đánh giá hiệu quả hoạt động marketing của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn (agribank)

Đ ó là những đặc điểm như: sản phẩm của ngân hàng khó phân biệt và nhớn biết ngay về lợi ích, công dụng; sản phẩm của ngân hàng ngày càng đa dạng hóa, hàng loạt các dịch vụ mới ra đời; k

w T R Ư Ờ N G ĐẠI H Ọ C NGOẠI T H Ư Ơ N G

KHOA KINH TẺ NGOẠI T H Ư Ơ N G

C H U Y Ê N N G À N H KINH TẾ Đ ố i NGOẠI

_ /cÂ/fc*iậ, lưu ẻiỷ r4ỉf> 1

FOREIGN TRÍÌDE UNtVERSlTY

KHÓA LUẬN TÓT NGHIÊP

<ĐỂtài:

ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING

CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN

MỤC L Ụ C

DANH MỤC C Á C T Ừ VIẾT TẤT

LỜI M Ở ĐẦU Ì

C H Ư Ơ N G ì: M Ộ T số V Â N Đ Ể LÝ LUẬN VỀ Đ Á N H GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT

ĐỘNG MARKETING TRONG C Á C N G Â N H À N G T H Ư Ơ N G MẠI 3

ì Khái niệm M a r k e t i n g , M a r k e t i n g dịch vụ, M a r k e t i n g dịch vụ ngân

hàng thương m ạ i 3

/ Marketing 3

2 Marketing dịch vụ 4

3 Markeíing dịch vụ ngân hàng thương mại ố

li Đánh giá hiệu q u ả hoạt động M a r k e t i n g t r o n g các ngân hàng

thương m ạ i lo

/ Các chỉ tiêu cơ bản để đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing

ngân hàng 10

lược sản phẩm (Product) 17

2.2 Chiến lược giá (Price) 21

2.3 Chiến lược phân phối (Place) 23

2.4 Chiến lược yểm trợ (Promotion) 25

2.5 Các chiến lược Marketing khác 28

2.5.7 Con người (Personnel) 28

2.5.2 Quá trình (Process) 29

2.5.3 Yếu tố môi trường vật chất (Physical Evidence) 31

C H Ư Ơ N G li: Đ Á N H GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING C Ù A N G Â N

H À N G N Ô N G NGHIỆP V À P H Á T TRIỂN N Ô N G T H Ô N (AGRIBANK) 33

hàng Agribank trong toàn bộ hệ thông ngân hàng thương mại Việt

Nam 33

1.1 Khái quát lịch sử hình thành Agribank 33

1.2 V a i trò, vị trí của Agribank trong toàn bộ hệ thống ngân hàng

thương mại Việt Nam 34

2.1 Hoạt động huy động vòn 36

2.2 Hoạt động sử dụng vốn 36

2.3 Hoạt dộng kinh doanh khác 36

l i Đánh giá hiệu q u ả hoạt động M a r k e t i n g của A G R I B A N K 37

ì Đánh giá chung mức độ ứng dụng marketing vào hoạt động kinh

doanh tại Agribank 37

1.1 Sự hình thành và phát triển marketing trong hoạt động kinh

doanh của Agribank 37 1.2 Cơ cấu tổ chức bộ phận Marketing trong ngân hàng Nông

nghiệp và Phát triển Nông thôn 38

2 Các chỉ tiêu cơ bản để đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing

của Agribank 39

2.1 Doanh thu (Sales Revenue) 39

2.1.ỉ Doanh thu của Agribank 39

2.1.2 Doanh thu của Agribank so với một số ngân hàng khác 41

2.2 L ợ i nhuận (Proíit) 42

2.2.1 Lợi nhuận của Agribank 42

2.2.2 Lợi nhuận của Agríbank so với các NHTM khác 44

2.4.2 Danh mục sản phẩm của Agribank so với các ngân hàng khác

3.1 Chiến lược sản phẩm (Product) 51

3.2 Chiến lược giá (Price) 53

3.3 Chiến lược phân phối (Place) 54

3.4 Chiến lược khuyếch trương-yểm trợ 57

3.5 Các yếu tố chiến lược khác 60

3.5.1 Chiến lược con người (People/Personnel) 60

3.5.2 Yếu tố "quá trình" (Proccess) 62

3.5.3 Yếu tố vật chất (Physical Evidence) 62

ni K ế t quả và t ồ n t ạ i n ổ i bật t r o n g hoạt động M a r k e t i n g của

A g r i b a n k 63

/ Kết quả đạt được của hoạt động Marketing 63

NHNo&PTNT (Agribank) 64

3 Nguyên nhân cửa những tổn tại 66

3.1 Nguyên nhân khách quan 66

3.2 Nguyên nhân chủ quan 67

C H Ư Ơ N G HI: M Ộ T số GIẢI PHÁP N Â N G CAO HIỆU QUẢ HOẠT Đ Ộ N G

MARKETING CỦA NHNO&PTNT (AGRIBANK) 68

ì Bôi cảnh k i n h doanh của A g r i b a n k t r o n g những n ă m tới 68

1 Cơ hội và thách thức 68

1.1 Môi trường Chính trị và Pháp luật 68

1.3 Môi trường khoa học-công nghệ 69

1.1 Đ ố i với chính phủ và cơ quan quản lý cấp Nhà Nước 73

1.2 Đ ố i với ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn

Agribank 75

1.2.1 Nhóm giải pháp cài thiện tình hình nguồn lực của

NHNo&PTNT 75 1.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh 76

ì.2.3 Nhóm giải pháp thuộc về quá trình hoại động kinh doanh 76

1.2.4 Nhóm giải pháp năng cao hiệu quá hoạt động Marketing trong

hội nhập 78

Ì 2.5 Nhóm giải pháp kỹ thuật Marketing ngân hàng 79

2 Giải pháp cụ thể đối với từng chiến lược Marketing 82

2.1 Giải pháp về phát triển sản phẩm dịch vụ 82

2.2 Giải pháp về chiến lược giá 86

2.3 Giải pháp về chiến lược phân phối 88

2.4 Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược khuyếch trương giao

2.5.1 Chiến lược phát triển nguồn nhăn lực con người 91

2.5.2 Giải pháp đối với quy trình thủ tục giao dịch trong ngân hàng93

KẾT LUẬN 96 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

NHTM : Ngân hàng thương mại

NHTM CP : Ngân hàng thương mại cổ phẩn

NHTMNN : Ngân hàng thương mại Nhà Nước

Incombank : Ngân hàng Công thương

Techcombank : Ngân hàng Kĩ thương

Seabank : Ngân hàng Đông Nam Á

Sacombank : Ngân hàng Sài gòn Thương tín

Eximbank : NHTM CP Xuất Nhập khẩu

VP : NHTM CP ngoài quốc doanh

VCB : Ngân hàng Ngoại thương

OCB : NHTM CP Phương Nam

LỜI MỞ ĐẨU

N ề n k i n h tế Việt Nam đang từng bước hội nhập với nền kinh tế thế giới Thực hiện Hiệp định Thương mại Việt- M ỹ cũng như việc gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới W T O đồng nghĩa với việc Việt Nam phải đối mặt với nguy cơ cạnh tranh trên nhiều lĩnh vực như nông nghiệp, công nghiệp, dịch vụ nói chung và trong ngành ngân hàng nói riêng M ữ cửa thị trường tài chính -ngân hàng - tiền tệ sẽ tạo cho các Ngân hàng Việt Nam có thêm những thị trường mới, hấp dẫn và đầy tiềm năng Nhưng đi kèm với nó là sự cạnh tranh

vô cùng khốc liệt m à đối thủ lớn hơn ngân hàng của chúng ta rất nhiều Điều

đó đòi hỏi các ngàn hàng phải không ngừng dổi mới để thích ứng với điều kiện mới V à Marketing trữ thành chìa khóa vàng trong kinh doanh ngân hàng Trong hệ thống các ngân hàng thương mại ( N H T M ) Việt Nam, ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn ( N H N o & P T N T - A G R I B A N K ) là một trong những N H T M hàng đẩu Doanh thu, l ợ i nhuận, thị phần của ngân hàng đều ờ vị trí cao so với toàn hệ thống N H T M Việt Nam Vậy hoạt động Marketing trong quá trình kinh doanh của N H N o & P T N T những năm qua đã đạt được kết quả nổi bật gì? N H N o & P T N T đã ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh ữ mức độ nào, hiệu quả đến đâu? Xuất phát từ tình hình thực

tế đó, để có cái nhìn tổng quan hơn về hiệu quả hoạt động Marketing của

N H N o & P T N T em đã chọn để tài "Đánh giá hiệu q u ả hoạt động M a r k e t i n g của ngân hàng Nông nghiệp và Phát t r i ể n Nông thôn ( A G R I B A N K ) " làm

đề tài cho khóa luận tốt nghiệp của mình

Marketing là một lĩnh vực rộng lớn, hơn nữa thời gian nghiên cứu không

động Marketing của N H N N & P T N T ữ một số khía cạnh, lấy thực tế hoạt động kinh doanh của N H N N & P T N T trong những năm qua làm trọng tâm cho việc nghiên cứu, nhằm giúp người đọc có cái nhìn tổng quan về hoạt động

Ì

Marketing của NHNo&PTNT

Đ ể thực hiện mục tiêu này, khóa luận đã sử dụng phương pháp nghiên cứu m ô tả, phương pháp thống kẽ, phân tích, tổng hợp dựa trên những dữ liệu thứ cấp đánh giá hiệu quả marketing tại NHNN&PTNT

Ngoài lời mộ đẩu, kết luận, mục lục, phụ lục, phần chính của đề tài được kết cấu theo 3 chương như sau:

Chương ì: M ộ t số vấn đề lý luận về đánh giá hiệu q u ả hoạt động

Em xin chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Trung Vãn đã tận tình giúp

đỡ, hướng dẫn để em hoàn thành bài viết này Do hạn chế về tư liệu, thời gian, trình độ nhận thức, nên nội dung của khóa luận khó tránh khỏi những khiếm

giáo và những góp ý của đông đảo độc giả Em xin chân thành cảm ơn

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Bích H ợ i

2

C H Ư Ơ N G ì MỘT SỐ VÂN ĐỂ LÝ LUẬN VẾ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CÁC NGÂN HÀNG T H Ư Ơ N G MẠI

ì KHÁI NIỆM MARKETING, MARKETING ĐÍCH vụ, MARKETING DỊCH v ụ

N G Â N H À N G T H Ư Ơ N G MẠI

1 Marketing

Ngày nay tất cả m ọ i người không còn xa lạ nếu mỗi sáng thức dậy nghe một đoạn nhạc quảng cáo hay có thể dẻ dàng tìm thõng tin cho một chuyến du lịch thông qua tờ rơi Tất cả những cách m à các doanh nghiệp tìm cách tiếp cận với khách hàng đó có thể gọi là Marketing Vậy Marketing là gì? Rất

Marketing không chỉ đơn thuần là đẩy mạnh tiêu thầ Mầc đích của nó là nhận biết và hiểu thấu khách hàng kĩ lưỡng đến mức độ hàng hóa hay dịch vầ

sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thầ"1

Đ ẩ y mạnh

và kích thích tiêu thầ chỉ là một bộ phận của Marketing-mix, tức là một bộ phận của tổng hợp những chiến lược Marketing m à cần thiết phải kết hợp chúng với nhau để tác động đến thị trường Vậy"Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi."2

Sau đây là một số khái niệm về Marketing:

hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoa và dịch vầ từ người sản xuất đến người tiêu dùng"

- Đinh nghĩa của Viên Marketing Anh: "Marketing là chức năng quản lý công

1 Perler Drukker

- P h i l i p K o l l e r

3

mặt tổ chức toàn bộ hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công

ty thu đưỏc lỏi nhuận như dự kiến"

con người hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu thông qua trao đ ổ i "

T ó m lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới việc gỏi mở, thoa mãn những nhu cầu của khách hàng để đạt đưỏc mục tiêu lỏi nhuận

2 M a r k e t i n g dịch vụ

Ngành dịch vụ ngày càng phát triển và chiếm tỷ trọng ngày càng cao trong cơ cấu kinh tế Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú, thuộc lĩnh vực dịch vụ Nhà Nước( tòa án, ngành năng lưỏng, bưu điện, quỹ tín dụng ), khu vực thương mại(công ty hàng không, ngân hàng, khách sạn ) Có thể nói ngành dịch vụ là một ngành siêu lỏi nhuận và đem lại nguồn lỏi to lớn cho một quốc gia Ngày nay những nước phát triển là những nước có nền kinh tế

dịch vụ đứng đầu thế giới "Dịch vụ là hoạt động hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bẽn kia và chủ yếu không thể sờ thấy được và không dẫn đến

sự sở hữu một cái gì đó Việc thực hiện dịch vụ có thể hoặc không cũng có thể

3 N h ư vậy

Marketing dịch vụ có thể hiểu là những nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng khi sử dụng một loại dịch vụ nào đó

Dịch vụ có bốn đặc điểm từ đó quy định Marketing dịch vụ có những đặc trưng riêng Đặc điểm thứ nhất của dịch vụ là tính vô hình (Intangibility) Các dịch vụ đều không sờ thấy đưỏc, không thể nhìn thấy, thử mùi vị, nghe

' Ph iÌ í p K o l l c i

4

thấy Cũng vì thế sự đánh giá dịch vụ cùa một khách hàng mang tính chủ quan nhiều hơn, và rất khác nhau Do vậy để đạt hiệu quả Marketing thì người cung cấp phải tăng tính vật chất, tính hữu hình của dịch vụ Người cung cấp dịch vụ không chỉ m ô tả dịch vụ m à còn làm khách hàng chú ý đến lợi ích của các dịch vụ, và tạo không khí tin cậy Ví dụ như đối vứi dịch vụ ngân hàng, các ngân hàng không nên chỉ m ô tả loại sản phẩm chung m à phải cho khách hàng thấy lợi ích khi sử dụng sản phẩm như tiền tích kiệm sẽ có lợi tức cao, được đảm bảo an toàn như thế nào Đ ể tăng mức độ tin tưởng, các ngân hàng có thể gắn cho sản phẩm của mình những tên gọi và tạo ra bầu không khí tin cậy Đặc điểm thứ hai cùa dịch vụ là tính không thể phân chia nguồn gốc sinh ra

nó Do vậy hàng hóa là dịch vụ có sự hạn chế về không gian, thời gian m à các doanh nghiệp nếu không sắp xếp hợp lí sẽ dẫn tứi sự lãng phí nhân lực thời gian m à hiệu quả không cao Do vậy để khắc phục hạn chế thì phải đào tạo sao cho một nhân viên có thể làm việc cùng lúc vứi nhiều người, làm việc nhanh chóng, tốc độ nhanh, tăng cường tiếp xúc vứi khách hàng Đặc điểm thứ ba là tính không ổn định về chất lượng, đạc điểm gắn vứi tính vô hình của hàng hóa Người mua dịch vụ thường biết sự không ổn định chất lượng này và khi lựa chọn cung cấp dịch vụ thường hỏi ý kiến người mua khác Đ ể khắc phục nhược điểm này các công ty dịch vụ có thể dành ra một số tiền để huấn luyện các chuyên gia giỏi, các ngân hàng chi cho việc huấn luyện nhân viên nghệ thuật phục vụ hoàn hảo Hơn nữa, người cung ứng dịch vụ phải thường xuyên theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng qua hệ thống khiếu nại, góp ý, thăm

dò ý kiến Đặc điểm thứ tư là tính không lưu giữ được Dịch vụ có thể biến mất ngay sau khi tiêu dùng lần thứ nhất Do vậy, càng cần chú trọng đến vấn đề thỏa mãn khách hàng

Tóm lại, dịch vụ có rất nhiều loại hình hoạt dộng và nghiệp vụ thương mại khác nhau Do vậy hoạt động marketừig ở mỗi loại hình dịch vụ lại khác nhau

5

3 Marketing dịch vụ ngân hàng thương mại

Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ, một loại hàng hóa đặc biệt Sản phẩm của ngân hàng chính là những dịch vụ liên quan đến tiền tệ m à ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của họ Do vớy sản phẩm của ngân hàng ngoài việc mang đầy đủ tính chất của sản phẩm dịch

vụ, còn mang những đặc điểm riêng Đ ó là những đặc điểm như: sản phẩm của ngân hàng khó phân biệt và nhớn biết ngay về lợi ích, công dụng; sản phẩm của ngân hàng ngày càng đa dạng hóa, hàng loạt các dịch vụ mới ra đời; khách hàng không đổng nhất và có nhiều biến động Cùng vái xu hướng chung của

gắt, với cường độ cạnh tranh cao và chứa không ít rủi ro

Marketing thâm nhớp vào lĩnh vực ngân hàng chớm hơn so với lĩnh vực lưu thông hàng hóa Tại Mỹ, thớp niên 60 là giai đoạn phát triển của Marketing trong hoạt động ngân hàng bán lẻ Ớ châu  u , đến thớp k i 70 Marketing ngàn hàng mới được chú trọng hơn Thoạt tiên các nhà ngân hàng chống lại Marketing, nhưng giờ đây các ngân hàng lại sử dụng nó một cách tích cực Các nhà kinh doanh ngân hàng tiến hành nghiên cứu nhu cầu khách hàng, và tìm mọi cách thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Vớy thế nào là Marketing dịch vụ ngân hàng? Đưa ra một khái niệm chuẩn xác về Marketing ngân hàng là điều không dễ vì có rất nhiều khái niệm về Marketing trong ngân hàng Sau đây là một

Quan niệm thứ nhất cho rằng, Marketing ngăn hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của ngăn hàng nhằm đáp ứng nhu cẩu của khách hàng một cách

' toa Thống K í 2003.OÌÍO trình marketing ngàn h à n g - H V N H

6

tiêu của Ngân hàng

Quan niệm thứ hai, Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngăn hàng nhằm thỏa mãn nhu cẩu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận

Quan niệm thứ ba, Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hơn là việc thỏa mãn nhu cấu của khách hàng, trên cơ sứ đó ngăn hàng đạt được lợi nhuận tối ưu

Quan niệm thứ tư lại cho rằng, Marketing ngàn hàng là toàn bộ quá trình tổ chức quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhóm nhu cầu của khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống chính sách nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến

Quan niệm thứ năm, Marketing ngăn hùng là tập hợp các hành động

khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hưứng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc đáp ứng lốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sờ đó thực hiện mục tiêu của ngăn hàng

Vai trò của Marketing trong ngành ngân hàng được thể hiện ở các nội dung sau:

Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tê cơ bản của hoạt động kình doanh ngân hàng: Hoạt động của ngành ngân hằng gắn

với sự phát triển của nền kinh tế Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vẩn để kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing Thứ nhẩt, Marketing ngân hàng phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ m à ngân hàng cung ứng ra thị

7

trường Bộ phận Marketing sẽ giúp ngân hàng thực hiện tốt vấn đề này thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành

vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ, nghiên cứu chủng loại sản phẩm m à các định chê tài chính khác đang cung ứng trên thị trường Thứ hai, Marketing ngân hàng tổ chức tốt quá trình cung ứng dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giọa khách hàng và ngân hàng trên thị trường Quá trình cung ứng sản phẩm gắn với 3 yếu tố quan trọng là cơ sở vật chất kĩ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng Bộ phận Marketing ngân hàng có

khai thác lợi thế các yếu tố trẽn thông qua các chiến lược như chiến lược công nghệ, chiến lược nhân lực, chiến lược con người Do đó, Marketing đã góp phần to lớn trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức mạnh cạnh tranh ngân hàng Thứ ba, Marketing ngân hàng giải

hàng Bộ phận Marketing góp phần giải quyết tốt các mòi quan hệ trẽn thông

hấp dẫn đối với khách hàng, khuyến khích nhân viên, cải tiến các hoạt động, thủ tục nhằm cung ứng cho khách hàng tiện ích, lợi ích trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ Bộ phận này còn tham gia vào việc xây dựng các cơ

như chính sách lương, thưởng, trợ cấp, ưu đãi

Marketing trở thành cầu nôi gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường: Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là đối tượng hoạt động của

ngân hàng Giọa ngân hàng và thị truồng cần có cầu nối chính là hoạt động Marketing Marketing giúp các ngân hàng nhận biết được các yếu tố thị trường Nhờ Marketing m à các ngân hàng định hướng hoạt động của các bộ phận vào việc ngày càng đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng

8

Marketing góp phần tạo vị thê cạnh tranh của các ngân hàng: M ộ t

trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo được vị thế cạnh tranh trên thị trường, m à vị thế đó được thể hiện qua thị phần Đ ể tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing ngân hàng thường tập trung giải

Tính độc đáo phải mang lại lợi thế của sự khác biệt trong thực tế hoặc trong nhận thặc của khách hàng Thặ hai, làm rõ được tấm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng Một sự khác biệt của ngân hàng nếu không được khách hàng coi trọng, thì bộ phận Marketing phải giải quyết được bằng m ọ i cách, kể cả việc điều chỉnh, để lợi thế về sự khác biệt thực sự có ý nghĩa đối với khách hàng Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng

Sự khác biệt phải được khách hàng tiếp tục duy trì, đổng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự bắt chước của dối thủ cạnh tranh

T ó m lại, việc phân tích vai trò của Marketing ngân hàng gắn với khái niệm Marketing dịch vụ ngân hàng thương mại, cho phép chúng ta khẳng định vai trò của Marketing dịch vụ ngân hàng trong hoạt động kinh doanh Đồng thời giúp chúng ta xác định phương hướng đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing ngân hàng thương mại

Việc nghiên cặu, khai thác Marketing ngân hàng dưới những góc độ, thời gian khác nhau nên đã xuất hiện những khái niệm khác nhau Khó có thể nhận định khái niệm nào là đúng đắn nhất Tuy nhiên, có thể thấy sự thống nhất cơ bản của tất cả khái niệm Marketing ngân hàng, đó là: Marketing trong

Marketing thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thặc và hành động của ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định nhu cẩu, mong muốn của khách hàng và đáp ặng nó tốt hơn các đôi thủ cạnh tranh Marketing ngân hàng không coi l ợ i nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, m à cho rằng lợi nhuận là mục tiêu

9

cuối cùng và là thước đo trình độ Marketing của mỗi ngân hàng

Vậy việc tìm hiểu quan niệm về Marketing dịch vụ ngân hàng là bước cần thiết để có thể nhận thức rõ ràng về quá trình đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing trong lĩnh vực ngân hàng

li Đ Á N H GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG C Á C N G Â N

H À N G T H Ư Ơ N G MẠI

1 Các chỉ tiêu cơ bản để đánh giá hiệu quả hoạt đọng Marketing ngân hàng

1.1 Doanh thu (Sales Revenue)

Khái niệm doanh thu: Doanh thu là tổng số tiền bán hàng (hàng hóa và

dịch vụ) m à doanh nghiệp thu đưừc trong một thời gian nhất định (năm hay quý) Doanh thu có đưừc là từ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và

Phương pháp của phân tích doanh thu, qua việc áp dụng hoạt động

marketing trong ngành ngân hàng:

A

Cung cấp thông tin làm cơ sở đề ra các phương án chiến lưừc nhằm tăng doanh thu tiếp theo

* C h t l i i n m ự c kế loàn số 14

Nguồn tài liệu phân tích, đánh giá doanh thu từ hiệu quả hoạt động

Đánh giá khách quan của báo chí, cơ quan thanh tra, ngân hàng khác

^ Thông tin về tình hình hoạt động ngành ngân hàng trên thị trường

sự lựa chọn thỏa mãn của khách hàng

Mục đích phân tích đánh giá doanh thu: Phân tích doanh thu nhằm

đánh giá được hiệu quả hoạt động Marketing của ngân hàng Từ đó xác định được sản phẩm chủ đạo, khả năng đa dạng hóa, khai thác các nhóm sản phẩm Đổng thời đánh giá được khả năng chiếm lĩnh thị trường, thị trường tiềm năng, phương hưấng hoạt động của ngân hàng Đày là nhiệm vụ trọng tâm của hoạt động marketing trong ngân hàng

Nội dung phân tích: So sánh, phân tích sự biến động doanh thu qua

từng thời kì, sự biến động doanh thu qua từng bộ phận kết cấu

Ánh hưởng của hoạt động marketing đến doanh thu: Nhân tô ảnh

hưởng đến doanh thu bao gồm chất lượng dịch vụ, sản phẩm, sự đa dạng hóa sản phẩm, trình độ nhân viên, thương hiệu của ngân hàng Các nhân tô trên chính là nội dung hoạt động, mục tiêu của hoạt động marketing trong ngân hàng Do vậy, hoạt động marketing ảnh hường đến doanh thu của ngân hàng, đổng thời doanh thu ngân hàng chính là thưấc đo hiệu quả hoạt động marketing

l i

1.2 Lợi nhuận (Profit)

Khái niệm lợi nhuận: "Lợi nhuận của doanh nghiệp là biểu hiện bằng

tiền của bộ phận sản phẩm thặng dư do kết quả của người lao động mang l ạ i "6 Trên đây là khái niệm chung về lợi nhuận L ợ i nhuận trong ngành dịch vụ ngân hàng có thể hiểu đơn giản là giá trị thặng dư được biểu hiện bằng tiền

trửng nhất phản ánh một cách đẩy đủ nhất kết quả và hiệu quả kinh doanh, phản ánh kết quả hoạt động Marketing Nếu xét trên khía cạnh nghiệp vụ hoạt động kinh doanh của ngân hàng, kết cấu của lợi nhuận gồm: Lợi nhuận từ dịch

vụ tiền gửi; lợi nhuận từ dịch vụ tín dụng; lợi nhuận từ dịch vụ đẩu tư; l ợ i nhuận từ dịch vụ khác

Nhiệm vụ cửa đánh giá tình hình lợi nhuận:

x

Đánh giá quá trình hình thành và phân phối lợi nhuận Đánh giá một cách chính xác, khách quan hiệu quả hoạt động Marketing đối với việc hình thành lợi nhuận

x

Xác định nguyên nhân ảnh hưởng đến tình hình biến động lợi nhuận, từ

đó có những chiến lược Marketing thích hợp để khắc phục

cao lợi nhuận

Nguồn tài liệu phân tích: Tình hình lợi nhuận được tổng hợp và đánh

giá thông qua báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, thuyết minh báo cáo tài chính, cùng các bài báo, tạp chí, tài liệu thống kê về tình hình lợi nhuận của doanh nghiệp

* PCÌS.TS Phạm Thị Oái (2004) Đ H K T Q D phàn lích hoại động kinh doanh NXB Thốn" Kẽ tri 209

Nội dung, phương pháp phán tích lợi nhuận, đánh giá hiệu quả hoạt động marketing thông qua tình hình lợi nhuận: Xác định sự biến động của

lợi nhuận; so sánh giữa các kì, các bộ phận và đưa ra nhận xét cụ thể Trong đó đánh giá các chiến lược marketing đã góp phẩn tạo ra lợi nhuận như thế nào

Một nhà kinh tế của Mỹ cho rằng để xác định vị thế của doanh nghiệp trẽn thị trưỹng thì cẩn phải có 2 yếu tố đó là tính toán thị phần và xác định tính năng của sản phẩm Tuy nhiên, thị phần không phải là yếu tô duy nhất khống chế thị trưỹng, còn tính năng sản phẩm cũng không phải là yếu tố quyết định khả nàng chiếm lĩnh thị trưỹng Nhưng dù định nghĩa thị phẩn như thế nào vẫn

có thể thấy, thị phẩn thể hiện vị trí của doanh nghiệp trên thị trưỹng Thị phần được tính toán, đo lưỹng bằng khả năng chiếm lĩnh của doanh nghiệp ngân hàng so với đối thủ khác và so với toàn bộ thị trưỹng Mục tiêu doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trưỹng là khối lượng sản phẩm, doanh thu, lợi nhuận Thị phần là mục tiêu chiếm lĩnh của thị trưỹng Con đưỹng để doanh nghiệp đi đến mục tiêu thị phẩn là các chiến lược thị trưỹng tức chiến lược 7Ps Vậy một trong những chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động marketing chính là thông qua việc đánh giá thị phần Công việc đánh giá thị phần như thế nào? Đ ó là công việc so sánh mức độ chiếm lĩnh thị trưỹng, vị trí của sản phẩm dịch vụ

của ngân hàng trên thị trường Đ ể so sánh được, chúng ta sẽ dựa vào số liệu tổng hợp thống kè, phân tích từ kết quả hoạt động kinh doanh hoặc các bài báo cáo phân tích

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường với tự do hóa tài chính, tăng cường hội nhập kinh tế tài chính quốc tế thì nâng cao năng lực cạnh tranh là vọn đề sống còn đối với NHTM Đặc biệt đối với N H T M , không có nâng lực cạnh tranh cao dồng nghĩa với với việc mọt khách hàng, không huy động được vốn, ứ đọng vốn và có thể dần tới phá sản Do vậy với mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận nhưng muốn duy trì chỉ tiêu lợi nhuận và nâng cao lợi nhuận trong tương lai tọt yếu ngân hàng phải duy trì, mở rộng thị phần M ộ t khi nâng cao được thị phần, có nghĩa ngân hàng đã khẳng định dược vị thế của họ trước khách hàng, trước đối thủ cạnh tranh Đ ể đo lường khả năng cạnh tranh, đánh giá thị phần, chúng ta sẽ đánh giá thị phẩn của ngàn hàng trên từng lĩnh vực, khu vực

dịch vụ cơ bẳn của ngân hàng bao gồm:

' Nguyên Thị Minh Hiên (2003) Giáo trình Markelúig NH N X B Thõng Kẽ 2003 Irg78

Bảng 1: Các n h ó m dịch vụ chính của ngân hàng thương m ạ i

Các sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu

quản lý rủi ro như Swap, quyền mua

N h ó m thỏa mân nhu cầu về thanh toán, chuyển tiền như séc, thẻ

N h ó m thỏa mãn nhu cầu tư vấn

chuyên m ô n như tư vấn đầu tư, tư vấn

Đánh giá hiệu quả của hoạt động marketing đối với danh mục sản phẩm: Danh mục sản phẩm liên quan đến việc lựa chọn các sản phẩm dịch vụ

từ các nhóm sản phẩm dịch vụ khác nhau và quyết định ngân hàng sẽ cung cấp

ra thị trường những sản phẩm dịch vụ gì? Cho đối tượng khách hàng nào? Dựa vào phân tích đánh giá đó ngân hàng sẽ quyết định giữ lại danh mục sản phẩm nào và loại bỏ danh mục sản phẩm nào Hiệu quả của danh mục sản phẩm được đánh giá trên các khía cạnh sau đây:

Sự kết họp tốt giữa sản phẩm dịch vụ cũ và mới, giữa sản phẩm dịch vụ truyền thống và hiện đại sẽ đảm bảo cho sự phát triển bền vững của ngân hàng

*• Sự đa dạng, của danh mục sản phẩm: Ngân hàng tập trung khai thác danh mục sản phẩm với quan điểm t ố i ưu hóa lợi nhuận của danh mục sản phẩm Điều đó có nghĩa ngân hàng phải xem xét xây dựng một danh mục sản phẩm dựa trên tổng thể quan hệ giữa các sản phẩm dịch vụ và có thể đáp ứng

" Nguyên Thị M i n h Hién(2003) Giáo trình Markeùng mi N X B Thống Kê trg77

15

nhu cầu đa dạng của khách hàng chứ không chỉ tập trung vào một sản phẩm dịch vụ Đ a dạng hóa danh mục sản phẩm còn giúp ngân hàng giảm được biến động rủi ro liên quan đến một nhóm khách hàng

1.5.1 Khả năng mở rộng thị trường và đa dạng hóa hoạt động

Thương hiệu của ngân hàng ngày càng được biết đến, khách hàng ngày

sản phẩm dịch vụ Doanh nghiệp thường quan tâm đến các khách hàng truyền

doanh nghiệp không ngổng tăng được khách hàng mới, khách hàng tiềm năng Chính sự hài lòng, thỏa mãn về tiện ích, chất lượng, thái độ giao dịch, tính an toàn của sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung ứng cho khách hàng tạo nên mối quan hệ khách hàng một cách hiệu quả, làm cho ngày càng nhiều người biết

Ì.5.2 Uy tín của ngân hàng

Uy tín của một ngân hàng là nguồn lực vô hình, nó được hình thành và phát triển qua quá trình kinh doanh, nó có vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng Trên thế giới, nhất là trong xu thế hội nhập như hiện nay, việc xây dựng uy tín thương hiệu cùa doanh nghiệp có vai trò quan trọng Uy tín, thương hiệu của doanh nghiệp

1 Thị trường lài c h í n h tiền l ệ số 22 Irg 28

16

được coi như là tài sản của doanh nghiệp, có trường hợp còn lớn hơn giá trị tài sản thực của doanh nghiệp Đánh giá uy tín của một ngân hàng bằng cách xem xét niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp đó Điều đó thể hiện ra bên ngoài là khả năng tin dùng dịch vụ sản phẩm của ngân hàng đó

2 N ộ i dung đánh giá hiệu quả hoạt động M a r k e t i n g M i x của ngân hàng thương m ạ i

Chiến lược Marketing 7Ps đối với dịch vụ là một phạm trù rộng lớn Vì vậy, trong phẩn này chúng ta sẽ chữ xét khía cạnh cơ bản nhất của 7Ps nhằm đánh giá tổng quát hiệu quả hoạt động của Marketing

2.1 Chiên lược sản phàm (Product)

Đ ố i với các chuyên gia Marketing, sản phẩm ờ một phạm vi rộng lớn:

"Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và khó có khả năng đưa ra chào

Theo quan niệm này sản phẩm - hàng hóa bao gồm cả những vật thể hữu hình

và vô hình tức ngành dịch vụ Vì vậy chúng ta có thể xem các dịch vụ ngân hàng như là sản phẩm hàng hóa Sau đây là một số vấn đề trong chiến lược sản phẩm nhằm đạt hiệu quả Marketing

-Y- Các loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Sản phẩm của ngân hàng thực chất là các dịch vụ ngân hàng cung ứng cho khách hàng, các khách hàng mua sản phẩm của ngân hàng thực chất là mua khả năng thỏa mãn một nhu cẩu nào đó của mình Các dịch vụ ngân hàng được phân loại theo sơ đổ sau:

Hình 1: Phân loại dịch vụ của ngân hàng thương m ạ i

Đích vu tiền gửi Dịch vụ tín dụng

•*— Các dịch vụ của NH •

Các dịch vụ đầu tư Dịch vụ khác

Dịch vụ tiền gửi:

vì vậy ngân hàng tập trung những nỗ lực markrting cố gắng chủ yếu về tiếp thị vào nguồn vốn này

®° Dịch vụ tín dụng:

Cho vay vốn là hoạt đảng quan trọng nhất của ngân hàng, dịch vụ chủ

và lãi suất huy đảng vốn của ngân hàng Có rất nhiều cách phân loại dịch vụ cho vay theo nhiều tiêu chí

18

**" Các dịch vụ khác:

Ngân hàng tiến hành các dịch vụ này nhằm đảm bào cho ngân hàng một khoản thu nhập bổ sung và cho phép hạn chế rủi ro Chúng bao gồm hàng loạt các dịch vụ trong đó có cả các dịch vụ không thuộc lĩnh vực ngân hàng, bao gồm: tổ chức thanh toán tiền mặt, dịch vụ ngoại tệ, dịch vụ tín thác, dịch vụ bảo quản vật có giá, dịch vụ tư vấn, dịch vụ thông tin, dịch vụ kiểm toán, dịch

vụ thầm định, dịch vụ bảo lãnh, bảo hiểm

-ộ- Hoạt động M a r k e t i n g t r o n g chiến lược sản p h ầ m

Phát triển sản p h ầ m m ớ i

Sản phầm mới là dòng máu nuôi bộ máy doanh nghiệp, sản phầm mới

được dùng để phát triển đáp ứng nhu cầu không ngừng của người tiêu dùng, để bắt kịp công nghệ mới, kĩ thuật mới, đối phó với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường Tuy nhiên phát triển sản phầm mới cũng chứa đầy rủi ro Phát triển sản phầm mới liên quan đến việc tạo ra doanh thu, tăng thị phần M ộ t khi việc tạo ra sản phầm mới làm được việc đó thì có nghĩa chiến lược Marketing

đã đạt được hiệu quả to lớn Người ta thống kê: " 8 0 % sản phầm tiêu dùng nhanh mới bị thất bại, sản phầm công nghiệp mới thất bại 3 0 % " " Đ ể tạo ra một sản phầm mới phải phải qua nhiều giai đoạn, từ giai đoạn nghiên cứu thiết

dịch vụ ngân hàng mang tính chất đặc biệt, lợi ích của nó khó có thể cảm nhận

và xác định rõ ràng được ngay Mạt khác sản phầm dịch vụ ngân hàng, có trên vài nghìn loại dịch vụ sản phầm Do vậy việc xác định sản phầm mới là việc chon ra sản phầm nào phù hợp với ngân hàng mình nhất

Nâng cao chất lượng sản p h ầ m

Sản phầm dịch vụ của các ngân hàng có thể về cơ bản là giống nhau,

Nguyên Đức Ngọc (2005) Nghẹ llmậl Marketing NXB lao động Xà Hội Irg 103

19

song chất lượng và giá trị gia tăng là khác nhau Các ngân hàng khác nhau có những quyết định khác nhau về chất lượng sản phẩm

® ° Chất lượng dịch vụ khách hàng

Một yếu tố cấu thành sản phẩm - hàng hóa hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng Trong ngành ngân hàng dịch vụ ngân hàng lại trở lên càng quan trọng Chất lượng sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng có thể nói không có quá nhiều điểm khấc biệt, do vỏy khách hàng sẽ dựa vào chất lượng dịch vụ khách hàng

để chọn lựa Các yếu tố cần xem xét khi nhà quản trị Marketing ngàn hàng

hàng có thể cung cấp là gì? Chất lượng dịch vụ khách hàng phải đảm bảo đến mức độ nào so với đối thủ cạnh tranh, Chi phí dịch vụ được cung cấp theo mức giá nào, hình thức cung cấp dịch vụ ra sao?

Tất cả những khía cạnh trên của chiến lược sản phẩm đều nhằm mục đích là tạo ra doanh thu, lợi nhuỏn và giành được vị thế trên thị trường Đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing trên các mặt doanh thu, lợi nhuỏn có thể thông qua các hoạt động trên của ngân hàng: ngân hàng hiện tại có những sản

phẩm nào? sản phẩm mới được tung ra bán thế nào, tỏp trung loại đôi tượng

nào và đạt hiệu quả ra sao?

M ụ c tiêu chiên lược sản phẩm

Mục tiêu định tính: Thỏa mãn tốt nhất nhu cẩu khách hàng; nâng cao vị

hàng trên thị trường

Mục tiêu định lượng: Tăng số lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, mờ

rộng thị phẩn; tăng doanh số của từng sản phẩm dịch vụ, nhóm sản phẩm dịch vụ; tăng số lượng sản phẩm dịch vụ mới; đa dạng hóa cơ cấu sản phẩm dịch vụ cung ứng cho từng nhóm khách hàng; các chỉ tiêu chuẩn mực chất lượn" sản phẩm dịch vụ

20

lược giá (Price)

Giá cả có thể mang nhiều tên gọi khác nhau, nhưng luôn mang một ý

7Ps thì chỉ có biến số giá cả tạo ra doanh thu lợi nhuận trực tiếp Đ ố i với người mua, giá của sản phẩm luôn là chỉ số đữu tiên để họ đánh giá phữn được, và chi phí phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hóa Vì vậy quyết định về giá luôn giữ vai trò quan trọng và phức tạp Đ ể đạt được hiệu quả Marketing thì chúng ta sẽ xem xét chính sách giá trên những khía cạnh nào?

Giá cả trong hoạt động ngân hàng

Giá cả trong hoạt động kinh doanh ngân hàng chính là chi phí khách hàng phải trả cho ngân hàng để được sử dụng dịch vụ cho ngân hàng cung cấp

N ó được thể hiện rõ nhất ở lãi suất của ngàn hàng và các phí để sử dụng một loại hình dịch vụ nào đó Thông thường rất khó có thể xác định cơ cấu chi phí trong hoạt động ngân hàng do nó còn tùy thuộc vào sự quan tâm của ngân hàng đối với việc cung cấp các dịch vụ Do tính chất phức tạp của việc xác định chi phí m à các ngân hàng truyền thống thường định hướng việc xác định tổng lợi nhuận m à không chú ý về chi phí cung cấp từng dịch vụ

Các kiểu chiến lược giá

Giá cả là công cụ duy nhất mang lại lợi nhuận trực tiếp cho doanh nghiệp Tuy theo từng điều kiện cụ thể về đặc tính sản phẩm, đặc điểm của công ty, của đối thủ cạnh tranh m à công ty có thể áp dụng các chiến lược giá sau:

- Chiến lược một giá: trong cùng một điểu kiện cơ bản và cùng một khôi

lượng hàng, mức giá là như nhau đối với tất cả các khách hàng

- Chiến lược giá linh hoạt: các khách hàng khác nhau có mức giá khác nhau

trong cùng điều kiện cơ bản và cùng khối lượng hàng dao động trong khung giá "trữn-sàn"

- Chiến lược giá hớt váng: dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá cao tối đa

21

cho sản phẩm mới ngay khi đưa ra thị trường

- Chiến lược giá ngự trị: là chiến lược giảm giá sản phẩm theo chi phí

- Chiến lược giá thâm nhập: định giá thấp, trong thời gian dài để bán được

nhiều hàng

các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Khác với các hàng hoa thông thường, trong nhiều trường hợp giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng không phải là yếu tố quyết định hành vi mua của khách hàng vì sổ tiêu dùng sản phẩm của khách hàng còn phụ thuộc nhiều yếu tố: Các loại sản phẩm, mức độ uy tín của ngân hàng Hơn nữa sản phẩm dịch

vụ ngân hàng là sản phẩm mang tính đổng nhất cao, giữa các ngân hàng không

có sổ khác biệt là mấy Do vậy có thể nhận thấy chiến lược giá khó có thể là công cụ đắc lổc trong chiến lược cạnh tranh của các ngân hàng Tuy nhiên trong quá trình đánh giá chính sách giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, cẩn đặt các sản phẩm đó trong thế so sánh Vậy để đánh giá hiệu quà hoạt động Marketing ngàn hàng, chúng ta sẽ đánh giá hiện nay giá cả sản phẩm dịch vụ trên thị trường ngân hàng là như thế nào, mức độ khác biệt và cạnh tranh giữa các ngân hàng với nhau là ra sao? Các ngân hàng sẽ không xây dổng một mức giá bán duy nhất m à tùy vào từng tình hình cụ thể để có những chiến lược giá thích hợp thích ứng với sổ thay đổi về cầu, chi phí, cùng thủ đoạn cạnh tranh của đối thủ

®* M ụ c tiêu của chiến lược giá

Thu hút khách hàng mới và tăng sức cạnh tranh cho các ngân hàng:

Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt, khách hàng sẽ chú ý so sánh giá giữa các ngân hàng Do vậy chiến lược giá phù hợp sẽ làm khách hàng tăng khá năng tin tưởng và mức độ hấp dẫn

22

Mục tiêu quan trọng của chiến lược giá là tăng doanh số: Chiên lược giá

tác động mạnh mẽ không chỉ đến việc tăng doanh số m à còn tạo được vị thế của ngân hàng trên thị trường, đồng thời thực hiện tối đa hóa mục tiêu lợi nhuận

khách hàng Các chính sách khác nhau không chỉ có tác dụng duy trì khách hàng cũ m à còn thu hút khách hàng mới

Sự hợp lý vé giá cả và sản phàm dịch vụ: hay nói cách khác lợi ích của

khách hàng luôn được đấm bấo m à cụ thể là mức lãi suất, mức phí dịch vụ được khách hàng chấp thuận Mức lãi suất, phí dịch vụ của ngân hàng một mặt phấi phù hợp chất lượng sấn phẩm dịch vụ ngàn hàng cung ứng Mặt khác phấi đáp ứng được lợi ích kinh tế của khách hàng và của chính bấn thân ngân hàng Hơn nữa phấi đấm bấo sự hấp dẫn tương đối so với các ngân hàng khác

2.3 Chiến lược phân phối (Place)

Kênh phân phối quan trọng đối với việc tạo dựng và xác lập thị trường,

và tăng thị phẩn Xây dựng chiến lược sấn phẩm dịch vụ tốt, giá hợp lý vẫn chưa đấm bấo cho sự thành cõng của ngân hàng m à đòi hỏi các nhà quấn trị phấi hoạch định chiến lược phù hợp Ngày nay các ngân hàng rất quan tâm đến việc hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối và coi nó như một lợi

ngân hàng đến với khách hàng Hệ thống kênh phân phối của ngân hàng có những đặc điểm riêng như: Phân phối trực tiếp là chủ yếu do sấn phẩm dịch vụ ngàn hàng không thể lưu trữ lâu; hệ thống kênh phân phối diễn ra trên một phạm v i rộng; hệ thống kênh phân phối ngân hàng rất đa dạng phong phú

®" Các kênh phân phôi t r o n g hoạt dộng ngân hàng

Kênh phân phôi truyền thông: Kênh phân phối truyền thông ra đòi và

phát triển dựa trên lao động trực tiếp của đội ngũ cán bộ nhãn viên ngân hàng Kênh phân phối này bao gồm: các chi nhánh, ngân hàng đại lý Ư u điểm của

23

kênh phân phối này là hệ thống kênh phân phối có tính ổn định cao, an toàn,

dễ dàng tạo được hình ảnh với ngân hàng Tuy nhiên, nhược điểm là mất nhiều

hàng đại lý mặc dù đang phát triển song không khủc phục được nhược điểm

Kênh phân phôi hiện đại: Kênh phân phối hiện đại bao gồm: các chi

nhánh tự động hóa hoàn toàn, chi nhánh ít nhân viên, ngân hàng điện tử, ngàn hàng qua mạng1 2

*• M ụ c tiêu chiên lược phân phôi

Mở rộng thị trường: Hệ thống phân phôi của ngân hàng không chỉ làm

nhiệm vụ đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng m à còn là công cụ quan trọng nhằm thực hiện mục tiêu giữ vững thị trường hiện tại và

mở rộng thị trường mới một cách hiệu quả

Tăng doanh số hoạt động và lợi nhuận: Mục tiêu cuối cùng của hoạt

động marketing ngân hàng là tăng doanh số lợi nhuận Đ ể thực hiện mục tiêu này đòi hỏi phải có sự hoạt động đồng bộ giữa các khâu, các bộ phận Bởi vậy

hệ thống phân phối của ngân hàng vừa là phương tiện, công cụ phục vụ cho quá trình cung ứng dịch vụ của các ngân hàng, vừa là cẩu nối giữa ngân hàng

và khách hàng

Nàng cao khả năng cạnh tranh: Mức độ cạnh tranh tronglĩnh vực ngân

hàng ngày càng gay gủt Đ ể tồn tại và đứng vững trong môi trường cạnh tranh đòi hòi các ngân hàng phải có hệ thống chiến lược kinh doanh hiệu quả Trong

đó chiến lược phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng đóng vai trò quan trọng tạo uy thế, sức mạnh trong cạnh tranh

Hạ tháp chi phí: Đ ể đạt được mục tiêu lợi nhuận, ngân hàng phải tìm

cách giảm chi phí Đ ố i với hoạt động phân phôi, ngân hàng cố gủng tìm cách

12

Nguyền Thị Minh Hiền (2003) Giáo trình Mưrkeĩiiig Ngân Hàng NXB Thống Kè

24

mở rộng mạng lưới hệ thống phân phối càng nhiều càng tốt Nhưng không vì

hàng thường phải cân nhắc tính toán cẩn trọng, cụ thể việc hoàn thiện và phát triển hệ thống phàn phối ngân hàng

Hệ thống kênh phân phối có vai trò quyết định đến việc tiếp cận của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng Thông qua kênh phân phối ngân hàng tìm hiểu và đáp ửng nhu cầu của khách hàng và ngược lại khách hàng cũng tiếp cận được và sử dụng các sản phẩm dịch vụ m à ngân hàng cung ửng Hệ thống kênh phân phối có vai trò quan trọng trong thu hút khách hàng

và nàng cao sửc cạnh tranh của một ngân hàng thương mại, nó phải đạt yêu cẩu sau: Đảm bảo sự tiện lợi cho khách hàng, an toàn, đa dạng hay mửc độ đáp ửng về danh mục sản phẩm của kênh phân phối, chi phí tiếp cận rẻ

T ó m lại tốc độ mở rộng hệ thống chi nhánh cũng như sự gia tăng của các hoạt động đầu tư, nâng cao hiệu quả hoạt động cũng là một chỉ tiêu phản ánh mửc độ cạnh tranh trên thị trường

2.4 Chiên lược yểm trợ (Promotion)

Khuyếch trương giao tiếp là một công cụ quan trọng của Marketing được các nhà ngân hàng sử dụng để tác động vào thị trường N ó bao gồm một tập hợp các hoạt động nhằm kích thích sử dụng dịch vụ của ngán hàng đồngthời làm tăng mửc độ trung thành của khách hàng, thu hút khách hàng, làm tăng uy tín hình ảnh của ngân hàng Chính sách khuyếch trương giao tiếp

phẩm, phân phối, giá Hoạt động này tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện

3 chính sách trên Quá trình khuyếch trương giao tiếp bao gồm một quá trình: phân tích tình hình, xác định các mục tiêu, thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh

hiệu quả hoạt động Marketing trong các ngân hàng, ta xem xét chiến lược khuyếch trương giao tiếp ở một vài khía cạnh sau:

25

*" Ngân sách dành cho khuyêch trương-giao tiếp

Ngân sách là yếu tố quan trọng của hoạt động khuyếch trương giao tiếp, bời mức ngán sách khác nhau sẽ quyết định việc chọn lựa kênh, tổ chức thực hiện và hiệu quả khác nhau Vì vậy xác định ngân sách hợp lý sẽ đem lại hiẹu quả cao Theo Philip Kotler, có 4 phương pháp thông dụng đớ định ra ngân sách hoạt động tiếp thị: phương pháp tùy khả năng; phương pháp phần trăm trên tiêu thụ; phương pháp ngang bằng cạnh tranh; phương pháp mục tiêu và công việc

Các hình thức yớm t r ợ

* Quảng cáo: Quảng cáo là phương tiện truyền thông không trực tiếp nhằm giới thiệu sản phẩm dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện truyền

và phổ biến trong hoạt động Marketing ngân hàng

* Giao dịch cá nhân: Là những giao dịch trực tiếp giữa nhân viên và khách hàng như giới thiệu và thực hiện dịch vụ cung ứng Giao dịch của nhân viên ngân hàng vừa là một nghệ thuật vừa là một khoa học, bởi quá trình giao dịch không chí đòi hỏi nhân viên có kiến thức m à còn phải có kinh nghiệm, cách thức xử lý linh hoạt Giao dịch tốt sẽ mang lại những lợi ích như: nâng cao hình ảnh, uy tín ngân hàng; làm khách hàng chấp nhận sản phẩm mới, hấp dẫn và duy trì sự trung thành của khách hàng; tạo cơ hội mở rộng thị phẩn

* Hoạt động tuyên truyền: Ngày nay tuyên truyền xã hội trở thành hoạt động hết sức phong phú, đa dạng như: báo cáo thường niên của ngân hàng; các bài diên thuyết của lãnh đạo ngân hàng; tổ chức hội thảo theo chuyên đề; tham gia các hoạt động từ thiện; viết bài đăng trên các tạp chí Có thớ nói, hình ảnh của ngân hàng là tất cả những gì khách hàng cảm nhận được về trình độ, danh

là tạo dựng duy trì sự hiớu biết rộng rãi trong xã hội về ngân hàng Từ đó nâng

26

cao khả năng thỏa mãn cùa khách hàng, dẫn đến tăng thị phẩn, doanh thu

* Hoạt động khuyên mãi: Khuyến mãi có tác dụng khuyến khích khách hàng hiện tại sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ hơn và thu hút khách hàng mới Hoạt động khuyến mãi thường được các ngàn hàng tiến hành song song với các chiến dịch quảng cáo để phát huy hiệu quả tổng hợp Các hoạt động

hàng Khuyến mãi được áp dụng khá phổ biến và thành công trong các ngân hàng nhiều nhà kinh doanh ngân hàng cho rằng khuyựn mãi là công cụ cạnh tranh mạnh mẽ trong mờ rộng thị phần và được sử dụng rộng rãi

* M a r k e t i n g trực tiếp: Các phương thức marketing trực tiếp bao gồm: Gửi thư, giới thiệu về ngân hàng và sản phẩm dịch vụ tới từng khách hàng; giải đáp trên truyền thanh truyền hình; điện thoại; hội nghị khách hàng Hiệu quả của marketing trực tiếp là tạo cơ hội giới thiệu sản phẩm mới; giảm chi phí quảng cáo; tăng hiệu quả của thị trường mục tiêu; hạn chế sự theo dõi của đối thủ cạnh tranh Hiện nay hoạt động Marketing trực tiếp có xu hướng phát triển mạnh

* Hoạt động tài trợ: Hoạt động tài trợ ngày càng được áp dụng rộng rãi trong các ngân hàng Mục tiêu của các hoạt động tài trợ có thể đạt được là: tăng cường sự hiểu biết của khách hàng; thu hút sự chú ý của công chúng; tăng cường uy tín hình ảnh cảu ngân hàng; giúp ngân hàng trong tuyển dụng nhân viên, đặc biệt thu hút nhân tài cho ngân hàng

* • Đánh giá hiệu q u ả của chiến lược khuyẽch trương-giao tiếp

Việc đánh giá theo những nội dung cụ thể như sau: Đánh giá tác dộng của hoạt động khuyếch trương đến doanh số cho vay, huy động, dịch vụ cung ứng; tác động tới nhận thức của khách hàng về hình ảnh hoạt động của ngân hàng và sản phẩm dịch vụ; số lượng khách hàng mới, khách hàng truyền thống duy trì giao dịch với ngân hàng

27

2.5 Các chiến lược Marketing khác

2.5.1 Con người (Personneỉ)

Y ế u tô con người là yếu tố quyết định đến sự thành bại trong hoạt động nghiệp vụ và trong quản lý kinh doanh ngân hàng Xã hội ngày càng phát triển đòi hỏi chất lượng nguồn nhân lực ngày càng cao để có thể đáp ứng kịp thời,

có hiệu quả các yêu cầu cả trong huy động vốn, cho vay vốn, cung cấp dịch

vụ Một trong nhễng đặc điểm cơ bản của dịch vụ là tính không thể phân chia hay không thể tách rời, tức việc sản xuất và tiêu dùng diễn ra đổng thời Khác với hàng hóa hễu hình, dịch vụ là hàng hóa vô hình và không thể bán ra nếu quá trình mua bán không kèm theo con người để chuyển giao dịch vụ đó Tất

cả nhễng lập luận trên cho thấy, con người đóng vai trò quyết định sự phát triển thương mại dịch vụ Yếu tố con người là nhễng ai? Có thể khẳng định, yếu tố con người trong chiến lược Marketing-mix không chỉ bao gồm nhễng người của hãng kinh doanh m à còn bao gồm cả khách hàng

Trong dịch vụ tài chính ngân hàng, người cung cấp dịch vụ là nhân viên,

Do vậy đánh giá yếu tố con người trong doanh nghiệp ngân hàng, trước hết chúng ta đánh giá yếu tố con người bên trong doanh nghiệp Chúng ta đánh giá trên nhễng khía cạnh sau: Cơ cấu tổ chức, trình độ phẩm chất đội ngũ cán bộ quản lý nhân viên ngân hàng về mặt cơ cấu tổ chức, để đạt được hiệu quả cao thì phải sắp xếp khoa học phù hợp Trình độ, phẩm chất của nhân viên ngân hàng còn quan trọng hơn vì chính họ là nhễng người ảnh hưởng trực tiếp tới khách hàng, trực tiếp thực thi các hoạt động nghiệp vụ,

là nhễng người trực tiếp cung cấp, truyền đạt, xử lý thông tin về khách hàng và thị trường Trong mọi trường hợp nếu một ngân hàng, một chi nhánh có được đội ngũ cán bộ, quản lý nhân viên có trình độ chuyên m ô n cao, phẩm chất tốt

1 1 PGS.TS Nguyễn Trung Văn Marketing quốc lê'

28

thì đó chính là sự đảm bảo tốt nhất về hiệu quả và chất lượng hoạt động kinh doanh Tất nhiên để có được đội ngũ cán bộ như vậy m ỗ i ngân hàng đểu phải làm tốt công tác như: tuyển chọn, bố trí sử dụng, đãi ngộ, đào tạo phát triển cán bộ

Hình thức giao dịch giớa nhân viên ngàn hàng và khách hàng là hình thức giao dịch quan trọng Hầu hết các khách hàng khi đến giao dịch tại ngân hàng đều đã biết ít nhiều qua các sản phẩm ngân hàng, họ tới chỉ là để hỏi cho

rõ hơn và ra quyết định có sử dụng sản phẩm địch vụ của ngân hàng hay không Trước hết nhân viên ngân hàng phải giớ được thái độ nhã nhặn lịch sự, kiểm soát được khối lượng, thời gian, tâm lý khi bản thân khi giao dịch Đôi khi phong cách không chuyên nghiệp của nhân viên ngân hàng có thể làm mất

uy tín với của khách hàng đối với ngân hàng K h i đó thật khó để có thể nâng cao uy tín ngân hàng, hấp dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ mới

ngân hàng Ngân hàng với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, trình độ khả năng cao sẽ thu hút được khách hàng Như vậy chiến lược con người ảnh hưởng tới khả năng thu hút hấp dần khách hàng hay tám lý khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ Đồng thời chiến lược con người sẽ gián tiếp góp phẩn nâng cao lợi nhuận, vị thế của ngân hàng Như vật để đánh giá hiệu quả hoạt động marketing trong ngàn hàng ta sẽ xem xét đến thực trạng chiến lược con người của các ngân hàng, và sự tác động ảnh hưởng của nó như thế nào đến việc tăng doanh thu, thị phần

2.5.2 Quá trình (Process)

Yêu cầu của kinh doanh dịch vụ là : thực dụng, tiện lợi, năng động Do vậy, các quá trình của Marketing dịch vụ cần phải được thực hiện nhanh chóng Đ ể làm nổi bật tính nhanh chóng của Marketing-mix dịch vụ so với

hàng hóa thì cần phải đánh giá yếu tố quá trình Marketing dịch vụ bao nồm 3

quá trình lớn như sau :

29

(Ì) Quá trình Marketing hướng ngoại: Bao gồm quá trình nghiên cứu thị

trường, nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng, thuyết phục khách hàng bằng chất lượng và sự thọa mãn vượt trội từ dịch vụ của mình

(2) Quá trình Marketing hướng nội: Đ ó là quá trình tổ chức triển khai kịp

thời trong nội bộ hãng dịch vụ để mọi công việc phải được sớm hoàn tất một cách tốt nhất

(3) Quá trình Marketing tương tác: Đ ó là quá trình giao nhận dịch vụ diễn

ra giữa người cung cấp và khách hàng trong cùng một thời gian và ở cùng một địa điểm đổng thời là quá trình quan trọng nhất và có ý nghĩa quyết định Dịch vụ ngân hàng cũng bao gồm 3 quá trình trên Trong đó quá trình Marketing tương tác là quá trình dễ nhận biết và đánh giá nhất

Đánh giá quá trình Marketing hướng nội bao gồm công việc : Việc giải

" PGS.TS Nguvền Trung Vãn Marketitig quốc tẽ

Nội dung của việc nâng cao hiệu quả của quá trình là: Á p dụng các tiêu chuẩn quốc tế nhằm chuẩn hóa quy trình và tăng hiệu quả; cải tiếnvà rút ngắn quy trình nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng như quy trình gửi tiền,

công nghệ cũ

cấp dịch vụ truyền thống đểu áp dụng các quy trình hoạt động nghiệp vụ về căn bản tương tự nhau (chẳng hạn quy trình phát hành trái phiếu ngân hàng, quy trình cho vay đẩu tư, quy trình hạch toán kế toán ) Những điểm khác biệt chủ yếu là ờ tổ chức thực hiện các quy trình đó, hay ở nội dung quy trình quản lý, quy trình cung cấp dịch vụ mới Đây chính là những hướng quan trọng để các ngân hàng khai thác, nhằm tạo ưu thế trong cạnh tranh và tạo cơ

sờ cho việc quản lý chất lượng hoạt động kinh doanh Sự đểy đủ tính khoa học chặt chẽ của hệ thống các quy trình qunả lý và nghiệp vụ sẽ tạo cơ sờ tích kiệm thời gian, chi phí, tiền bạc, công sức của ngân hàng và vì vậy nó trở thành một trong những yếu tố ảnh hưởng rõ nét đến chất lượng hoạt động kinh doanh của ngân hàng

2.5.3 Yếu tố môi trường vật chất (Physicaì Evidence)

Môi trường vật chất trong Marketing dịch vụ là gì ? Đ ó chính là tập hợp các yếu tố vật chất do con người và tự nhiên tạo nên, từ thời kì hỗn tạp xa xưa, qua các thế hệ tiếp nối đến nay, được nhiều người biết đến do có khả năng hấp dẫn cao cho nên có ảnh hường tích cực đến hiệu quả của hoạt động kinh doanh

thân các hãng dịch vụ tạo nên, gồm tất cả các trang thiết bị và các sản phẩm vật chất khác trong kinh doanh dịch vụ ; và không do hãng dịch vụ tạo nên

Đ ố i với ngành kinh doanh ngân hàng chúng ta sẽ tập trung đánh giá các sản

* PGS-TS Nguyễn Trung Vàn Marketing quốc tế