Đo lường tài sản thương hiệu start up của công ty cổ phần nước khoáng bang trên địa bàn huyện lệ thủy, tỉnh quảng bình

Đại học Kinh tế Huế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU START UP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG BANG TRÊN ĐỊA BÀN[.]

Đại học Kinh tế Huế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU START UP CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHỐNG BANG TRÊN ĐỊA BÀN HUYỆN LỆ THỦY, TỈNH QUẢNG BÌNH Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Hoàng Thị Oanh Lớp: K48A-QTKD MSV:14K4021153 Huế, 05-2018 Đại học Kinh tế Huế Lời Cảm Ơn Qua thời gian ngắn thực tập Công ty Cổ phần Nước khống Bang, ngồi nỗ lực học hỏi từ phía thân, em nhận giúp đỡ nhiệt tình từ phía nhà trường, giảng viên hướng dẫn từ đơn vị thực tập Trước hết em xin chân thành cảm ơn phía nhà trường đại học Kinh tế Huế tạo điều kiện để em thực tập kỳ học này, em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô truyền đạt cho em nhiều kiến thức vô quý báu năm học vừa qua Chính giúp đỡ tạo hội giúp em vận dụng kiến thức quý báu vào thực tiễn công việc, giúp em làm quen dần với môi trường làm việc doanh nghiệp, tìm kiếm học hỏi nhiều mới, nhiều kinh nghiệm mà thực tế làm doanh nghiệp khơng có sách vở,… Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Nguyễn Tài Phúc tận tình hướng dẫn đóng góp ý kiến để em hồn thành tốt thực tập chuyên đề Cuối em xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo anh chị làm việc Công ty Cổ phần Nước khoáng Bang, đặc biệt anh Lê Văn Thảo tận tình hướng dẫn tạo điều kiện tốt suốt q trình thực tập cơng ty Trong thời gian thực tập, hạn chế mặt kiến thức thời gian nên nội dung đề tài khơng tránh khỏi thiếu sót Em mong nhận đánh giá góp ý từ phía giảng viên Em xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng năm 2018 Sinh viên thực Hoàng Thị Oanh i Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .i MỤC LỤC ii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT i DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU v DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ .vi MỤC LỤC .i PHẦN I PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .2 1.2.1 Mục tiêu chung .2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể .2 1.3 Đối tượng nghiên cứu .2 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Đối tượng điều tra 1.4 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.5.1 Quy trình nghiên cứu 1.5.2 Chọn thang đo 1.5.3 Thiết kế nghiên cứu 1.5.4 Phương pháp thu thập số liệu .6 1.5.4.1 Thu thập liệu thứ cấp 1.5.4.2 Thu thập liệu sơ cấp .7 1.5.5 Phương pháp chọn mẫu 1.5.6 Phương pháp xử lý phân tích số liệu .8 1.5.6.1 Phương pháp xử lý số liệu thứ cấp 1.5.6.2 Phương pháp xử lý số liệu sơ cấp 1.5.7 Ý nghĩa thực tiễn 10 1.6 Kết cấu đề tài 10 SVTH: Hoàng Thị i Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài PHẦN II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 11 CHƯƠNG CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ THƯƠNG HIỆU .11 VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 11 1.1 Lý luận chung tài sản thương hiệu 11 1.1.1 Thương hiệu .11 1.1.1.1 Khái niệm 11 1.1.1.2 Đặc điểm thương hiệu .12 1.1.1.3 Thành phần thương hiệu 12 1.1.1.4 Chức thương hiệu .13 1.1.1.5 Phân biệt thương hiệu với số khái niệm khác 14 1.1.2 Tài sản thương hiệu 15 1.1.2.1 Khái niệm 15 1.1.2.2 Mơ hình thành tố .16 1.2 Cơ sở thực tiễn tài sản thương hiệu 18 1.2.1 Các nghiên cứu nước 18 1.2.2 Các nghiên cứu nước 19 1.2.3 Cơ hội nghiên cứu đề tài từ phần tổng quan 21 1.2.3.1 Mơ hình nghiên cứu 21 1.2.3.2 Phương pháp nghiên cứu tài sản thương hiệu 21 1.2.3.3 Đối tượng, nội dung nghiên cứu 21 1.2.3.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 22 CHƯƠNG THỰC TRẠNG ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG BANG 23 2.1 Khái quát công ty cổ phần nước khoáng Bang 23 2.1.1 Giới thiệu chung công ty cổ phần nước khoáng Bang 23 2.1.1.1 Quá trình hình thành phát triển cơng ty 23 2.1.1.2 Chức năng, nhiệm vụ 25 2.1.1.3 Quy trình cơng nghệ .26 2.1.2 Giới thiệu sản phẩm nước khống có gas Start Up 28 2.2 Thực trạng tài sản thương hiệu Start Up 30 2.2.1 Tài sản nguồn vốn 30 SVTH: Hồng Thị i Đại học Kinh tế H́ Khóa luận tốt GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài 2.2.2 Lao động 31 2.2.3 Kết hoạt động kinh doanh 33 2.3 Đánh giá đối tượng khảo sát tài sản thương hiệu Start Up .36 2.3.1 Thống kê đặc điểm mẫu khảo sát 36 2.3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 37 2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 40 2.3.4 Phân tích hồi quy .50 2.3.4.1 Mơ hình hồi quy .50 2.3.4.2 Phân tích tương quan hệ số Pearson .51 2.3.4.3 Kiểm định mức độ phù hợp mơ hình .52 2.3.4.4 Kiểm định hệ số hồi quy mơ hình 53 2.4 Đánh giá chung vấn đề nghiên cứu 55 CHƯƠNG ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU START UP 57 3.1 Quan điểm, định hướng, mục tiêu tài sản thương hiệu Start Up .57 3.1.1 Thuận lợi 57 3.1.2 Khó khăn 57 3.1.3 Định hướng phát triển đến năm 2020 57 3.2 Đề xuất giải pháp 58 3.2.1 Giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu Start Up 58 3.2.2 Giải pháp nâng cao Chất lượng cảm nhận sản phẩm Start Up 59 3.2.3 Giải pháp nâng cao Sự liên tưởng thương hiệu Start Up 60 3.2.4 Giải pháp nâng cao Sự trung thành thương hiệu Start Up 60 3.2.5 Giải pháp khác 61 TÓM TẮT CHƯƠNG 62 PHẦN III KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ 63 Kết luận 63 Kiến nghị 64 2.1 Nhà nước ban ngành liên quan 64 2.2 Công ty 65 TÀI LIỆU THAM KHẢO 66 SVTH: Hoàng Thị i Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Tên đầy đủ UBND Ủy Ban Nhân Dân QĐ – UB Quyết Định - Ủy Ban TCT-TCLĐ Tổng Công Ty – Tổng Cục Lao động QĐ – HĐQT Quyết Định –Hội Đồng Quản trị QĐ – BXD Quyết Định – Bộ Xây Dựng ANOVA Analysis of Variance EFA Explaratory Factor Analysis SVTH: Hồng Thị i Đại học Kinh tế H́ Khóa luận tốt GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1: Phân biệt thương hiệu sản phẩm .14 Bảng 2: Phân biệt thương hiệu nhãn hiệu 14 Bảng 3: Tổng hợp nghiên cứu nước 20 Bảng 4: Tài sản – nguồn vốn công ty năm 2016 - 2017 30 Bảng 5: Tình hình lao động cơng ty giai đoạn 2015-2017 31 Bảng 6: Kết hoạt động kinh doanh công ty giai đoạn 2015 - 2017 .33 Bảng 7: Tình hình tiêu thụ sản phẩm Start Up giai đoạn 2015 – 2017 .34 Bảng 8: Tình hình tiêu thụ sản phẩm Start Up năm 2017 35 Bảng 9: Đặc điểm mẫu khảo sát 36 Bảng 10: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến độc lập 38 Bảng 11 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc 40 Bảng 12: Tóm tắt kết phân tích nhân tố lần .42 Bảng 13: Ma trận xoay nhân tố lần 42 Bảng 14: Tóm tắt kết phân tích nhân tố lần .44 Bảng 15: Ma trận xoay nhân tố lần 44 Bảng 16: Tổng hợp kết phân tích EFA 46 Bảng 17: Phân tích khám phá EFA cho biến phụ thuộc 47 Bảng 18: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến độc 49 lập sau phân tích EFA 49 Bảng 19: Ma trận tương quan biến .51 Bảng 20: Mơ hình hồi quy tóm tắt 52 Bảng 21: Kiểm định độ phù hợp mô hình 53 Bảng 22: Kiểm định hệ số hồi quy mơ hình 53 Bảng 23: Tầm quan trọng biến độc lập 55 Bảng 24: Giá trị trung bình thang đo “Nhận biết thương hiệu” 58 Bảng 25: Giá trị trung bình thang đo “Chất lượng cảm nhận” .59 SVTH: Hồng Thị v Đại học Kinh tế H́ Khóa luận tốt GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Hình 1: Quy trình nghiên cứu Hình 2: Tài sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng Aaker 16 Hình 3: Mơ hình tài sản thương hiệu Keller (nguồn Keller, 2013) 18 Hình 4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 22 Hình Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh 48 Sơ đồ 1: Quy trình cơng nghệ sản xuất nước khống Bang 26 .26 Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức công ty 27 SVTH: Hoàng Thị v Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài PHẦN I PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Lý chọn đề tài Thương hiệu tài sản quý giá doanh nghiệp Các doanh nghiệp ngày nhận thức rõ vai trò giá trị thương hiệu tồn phát triển doanh nghiệp Trong bối cảnh nay, cạnh tranh điều tất yếu vấn đề đặt cho doanh nghiệp để củng cố phát triển cách bền vững Nhiều doanh nghiệp có chất lượng sản phẩm tốt không bán không thu hút khách hàng Nguyên nhân phần vấn đề thương hiệu, thị trường trăm người bán, vạn người mua người tiêu dùng thường có xu hướng mua thương hiệu mà họ biết họ cảm thấy an tồn thoải mái Người ta nghĩ thương hiệu nhiều người biết đến đáng tin cậy chất lượng tốt Thị trường nước khoáng cạnh tranh gay gắt Để có chỗ đứng vững chắc, doanh nghiệp cần đầu tư xây dựng thương hiệu cho Biết vậy, nhiên, cơng ty chưa trọng việc hoạch định chiến lược phù hợp để xây dựng phát triển thương hiệu Do cơng việc địi hỏi thời gian, cơng sức tiền bạc q lớn từ phía cơng ty, họ thực theo cảm tính học hỏi từ đối thủ khác, nên công tác đạt kết khơng cao, khơng thực tế khơng giúp ích cho cơng ty vạch chiến lược kinh doanh tương lai Từ để thấy tầm quan trọng việc xây dựng thương hiệu thông qua việc đánh giá, đo lường tài sản thương hiệu Cơng ty cổ phần nước khống Bang cơng ty chuyên sản xuất kinh doanh loại nước khống: nước khống tinh khiết, nước có gas… Được thành lập 10 năm, công ty gây dựng thương hiệu huyện, tỉnh nước, có mặt tỉnh trải dài từ Hà Nội vào Đà Nẵng Tuy nhiên, thời gian gần đây, vụ hai vật thể lạ chai nước có gas Start Up ảnh hưởng nhiều đến thương hiệu uy tín cơng ty Với cố cơng ty có giữ vững hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng hay khơng khách hàng có lịng tin tiếp tục sử dụng sản phẩm hay không? Để trả lời cho câu hỏi này, chọn đề tài “Đo lường tài sản thương hiệu Start Up công ty cổ phần nước SVTH: Hoàng Thị Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài khoáng Bang địa bàn huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình” nhằm biết ý kiến khách hàng sản phẩm Start Up cơng ty, từ đưa giải pháp nhằm giúp công ty phát triển thương hiệu phù hợp 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Mục tiêu chung luận văn nhằm đo lường tài sản thương hiệu nước khống có gas Start Up cơng ty cổ phần nước khoáng Bang địa bàn huyện Lệ Thủy nhằm giúp doanh nghiệp biết ý kiến khách hàng sản phẩm cơng ty, đề từ có chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp thời gian tới 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa lý luận tài sản thương hiệu mơ hình áp dụng liên quan nhằm tạo tảng lý thuyết phục vụ cho việc đo lường tài sản thương hiệu Start Up - Phân tích, đánh giá tài sản thương hiệu Start Up qua yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu xác định mức độ tác động nhóm nhân tố đến tài sản thương hiệu Start Up - Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu phù hợp với nhu cầu khách hàng địa bàn huyện Lệ Thủy 1.3 Đối tượng nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu luận văn thành phần cấu thành nên tài sản thương hiệu Start Up cơng ty cổ phần nước khống Bang địa bàn huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình 1.3.2 Đối tượng điều tra Đề tài điều tra khách hàng sử dụng sản phẩm nước có gas Start Up địa bàn huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình SVTH: Hoàng Thị ... thành phần cấu thành nên tài sản thương hiệu Start Up cơng ty cổ phần nước khống Bang địa bàn huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình 1.3.2 Đối tượng điều tra Đề tài điều tra khách hàng sử dụng sản phẩm nước. .. lường tài sản thương hiệu Cơng ty cổ phần nước khống Bang công ty chuyên sản xuất kinh doanh loại nước khống: nước khống tinh khiết, nước có gas… Được thành lập 10 năm, công ty gây dựng thương hiệu. .. hiệu Start Up cơng ty cổ phần nước SVTH: Hồng Thị Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài khoáng Bang địa bàn huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình? ?? nhằm biết ý kiến khách hàng sản