(Tiểu luận) môn quản trị thương hiệu tiểu luận nhóm sản phẩm mè xửng thiên hương

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI NGOẠI BÀI TIỂU LUẬN NHÓM SẢN PHẨM MÈ XỬNG THIÊN HƯƠNG MÔN : QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU GIẢNG VIÊN : ThS NGUYỄN UYÊN CHI h Danh sách nhóm ST T 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 HỌ VÀ TÊN LỚP PHÂN CÔNG Trần Quốc Anh Nguyễn Hữu Gia Bảo Hoàng Trần Ngọc Châu Đặng Thị Hồng Gấm Nguyễn Thị Hiền Bùi Phước Huấn Cao Thị Ngọc Huyền Tống Thị Thúy Kiều Lê Thị Mỹ Linh Trần Thị Luyên Trần Nguyễn Phương Nhi Hoàng Phúc Huỳnh Thị Như Phương Phạm Kiều Quyên Phạm Phương Thảo Phạm Quỳnh Phương Thảo Trần Thị Thu Thảo Nguyễn Thị Thi Ngô Thị Thúy Nguyễn Thị Thảo Vân MATM22K MATM22H MATM22I MATM22I MATM22I MATM22H MATM22I MATM22K MATM22I MATM22I MATM22K MATM22H MATM22K MATM22K MATM22K MATM22K MATM22K MATM22K MATM22I MATM22I 3.2.2 4.1.2 1.3.1 1.3.2 1.1 3.1.3b 2.5 4.1.1.b 1.1 4.1.1.b 3.2.2 4.1.1.c 4.1.2 4.1.2 4.1.1.d 2.5 3.2.2 3.1.3 1.2 1.2 h MỤC LỤC CHƯƠNG : TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 Một số khái niệm .4 1.2 Chức thương hiệu: 1.3.1 Thành phần thương hiệu .6 1.3.2 Các loại thương hiệu CHƯƠNG 2: HOẠCH ĐỊNH THƯƠNG HIỆU 2.1.Các giai đoạn chủ yếu hoạch định thương hiệu : 2.1.1.Tìm hiểu doanh nghiệp : 2.1.2.Lên kế hoạch định vị cho doanh nghiệp 2.2.Hệ thống hoạch định nhận dạng thương hiệu: 2.2.1.Tên Thương hiệu .8 2.2.2 Biểu trưng (Logo) 2.2.3.Khẩu hiệu(slogan) 2.2.4 Nhạc hiệu 2.2.5 Các dấu hiệu nhận dạng khác .9 2.3.Hoạch định chiến lược định vị thương hiệu .11 2.3.1.Hoạch định chiến lược định vị thương hiệu 11 2.3.2.Tạo điểm khác biệt cho thương hiệu 11 2.3.3 Áp dụng để lựa chọn điểm khác biệt quan trọng 12 2.3.4.Chiến lược định vị : 12 2.4.Câu chuyện thương hiệu Thiên Hương 13 2.5 Các loại chiến lược thương hiệu 13 CHƯƠNG : TỔ CHỨC ĐĂNG KÝ BẢO HỘ VÀ QUẢNG BÁ CHO THƯƠNG HIỆU 14 3.1.3.a Bảo vệ quyền sở hữu thương hiệu: 14 3.1.3.b Giải trường hợp xâm phạm quyền sở hữu thương hiệu .15 3.2.2 Quy trình thiết kế chương trình truyền thơng marketing tích hợp .15 CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ VÀ ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU 24 4.1.1.b) Các cấp mức độ trung thành: .24 4.1.1.c) Các phương pháp theo dõi đo lường mức độ thỏa mãn khách hàng Mè xửng Thiên Hương 24 4.1.1.d) Các phương pháp để tạo dựng lòng trung thành khách hàng 25 h 4.1.2 Hồi sinh thương hiệu mờ nhạt 26 CHƯƠNG : TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 Một số khái niệm ( Nguyễn Thị Hiền , Lê Thị Mỹ Linh ) - Thương hiệu: Thiên Hương - Nhãn hiệu: mè xửng Thiên Hương - Nhãn hàng hóa: thơng tin in gói mè xửng Mặt trước bao bì: + Trên đầu có logo, Mè xửng Thiên Hương + SINCE 1978 + Đặc sản Huế ( SESAME SPRINKLED CANDY ) + ISO: 9001 : 2000 + Giải thưởng vàng đất Việt + Huy chương vàng hội chợ thực phẩm an toàn + KLT/Net Wt: 250g + 15 + Ngọt bùi hương vị Cố Đô Mặt sau bao bì: + Thành phần: Đường, đậu phụng, bột gạo,mè, mạch nha, vani + Ngày sản xuất Hạn sử dụng + Sản xuất tại: CÔNG TY TNHH THIÊN HƯƠNG VP: 20 &182 Chi Lăng, TP Huế Xưởng SX: Đường số 2, cụm CN An Hòa, Phường An Hòa, Tp Huế, VN + Điện thoại liên hệ: (0234) 3522040 - (0234) 3511246 + Fax:(0234) 3534473 + Website: mexungthienhuong.com.vn 1.2 Chức thương hiệu: (Ngô Thị Thúy, Nguyễn Thị Thảo Vân ) h 1.2.1 Chức nhận biết phân biệt Ví dụ: Thương hiệu Thiên Hương Thơng qua thương hiệu, người tiêu dùng dễ dàng phân biệt nhận biết hàng hóa doanh nghiệp với doanh nghiệp khác Tạo điều kiện để doanh nghiệp phát triển phân đoạn thị trường Ví dụ nói đến Thiên Hương, người tiêu dùng biết thương hiệu Việt Nam chuyên sản xuất kẹo mè xửng Huế với mức giá trung bình, phù hợp với túi tiền khách hàng 1.2.2 Chức thông tin dẫn Chức thông tin dẫn thương hiệu chỗ , thơng qua quản lý hình ảnh dấu hiệu khác hiệu htuơng hiệu người quản lý biết tính năng, tác dụng thơng tin phản hồi từ phía khách hàng để đáp ứng phần giá trị sử dụng hàng hố, cơng dụng đích thực cuả hàng hố mang lại cho người tiêu dùng Hiên tương lai thông tin phản hồi từ phia khách hàng Để phục vụ tốt cho khách hàng, mà điều phần thể thơng qua thương hiệu Chẳng hạn qua tuyên truyền với hiệu Tiki “Tiki-Bấm có” ta thấy nhanh chóng tiện lợi đến từ kênh mua sắm trực tuyến hay Omo với câu slogan quen thuộc “Omo – Đánh bay vết bẩn” giúp khách hàng biết loại bột giặt chất lượng, có khả giặt quần áo kể vết bẩn cứng đầu 1.2.3 Chức tạo cảm nhận tin cậy Ví dụ: Thương hiệu Biti’s Chức cảm nhận, tin cậy người tiêu dùng Biti’s, nói đến cảm nhận ấn tượng sản phẩm, dịch vụ Biti’s tâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận tin cậy khách hàng tự nhiên mà có, hình thành tổng hợp từ yếu tố thương hiệu màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, hiệu, trải nghiệm người tiêu dùng Cùng sản phẩm giày, cảm nhận khách hàng khác phụ thuộc vào thơng điệp, hồn cảnh tiếp nhận thơng tin Khách hàng chọn Biti’s bền bỉ, giá phải chẳng nhãn hàng khác Khơng bền rẻ, Biti’s cịn thể đẳng cấp thương hiệu mời ca sĩ có tầm ảnh hưởng lớn đại diện mắt sản phảm như: Sơn Tùng M-TP Soobin Hồng Sơn Vì vậy, nhờ vào cảm nhận tin cậy thương hiệu, mà Biti’s chiếm lòng tin lòng trung thành khách hàng 1.2.4 Chức kinh tế Ví dụ: Thương hiệu gà KFC Để nhượng quyền mang thương hiệu KFC, doanh nghiệp phải tốn chi phí khoảng 25.000 USD để mở cửa hàng Điều cho thấy, chức kinh tế vơ quan trọng, coi tài sản vơ hình có giá trị doanh nghiêp Chức giúp cho doanh nghiệp tăng doanh số bán, tăng cường thu hút lao động việc làm, tăng giá trị cho người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín sản phẩm h 1.3.1 Thành phần thương hiệu ( Hoàng Trần Ngọc Châu ) - Phần phát âm : + Tên thương hiệu : Thiên Hương + Tên sản phẩm : Mè xửng Thiên Hương + Slogan : “Ngọt bùi hương vị Cố Đô” - Phần không phát âm : + Logo : hình trịn màu đỏ, có hình ảnh phượng hồng màu vàng, phía tên thương hiệu Thiên Hương, bên có nhánh mè màu vàng chủ đạo + Đồng phục : áo thun cổ trụ màu đỏ, ngực trái logo Thiên Hương, cổ áo viền tay áo màu vàng, sau lưng áo ghi slogan “ Ngọt bùi hương vị Cố Đơ” + Bao bì sản phẩm: + Bao bì ngồi : Túi nilong màu đỏ, vàng in thơng tin cơng ty + Bao bì tiếp xúc : Lớp nilong màu trắng nhỏ bọc quanh kẹo + Biển hiệu : Biển hiệu cổ điển mang theo hoài niệm, lâu đời khiến khách hàng cảm nhận uy tín chất lượng sản phẩm 1.3.2 Các loại thương hiệu ( Đặng Thị Hồng Gấm ) - Thương hiệu cá biệt: Cơng ty HonDa có thương hiệu :Future , Dream II,Wave Alpha, Blade Wave, RSX, Cup, Air Blade, PCX, Honda SH, Vision, Lead, SH Mode, Winner, MSX, Monkey,… - Thương hiệu gia đình: Các sản phẩm Thiên Hương mang thương hiệu Thiên Hương như: Kẹo đậu phộng Thiên Hương, Kẹo gương Thiên Hương, Kẹo mè đen Thiên Hương, Mè xửng giòn Thiên Hương, Mè xửng dẻo Thiên Hương - Thương hiệu tập thể: Nước mắm Phú Quốc mang thương hiệu tập thể sản xuất kinh doanh sở khác khu vực Phú Quốc - Thương hiệu quốc gia: Vinamilk vinh danh Thương hiệu Quốc gia lần năm 2008 Vinamilk thương hiệu sữa Việt Nam vinh danh thương hiệu Quốc gia năm liên tiếp h CHƯƠNG 2: HOẠCH ĐỊNH THƯƠNG HIỆU 2.1.Các giai đoạn chủ yếu hoạch định thương hiệu : 2.1.1.Tìm hiểu doanh nghiệp :  Cơng ty TNHH Thiên Hương tiền thân sở sản xuất mè xửng Thiên Hương từ năm 1979 kế thừa nghề gia truyền từ năm 1940 Sau 34 năm hình thành phát triển Với tầm nhìn, định hướng tâm ban giám đốc nỗ lực vơ to lớn tồn thể cán nhân viên công ty đến Công ty TNHH Thiên Hương đạt thành tựu đáng kể Với nhiều thành tích đạt cơng ty TNHH Thiên Hương suốt nhiều năm vừa qua như: Giải thưởng vàng Đất Việt, cúp vàng Doanh nghiệp xuất sắc, cúp vàng phụ nữ Việt Nam tỏa sáng, khen UBND Tỉnh đơn vị sản xuất kinh doanh có nhiều đóng góp cho việc phát triển kinh tế – xã hội nhiều khen, giấy chứng nhận, cúp, cờ, lưu niệm quý giá khác từ trung ương đến địa phương   Tầm nhìn: Thiên Hương mang đến cho quý quan khách du lịch sản phẩm đặc sản mang đậm sắc truyền thống xứ Huế Sứ mệnh: Với phương châm kinh doanh” Vì khách hàng – để phục vụ”,cam kết chất lượng hàng đầu sản phẩm mang đậm đà sắc truyền thống xứ Huế nỗ lực vơ to lớn tồn thể cán nhân viên công 2.1.2.Lên kế hoạch định vị cho doanh nghiệp  Định vị thương hiệu khách hàng đến Huế nhớ đến mè xửng Thiên Hương  Để cho khách hàng biết đến thương hiệu , doanh nghiệp cần : h   Cho khách hàng trực tiếp trải nghiệm sản phẩm Đây hình thức tương tác dễ dàng, trực quan đối tượng khách hàng có hội sử dụng trải nghiệm trực tiếp sản phẩm, thông qua có nhận thức, khái niệm cụ thể thương hiệu, đồng thời biết đến sản phẩm Treo banner poster cửa hàng bán sản phẩm khách ngang qua thấy hình ảnh mè xửng ý 2.2.Hệ thống hoạch định nhận dạng thương hiệu: 2.2.1.Tên Thương hiệu a Khái niệm : - Thương hiệu: Thiên Hương b Yêu cầu chung tên thương hiệu  Tên thương hiệu Thiên Hương đáp ứng đầy đủ yêu cầu chung tên thương hiệu : dễ đọc , dễ nghe, dễ nhớ, gây ấn tượng, c Cách đặt tên thương hiệu : Đặt theo tên mô tả  Thiên trời  Hương mùi hương, hương vị => Có ý nghĩa “Hương vị trời’ 2.2.2 Biểu trưng (Logo) Phân tích logo: Logo mè xửng Thiên Hương gồm có hai màu chủ đạo vàng đỏ, logo hình trịn với đỏ có hình chim phượng hồng màu vàng, Trong phong thủy, thân hình phượng hồng gợi lên năm đức tính người Đầu tượng trưng cho đức hạnh Đôi cánh tượng trưng cho trách nhiệm nghĩa vụ Bộ ngực tượng trưng cho lòng nhân đạo Lưng thể cho đối nhân xử khéo léo Và cuối bụng biểu thị cho đáng tin cậy Chính vậy, người thợ Thiên Hương không ngừng nỗ lực để đạt đến năm đức tình này, cố gắng để mang lại giá trị tuyệt vời sản phẩm.Bên cạnh đó, màu đỏ tượng trưng cho nhiệt huyết tình u mãnh liệt Cịn màu vàng tượng trưng cho hạnh phúc lạc quan Do đó, sản phẩm đến tay người khách du lịch sản phẩm tạo nhiệt huyết, tình yêu mãnh liệt tinh thần lạc quan người thợ 2.2.3.Khẩu hiệu(slogan) “Ngọt bùi hương vị Cố Đô”  “Ngọt”: Sự kết hợp vị từ đường saccharose vị thanh,dịu từ mạch nha  “Bùi”: Sự kết hợp chất béo mèo chất bột đậu phộng  “Hương vị Cố Đô”: Với hương vị đặc trưng mè vừng, loại bánh không thu hút người dân Huế mà làm thương nhớ đến du khách đặt chân đến Du h khách du lịch tứ phương thường đến Huế thưởng thức bánh đặc sản Mè xửng Huế mà quên lối Đây bánh mang vị đậm đà chất cố đô Huế 2.2.4 Nhạc hiệu Nhạc nền: Quê hương ba miền Đến Huế thăm mè xửng Thiên Hương Đường qua Gia Hội , gần chợ Đông Ba , Bạch Đằng Tham quan mua sắm để làm quà Giá phải , lo lắng thêm điều Đêm trăng buồn thưởng thức đặc sản Cố Đô Nhâm nhi tách trà kèm hương thơm bùi Bên ni bên ăn Xa mà lòng thương nhớ mè xửng Thiên Hương 2.2.5 Các dấu hiệu nhận dạng khác 2.2.5.1.Danh thiếp h - Danh thiếp : Có kích thước 50x90mm (255x140 pixel) thiết kế với dáng ngang tone trắng với họa tiết màu đỏ, vàng Mặt trước in tên + logo công ty mặt sau cung cấp cho khách hàng đầy đủ thông tin liên hệ địa , sđt, email, 2.2.5.2 Biển hiệu - Biển hiệu cổ điển mang theo hoài niệm, lâu đời khiến khách hàng cảm nhận đc uy tín chất lượng sản phẩm 10 h vi phạm u cầu chấm dứt, cải cơng khai bồi thường thiệt hại với tổng số tiền 817,5 triệu đồng 3.2.2 Quy trình thiết kế chương trình truyền thơng marketing tích hợp phần đầu chúng em làm cá nhân ( Trần Nguyễn Phương Nhi – Trần Quốc Anh – Trần Thị Thu Thảo ) a) Phân tích tổng quan thị trường: ( Trần Nguyễn Phương Nhi ) Các doanh nghiệp kinh doanh mè xửng: + Doanh nghiệp tư nhân thương mại Nhật Anh + Cơ sở bánh kẹo Đại Vinh + Cơ sở bánh kẹo Phát Đạt + Công ty TNHH Thực phẩm Thuận Hưng b) Phân tích đối thủ cạnh tranh: (Trần Nguyễn Phương Nhi) Mè xửng Thiên Hương Điểm mạnh: - Có thương hiệu lâu đời - Được thực khách đánh giá cao loại mè xửng chất lượng cao Công ty TNHH Thực phẩm Thuận Hưng Điểm mạnh: - Đa dạng ngành nghề, kinh doanh, dịch vụ - Hơn 200 sản phẩm mang thương hiệu Việt Điểm yếu: - Chỉ chuyên mè xửng, không mở rộng sản phẩm khác Điểm yếu: - Thương hiệu so với doanh nghiệp kinh doanh mè xửng c) Phân tích khách hàng mục tiêu ( Trần Quốc Anh ) 16 h - Phân khúc thị trường thành đoạn thị trường: + Phân đoạn theo khu vực địa lý: theo tiêu thức Mè xửng Thiên Hương phân chia thị trường thành miền Bắc, miền Trung miền Nam Thị trường miền Bắc: Đây thị trường có điều kiện kinh tế phát triển, mức thu nhập người dân cao Khách hàng thị trường yêu cầu cao chất lượng sản phẩm Mặt khác, tâm lý người tiêu dùng miền Bắc bảo thủ, họ thường thích quen thuộc, khơng thích thay đổi Nhưng đặc điểm tâm lý nên lựa chọn hàng tiêu dùng, họ trung thành với sản phẩm Tại thị trường sản lượng tiêu thụ Mè xửng Thiên Hương chiếm 30% tổng sản lượng tiêu thụ Trong Hà Nội Đông Bắc Bộ thị trường tiêu thụ lớn miền Bắc Thị trường miền Trung: Mật độ dân cư khu vực thưa thớt hơn, người dân có mức thu nhập trung bình thấp nước Ngoài ra, mua bánh kẹo họ thường quan tâm đến độ ngọt, hình dáng, giá cả, chất lượng Đây thị trường chủ lực dễ chinh phục nên Mè xửng Thiên Hương có sách khuyến tiêu dùng đặc biệt thị trường Khu vực chiếm 50% tổng sản lượng tiêu thụ công ty, tiêu thụ mạnh tỉnh Bắc Trung Bộ Thị trường miền Nam: Mật độ dân cư đông đúc, kinh tế phát triển nước, người tiêu dùng có mức thu nhập cao dễ tính Ngồi ra, họ ưa ngọt, ưa cay, thích gam màu nóng (hay màu sặc sỡ) đỏ, da cam, vàng… Đây thị trường để Mè xửng Thiên Hương thâm nhập mở rộng mạng lưới phân phối nhằm tăng doanh số, công ty lại chưa khai thác hết tiềm thị trường Đến năm 2015, công ty thực bắt đầu đầu tư thị trường TP Hồ Chí Minh Tây Nam Bộ + Phân đoạn theo đặc điểm xã hội học: Trẻ em: từ 6-15 tuổi, không phân biệt giới tính, tầng lớp xã hội, khu vực địa lý Thường thích sản phẩm kẹo có màu sắc tươi sáng, có vị ngọt, hình dáng bắt mắt Thanh niên: từ 16-30 tuổi, khơng phân biệt giới tính, tầng lớp xã hội, khu vực địa lý Nhu cầu sử dụng nhiều nên địi hỏi mè xửng phải có bao bì đẹp, hương vị đặc sắc, lạ, màu sắc trẻ trung gây hấp dẫn lứa tuổi Trung niên: từ 31-60 tuổi, không phân biệt giới tính, tầng lớp xã hội, khu vực địa lý Thường có nhu cầu cao bánh kẹo cao cấp Cao niên: từ 60 tuổi trở lên, không phân biệt giới tính, tầng lớp xã hội, khu vực địa lý Thích sản phẩm bánh mềm, xốp * Dựa thu nhập đối tượng người tiêu dùng: có thu nhập cao, khá, trung bình thấp + Phân đoạn theo hành vi: Tình mua hàng: mua để mè xửng để ăn, làm q tặng, Lợi ích tìm kiếm: chất lượng, giá cả, chương trình xúc tiến, 17 h Mức độ sử dụng sản phẩm ( ăn ): nhiều, vừa phải, ít, - Chọn thị trường khách hàng mục tiêu: + Theo tiêu thức phân theo địa lý: Trong dài hạn thị trường toàn quốc, giai đoạn trước mắt, công ty cần tập trung phát triển vững hai thị trường có nhiều mạnh miền Bắc miền Trung ( chiếm 80% doanh thu ) Đồng thời thăm dò thị trường miền Nam dài hạn tình hình thuận lợi triển khai phát triển mạnh thị trường miền Nam + Theo đặc điểm xã hội học: Lựa chọn khách hàng mục tiêu niên trung niên độ tuổi từ 16 đến 50 tuổi, phân đoạn lại khách hàng bổ sung Dành cho tất loại thu nhập Đặc biệt, Cơng ty nhắm vào đối tượng phụ nữ khách du lịch Trong đó, phụ nữ người mua bánh kẹo thường xuyên người gia đình ăn Đối tượng mè xửng Thiên Hương muốn hướng đến rộng gia đình Thứ khách du lịch, Huế tiếng từ lâu địa điểm du lịch hấp dẫn, du khách ngồi nước đón nhận hay mua mè xửng làm quà tặng d) Xác định mục tiêu thông tin ( Trần Quốc Anh ) Mục tiêu nhắc nhở Mè xửng Thiên Hương có từ lâu đời trở thành thứ thân quen vùng đất cố đô Huế Khách hàng mua sản phẩm cơng ty Thiên Hương cơng ty muốn nhắc nhở người mua đến Huế nhớ tới Mè xửng Thiên Hương mua mè xửng Thiên Hương e) Sử dụng cơng cụ truyền thơng tích hợp sản phẩm Mè Xửng Thiên Hương: ( Trần Thị Thu Thảo ) + Quảng cáo: Quảng cáo báo chí ‘Báo diễn đàn nhân dân’ ngày 24/2/2019 vào lúc 14h Báo nhân dân điện tử ngày 21/10/2019 vào lúc 9h50 18 h Trên mạng internet qua diễn đàn Nét Cố Đô, Huế food, + Khuyến mãi: Mua 10 gói mè xửng Thiên Hương tặng gói loại 19 h Tặng thêm hộp trà Linh Chi miễn phí giao hàng cho đơn hàng từ 500 trở lên 20 h + Quan hệ công chúng: Triễn lãm: Mè xửng Thiên Hương trưng bày hội triễn Lãm Huế Làm chung ( Trần Quốc Anh – Trần Nguyễn Phương Nhi – Trần Thị Thu Thảo) phần doanh nghiệp khơng có nên chúng em làm theo dạng ý tưởng sáng tạo f) Phân bổ ngân sách - Đối tượng truyền thông cổ động cơng ty tất khách hàng tồn quốc mà trọng tâm nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu - Thơng điệp: Kẹo mè xửng mang tính tiện dụng lúc, nơi dành cho người, đảm bảo đầy đủ chất dinh dưỡng * Các hoạt động truyền thông marketing mới: Thời gian : diễn tháng từ ngày 1/10 đến 31/12/2020 1.Quảng cáo + Mè xửng Thiên Hương sử dụng hình thức quảng cáo điểm bán hàng, nhà phân phối công ty cho treo poster, trưng bày sản phẩm hay đường phố công ty cho treo panel + Quảng cáo mạng Internet : Facebook, Website Facebook: công ty cho chạy quảng cáo Facebook clip 30s mè xửng fanpage Mè xửng Thiên Hương, liên tục cập nhật hình ảnh sản phẩm 21 h Website: xây dựng trang web chứa đựng thông tin cần thiết công ty, sản phẩm, sách giao hàng Đây hình thức quảng cáo có hiệu phù hợp giai đoạn www.mexungthienhuong.com.vn + Quảng cáo truyền hình: lựa chọn kênh truyền hình Đài truyền hình Huế Hà Nội Quay video 30s kết hợp sản phẩm cảnh sắc Huế phát sóng định kì vào khung Đó : Đài truyền hình Hà Nội : sau chương trình Chào buổi sáng vào lúc 7h15 buổi sáng thứ hàng tuần Tổng số lần phát sóng suốt thời gian truyền thơng 12 lần Đài truyền hình Huế : sau chương trình thời địa phương vào lúc 18h45 vào buổi tối thứ thứ Tổng số lần phát sóng 24 lần +Tham gia hội chợ thương mại Hàng Việt Nam chất lượng cao Đà Nẵng từ ngày 2426/12/2020 Khuyến mãi: + Khuyến cho đại lí, điểm bán ( diễn từ 1/10 – 31/12/2020 ): Mua thùng 30 gói tặng gói loại + Khuyến mua hàng siêu thị Coopmart, BigC, CoopXtra, Huế, Đà Nẵng, Hà Nội, TPHCM ( diễn từ 1/10 -31/11/2020 ): mua gói loại tặng dĩa thủy tinh ly thủy tinh; mua 10 gói loại khác loại tặng áo mưa Thiên Hương cao cấp Số lượng khuyến có hạn nên chương trình kết thúc sớm + Chào đón ngày sinh nhật cơng ty, có thêm chương trình “ Mua mè xửng Thiên Hương – săn quà liền tay” Khi mua gói sản phẩm quý khách hàng có hội trúng giải thưởng có giá trị việc cào thẻ may mắn bên gói mè xửng Thời gian từ 1-31/12/2020 Cơ cấu giải thưởng sau: giải nhất: xa Air Blade giải nhì: ti vi Samsung 10 giải ba: 10 nồi cơm điện Happy Cook 50 giải khuyến khích: thẻ cào điện thoại 100.000 đồng Quan hệ công chúng Vào ngày sinh nhật diễn tháng 11, Mè xửng Thiên Hương tổ chức nói chuyện, hội thảo chuyên đề hội nghị khách hàng, nhà cung ứng, đối tác,… vào ngày đó, Mè xửng Thiên Hương có chương trình đặc biệt với tên gọi “Sẻ chia vị – Tri ân cộng 22 h đồng” Thành lập quỹ tặng quà cho trẻ em nhiễm chất độc da cam dioxin huyện địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế Marketing trực tuyến Marketing trực tiếp phương tiện chủ yếu để quảng cáo sản phẩm đến nhà phân phối Hàng tháng Mè xửng Thiên Hương cho phát hành cataloge với số lượng lớn chi phí 40 triệu đồng/ năm Trong tập cataloge chứa đựng đầy đủ chi tiết công ty địa liên lạc, thông tin sản phẩm Bán hàng cá nhân: đầu tư đồng phục, tác phong, kỹ bán hàng chuyên nghiệp Tăng độ nhận biết mặt thương hiệu sản phẩm hay định vị thương hiệu Hiện sản phẩm Mè xửng Thiên Hương chưa có chỗ đứng vững thị trường cơng ty tìm nguyên nhân độ nhận biết thương hiệu Nhiệm vụ công ty thời gian tháng cuối năm 2020 phải làm cho người tiêu dùng tăng độ nhận biết thương hiệu Do đó, tất hoạt động từ sản phẩm, kênh phân phối, giá cả, truyền thông… phải thay đổi Ngân sách chi cho hoạt động cịn mang tính chiến lược tốn nên chi 6% doanh số cho hoạt động * Lập bảng phân bổ ngân sách: Dự trù ngân sách cho sách truyền thông Marketing thời gian từ 1/10 – 31/12/2020 không vượt 10% doanh số sau: STT Nội dung hoạt động Quảng cáo Giá trị 10% 1% Khuyến 0,4% Quan hệ công chúng 2% Marketing trực tuyến 0.3% Bán hàng cá nhân 0,3% Tăng nhận diện thương hiệu 6% Tổng cộng 10% g) Quản lý đánh giá hiệu 23 h Nhìn chung, sách truyền thơng Marketing cho sản phẩm kẹo mè xửng Công ty Thiên Hương tương đối hồn chỉnh góp phần đưa Mè xửng Thiên Hương trở thành điển hình thành cơng doanh nghiệp tỉnh Thừa Thiên Huế Thương hiệu Mè xửng Thiên Hương trở nên quen thuộc với người tiêu dùng nước Tuy nhiên, sách truyền thông Marketing công ty chưa thật tạo ấn tượng sâu sắc cho khách hàng, chưa có tính sáng tạo cịn nhiều bất cập suốt trình xây dựng thực hiện.Cụ thể: * Ưu điểm - Sản phẩm: Sử dụng công nghệ cao với dây chuyền sản xuất đại kết hợp truyền thống đưa sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng + Phát triển sản phẩm cao cấp + Bao bì thiết kế đẹp bắt mắt phù hợp với chủng loại sản phẩm + Đưa sản phẩm - Giá: Các mức Mè xửng Thiên Hương đưa phù hợp với người tiêu dùng - Phân phối: Hệ thống phân phối rộng nước, sản phẩm đến trực tiếp tay người tiêu dùng * Nhược điểm - Trong công tác định vị sản phẩm, công ty chưa xác định rõ điểm khác biệt rõ nét mè xửng so với đối thủ cạnh tranh Công ty cần nhấn mạnh điểm khác biệt nào? - Sản phẩm: Sự đa dạng mẩu mã, khối lượng - Phân phối: Hệ thống phân phối chưa mở rộng đặc biệt kênh thông qua đại lý Doanh số đạt thơng qua kênh cịn thấp - Truyền thông xúc tiến: Công ty chưa áp dụng nhiều sách khác mà dừng lại mức tuyên truyền, quảng cáo, hỗ trợ chưa tạo dựng hình ảnh sâu đậm sản phẩm cơng ty, khơng có trọng tâm rõ ràng, kinh phí có hạn * Với chương trình truyền thơng marketing tích hợp mục tiêu công ty kết thúc năm 2020 sau: - Thị phần: mục tiêu công ty đề chiếm lĩnh 10% thị phần thị trường bánh kẹo nước - Doanh thu: Công ty phấn đấu hết năm 2020 cao năm 2019 20% - Chất lượng sản phẩm: nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hoá mẫu mã, chủng loại bao bì sản phẩm Nghiên cứu sản xuất sản phẩm theo hướng phù hợp với nhu cầu đối tượng khách hàng, vùng thị trường với giá cạnh tranh nhằm nâng cao khả cạnh tranh Mặc khác, công tác dịch vụ sau bán hàng công ty ý đầu tư 24 h - Các mục tiêu khác: tiếp tục giữ vững hệ thống phân phối có thị trường đạt mức tăng trưởng cao ổn định, đồng thời bổ sung thêm nhà phân phối CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ VÀ ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU 4.1.1.b) Các cấp mức độ trung thành: ( Tống Thị Thúy Kiều, Trần Thị Luyên) - Khách hàng mua ngẫu nhiên: Khi khách hàng du lịch đến Huế có nhu cầu mua q nghĩ đến việc mua kẹo Mè xửng - Khách hàng mua theo thói quen: Khi khách hàng tham quan đến Huế họ hay ghé đến cửa hàng mà bạn bè hay người thân thường hay mua kẹo Mè xửng - Khách hàng mua có phí chuyển đổi: Khách hàng sử dụng sản phẩm Mè xửng Song Hỷ thấy Mè xửng Thiên Hương có chương trình khuyến giảm 5% cho tất sản phẩm kẹo chuyển qua chọn sản phẩm Mè xửng Thiên Hương - Khách hàng ưa thích thương hiệu: Khách hàng có thói quen sử dụng Mè xửng dẻo Thiên Hương sau dùng thử Mè xửng giịn Thiên Hương cảm thấy thích chuyển sang dùng Mè xửng giòn Thiên Hương nhiều - Khách hàng gắn bó với thương hiệu: Khi giá Mè xửng Thiên Hương tăng lên giá nguyên vật liệu tăng khách hàng lựa chọn sản phẩm Mè xửng Thiên Hương, uy tín chất lượng Thiên Hương mà người tin dùng 4.1.1.c) Các phương pháp theo dõi đo lường mức độ thỏa mãn khách hàng Mè xửng Thiên Hương ( Hoàng Phúc ) - Hệ thống khiếu nại góp ý: + Giải thắc mắc khiếu nại khách hàng qua đường dây nóng: Sđt: 02343511246 Sđt: 02343522040 + Đóng góp ý kiến khách hàng qua email: congtymexungthienhuong@gmail.com 25 h + Gửi thư góp ý địa chỉ: 20 Chi Lăng , Thành phố Huế - Điều tra mức độ thõa mãn khách hàng: + Gửi phiếu khảo sát trực tuyến qua email + Thiên Hương làm phiếu khảo sát trực tiếp cho khách hàng + Gọi điện đến khách hàng để điều tra mức độ thõa mãn lấy ý kiến khách hàng 4.1.1.d) Các phương pháp để tạo dựng lòng trung thành khách hàng (Phạm Phương Thảo) - Đối xử tốt với khách hàng: Khách hàng đến cửa hàng mè xửng Thiên Hương tư vấn sản phẩm cách cụ thể nhất, cách sử dụng bảo quản sản phẩm, giải đáp thắc mắc khách hàng - Gần gũi với khách hàng: Khách hàng đến với cửa hàng đặt hàng online nhân viên xin lại thông tin khách hàng như: tên, số điện thoại, ngày sinh để dịp sinh nhật, lễ Tết, doanh nghiệp gửi tin nhắn chúc mừng hay ra mắt sản phẩm gửi tin nhắn đến giới thiệu gửi đến khách hàng ưu đãi hấp dẫn - Gia tăng thỏa mãn: Mè xửng Thiên Hương có chủng loại như: mè xửng dẻo, mè xửng giòn, nhiều khối lượng, cách đóng gói mè xửng túi 250g, mè xửng hộp 500g, mè xửng túi cao cấp hoa mè 500g - Giá trị tăng thêm: Khách hàng mua nhiều có ưu đãi như: + Hỗ trợ vận chuyển nhận gói trà Cung Đình cho đơn hàng giá trị từ triệu trở lên + Tùy theo số lượng đặt có mức giảm giá tốt cho khách hàng như: hóa đơn 500.000đ giảm 10% tổng hoá đơn - Tạo hàng rào chi phí chuyển đổi: Khi khách hàng mua sản phẩm ngày lần đầu nhận thẻ khách hàng thân thiết, tích lũy đủ điểm theo yêu cầu nhận hạng khuyến khác Hóa đơn 50.000đ nhận điểm thưởng Tích lũy 50 điểm giảm 10% hóa đơn mua hàng, 100 điểm giảm 26 h 30%, 200 điểm giảm 50% 4.1.2 Hồi sinh thương hiệu mờ nhạt ( Phạm Kiều Quyên) Nguyên nhân khiến Sá Xị Chương Dương bị mờ nhạt: - Do đối thủ cạnh tranh Pepsi, Cocacola, Masan… mạnh, doanh nghiệp làm nhiều Marketing để dành thị trường, Chương Dương không đủ vốn để chạy theo làm Marketing đối thủ nên bị dành thị trường Cách thức hồi sinh: - Tăng cường việc sử dụng thương hiệu cho người tiêu dùng: + Chương dương thông báo nhắc nhở , quảng cáo youtube, dán hình ảnh xe taxi, cơng ty Chương Dương cịn tài trợ cho chương trình ‘Xe cổ Sài Gòn’ lần Đầ Sen, tài trợ tổ chức gian hàng ‘Hội chợ mua sắm Tết 2019’ nhà thi đấu Phú Thọ - Tái định vị thương hiệu: + Thay đổi mục tiêu cạnh tranh: Chương Dương không cạnh tranh lại Pepsi, Cocacola, Masan, Tân Hiệp Phát,… Chương Dương thay đổi mục tiêu cạnh tranh Mở rộng thị trường phía Bắc Trung thay tập trung nhiều phía Nam Thực củng cố hệ thống phân phối khu vực Tp.Hồ Chí Minh, miền Tây - Sông Tiền, xây dựng phát triển nhà phân phối tỉnh khu vực miền Đông, miền Tây – Sông Hậu, Tây Nguyên miền Trung với mục tiêu giảm áp lực sản lượng tiêu thụ cho khu vực Tp.Hồ Chí Minh ( Huỳnh Thị Như Phương) Thương hiệu NOKIA a Nguyên nhân thương hiệu mờ nhạt: sản phẩm chưa đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng như: chưa bắt kiệp thay đổi thị trường, xu hướng người tiêu dùng công nghệ (hệ điều hành) Sự cạnh tranh ngày mạnh đối thủ cạnh tranh Apple cho mắt sản phẩm Iphone ngày tân tiến Samsung với đa dạng dòng sảng phẩm đầu tư thiết kết mẫu mã, hình dáng phát triển công nghệ cao, đại, b.Cách thức hồi sinh thương hiệu: -Tăng cường việc sử dụng thương hiệu cho người tiêu dùng: + Thông báo nhắc nhở: quảng cáo website hãng, quảng cáo PR, trang mạng xã hội như: Facebook, Youtube, Instagram, TV Các bảng quảng cáo trời , 27 h treo banner Quảng cáo thông qua influencer( người có tầm ảnh hưởng) để quảng bá Trấn Thành, Minh Hằng +Tạo động cho khách hàng sử dụng: Mua điện thoại Nokia smartphone tặng phiếu mua hàng trị giá triệu đồng, tặng ốp lưng, trả góp với lãi suất 0%, tặng tiền cước, bão hành hãng 18 tháng -Tái định vị thương hiệu: +Thay đổi liên kết bổ sung liên kết mới: Nokia có thay đổi hãng tập trung xây dựng thiết kế đẹp, trẻ trung, nhiều tính hơn( camera,bộ nhớ,hệ điều hành, ),phần mềm hữu ích đảm bảo độ bền tiếng xưa để phù hộp với thị hiếu thị trường ngày Những sản phẩm Nokia, quay trở lại thị trường, phần lớn thuộc phân khúc giá rẻ Các sản phẩm trang bị hệ điều hành Android nguyên khơng cịn dùng Windows Mobile Smartphone Nokia đảm bảo tính bảo mật cao từ Google cập nhật nhanh chóng Ngồi ra, điện thoại Nokia, ưu điểm pin lâu, máy bền… giữ lại tiếp tục phát triển +Thay đổi mục tiêu cạnh tranh:tại Việt Nam không cạnh tranh lại thị trường hai hãng lớn Apple Samsung, Nokia đẩy mạnh phát triển đến vùng nông thôn( tất tỉnh thành Bắc ,Trung,Nam), đến vùng sâu vùng xa.Với ưu điểm giá rẻ, bền, người dân đất Việt Nam quen thuộc với thương hiệu Nokia từ xưa nên tập trung kinh doanh để giữ vũng khách hàng trung thành (Nguyễn Hữu Gia Bảo) Thương hiệu Biti’s a Nguyên nhân thương hiệu mờ nhạt: Do đối thủ cạnh tranh từ nước Adidas,Nike,… mạnh doanh nghiệp làm marketing hiệu để dành lại thị trường giày Do thị hiếu giới trẻ thay đổi,xu hướng sandal bị đào thải,giới trẻ chuộng sneaker hơn.Tâm lý người Việt sính ngoại nên Bitis dần bị thụt lùi khỏi thị trường giày Việt Nam  b.Cách thức hồi sinh thương hiệu:  - Thông báo nhắc nhở:Quảng cáo youtube,mạng xã hội như: Facebook,Instagram,Tiktok, …và TV.Quảng cáo trời treo banner.Tài trợ chương trình thể thao sử dụng giày Bitis.Sử dụng người tiếng để quảng cáo Sơn Tùng MTP,Sobin Hoàng Sơn Tái định vị thương hiệu: + Thay đổi liên kết bổ sung liên kết mới:Bitis tập trung xây dựng thiết kế đẹp mắt,năng động dành cho giới trẻ.Thâm nhập thị trường với phân khúc giá rẻ so với 28 h thương hiệu từ nước để bạn trẻ bỏ số tiền lớn để sở hữu cho đôi giày đẹp,trẻ trung bền + Thay đổi mục tiêu cạnh tranh:Tại Việt Nam Bitis cạnh tranh với ơng lớn từ nước ngồi Adidas,Nike nên Bitis thay đổi mục tiêu hướng đến giới trẻ động cần tập trung vào thị trường để giữ vững khách hàng mục tiêu 4.2.1.b Thành phần tài sản thương hiệu - Giá trị thương hiệu Vinamilk dẫn đầu danh sách top 10 thương hiệu dẫn đầu năm 2019 tạp chí Forbes Việt Nam công bố với giá trị thương hiệu 2.239 triệu USD, trì vị trí dẫn đầu năm thứ liên tiếp , công ty dinh dưỡng hàng đầu Việt Nam - Mức độ trung thành khách hàng : Khi mua sữa khách hàng thường nghĩ đến sữa Vinamilk tin tưởng sử dụng sản phẩm công ty 4.2.2 Đánh giá tài sản thương hiệu - Khả bán giá cao giá sản phẩm/dịch vụ loại thương hiệu khác : VD: Sữa Vinamilk khơng đường dạng bịch 220ml có giá 6.500đ với nguồn sữa , uy tín thị trường có giá bán cao hãng sữa khác DutchLady giá 5.500đ , Vinamilk nhiều khách hàng tin dùng - Khả bán hàng dễ thương hiệu khác : VD: Mì Hảo Hảo cơng ty AceCook có giá bán 3.500đ/gói nhiều người mua so với sản phẩm loại cơng ty khác Mì Cung Đình giá 6.000đ - Giá bán cổ phiếu thị trường chứng khoán: VD: 24/07/2020, giá cổ phiếu Vinamilk 112.400đ 29 h 30 h