các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường thẻ ngân hàng tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam

Việc sử dụng công cụ Marketing chưa mang tính chiến lược, chưa định vị được giá trị của sản phẩm, chưa dự báo chính xác trước được các thay đổi môi trường kinh doanh Ngân hàng, chưa xác

Ì TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN NGÀNH KINH DOANH QUÓC TÉ

1

0

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đ Ẻ TẢI:

CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ

TRƯỜNG THẺ NGÂN HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG

NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM

LY ớả3Sé Sinh viên thực hiện:

Lớp:

Khóa:

Giáo viên hướng dẫn:

Vũ Ngọc Dung Anh 2

44

MỤC LỤC

C H Ư Ơ N G ì Cơ SỞ LÍ LUẬN MARKETING DỊCH vụ THẺ NGÂN H À N G 4

ì Marketing trong lĩnh vực Ngân hàng 4

1.1 Hoạt động kinh doanh cùa các Ngân hàng thương mại 4

Ì 2 Marketing Ngân hàng 5

2 Marketing3Ịjbẻ Ngân hàng 14

2.1 Giới thiệu chung về dịch vụ thẻ Ngân hàng 15

2.2 Vai trò của phát triển dịch vụ thẻ Ngân hàng 16

2.3 Các nhân tố ảnh hường đến quyết định sử dụng thẻ A T M 20

2.4 Marketing dịch vụ thẻ Ngân hàng 23

C H Ư Ơ N G li THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING TRONG CHIẾN

LƯỢC PHÁT TRIỂN DỊCH vụ THẺ CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ

PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM 32

ì Giới thiệu chung về Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam 32

2.2 Công tác tợ chức nghiên cứu thị trường 44

2.4 Chiến lược Marketing mix cho dịch vụ thẻ Ngân hàng của Agribank 48

HI Đánh giá chung về môi trường cạnh tranh và vị thế của Agribank trong thị

trường dịch vụ thẻ Ngân hàng 57

3.1 Thực trạng thị trường thẻ Việt Nam 57

3.2 Phân tích vị thế của NHNo & P T N T V N trên thị trường thẻ Việt Nam 64

C H Ư Ơ N G HI GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM P H Á T TRIỀN THỊ T R Ư Ờ N G

THẺ CỦA N G Â N H À N G N Ô N G NGHIỆP V À P H Á T TRIỀN N Ô N G T H Ô N

VIỆT NAM 68

ì Triển vọng và xu thế phát triển thị trường thẻ tại Việt Nam 68

li Định hướng phát triển trường thẻ Ngân hàng của Agribank đến hết năm 2012 70

2.1 Mục tiêu định tính 71

2.2 Mục tiêu định lượng 71

IU Giải pháp Marketing cho sản phẩm dịch vụ thẻ 72

3.1 Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường, nghiên cứu khách hàng 72

3.2 Đa dạng hoa sản phẩm dịch vụ thẻ theo hướng nâng cao chất lượng và tăng

3.3 Xây dưng chiến lược khách hàng phù hợp bằng các chính sách ưu đãi và

khuyến khích đựi với khách hàng sử dụng thẻ 82

3.4 Đẩy mạnh phát triển mạng lưới cung ứng và chấp nhận thẻ 83

3.5 Đẩy mạnh việc quảng bá nhằm tạo dựng và nâng cao vị thế thương hiệu thẻ

N H N o & PTNT V N trờ thành một thương hiệu có uy tín với khách hàng 84

3.6 Phát huy hiệu quả hoạt động xúc tiến hỗn hợp 85

3.7 Xây dựng chính sách tài chính cho hoạt động dịch vụ thẻ N H N o & PTNT VN

86 3.8 Xây dựng và đào tạo đội ngũ nhân lực làm công tác thẻ chuyên nghiệp 88

3.9 Tăng cường liên kết hợp tác với các tự chức thè quốc tế, các liên minh thẻ

trong và ngoài nước gọ

K É T LUẬN 90 TÀI LIỆU THAM KHẢO 9!

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng Ì: Hạn mức tín dụng cùa thẻ Agribank Visa Debit hiện nay ( V N Đ ) 50

Bảng 2: Hạn mức của thẻ Agribank Visa Credit hiện nay ( V N Đ ) 50

Bảng 3: Biểu phí sử dụng thẻ tại NHNo & P T N T V N hiện nay ( V N Đ ) 51

Bảng 4: Các sản phẩm thẻ của một số N H T M Việt Nam 58 Bảng 6: Doanh số sử dụng thẻ của một số N H T M Việt Nam 6 tháng đàu năm 2008 62

Bảng 7 : Tình hình phát hành và sử dụng thẻ Success của Agribank 64

Sơ đồi: Cơ cấu tồ chức của NHNo & PTNT VN 36

Sơ đồ 2: Cơ cấu tồ chức trung tâm thẻ N H N o & PTNT V N 44

65

66

Sơ đồ 6: M ô hình tổ chức Công ty thè (đề xuất) 76

The International Committee o f Architectural Critics- Hiệp hội Tín dụng Nông nghiệp Quốc tế

Đơn vị chấp nhận thè Elictric Data Capture- Thiết bị đọc d ữ liệu (thẻ) điện t ử Chuẩn về thẻ thanh toán debiư credit do 3 tổ chức thanh toán quốc tế phát hành: Europay, Mastercard, Visacard

International Fund for A r g i c u l t u r a l Development- Quầ phát triển Nông nghiệp Quốc tế

Ngân hàng Ngân hàng N h à nước Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triền Nông thôn Việt N a m Ngân hàng phát hành thẻ

Ngân hàng thương mại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngân hàng thanh toán thẻ Paciíic- Asia Travel Association- Hiệp hội du lịch Châu Á- Thái Bình Dương

( EFTPOS)- Electric Fund Transfer át Point o f Sale- M á y quẹt thẻ để thanh toán khi mua hàng

Tổ chức phát hành thẻ

Tổ chức thanh toán thẻ World Bank- Ngân hàng thế giới World Trade Organization- Tổ chức thưong mại quốc tế

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính c ấ p t h i ế t c ủ a đề tài

Toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế đang là xu hướng tất yếu của nền kinh

tê thê giới Đê tôn tại và phát triến trong xu thế chung đó đòi hỏi các tổ chức kinh tế Việt Nam nói chung và hệ thống Ngân hàng Việt Nam nói riêng phải có chiến lược phát triển phù hợp Việc phát triển và đa dạng hóa các hình thức thanh toán không dùng tiền mặt với công nghệ hiện đại, dẩch vụ đa năng và liên kết toàn cầu theo thông

lệ Quôc tế không chỉ đóng vai trò trung gian thúc đẩy toàn bộ nền kinh tế phát triển m à còn góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động thanh toán qua Ngân Hàng- là yêu cầu bức thiết đoi với các Ngân hàng thương mại Việt Nam Sự ra đời của hình thức thanh toán thẻ là một tất yếu khách quan nhằm đa dạng hóa hình thức thanh toán góp phần thay đổi thói quen sử dụng tiền mặt cố hữu trong dân cư V ớ i ưu thế về thời gian thanh toán tính an toàn, hiệu quả, thuận tiện trong sử dụng và phạm vi thanh toán rộng, thẻ thanh toán đã và đang trờ thành công cụ thanh toán phổ biến, ngày càng chiếm vẩ trí quan trọng trong các công cụ thanh toán cùa nền kinh tế tại các nước phát triển nói chung và tại Việt Nam nói riêng

Công tác đẩy mạnh sử dụng thè Ngân hàng như một phương thức thanh toán chủ yếu trong nền kinh tế, nhàm hạn chế lượng thanh toán không dùng tiền mặt trong dân cư đã trở thành đẩnh hướng chiến lược của Chính phủ Việt Nam Đ ố i với các Ngân hàng thương mại, việc đưa thẻ trở thành sản phẩm cơ bản là mục tiêu chiến lược hàng đầu của họ trong việc đa dạng hóa sản phẩm, dẩch vụ Ngân hàng

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam là Ngân hàng quốc doanh hàng đầu Việt Nam, có bề dày lẩch sử, kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực Ngân hàng, và lợi thế về nguồn vốn lớn Đây là những nhân tố tạo tiền để giúp Ngân hàng phát triển sản phẩm dẩch vụ thẻ của mình một cách thuận lợi hơn và dành ưu thế trên thẩ trường thẻ đầy tiềm năng Tuy Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông

thôn Việt Nam đã triển khai dịch vụ thẻ từ năm 1999 nhưng chù yếu mang tính thử nghiệm Từ năm 2003, Ngân hàng đã quan tâm đầu tư phát triển dịch vụ thẻ, từ hoàn thiện m ô hình tổ chức, đào tạo nhân lực đến đầu tư cơ sờ vật chất kỹ thuật, hệ thộng công nghệ tin học, trang thiết bị hiện đại, và đến nay đã đạt được một sộ kết quả nhất định Tuy nhiên, dịch vụ thẻ của Ngân hàng vẫn chưa có một vị trí thích đáng trên thị trường và chưa đạt tỷ lệ tương xứng trong mội tương quan với các loại hình dịch vụ m à Ngân hàng hiện đại cung cấp, điều này do nhiều nguyên nhân Một trong những nguyên nhân quan trọng là công tác Marketing của Ngân hàng trong phát triển dịch vụ thẻ còn nhiều bất cập, chưa đáp ứng được nhu cầu Việc sử dụng công cụ Marketing chưa mang tính chiến lược, chưa định vị được giá trị của sản phẩm, chưa dự báo chính xác trước được các thay đổi môi trường kinh doanh Ngân hàng, chưa xác định được điếm mạnh, điểm yếu của mình trong môi trường mới, vì vậy, luôn rơi vào thế bị động

và kết quả thu được trong phát triển dịch vụ thẻ còn hạn chế

Từ những lí do trên, tôi chọn đề tài: " Các giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường thẻ Ngân hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam" làm đề tài khóa luận tột nghiệp để nghiên cứu

- Đ ề xuất các giải pháp ứng dụng Marketing trong chiến lược phát triển dịch vụ thẻ phù hợp với điều kiện và đặc điểm cùa Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

3 Đ ộ i tượng và phạm vỉ nghiên cứu

Tìm hiếu qua về cơ sở lí luận của Marketing Ngân hàng, các vấn đề về thẻ Ngân hàng và Marketing dịch vụ thẻ Ngân hàng Tuy nhiên, các vấn đề này khá rộng lớn nên trong phạm v i nghiên cứu của khóa luận, tôi chỉ tập trung vào nghiên cứu ứng dụng Marketing trong chiến lược phát triển dịch vụ thẻ Dựa trên thực trạng ứng dụng Marketing thẻ của Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam làm cơ

sở tổ đó đề xuất các giải pháp Marketing nhằm phát triển dịch vụ thẻ cho Ngân hàng này

4 Phương pháp nghiên cứu

Khóa luận được vận dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu:

- Duy vật biện chứng, duy vật lịch sử

- Thống kê, tống hợp, phân tích và so sánh

- Bảng, biểu số liệu thực tế để luận chứng

5 Kết cấu của khóa luận

Ngoài phần mở đầu, kết luận, nội dung khóa luận được chia thành 3 chương:

Chương ì Cơ sờ lí luận Marketing dịch vụ thẻ Ngân hàng

Chương li: Thực trạng ứng dụng Marketing dịch vụ thẻ Ngân hàng của Ngân

hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

Chương HI: Giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường thẻ Ngân hàng của

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

Cuối cùng tôi XÚI bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc tới Ban giám hiệu, phòng Đào tạo,

khoa Quản trị kinh doanh và các phòng ban khác của trường Đ ạ i học Ngoại thương đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi được học tập và rèn luyện suốt bốn năm học vổa qua Đặc biệt, tôi xin vô cùng cảm tạ giáo viên hướng dẫn, TS Phạm Thu Hương đã nhiệt tình, trực tiếp hướng dẫn tôi Ngoài ra, tôi cũng gửi lời cảm ơn tới thu viện quốc gia, Trung tâm thè Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam, bạn bè và người thân đã giúp tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này

C H Ư Ơ N G ì Cơ S Ở LÍ LUẬN MARKETING

DỊCH VỤ THẺ N G Â N H À N G

ì Marketing trong lĩnh vực Ngân hàng

1.1 Hoạt động kinh doanh của các Ngân hàng thương mại

Theo quy định hiện hành của Việt nam, các Ngân hàng (NH) là các tổ chức tín dụng được thành lập để kinh doanh tiền tệ và dịch vụ N H với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cảp tín dụng, cung ứng các dịch vụ thanh toán và các hoạt động kinh doanh có liên quan Chi tiết như sau:

Huy động vốn nhận tiền gửi của tổ chức, cá nhân và các tổ chức tín dụng khác

dưới các hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn và các loại tiền gửi khác Phát hành giảy tờ có giá như chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và giảy tờ có giá khác đè huy động vốn của tổ chức, cá nhân trong nước và ngoài nước Vay vốn của nhau và của

tổ chức tín dụng nước ngoài Vay vốn của Ngân hàng Nhà nước (NHNN)

Cấp tín dụng: Tổ chức tín dụng được cảp tín dụng cho tổ chức, cá nhân dưới

các hình thức cho vay, chiết khảu thương phiếu và giảy tờ có giá khác, bảo lãnh, cho thuê tài chính và các hình thức khác theo quy định

Dịch vụ thanh toán :

Ì Cung ứng các phương tiện thanh toán

2 Thực hiện dịch vụ thanh toán trong nước cho khách hàng

3 Thực hiện dịch vụ thanh toán quốc tế khi được phép

4 Thực hiện các nghiệp vụ thu hộ hoặc chi hộ

5 Thực hiện các dịch vụ thanh toán khác theo quy định

Dịch vụ ngân quỹ: tổ chức tín dụng được thực hiện dịch vụ thu và phát triển

tiền mặt cho khách hàng

Các hoạt động khác: góp vốn, mua cồ phần của doanh nghiệp và của các tổ

chức tín dụng khác bằng vốn điều lệ và quỹ dự trữ theo quy định cùa pháp luật Tham gia thị trường tiền tệ do N H N N tổ chức, bao gồm thị trường đấu giá tín phiếu kho bớc, thị trường nội tệ và ngoới tệ liên NH, thị trường giấy tờ có giá ngắn hớn khác theo quy định cua NHNN Kinh doanh ngoới hối và vàng trên thị trường trong nước và thị trường quốc tế khi được N H N N cho phép Được quyền ủy thác, nhận ủy thác, làm đới

lý trong các lĩnh vực liên quan đến hoớt động NH, kể cả việc quản lý tài sàn, vốn đàu

tư của tố chức, cá nhân theo hợp đồng, kinh doanh bất động sản thông qua các công ty con, kinh doanh bảo hiểm thông qua công ty con và cung ứng dịch vụ bảo hiểm theo quy định, được cung ứng dịch vụ bảo quản hiện vật quý, giấy tờ có giá, cho thuê tủ két, cầm đồ và các dịch vụ khác theo quy định của pháp luật

1.2 Marketing Ngân hàng

1.2.1 Khái niệm về Marketing Ngân hàng

Marketing phát triển từ cổ điển đến hiện đới, từ các lĩnh vực thương mới và mở rộng sang các lĩnh vực khác Đen nay, Marketing chuyên sâu đã và đang được áp dụng rộng rãi vào tất cả các lĩnh vực khác nhau từ kinh tế- chính trị đến văn hóa- xã hội và được chia thành hai loới: Marketing mậu dịch và phi mậu dịch

Ngân hàng thương mới ( N H T M ) là một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ trên lĩnh vực tiền tệ, tín dụng, ngân hàng Chính vì vậy Marketing Ngân hàng là một bộ phận của Marketing dịch vụ Kể tò đầu thế kỷ XX, hoớt động Marketing mới bắt đàu được giới thiệu vào lĩnh vực N H và việc ứng dụng Marketing của các N H T M trên thế giới đã trờ nên phổ biến hơn cùng với quá trình tự do hóa thị trường cung cấp dịch vụ tài chính từ những năm giữa thập niên 70 của thế kỷ X X nhằm nâng cao sức mớnh cớnh tranh và khả năng tồn tới trong môi trường ngày càng nhiều biến động

Hiện nay, có khá nhiều quan niệm khác nhau về Marketing NH, do vậy việc đưa

ra một khái niệm chuẩn xác về Marketing N H là điều không dễ dàng Vì vậy, việc nghiên cứu các quan niệm khác nhau về Marketing N H sẽ góp phần làm rõ bản chất và

nội dung của nó, giúp việc sử dụng Marketing có hiệu quả cao hơn trong hoạt động kinh doanh NH Dưới đây là một số quan điểm tiêu biểu:

- Marketing Ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thằc về môi trường kinh doanh, những hành động của N H nhằm đáp ằng tốt nhát nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường Trên cơ

sở đó mà thực hiện các mục tiêu của NH

- Marketing Ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của N H nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận

- Marketing Ngân hàng là trạng thái tinh thần cùa khách hàng m à N H phải thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên cơ sờ đó N H đạt được mục tiêu lợi nhuận tối ưu

- Marketing Ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chằc và quản lý của một NH, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bàng hệ thống các chính sách, biện pháp nhằm đạt mục tiêu l ợ i nhuận như dự kiến

- Marketing Ngân hàng là một tập hợp các hành động khác nhau của chủ N H nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của N H vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sờ đó thực hiện các mục tiêu của NH

- Marketing Ngân hàng là một chằc năng của hoạt động quản trị nham hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ N H phục vụ những nhóm khách hàng đã chọn của

NH

Như vậy do việc nghiên cằu, khai thác Marketing trong lĩnh vực kinh doanh N H

ở những góc độ và thời gian khác nhau nên đã xuất hiện những quan niệm khác nhau

về Marketing NH, song đều có sự thống nhất về những vấn đề cơ bản của Marketing

NH Đ ó là:

- Việc sử dụng marketing vào lĩnh vực N H phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phương châm của Marketing hiện đại

- Quá trình Marketing N H thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của nhà quàn trị N H về thị trường, nhu cầu khách hàng, khả năng, năng lực của NH Do vậy, N H cần phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên N H vào việc tạo dởng, duy trì và phát triển mối quan

hệ với khách hàng- yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của NH

- Nhiệm vở then chốt của Marketing N H là xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh

Bản chất của Marketing N H là một quá trình nhận thức đầy đủ các yếu tố môi trường vĩ mô, vi m ô trên cơ sở đó đưa ra các chính sách, biện pháp để thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng ờ thị trường mởc tiêu và nhằm đạt được các mởc tiêu của NH

1.2.2 Vai trò của Marketing Ngân hàng

1.2.2.1 Marketing Ngân hàng tham gia vào việc giải quyết những vấn để kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh Ngân hàng

Hoạt động của các NH gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế của mỗi quốc gia Giống như các doanh nghiệp các N H cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đặc biệt của Marketing

N H phải xác định được loại sản phẩm, dịch vở m à N H cần cung ứng ra thị trường Bộ phận Marketing sẽ giúp chù N H giải quyết những vấn đề này thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dởng sản phẩm dịch vở và việc lựa chọn N H của khách hàng Nghiên cứu xác định nhu cầu của sản phẩm dịch vở N H của khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp cùng xu thế thay đổi của chúng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vở m à các định chế tài chính khác đang cung ứng trên thị trường Đ ó là những căn cứ quan

trọng để nhà quản trị N H quyết định loại sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trường, ờ cả

thị trường hiện tại và tương lai

Đây là những vấn đề kinh tế quan trọng, vì nó quyết định phương thức hoạt

động, kết quả hoạt động, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi N H trên thị trường

Đồng thời N H phải tự chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối

quan hệ trao đựi giữa khách hàng và N H trên thị trường Quá trình cung ứng sản phẩm

dịch vụ N H với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố cơ sở vật chất, kĩ thuật công nghệ,

đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng

Marketing N H đã góp phần to lớn trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch

vụ tạo uy tín, hình ảnh, tăng sức cạnh tranh của NH Thực tế cho thấy các nhà kinh

doanh NH đã sử dụng Marketing trong tự chức cung ứng sản phẩm dịch vụ một cách

năng động, sáng tạo theo những hướng không giống nhau để đạt được hiệu quả tối ưu

nhất

Đ ể góp phần tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt

động kinh doanh NH, N H phải giải quyết hài hòa các mối quan hệ với lợi ích giữa

khách hàng, nhân viên, và chủ NH Bộ phận Marketing giúp nhà quản trị N H giải quyết

tốt các mối quan hệ trên thông qua các hoạt động như: tham gia xây dựng và điều hành

chính sách lãi suất, phí, kích thích hấp dẫn phù hợp với từng đối tượng khách hàng,

khuyến khích nhân viên phát huy sáng kiến cải tiến những hoạt động thủ tục nghiệp vụ

nham cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích, lợi ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ

NH

Các mối quan hệ trên nếu được giải quyết tốt không chỉ là động lực thúc đẩy

mạnh mẽ hoạt động và kết quả hoạt động cùa N H lẫn khách hàng, m à nó còn trở thành

công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa N H và khách hàng

1.2.2.2 Marketing trờ thành cầu nối gắn kết hoạt động Ngân hàng với thị trường

Thị trường vừa là đối tượng phục vụ vừa là môi trường hoạt động của NH Hoạt

động cùa N H với thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hường trực tiếp lẫn

nhau Do vậy, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động của N H với thị trường sẽ làm cho hoạt động của N H có hiệu quả cao Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing bời Marketing giúp nhà quản trị N H nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng về sản phấm dịch vụ và sự biến động của chúng Mặt khác, Marketing là một công cụ dẫn dắt hướng dòng chảy của tiền vốn khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trường một cách hợp lý Nhờ Marketing m à nhà quản trị N H có thể phối kết hợp và định hướng được các hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên N H vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

1.2.2.3 Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của Ngân hàng

Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing N H là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của N H có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phấm dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của sản phấm dịch vụ ở thị trường mục tiêu đồng thời phải làm cho khách hàng thấy được l ợ i ích thực tế từ những sản phấm dịch vụ N H phụ thuộc khá lớn vào khả năng trình độ Marketing của mỗi NH N ó đòi hỏi bộ phận Marketing phải nhận thức đầy đủ cả về khả năng của NH, các kỹ thuật được sử dụng, cũng như nhu cầu cụ thể của thị trường mục tiêu

Đ ể tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing N H thường tập trung giải quyết ba vấn đề lớn:

- Phải tạo được tính độc đáo của sản phàm dịch vụ Tính độc đáo phải mang lại

lợi thế của sự khác biệt, hoặc trong nhận thức của khách hàng L ợ i thế của sự khác biệt không nhất thiết phải được tạo ra trên toàn bộ quá trình cung ứng sản phấm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kỹ thuật Marketing, m à có thể chỉ ở một vài yếu tố, thậm chí ở một khía cạnh liên quan cũng mang lại sự độc đáo

- Phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng Nếu chi

tạo ra sự khác biệt không thôi thì vấn đề là chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh

của NH Điều hết sức quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, phải có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự Thực tể cho thấy, một sự khác biệt của NH nếu không được khách hàng coi trọng thì bộ phận Marketing phải giải thích bằng mọi cách, kể cả việc điều chồnh

đê lợi thê vê sự khác biệt thực sự có ý nghĩa đối với khách hàng Mặt khác, bộ phận này phải làm rõ lợi thế về sự khác biệt của khách hàng thông qua chiến địch tuyên truyền, quảng cáo

- Khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của NH Sự khác biệt phải được N H

tiêp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh Có như vậy, lợi thế mới được duy trì

Thông qua việc chồ rõ và duy trì lợi thể của sự khác biệt, Marketing giúp N H phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường

1.2.3 Các đặc trưng cơ bản của hoạt động Marketing Ngân hàng

1.2.3 ỉ Marketing Ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính

Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú, thuộc nhiều loại hình khác nhau như dịch vụ phi thương mại bao gồm: bệnh viện, trường học, cảnh sát, các tổ chức từ thiện và dịch vụ thuộc lĩnh vực thương mại như hàng không, bảo hiểm, khách sạn, ngân hàng

Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, do vậy cũng có nhiều cách hiểu Theo Philip Kotler: " dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sờ hữu" Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sàn phẩm vật chất như máy bay thuê phòng khách sạn, gửi tiền, vay tiền, chuyển tiền ờ NH, nhờ N H tư vấn

Do vậy việc nghiên cứu các đặc điểm cùa dịch vụ sẽ là căn cứ để tồ chức tốt quá trình Marketing NH Đặc điểm dịch vụ N H sẽ ảnh hường khá lớn đến cách thức sử dụng kỹ thuật Marketing Sản phẩm dịch vụ N H có đặc điểm khác biệt, đó là tính vô

hình, tính không phân chia, không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng Những đặc điểm này đã ảnh hường không nhỏ tới việc quản lý dịch vụ, đặc biệt là tổ chức hoạt động Marketing cẩa NH

- Tính vô hình của sàn phẩm dịch vụ NH đã dẫn đến việc khách hàng không nhìn

thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua

+ Đe giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ NH, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phàm dịch

vụ Đó là: địa điểm giao dịch, mức độ trang thiết bị kỹ thuật công nghệ, trình

độ cán bộ quản lý, trình độ chuyên môn văn hóa, nghệ thuật ứng xử, khả năng giao dịch cẩa nhân viên NH Đặc biệt là các mối quan hệ cá nhân, uy tín và hình ảnh cẩa NH

+ về phía khách hàng, để cẩng cố niềm tin cẩa khách hàng họ đã nâng cao nghệ thuật sử dụng các kỹ thuật Marketing nhu tăng tính hữu hình cẩa sản phẩm dịch vụ Cung ứng thông qua việc đưa ra hình ảnh biểu tượng khi quảng cáo, nội dung quảng cáo không chi m ô tả dịch vụ cung ứng m à còn tạo cho khách hàng đặc biệt chú ý đến những lợi ích m à sản phẩm dịch vụ đem lại Đồng thời Marketing phải cung cấp đầy đù những thông tin cần thiết cho khách hàng về hiệu quả hoạt động cẩa NH, trình độ kỹ thuật công nghệ và đội ngũ nhân viên Đặc biệt các N H thường tạo bầu không khí làm việc tốt với điều kiện làm việc thuận tiện, tăng tinh thần trách nhiệm cẩa nhân viên trong phục vụ khách hàng

- Tính không tách rời của sàn phẩm dịch vụ NH được thể hiện trong quá trình

cung ứng sản phẩm dịch vụ cẩa NH Thực tế cho thấy quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ N H thường là những quy trình hoặc kinh nghiệm, và quá trình cung ứng dịch vụ diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ Chính điều này đã làm cho sản phẩm dịch vụ N H không có khả năng lưu trữ Lý do này đòi hỏi N H phải có hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy địa điểm giao

dịch M ỗ i quầy phải giải quyết đầy đủ, kịp thời nhu cầu của khách hàng đồng thời phải luôn luôn được hoàn thiện để phù hợp với sự đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng

- Tính dê bị sao chép: sản phẩm dịch vụ N H rất dứ bị sao chép Hoạt động cung

ứng sản phẩm dịch vụ N H còn có một đặc điểm có liên quan chặt chẽ đến hoạt động Marketing, đó là trách nhiệm liên đới và dòng thông tin hai chiều giữa khách hàng và NH Trách nhiệm liên đới là trách nhiệm không thành văn bản của NH trong quản lý tiền của khách hàng và trong nội dung tư vấn dành cho khách hàng nhưng vẫn đòi hỏi N H và khách hàng phải có trách nhiệm với nhau trong các giao dịch Dòng thòng tin hai chiều đòi hỏi các N H và khách hàng đều phải cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết, đầy đủ chính xác, đây sẽ là căn cứ để quyết định các giao dịch và là cơ sở của lòng tin để duy trì mối quan

hệ lâu dài giữa khách hàng và NH

1.2.3.2 Marketing Ngân hàng không chi là Marketing hướng ngoại mà còn là

Marketing hướng nội

Thực tế cho thấy rằng so với Marketing các lĩnh vực khác, Marketing NH phức tạp hơn nhiều bời tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động NH, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ N H có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng

và nhân viên NH Nhân viên N H là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ NH Họ giữ vai trò quyết định cả về số lượng, kết cấu chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữa khách hàng với NH Chính

họ đã tạo nên tính khác biệt hóa, tính cách của hàng hóa, sản phẩm địch vụ NH, tăng giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ cung ứng, khả năng thu hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của NH Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên N H theo định hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing hướng nội

Như vậy Marketing hướng nội chì rõ các nhà kinh doanh N H phải tập trung vào việc đào tạo để sử dụng có hiệu quả nhất nguồn nhân lực hiện có của N H thông qua chiến lược phát triển nguồn nhân lực Theo quan điểm này, nhân viên N H là khách hàng cùa nhà kinh doanh NH Những công việc m à nhân viên phải thực hiện chính là những sản phẩm m à nhà kinh doanh N H cắn bán cho họ Điều này đòi hỏi nhà kinh doanh NH phải nắm được nhu cắu mong muốn của nhân viên và phải tạo đắy đủ điều kiện thuận lợi để họ thực hiện tốt công việc cùa họ Thực hiện Marketing đối nội, hiện nay các chù N H đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên N H đặc biệt là phổ cập kiến thức Marketing cho toàn thể cán bộ nhân viên N H và coi đây là kiến thức kinh doanh tối thiểu bắt buộc, thực hiện tiêu chuẩn hóa cán bộ theo hướng đa năng Đồng thời các N H còn đưa ra những cơ chế chính sách về tiền lương, tiền thưởng, chế độ đãi ngộ để khuyến khích nhân viên tích cực làm việc, hoàn thiện cơ cấu tồ chức, sắp xếp bố trí họp lí đội ngũ nhân viên, đặc biệt là nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng, tăng cường giáo dục truyền thống xây dựng phong cách văn hóa riêng cùa N H mình, văn hóa kinh doanh NH

Từ đây có thể thấy ràng, để thỏa mãn tốt nhất nhu cắu của khách hàng và đạt được các mục tiêu của N H thì hoạt động Marketing N H không chi hướng vào khách hàng m à những nhà lãnh đạo N H còn phải hướng vào nhân viên của mình để họ chăm sóc, phục vụ khách hàng được tốt nhất

ì.2.2.4 Marketing Ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ

Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và N H bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao với giá cả họp lý tăng cuông các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật nâng cao sự tin tường giúp đỡ cùng phát triển Thực tế cho thấy, trong hoạt động N H có khá nhiều mối quan hệ đan xen, phúc tạp Do vậy, đòi hỏi bộ phận Marketing phải hiểu được các mối

quan hệ nhất là quan hệ giữa khách hàng với N H và sự tác động qua lại giữa chúng đế

có các biện pháp khai thác, kết họp hài hòa nhằm nâng cao chất lượng hoạt động của khách hàng vào NH

Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận Marketing cần tập trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao địi giữa khách hàng và NH, đặc biệt là duy tri khách hàng hiện tại, đồng thời có biện pháp để thu hút khách hàng mới Việc N H quan tâm tới lực lượng khách hàng nào sẽ liên quan chặt chẽ tới định hướng hoạt động và quyết định việc cung ứng sản phẩm dịch vụ trong tương lai của NH

Marketing quan hệ còn nhấn mạnh chất lượng sản phẩm dịch vụ của N H phục thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng phụ thuộc nhiều hơn vào mối quan hệ giữa các cá nhân của các bên tham gia Đ ể quản lý tốt và phát triển các mối quan hệ, bộ phận Marketing

N H phải tiến hành phân loại các mối quan hệ theo mức độ quan trọng khác nhau Những mối quan hệ quan trọng cần giao cho cán bộ có năng lực phụ trách, theo dõi diễn biến và có biện pháp để duy trì và phát triển cho phù hợp với chiến lược kinh doanh của NH Đồng thời N H phải có kế hoạch để phát triển các mối quan hệ mới dài hạn cùng với các mục tiêu chiến lược Như vậy, Marketing quan hệ sẽ giảm bớt thời gian cho thực hiên các nghiệp vụ kinh doanh của NH, nhất là chuyển trạng thái của các giao dịch từ chỗ đang được thương lượng nhanh chóng chuyển sang được thực hiện các cam kết giữa các bên

Kết quả m à Marketing quan hệ đưa lại cho N H là đảm bảo cho hoạt động của

N H được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt Đ ó là, sự hiểu biết, tin tường, sự phụ thuộc lẫn nhau và sự hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững.2

Marketing vụ thẻ Ngân hàng

2.1 Giói thiệu chung về dịch vụ thẻ Ngân hàng

2.1.1 Thẻ Ngân hàng và các chủ thẻ tham gia trong phát hành, thanh toán và sử dụng thẻ

2.1 ỉ 1 Khái niệm thè Ngân hàng

Thẻ N H là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, ra đời từ phương thức

mua bán chịu hàng hoa bán lẻ và phát triển gắn liền với việc ứng dụng công nghệ tin

học trong lĩnh vực tài chính NH Thẻ N H là công cụ thanh toán do M ỉ phát hành thẻ

cấp cho khách hàng sử dụng để thanh toán hàng hoa dịch vụ hoặc rút tiền mặt trong

phợm vi số dư tiền gửi của mình hoặc hợn mức túi dụng được cấp tợi các địa điểm chấp

nhận thẻ

Như vậy, thẻ N H thực chất là thể hiện sự cam kết của N H đảm bảo thanh toán

những khoản tiền do chủ thẻ sử dụng bằng tiền của N H cho chủ thẻ vay hoặc tiền của

chính chủ thẻ gửi tợi NH V ớ i ưu thế về thời gian thanh toán, tính an toàn, hiệu quả

trong quá trình sử dụng và phợm v i thanh toán rộng, ngày nay, thẻ N H đã trở thành công cụ thanh toán phổ biến và có giá trị quan trọng trong các công cụ thanh toán tợi

các nước phát triển nói chung và Việt Nam nói riêng

2.1.1.2 Các chủ thể tham gia trong phát hành, thanh toán và sử dụng thẻ Ngân hàng phát hành thẻ (NHPHT)/ tồ chức phát hành thẻ (TCPHT) : là NH, tổ

chức được N H N N cho phép thực hiện nghiệp vụ phát hành thè, cấp thẻ cho chủ thẻ là

cá nhân, tổ chức sử dụng thẻ NHPHT chịu trách nhiệm tiếp nhận hồ sơ xin cấp thẻ, xử

lý và phát hành thẻ Đồng thời thực hiện việc thanh toán cuối cùng với chủ thẻ Đ ố i với

thẻ quốc tế, NHPHT phải được phép và tuân theo những quy định của Tổ chức thẻ

quốc tế đó

Ngân hàng thanh toán thẻ (NHTTT)/ to chức thanh toán thẻ ỢCTTT); là NH, tồ

chức chấp nhận các giao dịch thẻ như một phương tiện thanh toán thông qua việc ký

kết hợp đồng chấp nhận thẻ với các điểm cung ứng hàng hoa, dịch vụ trên địa bàn NHTTT đóng vai trò trung gian giao dịch thẻ, được các NHPHT uy quyền hoặc là thành viên của một tổ chức thẻ

Chủ thẻ: là cá nhân, tổ chức được N H cho phép sử dụng thẻ để thanh toán hàng

hoa dịch vụ hoặc rút tiền mặt bằng thẻ Chủ thẻ bao gồm: chủ thẻ chính và chủ thẻ phụ Chủ thẻ chính là ngưọi đứng tên xin cấp thẻ và được NHPHT cấp thẻ để sử dụng, chủ thẻ phụ là ngưọi được cấp Thẻ theo đề nghị của chủ thẻ chính

Đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT): là tổ chức hoặc cá nhân cung cấp hàng hoa,

dịch vụ chấp nhận thẻ là phương tiện thanh toán theo hợp đồng cung cấp ký kết v ớ i NHTTT Đ V C N T sử dụng các thiết bị chuyên dùng POS (EFTPOS- Electric Fund Transfer át Point of Sale- Máy quẹt thẻ để thanh toán khi mua hàng) hay EDC (Elictric Data Capture- Thiết bị đọc dữ liệu, thẻ điện tử) đề thực hiện giao dịch thẻ Việc chấp nhận thẻ làm phương tiện thanh toán sẽ giúp cho Đ V C N T thu hút thèm khách hàng, tăng doanh số bán hàng, góp phần tăng hiệu quả kinh doanh

Các chủ thê trung gian:

+ Tồ chức chuyển mạnh thẻ: là tổ chức trung gian cung ứng dịch vụ kết nối

hệ thống xử lý giao dịch thẻ cho các TCPHT, TCTTT theo thoa thuận bằng văn bản giữa các bên liên quan

+ Tồ chức thẻ quốc tế là tổ chức cung cấp hệ thống thanh toán thẻ toàn cầu, gắn với một thương hiệu thè độc quyền do hiệp hội các tổ chức tín dụng lập ra Các tổ chức thè quốc tế không trực tiếp phát hành thẻ, m à vai trò

là thiết lập các quy tắc và trật tự cho việc phát hành và thanh toán thẻ thống nhất thành một hệ thống toàn cầu

2.2 Vai trò của phát triển dịch vụ thẻ Ngân hàng

2.2.1 Đối với nền kinh tế- xã hội

Nâng cao vai trò hệ thống NH, giảm tiền mặt trong lưu thông: dịch vụ thẻ đã

tạo điều kiện cho việc thanh toán hàng hoa, dịch vụ một cách an toàn, nhanh chóng,

hiệu quả và tiết kiệm thời gian Dịch vụ thẻ tạo cho các N H khả năng huy động vốn không dựa trên lãi suất, đó là nguồn vốn trong thanh toán Đặc biệt, dịch vụ thè giúp giảm khối lượng tiền mặt trong lưu thông, giảm chi phí vận chuyển, kiểm, đếm và chi phí phát hành tiền cho nền kinh tế Qua đó, tạo lập được niềm tin cớa dân chúng vào hoạt động cớa hệ thống NH

Tăng khối lượng chu chuyển thanh toán trong nền kinh tế: hau hết các giao dịch

qua thẻ trong phạm v i quốc gia hay toàn cầu đều được thực hiện qua hệ thống máy móc, thiết bị điện tử và thanh toán trực tuyến, do vậy, tốc độ chu chuyển, thanh toán nhanh hơn nhiều so với các phương tiện thanh toán khác như: tiền mặt, séc, uy nhiệm chi Do vậy, dịch vụ thẻ tăng cường hoạt động lun thông tiền tệ, vòng quay đồng tiền, khơi thông các nguồn vốn khác nhau giúp kiểm soát khối lượng giao dịch thanh toán cớa dân cư và cớa nền kinh tế

Thực hiện chính sách quản lý vĩ mô của Nhà nước: thanh toán thẻ giúp cho N H

dễ dàng kiểm soát các giao dịch trên thị trường, góp phần tăng tính minh bạch cho nền kinh tế, tăng cường vai trò chớ đạo cớa Nhà nước trong điều tiết nền kinh tế và điều hành chính sách tiền tệ quốc gia

Đáp ứng yêu cầu hội nhập quốc tế: gia nhập WTO và tiếp tục thực hiện hội

nhập kinh tế quốc tế, Việt Nam sẽ dần gỡ bảo các rào cản thương mại, trong đó có những phần liên quan đến các dịch vụ tài chính, N H m à trong đó bao gồm các dịch vụ thanh toán Quá trình này đòi hôi các N H T M Việt Nam phải nhanh chóng cải thiện các dịch vụ cớa mình để phù hợp với thông lệ quốc tế, đồng thời chất lượng dịch vụ phải được hoàn thiện theo các chuẩn mực chung áp dụng trên Thế giới nhằm tạo được lợi thế cạnh tranh, đồng thời hỗ trợ một cách tích cực cho cuộc chiến chống các hoạt động rửa tiền trên thế giới trong quá trình hội nhập quốc tế

2.2.2 Đối với Ngân hàng

Phát triển dịch vụ thè là yếu tố giúp bảo đảm sự an toàn và ổn định hoạt động cớa cà hệ thống Ngân hàng- Tài chính trong một quốc gia ,-

Thị trường thè N H phát triển tạo điều kiện cho N H T M mở rộng hoạt động thanh toán và góp phần mờ rộng huy động vốn, tăng cường các hoạt động tín dụng, thay đổi

cơ cấu thu nhập thông qua các loại phí, lãi từ thẻ như: phí phát hành, thường niên, phí giao dịch, phí chuyến đổi ngoại tệ, lãi thấu chi, lãi thẻ tín dụng, lãi chậm trả, Ngoài

ra, phát triển dịch vụ thẻ còn giúp N H đa dạng hoa hình thợc hoạt động và phân tán rủi

ro, tăng khả năng huy động vốn bằng cách thu hút được lượng tiền nhàn rỗi trong dân

cư với lãi suất thấp Đây là nguồn huy động vốn ổn định và an toàn giúp N H chủ động

về vốn trong hoạt động kinh doanh m à không cần phải lao vào cuộc đua tăng lãi suất nhằm huy động vốn tiền gửi

Việc thanh toán bằng thẻ không chi mang lại sự thuận tiện, an toàn, nhanh chóng cho khách hàng m à bản thân nó còn mang lại rất nhiều lợi ích cho N H trong việc tiết kiệm thời gian, giảm chi phí phát sinh trong quá trình thực hiện các giao dịch so với phương pháp giao dịch truyền thống

Đ ể tồn tại và phát triển, N H thường xuyên đổi mới trong phong cách phục vụ và tăng tính tiện ích sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ợng nhu cầu ngày càng tăng cao của khách hàng Dịch vụ thẻ ra đời làm đa dạng hơn các loại hình dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt, tạo cơ hội cho N H phát triển các dịch vụ kèm như: đầu tư, bảo hiểm, kinh doanh ngoại tệ, chuyển tiền, Bên cạnh đó, N H còn có cơ hội cung cấp các dịch

vụ hỗ trợ cho khách hàng và hưởng doanh thu từ phí dịch vụ m à không phải chịu thêm những rủi ro tín dụng

Dịch vụ thẻ là một sản phẩm N H hiện đại, nó không chỉ đóng vai trò quan trọng như bất cợ một loại hình dịch vụ nào m à N H cung cấp, hơn thế nữa nó còn có vai trò chiến lược trong việc khẳng định tên tuổi, uy tín của N H cũng như mang vị thế cạnh tranh của N H trên thị trường

Dịch vụ thẻ phát triển dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại Muốn phát triển dịch vụ này đòi hỏi các N H phải không ngừng trang bị thiết bị kỹ thuật công nghệ cao

để cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất trong thanh toán, đảm bảo uy tín,

hiệu quả trong hoạt động NH Chính vì vậy, việc triển khai dịch vụ thẻ thành công cũng khắng định sự tiên tiến về công nghệ của một NH Các sản phẩm dịch vụ thẻ với tính chuẩn hóa quốc tế cao là những sản phẩm dịch vụ có khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập Chính vì vậy dịch vụ thè đã và đang đườc các N H T M nhìn nhận là một lời thế cạnh tranh hết sức quan trọng trong cuộc đua nhắm tới thị trường N H bán

l ẻ

Sự phát triên của công nghệ là một tất yếu kéo theo sự nâng cao chất lường đào tào cán bộ, nhân viên NH Điều này không chỉ giúp làm giàu nguồn nhân lực chất lường cao cho đất nước m à còn là yếu tố sống còn giúp các N H trong nước có thể cạnh tranh với các N H nước ngoài trong điều kiện hội nhập kinh tế như hiện nay

2.2.3 Đối với đơn vị chấp nhận thẻ

Tăng doanh số bán hàng, thu hút thêm nhiều khách hàng: đối với Đ V C N T , khi

chấp nhận thanh toán qua thè là cung cấp cho khách hàng một phương tiện thanh toán nhanh chóng và tiện lời Do vậy, Đ V C N T có cơ hội thu hút thêm nhiều khách hàng, doanh số bán hàng sẽ tăng lên Sự phát triển của dịch vụ thẻ sẽ giúp cho các Đ V C N T tăng khả năng cạnh tranh hơn so với các cơ sờ bán hàng khác

Tiết kiệm chi phí, tăng vòng quay von: chấp nhận thanh toán thẻ giúp cho

Đ V C N T tiết kiệm chi phí kiểm đếm, chi phí nhân công, chi phí quản lý tiền mặt và tránh đườc rủi ro mất cắp do vận chuyển tiền đến NH, rủi ro tiền giả, Do các giao dịch bằng thè đườc xử lý tự động, thời gian giao dịch nhanh chóng, số tiền giao dịch của khách hàng đườc chuyển ngay vào tài khoản của Đ V C N T tại NH Vì vậy, Đ V C N T chủ động trong sử dụng quay vòng vốn, giảm các chi phí cơ hội, tăng lời nhuận cho

Đ V C N T

2.2.4 Đối với chủ thẻ

An toàn, thuận tiện: thẻ là một "ví" tiền hết sức an toàn, gọn nhẹ, nó mang lại sự

văn minh và tiện lời trong thanh toán trong và ngoài nước Đặc tính nổi bật của thẻ là

sự tiện lợi và dễ dàng trong thanh toán, khi mua sắm hàng hoa, dịch vụ, khách hàng không cần phải mang theo tiền mặt, không mất thời gian kiếm đếm khi chi trả

Quản lý chi tiêu hiệu quả: sử dụng thẻ trong thanh toán hàng hoa dịch vụ sẽ

giúp cho khách hàng kiểm soát được chi tiêu và tăng hiệu quả sử dụng đồng tiền

Được hưởng nhiều dịch vụ gia tăng đi kèm: trên nền tảng công nghệ phát triển,

việc thanh toán cớa khách hàng được tiến hành nhanh chóng hơn, rút ngắn thời gian chờ đợi

2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ Ngân hàng

Thị trường thẻ Việt Nam mới chỉ trong giai đoạn đầu phát triển và mờ rộng Nắm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thè cớa dân chúng là một trong những yêu cầu căn bản, quan trọng giúp Chính phớ và các N H kích thích nhu cầu sử dụng thẻ cớa người dân Những nhân tố này được xem xét dựa trên những yếu tố vĩ

m ô cùa quốc gia, những đặc điểm cớa đơn vị phát hành thè và người sử dụng thẻ

2.3.1 Yếu tố kinh tế

Thu nhập cớa người dân là một trong những nhân tố tác động trực tiếp đèn quyết định sử dụng thẻ N H (Thẻ ATM), thông thường những cá nhân và gia đình có thu thập càng cao thì khả năng sử dụng thẻ càng nhiều Việc sử dụng thè sẽ thuận tiện cho việc cất giữ các khoản thu nhập, thanh toán các hóa đơn và những chi tiêu phát sinh trong cuộc sống Đồng thời, những người có thu nhập cao thường yêu cầu những dịch vụ kèm theo thẻ cao hơn (như hạn mức thấu trừ chi, khả năng rút tiền tại các máy giao dịch tự động khác nhau )

2.3.2 Yếu tổ luật pháp

Thị trường thè là một thị trường khá mới mẻ tại Việt Nam, tuy nhiên, đây là thị trường cạnh tranh khá quyết liệt bời các N H đều nhận thức vai trò quan trọng cớa việc nắm giữ thị phần thẻ trong hiện tại đối với sự thành công cớa kinh doanh trong tương lai Đ ể một thị trường thẻ hoạt động được tốt, Chính phớ cần vạch ra một lộ trình hội nhập nhất định, theo đó, cần có những văn bản pháp quy cụ thể( như luật giao dịch, thanh toán điện tử, chữ kí điện tử, ) nhằm quy định quyền và nghĩa vụ cớa các bên

tham gia Mặt khác, Chính phủ cũng cần có những chính sách, quy định bảo vệ an toàn của các bên tham gia, những ràng buộc giữa các bên liên quan đến những sai sót, v i phạm vô tình hoặc cố ý gây nên rủi ro cho chính bản thân chủ thẻ hoặc chủ thể khác, những người gây nên tổn thất, rủi ro cho N H như làm hỏng các thiết bị giao dịch tụ động đặt tại nơi công cộng

2.3.4 Hạ tầng công nghệ

Một trong những yếu tố quyết định thành công của việc kinh doanh thẻ là hạ tầng công nghệ của đất nước nói chung và của đơn vị chấp nhận thẻ nói riêng Những cải tiến công nghệ đã tác động mạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh của NH, nó đã mang đến những thay đổi kì diệu của nghiệp vụ kinh doanh N H như chuyển tiền nhanh, máy gửi- rút tiền tụ động A T M (Automatic Teller Machine), card điện tử, phone- banking, mobile- banking, internet- banking Việc lụa chọn giao dịch và mờ thẻ đối với N H nào còn tùy thuộc rất lớn vào kỹ thuật mà N H sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng

2.3.5 Nhận thức về vai trò của thẻ A TM

Khi người dân có nhận thức và hiểu biết nhất định về vai trò cùa công nghệ mới nói chung và của thẻ A T M trong giao dịch nói riêng sẽ dễ dàng ra quyết định sử dụng thẻ Và yếu tố quan trọng giúp cho việc nhận thức vai trò của thẻ A T M là trình độ của người sử dụng

2.3.6 Thói quen trong thanh toán

Ở Việt Nam việc thanh toán trong dân cư với nhau phổ biến vẫn là bằng tiền mặt Thu nhập của dân cư nói chung còn ờ mức thấp, những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu thiết yếu của dân cư vẫn chủ yếu được mua sắm ở chợ "tụ do" cộng với thói quen

sử dụng tiền mặt, đơn giản, thuận tiện bao đời nay không dễ dàng thay đổi nhanh chóng Điều này gây nên một xu hướng tâm lý chung là "ngại" sử dụng thẻ trong chi tiêu hàng ngày của mình

2.3.7 Độ tuồi của người tham gia

Những người lớn tuổi thường ít chấp nhận rủi ro và ít dùng thẻ Trong khi đó, những người trong độ tuổi từ 18-45 rất dễ dạng chấp nhận mở tài khoản bời vì độ tuổi này, họ khá "nhạy" đối với những thay đụi của công nghệ mới và năng động trong việc tìm kiêm những ứng dụng mới phục vụ cho cuộc sống của mình

2.3.8 Khả năng sẵn sàng của hệ thống ATM và dịch vụ cấp thẻ của NH

Thực tế cho thấy những N H thiết lập một hệ thống A T M lớn, đặt tại các địa điểm hợp lý, thuận tiện cho khách hàng thực hiện giao dịch như: siêu thị, sân bay, các trung tâm thương mại,., đã giành được ưu thế về khai thác thị trường thẻ Khách hàng

sử dụng sẽ không thể và không chấp nhận tốn quá nhiều thời gian đế đến nơi có máy rút tiền Một số N H để hệ thống máy A T M không phục vụ 24/24 cũng là một trở ngại cho việc tìm kiếm thị trường Khả năng sẵn sàng không chi thể hiện ở một số máy chấp nhận thẻ m à còn thể hiện ở công tác phát hành thẻ

2.3.9 Chính sách Marketing của đơn vị chấp nhận thẻ

Đ ể đưa mạng lưới thẻ đến gần công chúng và thay đổi thói quen dùng tiền mặt của khách hàng, N H cần phải luôn tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng làm thẻ Những chính sách như đăng kí sử dụng A T M tại các quẩy dịch vụ tại nơi công cộng, miễn phí mở thè, hướng dẫn và cho giao dịch thử đã củng cố lòng tin, sụ trung thành

và cũng khẳng định được thương hiệu của chính N H đó đối với người sử dụng Là loại sản phẩm thuộc công nghệ mới, vai trò của Marketing và truyền thông về công dụng, tính tiện lợi, sự phù hợp với sự phát triển cùa nền kinh tế đóng vai trò quan trọng, giúp người dân có một cái nhìn và sự hiểu biết toàn diện về loại hình địch vụ này

2.3.10 Tiện ích của thẻ

Với đặc trưng là loại công nghệ mới, những N H phát hành và cấp thè có càng nhiều tiện ích thì càng có khả năng thu hút sự quan tâm sử dụng của khách hàng, Ngoài những chức năng thường có đối với thè ATM, N H nên chú trọng mờ rộng chức năng khách giúp người sử dụng thuận tiện hơn khi phát sinh các nhu cầu mới liên quan Những tiện ích của thẻ không chỉ tạo ra bời duy nhất N H phát hành thẻ m à còn phụ thuộc rất nhiều vào việc N H đó có tham gia liên minh thẻ khác hay không Điều này

cho phép người nắm giữ thẻ của N H cũng có thể thực hiện giao dịch thanh toán tiền thông qua máy của N H khác

2.4 Marketing dịch vụ thẻ Ngân hàng

Với những ý nghĩa quan trọng của việc phát triển thị trường thẻ đối với các

N H T M như đã nêu trên, công tác tuyên truyền, phổ biến kiến thức, đưa hình ảnh chiếc thè N H trờ nên quen thuấc với hầu hết các tầng lóp dân cư là mất trong những nhiệm

vụ trọng điểm trong phương hướng phát triển thị trường thẻ của các NHTM Chính vì vậy áp dụng Marketing cho dịch vụ thẻ là mất xu thế tất yếu của tất cả NH

Marketing dịch vụ thẻ cũng là mất bấ phận cùa Marketing N H vì vậy nó cũng

có vai trò, ý nghĩa quan trọng đối với các N H giống như Marketing N H nói chung Vì vậy trong phần này, chúng ta chỉ xem xét tới các nấi dung cơ bản m à các N H phải làm khi thực hiện công tác Marketing dịch vụ thẻ

2.4.1 Nghiên cứu thị trường và xác định các đoạn thị trường mục tiêu của dịch vụ thẻ

2.4.1.1 Nghiên cứu thị trường của dịch vụ thẻ:

Nghiên cứu thị trường cho dịch vụ thẻ là hết sức quan trọng, dịch vụ thẻ còn khá mới mẻ với thị trường Việt Nam, nhưng với những ưu việt về thời gian thanh toán, tính

an toàn, hiệu quả thì trong tương lai, dịch vụ thẻ sẽ phát triển là mất tất yếu khách quan Song quá trình phát triển này như thế nào? Có chiếm lĩnh thị trường hay không? Hoàn toàn phụ thuấc vào chiến lược Marketing m à các N H thương mại sử dụng Do vậy công tác nghiên cứu thị truồng bao gồm cả nghiên cứu môi trường kinh tế, chính trị, xã hấi của hoạt đấng thanh toán thẻ, môi trường pháp lý, môi trường kỹ thuật công nghệ, nghiên cứu và đánh giá về đối thủ cạnh tranh, thị phần và các yếu tố tác đấng liên quan, Từ những kết luận về thị trường thẻ của N H sẽ giúp cho các N H đưa ra kết luận đúng đắn trong lập kế hoạch và xây dựng chính sách Marketing phù hợp, cụ thể như sau:

- Nghiên cứu môi trưởng kinh tế:

Là việc nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến thu nhập, thanh toán và chi tiêu người dân Môi trường kinh tế có ảnh hường mạnh mẽ đến nhu cầu và cách thức sử dụng dịch vụ của khách hàng, mặt khác, môi trường kinh tế vừa tạo cho N H những cơ hểi kinh doanh, đồng thời cũng tạo ra những thách thức m à N H cần phải có chính sách phù hợp đế vượt qua Vì vậy, nghiên cứu thị trường để phát triển dịch vụ thẻ là việc xác định được những thay đổi, biến đểng của môi trường kinh tế, đòi hỏi hoạt đểng Marketing phải đưa ra các hình thức khác nhau để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ thè của NH Nghiên cứu về môi trường kinh tế dựa trên các chi tiêu chủ yếu sau: thu nhập bình quân đầu người, tốc để tăng trường và phát triển kinh tế quốc dân, tỷ lệ lạm phát, sự ổn định về kinh tế, chính sách đầu tư, tiết kiệm của Chính phủ

- Nghiên cứu môi trường chính trị, pháp luật

Hoạt đểng kinh doanh dịch vụ thẻ N H là hoạt đểng kinh doanh mới được hình thành tại Việt Nam, chịu sự giám sát chặt chẽ của pháp luật và các cơ quan chức năng cùa Chính phủ, do vậy, sự thay đổi các quy trình của pháp luật về hoạt đểng N H như: cho phép thành lập N H nước ngoài, luật NH, sẽ ảnh hường rất lớn đến hoạt đểng kinh doanh dịch vụ thẻ của NH Do vậy, nghiên cứu cần phải nắm bắt kịp thời những thay đồi, dự báo được xu hướng thay đổi để đưa ra quyết định chính xác, phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho NH

- Nghiên cứu mói trường văn hoa, xã hội

Dịch vụ thẻ là dịch vụ được hình thành trên nền tảng công nghệ hiện đại, tồn tại

và phát triển đồng bể với sự phát triển chung của xã hểi Nghiên cứu môi trường văn hoa, xã hểi để nắm bắt được thói quen, tập quán và trình để dân trí, nhằm giúp cho

bể phận Marketing đưa ra quyết định, chính sách phù hợp với đặc điểm văn hoa từng khu vực trong cả nước Các chỉ tiêu chủ yếu khi nghiên cứu môi trường văn hoa, xã hểi

để phát triển dịch vụ thè bao gồm: dân số, trình để dân trí, lối sống, thói quen, phong tục, tập quán tiêu dùng

- Nghiên cứu môi trường công nghệ

Sự phát triển của khoa học công nghệ có ý nghĩa quan trọng đến sự tồn tại và phát triển dịch vụ thẻ NH Đ ể cung ứng ra thị trường những sản phẩm đa dạng và tiện ích cao, đòi hỏi nền tảng công nghệ phải hiện đại, thường xuyên phải thay đầi phù hợp với nhu cầu của khách hàng Khi nghiên cứu đầu tư, đầi mới công nghệ, N H cần phải xác định: m ô hình hoạt động kinh doanh cho dịch vụ thẻ, vốn đầu tư và khả năng thích ứng giữa hệ thống hiện tại và hệ thống mới, để quyết định lựa chọn công nghệ phù hợp nhất

-Nghiên cứu các yếu tố nội lực của NH đế phát triển dịch vụ thẻ

Dịch vụ thè là dịch vụ thanh toán mới mẻ đòi hỏi phát triển dựa trên nền tảng khoa học công nghệ hiện đại Vì vậy, để tồn tại và phát triển đòi hỏi các N H phải đầu

tư vào công nghệ, thiết bị (máy ATM, phần mềm quản lý thẻ, ) Bên cạnh đó, nguồn nhân lực và hệ thống mạng lưới phân phối dịch vụ cũng khá quan trọng Do đó, đòi hỏi công tác Marketing phải phát huy hiệu quả trong việc khai thác sức mạnh của những nguồn lực hiện có bằng chính sách, biện pháp Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Đ ố i với NH, phát triển thẻ là nguồn thu dịch vụ tương đối cao, ồn định và phân tán rủi ro Tuy nhiên, để phát triển dịch vụ này đòi hỏi phải có sự đầu tư tương đối lớn về vốn, công nghệ, nhân lực, đặc biệt là phải có một chiến lược phát triển dài hạn

- Nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh

Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh trong dịch vụ thẻ giúp N H đem đến cho khách hàng của mình những tiện ích vượt trội, các N H đã ra sức tung ra các sản phẩm thẻ đa dạng, tiện ích phù hợp với từng đối tượng khách hàng Do vậy, để tồn tại và phát triển đòi hỏi bộ phận Marketing dịch vụ thè phải tiến hành tìm hiểu, phân tích chiến lược Marketing của từng đối thủ cạnh tranh, chỉ rõ đối thủ cạnh tranh trực tiếp và đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn với NH Trên cơ sở đó N H sẽ chủ động trong xây dựng và tầ chức thục hiện chiến lược cạnh tranh một cách năng động, hiệu quả hơn Các thông tin cần khai thác về đối thủ cạnh tranh gồm:

+ Chiến lược Marketing m à đối thủ đang áp dụng

+ Thị phần về thiết bị ATM/ POS

+ Thị phần về dịch vụ giá trị gia tăng

- Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng

Khách hàng là nhân tố quyết định đến tồn tại và phát triển cậa N H nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng, cần phải tìm hiểu về nhu cầu, sờ thích, thị hiếu cậa khách hàng

để đem đến cho họ những sản phẩm dịch vụ thè phù hợp Do vậy khi nghiên cứu về nhu cầu cậa khách hàng đối với dịch vụ thẻ, N H cần phải tiến hành phân loại khách hàng để lựa chọn thị trường mục tiêu, đẩy mạnh công tác khách hàng trong toàn thể cán bộ nhân viên NH, nhận thức rõ vai trò cậa công tác khách hàng trong việc cung cấp dịch vụ thẻ và coi nó là công cụ quan trọng để tăng cường mối quan hệ giữa khách hàng và NH Bên cạnh đó, N H cần phải nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu khách hàng để từ đó N H đưa ra các chính sách, biện pháp Marketing phù hợp, đáp ứng nhu cầu cậa khách hàng tốt hơn các đối thậ cạnh tranh khác

2.4.1.2 Xác định các đoạn thị trường mục tiêu cho dịch vụ thè

Trên cơ sờ nghiên cứu thị trường, các N H tiến hành phân đoạn thị trường Việc phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu giúp cho N H xác định rõ nhu cầu khác nhau cậa khách hàng Đây chính là việc phân loại khách hàng theo một số tiêu chí nhất định thành những nhóm riêng biệt và nghiên cứu xem khách hàng trong mỗi nhóm

đó có nhu cầu gì, có phù hợp với khả năng đáp ứng cùa N H hay không, từ đó ra các

quyết định phù hợp Hiện nay, các N H phân ra thành những nhóm khách hàng cụ thể như sau:

- N h ó m khách hàng hiện tại: là đối tượng khách hàng đang có quan hệ với NH, đã

và đang sử dụng của NH Đ ố i với đối tượng khách hàng này, cần phải cung cấp thêm nhiều tiện ích, giá trị gia tăng để duy trì và giữ chân họ

- N h ó m khách hàng tiềm năng: đây là nhóm đối tượng khách hàng chưa có quan

hệ với NH, cần phải sử dụng Marketing hiệu quả để lôi kéo khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ thự của N H mình

- N h ó m đối tượng khách hàng có thu nhập cao, có tín nhiệm với NH Đ ố i tượng khách hàng này, cần phải hoàn thiện các tính năng, tiện ích nhằm đem lại cho họ

sự thuận tiện, an toàn và hiệu quả

2.4.2 Chiến lược Marketing nhằm đáp ứng thị trường thẻ mục tiêu

Sau khi nghiên cứu, phân tích thị trường, phân tích môi trường kinh doanh cùa

NH, các N H phải xác định mục tiêu chiến lược và tiến hành xây dựng chiến lược Marketing, cụ thể:

2.4.2.1 Chiến lược sản phàm

Hình thức sản phẩm: trong thị trường cạnh tranh như hiện nay, N H cần tạo ra

sản phẩm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, về bản chất, N H cung cấp dịch vụ cho khách hàng, dịch vụ này thể hiện dưới hình thức thè Có thể nói về bản chất, các N H đều cung cấp các dịch vụ cho khách hàng không khác nhau nên muốn chiếm thị phần của N H khác phải tạo nên sự khác biệt riêng Hình thức phải gây ấn tượng với người tiêu dùng, để bất kỳ ai nhìn thấy đều dễ dàng nhận ra

Chất lượng sản phẩm: sản phẩm mà NH cung cấp chính là dịch vụ chứ không

phải là chiếc thự Chính vì thế, N H muốn cạnh tranh với đối thủ phải nâng cao chất lượng dịch vụ và tối đa hoa tiện ích, lợi ích cho khách hàng Sự tiện lợi này thể hiện qua việc thự được chấp nhận thanh toán một cách rộng rãi cả trong và ngoài nước

Khách hàng rút tiền mặt 24/24h tại các máy A T M trên toàn quốc và trên thế giới, luôn được hỗ trợ trong các trường hợp khẩn cấp thông qua gọi điện qua đường dây nóng 24/24h của NH Cung cấp thẻ nhanh cho khách hàng, tránh để khách hàng phải chờ đợi gây sự khó chậu Ngoài ra, N H sẽ có các dậch vụ sao kê thông báo tình hình chi tiêu hàng tháng để khách hàng biết chính xác và quản lý mức chi tiêu của mình Điêu này sẽ đánh vào tâm lý của khách hàng vì bất cứ ai cũng muốn biết mức chi tiêu đê có biện pháp quản lý chi tiêu có hiệu quả

2.4.2.2 Chiến lược giá cả cho dịch vụ thẻ và chính sách khách hàng

Xây dựng chiến lược về giá cả cho sản phẩm dậch vụ N H nói chung và dậch vụ thẻ nói riêng là khâu hết sức quan trọng trong quá trình thực hiện chiến lược Trong cơ chế thậ trường, mục tiêu tối thượng của các nhà quản trậ N H là: " tối đa hoa lợi nhuận", còn mục tiêu tối thượng của khách hàng là: " tối đa hoa lợi ích tiêu dùng" Các quan hệ trái chiều này liên tục phát triển từ ngẫu nhiên đến tất nhiên và tạo ra trạng thái cân bàng cung- cầu cho thậ trường về dậch vụ Do vậy, thước đo các lợi ích tối đa trên là giá

cả của dậch vụ m à N H cung cấp

Đậnh giá là công việc quan trọng trong việc xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp của NH N ó không chi ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing m à còn ảnh hường đến thu nhập và hoạt động khác của NH Vì vậy, xây dựng chính sách giá phải dựa vào một số căn cứ sau:

- Lợi nhuận: nếu như N H đặt mục tiêu hàng đầu thu được lợi nhuận trong thời

gian ngắn hạn sẽ đặt ra mức giá cao đối với khách hàng Tuy nhiên, nếu như mới thâm nhập thậ trường, mục tiêu đầu tiên của N H là thu hút khách hàng nên ban đầu sẽ đưa ra mức giá thấp để cạnh tranh Nhưng N H không nên đặt mức giá quá thấp vì phải tính đền rủi ro tín dụng trong trường hợp khách hàng không thanh toán và phải phân bồ các quỹ đối với NH

- Chi phí: là nguồn lực m à N H phải bỏ ra để duy trĩ sự hoạt động và cung cấp

sản phẩm dịch vụ cho khách hàng N H phải tính các khoản chi phí cho hoạt động thè như: chi phí lương, chi phí quản lý, chi phí đầu tư hệ thống, chi phí khấu hao, chi phí vốn, K h i là NHPHT và NHTTT, N H phải nộp một khoản phí và lệ phí với Hiệp hội thẻ như: phí hội viên, phí trao đởi dữ liệu, Đây chính là những khoản phí cố định m à

NH phải trả

- Rủi ro NH: rủi ro thực chất là các khoản chi phí tiềm ẩn K h i rủi ro phát sinh,

nó trở thành các khoản chi phí thực m à N H phải bù đắp trong quá trình hoạt động Do vậy, định giá cho các sản phẩm dịch vụ thẻ N H phải tính đến yếu tố rủi ro Đ ố i với sản phẩm có rủi ro cao, N H thường phải dinh một mức giá cao hơn và ngược lại

- Giá cả của đối thủ cạnh tranh: N H cần phải xem xét giá cả của đối thủ cạnh

tranh tít đó có chiến lược về giá cho phù hợp N H phải tính đến yếu tố này khi xác định

giá dịch vụ thẻ vì giá là nhân tố ảnh hưởng lớn tới năng lực cạnh tranh của NH Nêu mức giá thấp hon so với các N H khác thì khả năng thu hút khách hàng cao hơn Tuy nhiên, nếu giá cao trong khi chất lượng không có gì nởi trội, sự hấp dẫn của sản phẩm dịch vụ thẻ lại thấp hơn chắc chắn sẽ có nhiều khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm dịch vụ thẻ của N H khác có giá trị cạnh tranh hơn

2.4.2.3 Chiến lược phân phổi

Xây dựng chiến lược sản phẩm tốt, chiến lược giá hợp lý vẫn chưa đủ đảm bảo cho sự thành công trong kinh doanh của N H m à đòi hỏi phải hoạch định chiến lược phân phối phù hợp để đưa thẻ đến với khách hàng một cách tốt nhất Đây chính là điều kiện quan trọng để phát huy hiệu quả cao nhất hai chiến lược trên N h ư vậy, xác định

hệ thống kênh phân phối hợp lý là vấn đề vô cùng quan trọng nhưng lại rất phức tạp vì

nó liên quan đến nhiều mặt hoạt động Marketing và ảnh hưởng lớn đến hoạt động cũng như kết quả hoạt động Marketing của NH

- Kênh phân phối qua chi nhánh: Chi nhánh là kênh phân phối truyền thống m à

N H thường áp dụng Việc cung ứng dịch vụ thẻ của N H chủ yếu thực hiện bằng công việc của đội ngũ nhân viên NH Sử dụng kênh phân phối này đòi hỏi phải có đội ngũ nhân viên đông và khách hàng phải đến giao dịch trực tiếp tại quầy giao dịch của chi nhánh

- Kênh phân phối qua website NH: Đây là kênh phân phối hiện đại, áp dụng

công nghệ tiên tiến trong hoạt động NH Sử dụng hệ thống này, khách hàng không cần phải đến trực tiếp N H m à chợ cần sử dụng máy tính cá nhân nối mạng Internet để giao dịch với NH So với các giao dịch thông thường, giao dịch N H trên mạng có nhiều ưu điểm như độ chính xác cao, tiết kiệm thời gian do các lệnh được thực hiện tự động trên mạng, tránh sự trùng lặp công việc Như vậy, N H qua Internet khắc phục được những hạn chế về mặt không gian và thời gian

- Kênh phân phối qua đại lý: để đưa dịch vụ thẻ đến với khách hàng, ngoài kênh

phân phối truyền thống là các chi nhánh, N H còn sử dụng hệ thống phân phối thẻ thông qua đại lý N H có thẻ khai thác những đại lý, nhất là những đại lý có khách hàng tương

tự như khách hàng mục tiêu của mình để xây dựng kênh phân phối tập trung thông qua việc hình thành các đối tác chiến lược và các chương trình hợp tác

- Kênh phân phối quan ATM/ POS: ATM/ POS là một kênh phân phối rất quan

trọng cùa N H đồng thời cung cấp nhiều tiện ích cho chủ thè Đây là một hình thức phân phối hiệu quả, N H có thể cung cấp thông tin về sản phẩm thè của mình ngay trên màn hình ATM, trên và xung quanh điểm đặt máy ATM Ngoài ra, mạng lưới ATM/ POS rộng khắp sẽ cung cấp các tiện ích cho khách hàng như ứng tiền mặt, thanh toán hoa đơn thông qua các sản phẩm thẻ Phát triển hệ thống máy ATM/ POS dần dần thay thế việc phục vụ trực tiếp các dịch vụ hàng ngày về thanh toán tiền mặt, séc cho cán bộ

NH, giảm chi phí cho NH

2.4.2.4 Chiến lược xúc tiến hôn hợp

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp bao gồm một tập hợp các hoạt động kích thích việc

sử dụng sản phẩm dịch vụ mới, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, tăng uy tín, hình ảnh của N H trên thị trường Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong chiến lược Marketing đã mang lại nhiều cơ hội cho hoạt động kinh doanh dịch vụ thể, hơn thế hoạt động này càng trở nên quan trọng và không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh N H hiện đại

Như vậy chương ì đã đề cập đến phần cơ sở lí luận cơ bản của Marketing Ngân hàng, Marketing dịch vụ thể Ngân hàng, một số vấn đề về thể Ngân hàng, và vai trò nó trong phát triển kinh tế xã hội Đặc biệt đi sâu phân tích tầm quan trọng của việc phát triển thị trường thể Ngân hàng trong vĩ m ô và v i mô, việc ứng dụng Marketing trong chiến lược phát triển dịch vụ thể là một xu hướng tất yếu của kinh doanh dịch vụ Ngân hàng hiện đại, chỉ rõ các nhân tố ảnh hường đến quyết định sử dụng thể ATM, đồng thời đưa ra những nội dung cần thiết m à các Ngân hàng thương mại cần phải thực hiện khi áp dụng Marketing trong chiến lược phát triển thị trường dịch vụ thè Ngân hàng của mình Đây là cơ sở để phân tích, đánh giá thực trạng ứng dụng Marketing trong chiến lược phát triển dịch vụ thể của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam ờ chương li

CHƯƠNG li THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING TRONG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DỊCH vụ THẺ CỦA NGÂN HÀNG NÔNG

cơ sở tiếp nhận từ NHNN: tất cả các chi nhánh N H N N huyện, Phòng tín dụng Nông nghiệp, quầ tiết kiệm tại các chi nhánh N H N N tỉnh, thành phố Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp trung ương được hình thành trên cơ sở tiếp nhận V ụ tín dụng Nông nghiệp Ngân hàng Nhà nước và một số cán bộ của V ụ tín dụng Thương nghiệp, Ngân hàng Đầu tư và Xây dựng, V ụ kế toán và một số đơn vị

Ngày 14/11/1990, Chủ tịch Hội đồng Bộ trưởng (nay là Thủ tướng Chính phù)

ký Quyết định số 400/CT thành lập Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam thay thế Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam

Ngày 22/12/1992, Thống đốc N H N N có Quyết định số 603/NH-QĐ về việc thành lập chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp các tỉnh thành phố trực thuộc Ngân hàng Nông nghiệp gồm có 3 Sở giao dịch (Sở giao dịch ì tại H à Nội và Sở giao dịch l i tại Văn phòng đại diện khu vực miền Nam và Sở giao dịch 3 tại Văn phòng miền Trung)

và 43 chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp tỉnh, thành phố Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp quận, huyện, thị xã có 475 chi nhánh

Ngày 30/7/1994 tại Quyết định số 160/QĐ-NHN9, Thống đốc N H N N chấp thuận m ô hình đổi mới hệ thống quản lý của Ngân hàng nông nghiệp Việt Nam, trên cơ

sờ đó, Tổng giám đốc Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam cụ thể hóa bằng văn bản số

927/TCCB/Ngân hàng Nông nghiệp ngày 16/08/1994 xác định: Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam có 2 cấp: cấp tham m ư u và cấp trực tiếp kinh doanh Đây thực sự là bước ngoặt về tổ chức bộ máy của Ngân hàng nông nghiệp Việt Nam và cũng là nền tảng cho hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam ( N H N o & PTNT V N ) sau này

Ngày 31/08/1995, Thủ tướng Chính phủ ban hành Quyết định số 525/TTg thành lập Ngân hàng phục vụ ngưỷi nghèo theo đề xuất kiến nghị- được Chính phủ, N H N N ủng hộ, dư luận rất hoan nghênh- cùa Ngân hàng Nông nghiệp

Ngân hàng Phục vụ Ngưỷi nghèo - thực chất là bộ phận tác nghiệp của Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam tồn tại và phát triển mạnh Tới tháng 09/2002, dư nợ đã lên tới 6.694 tỷ, có uy tín cả trong và ngoài nước, được các Tổ chức quốc tế đánh giá cao và đặc biệt được mọi tầng lớn nhân dân ủng hộ, quý trọng Chính vì những két quả như vậy, ngày 04/10/2002, Thủ tướng chính phủ đã ban hành Quyết định số 131/2002/QĐ-TTg thành lập Ngân hàng Chính sách xã hội trên cơ sở Ngân hàng Phục

vụ Ngưỷi nghèo - Từ 01/01/2003 Ngân hàng Phục vụ Ngưỷi nghèo đã chuyển thành Ngân hàng Chính sách xã hội Ngân hàng Nông nghiệp chính là ngưỷi đề xuất thành lập, thực hiện và bảo trợ Ngân hàng phục vụ ngưỷi nghèo tiền thân của Ngân hàng chính sách xã hội - Đây là một niềm tự hào to lớn của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trong sự nghiệp phát triển kinh tế, xoa đói giảm nghèo Ngày 15/11/1996, được Thủ tướng Chính phủ ủy quyền, Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ký Quyết định số 280/QĐ-NHNN đổi tên Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam thành Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nòng thôn Việt Nam ( N H N o & PTNT VN- Agribank)

N H N o & PTNT V N hoạt động theo m ô hình Tổng công ty 90, là doanh nghiệp Nhà nước hạng đặc biệt, hoạt động theo Luật các tổ chức tín dụng và chịu sự quản lý trực tiếp của N H N N Việt Nam

Trong năm 1998, N H N o & PTNT V N đã tập trung nâng cao chất lượng tín dụng,

xử lý nợ tồn đọng cũ và quàn lý chặt chẽ hơn công tác thẩm định, xét duyệt các khoản cho vay mới, tiến hành các biện pháp phù hợp để giảm nợ thấp quá hạn

Tháng 2 năm 1999 Chủ tịch Quản trị ban hành Quyết định sờ 234/HĐQT-08 về quy định quản lý điều hành hoạt động kinh doanh ngoại hời trong hệ thờng N H N o & PTNT VN Tập trung thanh toán quờc tế về Sở Giao dịch N H N o & PTNT V N (Sở giao dịch được thành lập thay thế Sờ giao dịch kinh doanh hời đoái, Sờ giao dịch là đấu mời vờn cả nội và ngoại tệ của toàn hệ thờng) Tất cả các chi nhánh đều nời mạng SWIFT trực tiếp với Sờ giao dịch Các chi nhánh tình thành phờ đều được thục hiện các nghiệp

vụ kinh doanh đời ngoại

N ă m 2000 cùng với việc mở rộng kinh doanh trên thị trường trong nước,

N H N o & PTNT V N tích cực mở rộng quan hệ quờc tế và kinh doanh đời ngoại, nhân được sự tài trợ của các tờ chức tài chính tín dụng quờc tế nhu WB, ADB, IFAD, ngân hàng tái thiết Đức đổi mới công nghệ, đào tạo nhân viên, tiếp nhận và triển khai có hiệu quà 50 dự án nước ngoài với tồng sờ vờn trên 1300 triệu USD chù yếu đầu tư vào khu vực kinh tế nông nghiệp, nông thôn Ngoài hệ thờng thanh toán quờc tế qua mạng SWIFT, N H N o & PTNT V N đã thiết lập được hệ thờng thanh toán chuyển tiền điện tử, máy rút tiền tự động A T M trong toàn hệ thờng

Bên cạnh mở rộng kinh doanh trên thị trường trong nước, năm 2002, N H N o & PTNT V N tiếp tục tăng cường quan hệ hợp tác quờc tế Đến cuời năm 2002 N H N o & PTNT V N là thành viên của APRACA, CICA và ABA, trong đó Tổng Giám đờc

N H N o & PTNT V N là thành viên chính thức Ban điều hành cùa A P R A C A và CICA

N ă m 2003 N H N o & PTNT V N đã đạt được những thành tích đặc biệt xuất sắc trong thời kỳ đổi mới, đóng góp tích cực, hiệu quà vào sự nghiệp phát triển kinh tế xã hội của đất nước, sự nghiệp Công nghiệp hoa, hiện đại hoa nông nghiệp- nông thôn, Chủ tịch nước đã ký quyết định sờ 226/2003/QD/CTN ngày 07/05/2003 phong tặng danh hiệu Anh hùng Lao động thời kỳ đổi mới cho N H N o & PTNT VN