MỤC LỤC PHẦN I TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1 1 Tính cấp thiết của đề tài 1 2 Mục tiêu nghiên cứu của đề án 2 3 Đối tượng, phương pháp và phạm vi nghiên cứu 2 4 Hạn chế của đề án 3 5 Cấu trúc của đề án[.]
MỤC LỤC PHẦN I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.Tính cấp thiết đề tài: .1 2.Mục tiêu nghiên cứu đề án: 3.Đối tượng, phương pháp phạm vi nghiên cứu: .2 4.Hạn chế đề án: 5.Cấu trúc đề án: PHẦN II: TRÌNH BÀY KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: Tổng quan lý thuyết Viral marketing: .6 1.1Khái niệm, chất Viral marketing: 1.1.1Khái niệm Viral marketing: 1.1.2Hiểu biết Viral marketing Việt Nam: 1.2Đặc điểm Viral marketing: 10 1.2.1Người dùng tự lan truyền thông điệp: 10 1.2.3Hình thức phong phú: 11 1.2.4Khó kiểm sốt: .11 1.3Vai trò Viral marketing: 11 1.3.1Vai trò chung phương thức marketing Internet: 11 1.3.2Vai trị riêng với thơng điệp gần khỏi tính chất quảng cáo đơn thuần: 12 Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng tới phương thức thực chiến dịch Viral marketing 13 2.1 Quy trình để lập kế hoạch chiến dịch Viral marketing: 13 2.1.1 Nghiên cứu người dùng: 13 2.1.2 Xác định mục tiêu chuẩn bị tảng lan truyền thông điệp: 13 2.1.3 Sáng tạo thơng điệp hình thức truyền tải thơng điệp: 14 2.1.4 Truyền tải thông điệp tới nhóm người dùng hạt giống: .14 2.1.5 Giám sát, đo lường, phân tích diễn biến chiến dịch: .14 2.1.6 Thực hành động phù hợp với kết chiến dịch: 15 2.1.7 Đánh giá tổng kết rút kinh nghiệm: 15 2.2 Các gợi ý để xây dựng chiến dịch Viral marketing thành công: 15 2.2.1 Làm tốt công tác nghiên cứu công chúng truyền tin: 16 2.2.2 Tạo khả chia sẻ dễ dàng: .16 2.2.3 Quy mô đáp ứng dễ dàng từ nhỏ tới lớn: .16 2.2.4 Phát huy sức mạnh từ “Miễn phí”: 16 2.2.5 Tận dụng sở người dùng khổng lồ trang mạng xã hội: .17 2.2.6 Tận dụng nguồn tài nguyên người khác: .17 Chương 3: Phân tích số chiến dịch Viral marketing thành cơng Việt Nam 18 3.1 Sự thành công chiến dịch Viral marketing Close up- Tìm em nơi đâu (11/2008-03/2009): 18 3.1.1 Giới thiệu chiến dịch: 18 3.1.2 Kết thu học yếu tố tạo nên thành công: 20 3.2 Chiến dịch Viral marketing Mỳ Gấu Đỏ- Gắn kết yêu thương - (05/2012)- Thành công hay không thành công? 21 3.2.1 Giới thiệu chiến dịch: 21 3.2.2 Đánh giá góc nhìn Marketing góc nhìn Tâm lý người tiêu dùng: 23 PHẦN III: KẾT LUẬN CHUNG 25 PHẦN I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI Tính cấp thiết đề tài: Internet ngày phát triển, làm thay đổi khía cạnh hoạt động kinh doanh nói chung hoạt động truyền thơng marketing nói riêng Theo số liệu công bố trang internetworldstats.com, số lượng người dùng dịch vụ Internet tồn cầu tính đến hết ngày 30/6/2015 thức đạt 3,27 tỷ người, chiếm 45% dân số giới tính đến thời điểm 7,26 tỷ người Việt Nam đứng thứ 17 danh sách 20 quốc gia có lượng người truy cập Internet cao giới với 45 triệu người dùng Cứ 60 giây, Google lại đón nhận triệu lệnh tìm kiếm từ khắp nơi giới, 27.800 ảnh tải lên Instagram phút có khoảng 1.875.000 lượt click nút Like Facebook Marketing Internet đời phát triển bùng nổ sáng tạo phát triển kỹ thuật Internet, tạo nhiều lợi ích với chi phí thấp để truyền tải thông tin truyền thông đến số lượng lớn người tiêu dùng, thông điệp truyền tải nhiều hình thức phong phú nhận phản hồi từ phía cơng chúng nhận tin Internet marketing ngày có ảnh hưởng lớn tới ngành công nghiệp Âm nhạc, Ngân hàng, Thương mại đặc biệt thân ngành công nghiệp Quảng cáo, với mức tăng trưởng hàng năm đạt hàng chục tỷ USD Các công cụ phương thức Internet marketing bao gồm: search engine marketing (SEM, tiếp thị tìm kiếm), search engine optimization (SEO, tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm), web display advertising (quảng cáo hiển thị website), e-mail marketing (marketing qua thư điện tử), blog marketing, viral marketing (marketing lan truyền)… làm phong phú phương thức tiếp cận công chúng nhận tin khách hàng mục tiêu, với công cụ, phương thức marketing khác tạo nên thành công chiến dịch marketing Trong đó, Viral marketing hình thức marketing Internet mẻ, có nhiều ưu điểm ngày thể rõ ưu điểm mơi trường thông điệp quảng cáo phương thức quảng cáo tràn ứ bị tẩy chay Theo số liệu thống kê gần đây, có 14% người dùng cịn tin vào quảng cáo, có tới 69% người dùng thích cơng nghệ chặn quảng cáo Đồng thời, nghiên cứu thú vị ra, trung bình người có: 11 – 12 mối quan hệ mật thiết, khoảng 150 mối quan hệ xã hội, từ 500 - 1500 mối quan hệ lỏng lẻo khác… Vì thế, người tiêu dùng thường có khuynh hướng tìm lời khuyên từ bạn bè tin cậy Nhiều thống kê cho thấy, khách hàng hài lịng sản phẩm hay dịch vụ họ kể cho ít người nữa nghe Và khơng thích sản phẩm hay dịch vụ họ sẵn sàng truyền tai cho 11 người khác Như vậy, với ý nghĩa tương tự hình thức marketing truyền miệng tảng online, Viral marketing với chi phí thấp (so với làm quảng cáo truyền thống), tận dụng sở người dùng khổng lồ Internet thói quen chia sẻ thơng tin khách hàng, trở thành hình thức marketing Internet hiệu sáng tạo Tại Việt Nam, hình thức Viral marketing áp dụng, phát huy sức sáng tạo từ nhà làm truyền thông marketing thu hiệu khả quan Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu tổng hợp làm rõ, cụ thể khái niệm, đặc điểm, vai trò yếu tố tác động đến phương thức thực Viral marketing Các nhà làm marketing chưa có định nghĩa rõ ràng, xác chất marketing lan truyền yếu tố quan trọng góp phần làm nên thành công chiến dịch Viral marketing Các nguồn tài liệu chủ yếu lẻ tẻ, thiếu tính tổng hợp, liên kết trang báo mạng, tạp chí chun khảo, tài liệu nước ngồi… Thơng qua việc thực đề án nghiên cứu “Khái niệm, đặc điểm, vai trò yếu tố tác động đến phương thức thực Viral marketing Một số chiến dịch Viral marketing hiệu Việt Nam”, mong muốn làm rõ khía cạnh Viral marketing, đồng thời phân tích yếu tố làm nên thành công số chiến dịch Viral marketing hiệu Việt Nam năm gần Mục tiêu nghiên cứu đề án: Đề án nghiên cứu nhằm làm rõ vấn đề lý thuyết hình thức Viral Marketing phần thực trạng việc áp dụng Viral marketing Việt Nam Cụ thể: - Tổng hợp cụ thể khía cạnh Khái niệm, Đặc điểm, Vai trò Các yếu tố tác động đến phương thức thực Viral marketing - Các vấn đề lý thuyết hiểu đúng, thực triệt để Việt Nam hay chưa - Đưa Các yếu tố tạo nên thành công chiến dịch Viral marketing - Phân tích yếu tố ví dụ Viral marketing Việt Nam thời gian gần Đối tượng, phương pháp phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: Các khía cạnh Khái niệm, Đặc điểm, Vai trị, Các yếu tố tác động đến phương thức thực hình thức Viral marketing Các yếu tố tạo nên thành công số chiến dịch Viral marketing Việt Nam - Phương pháp nghiên cứu: a Phương pháp phân tích tổng hợp lý thuyết: Phân tích nghiên cứu tài liệu, lý luận khác cách phân tích chúng thành phận để tìm hiểu sâu sắc đối tượng Tổng hợp liên kết mặt, phận thông tin phân tích tạo hệ thống lý thuyết đầy đủ sâu sắc đối tượng Áp dụng phương pháp nghiên cứu lý thuyết tài liệu - chuyên khảo, viết bày tỏ quan điểm, nhận định chuyên gia, hãng làm marketing nước b Phương pháp phân tích tổng kết kinh nghiệm: Là phương pháp nghiên cứu xem xét lại thành thực tiễn khứ để rút kết luận bổ ích cho thực tiễn khoa học Áp dụng phương pháp nghiên cứu thực tiễn để đúc kết yếu tố tạo nên thành công chiến dịch marketing phân tích vài chiến dịch Viral marketing thành công Việt Nam Phạm vi nghiên cứu: Tài liệu chun khảo, viết có tính chun mơn trang báo mạng marketing có uy tín ngồi nước Thời gian thực từ 12/1/2016 đến 18/3/2016 Hạn chế đề án: Do thực thời gian ngắn, dựa vào nguồn liệu thứ cấp, bao gồm số tài liệu tiếng Anh chưa có dịch tiếng Việt nên đề án nhiều hạn chế Hi vọng đề tài thân tơi nói riêng cá nhân, tập thể khác nói chung củng cố, hồn thiện vào lần sau Cấu trúc đề án: Đề án gồm phần: Phần I: Tổng quan nghiên cứu đề án: Giới thiệu lý lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phương pháp phạm vi nghiên cứu, hạn chế đề án cấu trúc đề án Phần II: Trình bày kết nghiên cứu: Chương 1: Tổng quan lý thuyết Viral marketing: 1.1 Khái niệm, chất Viral marketing: 1.1.1 Khái niệm Viral marketing: Quá trình định hình phát triển Viral marketing dẫn theo việc hồn thiện khái niệm Viral marketing theo thời gian với sách, viết giới chun mơn có uy tín Mục liệt kê, phân tích, tổng hợp khái niệm nêu tương đối rõ nhất, xác chất Viral marketing 1.1.2 Hiểu biết viral marketing Việt Nam: Mức độ hiểu biết chất Viral marketing Việt Nam, công ty tổ chức giảng dạy chuyên marketing 1.2 Đặc điểm Viral marketing: Các đặc điểm đặc trưng riêng Viral marketing như: 1.2.1 Người dùng (công chúng nhận tin) tự lan truyền thông điệp 1.2.2 Tận dụng Social Media: mạng xã hội có sẵn, thuật tốn chia sẻ thơng điệp, cơng cụ đo lường, đánh giá hiệu chiến dịch… 1.2.3 Hình thức phong phú: Tin nhắn nhanh, gameshow, video… 1.2.4 Khó kiểm sốt 1.3 Vai trị Viral marketing: 1.3.1 Vai trò chung phương thức marketing internet: - Là phương thức marketing làm tăng mức độ nhận biết tương tác doanh nghiệp người dùng - Cung cấp giải pháp marketing tiết kiệm chi phí, dễ dàng đánh giá, đo lường, phạm vi khơng bị giới hạn hiệu nhanh chóng 1.3.2 Vai trị riêng với thơng điệp gần ly khỏi tính chất quảng cáo đơn thuần: - Một sản phẩm sáng tạo mang tính chất nghệ thuật - Một sản phẩm sáng tạo hướng tới tạo giá trị bền bỉ cho xã hội Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng tới phương thức thực chiến dịch Viral marketing: 2.1 Quy trình để lập kế hoạch chiến dịch Viral marketing: 2.1.1 Nghiên cứu người dùng: Trả lời câu hỏi có hay khơng việc cần thiết phải thực chiến dịch Viral marketing? Hiểu rõ cộng đồng người dùng tiềm để từ cộng đồng tiềm (có thể nhỏ) này, thơng điệp lan truyền nhanh chóng 2.1.2 Xác định mục tiêu chuẩn bị tảng lan truyền thông điệp: Lên kế hoạch cho chiến dịch cách định mục tiêu cần đạt công cụ, cách thức đo lường hiệu chiến dịch Đảm bảo sở hạ tầng điểm tương tác, sản phẩm có sẵn… đáp ứng gia tăng tiềm lớn 2.1.3 Sáng tạo thông điệp hình thức truyền tải thơng điệp: 2.1.4 Truyền tải thơng điệp tới nhóm người dùng hạt giống: Truyền tải thông điệp tới người dùng thân thiết tiềm nhất, khuyến khích họ chia sẻ thêm cho nhiều người khác Đồng thời đảm bảo có nhiều kênh chia sẻ thông điệp với khả chia sẻ dễ dàng 2.1.5 Giám sát, đo lường, phân tích diễn biến chiến dịch: Liên tục giám sát đọ lường kết xu hướng diễn biến chiến dịch truyền tải thông điệp 2.1.6 Thực hành động phù hợp với kết chiến dịch: Nếu chiến dịch thành công, thực bước với lượng người dùng lan truyền thông điệp chiến dịch, chưa, thử lại với tập người dùng Nhưng thường chiến dịch khơng đạt hiệu quả, người làm viral marketing thường dừng chiến dịch 2.1.7 Đánh giá tổng kết rút kinh nghiệm: So sánh với mục tiêu ban đầu đặt đánh giá toàn kết đạt chiến dịch Rút kinh nghiệm, chưa để thực tốt chiến dịch viral marketing sau 2.2 Các gợi ý để xây dựng chiến dịch Viral marketing thành công: Các gợi ý đưa Philip Kotler: Thuộc công tác chuẩn bị: 2.2.1 Làm tốt công tác nghiên cứu công chúng truyền tin: 2.2.2 Tạo khả chia sẻ dễ dàng: 2.2.3 Quy mô đáp ứng dễ dàng từ nhỏ tới lớn: Thuộc nội dung thông điệp: 2.2.4 Phát huy sức mạnh từ “MIỄN PHÍ”: Thuộc nội dung khai thác tài nguyên có sẵn: 2.2.5 Khai thác sở người dùng khổng lồ trang mạng xã hội: 2.2.6 Tận dụng tài nguyên người khác: Chương 3: Phân tích số chiến dịch Viral marketing thành công Viêt Nam: 3.1 Sự thành công chiến dịch Viral marketing Close up- Tìm em nơi đâu 11/2008- 03/2009: 3.1.1 Giới thiệu chiến dịch: Tóm tắt chiến dịch Phân tích cách thức phát triển ý tưởng thơng điệp, cách thức truyền tải công cụ, biện pháp áp dụng q trình thơng điệp lan truyền 3.1.2 Kết thu học yếu tố tạo nên thành công: 3.2 Chiến dịch Viral marketing Mỳ Gấu Đỏ- Gắn kết yêu thương 05/2012, thành công hay không thành công? 3.2.1 Giới thiệu chiến dịch: 3.2.2 Đánh giá góc nhìn Marketing góc nhìn Tâm lý người tiêu dùng: Dưới góc nhìn nhà làm marketing, chiến dịch thành cơng, nhiên, đứng góc độ tâm lý người tiêu dùng, chiến dịch mang hình ảnh xấu để lại cảm nhận khơng tốt đẹp lịng cơng chúng Phần III: Kết luận: Tổng kết vấn đề đưa giải quyết, đặt yêu cầu, thách thức cho phát triển phương thức Viral marketing tương lai PHẦN II: TRÌNH BÀY KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Một chiến dịch tiếng Viral marketing phát triển người dùng cách nhanh chóng khổng lồ Hottmail- dịch vụ thư điện tử Mỹ cung cấp cho số động đại chúng, mắt tháng 07/1996 Từ sở 500.000 người dùng năm đầu tiên, Hotmail phát triển lên 12 triệu người dùng năm trước bị mua lại Microsoft Tất bắt nguồn chữ ký nhỏ tự động thêm vào thư gửi đi, gợi ý người nhận đăng ký tài khoản Hotmail Gần cung cấp dịch vụ miễn phí hồn tồn, Hotmail tận dụng mối quan hệ 500.000 người dùng trung thành để phát triển Trong báo có tiêu đề “The Virus of Marketing” giáo sư Jeffrey F Rayport thuộc trường đại học Harvard, đăng tạp chí Fast company số ngày 31/12/1996 nhắc đến kỹ thuật lan truyền tương tự sinh sôi lây lan virus bệnh hay virus máy tính Một năm sau đó, Tim Draper Steve Jervetson phổ biến rộng phương pháp qua công ty Draper Fisher Jervetson Như vậy, tính đến nay, Viral marketing trải qua 20 năm đời phát triển, cách định nghĩa, diễn đạt củng cố, hồn thiện đặc điểm, vai trị Viral marketing ngày rõ ràng khẳng định Nội dung chương đề cập đến khái niệm Viral marketing tài liệu khoa học cơng nhận, đặc điểm vai trị Viral marketing đúc kết chiến dịch Viral marketing thực tiễn, đồng thời có nhìn sơ lược Viral marketing tai Việt Nam Chương 1: Tổng quan lý thuyết Viral marketing: 1.1 Khái niệm, chất Viral marketing: 1.1.1 Khái niệm Viral marketing: Có nhiều tài liệu, báo cáo, dịch, viết chuyên nghiệp nghiệp dư nhắc đến Viral marketing tài liệu định nghĩa cách đầy đủ xác Viral marketing Một phần Marketing mơn khoa học thực tiễn, lý thuyết đúc kết từ kinh nghiệm thực tế phát sinh nên khơng có định nghĩa bao quát hết không định nghĩa mãi Tuy nhiên, ta nhìn lại số khái niệm đưa để đúc rút cốt lõi bất biến, chất thực Viral marketing Như nêu phần dẫn đầu chương, báo “ The Virus of Marketing” đưa giáo sư Rayport viết kỹ thuật lan truyền thông điệp Marketing Bài báo chưa đưa khái niệm cụ thể cho kỹ thuật góp phần định hình tính chất Marketing lan truyền gắn kết chặt chẽ với đặc trưng Virus Thứ tương thích với thị trường mục tiêu Virus xâm nhập vào thể người bệnh hay virus máy tính xâm nhập vào hệ điều hành mang đoạn mã tương thích với mơi trường Các thông điệp gửi chiến dịch Viral marketing phải phù hợp đáp ứng yêu cầu tập người dùng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến Thứ hai, với khoảng thời gian định, so với hoạt động marketing truyền thống khác quảng cáo…, Viral marketing đạt hiệu tối đa với ngân sách tối thiểu Tất nhiên kèm với hệ phải nỗ lực thực chiến dịch xuất sắc Điều tương tự virus tự sinh sôi nảy nở với tốc độ cấp số nhân, nhanh chóng đạt đến số lượng khổng lồ sau thời gian ngắn, không xét đến mặt tác hại mà virus thực mang đến, việc “gài” thơng tin, thơng điệp hồn thành xuất sắc Thứ ba, phát tán khó kiểm soát phát tán virus, thông điệp thiết lập chế phát tán dễ dàng người dùng định có lan truyền thơng điệp hay khơng tùy thuộc vào mà họ nghĩ họ nhận thực hành động Từ tảng mà Rayport đưa ra, Tim Draper Steve Jervetson cho đời thuật ngữ “Viral marketing”- marketing lan truyền, báo công bố tên công ty Draper Fisher Jervetson Trong báo này, hai ơng giải thích việc đặt thuật ngữ với từ gốc Virus khơng loại vi rút truyền thống có liên quan, mà tương tự việc lây lan nhanh chóng mạng lưới truyền miệng từ người sang người khác Ông phân tích kỹ trường hợp Hotmail, từ việc hình thành ý tưởng tới phân tích yếu tố nhóm người dùng tác động đến khả lan truyền thông điệp Chỉ tập trung vào phần định nghĩa Viral marketing, điểm thấy báo việc so sánh Viral marketing hình thức truyền miệng internet Hình thức truyền miệng ứng dụng marketing từ lâu, với báo Rayport, ông dùng cụm từ để diễn tả “spread the words” (rải truyền thông tin, ngôn từ) đặt nặng chế virus hình thức mẻ mà chưa liên hệ với “word- of- mouth” (truyền miệng) Năm 2013, cha đẻ Marketing đại, Philip Kotler đăng trang blogspot (http://philipkotler2013.blogspot.com/) quan điểm tiếp cận ông Viral marketing: “Viral marketing mô tả chiến dịch khuyến khích cá nhân lan truyền thông điệp marketing tới người khác, tạo tiềm tăng trưởng theo cấp số nhân việc thông điệp tiếp cận ảnh hưởng tới người dùng.” Ông khẳng định: “Viral marketing liên quan đến kỹ thuật marketing đó, sử dụng mạng xã hội có nhằm gia tăng nhận thức thương hiệu đạt mục tiêu marketing khác thơng qua tiến trình tự sinh sơi tương tự virus hay virus máy tính.” “Viral marketing phát tán truyền miệng hỗ trợ hiệu ứng mạng lưới Internet Viral marketing mang nhiều hình thức video clip, trị chơi tương tác trực tuyến, trị chơi có chứa quảng cáo, sách điện tử, phần mềm gắn với thương hiệu, hình ảnh đoạn văn bản…” Ta thấy rõ ràng, chất “truyền miệng Internet” tăng trưởng nhanh chóng theo cấp số nhân Viral marketing Philip Kotler tái khẳng định Đồng thời, ông nhấn mạnh việc Viral marketing sử dụng tảng người dùng có sẵn mạng xã hội, thuật tốn giúp cho việc chia sẻ thơng điệp cho người thân, bạn bè người dùng ngày phát triển trở nên dễ dàng, phổ biến Việc sử dụng tảng Truyền thông mạng xã hội Social Media Marketing khiến cho Viral marketing thường coi phần hoạt động truyền thông marketing qua mạng xã hội Tuy nhiên, mặt chế, tồn khác biệt định công cụ Internet marketing Philip Kotler liệt kê số hình thức áp dụng phổ biến để truyền tải thông điệp truyền thơng Trong đó, hình thức áp dụng rộng rãi phổ biến video clip, hình ảnh đoạn văn chứa đựng thơng tin tri thức hay đơn giản đánh vào mặt cảm xúc dễ xúc động người dùng Một ví dụ cuối cho việc nỗ lực định nghĩa Viral marketing nằm phần Viral Marketing, chương Internet marketing tác giả Alex Trengove Jones, Anna Malczyk Justin Beneke, phát hành GetSmarter Chương viết chi tiết Social media Viral marketing, đó, Viral marketing định nghĩa sau: “Viral marketing khái niệm phổ biến, gắn liền với thời gian sau phát triển công cụ truyền thơng mạng xã hội Về bản, coi Viral marketing marketing truyền miệng môi trường online, thông điệp lan truyền từ người sang người khác theo cấp số nhân, thường người thân quen.” Định nghĩa nhấn mạnh vào tảng khai triển chiến dịch Viral marketing mạng xã hội, mối liên hệ chồng chéo đan xen người dùng chế lan truyền khẳng định qua cách định nghĩa nêu Ngồi ra, tác giả cịn đề cập tới khả thực phương thức này: “Viral marketing dần trở thành quan điểm hoàn chỉnh ngày có nhiều người hứng thú bắt tay vào khởi động chiến dịch Tuy nhiên, trơng kết dễ dàng với ngẫu nhiên thành cơng, Viral marketing q trình phức tạp, đầy thử thách phải lên kế hoạch kỹ càng.” Như vậy, ta tóm gọn tất yếu tố cốt lõi Viral marketing phân tích vào định nghĩa tổng hợp sau: “Viral marketing chất marketing truyền miệng môi trường Internet, khuyến khích cá nhân nhóm người dùng lan truyền thơng điệp tới người thân quen, tạo tiếp cận thông điệp người dùng theo tiềm cấp số nhân, tương tự tự sinh sôi virus Viral marketing liên quan mật thiết với công cụ truyền thông mạng xã hội Viral marketing phương thức marketing Internet hỗ trợ tốt cho mục tiêu nâng cao nhận biết thương hiệu tương tác thương hiệu người dùng” phương thức marketing Internet nói chung Viral marketing nói riêng, lại có hiệu cao với chi phí thấp lơn hẳn Các chuẩn bị ban đầu thông điệp truyền tải, trang web hay địa thức làm tảng công cụ đo lường, đánh giá hiệu chiến dịch có chi phí khơng đáng kể Thay bỏ hàng ngàn la để mua phát sóng, thuê người đại diện, làm kiện rầm rộ mà phạm vi tác động chưa lớn, Viral marketing với chi phí thấp, thơng điệp lan truyền hoàn toàn nhờ chủ động từ người dùng ý tưởng truyền thông tuyệt vời 1.3.2 Vai trị riêng với thơng điệp gần khỏi tính chất quảng cáo đơn thuần: Để thơng điệp người dùng ưa thích tự lan truyền, người làm Viral marketing phải hiểu rõ thu hút người dùng tạo động lực cho họ lan truyền thơng điệp Một cách để tạo thông điệp thu hút số đông người dùng phải có tính sáng tạo nghệ thuật tạo giá trị bền bỉ cho xã hội Khi bạn gõ tìm kiếm Google từ khóa “video xem nhiều nhất”, bạn thấy kết trả có nhiều video clip quảng cáo truyền thơng cho kiện Trong đó, nội dung clip có giá trị sáng tạo nghệ thuật riêng cổ vũ giá trị văn hóa, tri thức người Hai ví dụ điển hình Video clip quảng cáo dầu gội Sunsilk Thái Lan (link vietsub https://www.youtube.com/watch? v=JClFxfAVcHE) Video chó trả đồ hãng bay Hồng gia Hà Lan( link Vietsub https://www.youtube.com/watch?v=ZCUTP82rKh0) Trong quảng cáo dầu gội Sunsilk, tình u âm nhạc, kiên trì vượt lên hồn cảnh đùm bọc đồng cảm cô gái khiếm thính ơng già chơi violin đường phố chạm tới trái tim người xem, họ không xích quảng cáo sunsilk lên logo lần cuối clip Hay video chó trả đồ để quên cho hành khách hãng hàng khơng Hồng gia Hà Lan gây sốt cộng đồng mạng, thông minh, đáng yêu chó khơng tác động tới người u mến lồi động vật mà cịn làm bật sáng tạo hãng hàng khơng, góp phần đem hình ảnh, chắn doanh thu hãng tăng cao Những clip không chiếu Việt Nam, lan truyền nhanh chóng cộng đồng mạng khiến biên giới địa lý thực bị xóa nhịa Ta tìm hiểu rõ khái niệm, đặc điểm, vai trò Viral marketing thấy rằng, tương lai, xu hướng làm marketing tồn cầu Vậy, quy trình để thực chiến dịch Viral marketing nào, yếu tố cần lưu ý để có chiến dịch Viral mrarketing thành cơng, ta tìm hiểu chương sau 12 Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng tới phương thức thực chiến dịch Viral marketing: 2.1 Quy trình để lập kế hoạch chiến dịch Viral marketing: Có nhiều quy trình đề xuất để thực chiến dịch Viral marketing tài liệu tham khảo Về bản, chúng tuân thủ bước lập kế hoạch cho chiến dịch truyền thông marketing Sau quy trình gồm bước để thực kế hoạch Viral marketing hoàn chỉnh, đề xuất đồng tác giả Alex Trengove Jones, Anna Malczyk Justin Beneke sách Internet Marketing, xuất GetSmarter: 2.1.1 Nghiên cứu người dùng: Trước định có thực chiến dịch Viral marketing hay khơng, ta phải tìm hiểu trước người dùng, người lan truyền thông điệp mà chiến dịch Viral đưa Phải tìm hiểu nhóm người dùng mục tiêu, xem họ ai, họ có đặc điểm trội, họ quan tâm tới vấn đề gì, họ sử dụng mạng xã hội nào, họ phản ứng với thông điệp truyền thơng…và họ có lợi ích cho doanh nghiệp Nghiên cứu người dùng mạng xã hội phức tạp nghiên cứu thị trường thực sống Họ khác hồn tồn tính cách, lối sống thực, họ khai man thơng tin quản lý Nhưng họ xem, họ chia sẻ bày tỏ thái độ, cảm xúc thể rõ thân họ Thường thì, nhóm người dùng mục tiêu ln bao gồm nhóm người dùng có sẵn doanh nghiệp, người biết, theo dõi thông tin doanh nghiệp từ trước sẵn sàng chia sẻ thông điệp mà doanh nghiệp đưa Đây nhóm người dùng mà doanh nghiệp cần nghiên cứu Họ có quan tâm đặc biệt tới thông tin, thông điệp doanh nghiệp phát hay không, mối quan hệ môi trường mạng xã hội họ nào, họ có thói quen chia sẻ sao… Khi doanh nghiệp có nhóm người dùng động nắm bắt xu hướng ưa thích họ, doanh nghiệp tạo thơng điệp thích hợp để lan truyền 2.1.2 Xác định mục tiêu chuẩn bị tảng lan truyền thông điệp: Tiếp theo, doanh nghiệp cần xác định mục tiêu cần đạt tiến hành chiến dịch Viral marketing Như thảo luận trên, Viral marketing phát huy vai trị phương thức truyền thông marketing tăng mức độ nhận biết thương hiệu tăng mối tương tác người dùng địa hiển thị điện tử doanh nghiệp Tuy vậy, Viral marketing khuyến khích, tạo động lực mua hàng hóa, sản phẩm dịch vụ Vì thế, với mục tiêu xác định, doanh nghiệp cần chuẩn bị tốt sở vật chất tảng để phục vụ tăng vọt nhận biết hành động sau nhận biết người dùng Ví dụ đảm bảo khả truy cập lúc lượng 13 lớn người truy cập, có sẵn hàng hóa, sản phẩm khả cung ứng dịch vụ hoạt động mua bán diễn nhiều Doanh nghiệp cần xác định công cụ đo lường thang đo lường, mức đánh giá hiệu chiến dịch Các công cụ thường có sẵn hệ thống quản trị trang mạng xã hội, số miễn phí, số phải trả tiền thường mức phí khơng q cao Và cuối cùng, mục tiêu phải gắn với khoảng thời gian rõ ràng, định Thơng điệp lan truyền mãi, phải có mốc thời gian cụ thể để tổng kết đánh giá định hướng tiếp tục tương lai 2.1.3 Sáng tạo thông điệp hình thức truyền tải thơng điệp: Bước tùy thuộc vào tư sáng tạo người thực chiến dịch Viral marketing Tùy thuộc vào điều kiện doanh nghiệp kết nghiên cứu người dùng bước 1, doanh nghiệp lựa chọn thông điệp loại hình thơng điệp truyền tải Đó đơn đoạn văn có nội dung thu hút, yêu cầu chia sẻ để nhận sách điện tử hay phần quà, video thúc người dùng chia sẻ, game với yêu cầu gửi lời mời tới danh sách bạn bè chơi… Các gợi ý cho thông điệp dễ thu hút lan truyền là: nội dung thông điệp đánh vào cảm xúc đồng cảm người dùng, chứa thông tin hữu ích, thơng điệp gây tị mị, thú vị… 2.1.4 Truyền tải thơng điệp tới nhóm người dùng hạt giống: Nhóm người dùng đối tượng doanh nghiệp cần tiếp cận để truyền tải thông điệp khuyến khích nhóm lan truyền thơng điệp tới người dùng khác Nếu thông điệp doanh nghiệp thực có sức hút tạo niềm phấn khích, tâm trạng muốn chia sẻ cho người khác biết cho nhóm người dùng này, họ chia sẻ Và tất nhiên, thơng điệp bạn phải có khả chia sẻ dễ dàng có thể, với bước click vài thao tác đơn giản Nếu phức tạp, lười biếng tinh thần người dùng mạng bỏ qua thao tác chia sẻ Khả chia sẻ không mà nhiều mạng xã hội khác nhau, tương thích nhiều tảng khác Tuy nhiên, phải trọng vào kênh phổ biến để đạt kết cao 2.1.5 Giám sát, đo lường, phân tích diễn biến chiến dịch: Sử dụng công cụ giám sát đo lường hiệu để phân tích diễn biến chiến dịch thực Cộng đoạn cần đặc biệt trọng Sự kiểm sốt xảy lúc Những thay đổi diễn theo giờ, chí phút Doanh nghiệp cần phân tích gia tăng, lượng gia tăng, mức độ tăng tương tác để, có thể, tìm quy luật tác động vào nhằm cải thiện kết có Nếu thơng điệp q trình lan truyền 14 xảy vấn đề, xuất thơng tin nhiễu loạn cản trở, bóp méo thơng điệp, doanh nghiệp cần can thiệp kịp thời 2.1.6 Thực hành động phù hợp với kết chiến dịch: Có kết xảy cách thức thực với kết Nếu chiến dịch Viral doanh nghiệp đạt kết tốt, tốc độ tăng lượng người chia sẻ tương tác với thông điệp địa liên kết doanh nghiệp khả quan, phận marketing nên bắt tay vào biên tập có sách với lượng người nhận diện thương hiệu vừa tăng Có thể thực chiến dịch để chuyển trạng thái họ sang mức yêu thích mức cao với thương hiệu doanh nghiệp Nếu chiến dịch khơng có kết tốt, thơng điệp khơng lan truyền hiệu quả, bị phân mảnh lẻ tẻ, người thực chiến dịch cần cân nhắc để đưa lựa chọn Hoặc tiếp tục truyền tải thông điệp tới tập người dùng mới, dừng chương trình Viral lại chấp nhận thất bại Khơng phải chiến dịch Viral marketing thành cơng Thậm chí, tỷ lệ thành cơng cịn thấp đến mức khơng tính mức cụ thể Và thường chiến dịch khơng thành cơng có ngun nhân nó, việc cố gắng cứu vãn không mang lại kết khả quan 2.1.7 Đánh giá tổng kết rút kinh nghiệm: Từ mục tiêu ban đầu đặt ra, doanh nghiệp tiến hành tổng kết, đánh giá Nếu chiến dịch thành công, mức đạt bao nhiêu, chỗ làm tốt nữa, liệu thu thập được sử dụng triệt để hiệu chưa… Nếu chiến dịch thất bại, nguyên nhân thất bại đâu, thiệt hại bao nhiêu, liệu có hội thực chiến dịch Viral marketing khác hay phải sử dụng phương thức marketing khác Như vậy, trình nghiên cứu, lên kế hoạch, thực hiện, giám sát đo lường đánh giá tổng kết kể coi điều kiện để thực chiến dịch Viral marketing hoàn chỉnh Nhưng yếu tố đảm bảo chiến dịch thành công với mục tiêu nguồn lực phù hợp Sau gợi ý quan trọng mà người làm Viral marketing nên tuân thủ 2.2 Các gợi ý để xây dựng chiến dịch Viral marketing thành công: Những gợi ý đưa Philip Kotler, trang Blog cá nhân ơng nói Có nhiều gợi ý khác với lối diễn giải khác đưa ra, quy lại gợi ý sau đây: Nhóm gợi ý thuộc cơng tác chuẩn bị trước lan truyền thông điệp: 15 2.2.1 Làm tốt công tác nghiên cứu công chúng truyền tin: Như trình bày bước quy trình thực chiến dịch Viral marketing mục 2.1.1, công tác nghiên cứu công chúng truyền tin vô quan trọng Thơng điệp dù có hay đến mấy, hữu ích thú vị đến mấy, truyền tải đến tập người dùng không quan tâm tới giá trị thơng điệp khơng tiếp nhận lan truyền, chiến dịch Viral thất bại Đừng cố truyền tải thông điệp sử dụng câu chữ, tinh thần trích từ tiểu thuyết ngơn tình tới cộng đồng VOZers, mà thành viên cộng đồng thực chiến dịch report (báo cáo vi phạm) trang liên quan đến ngơn tình facebook Hay clip mèo mặc đồ khỉ ăn chuối vấp phải phản đối mạnh mẽ từ cộng đồng người bảo vệ quyền lợi động vật Tuy nhiên phải thừa nhận rằng, doanh nghiệp đáp ứng hết tất suy nghĩ mong muốn người dùng, mà thông điệp bạn người dùng tự chia sẻ, đối tượng họ chia sẻ vô đa dạng Hãy làm công tác nghiên cứu thật cẩn thận để hạn chế thấp việc lựa chọn nhầm thơng điệp có lỗi văn hóa, giá trị thơng điệp 2.2.2 Tạo khả chia sẻ dễ dàng: Đừng hạn chế khả chia sẻ thông điệp muốn lan truyền Doanh nghiệp muốn thông điệp nhiều người biết đến tốt, lại yêu cầu người dùng thực bước rườm rà để tải chia sẻ thông điệp ấy, hạn chế vùng chia sẻ Thơng điệp chẳng thể xa việc bạn làm chiến dịch Viral marketing khơng cịn ý nghĩa Lời khun đặt là, đừng đòi thủ tục đăng ký, đừng yêu cầu đợi xác nhận, đừng chặn chia sẻ quyền,… thứ dễ dàng lần nhấn click xong 2.2.3 Quy mô đáp ứng dễ dàng từ nhỏ tới lớn: Đây điều cần nhấn mạnh Hãy chuẩn bị kỹ tảng kỹ thuật điểm tương tác điện tử mà doanh nghiệp dùng chiến dịch Viral Đường link lan truyền đến lúc đó, đạt tới lượng truy cập khổng lồ Nếu máy chủ doanh nghiệp sử dụng bị tải, người dùng khơng phí ngồi đợi vào link, họ bỏ Điều áp dụng cho việc xếp nhân quy trình vận hành để đảm bảo thông điệp không gặp cản trở để lan truyền Gợi ý thuộc nội dung thông điệp: 2.2.4 Phát huy sức mạnh từ “Miễn phí”: Ai mong sản phẩm nhận phải có giá trị, có thật hiển nhiên điều đó, thích nhận giá trị miễn phí, khơng trả đồng Giá rẻ khiến cho người quan tâm, miễn phí lại có sức mạnh thúc đẩy nhanh nhiều Luật bất thành 16 văn marketing luật “tặng bán”, làm cho “giảm giá” nghe lại không hấp dẫn “mua tặng 1”, “miễn phí…”, cho khơng, cịn họ ra, theo xu hướng cảm nhận số đông khách hàng Hãy cho họ sử dụng phần mềm miễn phí, nghe nhạc, tải video miễn phí, ebook miễn phí, thơng tin miễn phí… đừng nghĩ bạn chả Cái bạn có lượng người dùng tăng cao, độ nhận biết tăng, có thời gian sở khai thác tập khách hàng tiềm Những gợi ý tận dụng tài nguyên có sẵn: 2.2.5 Tận dụng sở người dùng khổng lồ trang mạng xã hội: Social Media tảng khai thác chiến dịch Viral marketing Điều phân tích rõ ràng phần trên, thế, tận dụng cách triệt để Những mối quan hệ chồng chéo đan xen khiến cho thơng điệp bạn lên mà nhiều lần lần nhận chia sẻ từ bạn bè xung quanh, khơng sớm muộn, người dùng xem kỹ thông điệp mà bạn chia sẻ Các trang mạng xã hội lớn hành tinh, nơi màu mỡ cho khơng chiến dịch Viral marketing mà cịn hầu hết hình thức marketing online khác Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, LinkIn,… Ngoài ra, doanh nghiệp khai thác dịch vụ thư điện tử, trang Microsite, Blog… để thực chiến dịch 2.2.6 Tận dụng nguồn tài nguyên người khác: Tài nguyên người khác website dùng thông điệp bạn để đăng lại trang họ, tất nhiên phải ghi rõ nguồn Các trang kết nối chia sẻ thông tin, trang thu thập đăng tải xu hướng sử dụng thông điệp, thông tin bạn truyền tải để thu hút người dùng đến với trang họ, họ doanh nghiệp tận dụng tài nguyên họ để tiếp tục Viral Điều ngược lại xảy doanh nghiệp thực Viral việc trở thành trung gian chia sẻ giá trị khác tạo sẵn thị trường 17 Chương 3: Phân tích số chiến dịch Viral marketing thành cơng Việt Nam Chiến dịch Viral marketing giới diễn vào năm 1996 Và Viral marketing du nhập ứng dụng vào Việt Nam khoảng năm 2004-2006, ngày có nhiều bước phát triển thành tựu ghi nhận Sau chiến dịch Viral marketing tạo sức hút dư luận lớn nước 3.1 Sự thành công chiến dịch Viral marketing Close up- Tìm em nơi đâu (11/2008-03/2009): 3.1.1 Giới thiệu chiến dịch: Chiến dịch Close up- Tìm em nơi đâu đánh giá chiến dịch Viral marketing thành công Việt Nam Chủ thể chiến dịch nhà sản xuất phân phối kem đánh Close up Việt Nam, tập đoàn Unilever Đơn vị trung gian marketing đảm nhiệm lên ý tưởng thực chiến dịch Climax Interactive Agency Yêu cầu Unilever truyền tải thông điệp “Close up kem đánh dành cho giới trẻ, giúp hàm trắng bóng đem lại tự tin giao tiếp” họ muốn chiếm giữ khái niệm “tự tin tình u” Cái khó đặt để thông điệp kem đánh răng, sản phẩm hàng ngày, lại tác động tới giới trẻ, thường đối tượng chọn mua loại sản phẩm gia đình? Agency đưa ý tưởng hành trình tìm kiếm tình yêu chàng sinh viên mạng Internet Ý tưởng thể bao trọn từ khóa u cầu Unilever “tình u”, “tự tin tìm kiếm tình yêu” sử dụng phương thức truyền thông Viral marketing Blog Yahoo360 vào dịp phù hợp Valentine Day 14/2 Nội dung câu chuyện tìm kiếm người gái trú mưa nhân vật Nam, cậu lên Blog kể lại câu chuyện clip xin cô gái nhận ra, liên lạc qua blog cậu Cậu cộng đồng mạng viết trình diễn cảnh gặp ngày 18 ... tích số chiến dịch Viral marketing thành công Viêt Nam: 3.1 Sự thành công chiến dịch Viral marketing Close up- Tìm em nơi đâu 11/2008- 03/2009: 3.1.1 Giới thiệu chiến dịch: Tóm tắt chiến dịch. .. công chiến dịch Viral marketing Close up- Tìm em nơi đâu (11/2008-03/2009): 3.1.1 Giới thiệu chiến dịch: Chiến dịch Close up- Tìm em nơi đâu đánh giá chiến dịch Viral marketing thành công Việt. .. tích số chiến dịch Viral marketing thành công Việt Nam 18 3.1 Sự thành công chiến dịch Viral marketing Close up- Tìm em nơi đâu (11/2008-03/2009): 18 3.1.1 Giới thiệu chiến dịch: