Hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh c2 của công ty tnhh universal robina corporation (urc) việt nam tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 CỦA CÔNG TY TNHH UNIVERSAL ROBINA CORPORATION (URC) VIỆT NAM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐIỀU HÀNH CAO CẤP - EMBA PHAN TRƢỜNG LINH TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 CỦA CÔNG TY TNHH UNIVERSAL ROBINA CORPORATION (URC) VIỆT NAM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐIỀU HÀNH CAO CẤP – EMBA MÃ SỐ: 8340101 Họ tên học viên: PHAN TRƢỜNG LINH Ngƣời hƣớng dẫn Khoa học: PGS, TS LÊ THỊ THU THỦY TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2019 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan, cơng trình nghiên cứu riêng Số liệu kết nghiên cứu luận văn trung thực đề tài không trùng với đề tài nghiên cứu khoa học Những kết nêu luận văn chƣa đƣợc sử dụng cơng trình khác Những thơng tin tham khảo luận văn đƣợc trích dẫn cụ thể nguồn sử dụng Tác giả luận văn PHAN TRƢỜNG LINH MỤC LỤC Trang LỜI NÓI ĐẦU .1 PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1:NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP 1.1.1.Một số khái niệm: 1.1.2.Hoạt động phân phối 10 1.1.2.1 Phân phối 10 1.1.2.2 Kênh phân phối .11 1.1.2.3 Chiến lƣợc phân phối 14 1.1.2.4 Quản trị kênh phân phối 14 1.2 TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP 16 1.2.1 Xác định thị trƣờng mục tiêu .16 1.2.2 Xây dựng kênh phân phối 19 1.2.2.1 Tổ chức kênh phân phối 19 1.2.2.2 Lựa chọn nhà phân phối 23 1.2.3 Quản lý kênh phân phối 25 1.2.3.1 Chính sách phân phối 25 1.2.3.2 Quản lý hoạt động nhà phân phối 26 1.2.3.3 Quản lý hoạt động nhân viên bán hàng .27 1.2.4 Lƣu thơng hàng hóa kênh phân phối 27 1.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI .30 1.3.1 Các nhân tố bên doanh nghiệp 30 1.3.2 Các nhân tố bên doanh nghiệp .32 Tóm tắt chƣơng 33 CHƢƠNG 2: HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 CỦA CÔNG TY TNHH URC VIỆT NAM Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 34 2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG NƢỚC GIẢI KHÁT TRÀ XANH ĐÓNG CHAI Ở VIỆT NAM .34 2.1.1.Tổng quan thị trƣờng nƣớc giải khát Việt Nam……………….…… …34 2.1.2 Sơ lƣợc thị trƣờng trà xanh đóng chai Việt Nam .36 2.1.3 Nhu cầu thị hiếu khách hàng sản phẩm trà xanh đóng chai 37 2.2 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH URC VIỆT NAM…………………… 38 2.2.1 Lịch sử hình thành trình phát triển 38 2.2.2 Chức nhiệm vụ .42 2.2.3 Cơ cấu tổ chức máy nhân 43 2.2.4 Kết kinh doanh thời gian qua .45 2.2.5 Thuận lợi khó khăn cơng ty 47 2.3 GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 48 2.3.1 Giới thiệu sản phẩm 48 2.3.2 Tình hình sản xuất, kinh doanh sản phẩm 51 2.3.3 Nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2 51 2.4 HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TRÀ XANH C2 52 2.4.1 Mục tiêu kênh phân phối 52 2.4.2 Xây dựng kênh phân phối 53 2.4.2.1 Tổ chức kênh phân phối 53 2.4.2.2 Tình hình hoạt động phân phối 54 2.4.3 Quản lý hoạt động kênh phân phối 59 2.4.3.1.Các sách hỗ trợ hoạt động phân phối 59 2.4.3.2.Quản lý nhà phân phối, nhân viên bán hàng 61 2.4.4 Lƣu thơng hàng hóa kênh phân phối 61 2.4.4.1 Quy trình đặt hàng 62 2.4.4.2 Vận chuyển lƣu thông hàng hóa kênh 63 2.4.4.3 Kểm tra chất lƣợng sản phẩm 63 2.5 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TRÀ XANH C2 64 2.5.1 Ƣu điểm 64 2.5.2 Hạn chế nguyên nhân 64 Tóm tắt chƣơng 67 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TRÀ XANH C2 CỦA CÔNG TY 68 3.1 ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI 68 3.1.1 Xu hƣớng phát triển thị trƣờng nƣớc giải khát thời gian tới 68 3.1.2 Nhiệm vụ, chiến lƣợc dài hạn 69 3.1.3 Nhiệm vụ, chiến lƣợc ngắn hạn 69 3.1.4 Định hƣớng phát triển công ty thời gian tới 69 3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT .69 3.2.1 Hồn thiện quy trình tổ chức thiết kế kênh phân phối sản phẩm .69 3.2.2 Hoàn thiện sách quản trị kênh phân phối sản phẩm 71 3.2.2.1 Hồn thiện cơng tác tuyển chọn thành viên kênh phân phối 71 3.2.2.2 Hoàn thiện hỗ trợ, khuyến khích thành viên kênh 72 3.2.2.3 Hoàn thiện việc giải mâu thuẫn kênh 73 3.2.2.4 Hoàn thiện đánh giá hoạt động thành viên kênh phân phối 73 3.3 MỘT KIẾN NGHỊ VỚI VỚI CÔNG TY .74 Tóm tắt chƣơng .75 PHẦN KẾT LUẬN 76 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 77 DANH MỤC BẢNG, HÌNH ẢNH Trang Bảng 2.1 Tình hình chi phí cơng ty qua năm tài 2016 - 2018 46 Bảng 2.2 Doanh thu sản phẩm trà xanh C2 nƣớc qua năm 2016 – 2018 51 Bảng 2.3.Số liệu phân bổ hàng hóa, nhân viên độ bao phủ kênh phân phối sỉ, lẻ 57 Bảng 2.4.Bảng phân chia khu vực nhà phân phối quản lý 66 Hình 1.1.Các dịng vận động kênh phân phối 12 Hình 1.2.Dịng gia tăng giá trị phân phối vật chất 28 Hình 2.1.Trụ sở cơng ty TNHH URC Việt Nam 40 Hình 2.2.Bộ máy nhân công ty TNHH URC Việt Nam 44 Hình 2.3.Sản phẩm trà xanh C2 49 Hình 2.4.Dây chuyền sản xuất sản phẩm trà xanh C2 50 Hình 2.5.Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm trà xanh C2 54 Hình 2.6.Sản phẩm trà xanh C2 điểm bán lẻ 56 Hình 2.7.Sản phẩm trà xanh C2 siêu thị 58 Hình 3.1.Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm trà xanh C2 71 LỜI NĨI ĐẦU  Để hồn thành luận văn mình, lời tơi xin chân thành cảm ơn PGS,TS LÊ THỊ THU THỦY ngƣời trực tiếp hƣớng dẫn, tận tình giúp đỡ tơi suốt q trình thực luận văn Tôi xin gửi lời cảm ơn tới thầy giảng dạy chƣơng trình Cao học chuyên ngành: Quản trị kinh doanh trƣờng Đại Ngoại thƣơng truyền dạy kiến thức quý báu suốt q trình tơi đƣợc học tập nghiên cứu Trƣờng Những kiến thức không hữu ích việc trình bày luận văn mà cịn giúp nhiều công việc nghiên cứu khoa học Tôi xin cảm ơn thầy, cô hội đồng khoa học đóng góp ý kiến góp ý có ý nghĩa quan trọng để tơi hồn thiện luận văn Trong q trình nghiên cứu tìm hiểu thực tế, tơi xin chân thành cảm ơn tập thể, cá nhân Công ty TNHH Universal Robina Corporation (URC) Việt Nam nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều kiện cung cấp số liệu để tơi hồn thiện luận văn Cuối cùng, xin cảm ơn thầy, cô Ban Quản lý đào tạo Trƣờng Đại học Ngoại thƣơng – Cơ sở TP.Hồ Chí Minh, tạo điều kiện thuận lợi suốt q trình tơi tham gia học tập nghiên cứu Trƣờng Tôi xin chân thành cảm ơn! PHẦN MỞ ĐẦU 1.LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Ngày đối mặt với biến đổi khí hậu tồn cầu, trái đất ngày nóng dần lên làm nảy sinh nhiều nhu cầu mới, có việc sử dụng nƣớc giải khát tăng đột biến Trong thời kỳ cơng nghiệp đại sản phẩm nƣớc giải khát đóng chai có nguồn gốc tự nhiên đƣợc ƣa chuộng nhiều lý tiện dụng Trong nhiều loại nƣớc giải khát trà xanh đƣợc xem thức uống bổ dƣỡng có lợi cho sức khỏe nên đƣợc ƣa chuộng Hàng ngàn năm trà xanh đƣợc sử dụng để chế biến thức uống phổ biến giới, đặc biệt nƣớc Châu Á nhƣ Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản, Hàn Quốc, Việt Nam… Không uống trà xanh đƣợc nâng lên thành nghệ thuật với nghi thức đặc biệt sang trọng Trong nhịp sống đại với nhiều mối lo sức khỏe ngƣời hiểu đƣợc công dụng việc uống trà xanh thúc đẩy ngành sản xuất trà xanh đóng chai phát triển mạnh mẽ nhiều quốc gia giới Nhận biết đƣợc xu hƣớng phát triển sản phẩm trà xanh đóng chai Việt Nam, năm 2005 Công ty Universal Robina Corporation (URC) - quốc tế đầu tƣ xây dựng công ty TNHH URC Việt Nam, với nhiều sản phẩm nhƣ: Bánh, kẹo, nƣớc giải khát… Trong sản phẩm đó, sản phẩm trà xanh C2 sản phẩm chiến lƣợc công ty Trà xanh C2 bắt đầu thâm nhập thị trƣờng Việt Nam từ năm 2006 nhƣng hệ sau so với sản phẩm trà xanh Khơng độ Tập Đồn Tân Hiệp Phát Khi trà xanh Không độ thƣơng hiệu mạnh dòng sản phẩm trà xanh ngành nƣớc giải khát Việt Nam, nhƣng nhờ có chiến lƣợc marketing tốt đặc biệt hoạt động phân phối có hiệu cao đáp ứng đƣợc nhu cầu sử dụng khách hàng, nâng cao vị cạnh tranh cho sản phẩm mà thời gian ngắn trà xanh C2 có thị phần tƣơng đối lớn ngành hàng nƣớc giải khát - trà xanh đóng chai Việt Nam Để hiểu rõ hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2 công ty TNHH URC Việt Nam thành phố Hồ Chí Minh, nhƣ để phân tích hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu hoạt động phân phối, qua đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2, nên chọn đề tài nghiên cứu: Hoạt động phân phối sản phẩm Trà Xanh C2 Công ty TNHH Universal Robina Corporation (URC) Việt Nam thành phố Hồ Chí Minh TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Trong q trình thực nghiên cứu đề tài để nâng cao lý luận có kiến thức thực tiễn tác giả tham khảo số tài liệu nhƣ : Sách, giáo trình, nghiên cứu - sở lý luận kênh phân phối hàng hóa, kết hợp tham khảo số luận văn Thạc sỹ kinh tế, ngành Quản trị kinh doanh với đề tài có liên quan đến lĩnh vực Quản trị Marketing - Phân phối hàng hóa bảo vệ năm qua Qua tham khảo sách, giáo trình,… sở lý luận kênh phân phối hàng hóa tác giả hệ thống hố đƣợc kiến thức quản trị kinh doanh liên quan đến lĩnh vực phân phối hàng hóa Điển hình tham khảo giáo trình “Quản trị Marketing – Định hướng giá trị”, chủ biên PGS.TS Lê Thế Giới, TS.Nguyễn Xuân Lãn biên soạn năm 2010, tác giả nắm rõ đƣợc vai trò, chức kênh phân phối, số lƣợng cấp dòng lƣu chuyển kênh phân phối đồng thời hiểu rõ đƣợc cách thức tổ chức hoạt động kênh phân phối Từ hoạt động kênh phân phối giáo trình cịn cho tác giả nắm rõ loại mâu thuẫn thƣờng xảy kênh phân phối, nguyên nhân dẫn đến mâu thuẫn cách giải chúng nhƣ nào, để từ đƣa định để thiết kế kênh phân phối, lựa chọn nhà phân phối cho hợp lý Giáo trình trình bày tỉ mỉ phƣơng pháp quản trị kênh phân phối hiệu nhƣ: Tuyển chọn thành viên kênh phân phối nhƣ nào, khuyến khích thành viên kênh phân phối quản trị hệ thống nhƣ để đem lại lợi ích lớn cho doanh nghiệp Ngoài ra, tác giả tham khảo thêm sách giáo trình khác nhƣ: “ Quản Trị Marketing” Philip Kotler - Dịch giả: PTS Vũ Trọng Hùng,NXB Lao động Xã hội “Quản trị Kênh phân phối”, Chủ biên: PGS.TS Trƣơng Đình Chiến, NXB: Đại học Kinh tế quốc dân “Quản trị Marketing - Hiểu biết vận dụng”, Chủ biên: TS Ngơ Xn Bình NXB Khoa học xã hội Trong đó, sách giáo trình ... phân phối sản phẩm doanh nghiệp Chƣơng 2: Hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2 công ty URC Việt Nam thành phố Hồ Chí Minh Chƣơng 3: Một số giải pháp hồn thiện hoạt động phân phối sản phẩm trà. .. hiểu hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2 Công ty TNHH URC Việt Nam, thông tin thị trƣờng sản phẩm trà xanh? ?? Phƣơng pháp quan sát: quan sát thực tế hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2. .. ngắn trà xanh C2 có thị phần tƣơng đối lớn ngành hàng nƣớc giải khát - trà xanh đóng chai Việt Nam Để hiểu rõ hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2 công ty TNHH URC Việt Nam thành phố Hồ Chí Minh,