ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ****** KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CUNG CẤP SẢN PHẨM GIỐNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIỐNG CÂY TRỒNG[.]
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ****** KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CUNG CẤP SẢN PHẨM GIỐNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIỐNG CÂY TRỒNG HÀ TĨNH PHẠM THỊ TRÀ GIANG NIÊN KHÓA: 2015-2019 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ****** KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CUNG CẤP SẢN PHẨM GIỐNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIỐNG CÂY TRỒNG HÀ TĨNH Giảng viên hướng dẫn : ThS Trần Quốc Phương Họ tên sinh viên : Phạm Thị Trà Giang Lớp : K49A-QTKD Mã sinh viên : 15K4021033 Huế, tháng 01 năm 2019 Lời Cảm Ơn Quá trình thực tập thời gian hữu ích để em trang bị cho kỹ thực tế học hỏi, vận dụng kiến thức học nhà trường, giúp em có thêm nhiều kinh nghiệm thực tế hơn, giúp cho em có thêm hành trang để bước vào sống sau đồng thời thực hồn thành tốt báo cáo Trên thực tế khơng có hồn thiện mà khơng gắn liền hỗ trợ dù hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp người khác Lần cho phép em cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường tạo điều kiện cho em thực tập cuối khóa khoảng thời gian Em xin cảm ơn toàn thể quý thầy cô trường Đại học Kinh tế Huế, thầy cô khoa Quản trị kinh doanh dùng tri thức tâm huyết để truyền đạt cho em kiến thức bổ ích để có kết Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Trần Quốc Phương – người trực tiếp hướng dẫn, tận tình sai sót, khuyết điểm để em hoàn thiện báo cáo Thầy giúp đỡ, hỗ trợ em suốt trình thực tập cuối khóa Em xin chân thành cảm ơn thầy Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương Đồng thời em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Ban Giám Đốc, anh chị cán nhân viên Công ty Cổ phần giống trồng Hà Tĩnh tạo hội trực tiếp giúp đỡ có hướng dẫn góp ý vơ quý báu để em hoàn thiện tốt đợt thực tập cuối khóa Trong báo cáo thực tập cuối khóa này, nỗ lực trình độ lý luận kinh nghiệm thực tiễn cịn hạn chế nên báo cáo khơng thể tránh khỏi thiếu sót, em mong nhận đóng góp q báu q thầy giáo để báo cáo em hoàn thiện Em xin chân thành cảm ơn! Huế, Tháng năm 2019 Sinh viên thực Phạm Thị Trà Giang SVTH: Phạm Thị Trà Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lí chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung .2 2.2 Mục tiêu cụ thể .2 Đối tượng phạm vi nghiên cứu .2 Câu hỏi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng Kết cấu đề tài PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .7 1.1 Cơ sở lý luận .7 1.1.1 Lý thuyết sản phẩm 1.1.1.1 Khái niệm 1.1.1.2 Lý luận sản phẩm giống trồng 1.1.2 Lý thuyết khách hàng .9 1.1.2.1 Khái niệm khách hàng 1.1.2.2 Vai trò khách hàng 10 1.1.2.3 Lý thuyết hài lòng khách hàng .11 1.1.3 Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng .15 1.1.3.1 Mơ hình số hài lòng khách hàng Mỹ - ACSI .16 1.1.3.2 Mơ hình số hài lòng khách hàng quốc gia EU .17 1.1.3.3 Mơ hình lý thuyết số hài lòng khách hàng 19 1.2 Cơ sở thực tiễn 20 SVTH: Phạm Thị Trà Khóa luận tốt nghiệp 1.3 GVHD: Th.S Trần Quốc Phương Đề xuất mơ hình nghiên cứu đề tài đánh giá hài lòng khách hàng sản phẩm công ty cổ phần giống trồng Hà Tĩnh 21 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM GIỐNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIỐNG CÂY TRỒNG HÀ TĨNH 25 2.1 Tổng quan Công ty Cổ phần giống trồng Hà Tĩnh 25 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển công ty cổ phần giống trồng Hà Tĩnh 25 2.1.2 Cơ cấu tổ chức máy quản lý công ty 27 2.1.3 Cơ cấu lao động công ty 30 2.1.4 Chức nhiệm vụ công ty 32 2.1.5 Kết hoạt động kinh doanh công ty từ năm 2015 – 2017 32 2.1.6 Tình hình hoạt động kinh doanh công ty 34 2.1.6.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm giống trồng 34 2.2 Khảo sát hài lòng nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng sản phẩm giống công ty cổ phần giống trồng Hà Tĩnh 35 2.2.1 Tổng quan khách hàng tham gia vấn 35 2.2.2 Đánh giá thang đo độ tin cậy Cronbach’s Alpha .39 2.2.3 Đánh giá thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA 43 2.2.4 Phân tích tương quan 48 2.2.5 Phân tích hồi quy 50 2.2.5.1 Xây dựng mơ hình hồi quy tuyến tính .50 2.2.5.2 Đánh giá độ phù hợp mơ hình hồi quy 50 2.2.5.3 Kiểm định độ phù hợp mơ hình 51 2.2.6 Kết khảo sát đề xuất khách hàng sản phẩm giống trồng Hà Tĩnh để nâng cao hài lòng khách hàng .55 2.2.7 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sản phẩm giống trồng thông qua giá trị trung bình .55 2.2.7.1 Kiểm định giá trị trung bình yếu tố thuộc thành phần “Chất lượng sản phẩm” 56 2.2.7.2 Kiểm định giá trị trung bình yếu tố thuộc thành phần “Sự tin cậy” 56 2.2.7.3 Kiểm định giá trị trung bình yếu tố thuộc thành phần “Giá sản phẩm” 57 SVTH: Phạm Thị Trà Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương 2.2.7.4 Kiểm định giá trị trung bình yếu tố thuộc thành phần “Lòng trung thành thương hiệu” 58 2.2.7.5 Kiểm định giá trị trung bình yếu tố thuộc thành phần “Phân phối sản phẩm” 58 2.2.7.6 Kiểm định giá trị trung bình yếu tố thuộc thành phần “Mức độ hài lòng chung” 59 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM GIỐNG CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN GIỐNG CÂY TRỒNG HÀ TĨNH 61 3.1 Cơ sở đề giải pháp .61 3.2 Giải pháp nâng cao hài lịng khách hàng sản phẩm cơng ty cổ phần giống trồng Hà Tĩnh .62 3.2.1 Giá 63 3.2.2 Sự tin cậy 63 3.2.3 Chất lượng sản phẩm 63 3.2.4 Phân phối sản phẩm 64 3.2.5 Một số giải pháp khác 64 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .65 Kết luận 65 Kiến nghị 65 2.1 Kiến nghị nhà nước 66 2.2 Kiến nghị Công ty 66 SVTH: Phạm Thị Trà Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Kết hoạt động kinh doanh công ty từ năm 2015 – 2017 33 Bảng 2.2: Sản lượng tiêu thụ loại hạt giống công ty năm (2015-2017) 35 Bảng 2.3: Kết phân tích Cronbach’s Alpha với biến Chất lượng sản phẩm 39 Bảng 2.4: Kết phân tích Cronbach’s Alpha nhân tố Độ tin cậy .40 Bảng 2.5: Kết phân tích Cronbach’s Alpha nhân tố Giá 40 Bảng 2.6: Kết phân tích Cronbach’s Alpha nhân tố Lịng trung thành TH 41 Bảng 2.7: Kết phân tích Cronbach’s Alpha nhân tố Phân phối sản phẩm .41 Bảng 2.8: Hệ số Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc 42 Bảng 2.9: Kết phân tích EFA thang đo hài lịng 44 Bảng 2.10: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test 44 Bảng 2.11: Phân tích nhân tố .45 Bảng 2.12: Hệ số tương quan Pearson 49 Bảng 2.13: Thống kê phân tích hệ số hồi quy (Model summary) .50 Bảng 2.14: Kiểm định độ phù hợp ANOVA .51 Bảng 2.15: Bảng phân tích mơ hình hồi quy cho quan trọng nhân tố 53 Bảng 2.16: Kết khảo sát đề xuất khách hàng 55 Bảng 2.17: Kết chạy kiểm định One Sample T Test 56 Bảng 2.18: Kết chạy kiểm định One Sample T Test 57 Bảng 2.19: Kết kiểm định One Sample T Test 57 Bảng 2.20: Kết kiểm định One Sample T Test 58 Bảng 2.21: Kết kiểm định One Sample T Test 59 Bảng 2.22: Kết kiểm định One Sample T Test 59 SVTH: Phạm Thị Trà Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Quốc Phương DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: Mơ hình số hài lòng Mỹ 17 Hình 1.2: Mơ hình số hài lịng quốc gia EU .18 Hình 1.3: Mơ hình lý thuyết số hài lịng khách hàng Việt Nam .20 Hình 1.4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 23 Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức máy quản lý công ty 28 Hình 2.2: Kết xây dựng mơ hình nghiên cứu .54 Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thống kê giới tính khách hàng 35 Biểu đồ 2.2: Biểu đồ thống kê độ tuổi khách hàng 36 Biểu đồ 2.3: Biểu đồ thống kê công việc chuyên môn 36 Biểu đồ 2.4: Biểu đồ thống kê thu nhập bình quân tháng khách hàng .37 Biểu đồ 2.5: Biểu đồ thống kê cách thức mua sản phẩm khách hàng 38 Biểu đồ 2.6: Biểu đồ thống kê số lần mua sản phẩm khách hàng 38 Biểu đồ 2.7: Biểu đồ phân phối phần dư 51 Biều đồ 2.8: Biểu đồ phân vị P-P Plot 52 SVTH: Phạm Thị Trà Khóa luận tốt GVHD: Th.S Trần Quốc PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Lí chọn đề tài Nông nghiệp ngành kinh tế quan trọng Việt Nam Theo số liệu Tổng cục Thống kê năm 2017, mức tăng 6,81 % tồn kinh tế Trong khu vực nơng, lâm nghiệp thủy sản, Ngành nông nghiệp tăng 2,07% (năm 2016 tăng 0,72%), đóng góp 0,24 điểm phần trăm, cho thấy dấu hiệu phục hồi ngành nông nghiệp sau ảnh hưởng nặng nề thiên tai năm 2016, xu hướng chuyển đổi cấu sản phẩm nội ngành theo hướng đầu tư vào sản phẩm có giá trị kinh tế cao mang lại hiệu Sản lượng lúa năm 2017 ước tính đạt 42,84 triệu tấn, giảm 318,3 nghìn so với năm 2016 diện tích suất giảm so với năm trước Trong bối cảnh quốc tế nước có nhiều khó khăn, với q trình mở cửa hội nhập kinh tế quốc tế, ngành giống trồng phải chịu canh tranh gay gắt Để tồn phát triển đòi hỏi doanh nghiệp hạt giống phải có chiến lược phù hợp nhằm tăng cường khả cạnh tranh, nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh mình, phải làm tốt công tác marketing, nâng cao chất lượng, mẫu mã sản phẩm mặt khác khơng ngừng thu hút hài lịng khách hàng sản phẩm cơng ty Công ty cổ phần giống trồng Hà Tĩnh doanh nghiệp kinh doanh giống có truyền thống từ lâu khu vực bắc miền Trung Từ thành lập Công ty cung ứng cho thị trường hạt giống trồng có chất lượng, tạo uy tín với người nơng dân, sản phẩm Cơng ty có vị vững thị trường Chất lượng sản phẩm Công ty ngày tiến thị trường chấp nhận, nhiều người dùng ưa thích sử dụng, đánh giá cao Công ty dần trở thành số Công ty chủ lực tỉnh sản xuất kinh doanh giống trồng Hàng năm công ty cung ứng hàng ngàn giống tới khách hàng Việt Nam Tuy nhiên với phát triển nông nghiệp nước ta với mở cửa thị trường xuất nhiều công ty sản xuất, kinh doanh giống trồng xuất hầu hết tỉnh thành nước tạo cạnh tranh gay gắt sản phẩm cơng ty Do vậy, để tồn phát triển bền vững giai đoạn kinh tế tồn cầu có nhiều biến động khủng hoảng cịn phụ thuộc phần lớn vào việc khách hàng có biết đến họ, tin tưởng họ trung thành với sản phẩm họ hay không SVTH: Phạm Thị Trà ... tài đánh giá hài lòng khách hàng sản phẩm công ty cổ phần giống trồng Hà Tĩnh 21 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM GIỐNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIỐNG CÂY TRỒNG HÀ TĨNH... 2: Đánh giá hài lòng khách hàng dịch vụ cung cấp sản phẩm giống công ty cổ phần giống trồng Hà Tĩnh Chương 3: Giải pháp nâng cao hài lòng khách hàng sản phẩm giống công ty giống trồng Hà Tĩnh. .. tích, đánh giá mức độ tác động nhân tố đến hài lòng khách hàng dịch vụ cung cấp sản phẩm giống công ty - Đưa biện pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ cung cấp sản phẩm giống công