ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN KHOA BÁO CHÍ VÀ TRUYỀN THÔNG LỚP TRUYỀN THÔNG ĐA PHƯƠNG TIỆN K20 PHÂN TÍCH CHIẾN DỊCH PEPSI MUỐI TẾT 2018 GVHD ThS Nguyễn Nhi[.]
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN KHOA BÁO CHÍ VÀ TRUYỀN THƠNG LỚP TRUYỀN THƠNG ĐA PHƯƠNG TIỆN K20 PHÂN TÍCH CHIẾN DỊCH PEPSI MUỐI TẾT 2018 GVHD: ThS Nguyễn Nhi Thảo SINH VIÊN THỰC HIỆN: NHÓM 12 Ph m Th y Th o My Nguy!n Ng"c V%n Khanh Nguy!n Th( Qu*nh Nguy!n Ng"c Th o Anh Nguy!n Ho/ng Nguy0t Nguy1n Nguy!n Ng"c Qu*nh Tr3n Th( Ti4u Nhi Ch56ng Ng"c Ch%u Hu*nh Kim Nh/n 10 L%m Th( Huy9n 11 L1 Hồng Ti:n 12 Nguy!n Di0u Ly TP Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2021 2056050031 2056050025 2056050076 2056050048 2056050063 2056050075 2056050066 2056050050 2056050065 2056050090 2056050083 1956190114 MỤC LỤC I TỔNG QUAN CHIẾN DỊCH PEPSI MUỐI TẾT 2018 Bối c nh dự án (Background) 2 M c ti1u (Target) Insight Chi:n l5ợc (Strategy) Ý t5ởng (Big Idea) Thực thi (Execution) K:t qu Pepsi Muối T:t 2018, thay đổi so với 2017 v/ b1n c nh Coca-Cola T:t Tr"n Y1u Th56ng 2018 Pepsi Muối T:t 2018, b5ớc đ0m cho 2019 13 II NGUYÊN NHÂN THÀNH CÔNG VÀ NHỮNG HẠN CHẾ CỦA CHIẾN DỊCH 14 Nguy1n nh%n th/nh công 14 Những h n ch: 16 III ĐÁNH GIÁ VÀ NHẬN XÉT 16 S n phẩm b1n c nh thông đi0p truy9n t i .16 Trò ch6i “R5ớc l%n v9 nh/” 17 N:u khơng có th56ng hi0u Pepsi, ch5a thật ấn t5ợng Khơng có h/nh động c th4 nh5 chi:n d(ch khác Khá nh t, t56ng tác ch5a thật k:t nối 18 Trend “rắc muối”? 18 Pepsi có muối khơng? 19 H56ng v( s n phẩm 20 Chi:n d(ch không khi:n s n phẩm phổ bi:n v9 sau 20 Cũng nói v9 vấn đ9 gia đình, gắn k:t Nh5ng cách nói Pepsi l , có th4 nói l/ sáng t o 21 So với m c ti1u, Pepsi th/nh công hay thất b i? 22 TÀI LIỆU THAM KHẢO 24 I TỔNG QUAN CHIẾN DỊCH PEPSI MUỐI TẾT 2018 Bối cảnh dự án (Background) Trong ký ức th: h0 tr5ớc, ng/y cuối tháng Ch p, ng/y T:t đậm đ/ với ni9m vui sum v3y qu%y qu3n b1n gia đình v/ h"p mặt b n bè Nh5ng thời đ i công ngh0 l1n ngơi, hình thức gi i trí kỹ thuật số khi:n m"i ng5ời d3n b( ngắt k:t nối v/ trở n1n xa cách th: giới thật Thấu hi4u đ5ợc nỗi ni9m n/y, Pepsi - lo i n5ớc gi i khát đ5ợc uống nhi9u d(p gặp gỡ - muốn thực hi0n chi:n d(ch nhằm k:t nối m"i ng5ời l i với cách “rắc muối” cho T:t bớt nh t thông qua chi:n d(ch Pepsi Muối Mục tiêu (Target) T:t l/ thời đi4m ng5ời ng5ời nh/ nh/ ch y campaign, h/ng ch c chi:n d(ch, Pepsi ph i l/m đ4 trở th/nh th56ng hi0u “Top of mind” v/o mùa T:t Chi:n d(ch Pepsi Muối đ5ợc Pepsi l1n k: ho ch từ sớm, sau có k:t qu đánh giá chi:n d(ch T:t năm ngoái M c ti1u thứ hai Pepsi l/ t o đ5ợc li1n t5ởng th56ng hi0u với T:t (Tet Association) theo phong cách ri1ng Pepsi, thơng qua hình nh, thông đi0p qu ng cáo li1n quan đ:n T:t Với m c ti1u n/y, Pepsi bắt l i chữ “đã” c%u slogan quen thuộc “Đã Pepsi 6i!” th56ng hi0u suốt năm V/ c%u tagline “Mở Pepsi, mở T:t đã!” đời th4 hi0n đ5ợc phong cách trẻ trung Pepsi nh5 tính chất s n phẩm n5ớc ng"t có gas, l/ t o c m giác s ng khoái uống v/ đ5ợc dùng d(p t h"p, vui ch6i Insight Ng/y nay, nhi9u ng5ời c m thấy ng/y T:t nh5 gi%y phút sum h"p nh t d3n ng5ời thu v/o thi:t b( đi0n tử Tuy nhi1n, ng5ời đ9u có mong muốn đ5ợc gắn k:t nh5 có mùa T:t “đậm đ/” h6n Chiến lược (Strategy) Với tinh th3n t56i trẻ, s ng khoái, Pepsi muốn t o chi:n d(ch có tác động m nh tới giới trẻ mang đậm chất ri1ng nhãn h/ng nh5 g%y đ5ợc ti:ng vang chi:n d(ch T:t Đ4 thực hi0n đ5ợc m c ti1u n/y, Pepsi khuấy động cộng đồng th o luận v9 “T:t nh t” thông qua KOLs, viral clip Đ4 phát tri4n c%u chuy0n h6n nữa, Pepsi đặt c%u hỏi “Vì T:t nh t?”, từ dẫn dắt khán gi qua giai đo n “Think – Feel – Do” chi:n d(ch V/ chữ “nh t” l/ từ khoá mở chữ “Đã” Pepsi Ý tưởng (Big Idea) Dựa tr1n c%u slogan “Đã Pepsi 6i!” quen thuộc, Pepsi đ5a ý t5ởng lớn cho chi:n d(ch T:t năm l/ “Đã T:t 6i!” theo tinh th3n th56ng hi0u Pepsi Muối với c%u chuy0n T:t nh t l/ chi:n thuật nhỏ đ5ợc thi:t k: đ4 t o n1n “stopping-power”, thu hút ng5ời ti1u dùng dừng l i lắng nghe v/ tham gia c%u chuy0n m/ Pepsi x%y dựng Từ đó, Pepsi k1u g"i m"i ng5ời k:t nối với mùa T:t n/y, dẫn dắt khán gi “mở Pepsi, mở T:t đã.” Thực thi (Execution) To/n chi:n d(ch Pepsi Muối đ5ợc tri4n khai gồm giai đo n chính: a Giai đoạn 1: Tung teaser Pepsi Muối tạo hiệu ứng cộng đồng thông qua KOLs - Tung teaser Pepsi Muối - Sau teaser đ5ợc tung ra, cộng đồng Facebook l i háo hức v/ tò mị v9 s n phẩm bí ẩn mang t1n “Pepsi Muối” đ5ợc KOLs nh5 Trấn Th/nh, Noo Ph5ớc Th(nh, Isaac, … li1n t c nhắc đ:n - Sau g%y đ5ợc hi0u ứng mong chờ từ cộng đồng, Pepsi bật mí v9 s n phẩm l n/y thông qua Influencers - H/ng lo t clip livestream “đập hộp” Pepsi Muối Vi0t b Giai đoạn 2: Bật mí Pepsi Muối gửi gắm thơng điệp khuyến khích người khỏi giới riêng, kết nối với nhiều mùa Tết lúc phát sóng TVC viral clips - Những ng/y cuối năm 2017, Pepsi mở đ3u chi:n d(ch vi0c tung viral clip vấn m"i ng5ời thuộc m"i lứa tuổi v9 c m nhận h" mùa T:t g3n đ%y: Đa số nhận đ(nh ng5ời d%n (ở độ tuổi trung ni1n) đ9u cho t:t ng/y khơng cịn vui nh5 t:t x5a B1n c nh đó, nhi9u b n trẻ thẳng thắn chia sẻ suy nghĩ v9 T:t ng/y v/ h5ởng ứng trend “rắc muối” góp ph3n t o n1n nhi9u tranh luận sơi tr1n m ng xã hội mùa cận t:t - Ti:p ng/y 25/12/2017, Pepsi tung TVC “T:t nh t hay T:t đã?” C%u tr lời ta! (Pepsi T:t 2018)” => TVC n/y th/nh công n1u bật đ5ợc hình nh khui lon Pepsi nh5 đánh thức m"i ng5ời thoát khỏi th: giới ri1ng đ4 k:t nối với t o n1n mùa t:t tr"n vẹn, đ3y đủ v/ “đã” nh5 c%u slogan Pepsi “đã Pepsi 6i” c Giai đoạn 3: Hành động cụ thể để có mùa Tết thực kết nối - Pepsi tung app “R5ớc l%n v9 nh/” áp d ng cho smartphone tr1n web www.pepsilan.com (Bằng cách ghép từ đ:n 10 chi:c smartphone l i với v/ thực hi0n theo h5ớng dẫn, hình nh l %n hi0n tr/ng pháo t5ng bừng ng/y T:t) - B1n c nh chi:n d(ch Pepsi Muối tập trung v/o giới trẻ, Pepsi h5ớng đ:n đối t5ợng khách mua h/ng thơng qua thi:t k: bao bì thùng Pepsi T:t đ5ợc đặt t i đi4m bán Gặp bất lợi v9 m/u xanh truy9n thống tr1n thùng Pepsi không li1n quan đ:n T:t → Pepsi khéo léo đ5a v/o hình nh l%n dũng mãnh, gợi l1n khơng khí t5ng bừng, hứng khởi ng/y t:t Th1m v/o đó, thùng Pepsi x:p chồng l1n t o n1n hình l%n to lớn h6n t o n1n đi4m độc đáo nhằm thu hút ng5ời mua Hình nh l%n đ5ợc cho l/ phù hợp với “chất” Pepsi với phong cách trẻ trung, động Khi ng5ời ti1u dùng mua thùng Pepsi T:t v9 nh/ tặng mang ý nghĩa “r5ớc l%n v9 nh/” - Cuối cho chuỗi chi:n d(ch Pepsi Muối l/ phim ngắn “Đúng T:t nh/ Muối 6i!” → Phim tái hi0n l i khung c nh ng/y t:t gia đình, nhi1n th/nh vi1n đ9u bi:t cặm c i v/o đi0n tho i ri1ng m/ bỏ qu1n giá tr( ng/y t:t cổ truy9n Vi0t Nam Phim nhằm k1u g"i m"i ng5ời h/nh động: khỏi th: giới ri1ng đ4 thực k:t nối với đ4 có th4 t o mùa t:t đậm đ/, tr"n vẹn v/ ý nghĩa Trong suốt chi:n d(ch, Pepsi tận d ng h3u h:t hình thức digital nh5: g%y tị mị thơng qua KOLs tr1n Facebook, Viral clip, ch6i Game qua Webapp,… nh5 TVC v/ bao bì B1n c nh đó, trang báo đi0n tử giữ vai trị k:t nối v/ đ5a thông tin đ:n với ng5ời đ"c Kết a Chiến dịch Pepsi muối bảng xếp hạng truyền thông - Năm 2017 Pepsi đứng thứ Top of mind mùa t:t Nh5ng qua năm 2018 v56n l1n đứng thứ [1] - Qu ng cáo “Đã t:t 6i” x:p thứ hai số TVC hay T:t 2018 Độ nhận di0n đ t 87, mức độ thu hút đ t 4.08 v/ độ thuy:t ph c đ t 3.85 [1] “Kantar Millward Brown, Brands at Tet 2018”, BRANDCamp - Chi:n d(ch pepsi muối đứng top chi:n d(ch bật tr1n m ng xã hội v/o tháng 12- 2017 [2] - Phim ngắn chi:n d(ch Pepsi Muối “Đúng t:t nh/ muối 6i” đứng thứ top 10 video đ5ợc xem nhi9u t:t 2018 [3] - Chỉ ri1ng qu ng cáo tr1n Youtube l/m tăng 34% l1n độ nhận bi:t (Awareness) chi:n d(ch, 20% tác động đ:n T:t v/ 13% thúc đẩy vi0c mua h/ng - [4] Pepsi đứng thứ top 10 chi:n d(ch bật mùa t:t 2018 tr1n m ng xã hội đ t 1.848.147 t56ng tác tr1n m ng xã hội với độ bật l/ 49.14 Chi:n d(ch đ t đ5ợc 143.186 l5ợt đ9 cập tr1n m ng xã hội Chỉ số sức hút cao b ng x:p h ng l1n tới 96.98, v/ số lan truy9n m/ chi:n d(ch đ t đ5ợc l/ 28.64 - [5] H/ng lo t clip livestream đập hộp Pepsi Muối Vi0t nh5 Đông Nhi, Gil L1, Isaac,… mang v9 cho Pepsi 209.976 l5ợt t56ng tác với 2.561 b/i post li1n quan - [5] Từ đ3u tháng 12-2017, chi:n d(ch pepsi muối bắt đ3u campaign với TVC “T:t nh t hay T:t - c%u tr lời ta” t o ấn t5ợng tốt với 87,580 th o luận [5] - Phim ngắn “Đúng T:t nh/ Muối 6i” đ t 11,475,561 l5ợt views v/ 1,340 l5ợt bình luận tr1n youtube - TVC đ t h6n 3.400.000 tr1n Youtube - Viral clips đ t h6n 260.000 l5ợt xem v/ h6n 3000 l5ợt chia sẻ tr1n Facebook b Tổng doanh thu Pepsico 2018: BSI Top10: B ng x:p h ng social media tháng 12/2017 Top 10 YouTube ads people watched in Vietnam, Tet 2018 Multi-screen marketing: How Pepsi reached Vietnammese millennials during T:t BXH Chi:n d(ch T:t bật 2018: Các th56ng hi0u gấp rút tỏa sáng sau “bão” U23 Báo cáo t/i năm 2018 cho thấy, PepsiCo đ t doanh thu 17,2 nghìn tỷ đồng, tăng 14,6% so với k* năm 2017 với kho ng 15 nghìn tỷ đồng doanh thu [6] Trong năm 2018, cơng ty báo lãi rịng h6n 1.639 tỷ đồng Trong đó, kho ng năm trở l i đ%y, doanh thu Coca-cola tăng tr5ởng chậm v/ quanh mức 7.000 tỷ đồng [7 “3 năm lãi lớn Suntory PepsiCo Vi0t Nam, TheLEADER Lợi nhuận nghìn tỷ PepsiCo t i Vi0t Nam”, TheLEADER 8 Pepsi Muối Tết 2018, thay đổi so với 2017 bên cạnh Coca-Cola Tết Trọn Yêu Thương 2018 PEPSI 2017 Insight PEPSI 2018 T:t d3n nh t khơng cịn gi%y phút sum v3y, trò chuy0n COCA COLA 2018 Y1u th56ng T:t l/ thứ tự nhi1n, m"i ng5ời sống th: giới ri1ng tr1n m ng xã hội hi0n hữu chẳng c3n ph i g5ợng ép v/ d3n k:t nối với Tuy nhi1n ng5ời mong hay cố t o nh5ng háo hức, hồ muốn có mùa T:t đ3m ấm, gắn k:t b1n gia đình Nhãn h/ng hởi tim không h9 trung th/nh với thông đi0p gắn k:t gia đình nh5ng với góc nhìn trẻ nh t nho/ thời gian bi:n chuy4n trung, động h6n Hi4u đ5ợc đi9u đó, CoCa thực hi0n chi:n d(ch T:t với vai trò giúp cho y1u th56ng đ5ợc th4 hi0n v/ lan to nhi9u h6n đ:n v n nh/, v n trái tim ng5ời Vi0t Bối cảnh Pepsi tri %n ng5ời Nhãn h/ng truy9n thông đi0p CoCa CoLa theo chủ đ9 đ9 cao k:t đem đ:n T:t sum v3y gắn k:t m"i ng5ời thơng qua nối gia đình, ng5ời th%n d(p T:t, cho ng5ời xa xứ chi:n d(ch truy9n thông “Pepsi không “bẻ cong” phong cách, m/ Muối”, chi:n d(ch bật, giữ vẹn nguy1n giá tr( T:t truy9n thống khác bi0t mang phong cách lòng ng5ời Vi0t ri1ng Pepsi Chiến Thông qua th o luận Nhãn h/ng ti:p t c g%y Nhãn h/ng ch"n cách ti:p cận lược tr1n fanpage v9 “Ng5ời trao T:t tranh luận tr1n MXH v9 vấn nh5 m"i năm, ch"n nhìn T:t từ sum v3y”, từ Pepsi gửi đ9 “T:t Nh t” đ4 t o độ th o luận góc nhìn bình d(, kh6i gợi lòng lời c m 6n ch%n th/nh đ:n h" cao Đồng thời khéo léo lồng trắc ẩn, ch m đ:n trái tim ghép hình nh, dẫn dắt khán gi ng5ời d(p T:t qua giai đo n chi:n d(ch Ý tưởng Những ng5ời trao T:t sum v3y C%u chuy0n v9 T:t nh t thu hút v/ Tr1n tinh th3n đ9 cao kho nh th3m lặng xuất hi0n quanh chúng ta, h" khi:n ng5ời ti1u dùng đồng c m, khắc dung d(, đời th5ờng, nhãn h/ng ng/y ng/y c3n mẫn hy sinh th3m lặng đ4 góp từ dẫn dắt, k1u g"i m"i ng5ời ấp ủ cho đời nh “ T:t y1u ph3n to lớn v/o ni9m vui sum h"p Pepsi đ9 gắn k:t với Từ c%u slogan th56ng kho nh khắc”, thơng đi0p “Có công vi0c th3m quen thuộc “Đã Pepsi 6i”, đ5ợc thực hi0n nhi:p nh gia T lặng cho xu%n tr"n sum v3y” đ4 tri %n, v/ c Pepsi bi:n tấu l i th/nh “Đã %m Bùi m 6n “Ng5ời trao T:t sum v3y” T:t 6i” đ4 phù hợp với chi:n d(ch v/ tinh th3n th56ng hi0u Nhãn h/ng thực hi0n chi:n d(ch với ph56ng ch%m:“ T:t tr"n vẹn l/ T:t vẹn y1u th56ng Y1u th56ng có kho nh khắc, dung d(, đời th5ờng nh5ng mang đ3y ý nghĩa v/ chứa chan bao tình c m" Thực thi - T o th o luận tr1n fanpage v9 Chi:n d(ch “Pepsi Muối” tri4n CoCa CoLa ti:p b5ớc chi:n “Ng5ời trao T:t sum v3y” khai gồm ba giai đo n: d(ch truy9n thông năm - TVC “Ng5ời trao T:t sum v3y” - Minigame “Ch p l i kho nh khắc” - Ch56ng trình “Chuy:n xe mùa Xu%n – T:t sum v3y 2017” GĐ1:Tung teaser Pepsi tr5ớc Muối thông qua Mở đ3u nhãn h/ng cho phát sóng KOLs TVC tr1n truy9n hình GĐ2: Bật mí v9 Pepsi Ti:p đ:n l/ tung nh “T:t y1u Muối v/ thông đi0p nhãn th56ng kho nh khắc” h/ng muốn truy9n t i Phát nhi:p nh gia T%m Bùi sóng tr1n TVC, viral clip K:t hợp với “Chuy:n xe chở y1u GĐ3: H/nh động đ4 có T:t th56ng” g%y đ5ợc hi0u ứng k:t nối tốt với khách h/ng → Pepsi tận d ng tối đa k1nh truy9n thơng đ4 có th4 g%y đ5ợc Bao bì Sắc xanh truy9n thống k:t hợp ấn t5ợng khách h/ng với bi4u t5ợng ng/y T:t Khéo léo vi0c lồng ghép phẩm k:t hợp hình nh én v/ng (pháo, hoa mai, c%y n1u, ) hình nh l%n dũng mãnh gợi Vi0t Nam đ5ợc thi:t k: đ6n gi n, bật với l1n khơng khí T:t B1n c nh cịn t o hi0u ứng x:p chồng Vẫn l/ sắc đỏ truy9n thống s n m/u đỏ v/ v/ng độc đáo a So với năm 2017, Pepsi có thêm thay đổi bắt kịp xu hướng giới trẻ như: - Lấy c m hứng từ hi0n thực sống xung quanh đ4 gửi gắm thông đi0p v9 T:t nh t từ gợi mở v9 th56ng hi0u Pepsi giúp k:t nối m"i ng5ời - Pepsi thông qua KOLs, Influencers qu ng bá đ4 t o n1n độ th o luận cho chi:n d(ch v/ nh h5ởng rộng rãi tr1n m ng xã hội - X%y dựng c%u chuy0n v9 thú v( v9 T:t nh t t o đồng c m, ủng hộ lớn từ phía khán gi - Bi:t nắm bắt t%m lý khách h/ng (chủ y:u l/ giới trẻ) thơng qua thi:t k: bao bì trẻ trung, động, độc đáo - Li1n t c nhắc đ:n “Pepsi Muối” tr1n k1nh truy9n thông nhằm g%y hi0u ứng tò mò, mong đợi v9 s n phẩm v/ tăng độ th o luận, t56ng tác cho fanpage - Sử d ng nhi9u n9n t ng kỹ thuật số khác đ4 ti:p cận th1m nhi9u khách h/ng (Facebook, Youtube, Game tr1n Web app ) b Đặt bàn với chiến dịch Tết Coca-Cola, Pepsi có phần “nhỉnh” hơn: Pepsi ch"n cách ti:p cận vấn đ9 h:t sức độc đáo v/ thông minh Đi9u n/y l/m cho chi:n d(ch “Pepsi Muối” bật nhi9u qu ng cáo T:t khác Ng5ợc l i đối thủ Pepsi l/ Coca Cola ch"n ti:p cận vấn đ9 theo h5ớng chi9u, thi:u t56ng tác với khách h/ng - Pepsi sử d ng tối đa k1nh truy9n thông đ4 lan tỏa thông đi0p nhãn h/ng, b1n c nh giúp Pepsi tăng độ nhận di0n th56ng hi0u với khách h/ng - Sự k:t hợp h/i ho/ y:u tố T:t Vi0t v/o s n phẩm nhãn h/ng - Cách Pepsi x%y dựng n1n c%u chuy0n v9 “T:t Nh t” ch m đ:n c m xúc ng5ời xem, t o đ5ợc thi0n c m tốt với khách h/ng - Sự chu kh%u tổ chức, chuẩn b( nội dung, l1n ý t5ởng giúp cho chi:n d(ch Pepsi đ t đ5ợc th/nh công đ(nh m/ nhi9u nhãn 13 h/ng khác muốn có Nỗ lực Pepsi mang đ:n th/nh công đáng ng5ỡng mộ, v5ợt xa th/nh tích đối thủ (Coca-Cola) Pepsi Muối Tết 2018, bước đệm cho 2019 a Sự tương đồng – tiếp nối Chi:n d(ch t:t 2019 Pepsi l/ ti:p nối năm 2018 - Pepsi muối Trong hai chi:n d(ch n/y, Pepsi thấu hi4u insight đối t5ợng khách h/ng trẻ tuổi m"i ng5ời hi0n t%m v/o thi:t b( công ngh0 m/ không tham gia t56ng tác với nhau, khi:n cho T:t trở n1n “nh t” h6n h:t Pepsi Muối muốn truy9n thông đi0p k:t nối chia sẻ với ng5ời th%n b n nhi9u h6n; “Mỗi ng5ời l/ h t muối l/m cho T:t mặn m/ h6n” Cách thực hi0n chi:n d(ch t56ng đồng: sử d ng KOLs đ4 qu ng bá, livestream thử Pepsi Muối đ4 tìm c%u tr lời “Pepsi Muối có thật hay khơng” giúp kích thích tò mò ng5ời xem, tăng độ t56ng tác, chia sẻ; tung TVC v/ phim ngắn g%y xúc động cho khán gi Ngo/i ra, Pepsi thu hút trò ch6i săn l%n nhận qu/ t i pepsishop.com, tăng th o luận ng5ời dùng tr1n MXH Chi:n d(ch Pepsi Muối t:t năm đ9u x%y dựng nội dung cách “Thách thức khuôn mẫu ti1u cực”: Pepsi nhận thấy có ti1u cực tồn t i t:t thời hi0n đ i l/ vi0c sử d ng công ngh0 cách đ/ v/ k:t nối ng5ời trẻ tuổi với gia đình Từ đó, Pepsi muốn thay đổi đi9u ti1u cực th/nh thứ tốt đẹp h6n Chi:n d(ch khuy:n khích b n trẻ thay đổi (từ vi0c “dùng thi:t b( đi0n tử cách đ/”), không ph i l/ dẹp công ngh0 qua b1n m/ dùng cơng ngh0 đ4 k:t nối với nhau, với gia đình, lan tỏa giá tr( tốt đẹp Đ4 từ đó, T:t có th4 đậm đ/, “mặn” h6n theo cách ri1ng b n, bắt k(p xu th: v/ công ngh0 hi0n đ i So với chi:n d(ch tr5ớc, chi:n d(ch Pepsi Muối tr"ng v/o m ng xã hội v/ truy9n thông kỹ thuật số, vốn phù hợp với ng5ời trẻ m/ c th4 đ%y l/ th: h0 Millennial H" l/ ng5ời có tác động m nh mẽ đ:n ti1u dùng gia đình h6n th: h0 tr5ớc, có quan t%m nhi9u h6n đ:n th56ng hi0u, sẵn s/ng chi nhi9u h6n cho mua sắm v/ quan tr"ng h" l/ l/ ng5ời ti1u dùng t56ng 14 lai Pepsi đẩy m nh đ3u t5 qu ng cáo, phim ngắn tr1n Youtube, TV; thu hút t56ng tác tr1n trang m ng xã hội b So sánh kết Có th4 thấy hi0u qu độ nhận di0n th56ng hi0u nh5 hi0u qu truy9n thông tr1n MXH Pepsi Muối năm 2019 có s t gi m Pepsi 2019 đứng thứ 3, t t bậc so với 2018 Trong top 10 chi:n d(ch bật tr1n MXH ng/y T:t, Pepsi từ v( trí thứ t t bậc th/nh v( trí thứ c Nhận xét Có th4 nói, chi:n d(ch Pepsi Muối 2019 l/ ti:p nối năm 2018 Chi:n d(ch t o đ5ợc hi0u qu v9 mặt nhận d ng th56ng hi0u nh5 nhận đ5ợc h5ởng ứng đông đ o ng5ời dùng MXH Vi0c motif chi:n d(ch Pepsi Muối năm 2019 ph3n lớn t56ng đồng với 2018 có th4 l/ nguy1n nh%n khi:n cho chi:n d(ch năm 2019 không v5ợt qua bóng năm 2018; khán gi quen với hình nh Pepsi Muối n1n gi m bớt tò mị, h/o hứng B1n c nh đó, chi:n d(ch 2019 khơng có sáng t o mẻ n1n khơng th4 giữ nhi0t nhi9u II NGUN NHÂN THÀNH CƠNG VÀ NHỮNG HẠN CHẾ CỦA CHIẾN DỊCH Nguyên nhân thành công a Thời điểm phát hành lý tưởng Trong văn hoá n5ớc Ch%u Á, T:t Nguy1n đán l/ ki0n tr"ng đ i nhất, gắn li9n với phong t c truy9n thống v/ nghi thức mang đậm b n sắc d%n tộc Truy9n thông T:t l/ chi:n d(ch quan tr"ng năm nhi9u th56ng hi0u, có Pepsi Chi:n d(ch Pepsi Muối l/ chi:n d(ch thú v( v/ bật Trong nhi9u chi:n d(ch đ5ợc đẩy m nh v/o d(p T:t 2018, chi:n d(ch Pepsi Muối th/nh công thu 15 hút ý công chúng v/ đ t đ5ợc th/nh công đ(nh, có m c ti1u nằm top th56ng hi0u top-of-mind mùa T:t b Chiến dịch tạo đồng cảm từ phía cơng chúng, đặc biệt giới trẻ Có th4 nhận thấy chi:n d(ch Pepsi Muối h5ớng đ:n m c ti1u t o đồng c m từ phía cơng chúng T:t đ:n xu%n v9 l/ thời đi4m mong chờ năm đ4 sum v3y b n bè v/ gia đình Tuy nhi1n, kỷ nguy1n công ngh0 số với phát tri4n chóng mặt m ng xã hội v/ hình thức gi i trí trực tuy:n khi:n m"i ng5ời khơng cịn thực k:t nối với th: giới thật, l/m cho mùa T:t trở n1n “nh t” h6n L/ th56ng hi0u n5ớc gi i khát, đ5ợc uống nhi9u v/o d(p gặp gỡ, chúc t ng, Pepsi gắn k:t m"i ng5ời với mùa T:t n/y thông đi0p ý nghĩa thông qua Pepsi Muối – chi:n d(ch vừa độc đáo vừa th4 hi0n đ5ợc phong cách ri1ng Pepsi Dựa tr1n tinh th3n “Sống tr"n gi%y” quen thuộc, Pepsi đ5a thơng đi0p cho chi:n d(ch l/ “Chỉ có k:t nối l/ thật! Hãy l/m T:t đậm” theo tinh th3n th56ng hi0u “Nh t” l/ từ đ5ợc ng5ời trẻ ng/y 5a chuộng, dùng đ4 ng5ời hay vật n/o nh/m chán, khơng có thu hút Cùng với l/ ch6i chữ t/i tình mặn v/ nh t Khi nghe tin Pepsi Muối mắt, nhi9u b n trẻ h/o hứng chia sẻ v/ nhắc khéo b n l/ : “Uống cho h:t nh t n/y” Pepsi Muối với c%u chuy0n T:t nh t l/ chi:n thuật nhỏ đ5ợc thi:t k: đ4 t o n1n “stopping-power”, thu hút ng5ời ti1u dùng dừng l i lắng nghe v/ tham gia c%u chuy0n m/ Pepsi x%y dựng Từ đó, Pepsi k1u g"i m"i ng5ời k:t nối với mùa T:t n/y, dẫn dắt khán gi “mở Pepsi, mở T:t đã” c Hình thức triển khai sáng tạo Ngo/i cơng c truy9n thơng thơng th5ờng Pepsi cịn tung app “R5ớc l %n Pepsi”, tái hi0n %m tr/ng pháo hoa v/ hình nh l%n T:t x5a Đối t5ợng m c ti1u Pepsi chi:n d(ch n/y l/ giới trẻ, ng5ời b( nh h5ởng nhi9u cơng ngh0 Vì vậy, 16 l3n nữa, Pepsi l i thông qua KOLs đ4 t56ng tác với khán gi , k1u g"i m"i ng5ời xích l i g3n h6n Những hạn chế a Độ phổ quát thông điệp chưa sâu rộng Đối t5ợng m c ti1u: campaign tung d(p T:t v/ h5ớng tới nhóm ng5ời dùng trẻ Hộp Pepsi Muối theo hi0u ứng th3n t5ợng, có th4 trở th/nh qu/ m/ ng5ời trẻ “săn lùng” đ4 tặng d(p n/y, lì xì kèm lời chúc “Bớt nh t” Do ch5a phổ quát thông đi0p đ:n đ5ợc với đối t5ợng khác nh5 l/ trẻ em, ng5ời trung tuổi, b Sự thể Key Message chưa thực sâu sắc: Pepsi muốn nhắc nhở l i ý nghĩa thật T:t, k:t nối gia đình đ4 ch m v/o trái tim ng5ời ti1u dùng Tuy nhi1n, Pepsi k1u g"i m"i ng5ời k:t nối với mùa T:t n/y, dẫn dắt khán gi “mở Pepsi, mở T:t đã”, n:u h" cho T:t “nh t”, “thi:u muối” “th1m muối” v/o Pepsi đ4 T:t “mặn” h6n Đi9u n/y ch5a thực l/m bật l1n thông đi0p “muốn nhắc nhở l i ý nghĩa thật T:t, k:t nối gia đình đ4 ch m v/o trái tim ng5ời ti1u dùng” c Cách truyền thông sử dụng KOL l/ th3n t5ợng giới trẻ khó ch m đ:n s%u đối t5ợng khác nh5 ng5ời lớn tuổi, trẻ nhỏ, ng5ời nông thôn, d Chưa làm bật sản phẩm Viral clip III ĐÁNH GIÁ VÀ NHẬN XÉT Ở Sản phẩm bên cạnh thông điệp truyền tải đ%y ta c3n ph%n bi0t rõ chi:n d(ch truy9n t i thông đi0p Pepsi Muối v/ s n phẩm – bao bì chi:n d(ch C th4, lộ v9 Pepsi Muối l/ thơng đi0p Pepsi muốn truy9n t i đ:n khách h/ng, bao gồm thơng đi0p khuy:n khích m"i ng5ời b5ớc khỏi th: giới ri1ng, k:t nối với nhi9u h6n mùa T:t n/y v/ bao bì chi:n d(ch l/ hộp giấy 17 với thi:t k: tối gi n với m/u xanh truy9n thống dịng chữ Pepsi Muối, hình nh l%n dũng mãnh gợi khơng khí T:t t5ng bừng Khi đặt thùng Pepsi chồng l1n nhau, hình nh l%n lớn v/ d/i h6n t o c m giác động, độc đáo Đi9u n/y đ i di0n cho vi0c ‘r5ớc l%n v9 nh/’, mang l i ni9m vui Còn v9 vấn đ9 có ng5ời mua hay khơng, Pepsi có th4 tự tin khẳng đ(nh l/ brand đ5ợc dùng nhi9u d(p l! t:t Nh5 vậy, ch5a th4 khẳng đ(nh chi:n d(ch n/y l/ “x/m” v/ bình th5ờng h6n chi:n d(ch T:t khác Bởi lẽ nhìn v/o t1n chi:n d(ch “Pepsi Muối” ta có th4 thấy đ5ợc độc đáo v/ khác bi0t rõ, khơng thực có muối, nh5ng Pepsi đem đ:n chi:c T:t đậm đ/ Trò chơi “Rước lân nhà” Pepsi tung trò ch6i “R5ớc l%n v9 nh/” áp d ng cho smartphone Bằng cách ghép từ đ:n 10 chi:c smartphone l i với v/ thực hi0n theo h5ớng dẫn, hình nh l%n hi0n tr/ng pháo t5ng bừng đón T:t Thơng qua trò ch6i nhỏ, Pepsi đem l i b3u khơng khí mẻ, vui t56i h6n C3n ph i có k:t hợp, “đo/n k:t” c gia đình từ ng5ời trở l1n có th4 tham gia trò ch6i v/ nhận l i l%n mừng T:t đ:n Qua đó, Pepsi đ5ợc cho l/ c3u nối th/nh vi1n gia đình, th: giới m ng xã hội tách h" khỏi gia đình m/ giúp h" g3n gũi, th%n thi:t với h6n, ch6i game, qu%y qu3n đón T:t ấm, giúp T:t h" th1m “mặn m/” Nh5 vậy, Pepsi ho/n to/n th/nh công vi0c tổ chức trị ch6i mang tính tập th4, góp ph3n k:t nối “h t muối” l i với nhau, l/m T:t th1m đậm đ/, khi:n khách h/ng nhớ đ:n Pepsi nhi9u h6n 10 Nếu khơng có thương hiệu Pepsi, chưa thật ấn tượng Khơng có hành động cụ thể chiến dịch khác Khá nhạt, tương tác chưa thật kết nối N:u có th56ng hi0u khác t o n1n chi:n d(ch nh5 Pepsi Muối, l/m c3u nối k:t nối th/nh vi1n gia đình, li0u có thực ấn t5ợng, bật v/ l"t “Top of mind” ng5ời ti1u dùng hay khơng? Có ý ki:n cho 18 rằng, n:u không nhờ th56ng hi0u Pepsi, chi:n d(ch n/y ch5a thực g%y ấn t5ợng m nh với h" Bởi lẽ chi:n d(ch nhi9u mặt h n ch: Ví d , khách h/ng m c ti1u chi:n d(ch l/ followers KOLs, v/ khách h/ng c m thấy T:t “nh t” Nh5 vậy, đối t5ợng khách h/ng không ph i l/ followers KOLs hay không c m thấy T:t nh t khơng đ5ợc h5ớng đ:n, v/ không đ t hi0u qu đ(nh? Thứ hai, Pepsi tung teaser Pepsi Muối v/ t o hi0u ứng cộng đồng thơng qua KOLs, phát sóng TVC, viral clips thu hút cộng đồng m ng, tổ chức trò ch6i “R5ớc l%n v9 nh/” đ4 t o khơng khí k:t nối với ng5ời th%n gia đình Tuy nhi1n đ t đ5ợc l5ợng t56ng tác đ(nh ch5a thật gắn k:t m"i ng5ời (trừ trò ch6i “R5ớc l%n v9 nh/”) Thứ ba, chi:n d(ch ch5a có h/nh động c th4 n/o Có th4 thấy động thái Pepsi xoay quanh vi0c tung TVC, clips, teaser, gửi gắm thông đi0p v/ t o hi0u ứng cộng đồng V/ h/nh động đ:n từ phía khách h/ng, đối t5ợng m c ti1u chi:n d(ch, nh5 tham gia trò ch6i đ5ợc tổ chức, challenges gia đình, Tuy nhi1n, khơng th4 phủ đ(nh mức độ viral chi:n d(ch M/u xanh Pepsi có th4 b( xem l/ thử thách lớn sắc đỏ T:t H6n nữa, thông đi0p truy9n t i ph i g%y ấn t5ợng m nh đ4 khách h/ng có th4 d! d/ng nhớ đ:n Đứng sau nhi9u bất lợi nh5 vậy, Pepsi t o đ5ợc chi:n d(ch đ3y th/nh công (k:t qu l5ợt follows, l5ợt truy cập, l5ợt ch6i trò ch6i, ) 11 Trend “rắc muối”? ti0c t h"p ng5ời Vi0t Nam Chi:n d(ch m/ Pepsi mang đ:n thông qua vi0c k:t nối từ l! hội, ki0n lớn năm đ5ợc đón nhận v/ đ5a l1n đ3u ng"n sóng b/n luận sôi Trở l i với chi:n d(ch t:t năm 2018, Pepsi muối không ngo i l0 trở th/nh đ9 t/i b/n tán công chúng v/ đối t5ợng khách h/ng suốt mùa t:t năm 2018 Nh5ng, Pepsi từ l%u trở th/nh ng5ời b n tr1n b/n ăn m"i nh/, h3u h:t t3ng lớp đối t5ợng Vi0c qu ng bá Pepsi muối với vi0c ẩn d T:t “nh t”, thúc đẩy ng5ời xem b( tác động v/ trở v9, đo/n t gia đình Những ý nghĩa n/y có thật ch m đ:n đ5ợc với đối t5ợng khách h/ng trẻ tuổi m/ Pepsi muốn nhắm đ:n hay không?, hay khi:n m"i ng5ời hi4u l3m v/ li1n t5ởng chi:n d(ch n/y với tr/o l5u “rắc muối” xuất hi0n tr5ớc đó, khi:n khách 19 h/ng kéo dòng b/n luận khỏi chủ đ9 đo/n t , sum h"p m/ Pepsi thực nhắm đ:n? Thực t: l/ Pepsi tung nh qu ng cáo chi:n d(ch n/y l1n trang chủ m ng xã hội nhãn h/ng, nhi9u đối t5ợng khách h/ng l/ ng5ời trẻ t i Vi0t Nam bình luận sôi d5ới b/i vi:t với chủ đ9 “Uống Pepsi muối đ4 nói chuy0n h:t nh t” Vi0c Pepsi lồng ghép thông đi0p v/ đổi cách qu ng bá, thoát khỏi chi:n d(ch t:t gợi l1n nỗi buồn khơng khí vắng lặng gia đình V/ thay m/u, khi:n t:t trở n1n động vui t56i h6n Nh5ng có hay khơng, “muối” t:t đậm đ/, mặn m/, sum h"p l i có th4 b( hi4u nh3m th/nh “muối” c%u chuy0n nh t nhẽo, không thú v( sống ng/y? 12 Pepsi có muối khơng? Với vi0c qu ng bá cách t o qu/ tặng Pepsi muối, với b1n ngo/i l/ hộp giấy với chất li0u t56ng đối chắn, mang m/u xanh chủ đ o Pepsi logo trung t%m v/ dòng chữ “PEPSI MUỐI” Pepsi t o n1n l/n sóng b/n luận v/ đem đ:n nhi9u thích thú, tị mị cho cơng chúng Hình nh qu/ tặng Pepsi Muối phủ sóng tr1n m ng internet thời gian đó, l/m ng5ời quan t%m v/ thích thú v9 nóng lịng đ5ợc sở hữu v/ tr i nghi0m Đi9u l/ th/nh cơng Pepsi t o đ5ợc dòng d5 luận cho chi:n d(ch t:t n/y Nh5ng, vi0c đ5ợc nhìn thấy v/ đ"c c m nhận KOL, nh%n vật đ5ợc tr i nghi0m v/ lời giới thi0u Pepsi C%u hỏi đ5ợc đặt l/: “Pepsi muối thật có muối hay không”, “B1n c nh l" Muối b1n hộp qu/ tặng v( chai Pepsi nh5 th: n/o?”, “N:u từ lời qu ng cáo Pepsi muối, công chúng c m thấy Pepsi có v( mặn muối, nh5ng tr1n thực t: khơng, đi9u có g%y n1n thất v"ng mong đợi khách h/ng hay khơng?” Nói v9 vấn đ9 Pepsi muối có v( c6 b n nh5 s n phẩm tr5ớc hay có chút mằn mặn muối, ngo/i KOL nhận qu/ tặng từ Pepsi đ4 qu ng bá cho chi:n d(ch, nhận xét khác đ9u l/ lời đoán 20