Marketing mix

Truyền thông sức khỏe và tiếp thị xã hội Donovan R, Henley N. Social Marketing. Principles and Practice, 2003. 1 HỖN HỢP TIẾP THỊ XÃ HỘI Giới thiệu Trong chương này ta sẽ nói đến các nguyên tắc cơ bản của tiếp thị, hỗn hợp tiếp thị xã hội hay còn gọi là chính sách 4P trong khuôn khổ của tiếp thị xã hội. Nguyên tắc 4P theo McCarthy (1960) là Sản phẩm (product), Địa điểm (place) (hoặc phân phối- distribution), Giá cả (price), xúc tiến sản phẩm (promotion). Trong chương 2 chúng ta sẽ bàn đến Nguyên tắc giá trị khách hàng (principle of customer value) đề cập đến tổng lợi ích do hỗn hợp của 4P mang lại. Hiện nay rất nhiều học giả muốn mở rộng thêm số lượng của các P (như partnership - sự cộng tác, polotics - chính trị, persuasion – thuyết phục), trong chương này chúng ta sẽ chỉ tập trung vào 4 nhân tố P truyền thống và nhân tố thứ 5 là nhân tố con người đối với tiếp thị trong các dịch vụ. Mặc dù ít được chú ý tới nhưng những bài học từ tiếp thị dịch vụ là rất cần thiết trong tiếp thị xã hội vì các sản phẩm của chăm sóc sức khỏe và phúc lợi cũng là các dịch vụ. Hỗn hợp tiếp thị xã hội Hỗn hợp tiếp thị xã hội hay còn gọi là 4P hàm chứa hầu hết các nhân tố chính đưa đến quyết định của khách hàng nhằm tối đa hoá lợi ích của họ. Chúng ta sẽ đề cập lần lượt từng nhân tố P nhưng cũng phải nhấn mạnh đến sự kết hợp của các nhân tố P đó trong chiến lược Hỗn hợp tiếp thị xã hội để các nhân tố bổ sung cho nhau nhằm đạt được hiệu quả tối đa của chiến lược. Ví dụ, sản phẩm với giá cao kèm theo chi phí quảng cáo và xúc tiến bán hàng cao khách quan hay chủ quan đều phải có sức hấp dẫn nào đó theo trào lưu tiêu dùng, theo lối sống và những mối quan tâm của xã hội. Borden lần đầu tiên sử dụng thuật ngữ “Marketing mix” (Hỗn hợp tiếp thị) năm 1953 trong khi so sánh tiếp thị với quá trình nướng một mẻ bánh trong đó những nguyên liệu phù hợp được pha trộn với một tỷ lệ chính xác và hợp lý (Sargeant 1999). Như đã trình bày ở trên, ta có thể thấy giá trị của một loại nước hoa với một người khách hàng không chỉ ở mùi thơm của nó mà còn ở mẫu mã đóng gói, nhãn hiệu, danh tiếng của nhãn hiệu, giá cả, và cả địa điểm bán hàng. Truyền thông sức khỏe và tiếp thị xã hội Donovan R, Henley N. Social Marketing. Principles and Practice, 2003. 2 - Product - sản phẩm được định nghĩa là “những gì có thể cung cấp cho thị trường nhằm thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn. Nó bao gồm hàng hoá, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và cả những ý tưởng (Kotler, Chandler, Brown & Adam 1994, trang 260). Các khái niệm về ý tưởng, thiết kế, nhãn hiệu, biến thể của sản phẩm cũng như bao bì đều liên quan đến sản phẩm. - Place – địa điểm phân phối sản phẩm: là quá trình đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng bao gồm các kênh và mạng lưới liên quan. Các khái niệm về hậu mãi, bán lẻ, bán buôn đều liên quan đến phân phối. Phân phối sản phẩm còn bao gồm các nhân tố để sản phẩm đến được với người tiêu dùng như giờ mở cửa bán hàng, sự sẵn có của các phương tiện giao thông công cộng, chỗ đỗ xe,… - Price – giá cả là tất cả các chi phí tính bằng tiền và không tính bằng tiền dùng để mua được sản phẩm hay dịch vụ, ý tưởng hoặc chấp nhận thực hiện một hành vi nào đó. Giá cả liên quan đến các khái niệm tài chính như các thuật ngữ tín dụng, giảm giá, sự sẵn có, yếu tố giá tâm lý ví dụ như sự xấu hổ (khi mặc đồ tập trong các phòng tập thể dục thẩm mỹ ), các triệu chứng khó chịu trong quá trình cai nghiện (cai thuốc lá), cảm giác bị chế nhạo, chê bai khi chọn những đồ uống độ cồn thấp. Giá cả cũng liên quan đến những chi phí về thời gian và kết quả của sự cố gắng (có thể giảm những chi phí này bằng cách kết hợp các yếu tố hỗn hợp như làm cho người tiêu dùng tìm thấy sản phẩm ở nhiều nơi và có thể thử sản phẩm một cách dễ dàng). - Promotion – xúc tiến và hỗ trợ là các hoạt động nhằm tạo ra ấn tượng và nhận thức về sản phẩm cũng như giá trị và lợi ích mà nó đem lại cho khách hàng để thuyết phục họ mua hàng. Hoạt động này bao gồm quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, bán hàng tận nhà, tài trợ, xúc tiến bán hàng và quan hệ cộng đồng. - People - nhân tố con người đề cập đến những người có liên quan đến việc đưa được sản phẩm đến tay người tiêu dùng (người giao hàng hoặc người trực tiếp giao dịch với khách hàng). Khả năng giao dịch với khách hàng rất cần thiết khi nhân viên đó trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, ví dụ như nhân viên tính tiền trong siêu thị. Hơn thế nữa, khả năng giao dịch cá nhân với khách hàng, kết hợp với những kiến thức cần thiết và tính chuyên nghiệp còn quan trọng hơn trong các lĩnh vực nhạy cảm của tiếp thị xã hội. Truyền thông sức khỏe và tiếp thị xã hội Donovan R, Henley N. Social Marketing. Principles and Practice, 2003. 3 Mỗi nhân tố trong các P này đều cần thay đổi để phù hợp với những phân nhóm thị trường khác nhau. Sản phẩm cũng có thể được thay đổi theo các phân nhóm thị trường khác nhau cũng như việc phân phối, các chi phí – giá cả, chiến lược xúc tiến và hỗ trợ có hiệu quả, nhân tố con người cũng thay đổi khác nhau phù hợp với phân nhóm thị trường khác nhau. Nhận thức về hỗn hợp tiếp thị xã hội sẽ đưa ra cho nhà hoạt động xã hội một khung cơ sở khi xem xét các yếu tố triển khai một kế hoạch, chiến dịch hành động để tránh khỏi những thiếu sót dễ mắc phải khi không áp dụng những yếu tố tiếp thị. Sau đây, chúng ta sẽ lần lượt đề cập đến từng yếu tố P. Product – sản phẩm Trong tiếp thị thương mại sản phẩm thường được nhắc đến như những sản phẩm hữu hình có thể mua bán trao đổi được (ví dụ như đầu đĩa DVD, đồng hồ, nước hoa…) hoặc những sản phẩm dịch vụ (cắt tóc, tour du lịch…). Trong một số trường hợp, sản phẩm lại là hỗn hợp của cả hàng hoá hữu hình và dịch vụ ví dụ trong trường hợp nhà thiết kế vườn hoa công viên cung cấp từ cây cảnh, bồn nước nhỏ để trang trí cho đến kiểu cách trang trí. Trong phần tiếp theo chúng ta sẽ sử dụng “thuật ngữ” sản phẩm theo nghĩa bao gồm cả các dịch vụ. Chương trình Phòng Chống Bệnh Tim mạch của Trường Đại Học Stanford Chương trình Phòng Chống Bệnh Tim của Trường Đại Học Stanford là một nỗ lực rất sớm (những năm 70 của thế kỷ 20) nhằm áp dụng các nguyên tắc tiếp thị xã hội trong bối cảnh đời sống thực tế để đưa các ý tưởng về phòng chống bệnh tim đến một cộng đồng. Thành công của nỗ lực tăng cường sức khỏe này phần lớn là nhờ sự quan tâm chặt chẽ đến từng khía cạnh của chiến dịch trong đó có sử dụng hỗn hợp tiếp thị xã hội. Sự kết hợp này được xác định như sau: Sản phẩm: Thông tin về các yếu tố nguy cơ của bệnh tim và các sản phẩm hữu hình và dịch vụ như: Sách hướng dẫn chăm sóc tim mạch và các lớp huấn luyện bỏ thuốc lá được coi là sản phẩm. Sản phẩm phức tạp này có nhiều sản phẩm khác nhau cho các đối tượng mục tiêu khác nhau phụ thuộc vào lứa tuổi, nhóm dân tộc và nhu cầu. Địa điểm: Chiến lược phân phối sản phẩm hướng tới tận dụng tối đa các cơ hội cho người dân nhận được, xử lý thông tin và có được các sản phẩm hữu hình. Họ sử dụng các kênh thông tin đại chúng, các cán bộ y tế, các tổ chức cộng Truyền thông sức khỏe và tiếp thị xã hội Donovan R, Henley N. Social Marketing. Principles and Practice, 2003. 4 đồng, và các tổ chức thương mại như các hiệu thuốc, hiệu sách để phân phối thông tin. Giá cả: Họ đã nhận ra rằng phải có các chi phí tiền tệ và phi tiền tệ (thời gian, hỗ trợ xã hội, và các phí tổn tâm lý) để các thông điệp sức khỏe về tim mạch được chấp nhận. Quảng bá, xúc tiến: Các chiến lược quảng bá, xúc tiến bao gồm thông tin đại chúng, gửi thư trực tiếp, và các sự kiện tại cộng đồng. Chương trình này đã đưa ra 1 chương trình 1 tiếng trên truyền hình gọi là “Kiểm tra sức khỏe con tim - Heart Health Tests”. Số người xem đã tăng lên nhiều do các khu vực đích được quảng bá bằng thư trực tiếp khuyến khích mọi người xem chương trình. Họ cũng gửi thư cho các giáo viên để yêu cầu các em học sinh khuyến khích cha mẹ các em xem chương trình này. Việc làm ngọt thuốc khiến trẻ em thích uống thuốc hơn, loạt sản phẩm Wacky Veg từ rau quả được hãng Iceland Foods tung ra năm 1997 và được chiến dịch nghiên cứu về bệnh ung thư hỗ trợ. Loạt sản phẩm này bao gồm cà rốt hương vị sôcôla, súp lơ hương vị phomát và hành, ngô ngọt hương vị bánh pizza và đậu có vị đậu nướng. Những sản phẩm này sẽ kích thích trẻ em ăn nhiều thức ăn có chứa rau quả hơn sau khi các nghiên cứu chỉ ra rằng các bà mẹ thường không muốn chế biến các loại rau để rồi trẻ lại không ăn. Các nhà khoa học đã không sử dụng chất gây nghiện. Thử nghiệm trên phạm vi rộng đến các bậc cha mẹ và trẻ em từ 5 – 13 tuổi đã cho thấy có khả năng đạt được những kết quả rất tốt. Tuy nhiên loạt sản phẩm này đã không còn xuất hiện chỉ sau vài tháng vì không bán được hàng và công chúng ít biết đến. (Murray 1997; Saxebly 1998; Too wacky veg' 1997). Tuy nhiên, các nguyên tắc lợi ích khách hàng không chỉ chú trọng vào chính sản phẩm hay dịch vụ mà nhằm vào lợi ích mà chúng mang lại cho người tiêu dùng (Lancaster, 1966). Điều này gợi đến một câu nói của Charles Revson (của hãng mỹ phẩm Revlon): “Chúng ta sản xuất mỹ phẩm trong nhà máy và bán niềm hi vọng ở các cửa hàng” và một câu khác của Levis rằng người ta có thể mua máy khoan nhưng điều người ta mong muốn lại là các lỗ khoan (Kotler 1988, trang 243). Truyền thông sức khỏe và tiếp thị xã hội Donovan R, Henley N. Social Marketing. Principles and Practice, 2003. 5 Khái niệm của Kotler đã liên kết lợi ích người mua và hỗn hợp tiếp thị xã hội với các khái niệm về yếu tố cốt lõi của sản phẩm, sản phẩm bổ sung và các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Yếu tố bản chất cốt lõi của sản phẩm là những lợi ích cơ bản, những giá trị mà người mua có được khi mua sản phẩm. Ví dụ với máy tính thì yếu tố cốt lõi của sản phẩm là để đưa ra quyết định quản lý tốt hơn, với các hiệu chăm sóc da mặt và sơn sửa móng tay thì yếu tố cốt lõi là tạo được cho khách hàng sự dễ chịu thoải mái. Trong những ví dụ trên thì sản phẩm hữu hình hay có thể nhìn thấy là máy tính, hành động thực hành, và những khuôn mặt cũng như móng tay, chân được chăm sóc. Sản phẩm bổ sung là phần tăng thêm vào sản phẩm hữu hình những dịch vụ hay lợi ích khác. Ví dụ, với máy tính nó có thể bao gồm dịch vụ sau mua, hướng dẫn sử dụng, bảo hành, các phần mềm kèm theo, mạng lưới người tiêu dùng rộng khắp… Với các cửa hàng chăm sóc sắc đẹp nó có thể là tư vấn về chăm sóc da, không gian phục vụ như âm nhạc, chè, café… Trong việc tăng cường các hoạt động thể chất thì lợi ích cốt lõi là tăng cường sức khỏe và tuổi thọ bằng cách giảm nguy cơ mắc các bệnh tim mạch, sản phẩm thực tế có thể là các phòng tập thể dục thẩm mỹ cùng các sản phẩm bổ sung như giảm giá ngoài giờ hành chính, phòng thay đồ sạch sẽ và tặng kèm khăn tắm. Với các chương trình luyện tập giảm cân có thể kèm thêm khuyến khích giảm giá, cân kiểm tra trọng lượng… Với việc ngăn ngừa sốt xuất huyết thì sản phẩm thực tế là các tờ rơi hoặc tập sách mỏng hướng dẫn cách diệt trừ muỗi gây hại và không để đọng nước bẩn là môi trường sinh sôi của muỗi, cốt lõi của sản phẩm là không mắc bệnh sốt xuất huyết và giữ sức khỏe tốt. Sản phẩm bổ sung có thể là các chất diệt côn trùng miễn phí, phiếu giảm giá rèm chắn cửa chính và cửa sổ, màn. Như chúng ta đã đề cập ở trên, mọi người có thể tìm ra những sản phẩm cốt lõi (hay lợi ích) khác nhau từ cùng một sản phẩm. Ví dụ người ta có thể tham gia tập thể dục để tránh một số bệnh về tim mạch nhưng cũng có thể chỉ để giữ sức khỏe hoặc để tham gia hoạt động xã hội. Cũng giống như vậy, tác phong sống khỏe đôi khi không chỉ có ý nghĩa tích cực đến sức khỏe, mà còn có nhiều lợi ích khác đáng được khuyến khích. Ví dụ, Egger và Mowbray (1993) đã nghiên cứu thấy rất nhiều người đàn ông tham gia chiến dịch GutBusters - giảm “bụng bia” để cải thiện hình dáng Truyền thông sức khỏe và tiếp thị xã hội Donovan R, Henley N. Social Marketing. Principles and Practice, 2003. 6 của mình (hơn nữa là tạo cảm giác tự hào bản thân) hơn là những lợi ích về sức khỏe. Đối với đa số các chương trình tiếp thị xã hội, sản phẩm cốt lõi của họ là sức khỏe và chăm sóc từ cá nhân đến cộng đồng, giảm chi phí về người và của để ngăn ngừa bệnh tật, giảm thiểu tử vong và tỉ lệ chết sớm. Đối với nhiều chiến dịch tiếp thị xã hội, sản phẩm của nó là vô hình, và có thể những sản phẩm bổ sung cũng vậy. Kể cả đôi khi sản phẩm của nó là hữu hình cũng không có nghĩa là người tiêu dùng phải mua sản phẩm cốt lõi của nó, như trong trường hợp cai nghiện thuốc lá, đa số người muốn bỏ thuốc không tham gia một nhóm hội bỏ thuốc, không đăng ký vào một chương trình cai nghiện nào, thậm chí cũng không sử dụng thuốc cai nghiện hay sách hướng dẫn cai nghiện. Sản phẩm trong tiếp thị xã hội Xem xét đến sản phẩm trong tiếp thị xã hội có một số điểm khác với sản phẩm của Tiếp thị thương mại (Rothschild 1979, Bloom & Novelli 1981, Chen 1996). Sự khác biệt đó khiến cho việc xây dựng chiến lược sản phẩm trong tiếp thị xã hội khó hơn đối với sản phẩm là hàng hoá hay dịch vụ. • Kém mềm dẻo: Các nhà tiếp thị thương mại có nhiều cách để làm cho sản phẩm hấp dẫn người tiêu dùng hơn bằng cách thay đổi màu sắc, hình dáng, kiểu cách hay thêm vào những đặc tính mới. Những sản phẩm XH không có tính linh hoạt như vậy, ví dụ, một ý tưởng về sản phẩm XH “ không uống rượu khi lái xe” lại có nghĩa là không uống vượt mức cho phép, ở Úc là lượng cồn trong máu không quá 0,05 g/100 ml và Việt Nam là 0,08g/100ml. • Tính vô hình: những sản phẩm hữu hình tồn tại trong một không gian và thời gian, với dịch vụ được xem như hàng hoá vô hình thì chỉ tồn tại theo thời gian cho dù kết quả của nó đôi khi là hữu hình (ví dụ kiểu tóc mới, 1 khoản đặt cọc ngân hàng ). Trong tiếp thị xã hội, sản phẩm là những khái niệm và ý tưởng vô hình theo một cách khác, sản phẩm có thể không tồn tại trong không gian và thời gian mà tồn tại trong ý thức của chúng ta. Điều này đặc biệt thấy rõ hơn trong trường hợp ngăn ngừa những thói quen không tốt. Ví dụ trường hợp sản phẩm “ không hút thuốc” thể hiện sự không ủng hộ, không đồng tình với hành vi hút thuốc. Truyền thông sức khỏe và tiếp thị xã hội Donovan R, Henley N. Social Marketing. Principles and Practice, 2003. 7 • Tính phức tạp: các sản phẩm XH đòi hỏi xử lý thông tin phức tạp hơn nhiều các sản phẩm dịch vụ tiêu dùng. Với sản phẩm tiêu dùng, các nhà tiếp thị hầu hết tập trung vào ứng dụng của sản phẩm hoặc chỉ ra những lợi ích nhất định của sản phẩm, trong khi đó các nhà tiếp thị của những sản phẩm xã hội phải chỉ ra đầy đủ những giá trị, lợi ích của sản phẩm cũng như bất cứ tác hại nào của sản phẩm. Ví dụ: để đưa ra quyết định tiêm phòng miễn dịch cho trẻ em, người ta phải cân nhắc hơn nhiều việc cắt tóc hay mặc quần áo cho chúng. Nhất là trong trường hợp với những người có trình độ học vấn thấp thì phải cung cấp nhiều thông tin mới có thể thuyết phục được họ. Ví dụ, nhiều nghiên cứu đã cho thấy, đa số các bà mẹ ở Honduras không hiểu về khái niệm mất nước của con họ và vì vậy sản phẩm chống mất nước được bán cho trẻ em mới sinh ở Honduras dưới dạng nước tonic. Vì các bà mẹ không biết đọc nên người ta đưa tranh vẽ ra minh hoạ cách pha nước cho họ. • Tính không thống nhất của giá trị sản phẩm: các sản phẩm xã hội thường gây nhiều tranh cãi đặc biệt với một số thị trường đặc biệt, ví dụ trong chiến dịch “giải phóng khỏi sự sợ hãi” của người miền tây nước Úc đối với những hành động bạo lực của đàn ông đã gây tranh cãi giữa việc nên trợ giúp cho nạn nhân hay phản đối những kẻ gây bạo lực. Một số người thậm chí còn cho rằng những thông điệp của tiếp thị xã hội ảnh hưởng đến tự do cá nhân của họ (ví dụ những người sở hữu súng phản đối lại luật giám sát súng, đặc biệt là ở Mỹ ) • Ít mang lại lợi ích cho từng cá nhân: trong tiếp thị thương mại, người tiêu dùng được trực tiếp hưởng những lợi ích, giá trị của sản phẩm trong khi đó trong nhiều trường hợp không riêng cá nhân nào mà cả xã hội được hưởng giá trị hay lợi ích của sản phẩm của Tiếp thị xã hội. Chỉ riêng hành động đơn lẻ của một cá nhân sẽ mang lại rất ít hiệu quả như trong trường hợp vận động tái sử dụng rác, bảo tồn giữ gìn nguồn năng lượng và nguồn nước, vận động không vứt rác thải bừa bãi… Do đặc tính mang lại ít lợi ích cá nhân nên tiếp thị những sản phẩm XH đòi hỏi mọi người phải tin vào hiệu quả của việc cùng hành động, vận động số đông góp phần để đạt được kết quả tốt. (Bonniface 2002). • Tính bắt buộc, cấm đoán: sản phẩm xã hội thường khuyên từ bỏ những hành vi không tốt, như việc hút thuốc, và thông điệp “ không hút thuốc” mang phần nào tính cấm đoán. Nhận ra điều này, các nhà tiếp thị làm giảm tính bắt Truyền thông sức khỏe và tiếp thị xã hội Donovan R, Henley N. Social Marketing. Principles and Practice, 2003. 8 buộc, cấm đoán bằng cách thay đổi ngôn ngữ “bỏ thuốc” thay vì “ không hút thuốc”, “bảo vệ bản thân bạn” thay cho “ không uống quá mức cho phép”, cũng như dùng “an toàn lao động” cho “không làm những việc nguy hiểm” và thay cho “không vứt rác bừa bãi” họ nói “giữ gìn đường phố sạch đẹp”. Tuy vậy đôi khi tính bắt buộc, cấm đoán cũng mang lại hiệu quả và những khẩu hiệu như vậy vẫn được sử dụng: “ăn ít để giảm béo”, “uống rượu khi lái xe là hành động ngu xuẩn”, “không lạm dụng trẻ em”. Tính cấm đoán thường được dùng trong trường hợp ngăn ngừa hoặc giảm những hành vi không tốt, trong trường hợp muốn mọi người chấp nhận hay tạo thành những hành vi tốt thì tính bắt buộc hay cấm đoán sẽ được giảm thiểu. Sản phẩm kết hợp trong tiếp thị xã hội Một khái niệm quan trọng về sản phẩm trong tiếp thị thương mại là khái niệm hỗn hợp sản phẩm của công ty, sự kết hợp để tạo ra sản phẩm và làm thế nào chúng bổ sung được cho nhau. Hội đồng và Quỹ ung thư của Úc có rất nhiều loại sản phẩm, từ màn che nắng (đủ kích thước chủng loại) cho đến mũ, kính râm (nhiều kiểu dáng) cho đến các loại ô che nắng. Trong chiến dịch hoạt động thể chất của Rockhamton, những quảng cáo, giới thiệu đủ loại (sản phẩm hỗn hợp) để giúp mọi người đạt được “10.000 bước” một ngày (Mummery & Schofield 2002; Brown, Mummery, Eakin và đồng nghiệp 2002). Những ai đăng ký sách hướng dẫn cách để đạt được mục tiêu 10.000 bước 1 ngày sẽ được giảm giá khi mua máy đếm bước (sản phẩm bổ sung). Khái niệm này có liên quan chặt chẽ đến khái niệm phân nhóm thị trường, ví dụ trong việc phát động các hoạt động thể chất, có nhiều hoạt động thể chất có lợi cho sức khỏe chắc chắn sẽ có thể khuyến khích nhiều người tham gia. Những hoạt động thường ngày sẽ được những người ít thời gian ủng hộ, như những câu lạc bộ khuyến khích đi bộ dành cho các bà mẹ đưa con đến trường và người già, khái niệm tích tụ tác dụng được đề cập với những người không nhận thấy tác dụng của việc tăng cường hoạt động trong những quãng thời gian ngắn. Việc lên chương trình bỏ thuốc cũng là một sản phẩm hỗn hợp cần thiết với những sản phẩm bổ sung lẫn nhau giúp cho người bỏ thuốc trong những giai đoạn khác nhau. Truyền thông sức khỏe và tiếp thị xã hội Donovan R, Henley N. Social Marketing. Principles and Practice, 2003. 9 Branding – nhãn hiệu Tổ chức Tiếp thị Hoa kỳ đã định nghĩa “nhãn hiệu “ là “ tên, thuật ngữ, biểu tượng, kiểu dáng hoặc sự kết hợp của các yếu tố trên nhằm nhận ra sản phẩm của một nhà cung cấp và giúp phân biệt với những sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh” (Sargerant 1999, trang 97). Đặc điểm chính của một nhãn hiệu là dễ nhớ, dễ nhận biết, dễ phát âm, khác biệt, và có thể chỉ ra lợi ích của sản phẩm đồng thời phải hấp dẫn người tiêu dùng (Kotler, Roberto & Lee 2002). Logo của nhãn hiệu là đặc biệt quan trọng để thu hút sự chú ý về mặt thị giác tới nhãn hiệu vì Logo chính là thứ gây chú ý và lưu lại trong ấn tượng của người tiêu dùng về nhãn hiệu đó. Nhãn hiệu của bạn được xếp vào loại nào? Hiện đại Hay Cổ điển Không chuyên nghiệp Hay Chuyên nghiệp Tầng lớp lao động Hay Tầng lớp trên Hợp thời Hay Không hợp thời Năng động Hay Thụ động Yếu, rụt rè Hay Khỏe, mạnh mẽ Thân thiện Hay Không thân thiện Sáng sủa, nổi bật Hay Ảm đạm, mờ nhạt * Các thuộc tính được sử dụng, dựa trên các thuộc tính mong muốn của nhãn hiệu sản phẩm hay của chiến dịch hoặc các mục tiêu truyền thông. Tuy nhiên việc tạo nhãn hiệu thì phức tạp và có nhiều việc phải làm chứ không chỉ đơn thuần là đặt tên cho một sản phẩm hay một chiến dịch; đó là phát triển các thuộc tính của nhãn hiệu được thể hiện trong tất cả các phần của hỗn hợp tiếp thị xã hội. Một cụm từ được sử dụng phổ biến trong lĩnh vực thương mại đó là "phong cách riêng của nhãn hiệu" - sự kết hợp của một loạt các đặc tính của con người với một nhãn hiệu (Aaker 1997, trang 347). Sau nhiều phân tích mang tính đa chiều, Aaker (1997) đã chắt lọc ra nhiều đặc điểm và phân tích thành 5 dạng sau: Chân Truyền thông sức khỏe và tiếp thị xã hội Donovan R, Henley N. Social Marketing. Principles and Practice, 2003. 10 thành ( ví dụ, lương thiện, chân thực), sự kích thích (chẳng hạn táo bạo, giàu tưởng tượng), khả năng (chẳng hạn đáng tin cậy, có hiệu quả), tinh tế (chẳng hạn say mê quyến rũ, lãng mạn), sự rắn rỏi (chẳng hạn khỏe mạnh, phong trần). Có nhãn hiệu thuốc lá nào gây ấn tượng đến thế không? Việc lập nhãn hiệu đầu tiên giới hạn trong các sản phẩm đã được chế biến, nhưng trong những năm gần đây người ta có một xu hướng cũng coi việc lập nhãn hiệu là phần cơ bản trong sản phẩm thô (chưa qua chế biến) (chẳng hạn hãng thịt bò Harvey), các loại hoa quả và rau có nhãn hiệu như: cam Sunkist, chuối Queensland được công bố là có lợi nhuận cao hơn 60% so với các sản phẩm không có nhãn hiệu (Korler và các cộng sự, 1994). Trong khi nhiều chiến dịch tiếp thị xã hội đã có các nhãn hiệu nổi tiếng (chẳng hạn như: Từ bỏ (Quit), chống ma tuý (Drug offensive), thoát khỏi nỗi sợ (freedom from fear), quảng cáo an toàn giao thông của Victorian TAC). Trong những năm gần đây người ta thường nhấn mạnh đến tạo nhãn hiệu cả trong lý thuyết và thực hành của lĩnh vực tiếp thị xã hội. Tuy nhiên, điểm còn thiếu trong nhiều chiến dịch tiếp thị xã hội của Úc (và ở nhiều nơi khác) là việc đánh giá các thuộc tính của nhãn hiệu. Nhãn hiệu Chống ma tuý của Chính phủ Úc được theo dõi trên các đối tượng thanh thiếu niên và cho thấy là phù hợp và tin cậy được (Carroll 2001; Carroll, Taylor và Lum 1996). Hiện nay, việc tạo nhãn hiệu đang được các tổ chức thể thao và nghệ thuật, các ngành phi lợi nhuận (Taylor 1998) và các nhà chức trách trong lĩnh vực y tế và các lĩnh vực khác có liên quan đến tiếp thị xã hội hưởng ứng nhiệt tình. Việc lập nhãn hiệu phi lợi nhuận được coi là đem lại lợi ích đáng kể cho huy động kinh phí. Nhãn hiệu sản phẩm chống nắng- Tổ chức Chống Ung Thư của Tây Úc. Chiến dịch tiếp thị xã hội (mặt trời thông minh-SunSmart) của tổ chức Chống Ung Thư của Tây Úc khuyến khích hành vi bảo vệ da khỏi ánh nắng mặt trời như ngồi trong bóng râm, mặc áo dài tay, sử dụng kính chống nắng, ngồi ở những nơi không tiếp xúc với ánh mặt trời vào buổi trưa, đội mũ và đeo kính chống nắng. Tổ chức Chống ung thư cũng có một bộ phận phân phối rộng lớn bán các sản phẩm bảo vệ qua hệ thống các cửa hàng bán lẻ và qua các catalogue, bao gồm: - Đồ bơi và quần áo [...]... Dịch vụ Chăm sóc Gia Đình và Con cái (tổ chức bán hàng) là dễ tiếp cận và thân thiện Việc thay đổi thái độ được hỗ trợ bằng một logo mới và thay tên cho các tổ chức chính phủ Donovan R, Henley N Social Marketing Principles and Practice, 2003 11 Truyền thông sức khỏe và tiếp thị xã hội Sản phẩm của chiến dịch bao gồm các bản in và băng hình cùng các dịch vụ cho các bậc cha mẹ, tầng lớp thanh thiếu niên,... đảm bảo tính dễ tiếp cận mà còn tránh được sự hạn chế việc mua bán bao cao su tại các điểm bán lẻ do bối rối ngượng ngùng Chiến lược phân phối bao cao su tại các máy bán hàng Donovan R, Henley N Social Marketing Principles and Practice, 2003 12 Truyền thông sức khỏe và tiếp thị xã hội trong khu vực mà giới trẻ thường hay xuất hiện đã từng được áp dụng thành công tại Portland, Oregon, để giảm sự ngại... ủng hộ y tế công cộng cố gắng giảm thiểu khả năng tiếp cận với thuốc lá bằng cách cấm máy bán lẻ bán thuốc lá tại khu vực có trẻ em chưa đến tuổi vị thành niên, đối với việc Donovan R, Henley N Social Marketing Principles and Practice, 2003 13 Truyền thông sức khỏe và tiếp thị xã hội uống rượu tại nông thôn và các khu vực xa xôi hẻo lánh họ cố gắng giới hạn giờ mở cửa, số lượng cùng các loại rượu có... này trước khi bắt tay vào thực hiện công việc Ví dụ, các bác sỹ đa khoa thường thừa nhận thiếu kỹ năng khi tư vấn những vấn đề có liên quan đến phong cách sống như cai thuốc Donovan R, Henley N Social Marketing Principles and Practice, 2003 14 Truyền thông sức khỏe và tiếp thị xã hội lá, giảm uống rượu, thay đổi chế độ ăn kiêng và thực hiện các hoạt động thể chất Một cuộc khảo sát về thái độ của các... ví dụ một dự án giảm tỉ lệ uống rượu bia và hậu quả kèm theo, khuyến khích đội ngũ bác sĩ đa khoa đánh giá thái độ của các bệnh nhân thông qua việc điền vào các bản câu hỏi, Donovan R, Henley N Social Marketing Principles and Practice, 2003 15 Truyền thông sức khỏe và tiếp thị xã hội được cho là phương pháp đánh giá hiệu quả và nhanh chóng, ở phần dưới của bản câu hỏi là ý kiến nhận xét của bác sỹ các... vấn sức khỏe thích hợp nhất Prochaska và đồng nghiệp đã chứng minh rằng hệ thống công nghệ máy tính có thể là tác nhân thay đổi hiệu quả (Prochaska 1997; Ruggiero; Redding, Donovan R, Henley N Social Marketing Principles and Practice, 2003 16 Truyền thông sức khỏe và tiếp thị xã hội Rossi và Proechaska 1997; Grimley, Prochaska và Prochaska 1997; Pallonen, Veheer, Prochaska 1998) Nhóm nghiên cứu thấy... Nicholas, Huntington và Williams trong năm 2002 đã thấy 21 kiốt máy tính như vậy tại các cửa hàng bán thuốc và dược phẩm, bệnh viện và trung tâm thông tin ở bệnh viện Tuy nhiên thực Donovan R, Henley N Social Marketing Principles and Practice, 2003 17 Truyền thông sức khỏe và tiếp thị xã hội tế đã cho thấy kết quả không được như ý muốn khi bệnh nhân yêu cầu bác sĩ trả lời những thắc mắc liên quan đến sức khỏe... nếu dịch vụ hỗ trợ được sử dụng như công cụ nghiên cứu có thể đưa ra những kết quả dự báo sơ lược rất hiệu quả nhiều nhóm đối tượng được nghiên cứu khác nhau (Anderson 1992) Donovan R, Henley N Social Marketing Principles and Practice, 2003 18 Truyền thông sức khỏe và tiếp thị xã hội Tuy nhiên, một trong những vấn đề then chốt đối với nhân viên trực điện thoại là tạo ra được sự cân bằng hợp lý giữa... đặc điểm dân tộc cũng như đặc điểm xã hội khác Kết quả đánh giá cho thấy có thay đổi trên diện rộng về sử dụng các biện pháp tình dục an toàn (Uỷ ban phòng chống AIDS 1989) Donovan R, Henley N Social Marketing Principles and Practice, 2003 19 Truyền thông sức khỏe và tiếp thị xã hội Một nghiên cứu sinh tại trường Đại học Tây Australia đang cố gắng thực hiện một chương trình nhằm hướng dẫn những vấn... cùng với nó là thuốc lá giúp ích trong các tình huống lo âu, nhưng điều này hiếm khi được ghi nhận trong các chiến dịch bỏ thuốc lá Tương tự, khuyến cáo đàn ông uống loại bia Donovan R, Henley N Social Marketing Principles and Practice, 2003 20 Truyền thông sức khỏe và tiếp thị xã hội có nồng độ cồn thấp, chi phí tâm lý rất lớn (bình phẩm chế nhạo từ người khác) cũng như ích lợi của cảm giác thư giãn,