog: http://my.opera.com/iguru Với sự ra đời của “Sloanism” (và nhanh chóng nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ từ giới chuyên môn và người tiêu dùng), thương hiệu đã không chỉ đóng vai trò đơn thuần là một “người dẫn đường” mà còn mang trong nó những giá trị đề cao khía cạnh cảm xúc (emotion) của khách hàng. Thương hiệu đã chuyển mình trở thành điều cốt lõi trong Marketing, và quảng cáo đóng vai trò là bộ mặt (public face) của thương hiệu. Tuy nhiên, hai cuộc thế chiến và những hậu quả của nó đã khiến nền “kinh tế cảm xúc”(Emotional economy) bị gián đoạn ngay khi vừa mới chớm hình thành. Trong bối cảnh nền kinh tế bị đình trệ, khoa học-kỹ thuật và tài lực tập trung cho lĩnh vực quân sự, và công cuộc tái thiết xã hội thời hậu chiến, từ 1930 – 1960, hệ thống tiêu dùng ở châu Âu và Mỹ đã đi một bước lùi về lại trạng thái tiêu dùng trong thập niên đầu của thế kỷ XX với những nhu cầu vật chất của việc tái tạo gia đình và tái thiết lại nền kinh tế xã hội. Một lần nữa tư duy thuần lý và “kinh tế lý trí” (Rational economy) lại ngự trị chi phối nền kinh tế xã hội. Xu thế này được minh chứng thông qua: - Sự tăng trưởng vượt bậc của những sản phẩm lấy đặc tính tối ưu hóa chi phí làm lợi thế cạnh tranh cơ bản (sản phẩm “tốt” nhất – bao gồm cả chất lượng và tiện ích, với chi phí bỏ ra thấp nhất có thể), tiêu biểu là hiệu xe hơi (lại xe hơi!) “ 2 CV” (Deux Chavaux – 2 “ngựa” ), lọai xe với sức kéo 2 mã lực tiết kiệm tối đa nhiên liệu và các yếu tố trang trí, chức năng thừa thãi. - Sự phát triển rầm rộ của hệ thống các nhà phân phối dưới dạng các hệ thống siêu thị: Sear, Kmart và Wal – Mart ở Mỹ; Leclerc, Carrefour và Cora ở Pháp; Metro, Aldi và Lidl ở Đức; Ahold ở Hà Lan; Tesco ở Anh; Migros ở Thụy Sỹ…1 lấy những tiêu chí thiên về lý trí: đa chủng lọai, giá bán thấp, không gian rộng rãi, thóang mát… làm lợi thế cạnh tranh Mặc dù về mặt lý thuyết về thương hiệu và quảng cáo trong giai đọan này không có những tiến triển rõ nét (nếu không muốn nói là dậm chân tại chỗ), nhưng ngành quảng cáo, nói về mặt tăng trưởng (expand) lại đạt được những bước nhảy vọt mạnh mẽ với sự hỗ trợ đắc lực của ngành công nghiệp truyền thông. Năm 1920, sự ra đời của, đài phát thanh (Radio station) đầu tiên tại Mỹ, đã tạo tiền đề vững chắc cho sự lớn mạnh vượt bậc của ngành quảng cáo trong giai đoạn từ 1920 – 1940. Cùng với công cụ báo chí truyền thống (Newspaper, Magazines), các phương tiện truyền thanh (Broadcast) nhanh chóng được người tiêu dùng đón nhận như một trào lưu thời thượng trong việc thỏa mãn nhu cầu về thông tin, giải trí. Nhờ vậy mà trong thời gian ngắn, làn sóng radio nhanh chóng được phủ khắp nước Mỹ, mở ra một mảnh đất màu mỡ cho ngành quảng cáo phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu bành trướng ngày một tăng cao của các tập đoàn kinh tế Mỹ. Cũng phải nói thêm rằng nước Mỹ là một trong những nước hiếm hoi mà nền kinh tế và sức tiêu thụ không bị tàn phá bởi hai cuộc đại thế chiến (ngoài trừ biến cố Trân Châu Cảng, lãnh thổ duy nhất của của Mỹ có khói lửa chiế tranh), nhờ đó mà các tập đoàn kinh tế vẫn không ngừng lớn mạnh và bành trướng tạo động lực thúc đẩy ngành quảng cáo phát triển. 1 Theo Richard Tedlow, New and Improved. The story of Mass Marketing in America, Basic Books, Harvard Business school, 1996 Bảo mật - © Bản quyền thuộc về iGURU Việt Nam 2008 Trang 5 25/4/2008 Tư vấn trực tuyến Yahoo: wwwiguru1 | Blog: http://my.opera.com/iguru Vào khoảng những năm đầu của thập niên 1940’, ngành truyền hình chính thức góp mặt với sự ra đời của NBC (mặc dù TV màu lúc này đã có những phải đến thập niên 1960’mới chính thức đi vào hoạt động do chưa thỏa thuận được với công ty phát triển công nghệ này), trong bối cảnh ngành báo chí và phát thanh đã đạt tới mức độ có thể nói là “chín muồi” ( năm 1938 Radio vượt mặt quảng cáo báo về doanh số trở thành kênh truyền thông chính của các Advertiser)1. Tuy nhiên, điều ấy không làm ảnh hưởng tới sự lớn mạnh của ngành công nghiệp truyền hình, khi mà mức độ tiêu thụ ở Mỹ và các nước Châu Âu bùng nổ mạnh mẽ chưa từng có trong giai đoạn từ đầu thập niên 1940’ tới tận những năm cuối của thập niên 1960’ do nhu cầu tái thiết xã hội thời hậu chiến, và sự tiêu thụ nhằm khỏa lấp những thiếu thốn mà người tiêu dùng phải gánh chịu trong những năm tháng chiến tranh. Năm 1952 – 1953 ngành nghiên cứu quảng cáo (The Advertising Research Foundation) ra đời với sự xuất hiện của AC Nielsen như một minh chứng đánh dấu sự phát triển nhanh chóng và mạnh mẽ của truyền hình ( AC Nielsen trong giai đoạn này chủ yếu đo lường TV ratings, điều này cũng là nền tảng phát triển của Media Agency). Trong giai đoạn này, dường như sự mất thăng bằng giữa cán cân cung-cầu quảng cáo (cầu nhiều hơn cung) đã giết chết sức sáng tạo của ngành (các nhà sản xuất ra sức cải tiến các tính năng của sản phẩm, các Agency thì ra sức “dội bom” người tiêu dùng), phải đến tận những năm 1960, khi Volkswagen2 ra mắt chiến dịch (campaign) “Think small”, được thực hiện bởi Doyle Dane Bernbach với sự kết hợp lần đầu tiên giữa Copywriter và một Art Director. Chiến dịch ra đời đã mở ra cho ngành quảng cáo một góc nhìn mới, một chiều cạnh mới, mà ở đó, quảng cáo được nhìn nhận như một ngành mang đầy tính nghệ thuật và nhân bản!3. Và đây cũng là tiền đề cho bước nhảy vọt trong lý thuyết thương hiệu và quảng cáo, đồng thời cũng là một trong những cơ sở giúp phân chia giữa Ad Agency và Media Agency trong giai đoạn kế tiếp sau, giai đoạn 1970 – 1990. 3. Giai đoạn từ 1970 – 1990 : Khác với phương thức triển khai của các giai đoạn trước đó, để nhận thấy được một cách rõ ràng sự tương tác mạnh mẽ giữa bối cảnh lịch sử kinh tế-xã hội, người tiêu dùng, lý thuyết thương hiệu và thị trường quảng cáo, giai đoạn này sẽ được khởi đầu bằng việc phân tích bối cảnh kinh tế-xã hội những năm cuối thập kỷ 1960 – đầu 1970: Đầu tiên phải kể đến sự trưởng thành của thế hệ “Pepsi” (“The Pepsi Generation”), thế hệ được sinh ra và lớn lên trong bối cảnh xã hội đầy đủ tiện nghi về mặt vật chất, và trào lưu tiêu dùng đại trà. Khi trưởng thành về mặt nhận thức, thế hệ trẻ này đòi hỏi nhiều hơn ở hàng hoá, dịch vụ. Tiêu dùng khi ấy, không còn chỉ để đáp ứng những nhu cầu cơ bản, thiết yếu, mà còn phải phục vụ thêm nhu cầu về “vị thế” (standing needs), tiêu dùng mang tính chất hào nhoáng (conspicuos consumption) để khẳng định cái “tôi” của người sử dụng. 1 Theo The Advertising Age Report, www.adage.com/century 2 Ngành công nghiệp xe hơi một lần nữa lại là người tiên phong trong việc tạo ra những trào lưu quảng cáo mới, bởi thế mới nói, quảng cáo là một ngành công nghiệp không khói mà … đầy khói!, khi xe hơi luôn là người tiên phong và các đại gia thuốc lá lại luôn là những người chi tiêu mạnh tay nhất! 3 Cũng phải nói thêm rằng trong giai đoạn trước đó, thị trường quảng cáo bị xem như là một “cỗ máy ăn tiền”, những người làm quảng cáo được xem gần những tay mối lái ăn hoa hồng mà không “add” thêm được bất kỳ một “value” gì cho khách hang và người tiêu dùng!. Xem thêm bản báo cáo “ The history of Advertising”, Randall Rothenberg, www.adadge.com Bảo mật - © Bản quyền thuộc về iGURU Việt Nam 2008 Trang 6 25/4/2008 Tư vấn trực tuyến Yahoo: wwwiguru1 | Blog: http://my.opera.com/iguru Xu hướng tiêu dùng “khẳng định cái tôi” manh nha vào khoảng những năm cuối của thập niên 1960’, được đánh dấu bởi trào lưu phản đối “nền văn hoá thống trị” (Counterculture) được tham gia hưởng ứng mạnh mẽ của giới trẻ Mỹ và Châu Âu (mạnh mẽ nhất là Pháp) thời bấy giờ. Phong trào được phát động tại “Rock Festival” tháng 8 – 1969, làng Woodstock, Ulter County, New York với 2 nội dung phản kháng chính: Chống lại “nền văn hoá tiêu dùng thống trị”, tiêu dùng vị tiêu dùng; và phản đối các cuộc chiến tranh phi nghĩa thời bấy giờ (đặc biệt là cuộc chiến tranh của Mỹ tại Việt Nam!)1. Và xu hướng này lại càng được khẳng định một cách rõ nét trong bối cảnh nền kinh tế Mỹ và thế giới lâm vào khủng hoảng những năm 1970, và sự bùng nổ của “nền kinh tế bong bóng” (bubble economy) những năm 1980. Đại khủng hoảng thập niên 70’ bắt đầu với cuộc “khủng hoảng thừa”, một hệ tất yếu của nền kinh tế sau những năm tháng bùng nổ “sản xuất đại trà” (mass production), tình trạng bão hoà tiêu thụ ở thị trường nội địa, hàng sản xuất quá nhiều vượt mức tiêu thụ ở thị trường trong nước (cuộc khủng hoảng thừa này dẫn đến việc hàng loạt các “đại công ty” phải phát triển sang các thị trường nước ngoài, xu hướng này sẽ được bàn kỹ trong phần kế tiếp khi đề cập đến sự chuyển động của ngành Quảng cáo). Và khủng hoảng lên đến đỉnh điểm với sự tác động của cuộc “khủng hoảng năng lượng” khi mà trong thời gian ngắn giá liên tục tăng đột biến (trong 2 lần khủng hoảng 1973 – 1974 và 1978 – 1980)2. Cuộc đại khủng hoảng kinh tế trên dẫn đến hàng loạt các công ty sụp đổ, kéo theo một tầng lớp đông đảo nhân dân lụn bại do thất nghiệp (ở các nước Châu Âu, tỉ lệ thất nghiệp/tổng số lao động đã từng có lúc vượt qua 2 con số). Cũng trong giai đoạn này, ngay bên cạnh lớp người đang ngày một “lụn bại”, lại xuất hiện một tầng lớp “nhà giàu mới” (Golden Boy) giàu lên nhanh chóng do hưởng lợi từ “nền kinh tế bong bóng” (một lượng lớn tiền đầu tư dồn dập vào thị trường chứng khoán những năm 1980, dẫn đến bùng nổ thị trường chứng khoán, điều này tương tự như thị trường chứng khoán căng phồng của Việt Nam những năm gần đây!). Hai sự kiện trên đã góp phần tạo ra một bối cảnh xã hội mang đầy nghịch lý. Một bên là tầng lớp đông đảo dân chúng “lao đao” vì thất nghiệp, một bên là tầng lớp nhà giàu mới nổi vung tiền không xót tay, và một tầng lớp trung-thượng lưu giàu có luôn muốn tách bạch vai vế xã hội của mình khỏi lớp nhà giàu mới. Trong bối cảnh ấy, “tiêu dùng” nổi như một phương cách mà thông qua nó, mỗi tầng lớp khẳng định được đâu là “vị thế xã hội” (social standing) của mình Trên cơ sở đặc tính của thời đại đó, mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng không chỉ còn là mối quan hê thiên về lý tính nữa mà thêm vào đó, quan hệ dựa trên nền tảng cảm xúc (emotion) đang dần hình thành và chiếm vai trò trọng yếu trong quá trình ra quyết định tiêu dùng. Thương hiệu giờ đây không còn là đơn thuần là “chỉ dẫn” tiêu dùng nữa mà đã định hình là một công cụ giúp khẳng định vị của người sử dụng. Thông qua lăng kính thương hiệu, người tiêu dùng thể hiện được cái “tôi” khác biệt của mình, và tự thoả mãn vỡi những giá trị cảm nhận về 1 Trong Festival nhạc rock này, hơn 40 ngàn nam nữ thanh niên tụ tập phản kháng bằng cách: một là lộn ngược quần áo “đồ hiệu” làm lộ các logo ra ngoài (trước đây ngoại trừ : Lacoste, Ralph Lauren và Levi Strauss, hầu hết “đồ hiệu” logo đều được may dấu vào bên trong cổ áo và đai quần), sử dụng như những tấm khố quấn quanh ngựv và vai ; hai là phát biểu quan điểm phan chiến qua những khầu hiệu viết trên áo T- Shirt. Theo, Eliott Landy & Richie Havens, Woodstock Vision: The Spirit of a Generation, Continuum Press Group, California, 2000 và David Frum, How We Got Here: The 70’, the Decade That Brought You Modern-Life for Better or Worse, Basis Book, New York, 2000 2 Theo Nicolas Beytout, Jacques Barraux & Jacques Marseille, 1990 – 2000 . Un Siècle d’ Economie, éd. Les Echos, Paris, 2001 Bảo mật - © Bản quyền thuộc về iGURU Việt Nam 2008 Trang 7 25/4/2008 Tư vấn trực tuyến Yahoo: wwwiguru1 | Blog: http://my.opera.com/iguru chính bản thân mình. Đây là giai đoạn nở rộ những lý thuyết mới trong quản trị thương hiệu khai mở và hình thành nền kinh tế cảm xúc, nơi mà những giá trị phi vật thể luôn ngự trị trong tâm thức người tiêu dùng. Về ngành quảng cáo, lý thuyết về quảng bá thương hiệu cũng đã thay đổi. Quảng bá thương hiệu không còn nặng về tính mô tả sản phẩm-dịch vụ như những thập niên trước, mà thiên về khếch trương và thổi phồng những tính chất của sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng những nhu cầu về “standing” của các tầng lớp xã hội. Quảng bá thương hiệu giờ đây, là quảng bá những hình ảnh mang tính chất biểu tượng trong xã hội gắn liền với sản phẩm-dịch vụ, mà qua đó, giúp khách hàng thể hiện và nhận dạng chính bản thân họ. Về mặt vận hành (operation), ngành quảng cáo cũng có nhiều biến động mạnh mẽ. Do hậu quả của cuộc “khủng hoảng thừa” và cuộc “khủng hoảng năng lượng”, các công ty tìm đến thị trường quốc tế như một lối thoát sống còn. Theo đó, các công ty quảng cáo cũng nhanh chóng thiết lập trào lưu mới, trào lưu “swing agency”1. Và đây cũng là tiền đề cho phong trào sáp nhập (Merge Revolution) nở rộ trong thập niên 1980. Điều này dường như cũng là một động thái tất yếu, để trở thành “người bạn đồng hành” với các “Global Corp” trên khắp các nẻo đường của miền đất hứa, các Agency cũng phải trong thời gian ngắn gia tăng cả về mặt quy mô (scale) và chiều sâu chất lượng để đáp ứng nhu cầu ngày càng nhiều và khắt khe của khách hàng (clients). Mà cách nhanh và hiệu quả nhất là “merging”!. Phát súng đầu tiên cho phong trào này được phát động năm 1986, khi Needham Harper Worldwide, BBDO International và Doyle Dane Bernbarch sáp nhập với nhau thành một “group” duy nhất là Omnicom Group, trở thành công ty quảng cáo lớn nhất thời bấy giờ. Cũng trong năm này, Saatchi & Saatchi mua lại Ted Bates Worldwide và sáp nhập với Backer & Spielvogel một năm sau đó. Với một động thái tương tự, trong vỏn vẹn 2 năm (1987 – 1988) , WPP Group lần lượt “kết nạp” thêm 2 thành viên mới là JWT và Ogilvy Group.Và xu thế sáp nhập này vẫn còn tiếp tục kéo dài trong thập niên tiếp theo sau đó, thập niên 1990. Sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế cảm xúc và “standing needs”, sự chín muồi của lý thuyết truyền thông marketing tích hợp ( Intergrated Marketing Communication), sự thay đổi của trọng lực thương hiệu cùng với sự gia tăng mạnh mẽ của các phương tiện truyền thông và kho dữ liệu (data base) từ các công ty nghiên cứu thị trường hợp thành những tác nhân chính làm tiền đề cho sự tái cấu trúc của ngành quảng cáo, phân chia Ad Agen- cy và Media Agency thành hai tổ chức riêng biệt2. Một bên đi chuyên sâu về sáng tạo, thể hiện thông điệp, một bên chuyên về tư vấn cách thức truyển tải thông điệp đến với người tiêu dùng. 1 “Swing Agency” là trào lưu mà các công ty quảng cáo theo chân các tập đoàn đa quốc gia ra nước ngoài với phương châm “Homogenizing markets everywhere” và “Does and sells the same things in the same single way everywhere”. Công ty hưởng ứng phong trào này mạnh mẽ nhất là Saatchi &Saatchi, một agency được thành lập năm 1970 tại London bởi hai anh em người gốc Iraq là Charles and Maurice, và nhanh chóng vươn lên thành một trong những Agency hàng đầu thế giới! 2 Việc phân tích một cách chi tiết sự tác động của những yếu tố trên đến sự hình thành của Media Agency có khả năng sẽ đưa bài viết đi xa rời trọng tâm, do đó, vấn đề này sẽ được lạm bàn trong một bài viết khác về quá trình hình thành của Media Agency. Bảo mật - © Bản quyền thuộc về iGURU Việt Nam 2008 Trang 8 25/4/2008 Tư vấn trực tuyến Yahoo: wwwiguru1 | Blog: http://my.opera.com/iguru Giai đoạn 1970 – 1990 là giai đoạn đã chứng kiến sự tiến bộ vượt bậc về mặt lý thuyết trong quản trị thương hiệu cũng như những lý thuyết truyền thông trong ngành quảng cáo khi khía cạnh cảm xúc của người tiêu dùng được đưa vào khai thác. Trào lưu “Swing Agency” và xu hướng sáp nhập, sự phát triển của kho dữ liệu về các phương tiện truyền thông đại chúng đã mang lại cho thị trường quảng cáo một diện mạo mới: hình thành nên các “đại công ty” trong ngành quảng cáo với những cấu trúc mới dựa trên sự phân tách về chức năng của Ad Agency và Media Ageny. Nguồn: Sưu tầm Traceback: http://my.opera.com/iguru/blog/2008/04/25/engagement-marketing-media-agency-iguru-brand-advertising-thuong-hieu-quang-cao Bảo mật - © Bản quyền thuộc về iGURU Việt Nam 2008 Trang 9 25/4/2008 . mật - © Bản quyền thuộc về iGURU Việt Nam 2008 Trang 1 4/25/2008 Bàn về Engagement Marketing ( Phần I) Viết. Phần 3: Phân tích bối cảnh ra đời của Engagement Marketing, bản chất và khả năng ứng dụng. Mộ dự đoán cá nhân về cấu trúc mới của thị trường quảng cáo