Đối chiếu ẩn dụ cấu trúc trong các diễn ngôn quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh

Bài báo nhằm mục đích đối chiếu ẩn dụ cấu trúc trong các diễn ngôn quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh. Để hoàn thành mục tiêu này, nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích ý niệm, so sánh đối chiếu và thủ pháp thống kê với khối liệu nghiên cứu gồm 400 quảng cáo và xác định được 7 ẩn dụ cấu trúc cùng phân tích các điểm tương đồng và khác biệt giữa hai ngôn ngữ và nguyên nhân dẫn đến những tương đồng và khác biệt này trên cơ sở văn hóa dân tộc.

Nghiên trao ● Research-Exchange of 58 opinion Tạp chí cứu Khoa họcđổi - Viện Đại học Mở Hà Nội (08/2019) 43-52 43 ĐỐI CHIẾU ẨN DỤ CẤU TRÚC TRONG CÁC DIỄN NGÔN QUẢNG CÁO TIẾNG VIỆT VÀ TIẾNG ANH A CONTRAST STUDY ON STRUCTURAL METAPHOR IN ENGLISH AND VIETNAMESE ADVERTISING DISCOURSES Nguyễn Thị Lan Phương* Ngày tòa soạn nhận báo: 6/02/2019 Ngày nhận kết phản biện đánh giá: 6/8/2019 Ngày báo duyệt đăng: 26/8/2019 Tóm tắt: Bài báo nhằm mục đích đối chiếu ẩn dụ cấu trúc diễn ngôn quảng cáo tiếng Việt tiếng Anh Để hoàn thành mục tiêu này, nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích ý niệm, so sánh đối chiếu thủ pháp thống kê với khối liệu nghiên cứu gồm 400 quảng cáo xác định ẩn dụ cấu trúc phân tích điểm tương đồng khác biệt hai ngôn ngữ nguyên nhân dẫn đến tương đồng khác biệt sở văn hóa dân tộc Từ khóa: Ẩn dụ ý niệm, ẩn dụ cấu trúc, diễn ngôn quảng cáo, tương đồng, khác biệt Abstract: The paper aims to compare structural metaphors in advertising discourses between Vietnamese and English Methods of conceptual analysis, linguistic contrast and statistics have been used with the data consisting of 400 advertisements groups of structural metaphors have been identified, their similarities and differences have been pointed out together with the explanations for these similarities and differences on the basis of cultural and national identities Keywords: Conceptual metaphor, structural metaphor, advertising discourse, culture, ethnicity Đặt vấn đề Quảng cáo (QC) hình thức diễn ngơn đặc biệt, thứ ngôn ngữ người viết sử dụng nhằm tạo hiệu ứng mạnh mẽ nhằm thu hút ý người xem, khiến họ ghi nhớ thông tin truyền tải tính bật sản phẩm (SP) Ngơn từ QC có đặc trưng xác, ngắn gọn, * Đại học Thương Mại súc tích, đánh dấu sắc thái, sử dụng nhiều biện pháp tu từ so sánh, ẩn dụ, điệp từ ngữ, tương phản, cường điệu, chơi chữ (Phạm Thị Cẩm Vân, 2003) Trong số công cụ ngôn ngữ này, ẩn dụ (AD) đóng vai trị quan trọng sử dụng phổ biến, “một ẩn dụ lựa chọn tốt gia tăng đáng kể mong muốn người mua SP” (Kovecses, 2002) 44 Nghiên cứu trao đổi ● Research-Exchange of opinion Nghiên cứu nhằm mục đích đối chiếu ẩn dụ cấu trúc diễn ngôn quảng cáo tiếng Việt tiếng Anh, thực nguồn ngữ liệu gồm 400 QC (200 QC tiếng Việt 200 QC tiếng Anh) Về phương pháp, sử dụng kết hợp phương pháp (1) phân tích ý niệm để phân tích ẩn dụ khối liệu nghiên cứu, (2) so sánh đối chiếu để so sánh ẩn dụ hai ngôn ngữ (3) thủ pháp thống kê để thống kê ẩn dụ QC Về bước tiến hành, trước tiên xác định ẩn dụ theo quy trình nhận diện ẩn dụ MIP Pragglejaz, kiểm đếm, so sánh đối chiếu định tính định lượng để tìm điểm tương đồng dị biệt lý giải cho tương đồng dị biệt sở văn hóa dân tộc Cơ sở lý luận 2.1 Khái niệm ẩn dụ ý niệm (conceptual metaphor) Năm 1980, tác phẩm suy tôn ‘kinh thánh Ngôn ngữ học tri nhận’ Metaphors We Live by, Lakoff Johnson đưa quan điểm thách thức quan điểm truyền thống AD không coi AD biện pháp tu từ túy ngôn ngữ mà hình thức tri nhận nhân loại, trình mà người dựa vào vật, tượng để nhận thức, suy nghĩ diễn đạt vật, tượng khác Theo Lakoff Johnson, AD “sự ý niệm hóa miền tinh thần qua miền tinh thần khác nhằm tạo nên mơ hình tri nhận giúp lĩnh hội miền đích cách hiệu hơn” AD ý niệm hình thành dựa kinh nghiệm người giới khách quan trải nghiệm sống Với ý nghĩa đó, AD khơng cơng cụ ngơn ngữ mà hình thái biểu tư ẩn dụ thể (ontological metaphor) ẩn dụ định hướng (orientational metaphor), AD cấu trúc nhóm AD ý niệm lớn AD cấu trúc loại AD mà ý nghĩa từ/biểu thức (miền đích) hiểu thông qua cấu trúc từ/biểu thức khác (miền nguồn) Loại AD giúp hiểu rõ miền đích (thường trừu tượng mơ hồ) thơng qua cấu trúc miền nguồn (thường cụ thể quen thuộc) Như thế, miền nguồn cung cấp cấu trúc tri thức tương đối phong phú cho miền đích thơng qua ánh xạ yếu tố hai miền Liên quan đến ánh xạ, Kovecses (2002) cho cấu trúc AD ý niệm, ánh xạ “một hệ thống cố định tương ứng yếu tố hợp thành miền nguồn miền đích” Nó phóng chiếu yếu tố miền nguồn yếu tố tương ứng miền đích, việc tìm hiểu AD ý niệm thường thực thơng qua việc tìm hiểu sơ đồ ánh xạ miền nguồn miền đích Một đặc điểm quan trọng AD ý niệm mà vận dụng nghiên cứu tính tầng bậc Lakoff khẳng định phép đồ họa AD không tồn riêng biệt mà tổ chức theo cấu trúc tầng bậc, AD ý niệm cấp độ thấp (có thể gọi AD hạ danh) thừa hưởng cấu trúc AD có cấp độ cao (có thể gọi AD thượng danh) Theo đó, AD ý niệm tồn đan xen hệ thống có liên hệ chặt chẽ ý niệm 2.3 Định nghĩa quảng cáo Theo Kotler Keller, “quảng cáo hình thức giới thiệu xúc tiến sản phẩm phi cá nhân thực thông qua 2.2 Ẩn dụ cấu trúc phương tiện truyền thông phải trả tiền.” QC Lakoff Johnson phân chia AD thành phương thức truyền bá thông tin nhằm tạo loại: ẩn dụ cấu trúc (structural metaphor), nhu cầu với SP, từ thúc đẩy tiêu thụ 45 Nghiên cứu trao đổi ● Research-Exchange of opinion gia tăng lợi nhuận Nội dung QC thông tin đặc điểm bật SP nhằm thuyết phục khách hàng, thông tin quảng cáo thông tin phải trả tiền thiết kế hướng đến nhóm khách hàng mục tiêu Ẩn dụ cấu trúc diễn ngôn quảng cáo tiếng Việt tiếng Anh Phân tích QC thuộc ngữ liệu nghiên cứu, xác định AD cấu trúc xây dựng miền nguồn (bao gồm người, phương tiện giao thống, quà, ăn, nguồn lượng, liều thuốc, điều kỳ diệu) cho miền đích SP Với AD QC, miền đích SP khơng phải khái niệm trừu tượng, phi vật chất hay khó xác định mà vật thể hữu hình, cụ thể, nhiên tương đối mẻ tâm trí khách hàng mục tiêu Do vậy, nhà thiết kế QC lựa chọn sử dụng AD ý niệm để phóng chiếu miền đích sang miền nguồn quen thuộc nhằm giúp khách hàng dễ dàng mường tượng đặc điểm SP, từ ghi nhớ SP rõ ràng có vững cho định mua CON NGƯỜI CON NGƯỜI BẠN BÈ CHIẾN BINH VẬN ĐỘNG VIÊN PHƯƠNG TIỆN HÌNH DÁNG TÍNH CÁCH CẢM XÚC NĂNG LỰC HOẠT ĐỘNG BỘ PHẬN X.PHÁT - ĐÍCH HOẠT ĐỘNG CHUYỂN ĐỘNG QUAN HỆ ĐƯỜNG ĐI CẢM XÚC SỨC MẠNH VẬT GIÁ TRỊ MĨN Q TRAO TẶNG VŨ KHÍ CẢM XÚC CHIẾN THUẬT HƯƠNG VỊ MÓN ĂN CHIẾN ĐẤU NGUYÊN LIỆU THƯỞNG THỨC CHIẾN THẮNG CHIẾN TRƯỜNG TẬP LUYỆN THI ĐẤU ÁNH SÁNG NĂNG LƯỢNG CHIẾN THẮNG SỰ SỐNG NHIÊN LIỆU ĐIỀU KỲ DIỆU LIỀU THUỐC BÍ ẨN KHÁM PHÁ Hình 2.1: Các tầng bậc ẩn dụ cấu trúc quảng cáo tiếng Việt tiếng Anh CƠNG NĂNG THUỐC Hình 2.1: Các tầng bậc ẩn dụ cấu trúc quảng cáo tiếng Việt tiếng Anh 46 Nghiên cứu trao đổi ● Research-Exchange of opinion Phân tích thống kê ngữ liệu nghiên cứu cho thấy AD cấu trúc sử dụng phổ biến QC có gần 3/4 QC có xuất AD (295 QC – tương đương 73,75%), số lượng QC tiếng Việt 156 (39%), số QC tiếng Anh 139 (34,75%) Tổng số biểu thức (BT) AD tìm thấy 316, gồm 167 BT tiếng Việt 149 BT tiếng Anh Hình sơ đồ hóa tầng bậc AD tìm thấy ngữ liệu nghiên cứu Trong số nhóm AD cấu trúc tìm được, sp người có tính tầng bậc cao với AD hạ danh, AD hạ danh lại có ánh xạ nhỏ hơn; đó, sp liều thuốc có tầng bậc 3.1 Ẩn dụ sản phẩm người SP người AD cấu trúc có số lượng lớn ngữ liệu nghiên cứu, tìm thấy 162 QC, chiếm 40,5% với 199 BT Đây AD có chế ánh xạ đa dạng nhất, miền nguồn người chứa nhiều thuộc tính để phóng chiếu sang miền đích SP Như thấy từ Hình 1, ẩn dụ SP người, có ánh xạ tương ứng từ miền nguồn dáng vẻ, tính cách, cảm xúc, lực, hoạt động phận người tới miền đích SP So sánh hai ngôn ngữ định lượng, nhận thấy tương đương đáng kể số QC có sử dụng AD số BT AD tìm thấy QC số lượng QC BT AD tiếng Việt có vượt trội nhẹ so với tiếng Anh Trong số AD bậc dưới, có AD có số QC tiếng Việt nhiều so với tiếng anh (dáng vẻ, tính cách, cảm xúc) AD có số QC tiếng Anh nhiều (hoạt động phận) Về định tính, chúng tơi nhận thấy có tương đồng tuyệt đối ánh xạ AD hạ danh hai ngôn ngữ: ánh xạ tìm miền nguồn người sử dụng để phóng chiếu sang miền đích SP tiếng Việt tìm thấy tiếng Anh Nhiều dụ dẫn mô tả dáng vẻ, cảm xúc, hành động lực có tương đồng cao hai ngơn ngữ, cho thấy tính phổ qt AD ý niệm với vai trị cơng cụ phản ánh tư Tuy nhiên, nhìn vào dụ dẫn cụ thể AD bậc dưới, nhận thấy đặc trưng văn hóa dân tộc phản ánh qua ngôn ngữ rõ nét Thứ khác biệt quan điểm đẹp người Việt so với người Anh: • PS chải sâu thiết kế với cổ cong ba ngấn lông bàn chải hình chữ V dễ dàng chạm đến ngóc ngách – [Bàn chải PS] • Forever sexy and irresistibly fresh with hints of blossoms and juicy berries – [Nước hoa Victoria’s secrets] Trong QC trên, bàn chải PS mô tả dáng vẻ thiếu nữ với vẻ đẹp mong manh đặc trưng cho phụ nữ phương Đông nước hoa Victoria’s secret có nét đẹp sexy phóng khống phụ nữ phương Tây Phương thức tư ý niệm giúp người đọc dễ dàng hình dung đặc điểm SP thơng qua việc liên hệ với đặc điểm người mà cịn làm diễn ngơn QC trở nên ấn tượng hấp dẫn người đọc Thứ hai khác biệt việc sử dụng phận để truyền tải cảm xúc Trong QC tiếng Anh tiếng Việt, nhà thiết kế sử dụng tay, đầu, chân để diễn đạt cảm xúc Đây phận trọng yếu thể người, sử dụng nhiều kho tàng thành ngữ hai ngôn ngữ Tuy nhiên điều khác biệt chỗ tiếng Việt, lòng sử dụng để truyền tải cảm xúc, tiếng Anh sử dụng tim để diễn tả (ví dụ người Việt nói “từ đáy lịng” người Anh diễn tả “from the bottom of my heart” – từ đáy trái tim tôi, người Anh nói “Pour one’s heart to someone” – “rót trái tim với ai” dịch tiếng Việt thành “trải Nghiên cứu trao đổi ● Research-Exchange of opinion 47 lòng với ai”) Sự khác biệt thể bè Chúng đồ vượt lên rõ QC: ranh giới địa lý, khác biệt văn hóa • Trao lịng, gửi vị ngon – [Bánh quốc gia, TÌNH BẠN ln ý niệm mang tính phổ quát dân tộc Dù Trung thu Phúc Long] đâu, lăng kính văn hóa tình cảm, • Luxury in the heart of the city sẻ chia, giúp đỡ gắn bó bạn bè A stylish collection of 1, & bedroom phẩm chất đặc điểm tiêu biểu apartments in London’s most eclectic quarter tình bạn Với ẩn dụ SP vận động viên, – [Bất động sản Prime Central] nhận thấy khơng có khác Thứ ba khác biệt mang tính tổng biệt lớn định tính dụ dẫn sử quát hai ngôn ngữ Trong số AD hạ dụng để hình thành AD tương đối giống danh, thống kê AD (dáng Việc miền nguồn VẬN động viên có số lượng vẻ, tính cách cảm xúc) có số dụ dẫn cao tiếng Anh phần bắt nguồn lượt xuất dụ dẫn tiếng Việt từ thói quen tập luyện coi thể thao vượt trội so với tiếng Anh, AD lại phần quan trọng sống người (năng lực, hoạt động phận) có số dụ Anh; đó, số nhà nghiên cứu cho dẫn lượt xuất dụ dẫn tiếng người Việt, đặc biệt giới trẻ, thường Anh nhiều không vượt trội so lười vận động Sự khác biệt đáng kể với tiếng Việt Sự chênh lệch cho thấy AD SP chiến binh So sánh ánh phong phú ngôn từ AD người Việt xạ cho thấy AD chiến binh có hình thức diễn ngôn trọng vào chi tiết ánh xạ hai ngơn ngữ có Sự khác biệt phần nằm văn hóa tương đồng ánh xạ (chiến đấu, sức mạnh, cộng đồng tính tập thể người Việt n, vũ khí chiến thắng), AD chiến thuật việc tiếp xúc gần gũi người xuất QC tiếng Việt không chia sẻ cộng đồng sống tạo cho người sử dụng tiếng Anh cịn AD chiến Việt thói quen quan sát tỉ mỉ (Trần Ngọc trường tìm thấy QC tiếng Anh Thêm, 1999); văn hóa phương Tây mà khơng kích hoạt tiếng Việt đề cao độc lập cá thể tồn Điều cho thấy chung tư cộng đồng, cá nhân thường phổ quát xây dựng AD cách quan tâm đến việc, tượng người Việt người Anh lựa chọn nhấn mạnh vào khía cạnh khác AD lại mang tính cá nhân mà thơi có khác biệt Đối chiếu định lượng, chúng Nằm AD sản phẩm người, nhận thấy số QC có chứa AD số BT AD chúng tơi tìm AD hạ danh gồm sp tiếng Việt cao so với tiếng Anh Sự bạn bè với ánh xạ từ miền nguồn hoạt động, quan hệ cảm xúc bạn bè sang miền đích SP, chênh lệch phần xuất phát từ ẩn dụ sp chiến binh với ánh xạ từ miền chiến chống ngoại xâm xuyên suốt chiều nguồn sức mạnh, chiến đấu, vũ khí, chiến dài lịch sử dân tộc Việt Nam, tạo nên cách thuật chiến thắng ẩn dụ sp vận động sử dụng ngôn từ liên quan đến chủ đề 3.2 Ẩn dụ sản phẩm phương tiện viên với ánh xạ từ miền nguồn tập luyện, thi giao thông đấu chiến thắng vận động viên AD SP phương tiện giao thông Trong ba AD hạ danh này, không nhận thấy khác biệt đáng kể xuất 114 QC tổng ngữ liệu, định tính định lượng ẩn dụ SP bạn chiếm tỉ lệ 28,5% với 135 BT AD Với AD 48 Nghiên cứu trao đổi ● Research-Exchange of opinion này, xác định miền nguồn vùng miền văn hóa khác tư gồm điểm xuất phát/đích, chuyển động chuyển động khơng có q nhiều khác biệt đường sử dụng để đồ chiếu sang 3.3 Ẩn dụ sản phẩm q miền đích SP Một số BT tiêu biểu cho AD Một lẽ thông thường, người gồm: thích tặng quà, việc sử dụng miền • Dù bạn nơi đâu 4G Viettel nguồn MĨN Q để phóng chiếu sang miền đưa bạn đến với giới mang đích SP điều hồn tồn dễ hiểu Chúng tơi giới vào lịng bàn tay bạn để chắn tìm 40 QC có AD sp q, tương cơng nghệ tiến lên phía trước, đương 20,0% với 43 BT AD ánh xạ khơng bị bỏ lại phía sau – [Viettel] miền nguồn vật giá trị, tặng quà cảm • Quick powerful cool with intelligent xúc nhận quà cho miền đích SP Một số burner technology that cools 1.5 times faster BT ẩn dụ tiêu biểu gồm: Panasonic AC Inverter has arrived – [Điều • Cuộc sống đại, thời gian hòa Panasonic] quý giá Hãy để Panasonic tặng bạn SP đồ chiếu sang phương tiện thêm thời gian bên gia đình người thân để liên tục đưa, mang, deliver (giao) tiện ích [Đồ gia dụng Panasonic] đến với khách hàng Việc sử dụng dụ dẫn • It is a not a hotel, it is an idea The khiến QC trở nên lạ dễ nhớ travel should be brilliant The promise of người đọc space is as expensive as your imagination Đối chiếu hai ngôn ngữ định Offering surprises that will change as often lượng, nhận thấy tương đồng as you [Công ty du lịch Marriot Travel gần tuyệt đối số lượng QC, số lượng Brilliantly] BT số lượng dụ dẫn hai ngôn ngữ Các nhà thiết kế QC lựa chọn dụ Về định tính, chúng tơi quan sát dẫn trao, tặng cảm xúc ngạc tương đồng chế ánh xạ AD nhiên, vui, hạnh phúc tặng phương tiện giao thông, ánh xạ xác quà có giá trị vật chất tinh thần định tiếng Việt có ánh xạ tương ngọc xanh, báu vật, kiệt tác nhằm tạo ấn đương tiếng Anh Nhìn sâu vào tượng cho diễn ngôn QC tác động đến dự ý niệm sử dụng để phóng chiếu định mua khách hàng miền nguồn miền đích, chúng tơi quan So sánh định lượng AD bậc cao cho sát động từ tiêu biểu nhóm động từ chuyển động / go, bước / step, thấy khơng có chênh lệch lớn mang / deliver, tiến lên / forward hay hai ngôn ngữ Tuy nhiên, so sánh số danh từ miêu tả đường hành trình / lượng AD bậc thấp thấy khác journey, đường / road / path / way biệt tương đối: AD SP vật có giá trị có số điểm xuất phát đích đến khởi đầu / lượng QC BT vượt trội tiếng Việt start, điểm đến / destination có tương đồng so với tiếng Anh AD mua sp tương cao Nguyên nhân có lẽ nằm chỗ phương ứng với tặng quà có số lượng QC tiện giao thơng SP khí xác, BT tiếng Anh nhiều đáng kể so với tiếng ý niệm người phương tiện Việt Về định tính, chúng tơi nhận thấy giao thơng có tính thống cao; bên cạnh dụ dẫn có khác biệt hai ngơn ngữ đó, chuyển động nhóm hoạt động Thứ nhất, để mơ tả ý niệm SP vật có giá người, cách mà người trị, nhà thiết kế Việt có xu hướng dùng Nghiên cứu trao đổi ● Research-Exchange of opinion nhiều dụ dẫn mang tính mơ tả đánh giá chủ quan (tuyệt tác, kiệt tác, báu vật) nhà thiết kế Anh dùng dụ dẫn có tính “đo lường” định danh (vàng, kho báu) Sự khác biệt phần bắt nguồn từ văn hóa: người Việt Nam có lối tư lưỡng hợp (dualisme), tư thiên kinh nghiệm cảm tính lý (Lê Văn Toan, 2016), người Anh chuộng hình thức diễn ngơn rõ ràng, tránh khái quát hóa đưa quan điểm vấn đề (O’Drisoll, 1995) Thứ hai, với AD mua sp ứng với tặng quà, khác biệt định lượng nghiêng tiếng Anh phần xuất phát từ văn hóa Anh coi việc tặng quà kiện khơng hành động mang tính cá nhân mà thuộc lễ nghi xã hội, phần văn hóa – gọi tên văn hóa tặng quà (O’Drisoll, 1995) 3.4 Ẩn dụ sản phẩm ăn 49 Bằng dụ dẫn thưởng thức, tận hưởng / enjoy, hương vị, ingredients (nguyên liệu), SP lên ý niệm người đọc ăn ngon lành, hấp dẫn Bên cạnh việc kích thích liên tưởng, từ vựng cịn góp phần làm ‘lạ hóa’ ngơn ngữ QC, khiến QC trở nên ấn tượng với người đọc Đối chiếu định lượng cho thấy số lượng AD dụ dẫn tiếng Anh cao so với tiếng Việt, đặc biệt QC tiếng Việt không sử dụng ẩn dụ linh kiện sp nguyên liệu chế biến ăn Điều phần phản ánh khác biệt tâm thức ý niệm hóa hai dân tộc Chúng tơi đồ việc coi chuyện bếp núc chuyện gia đình văn hóa Việt lý khiến diễn ngôn tiếng Việt không sử dụng ý niệm ngữ cảnh thống tiếng Anh Đối chiếu định tính cho thấy tư AD sp ăn hình thành dựa kết nối hai miền ý niệm SP ăn có tương đồng hai ngôn ngữ - lần khẳng định tính phổ quát AD ý niệm Các dụ dẫn tiếng Anh tiếng Việt có nhiều điểm tương đồng dụ dẫn tiếng Anh có mức độ phong phú nhiều so với tiếng Việt Sự khác biệt thể tính biến thiên AD phù hợp với văn hóa mà AD hình thành Ăn uống hoạt động thường xuyên giúp trì tồn người, MĨN ĂN miền nguồn sử dụng phổ biến (Kovecses, 2002) Việc sử dụng miền nguồn giúp khách hàng liên tưởng phẩm chất SP với đặc điểm quen thuộc ăn Một ăn, ăn ngon, ln kích thích cảm giác thèm ăn người, thúc giục họ tìm cách thỏa 3.5 Ẩn dụ sản phẩm nguồn lượng mãn nhu cầu ăn uống, từ tạo mối liên Hình ảnh lượng gợi cho hệ mong muốn ẩm thực mong muốn người đọc cảm giác sức sống, động, sở hữu SP trẻ trung, mạnh mẽ Do đó, lượng AD SP ăn có ánh xạ từ miền thường nhà thiết kế QC sử dụng nguồn hương vị, nguyên liệu thưởng thức làm miền nguồn để phóng chiếu sang miền sang miền đích SP Một số BT tiêu biểu gồm: đích SP nhằm giúp khách hàng cảm nhận • Ngồi trước Bravia 4K HDR thưởng sức sống SP Có 34 QC có ad nguồn thức, hình ảnh tuyệt mỹ chân thật đưa bạn lượng, chiếm 8,5% với 45 BT Với AD đến thăm địa danh mơ ước! – [Tivi Sony] này, xác định ánh xạ miền • This shampoo contains nourishing nguồn ánh sáng, sống nhiên liệu sang natural ingredients, and it repairs dry and miền đích SP với BT tiêu biểu sau: rough hair to make it strong and beautiful – • Hịa Phát – Bừng sáng khơng gian [Dầu gội Nyle] bạn – [Nội thất Hòa Phát] 50 Nghiên cứu trao đổi ● Research-Exchange of opinion • Fuel the fire in you – [Nước tăng lực • Get advanced thickening treatment to Monster] repair two years of damage in two minutes – Đối chiếu định lượng hai ngôn [Dầu gội Pantene] ngữ, nhận thấy số lượng AD SP nguồn lượng có chênh lệch đáng kể nghiêng tiếng Anh Với phong phú dụ dẫn tần suất xuất cao QC, nguồn lượng, đặc biệt nhiên liệu miền nguồn quen thuộc với người Anh, có lẽ cách mạng công nghiệp lĩnh vực khai khống khí đốt có lịch sử phát triển lâu dài nước phương Tây Về định tính, chúng tơi nhận thấy tương đồng mô thức xây dựng ý niệm dựa miền nguồn ánh sáng, sống nhiên liệu, có lẽ miền nguồn này, đặc biệt ánh sáng nhiên liệu, có chút mang tính ‘kỹ thuật’, đặc điểm miền nguồn dường có độ xác khái niệm cao so với miền nguồn liên quan đến hành vi người, mà tư ý niệm người vùng miền văn hóa khác khơng có q nhiều khác biệt 3.6 Ẩn dụ sản phẩm liều thuốc Sức khỏe cải quý báu người, mục tiêu mà người hướng tới Do gần gũi khái niệm sức khỏe sống nên việc SỨC KHỎE trở thành MN phổ biến AD ý niệm điều dễ hiểu (Kovecses, 2002) Từ miền nguồn sức khỏe, xác định AD SP liều thuốc ngữ liệu nghiên cứu Về số lượng, AD SP liều thuốc xuất 32 QC (8,0%) với 46 BT xây dựng ánh xạ chức chữa bệnh, chức phòng bệnh chức chăm sóc thuốc cho miền đích SP Một số BT tiêu biểu gồm: Các SP miêu tả với cơng tiêu biểu chăm sóc sức khỏe, chữa trị ngăn ngừa bệnh tật thuốc Bằng việc khắc họa SP liều thuốc, nhà QC truyền tải thông điệp giống an tâm mà bệnh nhân có gặp thuốc hay, SP QC liệu pháp mang đến an tâm cho khách hàng đối mặt với rắc rối sống, từ tác động đến thái độ khách hàng với SP Đối chiếu định lượng, số lượng QC, BT dụ dẫn hai ngôn ngữ tương đồng Tuy nhiên có khác biệt số lượng AD bậc thấp: chúng tơi khơng tìm AD chức sp chức chữa bệnh tiếng Việt Về định tính, chúng tơi nhận thấy trùng hợp đáng kể phương thức ý niệm hóa AD này, ngoại trừ khác biệt: tiếng Việt, dụ dẫn miêu tả chức phòng chữa bệnh SP cách cụ thể (ví dụ tăng sức đề kháng hỗ trợ miễn dịch) tiếng Anh nói chung chức chữa trị (treat) SP Lối hành ngôn trọng đến chi tiết người Việt (Trần Ngọc Thêm, 1999) có lẽ nguyên nhân dẫn đến khác biệt AD bậc thấp 3.7 Ẩn dụ sản phẩm điều kỳ diệu Theo chiết giải, điều kỳ diệu “cái vừa khơng cắt nghĩa nổi, vừa làm cho người ta phải ca ngợi, phải khâm phục” (Từ điển Hồng Phê, 2016) Bởi bí hiểm mà tuyệt vời đó, người thường có tâm lý hứng thú, chí tị mị trước điều kỳ diệu, từ có động muốn tìm hiểu, khám phá Việc nhà thiết kế QC • Nhớ uống chai Probi ngày để sử dụng ĐIỀU KỲ DIỆU làm miền nguồn tăng cường sức khoẻ cho nhà bạn nhé! Hỗ khiến khách hàng liên tưởng đến giá trợ miễn dịch đường ruột, tăng sức đề kháng trị tuyệt vời tiềm ẩn SP, từ nghiên thể – [Sữa chua Probi] cứu kỹ để có thơng tin SP Nghiên cứu trao đổi ● Research-Exchange of opinion 51 người giới khách quan, AD ý niệm có tính phổ quát cao Tuy nhiên nhìn vào ý niệm cụ thể AD bậc thấp hơn, chúng tơi quan sát nhiều khác biệt • Hãy sẵn sàng chờ đón khoảnh cách sử dụng ý niệm BT ngôn ngữ khắc bất ngờ khám phá di sản, kỳ quan thể AD ý niệm Những khác biệt văn minh độc đáo bậc cho thấy biến thiên văn hóa dựa tảng tư dân tộc người tạo châu Á – [SunWorld Đà Nẵng] AD ý niệm • Strange things happen here in the Bermuda Triangle Those legends about Tài liệu tham khảo: the Bermuda Triangle are true – [Du lịch Trần Ngọc Thêm (1999), Cơ sở văn hóa Việt Bermuda] Nam, Nhà xuất giáo dục AD xuất 24 QC, chiếm 6%, với 33 BT xây dựng ánh xạ miền nguồn điều bí ẩn khám phá điều KỲ diệu sang miền đích SP Một số BT tiêu biểu gồm: So sánh định lượng cho thấy có tương đồng lớn hai ngơn ngữ tiêu chí: số lượng QC, số lượng BT AD, số dụ dẫn số lượt xuất dụ dẫn, có phần nghiêng tiếng Anh Đối chiếu định tính hai ngôn ngữ, lần nhận thấy tương đồng gần tuyệt đối nội dung BT ngôn ngữ cách thức mà nhà thiết kế sử dụng dụ dẫn để hình thành AD Rõ ràng, với vai trị cơng cụ biểu tư duy, AD ý niệm lần cho thấy tương đồng cách thức mà người vùng văn hóa khác cảm nhận tranh giới Kết luận AD cấu trúc hình thành dựa mơ hình ánh xạ ý niệm thuộc tính miền đích sang miền nguồn, giúp việc lĩnh hội miền đích trở nên dễ dàng hiệu AD sử dụng phổ biến QC hai ngôn ngữ Lê Văn Toan (2016), Những đặc trưng văn hóa Việt Nam, Tạp chí Lý luận trị http:// lyluanchinhtri.vn/home/index.php/bai-noi-bat/ item/1363-nhung-dac-trung-cua-van-hoa-vietnam.html Phạm Thị Cẩm Vân (2003), Đặc điểm ngôn ngữ quảng cáo (trên phương tiện thông tin đại chúng TP Hồ Chí Minh), Luận văn thạc sỹ khoa học chuyên ngành Lý luận ngôn ngữ, Trường ĐH Sư phạm TP Hồ Chí Minh Z Kovecses (2002), Metaphor: A Practical Introduction, OUP, USA P Kotler and Keller (2014), Marketing Management (14th edition), Global Edition, Pearson G Lakoff & M Johnson (2003), Metaphors We Live by, London: the University of Chicago Press J O’Drisoll (1995) Britain – The Country and its People: An Introduction for Learners of English OUP Về tư hình thành AD, nhìn chung có tương đồng đáng kể AD ý niệm tìm thấy khối liệu nghiên Địa tác giả: Trường Đại học Thương mại cứu Ở miền nguồn sử dụng để Email: lanphuong_vcu@yahoo.com.vn phóng chiếu sang miền đích, chúng tơi tìm thấy ánh xạ tương đương hai ngơn ngữ AD bậc cao Điều cho thấy với chất công cụ phản ánh phương thức tư trình tri nhận ... LIỀU THUỐC BÍ ẨN KHÁM PHÁ Hình 2.1: Các tầng bậc ẩn dụ cấu trúc quảng cáo tiếng Việt tiếng Anh CƠNG NĂNG THUỐC Hình 2.1: Các tầng bậc ẩn dụ cấu trúc quảng cáo tiếng Việt tiếng Anh 46 Nghiên cứu... cứu nhằm mục đích đối chiếu ẩn dụ cấu trúc diễn ngôn quảng cáo tiếng Việt tiếng Anh, thực nguồn ngữ liệu gồm 400 QC (200 QC tiếng Việt 200 QC tiếng Anh) Về phương pháp, sử dụng kết hợp phương... quảng cáo thông tin phải trả tiền thiết kế hướng đến nhóm khách hàng mục tiêu Ẩn dụ cấu trúc diễn ngơn quảng cáo tiếng Việt tiếng Anh Phân tích QC thuộc ngữ liệu nghiên cứu, xác định AD cấu trúc