Tiểu luận nghiên cứu thị hiếu của khách hàng và hoạt động marketing mix cho sản phẩm bia lon Dung Quất

Mục tiêu chọn đề tài: - Đánh giá đúng sản phẩm chất lượng, giá cả, mẩu mã, kiểu dáng,… - Mở rộng thị trường tìm kiếm thị trường mục tiêu và các khách hàng mục tiêu trongthời gian tới

LỜI MỞ ĐẦU

Như chúng ta đã biết, bia là loại nước giải khát có từ lâu đời và được mọi người trênthế giới rất ưa chuộng

Bia được chế biến từ những nguồn nguyên liệu chính như malt đại mạch, hoa houblon

và một số nguyên liệu thay thế khác… Bia có vị đắng dễ chịu, hàm lượng cồn thấp và cácchất hoà tan trong bia được con người hấp thu tốt, vì vậy bia có giá trị dinh dưỡng và khảnăng sinh năng lượng cao

Trong khoảng 10 năm trở lại đây, ngành công nghiệp thực phẩm nói chung và ngànhcông nghiệp sản xuất bia nói riêng của nước ta đã có một diện mạo mới Lượng bia sảnxuất ngày càng tăng, đội ngũ cán bộ kĩ thuật và số người quan tâm đến công nghệ sảnxuất bia càng nhiều

Nhà máy bia Dung Quất mặc dù mới thành lập nhưng cũng đã sớm khẳng định têntuổi của mình trên thị trường Hiện nay nhà máy đã đầu tư mở rộng và nâng cao năng suấtđến 40 triệu lit/1năm, nhà máy cũng đạt được các danh hiệu xuất sắc như: Giải Sao VàngĐất Việt 09/2005 Và được cục an toàn vệ sinh thực phẩm cấp 27/09/2006

Với điều kiện thời gian ngắn và nguồn kiến thức có hạn nên trong quá trình nghiêncứu không tránh khỏi thiếu xót.Chúng tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến từ quýthầy cô và các bạn để nhóm chúng tôi có thể hoàn thiện đề tài của mình hơn.Nhóm chúngtôi xin chân thành cảm ơn!

PHẦN MỞ ĐẦU

1.Lý do chọn đề tài:

Nhìn vào thực tế nói chung và tương lai nói riêng thì nhu cầu về bia có xu hướngtăng cao Đặc biệt trong điều kiện mức sống của người dân không ngừng phát triển (nhucầu bia vào dịp hè, các dịp cưới hỏi, liên hoan, gặp mặt,….)

Đồng thời nhận thấy dòng sản phẩm bia lon Dung Quất đang được khẳng định trênthi trường Có thể nhận thấy rỏ nhất tại địa bàn tỉnh Quảng Ngãi Vì vậy chúng tôi chọn

đề tài này nhằm khẳng định, cung cấp những thông tin thiết yếu đến khách hàng và pháttriển dòng sản phẩm này Đáp ứng tối ưu nhu cầu cũng như mong muốn tứ khách hàng

2 Mục tiêu chọn đề tài:

- Đánh giá đúng sản phẩm (chất lượng, giá cả, mẩu mã, kiểu dáng,…)

- Mở rộng thị trường (tìm kiếm thị trường mục tiêu và các khách hàng mục tiêu trongthời gian tới)

- Đưa ra một số giải pháp phát triển sản phẩm và mở rộng thị trường tiêu thụ cho sảnphẩm

3 Phạm vi nghiên cứu:

- Địa bàn tỉnh Quảng Ngãi: Tp Quảng Ngãi (nhà hàng, tiệc cưới, Khách sạn, các đại

lý, tạp hóa, và hộ gia đình…) Khu vực miền trung, các thành phố ở các tỉnh lân cận: Đànẵng, Huế, Quy Nhơn,…

- Khách hàng tiêu dùng mục tiêu: ở độ tuổi thanh niên, trung niên và từ 65 trở lại,thuộc nhiều tầng lớp, địa vị khác nhau trong xã hội,…

- Thời gian thực hiện: 1 tuần ( từ ngày 14/2 – 19/2/2011)

4 Vấn đề nghiên cứu và tìm giải pháp phát triển sản phẩm:

- Vấn đề nghiên cứu: Nghiên cứu tị hiếu của khách hàng và hoạt động marketing mixcho sản phẩm bia lon Dung Quất

- Căn cứ trên số liệu điều tra và khảo sát thực tế Tình hình hoạt động của công ty, để

từ đó đề xuất một số giải pháp liên quan đến sản phẩm và thị trường cho sản phẩm

Nhóm: BCTT

5 Phương pháp nghiên cứu: thu thập, xử lý thông tin, tìm kiếm dữ liệu kết hợp với quan sát và khảo sát thị trường

- Tìm hiểu thông tin về nhà máy, về sản phẩm qua khảo sát, thu thập tài liệu, thu thậptrên mạng, thu thập từ khách hàng, các đối thủ cạnh tranh,…

- Tìm hiểu thị hiếu người tiêu dùng( khảo sát qua phỏng vấn, quan sát, lắng nghe ýkiến từ khách hàng,…)

- Tìm hiểu các phân khúc thị trường và những khách hàng mục tiêu

- Đề xuất một số giải pháp nhằm xúc tiến cải tiến sản phẩm, tăng doanh số bán, mởrộng thị trường tiêu thụ

6 Nội dung nghiên cứu:

Chương 1-Tổng quan về thị trường bia lon Dung Quất.

Chương 2-Kết quả nghiên cứu.

Chương 3-Một số giải pháp về sản phẩm.

Chương 1- Tổng quan về thị trường bia lon Dung Quất.

1 Phân tích thị trường:

1.1 Quy mô thị trường.

Hiện nay sản phẩm bia Dung Quất chiếm 70% thị trường Quảng Ngãi và có mặt ởcác tỉnh, thành phố: TP HCM, Đồng Nai, Bà Rịa - Vũng Tàu, Khánh Hoà, Phú Yên;

Hà Nội, Hải Phòng.Và hiện đang xúc tiến xuất khẩu ra nước ngoài:Tại Nhà máy BiaDung Quất (Công ty Cổ phần Đường Quảng Ngãi), ban lãnh đạo nhà máy cũng đangxúc tiến các bước cuối cùng để có thể xuất khẩu bia sang Nhật Bản Giám đốcNguyễn Lê Hạnh vui mừng cho hay: Thời gian qua, Nhà máy và đối tác phía Nhật đã

có những phiên làm việc, nhìn chung đến nay mọi việc đã ổn và chỉ cần ký hợp đồngchính thức là sản phẩm bia Dung Quất có thể xuất sang thị trường khó tính nhưng đầytiềm năng này Năm ngoái chúng tôi xuất được 3 triệu lít, năm nay phấn đấu khoảng

5 triệu lít Việc mở rộng thị trường nước ngoài đã thể hiện năng lực cạnh tranh củadoanh nghiệp tăng lên

1.2 Xu hướng ngành hàng:

Hiện nay và trong tương lai, theo đánh giá chung dựa trên số liệu khảo sát và tài liệuthu thập được thì xu hướng thị hiếu khách hàng và các nhà đầu tư về các ngành, các mặthàng trong tương lai Ngoài yếu tố chất lượng được đảm bảo hàng đầu về mẫu mã, chủngloại phải đa dạng, hợp thời mà giá cả phải chăng đáp ứng tối đa các mong muốn củakhách hàng Thì các nhà đầu tư còn làm sao để có được một công nghệ sản xuất tối ưunhất, hiện đại nhất, có thể tiết kiệm giảm kinh phí đầu tư hiệu quả nhất nhưng chất lượngvẫn được nâng cao Thúc đẩy doanh số sản phẩm dựa trên việc cải tiến công nghệ phùhợp với nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Dù ở lĩnh vực hoạt động kinh doanh nào

đi chăng nữa thì mong muốn từ khách hàng và công nghệ trong sản xuất vẫn chung một

- Công nhân, viên chức.

- Các chủ đại lý, khách sạn, nhà hàng, quán nhỏ lẻ

- Các hộ gia đình

* Khách hàng của sản phẩm bia lon Dung Quất không phân biệt tầng lớp, địa vị hay nghềnghiệp, chức vụ Các khách hàng ở độ tuổi thanh niên, trung niên và từ 65 tuổi trở lại làchính

- Đối với học sinh, sinh viên: đây là nhóm khách hàng có đặc điểm nổi trội là rất năngđộng, độ tuổi cần các nhu cầu giải trí cao với nhiều hình thức, quy mô đa dạng Nhu cầu

về sự mới mẻ, độc đáo, chuộng nhiều về hình thức Là độ tuổi trẻ trung, sôi động ( từ 17 –

30 tuổi), thuộc nhóm khách hàng rất nhạy về công nghệ và cảm nhận Công ty chú trọngphục vụ cho nhóm khách hàng này không chỉ là chất lượng mà còn cả sự đột phá về côngnghệ không ngừng nâng cao tính năng, các tiêu chí phục vụ khách hàng và hình thức mới

mẻ, phù hợp với công nghệ và nhu cầu của khách hàng

- Công nhân, viên chức: là các đối tượng khách hàng đa số đã ổn định về đời sống, cóthu nhập Có nhiều mối quan hệ trong giao tiếp và trong công việc Nhóm đối tượngkhách hàng “ sành về bia” chủ yếu thuộc nhóm khách hàng này Họ có hiểu biết nhậnthức cao nên chuộng về tính năng của sản phẩm là chủ yếu Chất lượng phải phù hợp vớigiả cả, uy tín phải đảm bảo

- Các chủ doanh nghiệp nhỏ, lẻ là những đối tượng khách hàng được công ty khá chútrọng về uy tín và tính thân thuộc Vì đây còn là những đối tác trong việc phân phối sảnphẩm công ty ra thị trường tiêu thụ Công ty chú trọng nhiều ơn các ưu đãi về sản phẩm

và trong giao dịch buôn bán

- Các hộ gia đình: sản phẩm chú trọng đến các mức tiêu dùng, các mong muốn chi tiêucủa nhóm khách hàng này vì đa số tiêu dùng theo từng mùa, từng giai đoạn và trng cácdịp là chủ yếu nên đa dạng về tính năng của sản phẩm, giá cả phải chăng và mẫu mã,chủng loại phải phù hợp và tạo nhiều sự lựa chọn cho khách hàng Đáp ứng nhu cầu thịhiếu của người tiêu dùng

1.4 Thị trường mục tiêu:

Dựa trên tính năng, đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm các nhóm khách hàng mục tiêu,đặc điểm trong tiêu dùng Công ty lựa chọn một số thị trường làm mục tiêu để xúc tiếnviệc quảng bá sản phẩm và cạnh tranh với các dòng sản phẩm bia khác

Đặc điểm cuả nhà sản xuất là đóng tại địa bàn tỉnh Quảng Ngãi là thương hiệu khá nổibật về công nghệ hiện đại, mang đậm tính dân tộc Vì thế, Quảng Ngãi sẽ là thị trườngtiêu thụ sôi động cho sản phẩm Công ty còn chú trọng đến các thành phố lớn vừa và nhỏ

ở các tỉnh lân cận khu vực miền trung: Đà Nẵng, Huế, Quy Nhơn Đánh mạnh vào cácloại hình tiêu thụ đang là ưu thế của sản phẩm: các siêu thị, đại lý, các khách sạn, nhàhàng, các quán nhỏ lẻ,…Khai thác tối ưu các nhóm khách hàng mục tiêu của công ty

2 Phân tích khách hàng mục tiêu của công ty:

2.1 Nhu cầu và mong muốn của khách hàng đối với sản phẩm bia lon Dung Quất

Qua nghiên cứu và khảo sát thị hiếu của khách hàng các nhà nghiên cứu đã có nhiềuđánh giá và kết luận về thị hiếu của khách hàng đối với dòng sản phẩm này

Nhìn chung nhu cầu chủ yếu của khách hàng đối với sản phẩm là cải tiến thêm về chấtlượng Hạn chế những kích ứng phụ như đau đầu, mệt mỏi Tính năng của sản phẩm:giảm vị đắng, nồng độ,… Đa dạng thêm về hình thức để khách hàng có thêm nhiều sự lựachọn hơn Đồng thời áp dụng khoa học công nghệ tân tiến không ngừng nâng cao chấtlượng và đặc điểm của sản phẩm Giả cả phải chăng phù hợp với chất lượng phải đảm bảolâu bền trong uy tín, thương hiệu của sản phẩm đến với khách hàng

Nhóm: BCTT

- Sản phẩm đánh mạnh vào những nhóm khách hàng mục tiêu quan trọng của công ty:học sinh sinh viên, công nhân viên chức, các chủ doanh nghiệp nhỏ lẻ, hộ gia đình,…

- Nắm bắt kịp thời tình hình thị trường và nhiều thời kì tiêu thụ thich hợp để tung sảnphẩm ra thị trường: chú trọng vào những dip: lễ, tết, tiệc tùng, mùa cưới hỏi, mùa hè,những dịp đặc biệt trong năm ( họp mặt, chia tay, hội hè,…)

- Khai thác tối đa nhu cầu của từng nhóm khách hàng công ty có những chiến lượctung hàng phù hợp nhằm tiêu thụ sản phẩm một cách tối ưu Chú trọng đến các tỉnh, thànhphố lớn, các nhóm khách hàng trọng điểm và các thời kì thích hợp có khả năng cạnhtranh với các đối thủ

2.3 Ngân sách chi tiêu:

Qua khảo sát thị trường và các tài liệu thu thập được khách hàng của sản phẩm cónhững mức thu nhập khác nhau

- Thu nhập tiền 1,5 triệu chiếm 30%

- Từ 2tr – 3tr: Chiếm tỉ lệ khá cao:40%

- Từ 3tr trở lên chiếm: 30%

 Căn cứ vào các mức thu nhập trên của khách hàng ta có thể thấy được mức sốngcủa người dân như thế nào để từ đó có những chiến lược điều chỉnh sản xuất phùhợp nhằm đáp ứng kịp thời và tối ưu nhất đến khách hàng của sản phẩm

2.4 Chân dung khách hàng:

Các nhóm khách hàng của sản phẩm bia lon Dung Quất không phân biệt ngành nghề,giới tính, địa vị hay thu nhập Chú trọng vào các đối tượng khách hàng mục tiêu đã nêu ởtrên Tùy vào các mức thu nhập để có những mức cung ở các mức độ khác nhau

3 Phân tích công ty:

3.1 Chiến lược marketing mix.

Chiến lược Marketing- mix: Hiện nay chưa có chiến lược, kế hoạch marketing dài hạn,chỉ thực hiện các kế hoạch, chương trình ngắn hạn mang tín tức thời

3.2 Công nghệ, quy mô, quản lý:

-Công nghệ:

Việc sản xuất bia lon DQ được thực hiện theo một quy trình công nghệ hiện đại, khép kín

Cú thể tham khảo quy trỡnh sản xuõt sau:

2

Lên men chính

Lên men sơ

bộ Hạ nhiệt độ Lắng trong Tách bã hoa

Chiết chai

Tăng chứa áp lực

Ghi ngày sx Nhập kho

Xuất

Chiết thùng

Xuất

Quy mô:

Nhà máy bia Dung Quất được xây dựng với tổng diện tích 10.800 m2, trong khuônviên Tổng Công ty cổ phần đường Quãng Ngãi, tại số 2 Nguyễn Chí Thanh, PhườngQuãng phú, Tĩnh Quãng Ngãi

Quản lý:

SƠ ĐỒ TỔ CHỨC NHÂN SỰ CỦA NHÀ MÁY.

Nhóm: BCTT

- Thương hiệu: Hệ thống nhận diện thương hiệu, bản sắc thương hiệu chưa được đầu tưxây dựng một cách qui mô và hệ thống.

- Tình hình cạnh trạnh: Những điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm bia Dung Quất sovới đối thủ cạnh tranh chính là Bia Sài Gòn

3.3 Điểm mạnh, điểm yếu:

+Điểm mạnh:

 Chất lượng sản phẩm ổn định và được khánh hàng tín nhiệm

 Đội ngủ nhân viên nhiều kinh nghiệm, đi sâu sác thị trường, có mối quan hệ tốtvới chính quyền địa phương các cấp và khách hàng

 Công tác phục vụ, chăm sóc khách hàng chu đáo

 Chính sách bán hàng linh động, phù hợp với tình hình thực tế nhu cầu thịtrường

+Điểm yếu:

 Thương hiệu địa phương

 Ngân sách đầu tư phát triển thương hiệu, truyền thông, quảng bá còn hạn chế Thị trường co hẹp Nhà máy sản xuất bia Sài Gòn đặt tại Quảng Ngãi=> Đối thủ cạnhtranh lớn

Chương 2:Kết quả nghiên cứu

1 Miêu tả kết quả nghiên cứu:

- Số mẫu điều tra : 50 mẫu

- Phương pháp nghiên cứu cụ thể:

Nhóm thực hiện chọn phương pháp lấy mẫu xác suất Cụ thể là phương pháp chọnmẫu ngẫu nhiên có phân tổ

Cách thức thực hiện phương pháp:

Xác định những thị trường cần nghiên cứu, từ đó lập bảng câu hỏi khảo sát thị trường.Xác định địa bàn, khu vực điều tra ( tại địa bàn TP Quảng Ngãi, hai con đường trọngtâm của thành phố)

Nhóm gồm 6 thành viên, mỗi người chịu trách nhiệm một khu vực với số mẫu khảosát nhất định Tiến hành khảo sát thị trường Mỗi thành viên đến từng địa điểm trong khu

vực được giao Chủ động đến gặp các đối tượng khách hàng để lấy thông tin cần thiếtbằng cách hoàn thành bảng câu hỏi đã được thiết kế Sau đó họp các thành viên lại vàtổng kết, tiến hành phân tích kết quả khảo sát, nghiên cứu đã thu thập được.

Kết quả nghiên cứu dựa trên kế hoạch phân tổ và kết quả nghiên cứu, tìm kiếm thôngtin

 Các địa điểm đến khảo sát cụ thể:

+ Khu vực gần trường ĐH Công nghiệp TP HCM

+ Các đại lý, quán nhỏ lẻ, hộ gia đình ven hai con đường Phạm Văn Đồng và QuangTrung TP Quảng Ngãi

- Địa bàn nghiên cứu:

+ Đường Phạm Văn Đồng và đường Quang Trung thuộc TP Quảng Ngãi Cụ thể: Khuvực gần trường ĐHCN, các đại lý,quán nhỏ lẻ ven đường, các cơ quan hành chính, các

hộ gia đình,…

- Đối tượng nghiên cứu phỏng vấn:

+Học sinh, sinh viên

+ Công nhân, viên chức

+ Các chủ đại lý, quán nhỏ lẻ,…

+ Các hộ gia đình

2 `Phân tích kết quả nghiên cứu:

Nhóm: BCTT

so lan su dung

so lan su dung

chi 1,2 lan ba,bon lan

gan nhu hang ngay hang ngay

Biểu đồ 1 Nhận xét:Qua biểu đồ ta thấy mức sử dụng bia của người tiêu dùng là không cao,

có thể do mức thu nhập của người dân chưa cao, đồng thời thói quen sử dụng bia chưa phải là thường lệ.Vì thế tỉ lệ sử dụng ở mức 1-2 lần trong 1 tuần chiếm khá cao 52%, trong khi gần như hằng ngày lại chỉ ở mức 12%.Từ kết quả nghiên cứu các nhà đầu tư bia cần có những chính sách phù hợp để thúc đẩy khả năng cho sản phẩm này

18%

52%

18 20 22

Dung Quat

Loai Khac

Biểu đồ 2a

Nhận xét:Qua biểu đồ và số liệu thống kê cho thấy,tại địa bàn tỉnh Q.Ngãi cụ thể khu vực khảo sát là tp.Q.Ngãi thì gần như 100% người tiêu dùng đã từng sử dụng bia lon DQ Trong khi đó bia Tiger chỉ chiếm 20%, bia 333 là 26% Điều đó chứng

tỏ rằng Quảng Ngãi là một thị trường tiêu thụ bia lon Dung Quất rất mạnh.

Nhóm: BCTT

loai bia hien dang su dung

loai bia hien dang su dung

Loai Khac Tiger

Heniken 333

Qua biểu đồ ta thấy số lượng người sử dụng bia Dung Quất chiếm thị phần ở địa bàn tỉnh Quảng Ngãi nhiều hơn các loại bia như bia 333, bia heniken, bia tiger,

và các loại bia khác.Cụ thể là bia dung quất chiếm tới 30,5% số lượng ngươi sử dụng trong khi đó loại bia 333 chỉ chiếm 22%,Tiger là 18% Điều đó cho thấy thương hiệu của bia Dung Quất ngày càng được khẳng định và được nhiều người tiêu dùng tin cậy.

Series1 Series2

Biểu đồ 3 Nhận xét:Từ số liệu thống kê trên cho thấy đa số người tiêu dùng sử dụng bia chủ yếu nhằm mục đích giải khát là chính chiếm tới gần 100%.trong khi các mục đích khác chỉ chiếm 34%.Từ đó công ty bia DQ sẽ có định hướng phù hợp nhằm dáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng.

nơi mua bia

noi mua bia

Series1

Biểu đồ 4 Nhận xét:Qua biểu đồ ta có nhân xét khách hàng tập trung phần lớn nhu cầu mua bia tại các đại lý, tạp hóa.Mua tại đại lý chiếm 82,5%,đặc biệt là tại các tạp hóa chiếm tỉ lệ gần như đa số.Như vậy có thể căn cứ vào số liệu thống kê trên

Nhóm: BCTT