Luận văn tốt nghiệp tăng cường hiệu lực chương trình quảng cáo trực tuyến của công ty cổ phần onepay

Chuyên đề tốt nghiệp Trường đại học Thương mại “ Giải pháp tăng cường hiệu lực chương trình quảng cáo trực tuyến công ty cổ phần OnePAY” -1SVTH: Phạm Huy Được Uyên GVHD: ThS Nguyễn Thị Chuyên đề tốt nghiệp Trường đại học Thương mại CHƯƠNG I TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1.Tính cấp thiết đề tài Thương mại điện tử biết đến phương thức kinh doanh có hiệu phát triển đặc biệt nhanh từ Internet hình thành phát triển Thương mại điện tử tạo phong cách kinh doanh, làm việc phù hợp với sống công nghiệp; công cụ giúp doanh nghiệp vừa nhỏ khắc phục điểm lợi để cạnh tranh ngang với doanh nghiệp lớn Đồng thời, thương mại điện tử tạo động lực cải cách mạnh mẽ cho quan quản lý Nhà nước, đáp ứng nhu cầu doanh nghiệp xã hội Tại Việt Nam thương mại điện tử ứng dụng rộng rãi doanh nghiệp với hiệu ngày tăng Theo báo cáo thương mại điện tử năm 2009: gần 100% doanh nghiệp tổ chức triển khai ứng dụng TMĐT nhiều quy mô mức độ khác Việc ứng dụng TMĐT mang lại hiệu cao cho doanh nghiệp Cùng với phát triển thương mại điện tử Việt Nam, quảng cáo trực tuyến bắt đầu thu hút ý doanh nghiệp nước có bước phát triển thời gian gần đây, doanh nghiệp biết đến ưu điểm loại hình quảng cáo khơng bị giới hạn thời gian, khơng gian, chi phí hợp lý, hỗ trợ công nghệ tạo sáng tạo vô tận, dễ dàng phân khúc khách hàng mục tiêu… Cộng thêm ưu điểm đặc biệt tính tương tác cao, hiệu ứng lan truyền theo cấp số nhân, quảng cáo trực tuyến dường lựa chọn tốt cho doanh nghiệp muốn quảng bá sản phẩm, hay muốn quảng bá hình ảnh tới cơng chúng Cơng ty cổ phần Onepay doanh nghiệp đầu việc cung cấp giải pháp toán trực tuyến cho doanh nghiệp Việt Nam Cung cấp dịch vụ từ đầu năm 2007 với khách hàng hãng hàng không Jetstar Pacific Airlines, OnePAY nâng số khách hàng lên gần 200 khách hàng (các đơn vị chấp nhận thẻ) -2SVTH: Phạm Huy Được Uyên GVHD: ThS Nguyễn Thị Chuyên đề tốt nghiệp Trường đại học Thương mại Là doanh nghiệp thương mại điện tử công ty nhận thức tầm quan trọng quảng cáo trực tuyến, công ty nhận thấy quảng cáo phần khơng thể thiếu để góp phần tạo lên thành công cho doanh nghiệp Công ty áp dụng chương trình quảng cáo trực tuyến nhiên chương trình quảng cáo cơng ty cịn yếu kém, chưa linh hoạt, chưa phát huy hiệu lực công cụ quảng cáo trực tuyến Chính để nâng cao nhận biết khách hàng, đặc biệt doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực thương mại điện tử, gia tăng gắn kết khách hàng với công ty bối cảnh cạnh tranh mạnh mẽ nay, OnePAY cần phải tăng cường hiệu lực trương trình truyền thơng mình, phải cần ý đến quảng cáo trực tuyến 1.2 Xác lập tuyên bố vấn đề Trong q trình thực tập cơng ty cổ phần OnePAY, sinh viên khoa thương mại điện tử trường Đại học Thương mại điện tử, tác giả tập trung nghiên cứu tìm hiểu chương trình quảng cáo trực tuyến cơng ty, nhận thấy chương trình cịn bộc lộ nhiều yếu Chính mà tác giả chọn đề tài “ Giải pháp tăng cường hiệu lực chương trình quảng cáo trực tuyến công ty cổ phần OnePAY” làm đề tài nghiên cứu chuyên đề tốt nghiệp Những vấn đề cụ thể nghiên cứu đề tài: - Về mặt lý luận: Đề tài tập trung nghiên cứu làm rõ sở lý luận truyền thơng truyền thơng marketing điện tử tích hợp; quảng cáo quảng cáo trực tuyến; công cụ quảng cáo trực tuyến; tiêu chí đánh giá hiệu lực chương trình quảng cáo trực tuyến - Về mặt thực tiễn: Đề tài nghiên cứu thực trạng hiệu lực chương trình quảng cáo trực tuyến cơng ty cổ phần OnePay - Về mặt giải pháp: Đề tài đưa giải pháp tăng cường hiệu lực chương trình quảng cáo trực tuyến cho cơng ty cổ phần OnePAY 1.3 Các mục tiêu nghiên cứu Việc nghiên cứu đề tài nhằm thực mục tiêu sau: Thứ nhất: Đề tài tóm lược hệ thống hóa số sở lý luận quảng cáo trực tuyến yếu tố ảnh hưởng đến chương trình quảng cáo trực tuyến doanh nghiệp -3SVTH: Phạm Huy Được Uyên GVHD: ThS Nguyễn Thị Chuyên đề tốt nghiệp Trường đại học Thương mại Thứ hai: Vận dụng tổng hợp sở lý luận, kết hợp với phương pháp nghiên cứu, điều tra, đánh giá hiệu lực công cụ quảng cáo trực tuyến công ty cổ phần OnePAY Thứ ba: Trên sở nghiên cứu thực trạng quảng cáo trực tuyến công ty đề tài hướng tới giải pháp nhằm nâng cao hiệu lực chương trình quảng cáo trực tuyến cho cơng ty cổ phần OnePAY 1.4 Phạm vi nghiên cứu đề tài Phạm vi thời gian: Do điều kiện hạn chế thời gian nguồn thông tin thu thập nên đề tài tập trung phân tích báo cáo kinh doanh, tài liệu nghiên cứu, tài liệu viết doanh nghiệp thống cập nhật vịng năm trở lại Về khơng gian: Đề tài nghiên cứu thực trạng quảng cáo trực tuyến cơng ty cổ phần OnePAY cho dịch vụ tốn trực tuyến thị trường Việt Nam 1.5 Một số khái niệm phân định nội dung nghiên cứu đề tài 1.5.1 Một số khái niệm 1.5.1.1 Khái niệm truyền thông truyền thông marketing điện tử tích hợp Truyền thơng (Communication) q trình chia sẻ thông tin Truyền thông kiểu tương tác xã hội có hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ qui tắc tín hiệu chung Ở dạng đơn giản, thông tin truyền từ người gửi tới người nhận Ở dạng phức tạp hơn, thông tin trao đổi liên kết người gửi người nhận (Marketing truyền thơng, Hồng Minh Thư, NXB Lao Động - Xã Hội, 2008) Trong trình xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp, bên cạnh phương tiện quảng cáo truyền thống TV, báo, tạp chí, Internet đóng vai trị quan trọng phương tiện hiệu quả, tiết kiệm việc xây dựng nhận thức người tiêu dùng thương hiệu Người làm marketing sử dụng tất ứng dụng trang web, nhằm quảng cáo, tăng cường quan hệ với công chúng, xây dựng cộng đồng mạng để tạo ấn tượng tốt cho thương hiệu Như truyền thông marketing điện tử tích hợp tích hợp cơng nghệ với hoạt động truyền thơng marketing, tiến trình chức chéo cho việc hoạch định, thực thi kiểm sốt phương tiện truyền thơng, thiết kế nhằm thu hút, trì phát triển khách hàng -4SVTH: Phạm Huy Được Uyên GVHD: ThS Nguyễn Thị Chuyên đề tốt nghiệp Trường đại học Thương mại 1.5.1.2 Khái niệm quảng cáo quảng cáo trực tuyến Quảng cáo hoạt động truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua phương tiện truyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục sản phẩm quan điểm hoạt động phải trả tiền (Bài giảng Marketing thương mại điện tử - Đại Học Thương Mại) Bản chất quảng cáo trực tuyến tương tự quảng cáo truyền thống thực tảng Internet như: qua website, e-mail…(Bài giảng Marketing thương mại điện tử - Đại Học Thương Mại) 1.5.1.3 Các công cụ quảng cáo trực tuyến a Quảng cáo qua E-mail Quảng cáo qua e-mail loại hình quảng cáo tốn cần vài chữ hay catalog đặt nội dung thông điệp gửi cho khách hàng nhà cung cấp Quảng cáo qua e-mail hình thức quảng cáo với chi phí thấp, nội dung quảng cáo ngắn gọn, doanh nghiệp sử dụng hình thức quảng cáo thường mua không gian e-mail từ nhà cung cấp dịch vụ thư điện tử Gmai, Yahoo!mail, Hotmail b Quảng cáo không dây Quảng cáo khơng dây: hình thức quảng cáo qua phương tiện di động, thông qua banner, nội dung website mà người sử dụng truy cập Mô hình sử dụng quảng cáo khơng dây thường mơ hình quảng cáo kéo (Pull model): người sử dụng lấy nội dung từ trang web có kèm quảng cáo c Banner quảng cáo Banner quảng cáo: hình thức quảng cáo mà doanh nghiệp đưa thông điệp quảng cáo qua website bên thứ ba dạng văn bản, đồ hoạ, âm thanh, siêu liên kết… Bao gồm:  Mơ hình quảng cáo tương tác  Mơ hình quảng cáo tài trợ  Mơ hình quảng cáo lựa chọn vị trí -5SVTH: Phạm Huy Được Uyên GVHD: ThS Nguyễn Thị Chuyên đề tốt nghiệp Trường đại học Thương mại  Mơ hình quảng cáo tận dụng khe hở thời gian  Mơ hình quảng cáo Shoskele Quảng cáo tương tác: hình thức quảng cáo bao gồm banner, nút bấm, pop-up… biểu diễn dạng văn bản, âm hình ảnh videoclip Người tiêu dùng click vào quảng cáo để chuyển đến website doanh nghiệp, hình thức quảng cáo xuất chưa có chuẩn cho kích cỡ tùy thuộc vào mong muốn doanh nghiệp việc thu hút ý khách hàng Tại Việt Nam quảng cáo tương tác mơ hình quảng cáo doanh nghiệp sử dụng nhiều Quảng cáo tài trợ: mơ hình quảng cáo doanh nghiệp website bên thứ ba, thay phải trả tiền, doanh nghiệp tài trợ nội dung website Marketing truyền thống sử dụng phổ biến mơ hình Quảng cáo lựa chọn vị trí: hình thức quảng cáo cho phép doanh nghiệp thuê quảng cáo lựa chọn vị trí đặt banner khác wesite nhà cung cấp nội dung hay doanh nghiệp cho thuê quảng cáo Một website cho thuê quảng cáo có nhiều vị trí khác cho phép doanh nghiệp lựa chọn để đặt logobanner quảng cáo Với vị trí khác wesite cho thuê quảng cáo tính phí quảng cáo khác Phương pháp quảng cáo giúp doanh nghiệp có vị trí mong muốn trang kết cơng cụ tìm kiếm có vị trí siêu liên kết lợi dẫn đến hiệu cao Và doanh nghiệp Việt Nam có xu hướng phát triển mơ hình quảng cáo Quảng cáo tận dụng khe hở thời gian: Các quảng cáo khe hở quảng cáo thiết kế dựa công nghệ Java, xuất nội dung nhà sản xuất tải xuống Loại hình quảng cáo chiếm 4% toàn tiêu quảng cáo trang Web Khi bắt đầu giới thiệu, quảng cáo coi nhiều tiềm số lượng quảng cáo không tăng vài năm gần Nguyên nhân khó thực cách chuẩn xác loại hình quảng cáo bên cạnh người ta cho quảng cáo kéo dài thời gian chờ đợi người sử dụng gây cảm giác khó chịu cho người sử dụng, với hình thức quảng cáo người sử dụng xem khơng xem -6SVTH: Phạm Huy Được Un GVHD: ThS Nguyễn Thị Chuyên đề tốt nghiệp Trường đại học Thương mại Mơ hình quảng cáo Shoskele: Hình thức quảng cáo thường đoạn video xuất người sử dụng di chuột từ vị trí sang vị trí khác, chuyển trang hay download nội dung Quảng cáo thiết kế dựa công nghệ Flash Java, để làm cho quảng cáo có tính tiêu khiển nhanh Với loại quảng cáo bắt buộc người sử dụng phải xem muốn tiếp tục thực thao tác mà người sử dụng muốn thực trang Web Một biến thể quan trọng quảng cáo trực tuyến kẽ hở cửa sổ phụ hay cửa số bổ sung pop-up, xuất cửa sổ riêng chồng lên cửa sổ lướt qua thường loại quảng cáo thường gây khó chịu cho người sử dụng họ phải đóng cửa sổ phụ này, người ta sử dụng cửa sổ phụ hình ảnh âm 1.5.2 Phân định nội dung vấn đề nghiên cứu đề tài 1.5.2.1 Định dạng thị trường mục tiêu Để chương trình quảng cáo hiệu ta phải xác định rõ đối tượng khách hàng mà chương trình quảng cáo muốn hướng tới Họ người mà nhận thơng điệp quảng cáo mà ta hướng tới giải mã thông điệp này, phản hồi họ thước đo cho hiệu hoạt động quảng cáo Họ ảnh hưởng đến định công ty tiến hành quảng cáo: nội dung, thông điệp, cách thức tiến hành quảng cáo, phương tiện, thời điểm quảng cáo… Chương trình quảng cáo trực tuyến doanh nghiệp phải lấy nhu cầu khách hàng Việc phải thực không phạm vi phận chuyên tiếp xúc khách hàng kinh doanh, tiếp thị… mà mở rộng sang phòng ban cấp lãnh đạo, phận kế toán…Và chương trình quảng cáo trực tuyến trực tuyến tập trung trực tiếp vào việc phát triển với nhóm khách hàng mục tiêu Khi doanh nghiệp hướng mục tiêu vào nhóm khách hàng mà doanh nghiệp quan tâm xây dựng chương trình quảng cáo trực tuyến phù hợp 1.5.2.2 Xác định mục tiêu quảng cáo trực tuyến Trước tiến hành chương trình quảng cáo doanh nghiệp nên có kế hoạch cụ thể để xác định rõ mục tiêu quảng cáo Đó chương trình quảng cáo trực tuyến mà cơng ty thực tác động vào giai đoạn tâm lý khách hàng Ban đầu chương trình quảng cáo cần phải thu hút ý khách hàng, sau -7SVTH: Phạm Huy Được Uyên GVHD: ThS Nguyễn Thị Chuyên đề tốt nghiệp Trường đại học Thương mại thu ý phần khách, việc cần phát triển quan tâm họ Cho họ biết lợi ích mà họ hưởng mua sản phẩm bạn Sau tạo ham muốn cách cho khách hàng biết lợi ích mà khách hàng có mua sản phẩm, cuối làm cho khách hàng mua sản phẩm doanh nghiệp có người muốn mua bạn khơng thơi thúc họ Cách hay tạo thời hạn định Cho khách biết họ cần mua ngày hôm để hưởng giá ưu đãi, mai đắt Hãy nói với khách hàng họ hướng việc trì hỗn định sai lầm Cuộc sống ngắn ngủi ngày mai chẳng giống hôm Khi xác định mục tiêu, hoạt động chiến dịch nhằm hướng tới đạt mục tiêu Với chiến dịch quảng cáo “dài hơi”, xác định mục tiêu ngắn hạn dài hạn để dễ dàng quản lí đánh giá hiệu 1.5.2.3 Lựa chọn công cụ quảng cáo trực tuyến Có nhiều kênh hình thức quảng cáo trực tuyến để doanh nghiệp lựa chọn Mỗi hình thức quảng cáo có ưu, nhược điểm khác nhau, doanh nghiệp nên lựa chọn công cụ quảng cáo trực tuyến phù hợp với mục đích đặt ra, phải dựa cân đối mục tiêu quảng cáo trực tuyến, đặc điểm công cụ quảng cáo trực tuyến ngân sách, nguồn lực dành cho quảng cáo Các công cụ quảng cáo trực tuyến thường sử dụng quảng cáo qua thư điện tử (quảng cáo email), quảng cáo không dây banner quảng cáo Doanh nghiệp chọn công cụ quảng cáo sau tùy theo trường hợp cụ thể:  Quảng cáo qua thư điện tử: Phương pháp có ưu điểm với chi phí thấp sử dụng doanh nghiệp tiếp cận tới nhiều khách hàng khác Nhưng phương pháp có nhược điểm nội dung quảng cáo ít, thường text-link, khó gây ý người dùng…  Quảng cáo không dây: hình thức quảng cáo qua phương tiện di động, thông qua banner, nội dung website mà người sử dụng truy cập Một số hạn chế loại hình quảng cáo này: - Tốc độ đường truyền ảnh hưởng đến tốc độ download - Kích cỡ hình phương tiện di động nhỏ nên làm hạn chế kích cỡ chương trình quảng cáo -8SVTH: Phạm Huy Được Uyên GVHD: ThS Nguyễn Thị Chuyên đề tốt nghiệp Trường đại học Thương mại - Yêu cầu phương pháp khác để kiểm tra hiệu quảng cáo không dây - Người sử dụng phải trả tiền theo thời gian số lượng thông tin download gây ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận quảng cáo không dây  Quảng cáo tương tác: Bao gồm banner, nút bấm, pop-up biểu diễn dạng văn bản, hình ảnh, âm người tiêu dùng click vào quảng cáo chyển đến website doanh nghiệp Đây mơ hình quảng cáo doanh nghiệp sử dụng nhiều Việt Nam  Quảng cáo tài trợ: hình thức quảng cáo doanh nghiệp website bên thứ ba, thay trả tiền, doanh nghiệp tài trợ nội dung website Đây mơ hình quảng cáo sử dụng nhiều marketing truyền thống  Mơ hình quảng cáo lựa chọn vị trí: hình thức quảng cáo cho phép doanh nghiệp thuê quảng cáo lựa chọn vị trí đặt banner khác wesite nhà cung cấp nội dung hay doanh nghiệp cho thuê quảng cáo Ưu điểm phương pháp doanh nghiệp lựa chọn vị trí đề đặt quảng cáo, nhằm đạt hiệu quảng cáo cao Các DN Việt Nam có xu hướng phát triển mơ hình quảng cáo Nhưng áp dụng phương pháp nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn có vị trí mà có nhiều doanh nghiệp muốn mua để quảng cáo…  Mơ hình quảng cáo tận dụng khe hở thời gian: Ưu điểm phương pháp gây ý người sử dụng, nhược điểm người sử dụng có tồn quyền định với việc xem hay khơng xem chương trình quảng cáo Khi xuất hiện, mơ hình hứa hẹn mang lại hiệu quảng cáo cao thực tế hiệu khơng mong đợi Ngun nhân kéo dài thời gian download người sử dụng  Mô hình quảng cáo Shoskele: Ưu điểm: gây ý người sử dụng, nhược điểm liệu quảng cáo có thơng điệp phù hợp với tập khách hàng vào thời điểm họ cần hay không? 1.5.2.4 Xác định ngân sách cho quảng cáo trực tuyến Việc dành ngân sách có vai trị quan trọng việc định đến thành công chương trình quảng cáo Tùy vào hồn cảnh mà -9SVTH: Phạm Huy Được Uyên GVHD: ThS Nguyễn Thị Chuyên đề tốt nghiệp Trường đại học Thương mại doanh nghiệp chọn lựa phương pháp khác cho phù hợp sau vài phương pháp phổ biến để lập ngân sách quảng cáo (Theo http://vmccgroup.com/index.php?option=com_content&task=view&id=41&Itemid=67) a Phương pháp tính khả thi Phương pháp khơng dựa vào công thức hay quy luật lại áp dụng phổ biến Với phương pháp này, doanh nghiệp chi cho quảng cáo tùy theo khả họ, phương pháp gọi phương pháp sử dụng ngân sách dư thừa nghĩa sau doanh nghiệp chi trả khoản khác lương bổng, chi phí sản xuất, thuê mướn nhà xưởng số tiền dư lại chi phí quảng cáo b Phương pháp phần trăm doanh số Đây phương pháp lập ngân sách quảng cáo dựa theo tỉ lệ phần trăm doanh số bán dự kiến ví dụ doanh nghiệp dự kiến doanh số bán sản phẩm 20 triệu đô la ngân sách quảng cáo 8% chi phí cho quảng cáo 1,6 triệu la c Phương pháp cạnh tranh Là phương pháp theo dõi đối thủ cạnh tranh chi phí quảng cáo lập ngân sách quảng cáo tương đương họ d Phương pháp mục tiêu công việc Phương pháp lập ngân sách logic xuất phát từ mục tiêu quảng cáo xác định công việc cần làm để thực mục tiêu này, tính tốn chi phí cho cơng việc lập ngân sách quảng cáo dựa chi phí tính tốn 1.5.2.5 Đánh giá hiệu lực chương trình quảng cáo trực tuyến Hiệu lực chương trình quảng cáo trực tuyến hiệu hiệu suất mà chương trình đạt được.Vì để đo lường hiệu lực chương trình quảng cáo trực tuyến ta phải đo lường hiệu chương trình thực hiệu suất chương trình Do đánh giá hiệu lực chương trình quảng cáo trực tuyến ta sử dụng phương pháp đo lường: - Đánh giá số người đề cập đến thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, phần trăm cảm nhận tích cực, phần trăm cảm nhận tiêu cực… -10SVTH: Phạm Huy Được Uyên GVHD: ThS Nguyễn Thị