Đang tải... (xem toàn văn)
1 LỜI MỞ ĐẦU 1 Tính cấn thiết nghiên cứu đề tài Hiện nay xu thế hội nhập kinh tế trong khu vực và thế giới tiến tới toàn cầu hoá là tất yếu khách quan Đặc biệt là khi Việt Nam tham gia Công ước Berne,[.]
1 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấn thiết nghiên cứu đề tài Hiện xu hội nhập kinh tế khu vực giới tiến tới toàn cầu hoá tất yếu khách quan Đặc biệt Việt Nam tham gia Công ước Berne, thực đầy đủ cam kết AFTA, ngành xuất Việt Nam thích ứng với cam kết gia nhập WTO lĩnh vực phát hành từ ngày 1/1/2009 Từ đây, cạnh tranh nhà xuất khốc liệt hơn, nhà xuất Việt Nam không cạnh tranh phạm vi nước Có lẽ chưa bao giờ, nhà xuất lại gặp nhiều khó khăn thời `điểm Khi Nhà nước chủ trương xóa bỏ bao cấp, nhà xuất phải đương đầu với chế thị trường, vừa quan văn hóa - tư tưởng phục vụ công tác tuyên truyền, vừa phải tự kinh doanh Các nhà xuất ngày thành lập nhiều Năm 2000, nước ta có khoảng 40 nhà xuất bản, đến có 64 nhà xuất Khách hàng có nhiều hội chọn lựa nhà xuất cho Đặc biệt, cạnh tranh phương tiện truyền thông với xuất truyền thống ngày gay gắt Chính thế, cạnh tranh khơng giá cả, chất lượng mà quan trọng thương hiệu Thương hiệu hình tượng hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp tâm trí người tiêu dùng, dấu hiệu để phân biết hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp với doanh nghiệp khác Thương hiệu tài sản to lớn, phương tiện ghi nhận, bảo vệ thể thành doanh nghiệp Nó làm tăng giá trị sản phẩm, đem lại ổn định phát triển thị phần, nâng cao lợi cạnh tranh, tạo danh tiếng lợi nhuận Với mong muốn tìm hướng đi, giữ vững phát triển thương hiệu Nhà xuất Lao động - Xã hội thành thương hiệu mạnh, chọn đề tài nghiên cứu “Phát triển thương hiệu Nhà xuất Lao động - Xã hội đến năm 2020” để viết luận văn thạc sĩ kinh tế 2 Tổng quan cơng trình nghiên cứu có liên quan Cho đến có khơng đề tài nghiên cứu xung quanh vấn đề thương hiệu phát triển thương hiệu Mỗi đề tài nghiên cứu có mục đích, đối tượng, phạm vi, cách tiếp cận mục tiêu cụ thể khác như: - Lương Anh Ngọc (2005), Luận văn Thạc sĩ: "Xây dựng phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp vừa nhỏ địa bàn Hà Nội”, Đại học Thương mại - Lương Quảng Đức (2008), Luận văn Thạc sĩ: “Xây dựng giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Gia Định”, Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh - Lê Quang Minh (2009), Luận văn Thạc sĩ: Phát triển thương hiệu Khách sạn Cơng đồn Việt Nam, Đại học Kinh tế Quốc dân - Nguyễn Thị Hồng Nhung (2010), Luận văn Thạc sĩ: Phát triển thương hiệu Vinashin tập đồn cơng nghiệp tàu thủy Việt Nam, Đại học Kinh tế Quốc dân Bên cạnh đó, cịn có nhiều cơng trình nghiên cứu dạng sách như: - TS Lý Chí Trung (2002), Xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam đương đại, Nhà xuất Trẻ, thành phố Hồ Chí Minh - Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2009), Thương hiệu với nhà quản lý, Nhà xuất Lao động - Xã hội, Hà Nội - Vũ Chí Lộc & Lê Thị Thu Hà (2007), Xây dựng phát triển thương hiệu, Nhà xuất Lao động - Xã hội, Hà Nội - An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường (2010), Quản trị xúc tiến thương mại xây dựng phát triển thương hiệu, Nhà xuất Lao động - Xã hội, Hà Nội Ngồi cịn nhiều cơng trình nghiên cứu, nhiều viết thiết thực, nhiều hội thảo tổ chức như: Nguyễn Quốc Thịnh (2003), Cần làm để xây dựng phát triển thương hiệu, Báo Hải quan, 22-24; Hội thảo “Thương mại Việt Nam tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế”, ngày 5/11/2003; PGS.TS Đường Vinh Sường (2009), Chất lượng cán biên tập yêu cầu đào tạo bồi dưỡng tình hình nay, Tạp chí Xuất Việt Nam, số 4; Hồng Vui (2009), Trình bày bìa nghệ thuật, Tạp chí Xuất Việt Nam, số 10; TS Trần Đoàn Lâm (2009), Thực trạng ngành xuất Việt Nam 10 năm qua dự báo cho 10 năm tới… Đến thời điểm này, chưa có cơng trình nghiên cứu chun sâu, toàn diện trực tiếp đến việc phát triển thương hiệu Nhà xuất Lao động - Xã hội Vì vậy, đề tài lựa chọn nghiên cứu luận văn cần thiết phương pháp luận nội dung nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu luận văn nhằm tìm giải pháp nâng cao giá trị, phát triển thương hiệu Nhà xuất Lao động - Xã hội đến năm 2020 Luận văn lựa chọn, hệ thống hóa sở lí thuyết thương hiệu, phát triển thương hiệu nhà xuất bản; phân tích, đánh giá thực trạng thương hiệu phát triển thương hiệu Nhà xuất Lao động - Xã hội; tìm nội dung cần giải để nâng cao giá trị thương hiệu Nhà xuất Lao động - Xã hội, từ đề xuất giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Nhà xuất Lao động – Xã hội ngày mạnh lượng lẫn chất thị trường Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu luận văn: Nghiên cứu lý luận thực tiễn thương hiệu, phát triển thương hiệu Nhà xuất Lao động - Xã hội Phạm vi nghiên cứu luận văn: Nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu phát triển thương hiệu xuất phẩm Nhà xuất Lao động - Xã hội Về không gian: Nhà xuất Lao động - Xã hội Về thời gian: Nghiên cứu phân tích đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu Nhà xuất Lao động - Xã hội thời gian từ năm 2007 - 2011, định hướng kiến nghị giải pháp đến năm 2020 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thu thập liệu: Nguồn liệu thứ cấp: thu thập từ số liệu thống kê, báo cáo, tài liệu thông tin nội Nhà xuất Lao động Xã hội, tài liệu nội ngành, ấn phẩm xuất Nguồn liệu sơ cấp: thu thập thông qua điều tra chọn mẫu bảng hỏi vấn sâu số khách hàng Phương pháp thống kê để tổng lợp số liệu theo tiêu thức phù hợp với mục đích nghiên cứu; phương pháp so sánh để đánh giá tương quan số liệu năm; phương pháp đánh giá để rút thuận lợi khó khăn việc phát triển thương hiệu Nhà xuất Lao động - Xã hội Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, luận văn gồm chương trình bày sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết nghiên cứu thương hiệu phát triển thương hiệu nhà xuất Chương 2: Thực trạng thương hiệu hoạt động phát triển thương hiệu Nhà xuất Lao động - Xã hội Chương 3: Định hướng giải pháp phát triển thương hiệu Nhà xuất Lao động - Xã hội đến năm 2020 CHƯƠNG CƠ SƠ LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NHÀ XUẤT BẢN 1.1 Các nội dung thương hiệu 1.1.1 Khái niệm vai trò thương hiệu 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu xuất cách hàng kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa nhà sản xuất với hàng hóa nhà sản xuất khác Từ “Brand” (thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ “Brandr”, nghĩa “đóng dấu sắt nung” (to burn), từ thông dụng theo nghĩa đốt cháy lên da lông thú nuôi, gỗ, kim loại đúc hàng hóa khác thời xưa để in ký hiệu riêng lên Việc đóng dấu sắt nung in gia súc thả rơng để đánh dấu quyền sở hữu người chủ vật nuôi họ Ở thời kỳ xa xưa đó, thương hiệu hiểu đơn dấu hiệu nhận biết phân biệt để khẳng định giá trị hàng hóa quyền sở hữu người làm hàng hóa loại Có nhiều quan điểm định nghĩa khác xoay quanh thuật ngữ Một số tác giả nước ngoài, quan niệm thương hiệu (Brand) tên biểu tượng, hình tượng dùng để nhận diện phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm doanh nghiệp khác Biểu tượng, hình tượng logo, tên thương mại, nhãn hiệu đăng ký, cách đóng gói đặc trưng âm Nếu theo cách hiểu thương hiệu thuật ngữ có nội dung thật rộng, chúng không bao gồm dấu hiệu để phân biệt hàng hố, dịch vụ nhãn hiệu, mà gồm dấu hiệu khác âm thanh, cách đóng gói đặc trưng, nội dung thương hiệu thể thơng qua nhân cách, giá trị đặc trưng hay đặc tính nó, v.v Quan điểm khác nhấn mạnh đến mục tiêu thương hiệu phân biệt hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp với “Thương hiệu, trước hết thuật ngữ dùng nhiều marketing, tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung doanh nghiệp) với hàng hóa, dịch vụ loại doanh nghiệp khác; hình tượng loại, nhóm hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp tâm trí khách hàng Các dấu hiệu chữ cái, số, hình vẽ, hình tượng, thể màu sắc, âm thanh, giá trị, kết hợp yếu tố đó; dấu hiệu cá biệt, đặc sắc bao bì cách đóng gói hàng hóa”.[9] Tuy nhiên, mục tiêu thương hiệu khơng phải để phân biệt mà cịn phải đề cao hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp mắt người tiêu dùng Nói cách khác, “Thương hiệu chất danh tiếng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp mà khách hàng nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hoá yếu tố tiềm ẩn bên nhãn hiệu đó”, “những dấu hiệu nhà sản xuất (hoặc nhà cung ứng) nhằm tăng cường khả thương mại hàng hoá, thường biểu hình thức tên gọi, biểu tượng, ký hiệu, hiệu kinh doanh, kết hợp với dấu hiệu hàng hoá khác, giúp khách hàng nhận biết sản phẩm/dịch vụ gia tăng trao đổi khách hàng thị trường.” Như vậy, thương hiệu thuật ngữ với nội hàm rộng Trước hết, hình tượng hàng hố doanh nghiệp; mà hình tượng có tên, biểu trưng thơi chưa đủ để nói lên tất Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau làm cho tên, biểu trưng vào tâm trí khách hàng chất lượng hàng hoá, dịch vụ; cách ứng xử doanh nghiệp với khách hàng với cộng đồng; hiệu tiện ích đích thực cho người tiêu dùng hàng hố dịch vụ mang lại Những dấu hiệu thể bên ngồi hình tượng Thơng qua dấu hiệu (sự thể bên ngồi đó), người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hoá doanh nghiệp mn vàn hàng hố khác Những dấu hiệu cịn để pháp luật bảo vệ quyền lợi đáng doanh nghiệp chống lại cạnh tranh không lành mạnh Pháp luật bảo hộ dấu hiệu phân biệt (nếu đăng ký bảo hộ) khơng bảo hộ hình tượng hàng hố doanh nghiệp Như thương hiệu gần với nhãn hiệu nói đến thương hiệu người ta muốn nói đến khơng dấu hiệu để phân biệt hàng hố mà cịn muốn nói đến hình tượng tâm trí người tiêu dùng hàng hố Thương hiệu hồn cảnh hiểu với nghĩa rộng nhãn hiệu nhiều 1.1.1.2 Vai trò thương hiệu Đối với người tiêu dùng Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hố cần mua mn vàn hàng hố loại khác, góp phần xác định nguồn gốc xuất xứ hàng hoá Mỗi hàng hoá nhà cung cấp khác mang tên gọi hay dấu hiệu khác nhau, thơng qua thương hiệu người tiêu dùng nhận dạng dễ dàng hàng hoá dịch vụ nhà cung cấp Có thực tế người tiêu dùng ln quan tâm đến cơng dụng lợi ích đích thực mà hàng hoá dịch vụ mang lại cho họ, cần phải lựa chọn hàng hố, dịch vụ hầu hết người tiêu dùng lại để ý đến thương hiệu, xem xét hàng hố dịch vụ nhà cung cấp nào, uy tín thơng điệp mà họ mang đến gì, người tiêu dùng khác có quan tâm để ý đến hàng hố mang thương hiệu khơng Như vậy, thực chất thương hiệu lời giới thiệu, thông điệp dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng vào đưa phán cuối hành vi mua sắm Thông thường điểm bán hàng có nhiều hàng hố loại bày bán Người tiêu dùng phải đưa định lựa chọn hàng hoá nhà cung cấp thay nhà cung cấp khác Có thể có khả xảy Một là, khách hàng biết, tiêu dùng tin tưởng thương hiệu, q trình lựa chọn diễn nhanh chóng Ngay người tiêu dùng chọn hàng hố mang thương hiệu ưa thích (khơng cần quan tâm đến hàng hoá mang thương hiệu khác) lựa chọn thương hiệu ưa thích với đơi chút so sánh tham khảo thương hiệu khác Hai là, khách hàng chưa tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu đó, qua thơng tin mà họ có (qua chương trình quảng cáo, qua giới thiệu bạn bè kênh thông tin khác) họ có cảm nhận ấn tượng ban đầu thương hiệu, khả lựa chọn thiên hướng thương hiệu biết đến nhiều với so sánh với thương hiệu khác Lượng thông tin đến với khách hàng nhiều đa dạng khả lựa chọn thương hiệu cao Thứ ba, khách hàng chưa có cảm giác hay ấn tượng hàng hoá dịch vụ lựa chọn Khi họ phải cân nhắc, suy nghĩ lựa chọn hàng hoá mang thương hiệu Với trường hợp thứ ba, tên thương hiệu chưa đủ để tạo tin tưởng lơi kéo mà cần có thơng tin dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hoá, dấu hiệu chất lượng vượt trội dịch vụ kèm Tuy nhiên, trường hợp, bật hấp dẫn, thơng tin thương hiệu ln đóng vai trị quan trọng để lơi kéo khách hàng Thương hiệu góp phần tạo giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, cảm giác sang trọng tôn vinh Thực tế, thương hiệu tiếng mang đến cho khách hàng giá trị cá nhân cộng đồng, làm cho người tiêu dùng có cảm giác sang trọng hơn, bật hơn, có đẳng cấp tơn vinh tiêu dùng hàng hố mang thương hiệu Thương hiệu tạo tâm lý yên tâm chất lượng, giảm thiểu rủi ro tiêu dùng Khi người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu, tức họ gửi gắm niềm tin vào thương hiệu Họ hồn tồn n tâm chất lượng hàng hố, dịch vụ kèm thái độ ứng xử nhà cung cấp với cố xảy hàng hố, dịch vụ Người tiêu dùng cịn đắn đo chế độ bảo hành hàng hố mang thương hiệu đó, họ khơng đưa định mua sắm hàng hố Trong thực tế có nhiều hàng hố lựa chọn mà chất lượng chúng không thua chí hồn tồn ngang với hàng hoá tương tự mang thương hiệu khác, gia tăng giá trị mà hàng hoá mang lại thông tin thương hiệu tạo cho khách hàng tâm lý tin tưởng, dẫn dắt họ đến định tiêu dùng hàng hoá Lựa chọn thương hiệu, người tiêu dùng hy vọng giảm thiểu tối đa rủi ro gặp phải tiêu dùng (có thể rủi ro vật chất hàng hố khơng đáp ứng yêu cầu sử dụng mong muốn; rủi ro tài - giá khơng tương xứng với mức chất lượng, họ phải bỏ nhiều để có mức chất lượng đó; rủi ro tâm, sinh lý - hàng hoá tạo tâm lý khó chịu, khơng thoải mái tiêu dùng, tạo cản trở sinh lý; rủi ro hàng hố khơng phù hợp phong mỹ tục, văn hoá cộng đồng ) Tất rào cản loại bỏ thương hiệu định hình tâm trí khách hàng Vì để tạo lịng tin tin tưởng khách hàng, thương hiệu phải có quán trung thành với thân Đối với doanh nghiệp - Thương hiệu làm cho khách hàng tin vào sản phẩm doanh nghiệp Một sản phẩm hàng hố có thương hiệu mạnh tức nhiều người tiêu dùng biết đến sử dụng sản phẩm hàng hố có chất lượng tốt - Dễ thu hút khách hàng Khi sản phẩm có thương hiệu tức sản phẩm nhiều người tiêu dùng biết đến qua bán nhiều sản phẩm Ví dụ: định mua hàng hố người tiêu dùng hỏi người xung quanh loại sản phẩm đó, sản phẩm có thương hiệu mạnh nhiều người sử dụng họ tiếp tục giới thiệu sản phẩm hãng cho người có nhu cầu sử dụng sản phẩm - Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp có khả đứng vững thị trường Bởi trước hết giúp cho khách hàng phân biệt sản phẩm doanh nghiệp loại sản phẩm loại thị trường, từ thuận lợi cho việc khách hàng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè Khi thương hiệu in sâu vào tâm trí khách hàng giúp cho doanh nghiệp chống lại nạn hàng giả, hàng nhái người tiêu dùng sử dụng loại sản phẩm họ thường quan tâm tới 10 đặc điểm sản phẩm cần khác biệt hàng hố phát ra, đảm bảo cho tồn lâu dài sản phẩm thị trường - Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp định giá bán cao đối thủ cạnh tranh Khi sản phẩm đưa thị trường doanh nghiệp phải có chiến lược thu hút khách hàng sản phẩm doanh nghiệp nhiều khách hàng biết đến sử dụng có nghĩa ưu điểm sản phẩm khách hàng biết đến Với phát triển kinh tế thị trường người tiêu dụng khơng trả tiền cho giá trị sản phẩm mà trả tiền cho hài lịng mua sản phẩm có thương hiệu tiếng hiểu nguồn gốc xuất xứ sản phẩm việc tăng giá sản phẩm dễ khách hàng chấp nhận Thương hiệu tài sản doanh nghiệp, tổng hợp nhiều yếu tố, thành mà doanh nghiệp tạo dựng suốt q trình hoạt động Chính tiếng thương hiệu đảm bảo cho lợi nhuận tiềm doanh nghiệp, doanh nghiệp cần đầu tư, chăm chút cho thương hiệu ngày mạnh 1.1.2 Phân loại yếu tố cấu thành thương hiệu 1.1.2.1 Phân loại thương hiệu Thương hiệu phân chia thành nhiều loại khác tùy theo tiêu chí góc nhìn khác Trong phạm vi luận văn đề cập đến thương hiệu doanh nghiệp thương hiệu sản phẩm Thương hiệu doanh nghiệp Thương hiệu doanh nghiệp thương hiệu chung cho tất hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc chủng loại khác doanh nghiệp mang thương hiệu Một số ví dụ điển hình cho thương hiệu cơng ty Vinamilk, Đồng Tâm, Trung Nguyên… Đặc điểm thương hiệu doanh nghiệp tính khái qt cao phải có tính đại diện cho tất chủng loại hàng hóa doanh nghiệp Như nói đến