KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU ĐỒNG PHỤC LION TẠI THÀNH PHỐ HUẾ SINH VIÊN THỰC HIỆN HUỲNH THỊ NHƯ XUÂN ( 1 )NIÊN KHÓA 2017 – 2021 KHÓ[.]
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU ĐỒNG PHỤC LION TẠI THÀNH PHỐ HUẾ SINH VIÊN THỰC HIỆN HUỲNH THỊ NHƯ XUÂN NIÊN KHÓA: 2017 – 2021 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU ĐỒNG PHỤC LION TẠI THÀNH PHỐ HUẾ Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Huỳnh Thị Như Xuân Th.S Ngô Minh Tâm MSV: 17K4041115 Lớp: K51A – Kinh doanh thương mại Niên khóa: 2017 – 2021 Thừa Thiên Huế, 01/2021 Khóa luận tốt nghiệp Tâm GVHD: Th.S Ngơ Minh LỜI CẢM ƠN Để hồn thành khóa luận: “Đánh giá mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu Đồng phục Lion thành phố Huế” lần này, trước hết em xin gửi đến Ban giám hiệu trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế quý thầy, cô giáo khoa Quản trị kinh doanh lời cảm ơn chân thành Đặc biệt, em xin gửi đến cô giáo Thạc sĩ Ngô Minh Tâm, người tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, đưa cho em nhiều lời khuyên hướng đúng, tư phản biện để hồn thành khóa luận tốt nghiệp lời cảm ơn sâu sắc Em xin chân thành cảm ơn Giám đốc Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Lion Group ông Nguyễn Văn Thanh Bình tạo điều kiện thuận lợi cho em thực tập công ty Em xin gửi lời cảm ơn đến trưởng phòng kinh doanh Bà Nguyễn Thị Mỹ Phượng, người trực tiếp giúp đỡ em q trình tìm hiểu thực tiễn cơng ty cung cấp số liệu thực tế để em hồn thành tốt khóa luận tốt nghiệp Mặc dù em cố gắng để hoàn thành tốt luận này, cảm thấy kiến thức thân cịn hạn chế, q trình thực tập, hồn thiện khóa luận em khơng tránh khỏi sai sót Kính mong nhận ý kiến đóng góp từ quý thầy cô Ban giám đốc công ty để khóa luận hồn thiện Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên thực Huỳnh thị Như Xuân SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page Khóa luận tốt GVHD: Th.S Ngơ Minh DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Viết đầy đủ TNHH Trách nhiệm hữu hạn Ý nghĩa Được hiểu mức độ nhận biết thương TOM Top of Mind hiệu cao khách hàng thương hiệu đó; mà người tiêu dùng hỏi sản phẩm hay thương hiệu khiến họ nhớ đến lĩnh vực kinh doanh cụ thể đề cập WIPO World Intellectual Property Organization NVKD Nhân viên kinh doanh BP Bộ phận SVTH: Huỳnh Thị Như Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới Page i Khóa luận tốt GVHD: Th.S Ngô Minh MỤC LỤC PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lý chọn đề tài .1 Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung .2 2.2 Mục tiêu cụ thể .2 Đối tượng phạm vi nghiên cứu .3 3.1 Đối tượng nghiên cứu .3 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 4.1 Quy trình nghiên cứu 4.2 Thiết kế nghiên cứu: .5 4.3 Phương pháp thu thập liệu 4.4 Phương pháp chọn mẫu 4.5 Phương pháp phân tích xử lý số liệu Bố cục đề tài .9 PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 10 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .10 1.1 Lý thuyết tổng quan thương hiệu nhận biết thương hiệu 10 1.1.1 Thương hiệu 10 1.1.2 Nhận biết thương hiệu .25 1.2 Những nghiên cứu liên quan đề xuất mơ hình nghiên cứu 29 1.2.1 Những nghiên cứu liên quan .29 1.2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 31 1.3 Quy trình thiết kế thang đo 32 SVTH: Huỳnh Thị Như Page Khóa luận tốt GVHD: Th.S Ngô Minh 1.4 Cơ sở thực tiễn .35 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU ĐỒNG PHỤC LION TẠI THÀNH PHỐ HUẾ 38 2.1 Tổng quan Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Lion Group 38 2.1.1 Giới thiệu chung 38 2.1.2 Q trình phát triển hoạt động 38 2.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh tính cách thương hiệu 39 2.1.4 Đặc điểm cấu tổ chức công ty 41 2.1.5 Lĩnh vực hoạt động công ty 43 2.1.6 Quy trình bán hàng cơng ty TNHH Thương mại Dịch vụ Lion Group 45 2.1.7 Tình hình nguồn lực kết hoạt động kinh doanh .49 2.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu 51 2.3 Kết nghiên cứu mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu Đồng phục Lion thành phố Huế .54 2.3.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 54 2.3.2 Kết nghiên cứu mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu Đồng phục Lion thành phố Huế .56 2.3.3 Đo lường mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu Đồng phục Lion thành phố Huế 59 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU ĐỒNG PHỤC LION TẠI THÀNH PHỐ HUẾ 71 3.1 Định hướng phát triển 71 3.1.1 Định hướng chung .71 3.1.2 Định hướng phát triển thương hiệu 72 3.2 Một số giải pháp nâng cao mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu Đồng phục Lion thành phố Huế .73 SVTH: Huỳnh Thị Như Page Khóa luận tốt GVHD: Th.S Ngơ Minh 3.2.1 Nhóm giải pháp để cải thiện nhân tố “Tên thương hiệu” 73 3.2.2 Nhóm giải pháp để cải thiện nhân tố “Logo” 74 3.2.3 Nhóm giải pháp để cải thiện nhân tố “Màu sắc thương hiệu” 75 3.2.4 Nhóm giải pháp để cải thiện nhân tố “Quảng cáo thương hiệu” .75 3.2.5 Nhóm giải pháp để cải thiện nhân tố “Truyền miệng” 77 3.2.6 Nhóm giải pháp để cải thiện nhân tố “Vị trí hoạt động” 77 3.2.7 Nhóm giải pháp yếu tố khác 78 PHẦN III - KẾT LUẬN 80 3.1 Kết luận 80 3.2 Kiến nghị 80 3.2.1 Đối với quan chức thành phố Huế 80 3.2.2 Đối với Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Lion Group 81 3.3 Hạn chế đề tài 81 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 82 PHỤ LỤC 84 SVTH: Huỳnh Thị Như Page Khóa luận tốt GVHD: Th.S Ngô Minh DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1 Bảng so sánh thương hiệu nhãn hiệu .14 Bảng 2: Vai trò thương hiệu người tiêu dùng doanh nghiệp 17 Bảng Cơ cấu lao động Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Lion Group 49 Bảng 2 Kết hoạt động kinh doanh Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Lion Group qua năm 2018 – 2019 – 2020 .50 Bảng Đặc điểm mẫu điều tra theo giới tính 54 Bảng Đặc điểm mẫu điều tra theo độ tuổi 54 Bảng Đặc điểm mẫu điều tra theo nghề nghiệp 55 Bảng Đặc điểm mẫu điều tra theo thu nhập 56 Bảng Phương tiện giúp khách hàng nhận biết thương hiệu Đồng phục Lion 57 Bảng Yếu tố giúp khách hàng nhận biết thương hiệu Đồng phục Lion 58 Bảng Kết thang đo Cronbach’s Alpha đo lường biến mẫu quan sát .59 Bảng 10 Kiểm định One – Sample T – Test đánh giá khách hàng mức độ nhận biết với yếu tố nhân tố tên thương hiệu .61 Bảng 11 Kiểm định One – Sample T – Test đánh giá khách hàng mức độ nhận biết với yếu tố nhân tố nhân tố Logo 63 Bảng 12 Kiểm định One – Sample T – Test đánh giá khách hàng mức độ nhận biết với yếu tố nhân tố màu sắc thương hiệu .64 Bảng 13 Kiểm định One – Sample T – Test đánh giá khách hàng mức độ nhận biết với yếu tố nhân tố quảng cáo thương hiệu 65 Bảng 14 Kiểm định One – Sample T – Test đánh giá khách hàng mức độ nhận biết với yếu tố nhân tố truyền miệng 66 Bảng 15 Kiểm định One – Sample T – Test đánh giá khách hàng mức độ nhận biết với yếu tố nhân tố vị trí hoạt động 68 Bảng 16 Kiểm định One – Sample T – Test đánh giá khách hàng với nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu .69 SVTH: Huỳnh Thị Như Page Khóa luận tốt GVHD: Th.S Ngô Minh DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1 Quy trình nghiên cứu Sơ đồ Mối quan hệ sản phẩm thương hiệu 11 Sơ đồ Cấu tạo thành phần thương hiệu 12 Sơ đồ Thành phần thương hiệu 13 Sơ đồ Tháp xây dựng thương hiệu mạnh 24 Sơ đồ Tháp hình khối xây dựng thương hiệu 25 Sơ đồ Các cấp độ nhận biết thương hiệu .27 Sơ đồ Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết 32 Sơ đồ Mơ hình cấu tổ chức công ty 41 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ Các cấp độ nhận biết thương hiệu Đồng phục Lion .56 DANH MỤC HÌNH Hình Logo Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Lion Group .38 Hình 2 Tính cách thương hiệu công ty .40 Hình Biểu trưng Cơng ty TNHH Thương mại Dịch vụ Lion Group 52 Hình Logo Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Lion Group 53 SVTH: Huỳnh Thị Như Page Khóa luận tốt GVHD: Th.S Ngơ Minh PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ Lý chọn đề tài Hiện nay, bối cảnh thói quen thị hiếu tiêu dùng thay đổi nhanh chóng với nhiều xu khác nhau, địi hỏi đa dạng tiện ích, trải nghiệm mới, doanh nghiệp Việt Nam nói chung doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực đồng phục nói riêng cần phải thay đổi cách khách hàng tương tác tới thương hiệu, thay đổi cách tiếp cận thị trường, tận dụng hội kinh doanh trực tuyến để thúc đẩy phát triển thị trường Theo Philip Kotler (1996): “Thương hiệu (brand) sản phẩm, dịch vụ thêm vào yếu tố khác biệt để khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác thiết kế để thỏa mãn nhu cầu Sự khác biệt mặt chức năng, yếu tố hữu hình sản phẩm, chúng yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc vơ hình mà thương hiệu thể ra” Nhận biết thương hiệu khác với hình ảnh thương hiệu Nhận biết thương hiệu tập hợp độc đáo liên tưởng thương hiệu mà nhà chiến lược thương hiệu muốn tạo hay trì tâm trí khách hàng, liên tưởng thể mà thương hiệu đại diện dẫn đến cam kết thành viên tổ chức khách hàng (Aaker, 1996) Thương hiệu thành phần phi vật thể lại thành phần khơng thể thiếu doanh nghiệp Một thương hiệu có độ nhận biết cao tiếng có hội khách hàng lựa chọn cao Vì vậy, việc nhận diện thương hiệu vấn đề doanh nghiệp quan tâm đẩy mạnh Những năm gần đây, quần áo đồng phục, bảo hộ lao động ngành nghề, doanh nghiệp Việt Nam ngày coi trọng xem nét văn hóa doanh nghiệp Nhiều đơn vị đầu tư nghiên cứu, thiết kế nhằm chuẩn hóa trang phục làm việc, trang phục bảo hộ lao động đồng thời áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu nhằm xây dựng hình ảnh thống quảng bá doanh nghiệp thông qua trang phục đảm bảo an toàn, thuận tiện cho người lao động Quần áo đồng phục, bảo hộ lao động không đơn mặc phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh, mà phục vụ cho việc nhận diện thương hiệu quảng bá hình ảnh SVTH: Huỳnh Thị Như Page ... 2: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu khách hàng thương hiệu Đồng phục Lion thành phố Huế Chương Định hướng giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu Đồng phục Lion thành. .. Đo lường mức độ nhận biết khách hàng thành phố Huế thương hiệu Đồng phục Lion Đề xuất số giải pháp nhằm gia tăng mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu Đồng phục Lion thành phố Huế Đối tượng... lường mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu Đồng phục Lion thành phố Huế 59 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU ĐỒNG PHỤC