Đánh giá sự hài lòng về chất lượng dịch vụ mạng Beeline tại thành phố Nha Trang

Đánh giá sự hài lòng về chất lượng dịch vụ mạng Beeline tại thành phố Nha Trang

LỜI CẢM ƠN

Sau một thời gian học tập và rèn luyện tại trường Đại học Nha Trang, em đã hoàn thành khóa học của mình gắn liền với việc hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này Để đạt được kết quả như ngày hôm nay, em xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến toàn thể thầy cô trường Đại học Nha Trang nói chung và khoa Kinh Tế nói riêng, những người đã tận tâm giảng dạy, truyền đạt kiến thức và kinh nghiệm quý báu cho em trong suốt bốn năm qua

Thông qua luận văn này em xin gửi lời cảm ơn chân thành và tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới thầy Lê Văn Tháp, người đã tận tình hướng dẫn, góp ý và động viên em trong quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này

Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình và bạn bè đã giúp đỡ rất nhiều trong thời gian thực hiện luận văn

Xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU v

DANH MỤC CÁC HÌNH vi

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 2

1.5 Cấu trúc luận văn 2

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3

2.1 Chất lượng dịch vụ 3

2.1.1 Dịch vụ 3

2.1.2 Chất lượng 3

2.1.3 Chất lượng dịch vụ 4

2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 5

2.2.1 Khái niệm về sự thỏa mãn 5

2.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dich vụ và sự thỏa mãn 5

2.3 Các mô hình chất lượng dịch vụ 7

2.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984) 7

2.3.2 Mô hình SERVQUAL 8

2.3.3 Mô hình SERVPERF 14

2.3.4 Các mô hình nghiên cứu trước 14

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 18

2.5 Tổng quan về nhà cung cấp dịch vụ 20

2.5.1 Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển 20

2.5.2 GTEL Mobline cam kết 20

2.5.3 Chiến lược của công ty GTEL Mobile 21

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22

3.1 Giới thiệu 22

3.2 Thiết kế nghiên cứu 22

3.3 Phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu 22

3.3.1 Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha 22

3.3.2 Phương pháp phân tích nhân tố 22

3.3.3 Phương pháp hồi quy bội 24

3.3.4 Phân tích phương sai ANOVA 25

3.3.5 Quy trình nghiên cứu 26

3.4 Xây dựng thang đo 26

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 29

4.1 Giới thiệu 29

4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu 29

4.3 Xây dựng và làm sạch dữ liệu 33

4.4 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 34

4.4.1 Cronbach’s Alpha thang đo “Chất lượng cuộc gọi” 34

4.4.2 Cronbach’s Alpha thang đo “Dịch vụ gia tăng” 34

4.4.3 Cronbach’s Alpha thang đo “Cấu trúc giá cước” 34

4.4.4 Cronbach’s Alpha thang đo “Sự thuận tiện” 35

4.4.5 Cronbach’s Alpha thang đo “Dịch vụ khách hàng” 35

4.4.6 Cronbach’s Alpha thang đo “Sự hài lòng chung” 36

4.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA 38

4.5.1 Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ 39

4.5.2 Thang đo “Sự hài lòng chung” 42

4.6 Mô hình nghiên cứu chính thức 42

4.7 Thực hiện một số kiểm định 44

4.7.1 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính 44

4.7.1.1 Phân tích hệ số tương quan 44

4.7.1.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 45

4.7.2 Kiểm định ANOVA 48

4.7.2.1 Thống kê mô tả thang điểm Likert đối với các thang đo được rút ra từ kết quả phân tích hồi quy 48

4.7.2 2 Phân tích phương sai ANOVA 52

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 57

5.1 Kết luận 57

5.2 Một số đề xuất của nghiên cứu 58

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 60

TÀI LIỆU THAM KHẢO 61

PHỤ LỤC 63

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Nhân tố và thuộc tính của mô hình 16

Bảng 3.1: Thang đo “Chất lượng cuộc gọi” 27

Bảng 3.2: Thang đo “Dịch vụ gia tăng” 27

Bảng 3.3: Thang đo “Cấu trúc giá cước” 27

Bảng 3.4: Thang đo “Sự thuận tiện” 27

Bảng 3.5: Thang đo ”Dịch vụ khách hàng” 28

Bảng 3.6: Thang đo “Mức hài lòng chung” 28

Bảng 4.1: Bảng phân bố mẫu theo giới tính 29

Bảng 4.2: Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi 30

Bảng 4.3: Bảng phân bố mẫu theo nghề nghiệp 31

Bảng 4.4: Bảng phân bố mẫu theo thu nhập 32

Bảng 4.5: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 37

Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ 40

Bảng 4.7: Phân tích hệ số tương quan 44

Bảng 4.8: Hệ số xác định R Square 45

Bảng 4.9: Bảng ANOVA 46

Bảng 4.10: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình 47

Bảng 4.11: Thống kê mô tả thang đo “Chất lượng cuộc gọi” 49

Bảng 4.12: Thống kê mô tả thang đo “Dịch vụ gia tăng” 49

Bảng 4.13: Thống kê mô tả thang đo “Cấu trúc giá cước” 50

Bảng 4.14: Thống kê mô tả thang đo “Sự thuận tiện” 51

Bảng 4.15: Thống kê mô tả thang đo “Dịch vụ khách hàng” 51

Bảng 4.16: Thống kê mô tả thang đo “Sự hài lòng” 52

Bảng 4.17: Phân tích ANOVA theo “Nghề nghiệp” 54

Bảng 4.18: Phân tích sâu ANOVA theo “Nghề nghiệp” 54

Bảng 4.19: Phân tích ANOVA theo “Thu nhập” 55

Bảng 4.20: Phân tích ANOVA sâu theo “Thu nhập” 56

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

(Zeithamal & Bitner, 2000) 6

Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984) 8

Hình 2.3: Thang đo SERVQUAL 10

Hình 2.4: Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ trong mô hình SERVQUAL 12

Hinh 2.5: Mô hình của Thái Thanh Hà 15

Hình 2.6: Mô hình lý thuyết sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động 16

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 26

Hình 4.1: Biểu đồ về giới tính 30

Hình 4.2: Biểu đồ về độ tuổi của khách hàng 31

Hình 4.3: Biểu đồ về nghề nghiệp của khách hàng 32

Hình 4.4: Biểu đồ về thu nhập của khách hàng 33

Hình 4.5: Mô hình nghiên cứu chính thức 43

Hình 4.6: Đồ thị phân phối phần dư 47

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, cùng với sự tiến bộ của khoa học công nghệ dịch vụ viễn thông đã

có những bước phát triển mạnh mẽ, nhiều doanh nghiệp viễn thông ra đời cùng với các loại hình dịch vụ đa dạng và chương trình khuyến mãi hấp dẫn đã góp phần thỏa mãn nhu cầu thông tin, phục vụ nghiên cứu, học tập và giải trí của nhân dân Có thể thấy thị trường viễn thông di động Việt Nam đang chứng kiến những bước thay đổi lớn kể từ khi các nhà mạng mới có yếu tố nước ngoài nhảy vào Tuy chỉ chiếm lĩnh được một số thị phần khiêm tốn nhưng các nhà mạng này đã khiến các đại gia lâu năm phải thay đổi chính sách và dịch vụ chăm sóc khách hàng và khách hàng là người được hưởng lợi nhiều nhất từ cuộc cạnh tranh này

Thị trường di động cạnh tranh khốc liệt trong những năm qua chính là yếu tố buộc các nhà mạng lớn phải nâng cao chất lượng dịch vụ để thu hút khách hàng Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ là yếu tố sống còn đối với các nhà mạng mới để có thể chiếm lĩnh thị trường và giữ chân khách hàng nên các nhà mạng như Vietnamobile, Beeline không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và hoàn thiện mạng lưới trong suốt năm qua Thêm vào đó, cạnh tranh bằng giá đã làm cho thu nhập bình quân trên mỗi thuê bao thấp tới mức không thể mang lại hiệu quả kinh tế cho các mạng di dộng Chính vì vậy, xu hướng cạnh tranh bằng chất lượng mạng, dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ tiếp tục là xu hướng phát triển mạnh trong những năm tới Việc tiến hành điều tra và đánh giá chất lượng các dịch vụ cung cấp tới khách hàng là nhiệm vụ cấp thiết đối với các nhà mạng cung cấp để hiểu biết thêm

về ý kiến của khách hàng đối với các dịch vụ mà nhà mạng cung cấp trước đó, để tiến hành nâng cấp nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng hoặc là biết thêm nguyện vọng mong muốn của khách hàng để tung ra các dịch vụ mới nhằm thỏa mãn thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Xuất phát từ những lý do trên, em chọn đề tài: “Đánh giá sự hài lòng về chất lượng dịch vụ mạng Beeline tại thành phố Nha Trang” làm đề tài nghiên

cứu

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Khám phá các nhân tố chất lượng dịch vụ tác động tới sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng Beeline tại thành phố Nha Trang

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng sử dụng dịch vụ của mạng Beeline

Phạm vi nghiên cứu: Thành phố Nha Trang

Giới hạn nghiên cứu: Sự hài lòng đối với dịch vụ

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp định tính dùng để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện bằng cách: sử dụng bảng câu hỏi được chuẩn bị sẵn thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm để ghi nhận các ý kiến phản hồi về dịch vụ của Beeline để hoàn chỉnh bảng câu hỏi lần cuối trước khi tiến hành nghiên cứu lấy mẫu chính thức

Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra thu thập các ý kiến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ mạng Beeline

Các phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu này gồm: kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy tương quan, phân tích phương sai Toàn bộ các phương pháp này được

xử lý trên phần mềm ứng dụng SPSS 19.0

1.5 Cấu trúc luận văn

Đề tài nghiên cứu được chia thành năm chương với nội dung cụ thể sau:

Chương 1: Giới thiệu

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Chất lượng dịch vụ

2.1.1 Dịch vụ

Có khá nhiều khái niệm, định nghĩa về dịch vụ Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng Theo Zeithamt & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng Theo tiêu chuẩn ISO 9004: “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng”

Dịch vụ có các đặc tính:

- Tính đồng thời, không thể tách rời: sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia

- Tính chất không đồng nhất: không có chất lượng đồng nhất, vì dịch vụ bắt nguồn

từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên, ngoài ra còn chịu

Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000

đã đưa ra định nghĩa: “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”

Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm của chất lượng như:

- Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu Nếu một sản phẩm vì lý do nào đó

mà không được nhu cầu tiếp nhận thì bị coi là chất lượng kém, mặc dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại

- Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng

- Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta chỉ xem xét đến mọi đặc tính của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể Các nhu cầu này không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan như các yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội

- Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng có các nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, khách hàng chỉ có thể cảm nhận chúng hoặc có khi chỉ phát hiện được trong quá trình sử dụng

2.1.3 Chất lượng dịch vụ

Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ nhưng nhìn chung người ta định nghĩa: Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ

Theo Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985) thì chất lượng dịch vụ là khi cảm nhận của khách hàng đã tạo giao ngang xứng với kỳ vọng trước đó của họ Cũng theo Parasuman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải

sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ

Theo Hurter (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành một “kịch bản” về dịch vụ đó Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng

Crolin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ khách hàng

về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài

2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

2.2.1 Khái niệm về sự thỏa mãn

Sự thỏa mãn của khách hàng luôn là mối quan tâm hàng đầu của các nhà kinh doanh Có nhiều quan điểm khác nhau về sự thỏa mãn

Sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ (Bachelet, 1995)

Sự thoả mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn đó (Oliver, 1997)

Sự thoả mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó (Tse & Wilton, 1988)

Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó (Philip Kotler, 2001)

Sự thỏa mãn là quá trình nhận xét, đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này có đáp ứng được các nhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay không (Zeithaml & Bitner, 2003)

Sự thỏa mãn là kết quả của chất lượng dich vụ trong mối quan hệ nhân quả được miêu tả là sự đánh giá sau tiêu dùng của chất lượng dich vụ (Anderson & Sullivan, 1993)

Sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg, 1996; Terry, 2002)

2.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dich vụ và sự thỏa mãn

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeitham & Bitner 2000) Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng

quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ

Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữa sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ có một số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sự thỏa mãn như là một sự đánh giá của khách hàng ở mức độ từng giao dịch riêng biệt (ví dụ như: ăn một phần ăn tại nhà hàng McDonald’s) thay cho sự đánh giá ở mức độ toàn bộ (ví dụ như: sự tích lũy những kinh nghiệm cá nhân riêng lẻ với chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh) Trong khi các cuộc tranh luận vẫn chưa ngã ngũ, nhiều nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét lại hai khái niệm trên ở cả hai mức độ

Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự thỏa mãn của khách hàng”

và “chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan

hệ nhân quả giữa chúng Sự thỏa mãn của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ Với cách nhìn này ta có thể xem xét chất lượng dịch vụ như là một trong những yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng

Mô hình sau sẽ nói rõ điều này:

Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

(Zeithamal & Bitner, 2000)

Chất lượng dich vụ (Service Quality)

Những nhân tố tình

huống (Situation Factors)

Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction)

Những nhân tố cá nhân (Peronal Factors)

Chất lượng sản phẩm

(Product Quality)

Giá (Price)

Như vậy, rõ ràng là sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống

Cùng với đó, nhiều nghiên cứu đã kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996) Song rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức

độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng, đặc biệt trong những ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & Ctg, 2000)

Đề tài nghiên cứu khoa học của Nguyễn Đình Thọ và nhóm giảng viên trường Đại học Kinh Tế TPHCM tháng 7 năm 2003 về “Đo lường chất lượng vui chơi giải trí ngoài trời tại TPHCM” đã đưa ra mô hình và kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa 5 thành phần chất lượng dịch vụ của thang đo SERVQUAL và mức độ thỏa mãn của khách hàng Kết quả kiểm định giả thuyết này chứng minh mối quan hệ giữa 5 thành phần chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hiện hữu

2.3 Các mô hình chất lượng dịch vụ

2.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984)

Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng, và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp Như vậy Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp Chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ

Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984)

vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch, v.v Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên

Chất lượng cảm nhận

1 Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời

hạn ngay lần đầu tiên

2 Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên

phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch

vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

4 Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng

trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

5 Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện

với khách hàng của nhân viên

6 Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách

hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

7 Tin nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho

khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

8 An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng,

thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

9 Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu

biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

10 Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

Mô hình nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa

mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất

lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt Chính vì vậy Parasuraman & ctg (1988) đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:

1 Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn ngay từ lần đầu tiên

2 Đáp ứng (resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên

phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách

phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

4 Đồng cảm (empathy): nó thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân

khách hàng

5 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân

viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Theo nghiên cứu của Parasuraman & ctg (1988) đã cho ra đời bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm nhóm thành phần chất lượng dịch vụ ( Hình 2.3 )

Hình 2.3: Thang đo SERVQUAL

Bộ thang đo này gồm 2 phần, mỗi phần có 21 phát biểu Đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng

về chất lượng dịch vụ

Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó

Phần thứ hai xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch

vụ của doanh nghiệp khảo sát Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó Nghĩa là chất lượng dịch vụ được thực hiện bằng cách tính toán các điểm số khác biệt cảm nhận và mong đợi trong mỗi khoản mục tương ứng

Theo mô hình SERVQUAL thì chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Chất lượng dịch vụ được coi là hoàn hảo khi khoảng cách giữa mức độ cảm nhận và giá trị kỳ vọng bằng 0 Khoảng cách giữa mong muốn và cảm nhận của khách hàng càng nhỏ thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dich

vụ của doanh nghiệp càng lớn và ngược lại

Hình 2.4: Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ trong mô hình SERVQUAL

Nguồn: Parasuraman & ctg (1985:44)

Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và cảm nhận của nhà quản trị dịch vụ Sự khác biệt này được hình thành do công ty dịch vụ chưa tìm hiểu hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ, và có những nhận định về kỳ vọng của khách hàng chưa đúng thực tế Khoảng cách 2: Xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng dịch vụ

Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong các ngành dịch vụ, sự tiếp

Nhận thức của công

ty về kỳ vọng của khách hàng

Thông tin đến khách hàng

xúc của nhân viên với khách hàng có ý nghĩa cực kỳ quan trọng bởi nó góp phần hình thành cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng nhưng nhiều khi các nhân viên này lại không thực hiện đúng những gì đã đề ra

Khoảng cách 4: Xuất hiện khi những kỳ vọng của khách hàng có thể gia tăng thông qua những gì mà họ được hứa hẹn, được nhìn thấy trên quảng cáo … nhưng lại không giống những gì mà họ nhận được từ nhà cung cấp dịch vụ

Khoảng cách 5: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ 5 này Khi khách hàng không cảm thấy sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng mà họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng dịch vụ được xem là hoàn hảo Chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách 5, khoảng cách này lại phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó Như vậy để làm tăng chất lượng dịch vụ cần phải rút ngắn khoảng cách thứ 5 tức là phải rút ngắn các khoảng cách còn lại

Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh

về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau (Bojanic, 1991; Cronin & Taylor, 1992; Dabholakar & ctg, 1996; Lassar & ctg, 2000; Mehta & ctg, 2000; Nguyễn & ctg, 2003) Cụ thể, Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần là phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ Nguyễn & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần là độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình Do đặc thù của mỗi loại hình dịch

vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL cho từng nghiên cứu cụ thể

2.3.3 Mô hình SERVPERF

Cronin & Taylor (1992) đã đề xuất mô hình SERVPERF và cho rằng sử

dụng mô hình này tốt hơn SERVQVAL Quester và Romanikuk (1997) đã thực hiện

so sánh hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF trong bối cảnh công nghiêp Quảng cáo của Úc Giả thuyết đặt ra là mô hình SERVQUAL sẽ cho kết quả tốt hơn SERVPERF, nhưng kết quả tìm thấy không ủng hộ giả thuyết đó

Thang đo SERVPERF được sử dụng để đo lường cảm nhận của khách hàng

từ đó xác định chất lượng dịch vụ thay vì đo lường cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như thang đo SERVQUAL Theo mô hình SERVPERF thì:

Chất lượng dich vụ = Mức độ cảm nhận

Chất lượng dich vụ được đánh giá là tốt khi khách hàng cảm nhận chất lượng dich vụ của doanh nghiệp đó tốt

Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 21 phát biểu tương tự như phần hỏi

về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, nhưng chỉ có phần hỏi về cảm nhận khách hàng và bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng Tức là hai bộ thang đo SERVPERF và SERVQUAL có phần giao là đo lường mức độ cảm nhận của khách hàng

2.3.4 Các mô hình nghiên cứu trước

 Mô hình của Thái Thanh Hà

Trong đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Thừa Thiên Huế” Thái Thanh Hà đã đưa ra mô hình nghiên cứu như hình 2.5 Kết quả của nghiên cứu này cho thấy sự cảm nhận tích cực của khách hàng về chất lượng của dịch vụ viễn thông di động là yếu tố có ảnh hưởng quan trọng nhất đối với sự hài lòng của khách hàng

Hinh 2.5: Mô hình của Thái Thanh Hà

 Mô hình của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng

Từ các phân tích và đánh giá các mô hình nghiên cứu sự trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di động trên thế giới, Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng đã đề xuất mô hình lý thuyết sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại thị trường Việt Nam (Bộ bưu chính viễn thông kỳ 1 tháng 2 năm 2007) như hình 2.6 Trong mô hình này sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động được quyết định bởi 02 nhóm yếu tố: đó là nhóm yếu tố

“Sự thỏa mãn”–nhóm yếu tố chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp và nhóm yếu

tố “Rào cản chuyển mạng” của chính loại dịch vụ này Trong nhóm yếu tố “Sự thỏa mãn” (chất lượng dịch vụ) có 5 yếu tố: chất lượng cuộc gọi, cấu trúc giá, dịch vụ gia tăng, tính thuận tiện và dịch vụ khách hàng Trong nhóm “Rào cản chuyển mạng” cũng gồm 5 yếu tố: các tổn thất, chi phí thích nghi mới, chi phí gia nhập mới, sự hấp dẫn của các mạng khác (đối thủ cạnh tranh) và mối quan hệ khách hàng

Hình 2.6: Mô hình lý thuyết sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực

thông tin di động

Bảng 2.1: Nhân tố và thuộc tính của mô hình

Cấu trúc giá Giá cước và các loại giá cước

- Giá cước phù hợp

- Giá cước đa dạng theo dịch vụ

- Dễ dàng chọn lựa các loại giá cước

Rào cản

Tổnthất

Thích nghi mới

Gia nhập mới

Sự hấp dẫn của mạng khác

Quan

hệ khách hàng

Sự thuận tiện Thủ tục hòa mạng chuyển dổi

dịch vụ

- Thủ tục hòa mạng dễ dàng

- Thủ tục cắt mở thay sim đóng cước nhanh

- Thời gian khắc phục sự cố nhanh chóng

- Nhân viên làm thủ tục thân thiện

- Cửa hàng hoạt động gời giấc phù hợp

Dịch vụ khách

hàng

Hệ thống hỗ trợ khách hàng và quá trình giải quyết khiếu nại

- Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng

- Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh

- Dễ dàng gọi vào tổng đài giải đáp

- Nhân viên thân thiện

Tổn thất

Thiệt hại về uy tín quan hệ cộng đồng mà khách hàng cảm nhận khi chuyển đổi

- Bất tiện khi thay đổi số điện thoại liên lạc

- Thiệt thòi quyền lợi trong các chính sách chiết khấu giảm giá của nhà cung cấp

Sự hấp dẫn của

mạng khác

Sự hấp dẫn về danh tiếng, chất lượng dich vụ của mạng khác trên cơ sở hiểu biết của khách hàng

- Hấp dẫn bởi hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ

- Hấp dẫn bởi danh tiếng của nhà cung cấp dịch vụ

- Hấp dẫn bởi chất lượng dich vụ

Quan hệ khách

hàng

Nhận thức quan hệ giao tiếp, tâm

lý xã hội của khách hàng khi tiếp xúc với nhà cung cấp

- Quan tâm chăm sóc thăm hỏi khách hàng

- Tin cậy nhà cung cấp

- Cảm thấy thân mật với nhà cung cấp

Thỏa mãn Phản ứng của khách hàng với

- Có ý định giới thiệu

- Ca ngợi nhà cung cấp

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa vào cơ sở lý thuyết nêu trên, kế thừa nhóm yếu tố “Sự thỏa mãn” – nhóm yếu tố chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp trong mô hình lý thuyết sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng, mô hình nghiên cứu đề xuất được xây dựng gồm bao gồm 5 thành phần: chất lượng cuộc gọi, dịch vụ gia tăng, cấu trúc giá, sự thuận tiện, dịch

vụ khách hàng như hình 2.7

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất

* Giả thuyết của mô hình:

- H1: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng cuộc gọi càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ càng cao

- H2: Cảm nhận của khách hàng về dịch vụ gia tăng càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ càng cao

- H3: Cảm nhận của khách hàng về cấu trúc giá cước càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ càng cao

- H4: Cảm nhận của khách hàng về sự thuận tiện càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ càng cao

- H5: Cảm nhận của khách hàng về dịch vụ khách hàng càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ càng cao

H5 H4 H3 H2 H1 Chất lượng cuộc gọi

2.5 Tổng quan về nhà cung cấp dịch vụ

2.5.1 Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển

Được thành lập ngày 8/7/2008 trên cơ sở thỏa thuận hợp tác giữa Tổng công

ty Viễn thông Di động Toàn cầu và Tập đoàn VimpelCom-Một trong những Tập đoàn Viễn thông hàng đầu ở Đông Âu và Trung Á, GTEL Mobile là công ty liên doanh chuyên cung cấp các dịch vụ thoại và truyền số liệu trên công nghệ GSM/EDGE Sự ra đời của GTEL Mobile xuất phát từ thỏa thuận thành lập một liên doanh viễn thông tại Việt Nam được ký kết với tập đoàn VimpelCom vào cuối năm 2007 GTEL Mobile không chỉ là một doanh nghiệp hoạt động vì mục đích kinh tế đơn thuần mà đây còn là sự kết hợp các nhân tố quốc tế nhằm mang lại trào lưu và phong cách truyền thông mới cho người dân Việt Nam

Để triển khai hệ thống mạng GSM, GTEL Mobile đã hợp tác với rất nhiều công ty viễn thông nổi tiếng Trong đó, phải kể đến những công ty hàng đầu thế giới như: Alcatel Lucent, Ericsson, Huawei, Comverse, Avaya và IBM

GTEL Mobile đã sử dụng thương hiệu “Beeline VN” để ra mắt tại thị trường viễn thông Việt Nam

Cuối tháng 4/2012, GTEL Mobile mua toàn bộ 49% cổ phần mạng Beeline của đối tác VimpelCom, đưa GTEL Mobile trở thành công ty 100% vốn của các cổ đông trong nước Ngoài ra, GTEL Mobile sẽ ngừng sử dụng thương hiệu Beeline sau 6 tháng kể từ ngày chuyển giao

2.5.2 GTEL Mobline cam kết

Sau sự kiện thay đổi hình thức sở hữu để “Đảm bảo quyền lợi của khách hàng và phát triển bền vững” GTEL Mobile đã cam kết:

 Thay đổi không ảnh hưởng tới khách hàng

Việc bán lại cổ phần nằm trong chiến lược phát triển chung của tập đoàn VimpelCom trên toàn cầu, khi quyết định thu gọn lại hoạt động tại một số khu vực

và vùng lãnh thổ nhằm tập trung vào các thị trường trọng điểm Sự kiện này chỉ là thay đổi thành phần chủ sở hữu, một hoạt động bình thường vẫn xảy ra tại các công

ty cổ phần Việc thay đổi chủ sở hữu không ảnh hưởng đến hoạt động và phát triển của Công ty cũng như quyền lợi của khách hàng và các đối tác

Có thể nói rằng những gì Beeline Việt Nam đã xây dựng được là rất có giá trị đối với bất kỳ một nhà khai thác viễn thông nào Thực tế, hiện nay doanh nghiệp vẫn đang hoạt động rất ổn định và đã có những thành tựu đáng kể trong kinh doanh, với sự tin dùng của nhiều triệu khách hàng

Với lợi thế tiếp nhận một hệ thống hạ tầng kỹ thuật hiện đại, phương pháp quản lý, điều hành chuyên nghiệp cùng với sự am hiểu thị trường sẽ là tiền đề cho việc phát triển tốt hơn, mang lại nhiều sản phẩm, dịch vụ tiện ích hơn cho người tiêu dùng

 Phát triển thương hiệu mới gắn với lợi ích người tiêu dùng

Về bản chất, đây chỉ là vấn đề thay đổi thương hiệu, chúng tôi sẽ thay thương hiệu Beeline VN bằng một thương hiệu mới nhưng toàn bộ các gói cước đang cung cấp trên thị trường và các chính sách, dịch vụ liên quan đến các gói cước vẫn được duy trì Hoạt động kinh doanh và chiến lược phát triển dài hạn của công ty vẫn tiếp tục được triển khai

2.5.3 Chiến lược của công ty GTEL Mobile

Nhiệm vụ: Đem lại niềm vui cho mọi khách hàng, giúp họ luôn cảm nhận

được sự tự do giao tiếp ở mọi lúc, mọi nơi

Giá trị: Không ngừng nâng cấp chất lượng phục vụ Không ngừng nâng cao

chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Tôn trọng và tạo niềm tin cho nhân viên

và đối tác kinh doanh

Mục tiêu: Trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam

hoạt động và phát triển với tiêu chuẩn quốc tế

Tầm nhìn: Trở thành nhà cung cấp dịch vụ chất lượng hàng đầu thế giới tại

Việt Nam

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu

Chương 2 đã trình bày cơ sơ lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đánh giá các thang đo những khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra

3.2 Thiết kế nghiên cứu

Như đã trình bày ở chương 1, đề tài này gồm 2 bước nghiên cứu:

 Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp định tính dùng để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiên bằng cách: sử dụng bảng câu hỏi được chuẩn bị sẵn (Phụ lục 1) thông qua

kỹ thuật thảo luận nhóm để ghi nhận các ý kiến phản hồi về dịch vụ của Beeline để hoàn chỉnh bản câu hỏi lần cuối trước khi tiến hành nghiên cứu lấy mẫu chính thức

 Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra (Phụ lục 2) thu thập các ý kiến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ mạng Beeline

3.3 Phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu

3.3.1 Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha

Những mục hỏi đo lường một khái niệm tiềm ẩn thì phải có mối liên quan với những cái còn lại trong nhóm đó Hệ số Alpha của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau Vì hệ số Cronbach’s Alpha chỉ là giới hạn dưới của độ tin cậy của thang đo (Theo GS.TS Nguyễn Đình Thọ), và còn nhiều đại lượng tin cậy, độ hiệu lực của thang đo nên ở giai đoạn đầu khi xây dựng bảng câu hỏi, hệ số này nằm trong phạm

vi từ 0.6 đến 0.8 là chấp nhận được

3.3.2 Phương pháp phân tích nhân tố

Phân tích nhân tố EFA là một phương pháp phân tích dịnh lượng dùng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít

hơn (gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung của tập tin ban đầu (Hair và cộng sự, 1998)

Hệ số KMO (Kaiser – Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số của KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu (Trọng & Ngọc, 2005)

Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng các nhân tố Chỉ những nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích Đại lượng Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn là một biến gốc

Một phần quan trọng trong bảng phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (Component Matrix) Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố) Những hệ số này (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các nhân tố và các biến Hệ số này lớn cho biết nhân tố và biến có liên hệ chặt chẽ với nhau Các hệ số này dùng để giải thích các nhân tố Nghiên cứu này sử dụng phương pháp trích nhân tố Component Principle và phương pháp xoay nhân tố được sử dụng phổ biến nhất là phương pháp Varimax (xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, vì vậy sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố)

Theo Hair & ctg (1998), hệ số tải nhân tố factor loading là chỉ tiêu để đảm

bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA factor loading lớn hơn 0.3 được xem là đạt được mức tối thiểu, factor loading lớn hơn 0.4 được xem là quan trọng, lớn hơn 0.5

được xem là có ý nghĩa thực tiễn Theo Hair & ctg cho rằng, nếu chọn tiêu chuẩn

factor loading lớn hơn 0.3 thì cỡ mẫu ít nhất là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100, thì factor loading lớn hơn 0.55, còn nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì factor loading phải lớn hơn 0.75 Như vậy, trong nghiên cứu này với cỡ mẫu khoảng 150, thì hệ số tải nhân

tố phải lớn hơn 0.5 thì mới đạt yêu cầu

3.3.3 Phương pháp hồi quy bội

Nếu kết luận được hai biến có quan hệ chặt chẽ với nhau, đồng thời giả định rằng đã cân nhắc kỹ bản chất của mối liên hệ tiềm ẩn giữa hai biến, và xem như xác định đúng hướng của quan hệ nhân quả có thật giữa chúng thì ta có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả của chúng bằng mô hình hồi quy tuyến tính trong đó một biến được gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích - Y) và biến kia là biến độc lập (biến giải thích - X) Mô hình này sẽ được mô tả hình thức của mối liên hệ

và qua đó giúp ta dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc (với độ chính xá trong phạm vi giới hạn) khi biết trước giá trị của biến độc lập

 Hồi quy tuyến tính bội

Mô hình hồi quy bội mở rộng mô hình hồi quy tuyến tính hai biến bằng cách thêm vào một số biến độc lập để giải thích tốt hơn cho biến phụ thuộc Mô hình có dạng sau:

Y i = β 0 + β 1 X 1i + β 2 X 2i + … + β p X pi + e i

Trong đó:

Xpi: biểu hiện giá trị của biến độc lập thứ p tại quan sát thứ i

βk: hệ số hồi quy riêng phần

ei: là biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai

không đổi α2

Mô hình hồi quy tuyến tính bội giả định rằng biến phụ thuộc có phân phối chuẩn đối với bất kỳ kết hợp nào của các biên độc lập trong mô hình

 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội

Hệ số xác định R Square đã được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình, càng đưa thêm nhiêu biến độc lập vào mô hình thì R Square càng tăng, tuy nhiên điều này cũng không được chứng minh rằng không phải phương trình càng nhiều biến sẽ càng phù hợp với dữ liệu hơn

 Kiểm định độ phù hợp của mô hình:

Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai vẫn là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể Ở đây biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp biến độc lập không

3.3.4 Phân tích phương sai ANOVA

Nếu muốn so sánh hai giá trị trung bình của hai nhóm tổng thể riêng biệt, ta thực hiện kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau của hai trung bình tổng thể dựa trên hai mẫu độc lập rút ra từ hai tổng thể này (kiểm định t) Trong trường hợp biến phân loại gồm nhiều nhóm, ta vẫn có thể dùng kiểm định t Tuy nhiên mỗi lần tiến hành kiểm định giả thuyết về trung bình bằng nhau cho từng cặp như vậy ta chấp nhận một khả năng phạm sai lầm là 5% (hoặc nhiều hay ít hơn tùy độ tin cậy mong muốn), như vậy khi làm kiểm định nhiều lần khả năng sai lầm tăng lên theo số lần kiểm định Trong trường hợp này, phân tích phương sai (Analysis of variance ANOVA ) được sử dụng để tiến hành kiểm định cho tất cả các nhóm mẫu cùng một lúc với khả năng phạm sai lầm chỉ 5%

Phân tích phương sai (ANOVA) bao gồm phân tích phương sai một yếu tố và phân tích phương sai nhiều yếu tố Tuy nhiên ta chỉ xem xét phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA)

Có mộ giả định đối với phân tích phương sai một yếu tố:

+ Các nhóm so sánh phải độc lập và phải được chọn một cách ngẫu nhiên + Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu đủ lớn để được xem như tiệm cận gần phân phối chuẩn

+ Phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất

Nếu đã đủ điều kiện để tiến hành phân tích phương sai thì ta sẽ làm tiếp thủ tục phân tích sâu (Post Hoc) để xác định trung bình của nhóm nào khác với nhóm nào, tức là tìm sự khác biệt ở đâu

3.3.5 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

3.4 Xây dựng thang đo

Thang đo được xây dựng trên cơ sở lý thuyết về xây dựng thang đo và sự thỏa mãn của khách hàng, các nghiên cứu áp dụng mô hình đánh giá sự hài lòng của các nghiên cứu đã thực hiện trong nước và khóa luận của các anh chị khóa trước Chúng đã được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với dịch vụ mạng Beeline tại thành phố Nha Trang dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, hình thành thang đo chính thức

Điều chỉnh

Thang đo chính Nghiên cứu chính thức

Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ

số Cronbach’s Alpha

Thang đo

hoàn chỉnh

Phân tích nhân tố EFA

Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Phân tích phương sai ANOVA

- Loại các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ

- Kiểm tra hệ số Alpha

- Loại các biến có hệ số tương quan với nhân tố thấp

- Kiểm tra nhân tố trích được

- Kiểm tra phương sai trích được

Thang đo chính thức các thành phần chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng dùng mạng Beeline (Phụ lục 2) Các biến quan sát này được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ Thang đo được mã hóa như sau:

+ Thang đo “Chất lượng cuộc gọi” gồm 4 biến quan sát từ CLG1 đến CLG4

Bảng 3.1: Thang đo “Chất lượng cuộc gọi”

CLG1 Chất lượng đàm thoại rõ ràng

CLG2 Không bị rớt mạng

CLG3 Phạm vi phủ sóng rộng

CLG4 Không bị nghẽn mạng trong khi kết nối cuộc gọi

+ Thang đo “Dịch vụ gia tăng” gồm 3 biến quan sát từ GT1 đến GT3

Bảng 3.2: Thang đo “Dịch vụ gia tăng”

GT1 Beeline cung cấp nhiều loại hình dịch vụ gia tăng (nhạc chuông chờ,

thông báo cuộc gọi nhỡ, GPRS …) GT2 Các dịch vụ gia tăng của Beeline cung cấp rất dễ sử dụng

GT3 Các dịch vụ gia tăng của Beeline được cập nhật thường xuyên

+ Thang đo “Cấu trúc giá cước” gồm 5 biến quan sát từ CTG1 dến CTG5

Bảng 3.3: Thang đo “Cấu trúc giá cước”

CTG1 Giá cước cuộc gọi phải chăng

CTG2 Giá cước tin nhắn phải chăng

CTG3 Giá cước các dich vụ gia tăng khác phù hợp và đa dạng theo từng

dich vụ CTG4 Có nhiều gói cước phù hợp để lựa chọn

CTG5 Beeline tính cước trung thực, ít sai xót

+ Thang đo “Sự thuận tiện” gồm 4 biến quan sát từ TT1 đến TT4

Bảng 3.4: Thang đo “Sự thuận tiện”

TT1 Thủ tục hòa mạng dễ dàng

TT2 Việc chuyển đổi giữa các gói cước dễ dàng

TT3 Thời gian khắc phục sự cố nhanh chóng

TT4 Đại lý Beeline hoạt động giờ giấc phù hợp

+ Thang đo ”Dịch vụ khách hàng” gồm 5 biến quan sát từ KH1 đến KH5

Bảng 3.5: Thang đo ”Dịch vụ khách hàng”

KH1 Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng

KH2 Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh chóng

KH3 Dễ dàng kết nối với tổng đài giải đáp

KH4 Nhân viên tổng đài thân thiện, tận tình giải đáp thắc mắc cho

khách hàng KH5 Các chương trình chăm sóc khách hàng của Beeline rất hấp dẫn

+ Thang đo “Mức hài lòng chung” gồm 5 biến quan sát

Bảng 3.6: Thang đo “Mức hài lòng chung”

CLG5 Nhìn chung, tôi hài lòng đối với chất lượng cuộc gọi của Beeline GT4 Nhìn chung, tôi hài lòng đối với các dịch vụ gia tăng của Beeline CTG6 Nhìn chung, tôi hài lòng về cấu trúc giá cước của Beeline

TT5 Nhìn chung, dịch vụ di động Beeline là rất thuận tiện để sử dụng KH6 Nhìn chung, tôi hài lòng đối với dịch vụ khách hàng của Beeline

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Giới thiệu

Chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu Chương 4 này nhằm mục đích trình bày kết quả đánh giá, hoàn chỉnh các thang đo và kết quả kiểm định mô hình lý thuyết đã đưa ra Bên cạnh đó cũng trình bày một số phân tích mô

tả về mẫu nghiên cứu, về kết quả định lượng các thang đo đối với khách hàng sử dụng dịch vụ mạng Beeline

Chương này gồm những thành phần chính sau:

 Thông tin về mẫu nghiên cứu

 Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố

 Phân tích hồi quy để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

 Phân tích sự khác biệt giữa các đối tượng khách hàng về các yếu tố tác động đến

sự hài lòng của khách hàng

Phần mềm SPSS 19.0 được sử dụng để thực hiện các phân tích ở chương này

4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu

Mẫu nghiên cứu: Có nhiều quan điểm khác nhau về kích thước mẫu, theo kinh nghiệm lấy mẫu của nhà nghiên cứu (Cao Thị Hào; Phạm Xuân Lan) thì nguyên tắc chọn mẫu cần thiết bằng số lượng biến quan sát*5 Trong nghiên cứu này số phiếu được phát ra là là 165 phiếu và thu về 155 phiếu trong đó có 151 phiếu hợp lệ và 4 phiếu không hợp lệ

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với 4 thuôc tính kiểm soát: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập

Trong số 151 khách hàng khảo sát, về giới tính thì có:

Trong số 151 khách hàng khảo sát, về độ tuổi thì có:

- Dưới 18 tuổi: 14 người, chiếm 9.3%

- Từ 18 đến 30 tuổi: 72 người, chiếm 47.7%

- Từ 30 đến 45 tuổi: 47 người, chiếm 31.1%

- Từ 45 đến 55 tuổi: 12 người, chiếm 7.9%

- Trên 55 tuổi: 6 người, chiếm 4%

Dưới 18 tuổi

Từ 18-30 tuổi

Từ 30-45 tuổi

Từ 45-55 tuổi

- Học sinh, sinh viên: 53 người, chiếm 35.1%

- Công chức: 36 người, chiếm 23.8%

- Lao động phổ thông: 21 người, chiếm 13.9%

- Kinh doanh: 14 người, chiếm 9.3%

- Khác: 27 người, chiếm 17.9%

- Dưới 1 triệu: 47 người, chiếm 31.1%

- Từ 1 đến 3 triệu: 55 người, chiếm 36.4%

- Từ 3 đến 5 triệu: 37 người, chiếm 24.5%

- Trên 5 triệu: 12 người, chiếm 7.9%

Phương pháp thực hiện: sử dụng bảng tần số để rà soát lại tất cả các biến quan sát nhằm tìm ra các biến thông tin bị sai lệch hay thiếu sót bằng công cụ phần mềm SPSS l9.0

Kết quả thực hiện: sau khi lập bảng tần số, kết quả cho thấy đầy đủ dữ liệu ở tất cả biến Kết hợp với sự việc rà soát tất cả các biến qua bảng tần số, không tìm thấy có biến nào có thông tin bị sai lệch; dữ liệu đã được làm sạch để tiếp tục đưa vào bước kiểm định thang đo

4.4 Đánh giá độ tin cậy của thang đo

- Mục tiêu: Xác định mức độ ảnh hưởng của các biến quan sát tới các biến

tiềm ẩn để loại bỏ những biến không đạt yêu cầu để thang đo có độ tin cậy thỏa mãn điều kiện cho phép

- Phương pháp: sử dụng công cụ phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến rác Các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại

và tiêu chuẩn để chọn thang đo khi có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt từ 0.6 trở lên (Hair và cộng sự, 1998) Bên cạnh đó, hệ số Cronbach’s Alpha khi loại đi một mục hỏi đạt giá trị cao nhất trong thang đo thì mục hỏi đó có thể được loại bỏ

4.4.1 Cronbach’s Alpha thang đo “Chất lượng cuộc gọi”

Thành phần thang đo “Chất lượng cuộc gọi” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.642 (> 0.6), hệ số này có ý nghĩa; các hệ số tương quan biến-tổng (Corrected Item – Total Correlation) của các biến đo lường thành phần này đều > 0.3 (lớn hơn tiêu chuẩn cho phép là 0.3) Bên cạnh đó, hệ số Alpha nếu loại bỏ biến (Alpha if Item Deleted) của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo

4.4.2 Cronbach’s Alpha thang đo “Dịch vụ gia tăng”

Thành phần thang đo “Dịch vụ gia tăng” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.809 (> 0.6), hệ số này có ý nghĩa; các hệ số tương quan biến-tổng (Corrected Item – Total Correlation) của các biến đo lường thành phần này đều > 0.3 (lớn hơn tiêu chuẩn cho phép là 0.3) Bên cạnh đó, hệ số Alpha nếu loại bỏ biến (Alpha if Item Deleted) của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên các biến đo lường

thành phần này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo

4.4.3 Cronbach’s Alpha thang đo “Cấu trúc giá cước”

Thành phần thang đo “Cấu trúc giá cước” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.675 (> 0.6), hệ số này có ý nghĩa; bên cạnh đó hệ số tương quan biến-tổng (Corrected Item – Total Correlation) của biến “Beeline tính cước trung thực, ít sai xót” bằng 0.232 < 0.3 (nhỏ hơn tiêu chuẩn cho phép là 0.3) và hệ số Alpha nếu loại

bỏ biến (Alpha if Item Deleted) của biến “Beeline tính cước trung thực, ít sai xót”