Đo lường tài sản thương hiệu Start Up của công ty cổ phần nước khoáng Bang trên địa bàn huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình

D L K R F L Q K W r + X r ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU START UP CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHỐNG BANG TRÊN ĐỊA BÀN HUYỆN LỆ THỦY, TỈNH QUẢNG BÌNH Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Hoàng Thị Oanh Lớp: K48A-QTKD MSV:14K4021153 Huế, 05-2018 D L K R F L Q K W r + X r Lời Cảm Ơn Qua thời gian ngắn thực tập Cơng ty Cổ phần Nước khống Bang, ngồi nỗ lực học hỏi từ phía thân, em nhận giúp đỡ nhiệt tình từ phía nhà trường, giảng viên hướng dẫn từ đơn vị thực tập Trước hết em xin chân thành cảm ơn phía nhà trường đại học Kinh tế Huế tạo điều kiện để em thực tập kỳ học này, em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô truyền đạt cho em nhiều kiến thức vô quý báu năm học vừa qua Chính giúp đỡ tạo hội giúp em vận dụng kiến thức quý báu vào thực tiễn công việc, giúp em làm quen dần với mơi trường làm việc doanh nghiệp, tìm kiếm học hỏi nhiều mới, nhiều kinh nghiệm mà thực tế làm doanh nghiệp khơng có sách vở,… Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Nguyễn Tài Phúc tận tình hướng dẫn đóng góp ý kiến để em hồn thành tốt thực tập chuyên đề Cuối em xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo anh chị làm việc Cơng ty Cổ phần Nước khống Bang, đặc biệt anh Lê Văn Thảo tận tình hướng dẫn tạo điều kiện tốt suốt q trình thực tập cơng ty Trong thời gian thực tập, hạn chế mặt kiến thức thời gian nên nội dung đề tài khơng tránh khỏi thiếu sót Em mong nhận đánh giá góp ý từ phía giảng viên Em xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng năm 2018 Sinh viên thực Hoàng Thị Oanh i D L K R F L Q K W r + X r Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC .ii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT .i DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU v DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ vi MỤC LỤC .i PHẦN I PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Lý chọn đề tài .1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1.Mục tiêu chung .2 1.2.2.Mục tiêu cụ thể .2 1.3 Đối tượng nghiên cứu .2 1.3.1.Đối tượng nghiên cứu 1.3.2.Đối tượng điều tra 1.4 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.5.1.Quy trình nghiên cứu 1.5.2.Chọn thang đo .5 1.5.3.Thiết kế nghiên cứu 1.5.4.Phương pháp thu thập số liệu 1.5.4.1.Thu thập liệu thứ cấp 1.5.4.2.Thu thập liệu sơ cấp .7 1.5.5.Phương pháp chọn mẫu 1.5.6.Phương pháp xử lý phân tích số liệu 1.5.6.1.Phương pháp xử lý số liệu thứ cấp 1.5.6.2.Phương pháp xử lý số liệu sơ cấp 1.5.7.Ý nghĩa thực tiễn 10 1.6 Kết cấu đề tài 10 SVTH: Hoàng Thị Oanh i D L K R F L Q K Khóa luậ n tố t nghiệ p W r + X r GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc PHẦN II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 11 CHƯƠNG CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ THƯƠNG HIỆU .11 VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 11 1.1 Lý luận chung tài sản thương hiệu .11 1.1.1.Thương hiệu 11 1.1.1.1.Khái niệm 11 1.1.1.2.Đặc điểm thương hiệu .12 1.1.1.3.Thành phần thương hiệu 12 1.1.1.4.Chức thương hiệu .13 1.1.1.5.Phân biệt thương hiệu với số khái niệm khác 14 1.1.2.Tài sản thương hiệu 15 1.1.2.1.Khái niệm 15 1.1.2.2.Mơ hình thành tố 16 1.2 Cơ sở thực tiễn tài sản thương hiệu 18 1.2.1.Các nghiên cứu nước 18 1.2.2.Các nghiên cứu nước 19 1.2.3.Cơ hội nghiên cứu đề tài từ phần tổng quan 21 1.2.3.1.Mơ hình nghiên cứu 21 1.2.3.2.Phương pháp nghiên cứu tài sản thương hiệu 21 1.2.3.3.Đối tượng, nội dung nghiên cứu 21 1.2.3.4.Mơ hình nghiên cứu đề xuất 22 CHƯƠNG THỰC TRẠNG ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG BANG 23 2.1 Khái qt cơng ty cổ phần nước khống Bang 23 2.1.1 Giới thiệu chung cơng ty cổ phần nước khống Bang 23 2.1.1.1 Quá trình hình thành phát triển công ty 23 2.1.1.2 Chức năng, nhiệm vụ 25 2.1.1.3 Quy trình cơng nghệ 26 2.1.2 Giới thiệu sản phẩm nước khống có gas Start Up 28 2.2 Thực trạng tài sản thương hiệu Start Up 30 2.2.1 Tài sản nguồn vốn 30 SVTH: Hoàng Thị Oanh ii D L K R F L Q K Khóa luậ n tố t nghiệ p W r + X r GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc 2.2.2 Lao động 31 2.2.3 Kết hoạt động kinh doanh 33 2.3 Đánh giá đối tượng khảo sát tài sản thương hiệu Start Up 36 2.3.1 Thống kê đặc điểm mẫu khảo sát 36 2.3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 37 2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 40 2.3.4 Phân tích hồi quy 50 2.3.4.1 Mơ hình hồi quy .50 2.3.4.2 Phân tích tương quan hệ số Pearson .51 2.3.4.3 Kiểm định mức độ phù hợp mơ hình 52 2.3.4.4 Kiểm định hệ số hồi quy mơ hình 53 2.4 Đánh giá chung vấn đề nghiên cứu 55 CHƯƠNG ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU START UP 57 3.1 Quan điểm, định hướng, mục tiêu tài sản thương hiệu Start Up .57 3.1.1 Thuận lợi 57 3.1.2 Khó khăn 57 3.1.3 Định hướng phát triển đến năm 2020 57 3.2 Đề xuất giải pháp 58 3.2.1 Giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu Start Up 58 3.2.2 Giải pháp nâng cao Chất lượng cảm nhận sản phẩm Start Up 59 3.2.3 Giải pháp nâng cao Sự liên tưởng thương hiệu Start Up 60 3.2.4 Giải pháp nâng cao Sự trung thành thương hiệu Start Up 60 3.2.5 Giải pháp khác .61 TÓM TẮT CHƯƠNG 62 PHẦN III KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ 63 Kết luận 63 Kiến nghị .64 2.1 Nhà nước ban ngành liên quan 64 2.2 Công ty 65 TÀI LIỆU THAM KHẢO 66 SVTH: Hoàng Thị Oanh iii D L K R F L Q K W r + X r Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Tên đầy đủ UBND Ủy Ban Nhân Dân QĐ – UB Quyết Định - Ủy Ban TCT-TCLĐ Tổng Công Ty – Tổng Cục Lao động QĐ – HĐQT Quyết Định –Hội Đồng Quản trị QĐ – BXD Quyết Định – Bộ Xây Dựng ANOVA Analysis of Variance EFA Explaratory Factor Analysis SVTH: Hoàng Thị Oanh iv D L K R F L Q K Khóa luậ n tố t nghiệ p W r + X r GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1: Phân biệt thương hiệu sản phẩm 14 Bảng 2: Phân biệt thương hiệu nhãn hiệu .14 Bảng 3: Tổng hợp nghiên cứu nước 20 Bảng 4: Tài sản – nguồn vốn công ty năm 2016 - 2017 30 Bảng 5: Tình hình lao động công ty giai đoạn 2015-2017 .31 Bảng 6: Kết hoạt động kinh doanh công ty giai đoạn 2015 - 2017 33 Bảng 7: Tình hình tiêu thụ sản phẩm Start Up giai đoạn 2015 – 2017 34 Bảng 8: Tình hình tiêu thụ sản phẩm Start Up năm 2017 .35 Bảng 9: Đặc điểm mẫu khảo sát 36 Bảng 10: Kiểm định Cronbach²s Alpha cho biến độc lập .38 Bảng 11 Kiểm định Cronbach²s Alpha cho biến phụ thuộc 40 Bảng 12: Tóm tắt kết phân tích nhân tố lần .42 Bảng 13: Ma trận xoay nhân tố lần 42 Bảng 14: Tóm tắt kết phân tích nhân tố lần .44 Bảng 15: Ma trận xoay nhân tố lần 44 Bảng 16: Tổng hợp kết phân tích EFA 46 Bảng 17: Phân tích khám phá EFA cho biến phụ thuộc 47 Bảng 18: Kiểm định Cronbach²s Alpha cho biến độc 49 lập sau phân tích EFA .49 Bảng 19: Ma trận tương quan biến 51 Bảng 20: Mơ hình hồi quy tóm tắt .52 Bảng 21: Kiểm định độ phù hợp mơ hình .53 Bảng 22: Kiểm định hệ số hồi quy mơ hình 53 Bảng 23: Tầm quan trọng biến độc lập 55 Bảng 24: Giá trị trung bình thang đo “Nhận biết thương hiệu” 58 Bảng 25: Giá trị trung bình thang đo “Chất lượng cảm nhận” .59 SVTH: Hoàng Thị Oanh v D L K R F L Q K W r Khóa luậ n tố t nghiệ p + X r GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Hình 1: Quy trình nghiên cứu Hình 2: Tài sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng Aaker .16 Hình 3: Mơ hình tài sản thương hiệu Keller (nguồn Keller, 2013) 18 Hình 4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 22 Hình Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh 48 Sơ đồ 1: Quy trình cơng nghệ sản xuất nước khoáng Bang 26 .26 Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức công ty 27 SVTH: Hoàng Thị Oanh vi D L K R F L Q K W r Khóa luậ n tố t nghiệ p + X r GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc PHẦN I PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Lý chọn đề tài Thương hiệu tài sản quý giá doanh nghiệp Các doanh nghiệp ngày nhận thức rõ vai trò giá trị thương hiệu tồn phát triển doanh nghiệp Trong bối cảnh nay, cạnh tranh điều tất yếu vấn đề đặt cho doanh nghiệp để củng cố phát triển cách bền vững Nhiều doanh nghiệp có chất lượng sản phẩm tốt không bán không thu hút khách hàng Nguyên nhân phần vấn đề thương hiệu, thị trường trăm người bán, vạn người mua người tiêu dùng thường có xu hướng mua thương hiệu mà họ biết họ cảm thấy an tồn thoải mái Người ta nghĩ thương hiệu nhiều người biết đến đáng tin cậy chất lượng tốt Thị trường nước khoáng cạnh tranh gay gắt Để có chỗ đứng vững chắc, doanh nghiệp cần đầu tư xây dựng thương hiệu cho Biết vậy, nhiên, cơng ty chưa trọng việc hoạch định chiến lược phù hợp để xây dựng phát triển thương hiệu Do cơng việc địi hỏi thời gian, cơng sức tiền bạc q lớn từ phía cơng ty, họ thực theo cảm tính học hỏi từ đối thủ khác, nên công tác đạt kết khơng cao, khơng thực tế khơng giúp ích cho cơng ty vạch chiến lược kinh doanh tương lai Từ để thấy tầm quan trọng việc xây dựng thương hiệu thông qua việc đánh giá, đo lường tài sản thương hiệu Cơng ty cổ phần nước khống Bang cơng ty chuyên sản xuất kinh doanh loại nước khống: nước khống tinh khiết, nước có gas… Được thành lập 10 năm, công ty gây dựng thương hiệu huyện, tỉnh nước, có mặt tỉnh trải dài từ Hà Nội vào Đà Nẵng Tuy nhiên, thời gian gần đây, vụ hai vật thể lạ chai nước có gas Start Up ảnh hưởng nhiều đến thương hiệu uy tín cơng ty Với cố cơng ty có giữ vững hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng hay khơng khách hàng có lịng tin tiếp tục sử dụng sản phẩm hay không? Để trả lời cho câu hỏi này, chọn đề tài “Đo lường tài sản thương hiệu Start Up công ty cổ phần nước SVTH: Hoàng Thị Oanh D L K R F L Q K W r + X r Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc khoáng Bang địa bàn huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình” nhằm biết ý kiến khách hàng sản phẩm Start Up cơng ty, từ đưa giải pháp nhằm giúp công ty phát triển thương hiệu phù hợp 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Mục tiêu chung luận văn nhằm đo lường tài sản thương hiệu nước khống có gas Start Up cơng ty cổ phần nước khống Bang địa bàn huyện Lệ Thủy nhằm giúp doanh nghiệp biết ý kiến khách hàng sản phẩm cơng ty, đề từ có chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp thời gian tới 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa lý luận tài sản thương hiệu mơ hình áp dụng liên quan nhằm tạo tảng lý thuyết phục vụ cho việc đo lường tài sản thương hiệu Start Up - Phân tích, đánh giá tài sản thương hiệu Start Up qua yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu xác định mức độ tác động nhóm nhân tố đến tài sản thương hiệu Start Up - Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu phù hợp với nhu cầu khách hàng địa bàn huyện Lệ Thủy 1.3 Đối tượng nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu luận văn thành phần cấu thành nên tài sản thương hiệu Start Up công ty cổ phần nước khoáng Bang địa bàn huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình 1.3.2 Đối tượng điều tra Đề tài điều tra khách hàng sử dụng sản phẩm nước có gas Start Up địa bàn huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình SVTH: Hồng Thị Oanh D L K R F L Q K W r + X r Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc 11 492 2.588 88.021 12 467 2.456 90.477 13 425 2.238 92.715 14 387 2.039 94.754 15 346 1.820 96.574 16 309 1.625 98.200 17 278 1.461 99.661 18 064 339 100.000 2.315 1.219E- 19 E-016 015 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component LT1 San pham phu hop voi nhung khach hang 735 -.529 LT4 San pham co gia ban hop ly 719 -.538 CL2 San pham khong gay hai cho suc khoe 701 TT1 Toi thuong xuyen mua san pham 673 401 654 -.423 binh dan LT2 Chai thuy tinh san pham duoc thiet ke dep mat CL6 Chat luong san pham dung nhu nhung gi quang cao CL5 San pham co huong dan ro rang, cu the LT3 San pham gan lien voi phong cach tre trung, nang dong CL4 San pham dam bao hop ve sinh SVTH: Hoàng Thị Oanh 633 630 616 597 -.445 D L K R F L Q K W r + X r Khóa luậ n tố t nghiệ p CL3 San pham rat tien loi su dung CL1 San pham cung cap nang luong nhanh chong GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc 597 503 NB5 Khi nhac den nuoc co gas Start Up, toi co 771 the de dang hinh dung duoc NB4 Toi de dang phan biet nuoc khoang co gas 742 Start Up voi cac loai nuoc co gas khac NB1 Toi biet duoc nuoc khoang co gas Start 741 Up NB3 Toi co the de dang nhan biet duoc nuoc 695 co gas Start Up voi cac loai nuoc co gas khac NB2 Toi biet ro thong tin ve thuong hieu Strat 689 Up NB6 Start Up la thuong hieu quen thuoc doi 577 voi toi TT4 Toi thuong gioi thieu san pham cho ban be, nguoi than TT2 Toi se mua san pham nhung lan toi 627 636 627 636 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted SVTH: Hoàng Thị Oanh -.521 D L K R F L Q K W r + X r Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc Rotated Component Matrixa Component CL3 San pham rat tien loi su dung 800 CL4 San pham dam bao hop ve sinh 779 LT2 Chai thuy tinh san pham duoc thiet ke dep mat CL2 San pham khong gay hai cho suc khoe CL1 San pham cung cap nang luong nhanh chong CL5 San pham co huong dan ro rang, cu the CL6 Chat luong san pham dung nhu nhung gi quang cao LT3 San pham gan lien voi phong cach tre trung, nang dong NB5 Khi nhac den nuoc co gas Start Up, toi co the de dang hinh dung duoc 765 748 646 632 536 472 806 NB4 Toi de dang phan biet nuoc khoang co gas Start Up voi cac loai nuoc co gas 758 khac NB1 Toi biet duoc nuoc khoang co gas Start Up 733 NB3 Toi co the de dang nhan biet duoc nuoc co gas Start Up voi cac loai nuoc co gas khac SVTH: Hoàng Thị Oanh 728 D L K R F L Q K W r + X r Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc NB2 Toi biet ro thong tin ve thuong hieu Strat Up NB6 Start Up la thuong hieu quen thuoc doi voi toi 725 574 TT2 Toi se mua san pham 938 nhung lan toi TT4 Toi thuong gioi thieu san pham cho 938 ban be, nguoi than TT1 Toi thuong xuyen mua san pham 753 LT4 San pham co gia ban hop ly 839 LT1 San pham phu hop voi nhung 825 khach hang binh dan Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Component Transformation Matrix Component 738 -.079 547 387 203 963 -.170 049 -.627 240 691 267 145 091 441 -.881 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization SVTH: Hoàng Thị Oanh D L K R F L Q K W r + X r Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc **Cronbachßs Alpha sau phân tích nhân tố EFA a) Nhận biết thương hiệu Reliability Statistics Cronbach’s Alpha N of Items 815 Item Statistics Mean Std N Deviation NB1 Toi biet duoc nuoc khoang co gas 3.82 774 170 3.72 816 170 nuoc co gas Start Up voi cac loai nuoc 3.85 769 170 777 170 840 170 877 170 Start Up NB2 Toi biet ro thong tin ve thuong hieu Strat Up NB3 Toi co the de dang nhan biet duoc co gas khac NB4 Toi de dang phan biet nuoc khoang co gas Start Up voi cac loai 3.92 nuoc co gas khac NB5 Khi nhac den nuoc co gas Start Up, toi co the de dang hinh dung 3.82 duoc NB6 Start Up la thuong hieu quen thuoc doi voi toi SVTH: Hoàng Thị Oanh 3.77 D L K R F L Q K W r + X r Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc Item-Total Statistics Scale if Deleted Mean Scale Item Variance Corrected if Item-Total Cronbach’s Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted 8.923 597 783 8.821 578 786 9.075 565 789 18.97 8.751 638 774 19.08 8.355 663 767 thuong hieu quen thuoc 19.12 9.150 446 815 NB1 Toi biet duoc nuoc khoang co gas 19.08 Start Up NB2 Toi biet ro thong tin ve thuong hieu Strat 19.18 Up NB3 Toi co the de dang nhan biet duoc nuoc co gas Start Up 19.05 voi cac loai nuoc co gas khac NB4 Toi de dang phan biet nuoc khoang co gas Start Up voi cac loai nuoc co gas khac NB5 Khi nhac den nuoc co gas Start Up, toi co the de dang hinh dung duoc NB6 Start Up la doi voi toi SVTH: Hoàng Thị Oanh D L K R F L Q K W r + X r Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc Scale Statistics Mean Variance Std Deviation N of Items 22.89 12.285 3.505 b) Chất lượng cảm nhận Reliability Statistics Cronbach’s Alpha N of Items 849 Item Statistics Mean Std N Deviation CL1 San pham cung cap nang luong nhanh 3.80 833 170 CL2 San pham khong gay hai cho suc khoe 3.75 770 170 CL3 San pham rat tien loi su dung 3.95 865 170 CL4 San pham dam bao hop ve sinh 3.86 776 170 CL5 San pham co huong dan ro rang, cu the 3.79 786 170 3.86 729 170 3.82 831 170 3.77 877 170 chong CL6 Chat luong san pham dung nhu nhung gi quang cao LT2 Chai thuy tinh san pham duoc thiet ke dep mat LT3 San pham gan lien voi phong cach tre trung, nang dong SVTH: Hoàng Thị Oanh D L K R F L Q K W r + X r Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Item Deleted Variance Corrected if Item-Total Cronbach’s Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted 16.228 519 839 26.86 15.542 704 817 26.66 15.279 647 823 26.74 15.802 648 824 huong dan ro rang, cu 26.82 16.256 557 834 16.844 506 840 15.378 665 821 16.351 463 847 CL1 San pham cung cap nang luong nhanh 26.81 chong CL2 San pham khong gay hai cho suc khoe CL3 San pham rat tien loi su dung CL4 San pham dam bao hop ve sinh CL5 San pham co the CL6 Chat luong san pham dung nhu nhung 26.74 gi quang cao LT2 Chai thuy tinh san pham duoc thiet ke dep 26.78 mat LT3 San pham gan lien voi phong cach tre 26.84 trung, nang dong SVTH: Hoàng Thị Oanh D L K R F L Q K W r + X r Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc Scale Statistics Mean Variance Std Deviation N of Items 30.61 20.406 4.517 c) Liên tưởng thương hiệu Reliability Statistics Cronbach’s Alpha N of Items 609 Item Statistics Mean Std N Deviation LT1 San pham phu hop voi nhung khach hang binh dan LT4 San pham co gia ban hop ly 3.89 722 170 3.87 742 170 Item-Total Statistics Scale Mean Scale if Deleted Item Variance Corrected if Item-Total Cronbach’s Alpha Item Deleted Correlation Item Deleted 551 448 601 521 438 599 LT1 San pham phu hop voi nhung khach 3.87 hang binh dan LT4 San pham co gia ban hop ly 3.89 SVTH: Hoàng Thị Oanh if D L K R F L Q K W r + X r Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc Scale Statistics Mean Variance Std Deviation N of Items 7.76 1.542 1.242 d) Trung thành thương hiệu Reliability Statistics Cronbach’s Alpha N of Items 868 Item Statistics TT1 Toi thuong xuyen mua san pham TT2 Toi se mua san pham nhung lan toi TT4 Toi thuong gioi thieu san pham cho ban be, nguoi than SVTH: Hoàng Thị Oanh Mean Std Deviation N 4.00 705 170 4.01 769 170 3.95 786 170 D L K R F L Q K W r + X r Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Item Deleted Variance Corrected if Item-Total Cronbach’s Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted 7.96 2.253 615 826 pham nhung 7.95 1.707 872 693 1.799 775 790 TT1 Toi thuong xuyen mua san pham TT2 Toi se mua san lan toi TT4 Toi thuong gioi thieu san pham cho ban 8.01 be, nguoi than Scale Statistics Mean Variance Std Deviation N of Items 11.96 4.052 2.013 IV, Phân tích hồi quy Correlations TS TS X1 X2 X3 X4 Pearson Correlation 039 147 837** 173* Sig (2-tailed) 000 000 000 000 170 170 170 170 -.016 013 -.129 840 866 095 N X1 170 Pearson Correlation 039 Sig (2-tailed) SVTH: Hoàng Thị Oanh 617 D L K R F L Q K W r + X r Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc N X2 X3 X4 170 170 170 170 170 Pearson Correlation 147 016 485** 357** Sig (2-tailed) 056 840 000 000 N 170 170 170 170 170 Pearson Correlation 837** 013 485** 513** Sig (2-tailed) 000 866 000 N 170 170 170 170 170 Pearson Correlation 173* 129 357** 513** Sig (2-tailed) 024 000 000 000 N 170 170 170 170 000 170 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) Model Summaryb Model R 953a R Square Adjusted 908 R Std Error of the Durbin-Watson Square Estimate 906 30724215 1.667 a Predictors: (Constant), X1, X2, X3, X4 b Dependent Variable: TS ANOVAa Model Sum of Df Mean Square F Sig 000b Squares Regression 153.424 38.356 Residual 15.576 165 094 Total 169.000 169 a Dependent Variable: TS SVTH: Hoàng Thị Oanh 406.324 D L K R F L Q K W r + X r Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc b Predictors: (Constant), X1, X2, X3, X4 Coefficientsa Model Unstandardized Standardized t Coefficients Coefficients Statistics B Beta Toleran VIF Std Sig Collinearity Error (Constant) 7.857E018 ce 311 000 1.000 X1 019 051 019 810 002 1.000 1.000 X2 004 060 004 187 000 1.000 1.000 X3 021 052 021 903 000 1.000 1.000 X4 952 051 952 8.792 000 1.000 1.000 a Dependent Variable: TS V, Giá trị trung bình nhân tố a) Nhận biết thương hiệu Descriptive Statistics N Minimu Maximum Mean m NB1 Toi biet duoc nuoc khoang co gas Start Up NB2 Toi biet ro thong tin ve thuong hieu Strat Up Std Deviation 170 3.82 774 170 3.72 816 170 3.85 769 NB3 Toi co the de dang nhan biet duoc nuoc co gas Start Up voi cac loai nuoc co gas khac SVTH: Hoàng Thị Oanh D L K R F L Q K W r + X r Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc NB4 Toi de dang phan biet nuoc khoang co gas Start 170 3.92 777 gas Start Up, toi co the de 170 3.82 840 3.77 877 Up voi cac loai nuoc co gas khac NB5 Khi nhac den nuoc co dang hinh dung duoc NB6 Start Up la thuong hieu quen thuoc doi voi toi Valid N (listwise) 170 170 b) Chất lượng cảm nhận Descriptive Statistics CL1 San pham cung cap nang luong nhanh chong CL2 San pham khong gay hai cho suc khoe CL3 San pham rat tien loi su dung CL4 San pham dam bao hop ve sinh CL5 San pham co huong dan ro rang, cu the CL6 Chat luong san pham dung nhu nhung gi quang cao LT2 Chai thuy tinh san pham duoc thiet ke dep mat SVTH: Hoàng Thị Oanh N Minimum Maximum Mean Std Deviation 170 3.80 833 170 3.75 770 170 3.95 865 170 3.86 776 170 3.79 786 170 3.86 729 170 3.82 831 D L K R F L Q K W r + X r Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc LT3 San pham gan lien voi phong cach tre trung, nang 170 3.77 877 dong Valid N (listwise) 170 c) Liên tưởng thương hiệu Descriptive Statistics N LT1 San pham phu hop voi Minimum Maximum Mean Std Deviation 170 3.89 722 LT4 San pham co gia ban hop ly 170 3.87 742 nhung khach hang binh dan Valid N (listwise) 170 d) Trung thành thương hiệu Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation TT1 Toi thuong xuyen mua 170 san pham 4.00 705 TT2 Toi se mua san pham 170 nhung lan toi 4.01 769 TT4 Toi thuong gioi thieu san 170 pham cho ban be, nguoi than 3.95 786 Valid N (listwise) SVTH: Hoàng Thị Oanh 170 ... thành phần cấu thành nên tài sản thương hiệu Start Up công ty cổ phần nước khoáng Bang địa bàn huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình 1.3.2 Đối tượng điều tra Đề tài điều tra khách hàng sử dụng sản phẩm nước. .. n Tài Phúc CHƯƠNG THỰC TRẠNG ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHỐNG BANG 2.1 Khái qt cơng ty cổ phần nước khống Bang 2.1.1 Giới thiệu chung cơng ty cổ phần nước khống Bang. .. lường tài sản thương hiệu Cơng ty cổ phần nước khống Bang công ty chuyên sản xuất kinh doanh loại nước khống: nước khống tinh khiết, nước có gas… Được thành lập 10 năm, công ty gây dựng thương hiệu