Đang tải... (xem toàn văn)
Chiến lược marketing mix tại công ty Minh Khai MỞ ĐẦU Với sự phát triển không ngừng của ngành công nghệ thông tin, truyền thông nói chung và internet nói riêng, ngày nay website đóng một vai trò thiết[.]
Chiến lược marketing mix công ty Minh Khai MỞ ĐẦU Với phát triển không ngừng ngành công nghệ thơng tin, truyền thơng nói chung internet nói riêng, ngày website đóng vai trị thiết yếu hoạt động kinh doanh doanh nghiệp, mang lại lợi ích to lớn mà doanh nghiệp phủ nhận Điều đồng nghĩa với việc miếng bánh ngon mở ngỏ thu hút nhiều công ty nhảy vào khiến cho cạnh tranh công ty ngành thương mại điện tử trở nên gay gắt Trong tình hình Việt Nam gia nhập WTO, doanh nghiệp thương mại điện tử nước không cạnh tranh để chia sẻ miếng bánh vốn có mà cịn có hội tìm kiếm thêm miếng bánh khác nhờ hội nhập, đồng thời phải đối mặt với nguy chia sẻ miếng bánh với đối thủ cạnh tranh khác từ bên Đối mặt với hội thách thức từ môi trường vậy, doanh nghiệp địi hỏi cần phải có chiến lược marketing hỗn hợp mặt sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị đắn để nâng cao vị cạnh tranh Đó lý đề tài “ Chiến lược marketing mix thương mại điện tử công ty TNHH MINH KHAI” bắt đầu với khái niệm e-marketing mix Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu kết hợp yếu tố Marketing Mix lĩnh vực thương mai điện tử áp dụng công ty TNHH MINH KHAI khác biệt marketing mix truyền thống e-marketing mix Đối tƣợng nghiên cứu: Chiến lược E-Marketing Mix công ty TNHH MINH KHAI Phạm vi nghiên cứu: Sự áp dụng yếu tố mơ hình 4P thương mại điện tử, giới hạn lĩnh vực thiết kế website Minh Khai Phƣơng pháp nghiên cứu: Thống kê số liệu tình hình sử dụng thương mại điện tử doanh nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn 1SVTH: Võ Minh Khôi Chiến lược marketing mix công ty Minh Khai So sánh với số liệu từ đối thủ cạnh tranh Tổng hợp sở lý luận ứng dụng để phân tích, đánh giá Kết cấu đề tài: Đề tài chia thành chương với ý chủ đạo sau Phần Mở Đầu Chương 1: Cơ sở lý luận marketing mix Chương 2: Chiến lược marketing mix công ty Minh Khai Chương 3: Kiến nghị Phần Kết Luận GVHD: PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn 2SVTH: Võ Minh Khôi Chiến lược marketing mix công ty Minh Khai CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING MIX 1.1 Khái niệm Marketing Mix Marketing mix (Marketing hỗn hợp hay phối thức marketing) khái niệm chủ yếu marketing đại Marketing mix tập hợp công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt mục tiêu thị trường chọn Các công cụ marketing pha trộn kết hợp với thành thể thống để ứng phó với khác biệt thay đổi thị trường Có thể nói marketing mix giải pháp có tính tình cơng ty Marketing Mix gồm có thành phần chủ yếu sau: Sản phẩm (product) Giá (Price) Phân phối (place) Xúc tiến (Promotion) Marketing mix chọn từ nhiều khả năng, thể hàm có biến số P1, P2, P3, P4 Marketing mix công ty thời điểm t cho sản phẩm A có mức chất lượng q, giá bán m, chi phí phân phối y, chi phí xúc tiến z, thể fAt (q,m,y,z) Một biến số thay đổi dẫn đến kết hợp marketing mix Không phải tất yếu tố thay đổi marketing mix điều chỉnh ngắn hạn Cơng ty điều chỉnh giá bán, lực lượng bán hàng, chi phí quảng cáo ngắn hạn phát triển sản phẩm thay đổi kênh phân phối dài hạn 1.2 Các thành phần Marketing Mix Sản phẩm: Phần trọng tâm lý thuyết marketing hỗn hợp sản phẩm (dịch vụ), mà cơng ty cung cấp cho khách hàng máy giặt, xe hơi, vật dụng trang trí nội thất,… sách bảo hiểm nhân thọ, dịch vụ Internet băng thơng rộng,… Sự cung cấp cịn bao gồm khía cạnh vật chất, yếu tố trừu tượng bảo hành, phương án chọn lựa dịch vụ hậu GVHD: PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn 3SVTH: Võ Minh Khôi Chiến lược marketing mix công ty Minh Khai Chúng ta phân biệt sản phẩm theo lý tính thơng qua dịch vụ mà công ty cung cấp để hỗ trợ sản phẩm Những khác biệt lý tính sản phẩm bao gồm: - Hình thức - kích cỡ, hình dáng, cấu trúc vật chất - Các đặc điểm - ví dụ: công cụ xử lý văn - Chất lượng hiệu suất - mức độ mà đặc tính sản phẩm phát huy - Chất lượng hoạt động - mức độ mà tất đơn vị sản phẩm hoạt động - Tính bền - tuổi thọ hoạt động dự kiến sản phẩm điều kiện áp lực tự nhiên - Độ tin cậy - khả sản phẩm không bị trục trặc hay hư hỏng - Khả sửa chữa - khả sản phẩm sửa chữa bị hư hỏng - Phong cách - ấn tượng cảm giác sản phẩm - Thiết kế - cách mà tất đặc tính nêu phối hợp với (dễ sử dụng, đẹp mắt, bền) Chúng ta phân biệt sản phẩm đặc điểm khác biệt dịch vụ sau: - Dễ đặt hàng - mức độ mà khách hàng dễ đặt mua sản phẩm - Giao hàng - mức độ giao sản phẩm nhanh chóng xác - Lắp đặt - mức độ thực tốt công việc để làm cho sản phẩm sử dụng nơi định - Huấn luyện khách hàng - thứ cơng ty cung cấp để huấn luyện khách hàng sử dụng sản phẩm - Tư vấn khách hàng - điều cơng ty tư vấn hay dịch vụ nghiên cứu cho khách hàng - Bảo dưỡng sửa chữa - mức độ công ty giúp khách hàng trì sản phẩm hoạt động tốt Trong thực tế, việc thiết kế sản phẩm dựa hiểu biết sâu sắc nhu cầu, mong muốn khả sẵn sàng chi trả khách hàng kết hợp với việc nghiên cứu thị trường GVHD: PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn 4SVTH: Võ Minh Khôi Chiến lược marketing mix công ty Minh Khai Giá: Giá bán chi phí khách hàng phải bỏ để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ nhà cung cấp Việc định giá môi trường cạnh tranh vô quan trọng mà cịn mang tính thách thức Nếu đặt giá q thấp, nhà cung cấp phải tăng số lượng bán đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận Nếu đặt giá cao, khách hàng dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh Quyết định giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ tốn, v.v Giá thành phần khơng quan trọng marketing mix bao gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng Giá phải tương ứng với giá trị nhận khách hàng có khả cạnh tranh Trong thị trường tự cạnh tranh, việc định giá trọng tâm hầu hết giao dịch Khi khách hàng thấy giá trị sản phẩm tương xứng với giá định, khách hàng thực giao dịch mua bán mà bỏ qua lựa chọn khác Như vậy, việc tăng hay hạ giá điều chỉnh số lượng đơn vị sản phẩm cần bán Điều ảnh hưởng đến vòng đời sản phẩm Nhà cung cấp định giá cao sản phẩm nhìn nhận lạ, độc đáo khơng có sản phẩm thay hữu hiệu Nhưng giai đoạn chín muồi vịng đời sản phẩm, nhà cung cấp thường giảm giá thành sản phẩm thay đối thủ cạnh tranh xuất ngày nhiều Nhìn chung, nhà cung cấp linh hoạt việc định giá sản phẩm hay dịch vụ họ có tính độc đáo, chẳng hạn đàn ghita sản xuất theo đơn đặt hàng hay xe thể thao MG đời 1962 phục hồi Đối với sản phẩm thông dụng hay phổ biến, linh hoạt khách hàng có nhiều chọn lựa so sánh Nếu nhà cung cấp định giá cao thị trường chung, việc bán hàng trở nên khó khăn, cịn họ hạ giá q thấp số lượng hàng bán tạm thời tăng lên, chững lại đối thủ cạnh tranh hạ giá Một số nhà cung cấp thành công việc trì giá thành cao cách bổ sung cho sản phẩm bình thường họ ưu điểm độc đáo, chất lượng hay lạ Phương pháp đặc biệt phổ biến ngành công nghiệp mỹ phẩm GVHD: PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn 5SVTH: Võ Minh Khôi Chiến lược marketing mix công ty Minh Khai Dù công ty định giá sản phẩm hay dịch vụ mức độ nào, giá yếu tố quan trọng marketing hỗn hợp có tác động đến kết kinh doanh Chúng ta đặt giá cho mục tiêu sau đây: tăng số hàng bán theo đơn vị sản phẩm, tăng lợi nhuận, hay tăng thị phần; đánh bại đối thủ cạnh tranh; ngăn không cho đối thủ cạnh tranh xâm phạm lãnh địa bạn Những sản phẩm thiết kế theo mục tiêu giá cụ thể Chiến lược giá thích ứng vào trình bán hàng chia sau: + Chiến lược định giá thấp + Chiến lược định giá theo thị trường + Chiến lược định giá cao Bất kỳ chiến lược số ba chiến lược nhằm mục tiêu bán cho sản phẩm dịch vụ Tuy nhiên việc bán hàng có mục tiêu cụ thể khác Có thể quy mục tiêu cụ thể cho chiến lược giá làm hai hướng sau: Hƣớng thứ liên quan đến lợi nhuận: tạo lợi nhuận tối đa hay la phải trì lợi nhuận đạt Lợi nhuận tiêu tổng hợp chịu ảnh hưởng ba nhân tố: giá hàng – giá bán - lượng hàng hóa tiêu thụ Do chiến lược giá đạt hiệu làm tăng khối lượng bán kéo theo giảm chi phí giá thành Hƣớng thứ hai liên quan tới vị doanh nghiệp thị trường: doanh nghiệp phải đề chiến lược giá để dành vị định thị trường cạnh tranh Phân phối: Cũng thành phần chủ yếu marketing mix Đó hoạt động làm cho sản phẩm tiếp cận với khách hàng mục tiêu Cơng ty phải hiểu rõ, tuyển chọn liên kết nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu cách có hiệu Việc phân phối đề cập đến địa điểm bán hàng đưa sản phẩm hay dịch vụ đến với khách hàng Địa điểm phân phối cửa hàng bán lẻ, mạng lưới phân phối toàn quốc, website thương mại điện tử, hay catalog gửi trực tiếp GVHD: PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn 6SVTH: Võ Minh Khôi Chiến lược marketing mix công ty Minh Khai đến khách hàng Việc cung cấp sản phẩm đến nơi vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu khía cạnh quan trọng kế hoạch marketing Chúng ta xem thành công Amazon.com Dell Thông qua trang web Internet, Amazon.com đem lại tiện lợi cho khách hàng cách cung cấp dịch vụ giao sách mặt hàng khác suốt 24 ngày, ngày tuần Thay người mua sách phải cất công đến hiệu sách chọn sách hàng ngàn trưng bày kệ, Amazon.com đưa giải pháp thay giúp họ tiết kiệm thời gian tăng khả chọn lựa sản phẩm Mặc dù khách hàng Amazon.com bỏ lỡ thú vui đến hiệu sách tìm kiếm lật trang sách theo cách truyền thống, hệ thống phân phối qua mạng Amazon.com lại đem đến cho họ điều mà hiệu sách khó làm - ý kiến đánh giá khách hàng mạng Hãng máy tính Dell lại ví dụ điển hình khác thành cơng việc thiết lập hệ thống phân phối Trong đối thủ làm theo phương pháp truyền thống phân phối thông qua cửa hàng bán lẻ đại lý, Dell bỏ qua khâu trung gian mà định bán trực tiếp cho khách hàng Chiến lược đem lại cho công ty thượng phong so với đối thủ cạnh tranh chiến kinh doanh máy tính cá nhân Hơn nữa, điều cịn cho phép Dell: - Nắm bắt thơng tin khách hàng Những thơng tin bị bỏ qua áp dụng hình thức phân phối khác - Thực chế sản xuất theo đơn đặt hàng Đây yếu tố tạo khác biệt lĩnh vực mà sản phẩm cạnh tranh tương tự - Bảo đảm sản phẩm ln có sẵn Hầu cơng ty có nhiều kênh phân phối để giao dịch với khách hàng Kênh phân phối nhiều, hiệu hội bán hàng lớn Hãy xem ví dụ cách tận dụng nhiều kênh phân phối nhà xuất sách "Cẩm nang kinh doanh Harvard" Nhà xuất dùng lực lượng bán hàng để tạo không gian trưng bày hiệu sách bán thông qua Amazon.com Lực lượng bán hàng bán sách cho nhà bán sỉ sách, số sách cung cấp cho nhà sách độc lập Bên cạnh đó, nhà xuất bán trực tiếp lượng sách lớn cho doanh nghiệp câu lạc sách Ngoài ra, phận phụ trách quyền bán GVHD: PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn 7SVTH: Võ Minh Khôi Chiến lược marketing mix công ty Minh Khai quyền chuyển ngữ sách cho nhà xuất không dùng tiếng Anh khắp giới Cuối cùng, thông qua website thương mại điện tử mình, nhà xuất bán trực tiếp cho khách hàng cuối cùng, để tránh người trung gian phần chiết khấu cho họ Có nhiều cách để đưa sản phẩm hay dịch vụ đến với khách hàng Một công ty theo định hướng thị trường áp dụng nhiều cách khác để tiến hành công việc mà không gây mâu thuẫn kênh phân phối Công ty nên sử dụng hình thức phân phối kế hoạch marketing mình? Liệu có phải phương án tối ưu để thu hút khách hàng tạo doanh số, lợi nhuận mà công ty mong đợi? Hãy xem xét cẩn thận, yếu tố phân phối có sức tác động mạnh mẽ đến công tác marketing Chiêu thị: Đây yếu tố cuối cùng, yếu tố khó mơ tả marketing hỗn hợp Chiêu thị/ xúc tiến hay hỗ trợ bán hàng tất hoạt động nhằm đảm bảo khách hàng nhận biết sản phẩm hay dịch vụ bạn, có ấn tượng tốt chúng thực giao dịch mua bán thật Những hoạt động bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng bán lẻ, cụ thể quảng cáo truyền hình, đài phát thanh, báo chí, bảng thơng báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho chương trình truyền hình kênh phát đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng v.v Thành phần gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu Công ty phải tuyển mộ, huấn luyện động viên đội ngũ bán hàng Có nhiều hình thức xúc tiến sản phẩm hỗ trợ bán hàng nên khó đề cập tất khn khổ sách Bạn cần xác định rằng: với nghiên cứu thị trường, việc xúc tiến sản phẩm hỗ trợ bán hàng mắt xích truyền thông quan trọng công ty bạn khách hàng mà bạn nhắm đến GVHD: PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn 8SVTH: Võ Minh Khôi Chiến lược marketing mix công ty Minh Khai Cần lưu ý quan điểm người bán, 4P công cụ marketing tác động đến người mua Trên quan điểm người mua, công cụ marketing thiết kế để cung cấp lợi ích cho khách hàng Robert Lauterborn cho 4P để đáp ứng 4C khách hàng Công ty muốn chiến thắng thị trường phải đáp ứng nhu cầu khách hàng cách có hiệu sản phẩm giá hợp lý, tạo thuận lợi cho khách hàng phải có cách truyền đạt thích hợp Bảng 1.1 Mơ hình 4P 4C Robert Lauterborn 4P 4C Product Sản phẩm Customer needs and wants Đòi hỏi mong muốn khách hàng Price Giá Cost to customer Chi phí khách hàng Place Phân phối Convenience Thuận tiện Promotion Xúc tiến Communication Thông đạt 1.3 Môi trƣờng Marketing : Môi trường marketing tập hợp lực lượng “không khống chế được” mà công ty phải ý đến xây dựng hệ thống marketing - mix Mơi trường marketing hiểu sau: Môi trường marketing công ty tập hợp chủ thể tích cực lực lượng hoạt động bên ngồi cơng ty có ảnh hưởng đến khả đạo phận marketing, thiết lập trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu Môi trường marketing gồm có mơi trường vĩ mơ mơi trường vi mô Môi trường vi mô lực lượng có quan hệ trực tiếp với thân cơng ty khả phục vụ khách hàng nó, tức người cung ứng, người mơi GVHD: PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn 9SVTH: Võ Minh Khôi Chiến lược marketing mix công ty Minh Khai giới marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh công chúng trực tiếp Môi trường vĩ mô lực lượng bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, trị văn hóa 1.4 Phân khúc thị trƣờng Chiến lược chia cắt thị trường lớn thành thị trường nhỏ theo tiêu thức định gọi phân khúc thị trường Phân đoạn thị trường nhỏ theo tiêu thức định gọi phân khúc thị trường Phân đoạn thị trường trình chi tiết nhằm phân định thị trường tổng thể thành cấu trúc nhỏ (thường gọi đoạn, mảnh, lát cắt…) có thơng số, đặc tính hành vi mua khác biệt nhau, nội đoạn lại đồng với nhau, mà doanh nghiệp vận dụng marketing – mix hữu hiệu đoạn thị trường mục tiêu Mục tiêu phân đoạn thị trường sở phân tích tập khách hàng hiệu marketing doanh nghiệp; tìm kiếm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng thích ứng sản phẩm chiêu thị mình, qua khai thác tối đa dung lượng thị trường nâng cao vị doanh nghiệp Đối vớimỗi phânkhúcthị trường,tacóthểđưaranhữngsảnphẩm dịchvụvàsựphốihợpcáchoạtđộngMarketingkhácnhau.Mối quanhệgiữaphânkhúcthịtrườngvớichọnthịtrườngmụctiêuvàđịnhvị sảnphẩmđượcminhhọa tronghìnhdướiđây GVHD: PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn 10SVTH: Võ Minh Khôi