Tóm tắt luận án: Đối chiếu Diễn ngôn Quảng cáo Anh – Việt.

Đối chiếu Diễn ngôn Quảng cáo Anh – Việt.Đối chiếu Diễn ngôn Quảng cáo Anh – Việt.Đối chiếu Diễn ngôn Quảng cáo Anh – Việt.Đối chiếu Diễn ngôn Quảng cáo Anh – Việt.Đối chiếu Diễn ngôn Quảng cáo Anh – Việt.Đối chiếu Diễn ngôn Quảng cáo Anh – Việt.Đối chiếu Diễn ngôn Quảng cáo Anh – Việt.Đối chiếu Diễn ngôn Quảng cáo Anh – Việt.Đối chiếu Diễn ngôn Quảng cáo Anh – Việt.Đối chiếu Diễn ngôn Quảng cáo Anh – Việt.Đối chiếu Diễn ngôn Quảng cáo Anh – Việt.Đối chiếu Diễn ngôn Quảng cáo Anh – Việt.Đối chiếu Diễn ngôn Quảng cáo Anh – Việt.Đối chiếu Diễn ngôn Quảng cáo Anh – Việt.Đối chiếu Diễn ngôn Quảng cáo Anh – Việt.Đối chiếu Diễn ngôn Quảng cáo Anh – Việt.Đối chiếu Diễn ngôn Quảng cáo Anh – Việt.Đối chiếu Diễn ngôn Quảng cáo Anh – Việt.Đối chiếu Diễn ngôn Quảng cáo Anh – Việt.Đối chiếu Diễn ngôn Quảng cáo Anh – Việt.Đối chiếu Diễn ngôn Quảng cáo Anh – Việt.Đối chiếu Diễn ngôn Quảng cáo Anh – Việt.VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI NGUYỄN THANH DƯƠNG ĐỐI CHIẾU DIỄN NGÔN QUẢNG CÁO ANH – VIỆT Ngành Ngôn ngữ học so sánh đối chiế.

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI NGUYỄN THANH DƯƠNG ĐỐI CHIẾU DIỄN NGƠN QUẢNG CÁO ANH – VIỆT Ngành: Ngơn ngữ học so sánh đối chiếu Mã số: 22 20 24 TĨM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGƠN NGỮ HỌC HÀ NỘI - 2023 Cơng trình hồn thành tại: HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM VIỆNGÔN NGỮ HỘC VIỆN KHOA HỌC XÁC HỘI VIỆT AM Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS VŨ THỊ THANH HƯƠNG TS NGUYỄN THÀNH LÂN Phản biện 1: GS TS Nguyễn Thiện Giáp Phản biện 2: GS.TS Nguyễn Văn Khang Phản biện 3: PGS.TS Lê Thị Lan Anh Luận án bảo vệ Hội đồng chấm luận án cấp Học viện, họp Học viện Khoa học xã hội, Viện Hàn lâm Khoa học xã hội Việt Nam, 477 Nguyễn Trãi, Thanh Xuân, Hà Nội Vào hồi ngày tháng năm 2023 Có thể tìm hiểu luận án tại: - Thư viện Quốc gia Việt Nam - Thư viện Học viện Khoa học xã hội MỞ ĐẦU TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1.1 Diễn ngôn quảng cáo (DNQC) loại hình diễn ngơn có tầm ảnh hưởng không cấu trúc ngôn ngữ, lối sống mà với nội dung hành động giao tiếp, trao đổi thường ngày Thông điệp quảng cáo (QC) thấm vào tồn khía cạnh văn hoá, QC trở thành phần khơng thể thiếu “bách khoa tồn thư tinh thần” hầu hết tất sống xã hội đại ngày Trong giới với nhiều vấn đề môi trường xã hội, QC coi yếu tố thơi thúc người tiêu dùng nhiều 1.2 Trong kinh doanh quảng cáo giữ vai trò quan trọng Hoạt động giúp doanh nghiệp cung cấp thông tin sản phẩm, dịch vụ đến với người tiêu dùng khuyến khích họ mua, sử dụng sản phẩm, dịch vụ hoạt động kinh doanh xuyên quốc gia doanh nghiệp ngày gia tăng hoạt động QC trở nên thiết kiến thức tác động sức mạnh ngôn ngữ QC giúp nâng cao hiệu quảng bá sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp mơi trường kinh doanh liên văn hóa Chính lẽ việc nghiên cứu, phân tích, đối chiếu diễn ngôn quảng cáo (DNQC) ngôn ngữ nói chung tiếng Anh tiếng Việt nói riêng tạo tảng giúp doanh nghiệp Việt Nam tạo lập chuyển dịch văn QC cách hữu hiệu để đem lại hiệu tài hoạt động kinh doanh 1.3 DNQC giới nghiên cứu quan tâm, nghiên cứu nhiều bình diện khác Tuy nhiên, thông qua tổng quan nghiên cứu QC luận án thấy nội dung nghiên cứu phần nhiều tập trung vào phương diện phong cách, đặc điểm ngôn ngữ, cấu trúc tổ chức văn phương pháp lập luận thông tin Những nghiên cứu DNQC góc độ lí thuyết ngữ pháp chức chưa nhiều, đặc biệt nghiên cứu đối chiếu DNQC tiếng Anh tiếng Việt thể loại ngữ vực cách hệ thống Vì vậy, việc đối chiếu DNQC hai ngơn ngữ có ý nghĩa thiết thực Kết nghiên cứu vấn đề cung cấp chứng khoa học tảng lí thuyết ngữ pháp chức hệ thống làm sở cho việc xây dựng giáo trình dịch thuật tạo lập DNQC hiệu TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lịch sử nghiên cứu diễn ngôn quảng cáo giới Có thể nói, DNQC nghiên cứu nhiều giới đặc trưng thiết thực đời sống, xã hội kinh doanh DNQC khai phá nhiều góc nhìn khác với phương thức tiếp cận đa chiều Nghiên cứu mục tiêu chức DNQC thu hút quan tâm học Crystal, Vestergaard Schroder, Lund, Ungerer, Goddard Về mục tiêu QC, Crystal cho hoạt động QC thực thông qua phương tiện đại chúng mang tính thường nhật với mục tiêu kích thích giác quan, đặc biệt thị giác thính giác khách hàng để thu hút ý họ Vestergaard Schroder xác định 05 mục tiêu chiến lược QC thu hút khách hàng tiềm là: Thu hút ý, gây quan tâm, tạo nhu cầu, gây thuyết phục giục hành động Vấn đề nghiên cứu nhận diện kiểu loại QC đề cập cơng trình Goddard, Crystal, Vestergaard Schroder, Leech Theo Goddard, QC chia thành 03 loại chính: QC tiêu dùng, QC thương mại (cơng nghiệp) QC quan hệ công chúng Nếu QC tiêu dùng hướng mục đích đến đối tượng người tiêu dùng QC thương mại hướng mục tiêu đến doanh nghiệp thông qua kênh thông tin chuyên ngành Nghiên cứu QC từ góc ngơn ngữ tâm lí học thu hút quan tâm nhà nghiên cứu McLuhan, Seglin, Stauderman, Bailey, Bucciarelli,đặc biệt họ quan tâm tới yếu tố kĩ thuật thuyết phục mà người QC sử dụng Theo McLuhan, QC không tác động đến đạo đức mà đến phong cách nhận thức người đọc xử lí tiếp nhận thông tin Phong cách nhận thức xác định mức độ cảm giác tham gia vào việc xử lí thơng tin QC mang lại phong cách xử lí thơng tin dựa thơng tin hình ảnh đưa mang tính đồng tồn diện Nghiên cứu QC từ góc ngơn ngữ kí hiệu học thu hút quan tâm nhà nghiên cứu như: Harris, Goldman Papson, Berger, Danesi Perron, Barthes, Bell, Rader, Hart, Johnson-Laird, McQuarrie Các học giả thừa nhận kí hiệu văn QC không đưa ý nghĩa định mà cịn gợi mở đến ý nghĩa khác Ngữ nghĩa ban đầu kí hiệu gọi nghĩa sở thị, thiết lập biểu đạt biểu đạt Song ngữ nghĩa tự quy chiếu đến địa hạt khác theo quy trình suy đốn ngữ nghĩa gọi nghĩa liên tưởng Nghiên cứu QC từ góc ngữ dụng học Goleman, Vestergaard Schroeder, Halliday Hasan, Kimmel, Fetzer Elison, Belinda, Levinson, Svanlund, Stalnaker, Geis, Francis, Buccarelli, Grice, Sperber Wilson, Talbot, Clark, Vestergaard Schroeder… tìm hiểu phân tích khái niệm dụng học QC bao gồm 05 yếu tố: (1) tính liên kết mạch lạc văn bản; (2) thông tin hữu thông tin mới; (3) tiền giả định; (4) biểu đạt (signifier) biểu đạt (signified), (5) kí hiệu (icon) - số (index) - biểu tượng (symbol) Ở góc độ nghiên cứu QC từ khía cạnh thể loại, kể đến nghiên cứu điển hình Bhatia, Kathpalia, Lee, Howe, Teh… Theo Bhatia thể loại nhận biết mục đích giao tiếp, mục đích giao tiếp đuợc thể nhiều cấp độ tổng quát khác nhau, nhận thấy việc kết hợp quy trình xử lí tu từ, xem giá trị thể loại yếu Trong thể loại chuyên ngành, mục đích giao tiếp có khả định vị số cấp độ khái quát hoá 2 Nghiên cứu diễn ngôn quảng cáo nước Những học giả coi tiên phong việc nghiên cứu DNQC Việt Nam kể Nguyễn Đức Dân, Trần Đình Vĩnh - Nguyễn Đức Tồn, Mai Xuân Huy]… Trong viết “Ngôn ngữ quảng cáo: Phương pháp phỏng”, Nguyễn Đức Dân nêu lên số đặc tính tính ngơn ngữ QC Trần Đình Vĩnh Nguyễn Đức Tồn cho phương tiện ngôn ngữ dùng văn phương tiện trung hoà phong cách, dùng cho ngôn ngữ văn học khẩu ngữ hàng ngày Hai tác giả khẳng định phương tiện ngơn ngữ trung tính nói trên, văn QC xuất phương tiện đánh dấu phong cách khẩu ngữ, phương tiện ngơn ngữ có tính chất học thuật khơng sử dụng văn QC Đinh Kiều Châu cho ngơn ngữ QC mang tính lưỡng diện thông tin kinh tế xã hội Về mặt thơng tin, QC sản phẩm truyền thơng, cịn mặt kinh tế - xã hội, ngôn ngữ QC sản phẩm có tính tiếp thị (Marketing) Việc thiết kế ngơn ngữ QC nghệ thuật, vừa chinh phục khách hàng kĩ tiếp thị, đồng thời nghệ thuật qua tài sáng tạo phong cách riêng nhà thiết kế Tác giả nhấn mạnh tính thơng tin chất QC, mặt kinh tế xã hội mục đích để QC hướng tới Nhìn chung, nay, học giả ngôn ngữ Việt Nam quan tâm đến 04 lĩnh vực DNQC phong cách, đặc điểm ngôn ngữ, cấu trúc tổ chức văn phương pháp lập luận thông tin Về đặc điểm ngôn ngữ QC, Trần Thị Ngọc Lang [đã thuộc tính thuyết phục, hấp dẫn, văn hóa chọn lọc Tác giả cho tính thuyết phục việc sử dụng hình thức ngơn ngữ mang tính lơi kéo thuyết phục hành vi tiêu dùng Tính hấp dẫn thể kết hợp hài hịa ngơn ngữ, hình ảnh, âm thanh, nhằm gây ấn tượng với độc giả thơng điệp QC Tính văn hóa thể việc sử dụng ngôn ngữ phù hợp với văn hóa tâm lí dân tộc Và cuối cùng, tính chọn lọc thể việc sử dụng hành văn ngắn gọn, súc tích, câu chữ chọn lọc kỹ lưỡng Về bình diện cấu trúc văn bản, Trần Đình Vĩnh - Nguyễn Đức Tồn phân chia văn QC thành bốn phần, phần mở đầu có chức báo hiệu, xác lập mối quan hệ giao tiếp;phần thứ hai nêu đặc điểm, tính năng, lợi ích sản phẩm, dịch vụ; phần thứ ba nhằm mục đích khêu gợi hành vi mua hàng với nội dung thuyết phục chất lượng, uy tín doanh nghiệp; phần thứ tư thúc giục người đọc thực hành vi mua hàng Về phương pháp trình bày văn QC, Hoàng Trọng Nguyễn Văn Thi cho để trình bày thơng điệp, vận dụng phương pháp Cung cấp thông tin (cung cấp thông tin sản phẩm), sử dụng chứng (đưa chứng hiệu sản phẩm), lôi tâm lí (sử dụng chiến lượcđánh vào tâm lý đối tượng QC), khẳng định, lặp lại (lặp lại thông điệp tên doanh nghiệp tên sản phẩm, đặc tính sản phẩm) mệnh lệnh (sử dụng chiến lược QC thúc ép việc đưa sách giảm giá, khuyến mãi, thúc giục hành vi mua hàng đối tượng QC), liên tưởng (đưa hình ảnh biểu tượng sản phẩm ghi vào tâm trí đối tượng QC) nêu gương (sử dụng chiến lược khai thác tâm lí cộng đồng) Ở góc độ so sánh với diễn ngôn QC tiếng Anh, Bùi Diễm Hạnh nghiên cứu loại câu QC từ bình diện cấu trúc, ngữ nghĩa ngữ dụng tiếng Việt so sánh với tiếng Anh ba bình diện Đối với kết xác định cấu trúc, ngữ nghĩa, ngữ dụng loại câu QC tiếng Việt, tác giả nhận định câu QC tiếng Việt gồm nhiều kiểu loại đa dạng, phong phú cấu trúc, ngữ nghĩa, vai trò chức so với tiếng Anh ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu luận án giới hạn đặc điểm thể loại ngữ vực DNQC tiếng Anh tiếng Việt hình thức ấn phẩm báo, tạp chí, mạng internet (140 DNQC tiếng Anh 140 DNQC tiếng Việt) 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu luận án giới hạn việc phân tích đối chiếu yếu tố ngơn ngữ hình ảnh 280 DNQC tiếng Anh tiếng Việt thuộc nhóm chủ đề gồm QC tuyển dụng, QC sách, QC hàng tiêu dùng, QC du lịch thu thập báo, tạp chí, internet từ năm 2015 đến 2021 xét hai phương diện: cấu trúc thể loại (thể xuất bước, bố cục hình ảnh) ngữ vực, bao gồm hệ thống trình chuyển tác, thức đề ngữ MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU 4.1 Mục đích nghiên cứu Đối chiếu DNQC tiếng Anh tiếng Việt nhằm điểm tương đồng dị biệt phương diện thể loại ngữ vực dựa vào khung lý thuyết Ngữ pháp chức hệ thống Mục đích nghiên cứu luận án nhằm góp phần làm sáng tỏ đặc trưng DNQC tiếng Anh tiếng Việt để từ tạo sở giúp người viết quảng cáo tạo mẫu quảng cáo phù hợp, hiệu có giá trị giao tiếp, đồng thời nguồn tài liệu tham khảo cho nhà nghiên cứu quảng cáo nhà giảng dạy ngoại ngữ 4.2 Nhiệm vụ nghiên cứu (1) Đối chiếu đặc điểm cấu trúc bước DNQC tiếng Anh tiếng Việt để sở tìm đặc điểm tương đồng khác biệt cách thức tạo lập DNQC hai loại hình ngơn ngữ (2) Đối chiếu bố cục hình ảnh DNQC để đặc điểm tương đồng khác biệt đặc điểm khung, giá trị thông tin, bật DNQC tiếng Anh tiếng Việt (3) Đối chiếu ngữ nghĩa kinh nghiệm qua hệ thống chuyển tác DNQC tiếng Anh tiếng Việt để sở tìm đặc điểm tương đồng khác biệt tư tạo lập văn hai loại hình ngôn ngữ (4) Đối chiếu ngữ nghĩa liên nhân qua tần số xuất kiểu loại thức (trần thuật, mời chào, nghi vấn, yêu cầu) DNQC tiếng Anh tiếng Việt để đặc điểm tương đồng khác biệt phong cách hai loại hình ngơn ngữ (5) Đối chiếu ngữ nghĩa văn phương diện đề ngữ qua việc xác định tần số xuất loại đề ngữ (chủ đề, liên nhân, văn bản) DNQC tiếng Anh tiếng Việt để thấy tương đồng khác biệt hành văn hai loại hình ngơn ngữ 5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Luận án sử dụng số phương pháp nghiên cứu như: phương pháp phân tích diễn ngơn, phương pháp phân tích thể loại, phương pháp miêu tả, phương pháp so sánh đối chiếu Ngoài ra, luận án sử dụng thủ pháp thống kê để xác định điểm tương đồng dị biệt DNQC hai ngơn ngữ Anh – Việt ĐĨNG GĨP CỦA LUẬN ÁN Về lí thuyết Kết nghiên cứu cấu trúc thể loại ngữ vực DNQC tiếng Anh tiếng Việt sở khoa học để tác giả đưa mơ hình DNQC hình thức ấn phẩm làm sở lí thuyết cho công tác tạo lập DNQC sở kế thừa quan điểm nhà lí thuyết thể loại ngữ vực trước Về thực tiễn Kết nghiên cứu luận án tài liệu tham khảo hữu ích cho doanh nghiệp kinh doanh QC, giáo viên, sinh viên, người dịch việc xử lí văn QC, áp dụng việc thiết kế QC doanh nghiệp làm sở cho việc thiết kế tài liệu giảng dạy dịch thuật loại hình diễn ngôn trường đại học chuyên ngữ Việt Nam BỐ CỤC CỦA LUẬN ÁN Ngoài phần Mở đầu Kết luận, Tài liệu tham khảo Phụ lục, luận án tổ chức thành chương: Chương Tổng quan tình hình nghiên cứu sở lí thuyết Chương Đối chiếu đặc điểm thể loại diễn ngôn quảng cáo Anh - Việt Chương Đối chiếu đặc điểm ngữ vực diễn ngôn quảng cáo Anh - Việt Chương CƠ SỞ LÍ LUẬN 1.1 Lí thuyết quảng cáo diễn ngơn quảng cáo 1.1.1 Lí thuyết quảng cáo Các hoạt động giao dịch hàng hóa gia tăng kèm theo phát triển hoạt động QC với mục đích cung cấp thơng tin, thu hút thuyết phục người tiêu dùng quan tâm đến dịch vụ sản phẩm Cook (2001) cho QC xem qui trình dựa tảng giao tiếp vô nhân xưng doanh nghiệp người tiêu dùng với vô số đặc điểm liên quan đến nội dung QC Các mơ hình lí thuyết QC học giả xây dựng có lịch sử phát triển thời gian dài 1.1.2 Diễn ngôn quảng cáo Mặc dù DNQC đa dạng phức tạp đặc điểm, phong cách phương thức tạo lập, hình dung tranh tồn cảnh DNQC Cook (2001) phác họa, gồm 14 đặc điểm sau: (1) QC sử dụng nhiều chất liệu, bao gồm chất liệu không sử dụng việc thông tin; (2) QC pha trộn diễn ngơn mang tính đa dạng, phức tạp; (3) QC thể theo hình thức đột phá, bùng nổ nhằm gây ấn tượng với người đọc; (4) QC mang tính đa diện hình thức, sử dụng hình thức hình ảnh, âm nhạc ngôn ngữ, thể riêng theo yếu tố có kết hợp yếu tố phương tiện QC cho phép; (5) QC, xét việc sử dụng ngơn ngữ mang tính đa kiểu loại, sử dụng hình thức văn bản, lời nói, nhạc, sử dụng đơn lẻ có kết hợp phương tiện QC cho phép; (6) QC chứa đựng ưu tiên sử dụng hình thức cận ngơn ngữ (paralaguage) mang tính sáng tạo; (7) QC ưu tiên ngữ nghĩa liên tưởng, bất định (indeterminate) nghĩa ẩn dụ, tác động đến hòa hợp yếu tố ngữ nghĩa khác nhau; (8) QC sử dụng nhiều tính tương đương (parallelisms) hình thức thể (như hình ảnh âm nhạc có chung số yếu tố), phạm vi hình thức thể (chẳng hạn vần điệu từ); (9) QC sử dụng nhiều hình thức diễn đạt lời nói văn bản, thường hình thức khắc họa bật; (10) QC thể loại mang tính phụ thuộc: chiếm đoạt cách diễn đạt thể loại khác không tồn độc lập; (11) QC thường diễn giải theo nhiều phong cách mang tính đối lập đồng thời; (12) QC pha trộn đặc điểm diễn ngôn mang phong cách cá nhân đại chúng, tính uy quyền gần gũi, khai thác đặc điểm thái cực sắc thái tình cảm; (13) QC sử dụng hình thức liên văn bản, hàm đến với QC khác thể loại văn khác; (14) QC khích lệ việc đánh giá mỹ học, đạo đức, lối sống, từ hình thức mang tính tích cực đến hình thức tiêu cực (Chẳng hạn có hại, có lợi, xấu, tốt, nghệ thuật phi nghệ thuật) 1.2 Lí thuyết thể loại 1.2.1 Định nghĩa thể loại Theo Swales, thể loại “một tập hợp bao gồm lớp kiện giao tiếp thành viên giao tiếp có chung mục đích giao tiếp” Những mục đích công nhận thành viên chuyên gia cộng đồng diễn ngôn sử dụng thể loại lí cho tồn thể loại Chính lí tạo khn hình cho cấu trúc diễn ngôn, ảnh hưởng giới hạn lựa chọn nội dung phong cách Mục đích giao tiếp vừa tiêu chí ưu tiên, vừa hoạt động để giữ cho phạm vi thể loại tập trung vào hành động tu từ để thể mục đích giao tiếp Tác giả cịn cho hầu hết thể loại cấu trúc chặt chẽ theo tập quán với nguyên tắc thành phần tham gia xét mục đích, vị trí, hình thức, giá trị chức 1.2.2 Đặc điểm thể loại Theo Swales thể loại tập hợp kiện giao tiếp với ngơn ngữ đóng vai trị quan trọng khơng thể thiếu việc hồn thành mục đích giao tiếp Tập hợp mục đích giao tiếp tương đồng tạo nên thể loại mang lại cho cấu trúc nội hàm Bất kì thay đổi yếu mục đích giao tiếp có khả dẫn đến thể loại khác Người tạo văn tự sử dụng nguồn ngơn ngữ mà thấy thích hợp phải tn theo số tập quán tiêu chuẩn thể loại cụ thể Swales [127, tr.14] cho tập quán phân biệt thư cá nhân với thư tín thương mại, QC với thư bán hàng hay xã luận với tin 1.2.3 Mục tiêu phân tích thể loại Trải nghiệm người với giới xung quanh tạo nên ý nghĩa định phương thức người hiểu biết giới, trình phạm trù, ý niệm, suy lý tâm trí người hình thành sở trải nghiệm mang tính tương tác cá thể với mơi trường vật lý xã hội Con người thông qua trải nghiệm tương tác với giới thực mà hình thành lược đồ hình ảnh bản, tức hình thành mơ hình tri nhận, dựa vào để tiến hành phạm trù hóa, xây dựng nên ý niệm Trải nghiệm thân thể vừa kích hoạt, vừa đặt sở tạo thành ẩn dụ 1.2.4 Các nguyên tắc phân tích thể loại Xét quan điểm sử dụng ngôn ngữ, Bhatia [43] cho cần phải xem xét bốn thành tố (P) phân tích thể loại bao gồm sau: - Mục đích thể loại (Purposes): Bao gồm mục tiêu mục đích tập quán cộng đồng diễn ngôn - Sản phẩm thể loại (Products): bao gồm tạo tác văn hay thể loại văn - Các nguyên tắc thể loại (Practices): bao gồm nguyên tắc, thủ tục quy trình thể thể loại - Các tham thể thể loại (Players): Bao gồm mối quan hệ thành viên cộng đồng diễn ngôn 1.2.5 Quy trình phân tích thể loại Theo Bhatia để khảo sát toàn thể loại cụ thể, cần xem xét số toàn bảy bước sau, tùy thuộc vào mục đích phân tích, khía cạnh thể loại dự tính mục đích phân tích, với kiến thức tảng có chất thể loại Quy trình phân tích tích loại gồm 07 bước sau: (1) Đặt văn thể loại ngữ cảnh tình cụ thể;(2) Khảo sát ngữ liệu liên quan (Surveying existing literature); (3) Phân tích ngữ cảnh tình huống); (4) Lựa chọn ngữ liệu; (5) Nghiên cứu ngữ cảnh tình văn bản; (6) Phân tích cấp độ ngôn ngữ; (7) Xác định thông tin chun ngành phân tích thể loại 1.2.6 Mơ hình cấu trúc thể loại diễn ngôn quảng cáo Hasan mô tả cấu trúc tiềm thể loại (GSP) thể loại khái niệm lí thuyết “thể loại thành tố lựa chọn, lặp lại, bắt buộc trật tự vị trí chúng xác định theo cách xác định khả cấu trúc cho loại văn phù hợp với cấu trúc ngữ cảnh văn đó” [75] Cấu hình ngữ cảnh tập hợp giá trị nhằm thực hóa trường, khơng khí thức cho phép tạo nên thành phần cấu trúc văn Nói cách khác, cấu hình ngữ cảnh đóng vai trị quan trọng đơn vị cấu trúc văn thể mối quan hệ văn ngữ cảnh Bằng cấu hình ngữ cảnh, tham thể dự đoán thành tố sau cấu trúc văn bản: (1) Các thành tố mang tính bắt buộc; (2) Các thành tố mang tính lựa chọn; (3) Trật tự xuất thành tố bắt buộc lựa chọn; (4) Các thành tố mang tính lặp lại tần số lặp lại thành tố 1.3 Lí thuyết ngữ vực 1.3.1 Khái niệm ngữ vực Theo Halliday [73], ngữ vực cấu hình nghĩa gắn với cấu hình tình cụ thể gồm có “trường, thức khơng khí” Ngữ vực xem đa dạng ngôn ngữ dựa vào cách sử dụng Do đó, biến thể ngơn ngữ định ngữ cảnh tình gồm có trường, thức khơng khí Chính trường, thức khơng khí giúp thực hóa biến thể ngơn ngữ có liên quan đến biến thể ngữ cảnh tình 1.3.2 Mơ hình cấu trúc ngơn ngữ siêu chức Trong lí thuyết ngữ pháp chức hệ thống, ngôn ngữ tổ chức thành khơng gian kí hiệu đa chiều tùy thuộc vào hình thức phân chia như: (i) cấu trúc phân tầng (Ngữ nghĩa, ngữ pháp ngữ vựng âm vị); (ii) chuỗi siêu chức ngữ nghĩa (kinh nghiệm, logic, liên nhân văn bản); (iii) tập hợp đặc điểm ngôn ngữ liên quan ngữ nghĩa tiềm Trong phạm vi tầng bậc, ngôn ngữ tổ chức nội hàm theo thứ bậc (mệnh đề, cụm từ, từ vựng hình vị), theo trục (mơ hình cấu trúcparadigmatic organization) thể mạng lưới hệ thống ngữ pháp) cấu trúc ngữ đoạn (syntagmatic) thể cấu trúc chức theo mức độ từ đơn giản đến phức tạp) 1.4 Ngữ pháp hình ảnh Dựa lí thuyết ngữ vực Halidays [73], Kress, G van Leeuwen, T đưa mơ hình phân tích hình ảnh gồm chức năng: Thể (representation), Tương tác (Interaction) Bố cục (Composition) Chức thể biểu vai trò Trần thuật Khái niệm; chức tương tác thể 04 yếu tố: Nhãn quan (gaze), khoảng cách xã hội, Góc nhìn Tình thái Còn chức bố cục xác định ba yếu tố: Giá trị thông tin, Điểm nhấn (Salience) Khung hình (Framing) 1.5 Lí thuyết đối chiếu đối chiếu DNQC Anh-Việt 1.5.1 Lí thuyết đối chiếu Ngơn ngữ học đối chiếu có phạm vi bao qt lúc nhiều ngôn ngữ, thông thường cặp ngôn ngữ hai dân tộc tương ứng Nhiệm vụ khám phá tìm giống khác hai phạm vi thuộc hai ngôn ngữ đưa vào nghiên cứu Những nghiên cứu theo loại mang tính chất xuyên ngữ liên văn hóa Vốn thân tồn ngơn ngữ dạng tĩnh (hệ thống cấu trúc) hay dạng động (hành vi ngôn ngữ hành chức, hoạt động) bị chế định thuộc tính ngơn ngữ văn hóa Vì vậy, việc nghiên cứu phát giống khác phải từ kiện ngơn ngữ mà xét nói đến văn hóa hệ quả, nguyên nhân Việc nghiên cứu có tính xun ngữ, xun cấp độ phải bắt đầu 11 Nếu phân thành hai nhóm: QC sách (nhóm 1) QC sản phẩm hàng tiêu dùng, du lịch (nhóm 2) tần số sử dụng bước DNQC có chênh lệch tiếng Anh tiếng Việt Đối chiếu tần số xuất bước QC sách tiếng Anh – tiếng Việt cụ thể xem Biểu đồ Biểu đồ so sánh tần số xuất bước DNQC sách Anh-Việt Biểu đồ cho thấy tần số xuất biện bước diễn ngôn quảng cáo sách tiếng Anh tiếng Việt có chênh lệch Chẳng hạn, tần số xuất bước Tựa đề DNQC sách tiếng Việt DNQC sách tiếng Anh có tần số 3%, tần số xuất bước giải thích sản phẩm DNQC sách tiếng Việt nhiều DNQC sách tiếng Anh có tần số 11.38% 12 Đối chiếu tần số xuất bước QC sản phẩm hàng tiêu dùng, du lịch tiếng Việt tiếng Anh cụ thể xem Biểu đồ Biểu đồ so sánh tần số xuất biện bước DNQC sản phẩm hàng tiêu dùng, du lịch Anh-Việt Biểu đồ cho thấy tần số xuất biện bước diễn ngôn quảng cáo sản phẩm hàng hóa, du lịch tiếng Anh - tiếng Việt có chênh lệch Chẳng hạn, tần số xuất bước Tựa đề DNQC sản phẩm hàng tiêu dùng, du lịch tiếng Việt nhiều DNQC sản phẩm hàng tiêu dùng, du lịch tiếng Anh có tần số 1.8%, tần số xuất bước giải thích sản phẩm DNQC sản phẩm hàng tiêu dùng, du lịch tiếng Việt nhiều DNQC sản phẩm hàng hóa, du lịch tiếng Anh có tần số 15.69% 2.3 Đặc điểm tương đồng khác biệt bố cục hình ảnh DNQC tuyển dụng Anh -Việt Những điểm tương đồng: DNQC tuyển dụng tiếng Anh tiếng Việt sử dụng ba yếu tố khung, giá trị thông tin bật để tạo nghĩa cho DNQC nhờ vào hình ảnh Hình ảnh với ngơn ngữ kết hợp với để diễn đạt nghĩa thông điệp QC Khác với cách tạo nghĩa ngơn ngữ, hình ảnh tạo nghĩa cách sử dụng đến công cụ hỗ trợ tương phản màu sắc, kích cỡ chữ hay hình ảnh, đường viền khung để làm bật thông tin quan trọng QC DNQC tuyển dụng tiếng Anh tiếng Việt sử dụng xếp thông tin DNQC tuyển dụng tùy theo mục đích người viết QC, từ có lựa chọn theo chiều ngang, thẳng đứng kết hợp hai Mỗi cách xếp có ưu riêng Vì người viết QC linh động việc bố trí hình ảnh đứng trước hay sau từ ngữ thu hút ý người đọc thuyết phục khách hàng Đặc thù QC tuyển dụng tìm kiến nhân viên đáp ứng vị trí việc làm khách hàng mục tiêu lao động làm việc công ti tuyển dụng nên ý họ mẫu QC lương hưởng, chế độ, 13 sách, mơi trường làm việc… màu sắc hay khung QC Tuy nhiên, việc xếp theo chiều thẳng đứng hay chiều nằm ngang giúp mang lại giá trị thông tin khác cho DNQC hai ngôn ngữ Những điểm dị biệt: Đối chiếu 35 mẫu QC tuyển dụng tiếng Anh - tiếng Việt điểm khác biệt không nhiều Hiện người thiết kế QC tiếng Việt tích cực hội nhập quốc tế, sử dụng thiết kế theo khung lí thuyết chung mục đích tuyển dụng nên DNQC tuyển dụng sử dụng phương tiện ngôn ngữ, hình ảnh gần DNQC tuyển dụng tiếng Anh - tiếng Việt khác gam màu sử dụng, cách sử dụng DNQC tiếng Việt ưa chuộng gam màu tươi, nhiên phối hợp nhiều gam màu tương tự làm cho mẫu QC tuyển dụng bật điểm nhấn Trong DNQC tiếng Anh tận dụng tối đa tương phản màu sắc đường viền khung để phân biệt bật thông cần thiết 2.4 Đặc điểm tương đồng khác biệt bố cục hình ảnh DNQC sách, hàng tiêu dùng, du lịch Anh -Việt Những điểm tương đồng: DNQC sách, sản phẩm hàng hóa, du lịch tiếng Anh tiếng Việt sử dụng ba yếu tố khung, giá trị thông tin bật để tạo nghĩa cho DNQC nhờ vào hình ảnh Hình ảnh với ngơn ngữ kết hợp với để diễn đạt nghĩa thông điệp QC Khác với cách tạo nghĩa ngơn ngữ, hình ảnh tạo nghĩa cách sử dụng đến công cụ hỗ trợ tương phản màu sắc, kích cỡ chữ hay hình ảnh, đường viền khung để làm bật thông tin quan trọng QC DNQC sách, sản phẩm hàng tiêu dùng, du lịch tiếng Việt tiếng Anh sử dụng xếp thông tin diễn ngôn QC tùy theo mục đích người viết QC mà có lựa chọn theo chiều ngang, thẳng đứng kết hợp hai Mỗi cách xếp có ưu riêng Vì người viết QC linh động việc bố trí hình ảnh đứng trước hay sau từ ngữ thu hút ý người đọc thuyết phục khách hàng Những điểm dị biệt: Đối chiếu 105 mẫu QC sách, sản phẩm hàng hóa, du lịch tiếng Anh tiếng Việt điểm khác biệt không nhiều Do tác động cách mạng khoa học cơng nghệ đặt vấn đề tuyển dụng tồn cầu, cơng dân tồn cầu, việc làm tồn cầu nên người thiết kế QC tiếng Việt tích cực hội nhập quốc tế sử dụng thiết kế theo khung lí thuyết chung mục đích QC nên sử dụng phương tiện ngơn ngữ, hình ảnh gần Diễn ngơn QC sách, sản phẩm hàng hóa, du lịch tiếng Anh tiếng Việt khác gam màu sử dụng cách sử dụng Diễn ngôn QC tiếng Việt ưa chuộng gam màu tươi, nhiên phối hợp nhiều gam màu tương tự làm cho mẫu QC tuyển dụng bật điểm nhấn Trong diễn ngôn QC tiếng Anh tận dụng tối đa tương phản màu sắc đường viền khung để phân biệt bật thông cần thiết 14 Tiểu kết chương Kết khảo sát cho thấy DNQC tuyển dụng tiếng Anh tiếng Việt có nhiều điểm tương đồng Cấu trúc bước chiến lược thể tương đồng Tuy nhiên tần số xuất biện bước diễn ngôn quảng cáo tuyển dụng tiếng Anh tiếng Việt có chênh lệch tần số xuất bước Về bố cục hình ảnh diễn ngôn QC tuyển dụng tiếng Anh tiếng Việt chưa có nhiều điểm dị biệt tương đồng bố cục hình ảnh ba đặc điểm khung, giá trị thông tin, bật Kết khảo sát cho thấy quảng cáo sách, sản phẩm hàng tiêu dùng, du lich tiếng Anh tiếng Việt có nhiều điểm tương đồng Cấu trúc bước chiến lược thể tương đồng Tuy nhiên tần số xuất biện bước diễn ngôn quảng cáo tiếng Anh tiếng Việt có chênh lệch Bố cục hình ảnh diễn ngơn QC tuyển dụng tiếng Anh tiếng Việt chưa có nhiều điểm dị biệt tương đồng bố cục hình ảnh ba đặc điểm khung, giá trị thông tin, bật tương tự DNQC tuyển dụng tiếng Anh, tiếng Việt Kết đối chiếu diễn ngôn QC tuyển dụng, sách, sản phẩm hàng tiêu dùng, du lịch tiếng Anh tiếng Việt có đặc điểm tương đồng cấu trúc bước bố cục hình ảnh Tuy nhiên, diễn ngơn QC tuyển dụng, sách, sản phẩm hàng tiêu dùng, du lịch tiếng Việt - tiếng có vài đặc điểm khác cấu trúc bước khác biệt văn hóa, yếu tố ngữ cảnh mục đích giao tiếp Tùy theo mục đích QC người tạo lập diễn ngôn định đến việc lựa chọn bước chiến lược thể hiện, bố cục QC phù hợp 15 Chương ĐỐI CHIẾU ĐẶC ĐIỂM NGỮ VỰC DIỄN NGÔN QUẢNG CÁO ANH – VIỆT 3.1 Phân tích đối chiếu q trình DNQC Anh-Việt 3.1.1 Những điểm tương đồng khác biệt trình DNQC tuyển dụng Anh-Việt Sự tương đồng khác biệt tần số xuất trình quảng cáo Tuyển dụng Anh-Việt thể bảng Bảng Đối chiếu tỉ lệ trình DNQC tuyển dụng Anh-Việt Tỉ lệ % tiếng Mức chênh Quá trình Anh Tỉ lệ % tiếng Việt lệch Vật chất 52,31% 49,29% 3,02% Hành vi 2,14% 1,77% 0,36% Tinh thần 1,78% 4,96% -3,19% Phát ngôn 0,00% 0,00% 0,00% Quan hệ 2,49% 1,77% 0,72% Hiện hữu 41,28% 42,20% -0,92% Tổng 100,00% 100,00% 0,00% Bảng cho thấy mức chênh lệch trình quảng cáo tiếng Anh tiếng Việt quảng cáo tuyển dụng không đáng kể Ngoại trừ hai trình vật chất tinh thần có khác biệt mức tương đối nhỏ 3,02% 3,19%, lại trình khác mức gần tương đương, 1% Để thấy rõ tương đồng khác biệt tần số xuất trình hai loại ngơn ngữ loại quảng cáo 3.1.2 Những điểm tương đồng khác biệt trình DNQC sách Anh-Việt Sự tương đồng khác biệt tần số xuất trình quảng cáo sách Anh-Việt thể bảng Bảng đối chiếu tỉ lệ trình DNQC sách Anh-Việt Quá trình Tỉ lệ % Tỉ lệ % tiếng Mức chênh lệch tiếng Anh Việt Vật chất 24,93% 25,55% -0,62% Hành vi 7,20% 3,31% 3,89% Tinh thần 19,53% 18,23% 1,30% Phát ngôn 10,94% 11,74% -0,80% 16 Quan hệ 12,74% 18,23% -5,49% Hiện hữu 24,65% 22,93% 1,73% Tổng 100,00% 100,00% 0,00% Bảng cho thấy, gần khơng có khác biệt tỉ lệ bốn trình: Hiện hữu, tinh thần, phát ngôn vật chất (1,73%, 1,30%, 0,80%, 0,62%) Mức chênh lệch cao thuộc trình quan hệ, tỉ lệ tiếng Anh cao tiếng Việt 5,49% Chênh lệch mức thấp q trình hành vi, tỉ lệ tiếng Anh cao tiếng Việt 3,89% Biểu đồ thể tương đồng khác biệt trình sử dụng quảng cáo sách tiếng Anh Việt 3.1.3 Những điểm tương đồng khác biệt trình DNQC hàng tiêu dùng, du lịch Anh-Việt Sự tương đồng khác biệt tần số xuất trình quảng cáo hàng tiêu dùng, du lịch Anh-Việt thể bảng Bảng đối chiếu tỉ lệ trình DNQC hàng tiêu dùng, du lịch AnhViệt Quá trình Tỉ lệ % tiếng Tỉ lệ % tiếng Việt Mức chênh lệch Anh Vật chất 51,82% 38,13% 13,70% Hành vi 2,92% 3,60% -0,68% Tinh thần 6,57% 16,55% -9,98% Phát ngôn 4,38% 3,60% 0,78% Quan hệ 5,84% 8,63% -2,79% Hiện hữu 28,47% 29,50% -1,03% Tổng 100,00% 100,00% 0,00% Bảng cho thấy, quảng cáo hàng tiêu dùng, du lịch tiếng Anh, trình vật chất sử dụng nhiều tiếng Việt 13,70%, trình tinh thần quan hệ sử dụng nhiều tiếng Việt 9,98% 2,79% Các trình hữu, phát ngôn, hành vi hai loại ngôn ngữ gần tương đương 1% Nhìn vào biểu đồ trên, thấy rõ mức chênh lệch tỉ lệ xuất hai trình vật chất tinh thần Các q trình cịn lại gần mức tương đương 3.1.4 Đối chiếu tổng hợp trình giữa QC Anh-Việt 17 Tổng hợp tần số xuất trình ba loại hình quảng cáo (1) hàng tiêu dùng, du lịch, (2) tuyển dụng (3) sách, luận án có số liệu đây: Bảng Đối chiếu tổng hợp trình DNQC Anh-Việt Quá trình Tỉ lệ % Tỉ lệ % tiếng Mức chênh tiếng Anh Việt lệch Vật chất 43,02% 37,66% 5,37% Hành vi 4,09% 2,90% 1,19% Tinh thần 9,29% 13,25% -3,96% Phát ngôn 5,11% 5,11% -0,01% Quan hệ 7,02% 9,55% -2,52% Hiện hữu 31,47% 31,54% -0,07% Tổng 100,00% 100,00% Bảng cho thấy, khác biệt rõ thể trình vật chất, đó, quảng cáo tiếng Anh chiếm tỉ lệ cao tiếng Việt 5,37% Đứng thứ hai chênh lệch trình tinh thần, với mức 3,96% tiếng Việt cao so với tiếng Anh Kế đến trình tinh thần quan hệ, tỉ lệ tiếng Việt cao tiếng Anh 2,52% 1,19% Có thể coi hai q trình hữu phát ngơn hai ngơn ngữ mang tính tương đương chênh lệch mức 0,07% 0,01% 3.2 Đối chiếu đặc điểm hệ thống thức DNQC Anh-Việt 3.2.1 Đặc điểm tương đồng khác biệt DNQC tuyển dụng Anh-Việt Số liệu bảng cho thấy mức độ tương đồng khác biệt thức quảng cáo tuyển dụng Anh-Việt Bảng đối chiếu tỉ lệ thức DNQC tuyển dụng Anh-Việt Tỉ lệ % tiếng Mức chênh Thức Anh Tỉ lệ % tiếng Việt lệch Trần thuật 60,54% 54,22% 6,32% Mời chào 10,34% 16,47% -6,12% Yêu cầu 29,12% 29,32% -0,20% Nghi vấn 0,00% 0,00% 0,00% Tổng 100,00% 100,00% Số liệu bảng cho thấy hai thức yêu cầu nghi vấn tương đồng tỉ lệ xuất hiện, thức yêu cầu mức chênh lệch 0,20% cịn nghi vấn khơng xuất (0,00%) Trong thức trần thuật tiếng Anh chiếm tỉ lệ 18 cao tiếng Việt 6,32% Ngược lại, thức mời chào tiếng Việt đạt mức cao tiếng Anh 6,12% 3.2.3 Đặc điểm tương đồng khác biệt DNQC hàng tiêu dùng, du lịch Anh -Việt Số liệu bảng cho thấy mức độ tương đồng khác biệt thức quảng cáo hàng tiêu dùng, du lịch Anh-Việt Bảng đối chiếu tỉ lệ thức DNQC hàng tiêu dùng, du lịch Anh-Việt Thức Tỉ lệ % tiếng Tỉ lệ % tiếng Việt Mức chênh Anh lệch Trần thuật 67,00% 54,00% 13,00% Mời chào 21,67% 36,00% -14,33% Yêu cầu 8,37% 7,50% 0,87% Nghi vấn 2,96% 2,50% 0,46% Tổng 100,00% 100,00% Bảng cho thấy khác biệt tần số sử dụng hai mệnh đề trần thuật mời chào, tiếng Anh cao hẳn trần thuật (13%) so với tiếng Việt Ngược lại tỉ lệ mệnh đề mời chào tiếng Việt cao tiếng Anh mức 14,33% Hai mệnh đề yêu cầu nghi vấn mức tương đương hai ngôn ngữ với mức chênh lệch 1% 3.2.4 Phân tích đối chiếu tổng hợp thức DNQC Anh-Việt Tổng hợp tần số xuất loại thức ba loại hình quảng cáo (1) hàng tiêu dùng, du lịch, (2) tuyển dụng (3) sách, luận án có số liệu đây: Bảng đối chiếu tổng hợp loại thức DNQC Anh-Việt Thức Tỉ lệ % tiếng Tỉ lệ % tiếng Mức chênh Anh Việt lệch Trần thuật 82,02% 81,36% 0,66% Mời chào 16,23% 17,80% -1,57% Yêu cầu 1,32% 0,85% 0,47% Nghi vấn 0,44% 0,00% 0,44% Tổng 100,00% 100,00% Bảng cho thấy, mức chênh lệch tỉ lệ loại thức quảng cáo tiếng Anh tiếng Việt gần mức không đáng kể Mức khác biệt cao