Những điều cơ bản về Shopper Marketing cho Trade Marketers
COVER LỜI MỞ ĐẦU 70% định mua hàng thực điểm bán Có tới 1,3 triệu điểm bán thị trường Ngân sách Brand marketing chuyển ngày nhiều sang Trade marketing Đây minh chứng cho tầm quan trọng Trade Marketing doanh nghiệp Tuy nhiên, “trận chiến” điểm bán ngày khốc liệt, đắt đỏ với đời tham gia nhiều sản phẩm tới từ công ty lớn nhỏ Vì vậy, ưu tiên hàng đầu doanh nghiệp win-in-store (chiến thắng điểm bán) cách thấu hiểu đáp ứng nhu cầu Shopper Với bối cảnh tâm lý hành vi người mua hàng ngày phức tạp thay đổi nhanh chóng, để giải tốn đó, Shopper Marketing trở thành xu hướng bắt buộc để doanh nghiệp tăng trưởng Trong Ebook này, Tomorrow Marketers hy vọng mang cho bạn kiến thức góc nhìn tổng quan Shopper nói chung đặc biệt Shopper Marketing nói riêng! EBOOK NÀY CĨ GÌ Shopper Overview Shopper Insight Shopper Marketing Fundamentals PHẦN SHOPPER OVERVIEW SHOPPER OVERVIEW 1.1 - Phân biệt Shopper Consumer SHOPPER Shopper ≠ CONSUMER Product Shopper Consumer khơng Consumer SHOPPER OVERVIEW 1.1 - Phân biệt Shopper Consumer Mindset tiếp cận Shopper vs Consumer Số lượng Shopper Consumer thường có khác biệt Consumer Shopper Là đối tượng cuối sử dụng hàng hóa / dịch vụ Là người đưa định mua hàng điểm bán Cần biết họ? • Thái độ sản phẩm? • Giá trị cảm nhận niềm tin thương hiệu? • Thích sử dụng loại sản phẩm nào? • Cách họ dùng sản phẩm? • Có trung thành với thương hiệu khơng? • Quảng cáo liệu gây ảnh hưởng đến họ? Cần biết họ? • Tần suất mua sắm? • Hành vi mua sắm nào? • Mua hàng đâu tiện cho họ? • Cách họ tương tác với POSM? • Giá trị cảm nhận niềm tin nhà bán lẻ SHOPPER OVERVIEW 1.2 – Shopper Journey HÀNH TRÌNH MUA SẮM CỦA SHOPPER PHASE Shopping at POP Consumer Experience Consumer Needs Shopper Mission Channel Choices Consumer Shopper Shopper CHÚ GIẢI Tôi cần sản phẩm/ dịch vụ thỏa mãn nhu cầu/ mong muốn Tôi mua vào thời điểm hợp lý với mức giá hợp lý với thân tơi Tơi tìm nơi mua sắm tiện lợi nhất, giá thành tốt thân tin tưởng Tôi mua sản phẩm/ dịch vụ thương hiệu ABC Tơi dùng sản phẩm giúp giải vấn đề thân VÍ DỤ Chồng: Cuối tuần tơi có party gia với vài người bạn Tôi cần chút bia để bữa tiệc thật thịnh soạn Vợ: Tôi mua thịt rau sau tan làm Tiện thể mua beer cho chồng Vợ: Tôi vào Big C mua sắm tiện đường về, giá phải Vợ: Tơi mua beer Tiger chồng tơi thích siêu thị khuyến mại lớn Chồng: Tơi có bia Tiger loại tủ lạnh Let’s enjoy my friends! Shopper Journey mua bia Tiger (In-store/Online) Shopper Consumer SHOPPER OVERVIEW 1.3 - Shopper trigger & barrier Shopper Trigger điều kích thích nhu cầu mua sắm (Shopper Needs) Khuyến mại Dùng thử Nhu cầu tiết kiệm Nhu cầu trải nghiệm Shopper Barrier điều cản trở Shopper mua sắm Giá đắt Hết hàng Không mua mua sản phẩm brand khác SHOPPER OVERVIEW 1.4 - Shopper Missions Shopper Mission lý mục đích mua sắm shopper VÍ DỤ CĨ LOẠI SHOPPER MISSION CHÍNH TRONG NGÀNH FMCG Mua theo thói quen – 47% Mua ngày – 50% Mua để trải nghiệm – 3% Đến cửa hàng quen thuộc để mua đồ thường xuyên sử dụng Có thể mua đâu có đồ cần có ngày bữa ăn, mua đồ hết nhà, nhu cầu cấp thiết Thử mua để trải nghiệm đồ hay dịch vụ Mission xuất Địa điểm mua sắm tập trung siêu thị, cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện lợi Shopper mua thứ họ cần địa điểm đường phố, chợ, nhà hàng Đến nơi chuyên sản phẩm, dịch vụ định shop điện thoại, hiệu thuốc SHOPPER OVERVIEW 1.5 - Shopper channel overview KÊNH PHÂN PHỐI (CHANNEL) Là nhóm điểm bán có điểm tương đồng đặc tính cửa hàng, mục đích mua sắm hành vi Shopper Với ngành hàng khác ưu tiên nhóm Channel khác ĐIỂM PHÂN PHỐI (OUTLET) Là tất địa điểm mà Shopper tìm mua sản phẩm bạn SHOPPER MARKETING 3.4 – Bước lên Shopper Marketing Plan Theo bậc thầy tiếp thị thương mại Mike Anthony, chiến lược shopper marketing chuỗi hoạt động liên tiếp kết nối khoản đầu tư công ty với người tiêu dùng cuối (end consumer) Chiến lược hiệu mơi trường tích hợp consumers, shoppers and retailers Đây model cách tiếp cận shopper marketing minh chứng độ hiệu cho nhiều cơng ty trade/shopper marketer tồn giới 23 SHOPPER MARKETING 3.4 – Bước lên Shopper Marketing Strategy BƯỚC Thấu hiểu người tiêu dùng (consumer) • Đâu tệp khách hàng tiêu thụ sản phẩm chính? • Hành vi tiêu dùng họ nào? • Đâu hội để khuyến khích họ tiêu thụ nhiều hơn? 24 SHOPPER MARKETING 3.4 – Bước lên Shopper Marketing Strategy BƯỚC Thấu hiểu người mua hàng (shopper) Nhanh nhạy với hội tiêu thụ consumer để xác định chân dung target shopper sau sáng tạo cách ảnh hưởng đến hành vi họ dựa insight Hãy nhắm mục tiêu vào người thực giúp bạn thúc đẩy mức tiêu thụ thấu hiểu hành vi mua sắm họ 25 SHOPPER MARKETING 3.4 – Bước lên Shopper Marketing Strategy BƯỚC Chọn kênh phân phối ưu tiên Những cửa hàng quan trọng cửa hàng target shopper sử dụng Vì bước tiếp theo, bạn nên xác định cửa hàng bán lẻ trở thành cửa hàng mà họ lựa chọn Sau thấu hiểu target shopper, nghiên cứu đánh giá tất kênh bán lẻ bạn để xác định nơi mà bạn ảnh hưởng đến target shopper 26 SHOPPER MARKETING 3.4 – Bước lên Shopper Marketing Strategy BƯỚC Shopper Marketing Mix Ngoài consumer marketing mix (4Ps), cần có thêm Shopper marketing mix để điều hướng Availability tác động đến shopper hành trình mua hàng họ Shopper marketing mix pha trộn của: Thay đổi hành vi khách hàng Availability (khả sản phẩm cung cấp, cách thức đâu), Communication (thông điệp phương tiện sử dụng để giao tiếp với người mua Communication Offer hàng) Offer (sự kết hợp giá khuyến mại thiết kế để kích thích mua hàng) 27 SHOPPER MARKETING 3.4 – Bước lên Shopper Marketing Strategy BƯỚC Đầu tư thực thi Sau có tranh tồn cảnh cần làm từ thấu hiểu người tiêu dùng đến phân phối tới cửa hàng, việc đầu tư lên kế hoạch tổng thể; bao gồm đầu tư bán lẻ Những khoản đầu tư nên dự đốn, tính toán trước mặt lợi tức qua dự báo lợi nhuận (dựa thay đổi mua hàng tiêu dùng) tổng chi phí (người tiêu dùng, người mua sắm đầu tư thương mại) Tìm hiểu thêm “Cách áp KPI cho phòng Trade Marketing” 28 SHOPPER MARKETING 3.5 – Một số FACTS quan trọng làm Shopper Marketing Khách hàng thường có thói quen mua sắm điểm bán quen thuộc 80% Shopper mua sắm cửa hàng tuần 54% đến cửa hàng với chặng đường giống 29 SHOPPER MARKETING 3.5 – Một số FACTS quan trọng làm Shopper Marketing Hầu hết định mua sắm lên kế hoạch từ trước 60 - 80% - Shopper định mua trước đến cửa hàng 54% đến cửa hàng với chặng đường giống In-store Activation nhân tố tốt tác động vào tỉ lệ chuyển đổi shopper -> buyer 30 SHOPPER MARKETING 3.5 – Một số FACTS quan trọng làm Shopper Marketing Shopper mua sắm lượng nhỏ cửa hàng Hầu hết chuyến shopping kéo dài 10 phút lượng mua item Shopper lướt qua khu vực liên quan đến sản phẩm họ muốn mua 31 SHOPPER MARKETING 3.5 – Một số FACTS quan trọng làm Shopper Marketing Các channels khác có ý nghĩa khác Shopper Discounter Shopper đến cửa hàng có mục đích khác - điều hoàn toàn phụ thuộc vào nhu cầu họ (shopper mission) vào thời điểm cửa hàng phù hợp với họ Supermarket Drug Store Đi mua sắm cho gia đình Đi sắm sửa cho thân C Store Hypermarket 32 SHOPPER MARKETING 3.5 – Một số FACTS quan trọng làm Shopper Marketing Hầu hết Shopper không trung thành với brand hay retailer Discounter Mặc dù có điểm mua bán, thương hiệu quen thuộc, tình trạng mua hàng “nay mai đó” hồn tồn bình thường, đặc biệt Việt Nam Áo Nike – quẩn Adidas Giày Puma? 33 SHOPPER MARKETING 3.5 – Một số FACTS quan trọng làm Shopper Marketing Sử dụng Visual hiệu việc nhồi nhét thông tin dạng chữ Shopper không kiên nhẫn đâu, họ đặc biệt lười đọc trừ sản phẩm họ quan tâm từ trước Vì visual thu hút ý shopper mà đảm bảo thông điệp truyền Hãy nhớ quy tắc 34 TẠM KẾT “Nếu sản phẩm khơng mua tồn hoạt động kinh doanh bạn tồn tại.” Theo nghiên cứu từ Ogilvy, có tới 70% định mua hàng diễn điểm bán Vì vậy, chiến thắng điểm bán cách tốt để giúp doanh nghiệp tang trưởng Nếu bạn thất bại việc kích thích shopper mua sản phẩm mình, bạn khơng có tiền để thực hoạt động xây dựng thương hiệu nghiên cứu, đổi sản phẩm Vì Shopper Marketing Trade Marketing ngành mới, mà “chiến trường” điểm bán lại vô khốc liệt, nên đòi hỏi người theo nghề phải liên tục đào tạo cập nhật kiến thức kỹ nhất, ảnh hưởng marketer nhân viên kinh doanh kinh nghiệm nhà bán lẻ chuyên nghiệp Qua ebook này, Tomorrow Marketers hy vọng giúp bạn có nhìn tổng quan Shopper, Shopper insight cách hoạch định chiến lược Shopper Marketing Ngoài ra, để hiểu rõ chất Shopper Marketing nói riêng, hệ thống hóa kiến thức thực hành hoạch định chiến lược Trade Marketing nói chung, bạn tham gia khóa học Trade Marketing 35 KHÓA HỌC DÀNH CHO AI HỌC XONG ĐƯỢC GÌ? 36 THANK YOU Chúc bạn thành cơng! ... Fundamentals PHẦN SHOPPER OVERVIEW SHOPPER OVERVIEW 1.1 - Phân biệt Shopper Consumer SHOPPER Shopper ≠ CONSUMER Product Shopper Consumer khơng Consumer SHOPPER OVERVIEW 1.1 - Phân biệt Shopper Consumer... này, Tomorrow Marketers hy vọng mang cho bạn kiến thức góc nhìn tổng quan Shopper nói chung đặc biệt Shopper Marketing nói riêng! EBOOK NÀY CĨ GÌ Shopper Overview Shopper Insight Shopper Marketing. .. nghĩa động lực Tinh chỉnh chân dung shopper Loại bỏ niềm tin không chắn 18 PHẦN SHOPPER MARKETING 19 SHOPPER MARKETING 3.1 – Shopper Marketing gì? • Shopper Marketing chất việc sử dụng liệu người