Hoàn thiện tiêu thụ sản phẩm bia hà nội của tổng công ty bia rượu nước giải khát hà nội

1 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ VÀ BẢNG BIỂU TÓM TẮT LUẬN VĂN MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ SỰ CẦN THIẾT PHẢI HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA HABECO 1.1 KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP VÀ VỚI HABECO 1.1.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm hoạt động tiêu thụ sản phẩm 1.1.1.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm 1.1.1.2 Khái niệm hoạt động tiêu thụ sản phẩm 1.1.2 Vai trò hoạt động tiêu thụ sản phẩm 1.1.2.1 Đối với doanh nghiệp 1.1.2.2 Đối với xã hội 10 1.1.3 Kinh tế thị trƣờng yêu cầu đặt HABECO hoạt động tiêu thụ sản phẩm 11 1.1.3.1 Những đặc trưng kinh tế thị trường 11 1.1.3.2 Những yêu cầu đặt HABECO hoạt động tiêu thụ sản phẩm 13 1.2 NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT KINH DOANH BIA .16 1.2.1 Quan điểm tiếp cận hoạt động tiêu thụ sản phẩm 16 1.2.2 Hoạt động tiêu thụ sản phẩm bia liên quan đến nghiệp vụ kỹ thuật sản xuất 17 1.2.2.1 Tiếp nhận, phân loại, bao gói sản phẩm 17 1.2.2.2 Kỹ thuật bảo quản, xếp dỡ hàng hoá 19 1.2.2.3 Chuẩn bị hàng xuất bán, vận chuyển 20 1.2.3 Hoạt động tiêu thụ sản phẩm bia liên quan đến nghiệp vụ kinh tế, tổ chức quản lý 21 1.2.3.1 Nghiên cứu thị trường 21 1.2.3.2 Xây dựng kế hoạch tiêu thụ 22 1.2.3.3 Kế hoạch dự trữ sản phẩm 25 1.2.3.4 Tổ chức thực kế hoạch hoạt động tiêu thụ 26 1.2.3.5 Phân tích đánh giá kết thực 26 1.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ BIA .27 1.3.1 Đặc thù sản phẩm 27 1.3.2 Xu hƣớng tập quán tiêu dùng 28 1.3.3 Nhân tố sản phẩm 29 1.3.3.1 Chất lượng sản phẩm 29 1.3.3.2 Quảng cáo 30 1.3.3.3 Mẫu mã bao bì 30 1.3.4 Công tác bán hàng tổ chức kênh tiêu thụ 31 1.3.5 Thị trƣờng bia Việt Nam vị HABECO 31 1.3.5.1 Tổng quan thị trường Bia Việt Nam 31 1.3.5.2 Vị HABECO so với doanh nghiệp khác ngành 35 1.4 KINH NGHIỆM VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ CỦA MỘT SỐ HÃNG BIA TRONG NƢỚC VÀ TRÊN THẾ GIỚI 37 1.4.1 Tổng công ty Bia - Rƣợu – NGK Sài Gịn (SABECO) 37 1.4.2 Tập đồn Bia Carlsberg 39 1.4.3 Tập đoàn bia Heineken 40 CHƢƠNG PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ BIA HÀ NỘI CỦA TỔNG CÔNG TY BIA - RƢỢU – NGK HÀ NỘI 43 2.1 ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ BIA HÀ NỘI CỦA HABECO 43 2.1.1 Khái quát lịch sử phát triển cơng nghiệp Bia Việt Nam q trình hình thành, phát triển HABECO 43 2.1.1.1 Khái quát lịch sử phát triển công nghiệp Bia Việt Nam 43 2.1.1.2 Khái quát trình hình thành, phát triển HABECO 44 2.1.2 Đặc điểm hoạt động tiêu thụ sản phẩm trình phát triển hệ thống tiêu thụ HABECO 46 2.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ BIA HÀ NỘI VÀ NHỮNG KẾT QUẢ ĐẠT ĐƢỢC 51 2.2.1 Tình hình tiêu thụ nƣớc 51 2.2.1.1 Tình hình tiêu thụ bia chai 450 ml nhãn đỏ 53 2.2.1.2 Tình hình tiêu thụ bia lon 55 2.2.1.3 Tình hình tiêu thụ bia hơi: 56 2.2.1.4 Tình hình tiêu thụ bia chai 330 ml (Hanoi Premium) 57 2.2.1.5 Tình hình tiêu thụ bia chai 450 ml nhãn xanh (Lager beer) 58 2.2.2 Hoạt động xuất bia 59 2.2.3.Hoạt động tiêu thụ bia HN gắn với nghiệp vụ kỹ thuật sản xuất 60 2.2.3.1 Tiếp nhận, phân loại, bao gói sản phẩm 60 2.2.3.2 Kỹ thuật bảo quản, xếp dỡ hàng hoá 61 2.2.3.3 Chuẩn bị hàng xuất bán, vận chuyển 62 2.2.4.Hoạt động tiêu thụ bia Hà Nội gắn với nghiệp vụ kinh tế tổ chức quản lý 63 2.2.4.1 Nghiên cứu thị trường 63 2.2.4.2 Xây dựng kế hoạch tiêu thụ 64 2.2.4.3 Kế hoạch dự trữ sản phẩm 72 2.2.4.4 Tổ chức thực kế hoạch hoạt động tiêu thụ 73 2.3 PHÂN TÍCH CÁC ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU, THỜI CƠ VÀ THÁCH THỨC ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM BIA HÀ NỘI 75 2.3.1 Các điểm mạnh 75 2.3.2 Các điểm yếu 76 2.3.3 Những thời 78 2.3.4 Những thách thức 79 CHƢƠNG PHƢƠNG HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ BIA HÀ NỘI 80 3.1 MỤC TIÊU VÀ PHƢƠNG HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA HABECO ĐẾN 2010 TRONG ĐIỀU KIỆN HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ 80 3.1.1 Mục tiêu phát triển 80 3.1.2 Phƣơng hƣớng phát triển 80 3.2 PHƢƠNG HƢỚNG HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ BIA HÀ NỘI .82 3.3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ BIA HÀ NỘI .83 3.3.1 Hoàn thiện nghiệp vụ kỹ thuật sản xuất 83 3.3.1.1 Hoàn thiện việc tiếp nhận, phân loại, bao gói bia loại 83 3.3.1.2 Hoàn thiện kỹ thuật bảo quản, xếp dỡ bia 84 3.3.1.3 Hoàn thiện chuẩn bị hàng xuất bán, vận chuyển 87 3.3.2 Hoàn thiện nghiệp vụ kinh tế tổ chức quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm 88 3.3.2.1 Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường 88 3.3.2.2 Hoàn thiện việc xây dựng kế hoạch tiêu thụ 93 3.3.3 Hoàn thiện quản lý lực lƣợng bán hàng 103 3.3.4 Hồn thiện cơng tác đào tạo, huấn luyện nâng cao trình độ nghiệp vụ cho lực lƣợng bán hàng 105 3.3.5 Hồn thiện cơng tác xuất 106 3.3.6 Hoàn thiện hoạt động quảng bá thƣơng hiệu, nâng cao uy tín 107 3.4 ĐIỀU KIỆN VÀ TẠO LẬP MÔI TRƢỜNG ĐỂ THỰC HIỆN CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ BIA HÀ NỘI 108 KẾT LUẬN 111 TÀI LIỆU THAM KHẢO 113 DANH MỤC CÁC CHỮ, CỤM TỪ VIẾT TẮT HABECO : Tổng công ty Bia - Rƣợu - Nƣớc giải khát Hà Nội SABECO : Tổng công ty Bia - Rƣợu - Nƣớc giải khát Sài Gịn CBCNV : Cán cơng nhân viên WTO : Tổ chức thƣơng mại giới ISO : International Standard Ognization CF : Chi phí P KHĐT : Phịng Kế hoạch Đầu tƣ P.TCKT : Phịng tài Kế tốn P TTTT : Phòng Tiêu thụ thị trƣờng Bia HN : Bia Hà Nội NGK : Nƣớc giải khát DN : Doanh nghiệp VN : Việt Nam Nxb : Nhà xuất DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, BẢNG BIỂU I SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Quá trình tiêu thụ sản phẩm Sơ đồ 1.2 Kênh phân phối sản phẩm 24 Sơ đồ 2.1: Trình tự bán hàng 49 Sơ đồ 2.2: Các tuyến vận chuyển bia thành phẩm chai két 62 Sơ đồ: 3.1 Quá trình nghiên cứu thị trƣờng 89 II BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1.1: Sản lƣợng bia VN từ 2002-2006 32 Biểu đồ 1.2: Cơ cấu loại bia VN năm 2006 33 Biểu đồ 1.3: Sản lƣợng, doanh thu bia VN giai đoạn 2001-2006 34 Biểu đồ 1.4: Tình hình phân bố theo khu vực 35 Biểu đồ 1.5: Thị phần sản phẩm năm 2006 36 Biểu đồ 2.1: Sản lƣợng tiêu thụ bia 450 ml nhãn đỏ giai đoạn 2003-2007 & kế hoạch 2008 55 Biểu đồ 2.2: Sản lƣợng tiêu thụ bia lon năm 2003-2007 KH 2008 56 Biểu đồ 2.3: Sản lƣợng tiêu thụ bia năm 2003-2007 KH 2008 57 Biểu đồ 2.4: Sản lƣợng tiêu thụ bia chai 330 ml 2005-2008 58 III BẢNG Bảng 1.1: Nộp Ngân sách Nhà nƣớc năm 2003-2007 11 Bảng 2.1: Cơ cấu vốn HABECO sau cổ phần hoá 46 Bảng 2.2: Sản lƣợng tiêu thụ bia tháng năm 2006 & 2007 47 Bảng 2.3: Số lƣợng đại lý cấp từ năm 2003 đến 48 Bảng 2.4: Số lƣợng đại lý tỉnh thành 50 Bảng 2.5: Doanh thu giai đoạn 2003-2008 51 Bảng 2.6: Sản lƣợng bia loại tiêu thụ giai đoạn 2003-2007 51 Bảng 2.7: Sản lƣợng tiêu thụ bia chi nhánh năm 2007 52 Bảng 2.8: Sản lƣợng doanh thu xuất bia 59 Bảng 2.9 : Sản lƣợng bia chiết năm 2005-2007 & KH 2008 60 Bảng 2.10 : Sản lƣợng bia thành phẩm xếp dỡ năm 2005-2007 & KH 2008 61 Bảng 2.11: Sản lƣợng bia thành phẩm vận chuyển đến chi nhánh năm 2007 63 Bảng 2.12: Tỷ trọng sản lƣợng bia loại năm 2007 KH 2008 65 Bảng 2.13: Tỷ trọng yếu tố chi phí cấu thành giá thành sản phẩm 66 Bảng 2.14: So sánh giá bán HABECO đối thủ cạnh tranh 67 Bảng 2.15: Chi phí quảng cáo năm 2005-2008 68 Bảng 2.16: Chi phí khuyến mại năm 2005-2008 69 Bảng 2.17: Chi phí tài trợ nhà hàng & hỗ trợ nhân viên tiếp thị 71 Bảng 2.18: Chi phí tham gia hội chợ, triển lãm 72 MỞ ĐẦU SỰ CẦN THIẾT NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI Việt Nam thức trở thành thành viên thứ 150 Tổ chức thƣơng mại giới (WTO), mở thời kỳ phát triển cho kinh tế với nhiều thời khơng thách thức Đây giai đoạn đầy thách thức ngành công nghiệp Việt Nam, công nghệ ngành cơng nghiệp phần lớn cịn lạc hậu, suất lao động thấp, chất lƣợng sản phẩm chƣa cao thiếu nguồn nguyên liệu Cũng nhƣ ngành công nghiệp khác, Công nghiệp đồ uống Việt Nam bắt đầu bƣớc hội nhập với nhiều hội hấp dẫn, nhƣng phải đối mặt với nhiều thách thức to lớn để tiếp tục tồn phát triển Ngành công nghiệp đồ uống nƣớc ta có bƣớc phát triển rõ rệt, đóng góp ngày nhiều cho phát triển ngành công nghiệp nói chung Tốc độ tăng trƣởng bình qn thời gian gần Ngành Bia đạt 10%/năm, rƣợu đạt 10,3%/năm nƣớc giải khát 11,4%/năm Chất lƣợng sản phẩm ngành đồ uống VN ngày đƣợc nâng cao, nhiều thƣơng hiệu mang lại lòng tin với khách hàng nƣớc quốc tế Chính vậy, hội nhập WTO động lực tiếp tục thúc đẩy tốc độ phát triển lên tầm cao Để chuẩn bị cho hội nhập WTO, doanh nghiệp sản xuất bia tích cực thực đổi mới, tổ chức lại sản xuất, thực cổ phần hoá, đầu tƣ đổi thiết bị, công nghệ, nâng cao cơng suất Hiện nhà máy bia có cơng suất 100 triệu lít/năm Việt Nam đƣợc đầu tƣ theo hƣớng đón đầu cơng nghệ mới, thiết bị tiên tiến, đại, tự động hoá cao đƣợc nhập từ hãng chế tạo có uy tín giới nhƣ: Đức, Mỹ, Ý, Đan Mạch, Hai Tổng công ty HABECO SABECO doanh nghiệp sản xuất bia có quy mơ lớn, tiên phong hoạt động đổi phát triển Việt Nam quốc gia có cấu dân số trẻ với 85% dân số độ tuổi dƣới 40, lƣợng bia tiêu thụ bình quân/ngƣời /năm mức thấp so với quốc gia khác giới khu vực, lƣợng bia tiêu thụ bình qn Việt Nam 18 lít/ngƣời/năm, Hàn quốc 39 lít/ngƣời/năm, Nhật 48 lít/ngƣời/năm, Mỹ 82 lít/ngƣời/năm, Anh 99 lít/ngƣời/năm, Australia 110 lít/ngƣời/năm, Đức 116 lít/ngƣời/năm CH Séc 157 lít/ngƣời/năm Tuy nhiên, ngành sản xuất bia Việt Nam phải đối mặt với nhiều thách thức điều kiện kinh tế hội nhập, thách thức lớn cạnh tranh với sản phẩm ngoại nhập Nhiều hãng bia lớn giới thâm nhập vào Việt Nam với dự án đầu tƣ có quy mơ lớn, cơng suất 100 triệu lít/năm tiêu biểu nhƣ liên doanh Vinamilk SAB miller với nhà máy bia Bình Dƣơng, hay nhà máy bia, rƣợu Hà Nam ba đơn vị Vinashin, BIDV Erresson liên kết, Vinataba liên kết với Scottish & Newcastle xây dựng nhà máy bia Long An Tổng công ty Bia - Rƣợu - Nƣớc giải khát Hà Nội đƣợc thành lập theo định số 75/2003/QĐ-BCN ngày 06/3/2003 Bộ trƣởng Bộ Công nghiệp (nay Bộ Công thƣơng) định số 36/2004/QĐ-BCN ngày 11/5/2004 việc chuyển đổi tổ chức hoạt động Tổng công ty theo mơ hình cơng ty mẹ - cơng ty Trong năm qua, hoạt động tiêu thụ sản phẩm đạt đƣợc thành tựu định, thị trƣờng đƣợc mở rộng, sản lƣợng tiêu thụ không ngừng tăng lên Sản lƣợng tiêu thụ tồn Tổng cơng ty năm 2007 360 triệu 99 Kênh phân phối đƣờng mà hàng hố đƣợc lƣu thơng từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng Nhờ có mạng lƣới kênh phân phối mà khắc phục đƣợc khác biệt thời gian, địa điểm quyền sở hữu ngƣời sản xuất với ngƣời tiêu dùng Kênh phân phối bia Tổng công ty phát triển qua nhiều năm trở thành kênh truyền thống, nhiên điều khơng đồng nghĩa với việc kênh truyền thống ln có hiệu Cùng với thời gian biến đổi kinh tế trị, phát sinh khoảng cách hệ thống phân phối hệ thống lý tƣởng thoả mãn đƣợc nhu cầu mong muốn ngƣời tiêu dùng Do đó, để hồn thiện hoạt động tiêu thụ sản phẩm, Tổng cơng ty cần lựa chọn kênh phân phối có hiệu cao Do đặc điểm đại lý ngƣời tiêu dùng phân tán địa lý, tần suất mua hàng thƣờng xuyên mua với lƣợng nhỏ nên việc sử dụng kênh phân phối dài hợp lý Tuy nhiên, điều kiện kinh tế khó khăn nay, Tổng công ty cần xem xét đến việc lựa chọn bổ sung kênh phân phối ngắn nhằm giảm bớt chi phí trung gian bỏ bớt dịch vụ không cần thiết làm tăng giá bán Việc phân phối sản phẩm qua kênh trực tiếp giúp Tổng công ty điều khiển kênh theo yêu cầu, mong muốn Khi lựa chọn kênh, Tổng cơng ty cần trọng đến yếu tố chi phí phân phối hệ thống kênh hệ thống tổng thể hợp thành hệ thống phụ thuộc vào mục tiêu Tổng công ty phải tối ƣu hoá hoạt động hệ thống Một kênh phân phối có tổng chi phí phân phối nhỏ đƣợc lựa chọn Ngoài thiết kế kênh, việc quản lý điều hành hoạt động kênh vô quan trọng, bao gồm việc tuyển chọn, khuyến khích đánh giá hoạt động thành viên kênh Có phƣơng pháp thƣờng sử dụng để khuyến 100 khích là: hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên xây dựng chƣơng trình phân phối Định kỳ hàng tháng, Tổng công ty cần tiến hành đánh giá hoạt động thành viên kênh theo tiêu chuẩn: mức doanh số đạt đƣợc, mức độ lƣu kho trung bình, mức độ hợp tác chƣơng trình quảng cáo, khuyến mại huấn luyện Tổng công ty Việc đặt mức doanh số cần đạt đƣợc đại lý có tác dụng khuyến khích đại lý nỗ lực bán hàng, đồng thời giúp Tổng cơng ty thấy đƣợc hoạt động tồn kênh phân phối, từ bổ sung, điều chỉnh biện pháp marketing kịp thời Hoàn thiện hoạt động quảng cáo, khuyến mại, xúc tiến bán hàng Chi phí giành cho hoạt động quảng cáo, khuyến mại HABECO tƣơng đối lớn, chiếm tỷ trọng 5,8% tổng chi phí sản xuất kinh doanh, nhiên nói chất lƣợng chƣa cao, chƣa hiệu Điều đƣợc nhận thấy từ chƣơng trình quảng cáo truyền hình báo chí hay vật phẩm quảng cáo nhƣ khay nhựa phích đá, thùng đá,… So với đối thủ cạnh tranh khác nhƣ SABECO, quảng cáo có thời lƣợng phát sóng ngắn nhƣng nội dung lại cô đọng, hấp dẫn nhiều Tổng cơng ty cần xây dựng chƣơng trình quảng cáo định: - Mục tiêu quảng cáo xuất phát từ mục tiêu chung Tổng công ty, dựa vào giai đoạn phát triển chu kỳ sống sản phẩm bia - Phƣơng thức quảng cáo phù hợp với khả tài - Nội dung quảng cáo đƣợc thể rõ đối tƣợng khách hàng nhắm đến chọn thời điểm thích hợp để quảng cáo, ví dụ quảng cáo mạnh vào ngày nghỉ lễ, Tết Nguyên đán, mùa cƣới,… Hoạt động quảng cáo HABECO chƣa hiệu Việc lựa chọn phƣơng thức, nội dung, thời điểm quảng cáo hoàn toàn lệ thuộc vào đối tác cung 101 cấp dịch vụ Cơng ty truyền thơng Hồng Gia nên chất lƣợng chƣa cao chi phí lớn Để nâng cao chất lƣợng hoạt động quảng cáo, khuyến mại cần lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp hiệu Để làm đƣợc việc cần tiến hành đấu thầu mua sắm vật phẩm quảng cáo, khuyến mại nhƣ lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo, truyền thông Bƣớc quan trọng trình xây dựng chƣơng trình quảng cáo xác định mục tiêu quảng cáo Những mục tiêu phải xuất phát từ định trƣớc thị trƣờng mục tiêu, xác định vị trí Tổng công ty thị trƣờng marketing mix Các chiến lƣợc xác định vị trí thị trƣờng marketing mix định nhiệm vụ mà quảng cáo phải thực chƣơng trình marketing tồn diện, khơng phải xuất phát từ ý chí chủ quan cá nhân Việc xác định ngân sách cho quảng cáo cần đƣợc dựa chu kỳ sống sản phẩm; thị phần; cạnh tranh; tần suất quảng cáo khả thay sản phẩm Đối với loại bia chai 450 nhãn đỏ, bia lon, bia giai đoạn tăng trƣởng thị trƣờng truyền thống, có thị phần cao, Tổng cơng ty quảng cáo tính theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán để trì thị phần mình, tần suất quảng cáo không cần nhiều Đối với bia chai 330 bia xanh, bia tƣơi giai đoạn thâm nhập thị trƣờng nên cần đầu tƣ nhiều cho quảng cáo để tạo biết đến kích thích ngƣời tiêu dùng Do bia loại sản phẩm có khả thay lớn nên địi hỏi chất lƣợng thiết kế nội dung quảng cáo phải ấn tƣợng để tạo nên hình ảnh khác biệt 102 Về phƣơng thức thực quảng cáo, nên lựa chọn quảng cáo truyền hình chủ yếu, cịn quảng cáo báo chí nên lựa chọn báo có khối lƣợng độc giả độ tuổi 18-60 đọc nhiều nhƣ báo bóng đá, tuổi trẻ, tiền phong, niên, cịn quảng cáo pano kinh phí lớn nhƣng lại khơng hiệu Khuyến đóng vai trò ngày quan trọng hoạt động tiêu thụ sản phẩm HABECO, khuyến đƣợc xem cơng cụ mang tính chiến thuật, cân xứng với quảng cáo thƣơng hiệu mang tính chiến lƣợc dài hạn công cụ mà phận Tiêu thụ thị trƣờng thƣờng xuyên sử dụng để kết hợp với quảng cáo, chào bán hàng trực tiếp để đạt đƣợc hoà hợp tối ƣu Để quản trị tốt chƣơng trình khuyến mãi, Tổng cơng ty cần lựa chọn nhân viên phụ trách khuyến phải có hiểu biết hoạt động khác cấu thành khuyến mãi, mục tiêu chƣơng trình khuyến mối quan hệ khuyến yếu tố khác phối thức tiếp thị Nhân viên phụ trách khuyến mại phải biết đƣợc yếu tố ảnh hƣởng đến cơng dụng cụ thể hình thức cụ thể khuyến mãi, tầm quan trọng việc đánh giá nỗ lực khuyến Khi xây dựng chƣơng trình khuyến Tổng cơng ty cần xem xét đánh giá hoạt động khuyến mối quan hệ tƣơng quan với nhân tố nhƣ: giai đoạn chu kỳ sống loại bia; mức độ cạnh tranh ngành bia; thực tế hoạt động tiêu thụ Tổng công ty chiến lƣợc marketing Tổng công ty Đối với bia chai 450 nhãn đỏ, bia lon bia giai đoạn tăng trƣởng, mức độ cạnh tranh với nhãn hiệu bia khác mạnh, Tổng cơng ty cần phải kích thích nhu cầu tiêu thụ thƣơng hiệu sản phẩm Trong giai đoạn Tổng công ty nên áp dụng biện pháp khuyến nhƣ tặng 103 quà, tặng hàng, trợ cấp mua hàng, trợ cấp chuyển hàng, giảm giá mua tiếp, trợ cấp quảng cáo trợ cấp trƣng bày hàng đại lý áp dụng biện pháp quà tặngm hàng mẫu, tặng phiếu mua hàng với giá ƣu đãi ngƣời tiêu dùng Tuy nhiên, giai đoạn quảng cáo thƣờng có tác dụng mạnh khuyến quảng cáo biện pháp làm tăng nhận thức ngƣời tiêu dùng thƣơng hiệu Tổng công ty so với thƣơng hiệu bia khác Đối với bia chai 330 bia xanh giai đoạn tung thị trƣờng, Tổng công ty cần tăng cƣờng hoạt động khuyến mại kết hợp với quảng cáo rầm rộ Trong quảng cáo cung cấp thông tin sản phẩm đặc tính sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng khuyến yếu tố then chốt việc đảm bảo công tác phân phối Các công cụ khuyến mà Tổng công ty áp dụng nhƣ ƣu đãi ngƣời tiêu dùng, phân phát bia uống miễn phí, khuyến khích ngƣời tiêu dùng uống thử Về tài trợ cho nhà hàng, hỗ trợ nhân viên tiếp thị nên tập trung cho sản phẩm nhƣ bia chai 330 ml cho thị trƣờng cịn yếu, thị trƣờng Ngồi ra, để quảng bá thƣơng hiệu, hỗ trợ cho công tác tiêu thụ sản phẩm, HABECO nên tham gia nhiều vào hội chợ, triển lãm hay tham gia tài trợ cho chƣơng trình lễ hội, ca nhạc, bóng đá, tỉnh thành nƣớc 3.3.3 Hoàn thiện quản lý lực lƣợng bán hàng Quản lý hiệu lực lƣợng bán hàng chi nhánh bao gồm việc xác định chế độ thù lao thích hợp, trì mức độ động viên cao tổ chức bán hàng giám sát 104 Tổng công ty cần đổi theo hƣớng trao thêm quyền chủ động bán hàng phát triển thị trƣờng cho chi nhánh, đồng thời gắn kết kết bán hàng với chế độ lƣơng, thƣởng, đãi ngộ khác Cụ thể giao đơn giá tiền lƣơng/doanh thu bán hàng cho chi nhánh, quy định tỷ lệ thƣởng khuyến khích hấp dẫn hồn thành vƣợt mức kế hoạch bán hàng tháng, quý Trên sở giao kế hoạch doanh thu, Tổng công ty cần nghiên cứu xem xét giao hệ số chi phí/1000 đ doanh thu cho chi nhánh nhằm tạo chủ động cho chi nhánh việc thực biện pháp hỗ trợ bán hàng Tuy nhiên, việc giao hệ số chi phí phải đƣợc tính tốn cẩn thận, khoa học sở cân mục tiêu, nhiệm vụ chung Tổng công ty Cùng với việc trao thêm quyền chủ động cho trƣởng chi nhánh cần phải có quy định, ràng buộc chặt chẽ trƣởng chi nhánh Trƣởng chi nhánh ngƣời chịu trách nhiệm trực tiếp việc hoàn thành doanh thu bán hàng chi nhánh hoạt động bán hàng địa bàn phụ trách Nếu chi nhánh hoàn thành vƣợt mức kế hoạch doanh thu q ngồi phần tiền lƣơng vƣợt kế hoạch, trƣởng chi nhánh đƣợc thƣởng thêm với tỷ lệ hấp dẫn, ngƣợc lại không hoàn thành kế hoạch tiêu thụ tháng, trƣởng chi nhánh bị giảm trừ hệ số hoàn thành cơng việc khơng hồn thành kế hoạch tháng bị thun chuyển sang làm cơng việc khác Với việc ràng buộc trách nhiệm tiêu thụ trực tiếp cho chi nhánh, sản lƣợng tiêu thụ tăng đáng kể, đồng thời nhân viên thị trƣờng, giám sát bán hàng nhƣ nhân viên tiếp thị làm việc nghiêm túc hiệu Để việc quản lý chi nhánh đƣợc sâu sát, tồn diện mặt doanh thu, chi phí, lao động, Phịng Tiêu thụ thị trƣờng cần có phân công rõ 105 ràng cho chuyên viên, cụ thể phân công chuyên quản, chuyên viên chuyên quản chi nhánh phải chịu trách nhiệm nắm bắt báo cáo tình hình hoạt động chi nhánh với trƣởng phịng lãnh đạo Tổng công ty Khi chi nhánh xảy sai sót, vi phạm nghiêm trọng mà khơng nắm đƣợc tình hình chun viên chun quản bị giảm trừ hệ số hồn thành cơng việc Cùng với đổi lĩnh vực lƣơng, thƣởng Tổng công ty cần xây dựng chế giám sát lực lƣợng bán hàng nhằm phán đốn đánh giá đắn tình hình Mức độ giám sát dựa nhu cầu, lợi ích lực lƣợng bán hàng, nhu cầu lợi ích trƣởng chi nhánh chi phí cho hoạt động giám sát Giám sát nhiều hay gây tốn Các chi nhánh có lực lƣợng bán hàng giàu kinh nghiệm địi hỏi mức độ giám sát so với chi nhánh có lực lƣợng bán hàng mới, non trẻ, kinh nghiệm 3.3.4 Hồn thiện cơng tác đào tạo, huấn luyện nâng cao trình độ nghiệp vụ cho lực lƣợng bán hàng Lực lƣợng bán hàng cần đƣợc hiểu nhân viên thị trƣờng, nhân viên bán hàng, giám sát bán hàng nhân viên tiếp thị Cơng tác đào tạo nâng cao trình độ cho lực lƣợng bán hàng cần đƣợc thiết kế tổ chức phù hợp với đối tƣợng học Tổng công ty cần xây dựng số yêu cầu cụ thể mà lực lƣợng bán hàng cần đạt đƣợc hiểu biết thị trƣờng, sản phẩm Đối với chuyên viên, nhân viên thị trƣờng Phòng Tiêu thụ thị trƣờng cần bổ sung kiến thức quản trị Marketing, đặc biệt kiến thức, kỹ hoạt động thu thập xử lý thông tin thị trƣờng Đối với lực lƣợng nhân viên giám sát bán hàng, nhân viên tiếp thị bán hàng trực tiếp cần nâng cao kỹ nghiệp vụ, hiểu biết định hƣớng 106 chung Tổng công ty, thông tin ngành bia, thị trƣờng khách hàng bia, hiểu biết sản phẩm bia Tổng công ty, đồng thời trang bị thêm kiến thức tâm lý khách hàng, nghệ thuật bán hàng Các phƣơng pháp kỹ thuật đào tạo lực lƣợng bán hàng cần đƣợc lựa chọn để thích ứng với nội dung đào tạo Thơng thƣờng có kỹ thuật nhƣ: giảng, thảo luận nhóm, phân tích tình điển hình, chƣơng trình mơ hoạt động bán hàng, thao diễn, trị chơi bán hàng, Tổng công ty cần thực trẻ hố lực lƣợng bán hàng thơng qua tuyển chọn rộng rãi, bố trí nhân viên tiếp thị điểm bán hàng cần bố trí xen kẽ nhân viên có nhiều kinh nghiệm với nhân viên mới, kinh nghiệm để đƣợc hƣớng dẫn kèm cặp thƣờng xun Trong năm, Tổng cơng ty tổ chức buổi giao lƣu học hỏi để trao đổi kinh nghiệm, thi đua tạo động lực phấn đấu thị trƣờng 3.3.5 Hồn thiện cơng tác xuất Để quản lý tốt hoạt động xuất khẩu, Tổng cơng ty lựa chọn hai hình thức: xuất gián tiếp trực tiếp Xuất gián tiếp cách Tổng công ty thực thời gian qua, với hình thức này, Tổng cơng ty cần bỏ vốn đầu tƣ, khơng cần tổ chức phận chuyên xuất mà cần hai nhân viên Phòng Tiêu thụ thị trƣờng rủi ro Tuy nhiên, xuất gián tiếp mang tính thụ động, lợi nhuận khơng cao Khi hoạt động xuất vào ổn định, hiệu quả, nhân viên xuất thành thạo Tổng cơng ty nên chuyển sang xuất trực tiếp Với hình thức này, Tổng cơng ty tự quản lý việc xuất mình, vốn đầu tƣ rủi ro lớn nhƣng lợi nhuận lớn Tổng cơng ty thành lập phòng hay phận xuất khẩu, ngƣời phụ trách xuất thực công việc bán hàng thực sử dụng hỗ trợ thị trƣờng cần thiết Tổng công ty cần quan tâm đến việc tham gia 107 hội chợ, triển lãm, lễ hội bia giới để bƣớc hoà nhập với thị trƣờng bia giới Thông qua hội chợ triển lãm để quảng bá thƣơng hiệu bia Hà Nội tìm kiếm đối tác Phịng xuất hoạt động độc lập, thực tất hoạt động liên quan đến xuất Ngoài ra, để nâng cao hiệu hoạt động xuất khẩu, Tổng công ty cần tăng cƣờng đào tạo cho chuyên viên phụ trách xuất kiến thức xuất nhập nhƣ nâng cao trình độ tiếng Anh 3.3.6 Hồn thiện hoạt động quảng bá thƣơng hiệu, nâng cao uy tín Hoạt động chế thị trƣờng, uy tín với khách hàng điều doanh nghiệp phải trọng Mọi nỗ lực hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp nhằm mục đích tạo lập chữ “tín” thƣơng trƣờng Có đƣợc chữ “tín”, doanh nghiệp dễ dàng có đƣợc quan hệ tốt đẹp, lâu dài với khách hàng, hàng hoá doanh nghiệp dể dàng đƣợc thị trƣờng chấp nhận khả thành công kinh doanh lớn Ngƣợc lại, khơng có chữ “tín” doanh nghiệp kinh doanh đƣợc bối cảnh thị trƣờng Uy tín HABECO đƣợc thể khía cạnh: - Uy tín chất lƣợng sản phẩm: thể giá trị sử dụng, thẩm mỹ sản phẩm bia, đáp ứng tối đa đòi hỏi ngƣời tiêu dùng Chất lƣợng sản phẩm phải đồng ổn định qua thời gian với bí truyền thống trăm năm - Uy tín kết sản xuất kinh doanh: thể qua tốc độ tăng trƣởng cao, lực tài chính, lực sản xuất đồi - Uy tín việc cung cấp sản phẩm bia chất lƣợng cao nhƣ bia chai 330 ml đáp ứng nhu cầu tiêu dùng nhóm ngƣời có thu nhập cao 108 Để nâng cao uy tín, HABECO cần tăng cƣờng quản lý chất lƣợng sản phẩm Áp dụng nghiêm túc quy trình, quy định ISO quản lý chất lƣợng, quản lý môi trƣờng vệ sinh an toàn thực phẩm Tăng cƣờng mở rộng đầu tƣ kinh doanh tài chính, đồng thời mở rộng phạm vi ngành nghề kinh doanh sang kinh doanh đa ngành nghề, đa sản phẩm, lấy bia, rƣợu, nƣớc giải khát làm sản phẩm chủ đạo Đồng thời tích cực nghiên cứu, đa dạng hố sản phẩm, tạo sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày cao đa dạng thị trƣờng HABECO cần trọng đến vấn đề thƣơng hiệu sản phẩm, đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, kiểu dáng cơng nghiệp nƣớc nƣớc ngồi Để góp phần quảng bá thƣơng hiệu HABECO, Tổng cơng ty cần thực khang trang trụ sở 183 Hồng Hoa Thám Khơng cho Cơng ty cổ phần thƣơng mại Bia Hà Nội thuê địa điểm mặt tiền số 183 Hoàng Hoa Thám mà nên dỡ bỏ để tạo cảnh quan xanh, vƣờn hoa, vòi phun nƣớc, thu hút ý ngƣời dân, nâng cao vị HABECO với hình ảnh sở vật chất bề khang trang, đẹp 3.4 ĐIỀU KIỆN VÀ TẠO LẬP MÔI TRƢỜNG ĐỂ THỰC HIỆN CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ BIA HÀ NỘI Để triển khai giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động tiêu thụ sản phẩm bia Hà Nội Tổng công ty Bia - Rƣợu - NGK Hà Nội, cần có điều kiện tiền đề sau: 3.4.1 Đảm bảo đủ vốn cho trình sản xuất kinh doanh đại hoá dây chuyền sản xuất Việc xây dựng nhà máy bia Hà Nội Vĩnh Phúc với tổng mức đầu tƣ 2.100 tỷ gặp nhiều khó khăn vốn, hồn cảnh nguyên vật liệu xây dựng khan hiếm, giá tăng cao, ảnh hƣởng đến 109 tiến độ thực dự án Theo dự kiến cuối năm 2008 nhà máy bia Vĩnh Phúc bắt đầu hoạt động với sản lƣợng 10 triệu lít, nhiên khó khăn vốn chƣa giải đƣợc thời gian hoạt động nhà máy bị lùi lại kế hoạch tăng sản lƣợng tiêu thụ, mở rộng thị trƣờng miền Bắc Tổng cơng ty khó thực đƣợc Ngồi ra, Tổng cơng ty nhiều dự án đầu tƣ kho bãi, chi nhánh nhƣ đầu tƣ chi nhánh Hà Nội, chi nhánh Phú Thọ, mở rộng kho Nam Định, kho Nghệ An dự án đầu tƣ góp vốn mở rộng lực sản xuất trình thực nhƣng thiếu vốn Do để có đủ vốn kịp thời cho nhu cầu phát triển không HABECO mà tất doanh nghiệp sản xuất khác, Nhà nƣớc cần có quy chế hợp lý thủ tục vay tiền chấp tài sản cho đầu tƣ sản xuất theo hƣớng đơn giản hoá lãi suất vay ƣu đãi 3.4.2 Việc tham gia thị trƣờng giới doanh nghiệp nƣớc nhiều hạn chế, cần hỗ trợ Nhà nƣớc cho doanh nghiệp việc tham gia hội chợ triển lãm quốc tế cách thức, thủ tục, phƣơng pháp trƣng bày, quảng cáo, giới thiệu sản phẩm,… để doanh nghiệp không bỡ ngỡ thu đƣợc hiệu cao 3.4.3 Để đảm bảo cạnh tranh lành mạnh, chống hàng giả, hàng nhái, hàng nhập lậu trốn thuế, Nhà nƣớc cần có biện pháp bảo vệ thị trƣờng hiệu Cần xử phạt nặng tổ chức cá nhân buôn bán, tàng trữ hàng giả, hàng nhái, hàng nhập lậu để vừa bảo vệ doanh nghiệp sản xuất nƣớc vừa bảo vệ ngƣời tiêu dùng 3.4.4 Hiện hầu hết nguyên vật liệu đầu vào sản xuất bia nhập ngoại nên giá thành cao, đặc biệt Malt, nguồn hàng khan Tại số tỉnh nƣớc nhƣ: Cao Bằng, Sơn la, Lai Châu, Lâm Đồng có điều kiện thổ nhƣỡng, khí hậu phù hợp cho việc phát triển 110 trồng đại mạch Nhiều hãng trồng đại mạch chế biến malt nƣớc mong muốn hợp tác liên doanh với Việt Nam để phát triển trồng đại mạch chế biến malt VN Tuy nhiên vấn đề tầm cỡ quốc gia tốn cần có đầu tƣ Nhà nƣớc phối hợp nhiều quan khác việc quản lý, sản xuất kinh doanh nghiên cứu khoa học 3.4.5.Cạnh tranh sản xuất kinh doanh bia gay gắt, đối thủ cạnh tranh sử dụng hiệu công cụ quảng cáo, khuyến mại phần trình độ quản lý tốt nhƣng phần nguồn kinh phí dồi Với mức quy định chi phí quảng cáo, khuyến mại, tiếp tân, khánh tiết, hội nghị HABECO không đƣợc vƣợt 7% chi phí sản xuất kinh doanh kỳ thấp, đề nghị Nhà nƣớc nghiên cứu nâng tỷ lệ lên tối thiểu 10% 111 KẾT LUẬN Qua nghiên cứu phân tích sở lý luận hoạt động tiêu thụ sản phẩm, luận văn làm rõ khái niệm tiêu thụ sản phẩm, hoạt động tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp kinh tế thị trƣờng Với quan điểm tiếp cận hoạt động tiêu thụ sản phẩm theo cách đại, hoạt động tiêu thụ sản phẩm Tổng công ty Bia - Rƣợu – NGK Hà Nội đƣợc xem xét trình liên quan đƣợc đề cập đến hai khâu hoạt động tiêu thụ liên quan đến nghiệp vụ kỹ thuật sản xuất liên quan đến nghiệp vụ kinh tế, tổ chức quản lý Từ đó, luận văn phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động tiêu thụ bia Hà Nội Tổng công ty Bia - Rƣợu - Nƣớc giải khát Hà Nội, so sánh tốc độ tăng trƣởng qua năm, so với yêu cầu tăng trƣởng phát triển điều kiện hội nhập kinh tế khu vực giới làm rõ điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức hoạt động tiêu thụ bia Hà Nội HABECO Trên sở đó, luận văn mạnh dạn đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động tiêu thụ sản phẩm HABECO điều kiện để thực giải pháp nhằm thực thắng lợi nhiệm vụ sản xuất kinh doanh giai đoạn 2008-2010 Do thời gian thực có hạn, kinh nghiệm thực tiễn thân ngƣời nghiên cứu chƣa nhiều nên luận văn khó tránh khỏi thiếu sót, phiến diện Nếu đề xuất luận văn đƣợc quan tâm nhà quản lý, lãnh đạo Tổng công ty Bia - Rƣợu – NGK Hà Nội vinh dự lớn lao ngƣời viết 112 Để luận văn đƣợc hoàn thiện đƣợc áp dụng thực tiến sản xuất kinh doanh HABECO, kính mong nhận đƣợc đóng góp ý kiến thầy giáo ban lãnh đạo HABECO nội dung luận văn Tôi xin trân trọng cảm ơn thầy giáo GS-TS Đặng Đình Đào, ban lãnh đạo CBCNV Phòng Kế hoạch - Đầu tƣ HABECO hƣớng dẫn, tạo điều kiện giúp tơi hồn thiện luận văn thạc sỹ Hà Nội, tháng năm 2008 113 TÀI LIỆU THAM KHẢO Đặng Đình Đào, Hồng Đức Thân (2008), Giáo trình Kinh tế thương mại, Nxb KTQD, Hà Nội Đặng Đình Đào (2005), Hướng dẫn thực hành Kinh tế thương mại, Nxb Thống kê, Hà Nội Trần Minh Đạo (2000), Giáo trình Marketing, Nxb Thống Kê, Hà Nội Hoàng Minh Đƣờng, Nguyễn Thừa Lộc (1998), Giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại, Nxb Giáo dục, Hà Nội Hồng Minh Đƣờng (1999), Giáo trình Kinh doanh kho bao bì, Nxb Giáo dục, Hà Nội Hiệp hội Bia - Rƣợu – NGK Việt Nam (2006, 2007), Tạp chí đồ uống Việt Nam, Hà Nội Philip Kotler (2003), Giáo trình quản trị Marketing, Nxb Thống Kê, Hà Nội Nguyễn Xuân Quang (1999), Giáo trình Marketing thương mại, Nxb Thống Kê, Hà Nội Thủ tƣớng Chính Phủ (2003), Quy hoạch tổng thể phát triển Ngành Bia - Rượu – NGK Việt Nam đến năm 2010 ban hành theo định số 58/2003/QĐ-TTg ngày 17/4/2003 10 Tổng công ty Bia Rƣợu Nƣớc giải khát Hà Nội (2008), Bản công bố thông tin bán đấu giá cổ phần lần đầu, Hà Nội 11 Tổng công ty Bia Rƣợu Nƣớc giải khát Sài Gòn (2008), Bản công bố thông tin bán đấu giá cổ phần lần đầu, Tp Hồ Chí Minh 12 Tổng cơng ty Bia Rƣợu Nƣớc giải khát Hà Nội, Báo cáo tổng kết hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2003-2007 kế hoạch năm 2008 13 Tổng công ty Bia Rƣợu Nƣớc giải khát Hà Nội (2008), Dự thảo điều lệ