Đại học Kinh tế Huế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU START UP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG BANG TRÊN ĐỊA BÀN[.] Đo lường tài sản thương hiệu start up của công ty cổ phần nước khoáng bang trên địa bàn huyện lệ thủy, tỉnh quảng bìnhĐo lường tài sản thương hiệu start up của công ty cổ phần nước khoáng bang trên địa bàn huyện lệ thủy, tỉnh quảng bìnhĐo lường tài sản thương hiệu start up của công ty cổ phần nước khoáng bang trên địa bàn huyện lệ thủy, tỉnh quảng bình
PHẦN MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài
Thương hiệu đóng vai trò thiết yếu trong sự phát triển của doanh nghiệp, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện tại Nhiều doanh nghiệp sở hữu sản phẩm chất lượng song vẫn gặp khó khăn trong việc thu hút khách hàng do thương hiệu chưa được củng cố vững chắc Trong thị trường đông đúc, người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng và ưa chuộng những thương hiệu quen thuộc, mang lại cảm giác an toàn và thoải mái Điều này chứng tỏ rằng danh tiếng thương hiệu ảnh hưởng đáng kể đến niềm tin và nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm.
Thị trường nước khoáng hiện nay cạnh tranh rất gay gắt Để có chỗ đứng vững chắc, các doanh nghiệp cần đầu tư xây dựng thương hiệu cho mình Biết là vậy, tuy nhiên, các công ty vẫn chưa chú trọng trong việc hoạch định chiến lược phù hợp để xây dựng và phát triển thương hiệu Do công việc này đòi hỏi thời gian, công sức và tiền bạc quá lớn từ phía công ty, họ chỉ thực hiện theo cảm tính và học hỏi từ các đối thủ khác, nên công tác này đạt kết quả không cao, không thực tế hoặc không giúp ích gì cho công ty khi vạch ra chiến lược kinh doanh trong tương lai Từ đó để thấy được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu thông qua việc đánh giá, đo lường tài sản thương hiệu của mình.
Công ty cổ phần nước khoáng Bang là công ty chuyên sản xuất và kinh doanh các loại nước khoáng: nước khoáng tinh khiết, nước có gas… Được thành lập trên 10 năm, công ty đã gây dựng được thương hiệu của mình trong huyện, tỉnh và trong cả nước, và đã có mặt trên các tỉnh trải dài từ Hà Nội vào Đà Nẵng Tuy nhiên, trong thời gian gần đây, vụ hai vật thể lạ trong chai nước có gas Start Up đã ảnh hưởng nhiều đến thương hiệu cũng như uy tín của công ty Với sự cố như vậy thì công ty có giữ vững hình ảnh thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng hay không và khách hàng có lòng tin khi tiếp tục sử dụng sản phẩm hay không? Để trả lời cho câu hỏi này, tôi đã chọn đề tài “Đo lường tài sản thương hiệu Start Up của công ty cổ phần nước
Khóa luận tốt GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài khoáng Bang trên địa bàn huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình” nhằm biết được những ý kiến của khách hàng về sản phẩm Start Up của công ty, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm giúp công ty phát triển thương hiệu phù hợp.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của luận văn hướng đến đánh giá tài sản thương hiệu nước khoáng có gas Start Up của Công ty cổ phần Nước khoáng Bang trên phạm vi huyện Lệ Thủy nhằm hỗ trợ doanh nghiệp nắm bắt quan điểm của khách hàng đối với sản phẩm, từ đó đưa ra các chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả trong tương lai.
- Hệ thống hóa lý luận về tài sản thương hiệu và các mô hình áp dụng liên quan nhằm tạo nền tảng lý thuyết phục vụ cho việc đo lường tài sản thương hiệu Start Up.
Phân tích tài sản thương hiệu Start Up là quá trình đánh giá các yếu tố tạo nên giá trị của thương hiệu, bao gồm nhận thức của khách hàng, lòng trung thành và uy tín Mỗi nhóm yếu tố này đóng góp vào giá trị tổng thể của thương hiệu, ảnh hưởng đến mức độ thành công và tăng trưởng của Start Up Nhận thức về thương hiệu cao hơn dẫn đến sự phổ biến và dễ nhận biết hơn, trong khi lòng trung thành của khách hàng dẫn đến doanh số lặp lại và giới thiệu Uy tín của thương hiệu ảnh hưởng đến niềm tin và mức độ tin cậy của khách hàng, tác động đến quyết định mua hàng và lòng trung thành lâu dài.
- Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu phù hợp với nhu cầu của khách hàng trên địa bàn huyện Lệ Thủy.
Đối tượng nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các thành phần cấu thành nên tài sản thương hiệu Start Up của công ty cổ phần nước khoáng Bang trên địa bàn huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình.
1.3.2 Đối tượng điều tra Đề tài sẽ điều tra khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm nước có gas Start Up trên địa bàn huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình.
Phạm vi nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu về tài sản thương hiệu bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu và sự trung thành thương hiệu. Đề tài cũng giới hạn phạm vi nghiên cứu tài sản thương hiệu, từ khía cạnh là khách hàng cá nhân.
Về mặt không gian: huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình.
Về mặt thời gian: Đề tài giới hạn điều tra, thu thập số liệu thứ cấp giai đoạn
Phương pháp nghiên cứu
Bước 1 Xác định vấn đề nghiên cứu Đây là bước đầu tiên và quan trọng trong quá trình nghiên cứu Ở bước này, xác định được vấn đề nghiên cứu, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu Những nội dung đã được trình bày cụ thể ở chương đặt vấn đề.
Bước 2 Xây dựng cơ sở lý thuyết và nghiên cứu định tính Sau khi đã xác định rõ vấn đề nghiên cứu, tiếp tục triển khai bước tiếp theo là tóm tắt lại tất cả những lý thuyết và nghiên cứu trước đây có liên quan Trong bài nghiên cứu này, tác giả tóm tắt lý thuyết về thương hiệu, tài sản thương hiệu và các mô hình tài sản thương hiệu Sau đó, dựa trên khung lý thuyết đó, vạch ra những ý cần hỏi khách hàng về tài sản thương hiệu Start Up, đồng thời phân tích số liệu thứ cấp do công ty cung cấp.
Bước 3 Xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức và thiết kế bảng hỏi Sau khi phỏng vấn sâu một số khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm Start
Up, lấy những ý kiến đó làm tiền đề để xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức, thiết lập các câu hỏi nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu.
Xây dựng một bảng câu hỏi hoàn chỉnh, sau đó đi phỏng vấn trực tiếp những khách hàng
Khóa luận tốt GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài
Bước 4 Thu thâp và phân tích số liệu Sau khi thiết kế bảng hỏi, tiến hành phát bảng hỏi cho 170 khách hàng, vì để tài lựa chọn mẫu thuận tiện nên khách hàng phỏng vấn được lựa chọn ngẫu nhiên, khách hàng chưa sử dụng sản phẩm sẽ được bỏ qua, còn khách hàng nào đã sử dụng sản phẩm thì tiếp tục phỏng vấn.
Số liệu sau khi thu thập về được nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS 20 Các bước thực hiện lần lượt là thống kê mẫu khảo sát, phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, và phân tích hồi quy.
Bước 5 Kết luận và đưa ra những giải phápBước cuối cùng thảo luận kết quả thu được về đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu Start Up, từ đó đề xuất giải pháp cũng như kiến nghị với nhà nước và các ban ngành liên quan để nâng cao tài sản thương hiệu Start Up hơn.
Xác định vấn đề nghiên cứu: Mục tiêu, phương pháp, phạm vi, ý nghĩa nghiên cứu
Thảo luận kết quả nghiên cứu Kết luận và giải pháp Tiến hành nghiên cứu chính thức:
-Thống kê mẫu khảo sát -Phân tích cronbach’s Alpha, EFA -Phân tích hồi quy
Tiến hành phát bảng hỏi Thu thập thông tin
Nghiên cứu số liệu do công ty cung cấp Nghiên cứu cơ sở lý luận, phân tích, đánh giá và xây dụng mô hình sơ bộ
Xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức và thiết kế bảng hỏi
Hình 1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Đề xuất của tác giả)
Trong đề tài nghiên cứu này, tôi sử dụng thang đo danh nghĩa và thang đo Likert
Khóa luận tốt GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài
Với thang đo danh nghĩa được sử dụng để đo các biến như giới tính, tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn… Thang đo này chi dùng để phân loại các đáp án trả lời giữa các nhóm phỏng vấn.
Với thang đo Likert, được dùng để đo lường các biến định lượng Trong bài nghiên cứu này, thang đo khảo sát ý kiến khách hàng về tài sản thương hiệu Start Up được chia thành 5 điểm, điểm 1 - rất không đồng ý đến điểm 5 - rất đồng ý.
1.5.3 Thiết kế nghiên cứu Đề tài nghiên cứu qua 2 giai đoạn chính:
Giai đoạn 1 Nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng bảng hỏi thăm dò ý kiến khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm Start Up Giai đoạn này, tôi tiến hành nghiên cứu tại bàn nhằm tìm hiểu, phân tích, đánh giá các nghiên cứu trước đó, tài liệu có liên quan đến đề tài để hình thành, định hướng mô hình nghiên cứu, xây dựng cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu.
Tiến hành nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn sâu Tôi đã phỏng vấn 10 khách hàng trên địa bàn huyện, cụ thể là thị trấn Kiến Giang theo nội dung được chuẩn bị trước dựa trên cơ sở lý thuyết đã thu thập được từ dữ liệu thứ cấp (Phụ lục 1-Phỏng vấn khách hàng) Đây là những khách hàng có độ tuổi từ 10 đến 25 tuổi, đang sử dụng sản phẩm Start Up Sau khi phỏng vấn những nội dung cần phải thu thập, tiếp tục tổng hợp các thông tin và sử dụng để xây dựng, điều chỉnh, hoàn thiện thang đo và mô hình nghiên cứu.
Giai đoạn 2.Tiến hành nghiên cứu chính thức để thu thập và phân tích dữ liệu Nghiên cứu bằng cách điều tra bằng bảng hỏi đã được thiết kế, bổ sung lại ở giai đoạn 1, phát cho từng khách hàng và thu thập dữ liệu lại, sau đó dùng phần mềm chạy số liệu và cuối cùng là phân tích số liệu đưa ra kết quả nghiên cứu, từ đó có những kết luận và đưa ra các giải pháp nếu cần.
1.5.4 Phương pháp thu thập số liệu
1.5.4.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua:
- Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo nhân sự của phòng tổ chức hành
Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ của công ty, tình hình hoạt động kinh doanh của công ty, tình hình nguồn vốn, tài sản công ty….
- Thu thập các bảng số liệu thống kê về tình hình tiêu thụ của sản phẩm Start Up giai đoạn 2015 – 2017.
- Các đề tài nghiên cứu cấp trường, các luận văn khóa trước.
- Các dữ liệu thông tin trên các website và các sách báo các liên quan.
1.5.4.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp Tiến hành thu thập dữ liệu định tính về tài sản thương hiệu qua hình thức phỏng vấn sâu các cá nhân khách hàng liên quan đến đề tài nghiên cứu.
Tiến hành thu thập dữ liệu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân qua phiếu điều tra Và đối tượng điều tra là những cá nhân khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm nước có gas Start Up.
Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu thuận tiện Theo thực trạng vấn đề nghiên cứu thì tôi lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện Những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của công ty có sự phân bố không đều trên cả huyện Lệ Thủy, cho nên lựa chọn mẫu phù hợp nhất là chọn mẫu thuận tiện.
Kích thước mẫu: Đề tài xác định cỡ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích thước mẫu trung bình:
Trong đó: n là kích thước mẫu z là giá trị biến thiên sẵn ứng với giá trị P (P = 1 –α) p là tỷ lệ khách hàng sử dụng sản phẩm Start Up q là tỷ lệ khách hàng không sử dụng sản phẩm Start Up e là sai số chọn mẫu cho phép
Khóa luận tốt GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài
Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, kiến nghị, bài nghiên cứu này có phần nội dung và kết quả được chia thành ba chương:
Chương 1 Cơ sở khoa học về thương hiệu và tài sản thương hiệu Chương 2 Thực trạng đo lường tài sản thương hiệu tại Công ty cổ phần nước khoáng Bang
Chương 3 Định hướng và giải pháp
NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ THƯƠNG HIỆU
Chương 3 Định hướng và giải pháp
ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU START UP
PHẦN II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ THƯƠNG HIỆU
VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
1.1 Lý luận chung về tài sản thương hiệu
1.1.1.1 Khái niệm Khái niệm thương hiệu có từ lâu và được hiểu theo nhiều nghĩa khác nhau. Thương hiệu được xem như là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế, hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh Với khái niệm này mà hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) (1960) đưa ra thì chức năng chủ yếu của một thương hiệu là dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau Tuy nhiên thương hiệu không chỉ dừng lại ở những cái tên vô tri vô giác mà thương hiệu còn là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Amber & Styles, 1996) Và theo quan điểm này, họ cho rằng sản phẩm chỉ là thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu, cho thấy tầm quan trọng của một thương hiệu Còn với nghiên cứu, tổng hợp của mình thì Dibb và cộng sự của mình thì họ đưa ra một khái niệm thương hiệu chỉ là một cái tên, một ký hiệu, một biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào khác dùng để phân biệt sản phẩm của người này với một sản phẩm của người khác Tuy nhiên, khái niệm thương hiệu bị thay đổi và được định lại bởi Tuominen và cộng tác viên (1999), và cho rằng thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Với định nghĩa này thì có thể hiểu rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, hay nói cách khác thương hiệu bao hàm cả sản phẩm, và thương hiệu chủ yếu chỉ cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, chứ chưa cung cấp được lợi ích về mặt cảm xúc mà Aaker chứng minh sau này Theo Philip Kotler(2012) thì thương hiệu là sản phẩm dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu Sự khác
Khóa luận tốt GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài biệt có thể là về chức năng, công dụng, các yếu tố hữu hình của một sản phẩm hay có thể là các đặc điểm mang tính biểu tượng, cảm xúc hay là mang tính vô hình mà một thương hiệu thể hiện ra.
Theo Kevin Keller, thương hiệu là tập hợp các liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, giúp tăng giá trị nhận thức của sản phẩm hoặc dịch vụ Các liên tưởng này phải độc đáo, mạnh mẽ và tích cực Thương hiệu bao gồm các dấu hiệu giúp nhận dạng và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, tạo nên hình tượng về sản phẩm hoặc doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
- Thương hiệu là một tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không và giá trị của nó đươc hình thành dần dần do sự đầu tư phát triển vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo.
- Thương hiệu là tài sản thuộc quyền sở hữu của một doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi, giới han của doanh nghiệp, tồn tại trong tâm trí khách hàng hay người tiêu dùng.
Thương hiệu doanh nghiệp được hình thành từ nhận thức của người tiêu dùng, được xây dựng từ từ theo thời gian khi họ sử dụng sản phẩm, tương tác với kênh phân phối hoặc tiếp cận qua các chiến dịch quảng cáo Quá trình này có thể diễn ra nhanh hoặc chậm tùy thuộc vào các nỗ lực của doanh nghiệp trong việc xây dựng và duy trì nhận thức tích cực về thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
- Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi dù doanh nghiệp có kinh doanh thua lỗ.
- Thành phần chức năng: Thành phần này có ý nghĩa là cung cấp lợi ích chức năng như công dụng của sản phẩm, các yếu tố đặc trưng bổ sung, yếu tố chất lượng cho những đối tượng là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
- Thành phần cảm xúc: Thành phần này có ý nghĩa là cung cấp những lợi ích về mặt tâm lý hay những giá trị mang tính biểu tượng như nhân cách thương hiệu, vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia sản xuất…và yếu tố quan trọng của
1.1.1.4 Chức năng của thương hiệu a Chức năng nhận biết và phân biệt Thương hiệu giúp khách hàng nhận biết hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt với hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp khác Nói cách khác thương hiệu đóng vai trò quan trọng cho sự phát triển của doanh nghiệp Khi các sản phẩm giống nhau về lợi ích, chức năng, đặc điểm, tính chất thì thương hiệu là thứ duy nhất để tạo ra sự khác biệt, do đó cần tạo nên dấu hiệu nhận biết cho một thương hiệu để khách hàng có thể phân biệt chính xác hơn thương hiệu của mình. b Chức năng thông tin chỉ dẫn Thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hay những dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết về giá trị hàng hóa và thông tin của nhà sản xuât Và những thông tin này rất đa dạng, phong phú nên doanh nghiệp cần có những chiến lược xây dựng những dấu hiệu hình thành nên một thương hiệu độc đáo, tránh có sự giống nhau so với các thương hiệu khác. c Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Đây là một chức năng mà một thương hiệu mới xuất hiện không thể có được. Qua sự cảm nhận và thời gian sử dụng của khách hàng mục tiêu của thương hiệu thì chức năng này mới hình thành Đây là sự cảm nhận của người tiêu dùng về hàng hóa, dịch vụ khi trải nghiệm sản phẩm, từ đó có những niềm tin vào thương hiệu (đó có thể tốt hoặc xấu) Nếu đó là những niềm tin tốt thì chức năng này được xem như là một
“vũ khí” để doanh nghiệp tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh khác d Chức năng kinh tế Đặc điểm của một thương hiệu là một tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không và sau một thời gian phát triển thương hiệu thì nó đã được đăng ký bản quyền và có một giá trị nhất định Tuy nhiên việc định giá thương hiệu khá khó khăn do giá trị của một thương hiệu rất khó định đoạt.
Khóa luận tốt GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài
1.1.1.5 Phân biệt thương hiệu với một số khái niệm khác a Phân biệt thương hiệu và sản phẩm
Bảng 1: Phân biệt giữa thương hiệu và sản phẩm
Một thương hiệu là một sản phẩm, được thêm vào những yếu tố để phân biệt nó với những sản phẩm khác được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu.
- Đem đến một số thuộc tính sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
- Phản ánh lợi ích mà người tiêu dùng nhận được.
- Thể hiện giá trị của nhà sản xuất.
- Đại diện cho một nền văn hóa nhất định.
- Thể hiện tính cách của một con người, con vật hoặc vật thể.
- Chỉ ra đối tượng người mua hoặc người sử dung.
Sản phẩm là bất cứ thứ gì được cung cấp trên thị trường thỏa mãn một nhu cầu và mong muốn nào đó Sản phẩm có thể là hàng hóa vật chất, dịch vụ, một con người, một tổ chức, một địa điểm hay là một ý tưởng nào đó.
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả) b Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
Bảng 2: Phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu
Khái niệm Thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau.
Tính hữu hình Bao gồm cả hữu hình và vô hình (cảm nhận, nhận thức,
Có tính hữu hình: giấy chứng nhận, đăng ký, có thể được xác nhận bên ngoài
Giá trị Không được thể hiện qua sổ sách kế toán Được thể hiện qua sổ sách kế toán
Tiếp cận Dưới góc độ người sử dụng sản phẩm
Dưới góc độ luật pháp
Bảo hộ Người tiêu dùng thừa nhận, tin cậy và trung thành gắn bó
Luật pháp thừa nhận và bảo hộ
Làm giả Không có thương hiệu giả Có hàng giả hàng thật
Phụ trách Chuyên viên quản trị thương hiệu, chuyên viên marketing
Luật sư, nhân viên pháp lý
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả) 1.1.2 Tài sản thương hiệu
1.1.2.1 Khái niệm Đã có rất nhiên nghiên cứu về đề tài tài sản thương hiệu và có những định nghĩa, quan điểm khác nhau về tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu là một khái niệm rộng và rất trừu tượng Theo Philip Kotler thì tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm dịch vụ Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tính cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thị phần và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp Theo David Aaker thì tài sản thương hiệu là một tập các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm bớt đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty Tuy nhiên, theo quan điểm của Kevin Keller, tài sản thương hiệu là những mức độ ảnh hưởng khác nhau từ nhận thức trong tâm trí của khách hàng về một thương hiệu và những nhận thức này là do chính khách hàng cảm nhận được từ các hoạt động quảng bá thương hiệu ấy Tài sản thương hiệu sẽ thay đổi theo thời gian và nó phụ thuộc và nhiều yếu tố khác nhau như khách hàng, đối thủ cạnh tranh, môi trường… Nhưng đến năm 2012, khi Kotler và Keller hợp tác với nhau và đưa một khái niệm về tài sản
Tạo ra giá trị cho công ty Tạo ra giá trị cho khách hàng
Sự nhận biết thương hiệu Tài sản thương hiệu khác
Sự trung thành thương hiệu Chất lượng, cảm nhận
Các liên tưởng thương hiệu
Khóa luận tốt GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài thương hiệu mang tính tổng quát hơn, đó là giá trị bổ sung vào sản phẩm và dịch vụ, giá trị này được phản ánh trong cách suy nghĩ và cảm nhận được của người tiêu dùng về thương hiệu cũng như trong giá cả, thị phần và lợi ích mà thương hiệu nắm quyền kiểm soát đối với công ty.
1.1.2.2 Mô hình các thành tố
** Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991)
Hình 2: Tài sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng của Aaker
(Nguồn: Aaker, 1992, 1996) a Nhận biết thương hiệu Khách hàng thường mua những sản phẩm có thương hiệu, khi đó họ cảm thấy an toàn và tin tưởng hơn.
Sự nhận biết về thương hiệu được đo lường thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ đến một thương hiệu:
- Thương hiệu đầu tiên được nhớ đến: Sự nổi bật của thương hiệu đối với hầu hết khách hàng khi hồi tưởng về một sản phẩm nào đó.
- Nhận biết có trợ giúp (bạn đã biết thương hiệu này chưa?)
- Nhớ đến một thương hiệu (bạn có thể hình dung ra những thương hiệu nào trong các chủng loại sản phẩm này?)