Thông tin tài liệu
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN BÀI TẬP NHÓM Học phần: Marketing Quốc tế Giảng viên hướng dẫn: Ths Nguyễn Hữu Đăng Khoa Đề bài: Hãy tưởng tượng nhóm bạn nhóm marketing quốc tế doanh nghiệp hoạt động Việt Nam Nhiệm vụ nhóm phát triển kế hoạch marketing cho sản phẩm/dịch vụ 01 thị trường quốc tế ĐƯA CỘNG CÀ PHÊ ĐẾN THỊ TRƯỜNG ĐỨC NHÓM Nguyễn Ngân Hà – 11201185 Trần Ánh Tuyết – 11208361 Lê Thị Ánh Nguyệt – 11202926 Nguyễn Phương Thảo – 11203668 Ngô Thị Thảo Anh – 11200188 Nguyễn Trung Kiên – 11205648 Hà Nội, 2022 Mục lục I Phân tích mơi trường Môi trường vĩ mô 1.1 Luật pháp 1.2 Kinh tế 1.3 Chính trị 1.4 Văn hóa – Xã hội 1.5 Tự nhiên 1.6 Công nghệ Môi trường vi mô 2.1 Khách hàng 2.2 Đối thủ cạnh tranh Kết luận 11 II KẾ HOẠCH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG 13 Phân tích STP 13 1.1 Phân khúc thị trường (Segmentation) 13 1.2 Xác định thị trường mục tiêu 14 1.3 Định vị thương hiệu 15 Lựa chọn phương thức thâm nhập 16 2.1 Phương thức thâm nhập thị trường 16 2.2 Lựa chọn đối tác nhượng quyền 17 2.3 Các bước đưa Cộng thâm nhập thị trường mặt pháp lý 17 Các nguồn lực 21 3.1 Nguồn cung ứng, đối tác 21 3.2 Nhân 23 Chiến lược thâm nhập thị trường (7P) 26 4.1 Chiến lược sản phẩm (Product) 26 4.2 Chiến lược giá (Price) 28 4.3 Chiến lược phân phối (Place) 30 4.4 Cơ sở hạ tầng, vật chất hỗ trợ Marketing (Physical Evidence) 33 4.5 Con người (People) 36 4.6 Quy trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ (Process) 37 4.6 Chiến lược xúc tiến (Promotion) 38 Ngân sách (dành cho tháng đầu hoạt động) 41 III KẾT LUẬN 42 Tổng kết 42 1.1 Mức độ hấp dẫn thị trường Đức dành cho Cộng Cà Phê 42 1.2 Chiến lược thâm nhập Cộng Cà Phê 44 Hạn chế 45 I Phân tích mơi trường Môi trường vĩ mô 1.1 Luật pháp Đức hỗ trợ nhiều cho doanh nghiệp khởi nghiệp doanh nghiệp Chính phủ trả cho bạn 80% chi phí để th chun gia tư vấn mà khơng phải trả lại Đối với luật pháp Đức, khơng có phân biệt người Đức người nước Các nhà nhập Đức thường yêu cầu sản phẩm nhập phải có thêm chứng nhận/chứng (mà quy định nhập bắt buộc) số chứng nhận an toàn thực phẩm, chứng xã hội, nhãn xanh, nhãn sinh thái Về thương mại hàng hóa, hàng rào thuế quan gỡ bỏ đáng kể Theo Tổ chức The Heritage Foundation (2019), mức thuế 2% số tự thương mại 86/100 Tuy nhiên, hàng rào phi thuế quan áp dụng mạnh mẽ 1.2 Kinh tế Đức cường quốc kinh tế hàng đầu Châu Âu thứ tồn cầu Có kinh tế thị trường xã hội - chủ nghĩa tư thị trường mở Sau trải qua suy thoái lịch sử vào năm 2020 đại dịch COVID-19 bùng phát, quốc gia tăng trưởng ước tính 3,1% vào năm 2021 (IMF) bất chấp thực tế lĩnh vực sản xuất xây dựng phải vật lộn với tình trạng thiếu cung GDP dự kiến năm 2022 4,6% (IMF), năm 2023 1,7% Hình 1.1 GDP Đức từ năm 2011 đến 2020 Nguồn: World Bank Lạm phát giá tiêu dùng ước tính mức 2,9% vào năm 2021, chủ yếu giá hàng hóa lượng tăng Vào năm 2022, lạm phát dự kiến giảm xuống 1,5%, trước chậm vào năm sau (1,3%) (IMF) Hình 1.1 Các số kinh tế Đức Nguồn: IMF Theo Cơ quan thống kê châu Âu (Eurostat), nhập cà phê Đức 10 tháng năm 2021 đạt triệu tấn, trị giá 3,34 tỷ USD, tăng 0,8% lượng tăng 13,2% trị giá so với kỳ năm 2020 Trong đó, Việt Nam thị trường cung cấp cà phê lớn thứ sau Brazil với 174,9 nghìn tấn, trị giá 312,8 triệu USD, giảm 15,8% lượng giảm 6,0% trị giá so với kỳ năm 2020 1.3 Chính trị Đức nước cộng hịa dân chủ, nghị viện liên bang Đất nước có 16 tiểu bang Chỉ số Tự Chính trị = 1/7 ( Nguồn: Freedom in the World Report, Freedom House) The Heritage Foundation, số Tự Lao động Đức năm 2019 52,8/100, thuộc nhóm có tự thấp thị trường lao động Chỉ số ổn định trị khơng cao, theo số liệu World Bank, số Đức không ổn định giữ mức từ 0,57 đến 10 năm trở lại đây, năm 2020 0,67 Hình 1.2 Chỉ số Tự Lao động Đức Nguồn: Heritage Foundation 1.4 Văn hóa – Xã hội 1.4.1 Văn hóa Đức nước ngữ cảnh thấp, ý đến tín hiệu khơng lời ngơn ngữ thể Người Đức coi trọng uy tín trách nhiệm Họ coi trọng quy trình, quy tắc Đặc điểm tiêu dùng chung: + Các sản phẩm tiêu dùng chủ yếu ▪ Dành 10,7% tổng chi tiêu cho thực phẩm đồ uống khơng cồn ▪ Người dân Đức có xu hướng tiêu dùng hàng hóa có chất lượng giá thành cao nhiều thị trường khác + Phương thức mua sắm: Tại Đức hình thành xu hướng ROPO - người tiêu dùng nghiên cứu sản phẩm trực tuyến sau trực tiếp đến cửa hàng truyền thống để mua sản phẩm + ▪ Xu hướng tiêu dùng Là số thị trường tiêu dùng "khó tính" giới Người tiêu dùng Đức thường kỹ tính, bảo thủ trung thành với thương hiệu quen thuộc Người Đức thường ưu tiên sử dụng sản phẩm khu vực châu Âu, sản phẩm quốc gia địa phương ▪giá, họ thường Với hàng hóa sử dụng hàng ngày, người Đức quan tâm nhiều mua sắm trực tuyến, dễ dàng so sánh giá bán ▪ Tiêu dùng theo xu hướng chọn sản phẩm, dịch vụ thích, cần khơng phải người khác thích, rõ ràng Điều dẫn đến việc nghiên cứu phát triển sản phẩm công ty Đức phải làm bản, quảng cáo, đẩy trend quốc gia khác ▪ Người dân Đức trọng đến tiêu dùng bền vững Họ hướng tới sử dụng nhiều sản phẩm có tính nhân văn, sản phẩm hữu cơ, từ nguyên liệu tự nhiên, sử dụng lượng đặc biệt thực phẩm quần áo ▪ ▪ ▪chai) Sau thời kì Covid, người Đức quan tâm đến dịch vụ giao hàng Trong thời gian gần đây, người tiêu dùng Đức cởi mở với hàng hóa quốc tế To-go snacks sản phẩm ready-to-eat trở nên phổ biến (cold brew đóng ▪ Tâm trạng tiêu dùng người dân nước giảm xuống mức thấp kỷ lục, người dân có xu hướng tiết kiệm nhiều bối cảnh giá tăng cao + Xu hướng tiêu dùng cà phê ▪ Người tiêu dùng Đức thích cà phê rang xay, chất lượng cao cà phê hoà tan Hạt cà phê Arabica đứng đầu lòng người tiêu dùng Đức Điều trái ngược với người Việt, người Việt thích Robusta ▪166 lít cà phêCàmỗi phê đồ uống số với người Đức Một người Đức tiêu thụ trung bình khoảng năm, nhiều bia (100 lít) hay nước lọc (140 lít) ▪thức từ táchĐối với hầu hết người Đức, cà phê có nghĩa thưởng thức, cà phê phải thưởng lớn cà phê phải tươi ngon ▪đường (24,6%) Cách người Đức thường uống cà phê: đen (22,4%); với sữa nguyên chất (32%), với ▪ Cà phê phin loại cà phê nhiều người Đức yêu thích 68% người Đức pha chế cà phê theo cách này, cappuccino (42%) latte macchiato (41%) Khoảng ba số bốn người uống cà phê Đức sở hữu máy pha cà phê phin ▪đen với rượu3 rum thức uống cà phê phổ biến yêu thích Đức: Pharisäer Kaffee (pha cà phê đường, topping whipping cream), Cafè Crème and ▪ ▪ Eiskaffee Người Đức mua cà phê thường hay gọi ăn Trong thời kì Covid, 32% người Đức thử nhãn hiệu cà phê mới, loại cà phê khác để đa dạng - Mô hình Hofstede Hình 1.3 Mơ hình Hofstede Đức Nguồn: Heritage Foundation + Khoảng cách quyền lực Đức thấp với số điểm 35, phản ánh bình đẳng người vị trí hay địa vị họ, bao gồm phủ tổ chức Định hướng củng cố tương tác hợp tác cấp quyền lực tạo mơi trường văn hố ổn định + Người Đức theo chủ nghĩa cá nhân với số điểm 67 Họ quan tâm đến thân gia đình trực hệ + Đức nước có định hướng dài hạn với số điểm cao - 83, nghĩa người Đức trọng vào kết dài Bên cạnh đó, điều thể người Đức đề cao giá trị văn hoá, truyền thống tuyển dụng làm việc + Sự tự thoả mãn/ kiềm chế Đức thấp (tự kiềm chế) Họ coi trọng thời gian làm việc thời gian giải trí, hành động với thái độ trách nhiệm theo ý muốn cá nhân 1.4.2 Về xã hội Dân số: + Tổng dân số Đức 83,89 triệu người vào tháng năm 2022 + Vào đầu năm 2022, 77,7% dân số Đức sống thành thị (4 thành phố lớn tập trung đông dân cư Berlin, Hamburg, Munich Cologne) + Số người nhập cư chiếm 14,3% dân số, đó, số người Việt định cư Đức 103.000 người Cơ cấu tuổi: Độ tuổi trung bình Đức 45,9, có 60,8% dân số độ tuổi từ 18-64 Đức phải vật lộn với tình trạng thiếu hụt lao động, ngành phục vụ ăn uống có 37,5% vị trí khơng thể tuyển dụng, gặp khó khăn việc thu hút nhân công trẻ, tay nghề cao 1.5 Tự nhiên Vị trí địa lý: nằm Trung Âu, giáp với biển Baltic biển Bắc Âu, nằm Hà Lan Ba Lan, nằm phía Nam Đan Mạch Diện tích: 357.022km2 Bảo vệ khí hậu nhiệm vụ trọng tâm mà Chính phủ Đức liệt thực thời gian qua Các biện pháp mà Đức triển khai thực bao gồm quy định mức giá phát thải CO2 cách hợp lý, loại bỏ việc sản xuất nhiệt điện than, tăng cường sử dụng lượng tái tạo chuyển sang sử dụng loại xe chạy điện Thủ tướng Đức nhấn mạnh tầm quan trọng việc hạn chế rác thải nhựa, nói khơng với đồ nhựa dùng lần 1.6 Công nghệ Số người sử dụng Internet Đức 93% dân số Đức giảm 2% so với năm 2021 Số người sử dụng mạng xã hội 72,6 triệu người (86,5% dân số Đức) tăng 10% so với năm 2021 tảng sử dụng nhiều yêu thích Whatsapp, Instagram Facebook Người dân Đức sử dụng mạng xã hội cơng cụ hữu ích để tìm hiểu sản phẩm, bình luận tảng mạng xã hội tác động đáng kể đến định mua sắm phận tiêu dùng Đức 87% số người sử dụng Internet thực mua sắm hàng hố dịch vụ qua hình thức trực tuyến Công nghệ Đức phát triển tiên tiến, áp dụng hầu hết lĩnh vực đời sống, đặc biệt phủ sử dụng cơng nghệ để cung cấp nhiều dịch vụ công Môi trường vi mô 2.1 Khách hàng Theo thống kê, người Đức tiêu thụ trung bình khoảng 166 lít cà phê năm Người Đức thích cà phê nguyên hạt Doanh số bán cà phê rang xay bình quân đầu người Đức 4,4 kg Ngược lại, doanh số bán cà phê hịa tan bình qn đầu người 0,9 kg Khi nói đến việc pha cà phê, người Đức coi trọng tính hiệu Nhanh dễ dàng tốt Do đó, cà phê phin xay cách pha chế phổ biến người uống cà phê Đức Mức tiêu thụ cà phê trung bình họ ngày tăng dần: từ hai đến ba tách độ tuổi từ 18 đến 34, lên đến bốn tách trở lên độ tuổi 50 trở lên Hầu hết cà phê uống nơi làm việc Một nhân viên người Đức uống trung bình 3,6 tách cà phê làm việc Theo đó, khơng có ngạc nhiên nhiều nhà tuyển dụng đáp ứng nhu cầu cung cấp cà phê miễn phí cho nhân viên họ Chính xác mà nói, 80,4% doanh nghiệp vừa nhỏ 39,9% công ty lớn cung cấp cà phê miễn phí Hình 1.4 Dân số Đức theo mức tiêu thụ cà phê rang / hạt (ít lần tuần) theo nhóm tuổi từ năm 2017 đến năm 2021 (tính triệu) Nguồn: Statista 2.2 Đối thủ cạnh tranh 2.2.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp Cộng phải cạnh tranh với quán cafe nội địa Đức Trong đó, bật tên: STT Đối thủ Đặc điểm Cafe • Khơng gian thống đãng, rộng rãi, có chỗ ngồi ngồi trời Westberlin • Thiết kế đại, tinh tế • Có loại bánh như: bánh mỳ, bánh sandwich, bánh sừng bị để ăn sáng • Có khơng gian lớn trưng bày nhiều sách tạp chí hay tuyển chọn từ nhiều ngơn ngữ • Thu hút khách gia đình, nhân viên văn phịng khách du lịch • Mở cửa: Thứ Hai đến Thứ Sáu, từ 08:30 sáng - 7:00 tối Companion • Được đánh giá có hương vị cafe đặc biệt người chủ coffee người đam mê am hiểu nghệ thuật cà phê • Thiết kế vừa có nét cổ điển vừa đại • Nằm chung với cửa hàng thời trang VOO → vừa thưởng thức cà phê vừa mua sắm • Bàn cà phê có thiết kế đặc biệt, mang đến cảm giác ấm áp, gần gũi tiện ích, mang đậm tinh thần “Đức” • Mở cửa: Thứ Hai đến Thứ 7, 11:00 sáng - 7:00 pm Five • Khơng gian ngồi trời rộng rãi elephant • Trong nhà hẹp • Có bán bánh • Địa điểm xa yên tĩnh • Mở cửa: Thứ Hai đến Thứ Sáu, từ 8:30 sáng - 7:00 tối Chapter • Nằm khu vực trung tâm Berlin one • Thiết kế đơn giản, cổ điển • Nổi tiếng với hương vị gần giống trà • Khơng gian hẹp mà ln đơng khách • Mở cửa: Thứ Ba đến Thứ Bảy, từ 9:00 sáng - 6:00 tối Double eye • Người pha chế vô địch giải pha chế espresso giới vào năm 2005 2006 • Khơng gian bên gây ấn tượng mạnh độ decor tinh tế • Thứ Hai đến Thứ Sáu, từ 09:31 sáng - 06:29 chiều Starbucks • Thương hiệu tiếng khắp giới • Cung cấp số loại cà phê ngon giới, Starbucks cung cấp cà phê rang xay nhiều loại cà phê đặc biệt • Nhân viên họ chuyên nghiệp cung cấp dịch vụ thân thiện • Phục vụ nhiều loại bánh • Có 160 cửa hàng Đức
Ngày đăng: 30/03/2023, 07:18
Xem thêm:
