Các giải pháp marketing mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm nước mắm thanh hương

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI - LÊ VIỆT HƯNG CÁC GIẢI PHÁP MARKETING-MIX NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA SẢN PHẨM NƯỚC MẮM THANH HƯƠNG Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS TS NGUYỄN THÀNH TRÌ Hà Nội –2013 Luận văn Cao học QTKD Viện Ktế & Qlý, ĐHBKHN LỜI CAM ĐAM Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ kinh tế “ Giải pháp Marketing-mix nhằm nâng cao lực cạnh tranh sản phẩm nước mắm Thanh Hương”là cơng trình thân độc lập nghiên cứu cách nghiêm túc Tôi xin chịu trách nhiệm hồn tồn nội dung tính trung thực luận văn Hà Nội, ngày 26 tháng năm 2013 Lê việt Hưng Học viên lớp Cao học QTKD khóa 2010 – 2012 Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội HV: Lê Việt Hưng, khóa 2010 -2012 Luận văn Cao học QTKD Viện Ktế & Qlý, ĐHBKHN DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TỪ Ý NGHĨA VSATTP Vệ sinh an tồn thực phẩm HACCP Phân tích mối nguy điểm kiểm soát tới hạn (Hazard Analysis and Critical Control Points) WTO Tổ chức thương mại giới (World Trade Organization) TCVN Tiêu chuẩn Việt Nam KD Kinh doanh NTD Người tiêu dùng CNCNV Cán công nhân viên GP Giải pháp DN Doanh nghiệp GMP Thực hành tốt sản xuất (Good manufacturing practices) SSOP Quy trình làm vệ sinh thủ tục kiểm soát vệ sinh (Sanitation Standard Operating Procedures) PR Quan hệ công chúng (Public Relation) UBND Ủy ban nhân dân NCSP Nghiên cứu sản phẩm GĐĐH Giám đốc điều hành SWOT Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội) Threats (thách thức) Masanfood Công ty Cổ phần Thực Phẩm Masan Chinsu Tên nhãn hiệu nước mắm Chinsu hãng Masanfood Knorr Nhãn hiệu nước mắm Knorr tập đoàn Unilever TV Television ISO Tổ chức Quốc tế tiêu chuẩn hoá (International Organization for Standardization GDP Tổng sản phẩm quốc nội (Gross Domestic Product) HV: Lê Việt Hưng, khóa 2010 -2012 Luận văn Cao học QTKD Viện Ktế & Qlý, ĐHBKHN DANH MỤC BẢNG, HÌNH, SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ Danh mục Bảng TÊN BẢNG Bảng 2.1: Thực trạng tiêu dùng sản phẩm nước mắm Công ty CP TRANG 36 nước mắm Thanh Hương so với nhẵn hiệu nước mắm Masanfood địa bàn tỉnh Thanh Hoá Bảng 2.2: Thực trạng nghiên cứu thị trường Công ty CP nước mắm 40 Thanh Hương so với Masanfood Bảng 2.3: Cơ cấu nhân Công ty CP nước mắm Thanh Hương năm 41 2012 Bảng 2.4: Tổng quan sở vật chất Công ty CP nước mắm 42 Thanh Hương Bảng 2.5: Các sản phẩm nước mắm Masanfood Thanh Hương Bảng 2.6: Giá bán phẩm nước mắm Masanfood Thanh Hương Bảng 2.7: So sánh phân phối sản phẩm nước mắm Thanh Hương 45 47 49 Masanfood Bảng 2.8: Hoạt động xúc tiến thương mại nhãn hiệu nước mắm 51 Masanfood Thanh Hương Bảng 2.9: Phân tích SWOT Cơng ty CP nước mắm Thanh Hương 54 cạnh tranh kinh doanh sản phẩm nước mắm Bảng 3.1: Phân tích định hướngSWOT Cơng ty CP nước mắm 63 Thanh Hương Bảng 3.2: Tầm nhìnchiến lược phát triển Cơng ty CP nước mắm Thanh 66 Hương giai đoạn năm 2016 - 2020 Bảng 3.3: Chiến lược phát triển Công ty CP nước mắm Thanh 67 Hương giai đoạn năm 2014-2016 Bảng 3.4: Mục tiêu phát triển thị trường nước Công ty CP 68 nước mắm Thanh Hương Bảng 3.5: Mục tiêu phát triển sản phẩm nước mắm thị trường nước ngồi Cơng ty CP nước mắm Thanh Hương HV: Lê Việt Hưng, khóa 2010 -2012 70 Luận văn Cao học QTKD Viện Ktế & Qlý, ĐHBKHN Bảng 3.6: Mục tiêu phát triển sản phẩm nước mắm Công ty CP 73 nước mắm Thanh Hương đến năm 2016 Bảng 3.7: Kế hoạch triển khai nội dung giải pháp 85 Bảng 3.8: Bảng dự tốn kinh phí thực giải pháp 85 Bảng 3.9: Bảng phân tích lợi ích giải pháp 86 Bảng 3.10: Các tiêu cảm quan sản phẩm nước mắm Công ty CP 89 nước mắm Thanh Hương Bảng 3.11: Các tiêu hóa học sản phẩm nước mắm Công ty CP 90 nước mắm Thanh Hương Bảng 3.12: Các tiêu vi sinh vật sản phẩm nước mắm Công ty 90 CP nước mắm Thanh Hương Bảng 3.13: Giải pháp cho vấn đề bao bì, đóng gói, chủng loại cách 92 gắn nhãn hiệu Bảng 3.14: Kế hoạch triển khai nội dung giải pháp 99 Bảng 3.15: Bảng dự tốn kinh phí thực giải pháp 99 Bảng 3.16: Phân tích lợi ích sau thực giải pháp 101 Bảng 3.17: Kế hoạch thực giải pháp 105 Bảng 3.18: Dự toán kinh phí thực giải pháp 105 Bảng 3.19: Phân tích lợi ích giải pháp 106 Bảng 3.20: Tóm tắt lợi ích giải pháp 108 Danh mục hình TÊN HÌNH Hình 3.1: Khách du lịch lựa chọn mua nước mắm thăm sở sản xuất nước mắm truyền thống HV: Lê Việt Hưng, khóa 2010 -2012 TRANG 62 Luận văn Cao học QTKD Viện Ktế & Qlý, ĐHBKHN Danh mục sơ đồ SƠ ĐỒ TRANG Sơ đồ 1.1: Sơ đồ Marketing-mix Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức Công ty cổ phần nước mắm Thanh Hương 33 Sơ đồ 3.1: Các lĩnh vực kinh doanh chiến lược Công ty CP nước 65 mắm Thanh Hương Sơ đồ 3.2: Sơ đồ qui trình chế biến nước mắm thủy phân 80 Sơ đồ 3.3: Sơ đồ qui trình chế biến nước mắm phương pháp 81 hóa học Sơ đồ 3.4: Lợi ích giải pháp 86 Sơ đồ 3.5: Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm nước mắm Công ty CP 95 nước mắm Thanh Hương Sơ đồ 3.6: Lợi ích giải pháp 100 Sơ đồ 3.7: Lợi ích giải pháp 106 Danh mục biểu đồ BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ loại nước mắm sử dụng địa bàn TRANG 35 tỉnh Thanh Hoá Biểu đồ 2.2: Các nhân tố ảnh hưởng đến tâm lý mua sản phẩm nước 37 mắm người tiêu dùng thị trường khu vực Hà Nội Tây Bắc Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ loại nước mắm sử dụng thị trường 37 khu vực Hà Nội khu vực Tây Bắc Biểu đồ 2.4: Doanh thu Công ty CP nước mắm Thanh Hương mang thương hiệu Thanh Hương giai đoạn 2008 – 2012 HV: Lê Việt Hưng, khóa 2010 -2012 44 Luận văn Cao học QTKD Viện Ktế & Qlý, ĐHBKHN MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING-MIX VÀ Ý NGHĨATRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH SẢN PHẨM TIÊU DÙNG 1.1Nội dung vai trò ý nghĩa Marketing-mix hoạt động kinh doanh sản phẩm tiêu dùng 1.1.1 Nội dung Marketing-mix: 1.1.2 Vai trò ý nghĩa Marketing-mix hoạt động kinh doanh sản phẩm tiêu dùng 10 1.2 Ảnh hưởng văn hóa đến chiến lượcMarketing-mix doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng 13 1.3 Cơ sở lý thuyết điều kiện ứng dụng Marketing-mix sản phẩm tiêu dùng thị trường 15 1.3.1 Nghiên cứu thị trường 15 1.3.2 Nguồn nhân lực công nghệ: 17 1.3.3 Cơ sở vật chất: 18 1.3.4 Tài chính: 18 1.4 Cơ sở lý thuyết ứng dụng Marketing-mix hoạt động kinh doanh sản phẩm tiêu dùng 19 1.5 Cơ sở lý thuyết việc hỗ trợ ứng dụng Marketing-mix doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm tiêu dùng 26 1.6 Tóm tắt sở lý luận nhiệm vụ chương 28 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG MARKETING-MIX CỦA CÔNG TY CP NƯỚC MẮM THANH HƯƠNG 30 2.1 Giới thiệu sản phẩm nước mắm hoạt động kinh doanh Công ty CP nước mắm Thanh Hương 30 2.1.1 Giới thiệu sản phẩm nước mắm Công ty CP nước mắm Thanh Hương 30 2.1.2 Quá trình hình thành phát triển Công ty CP nước mắm Thanh Hương 31 2.2 Phân tích đánh giá thực trạng tiêu dùng sản phẩm nước mắm Công ty CP nước mắm ThanhHương giai đoạn 2011 – 2012 34 2.3 Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động ứng dụng Marketing-mix sản phẩm nước mắm Công ty CP nước mắm Thanh Hương 39 2.3.1 Thực trạng điều kiện ứng dụng Marketing-mix Công ty CP nước mắm Thanh Hương 39 2.3.2 Thực trạng ứng dụng Marketing-mix Công ty CP nước mắm Thanh Hương.45 2.3.3 Thực trạng biện pháp hỗ trợ ứng dụng Marketing-mix Công ty CP nước mắm Thanh Hương 52 2.4 Phân tích SWOT Công ty CP nước mắm Thanh Hương cạnh tranh kinh doanh sản phẩm nước mắm 54 HV: Lê Việt Hưng, khóa 2010 -2012 Luận văn Cao học QTKD Viện Ktế & Qlý, ĐHBKHN 2.5 Tóm tắt chương nhiệm vụ chương 56 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING-MIX NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM NƯỚC MẮM THANH HƯƠNG 57 3.1 Xu hướng nhu cầu, hành vi tâm lý tiêu dùng sản phẩm nước mắm gia đình Việt Nam giới 57 3.1.1 Nước mắm sản xuất sử dụng rộng rãi phổ biến nhiều quốc gia 57 3.1.2 Xu hướng nhu cầu, hành vi tâm lý tiêu dùng sản phẩm nước mắm gia đình Việt Nam giới 57 3.2 Định hướng chiến lược kinh doanh Công ty CP nước mắm Thanh Hương đến năm 2016 63 3.2.1 Phân tích định hướng SWOT để tìm hội kinh doanh Công ty CP nước mắm Thanh Hương giai đoạn 2014 – 2016 63 3.2.2 Định hướng chiến lược kinh doanh Công ty CP nước mắm Thanh Hương đến năm 2016 64 3.3 Các giải pháp Marketing-mix nhằm nâng cao lực cạnh tranh sản phẩm nước mắm Thanh Hương 74 3.3.1 Giải pháp 1: Xây dựng điều kiện ứng dụng Marketing-mix sản xuất – kinh doanh sản phẩm nước mắm Công ty CP nước mắm Thanh Hương từ đến 2016 74 3.3.2 Giải pháp 2: Ứng dụng Marketing-mix vào việc tạo sản phẩm nước mắm đáp ứng hành vi tâm lý người tiêu dùng thị trường 87 3.3.3 Giải pháp 3: Các biện pháp hỗ trợ triển khai ứng dụng Marketing-mix Công ty CP nước mắm Thanh Hương 101 3.4.Tóm lược chương lợi ích giải pháp 107 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 109 Kết luận 109 Khuyến nghị: 111 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC SUMMERY OF THE CONTENS OF THE THESIS TÓM TẮT LUẬN VĂN HV: Lê Việt Hưng, khóa 2010 -2012 Luận văn Cao học QTKD Viện Ktế & Qlý, ĐHBKHN PHẦN MỞ ĐẦU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Ngày thời đại “kinh tế trí thức” nên việc ứng dụng thành tựu khoa học vào sản xuất kinh doanh xu phát triển chung xã hội Trong xã hội đại chất lượng sống ngày nâng lên, người tiêu dung ngày trở nên khó tính mơi trường cạnh tranh ngày trở nên phức tạp khốc liệt Trong bối cảnh này, cơng ty làm tốt“tìm kiếm, giữ chân ni dưỡng khách hàng sinh lời” cơng ty giành phần thắng cạnh tranh liệt Là doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm nước mắm, Công ty CP nước mắm Thanh Hương nhìn thấy ý thức hoạt động cạnh tranh cạnh tranh khốc liệt diễn nhà sản xuất nước mắm truyền thống Công ty so với đối thủ lên dẫn đầu thị trường thị phần Từ thành cơng năm trở lại tạo niềm tin vững để Công ty CP nước mắm Thanh Hương tiếp bước dài chặng đường cạnh tranh tới Vấn đề sống định định hiệu hoạt động doanh nghiệp khả cạnh tranh Doanh nghiệp thắng lợi cạnh tranh doanh nghiệp thành cơng thị trường Về phần khả cạnh tranh lại phụ thuộc vào chất lượng hoạt động Marketing-mix doanh nghiệp, lẻ doanh nghiệp hàng đầutrong lỉnh vực kinh doanh sản phẩm nước mắm tìm đủ cách khai thác tối đa nguồn lực để tăng cường chất lượng hoạt động Marketing Công ty CP nước mắm ln phải tìm giải pháp Marketing-mix hữu hiệu độc đáo Nhằm chiếm lĩnh thị phần, nâng cao hình ảnh, uy tín hợp gu người tiêu dùng, để từ nâng cao khả cạnh tranh Các giải pháp Marketing-mix nhằm nâng cao khả cạnh tranh ln vấn đề mang tính thời nhiều công ty sản xuất kinh doanh nước mắm quan tâm nghiên cứu Xuất phát từ ý tưởng mang tính thực tế, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nước mắm truyền thống Công ty CP nước mắm Thanh Hương Sản phẩm có từ lâu đời cơng ty có bề dày truyền thống thị trường lại bị bó hẹp phải chịu “khuất phục” trước đối thủ chưa có nhiều kinh nghiệp HV: Lê Việt Hưng, khóa 2010 -2012 Luận văn Cao học QTKD Viện Ktế & Qlý, ĐHBKHN lĩnh vực Để tìm lời giải cho vấn đề tác giả chọn đề tài: “Giải pháp Marketing-mix nhằm nâng cao lực cạnh sản phẩm nước mắm Thanh Hương” để thực luận văn Mục tiêu nghiên cứu Đề tài “Giải pháp Marketing-mix nhằm nâng cao lực cạnh tranh sản phẩm nước mắm Thanh Hương” nhằm mục tiêu - Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh sản phẩm nước mắm Công ty CP nước mắm Thanh Hương so với đối thủ thị trường mục tiêu Nhằm xác định mặt hạn chế tồn tại, ưu khuyết điểm đưa hướng giải - Trên sở phân tích thực trạng đó, tác giả đưa giải pháp ứng dụng Marketing-mix cụ thể thiết thực nhằm hoàn thiện nâng cao hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm nước mắm Công ty CP nước mắm Thanh Hương Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu đề tài: Thực trạng hoạt động Marketing-mix doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nước mắm, sở nhằm nâng cao chất lượng hoạt động Marketing-mix lĩnh vực nước mắm Công ty CP nước mắm Thanh Hương - Phạm vi nghiên cứu: + Phạm vi thời gian từ năm 2008 đến năm 2012 + Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần nước mắm Thanh Hương + Phạm vi nội dung: Hoạt động Marketing-mix sản xuất kinh doanh sản phẩm nước mắm Công ty CP nước mắm Thanh Hương Các giải pháp ứng dụng Marketing-mix để tạo sản phẩm nước mắm đáp ứng hành người vi tiêu dùng Phương pháp nghiên cứu Để hoàn thiện mục tiêu nghiên cứu đặt ra, luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu thống kê, phân tích, so sánh, tổng hợp,… cụ thể là: - Phương pháp thống kê, tổng hợp ứng dụng việc hệ thống hóa sở lý luận chương thu thập liệu luận văn chương HV: Lê Việt Hưng, khóa 2010 -2012 Luận văn Cao học QTKD Viện Ktế & Qlý, ĐHBKHN d Pha chế nước mắm Giả sử ta có: Nước mắm cốt AoN Nước mắm ngang BoN AoN > 15 > BoN Pha thành nước mắm có 15oN Tỷ lệ sử dụng AoN (15-B) lít AoN 15 BoN (A-15) lít BoN e Bảo quản nước mắm Nhờ muối hàm lượng đạm cao, tạo áp suất thẩm thấu lớn ức chế hoạt động vi sinh vật Hàm lượng đạm cao thời gian bảo quản dài từ hàng năm đến hàng chục năm hương vị đi.Dụng cụ chứa phải vệ sinh B.TIÊU CHUẨN CÔNG NGHỆ CHẾ BIẾN NƯỚC MẮM PHÚ QUỐC 28 TCN230:2006: Nước mắm Phú Quốc Đối tượng phạm vi áp dụng Tiêu chuẩn quy định chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm cho sản phẩm nước mắm mang tên gọi Phú Quốc Tiêu chuẩn quy định viện dẫn - TCVN 4991 – 89 Vi sinh vật học Hướng dẫn chung phương pháp đếm Clostridium perfringens – Kỹ thuật đếm khuẩn lạc - TCVN 4993 – 89 Vi sinh vật học Hướng dẫn chung đếm nấm men nấm mốc - Kỹ thuật đếm khuẩn lạc 25 0C - TCVN 4883 : 1993 Vi sinh vật - Phương pháp xác định coliform - TCVN 5287 : 1994 Thủy sản đông lạnh - Phương pháp thử vi sinh vật - TCVN 6507-3 : 2005 Vi sinh vật thực phẩm thức ăn chăn nuôi – Chuẩn bị mẫu thử, huyền phù ban đầu dung dịch pha loãng thập phân để kiểm tra vi sinh vật - TCVN 3701 – 90 Thủy sản - Phương pháp xác định hàm lượng natri clorua - TCVN 3702 – 90 Thủy sản - Phương pháp xác định hàm lượng axit - TCVN 3705 – 90 Thủy sản - Phương pháp xác định hàm lượng nitơ tổng số protein thô HV: Lê Việt Hưng, khóa 2010 -2012 31 Luận văn Cao học QTKD Viện Ktế & Qlý, ĐHBKHN - TCVN 3706 – 90 Thủy sản - Phương pháp xác định hàm lượng nitơ amoniac - TCVN 3708 – 90 Thủy sản - Phương pháp xác định hàm lượng nitơ axit amin - TCVN 5685 – 1992Nước mắm - Mức tối đa hàm lượng chì phương pháp xác định - TCVN 5107 : 2003 Nước mắm - 28 TCN 198 : 2004 Histamin sản phẩm thủy sản - Phương pháp định lượng sắc ký lỏng hiệu cao - Quyết định số 18/2005/QĐ-BTS ngày 16/5/2005 Bộ Thủy sản việc ban hành Quy định tạm thời sản xuất nước mắm mang tên gọi xuất xứ Phú Quốc Yêu cầu nguyên liệu quy trình chế biến Thực theo Quyết định số 18/2005/QĐ-BTS ngày 16/5/2005 Bộ Thủy sản việc ban hành Quy định tạm thời sản xuất nước mắm mang tên gọi xuất xứ Phú Quốc Phương pháp thử 4.1 Lấy mẫu theo mục 5.1 TCVN 5107 : 2003 4.2 Đánh giá tiêu cảm quan theo mục 5.2 TCVN 5107 : 2003 4.3 Xác định tiêu hoá học: 4.3 Hàm lượng nitơ toàn phần theo TCVN 3705 – 90 4.3 Hàm lượng nitơ axit amin theo TCVN 3708 – 90 4.3 Hàm lượng nitơ amoniac theo TCVN 3706 – 90 4.3 Hàm lượng chì theo TCVN 5685 – 1992 4.3.5 Hàm lượng axit theo TCVN 3702 – 90 4.3.6 Hàm lượng natri clorua theo TCVN 3701 – 90 4.3.7 Hàm lượng histamin theo 28 TCN 198 : 2004 4.4 Xác định tiêu vi sinh vật: 4.4.1 Xử lý mẫu phân tích vi sinh vật theo TCVN 6507-3 : 2005 4.4.2 Định lượng tổng số vi sinh vật hiếu khí, Escherichia coli, Staphyloccocus aureus theo TCVN 5287 :1994 4.4.3 Định lượng coliform theo TCVN 4883 : 1993 4.4.4 Định lượng Clostridium perfriengens theo TCVN 4991 – 89 4.4.5 Định lượng nấm men nấm mốc theo TCVN 4993 – 89 Bao gói, ghi nhãn, vận chuyển bảo quản Thực theo Quyết định số 18/2005/QĐ-BTS ngày 16/5/2005 Bộ Thủy sản việc ban hành Quy định tạm thời sản xuất nước mắm mang tên gọi xuất xứ Phú Quốc HV: Lê Việt Hưng, khóa 2010 -2012 32 Luận văn Cao học QTKD Viện Ktế & Qlý, ĐHBKHN PHỤ LỤC ĐA DẠNG HOÁ SẢN PHẨM NƯỚC MẮM I CHỌN NƯỚC MẮM CHO GIA ĐÌNH Hiện có nhiều nhãn hiệu nước mắm đóng chai bán thị trường, nhiên doanh nghiệp có uy tín quản lý sản xuất chuẩn mực, có kiểm soát chất lượng sản phẩm chặt chẽ, đồng thời kiểm soát quan chức quan đánh giá độc lập theo định kỳ cấp giấy chứng nhận an toàn vệ sinh thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP, CODE EU Cơng ty Liên Thành số Được thành lập năm 1906 từ ý tưởng chí sĩ yêu nước Phan Châu Trinh, đến Liên Thành tồn 105 năm, đơn vị có nhiều kinh nghiệm việc kết hợp phương pháp sản xuất cổ truyền với khoa học kỹ thuật để sản xuất sản phẩm ngon, giá hợp lý Hiện Công ty Liên Thành đáp ứng hầu hết nhu cầu khách hàng 1.Về thị hiếu (“gu”): - Với khách hàng có khuynh hướng muốn ăn loại nước mắm mặn, đậm đà, nguyên chất: có nhãn Bạc - Với khách hàng có khuynh hướng muốn ăn loại nước mắm có mùi nhẹ, vị dịu, nhạt muối (thích hợp với phụ nữ đại, giỏi nấu ăn không muốn bếp nhà nặng mùi): có nhãn Vàng, nhãn Đồng - Đặc biệt, nhãn “Cốt tự nhiên” loại nước mắm cốt kéo rút đầu tiên, không pha phụ gia nào, dành cho khách hàng sành ăn để cảm nhận hết tinh túy giọt nước mắm Sản phẩm Công ty Liên Thành sản xuất nhãn hàng riêng cho Sài Gịn Coop, có mặt độc quyền hệ thống Coop nước từ tháng 9/2011 - Ngồi ra, Cơng ty Liên Thành cịn có nhãn Xanh, loại nước mắm có bổ sung chất sắt để phòng chống thiếu máu thiếu sắt cộng đồng - Nhãn Đỏ loại nước mắm đáp ứng đại đa số người tiêu dùng cần ngon rẻ không cần đáp ứng gu riêng Đa dạng chủng loại bao bì - Từ loại để bàn ăn: loại 150ml mẫu mã sang trọng HV: Lê Việt Hưng, khóa 2010 -2012 33 Luận văn Cao học QTKD Viện Ktế & Qlý, ĐHBKHN - Đến loại thể tích lớn 1,8 lít, lít để cung cấp cho nhà hàng, khách sạn, bếp ăn tập thể, trường học,… - Loại thông dụng: 300ml, 500ml, 600ml, … Nhiều khung giá: - Đối với người có thu nhập cao: nhãn Vàng, nhãn Bạc, nhãn Đồng - Đối với người có thu nhập ổn định: nhãn Đỏ, nhãn Xanh, nhãn Sen Hồng Như sản phẩm nước mắm Liên Thành ngon, sạch, giá hợp lý, cung cấp nhu cầu người tiêu dùng nước mắm [Nguồn: http://nuocmamlienthanh.vn] II NGƯỜI NHẬT BẢN LÀM ĐẸP BẰNG NƯỚC MẮM VIỆT NAM Trên giới có hàng trăm sản phẩm có tên Omega DHA/EPA người tiêu dùng ưa chuộng cơng hiệu bảo vệ sức khỏe chống lão hóa da Khi Yazuya (người Nhật Bản) bắt đầu nghĩ đến việc sản xuất sản phẩm này, họ phải tính đến cách ghi dấu ấn khác biệt thị trường Trước hết, họ cho chiết xuất lượng DHA từ mỡ cá ngừ lượng EPA từ mỡ cá trích Nhưng có mỡ từ hai lồi cá tiếng Nhật với hàm lượng DHA, EPA cực cao chưa thể tạo nên điều đặc biệt cho sản phẩm Lúc nhà nghiên cứu nhãn hiệu ý đến yếu tố nhu cầu sử dụng canxi đạm cá lên men Nhật cao Sau nghiên cứu, họ phát xương cá tuyết có chứa hàm lượng canxi cao so với loại cá khác Đây loại cá đắt đỏ Nhật phải nhập từ Bắc cực xa xơi Ngồi ra, loại nước mắm chế biến Việt Nam ý Khi phân tích mẫu nước mắm này, họ phát chứa tới tám loại axit amin quý giá Tuy nhiên có chứa hàm lượng muối lớn nên ăn số lượng nhiều lúc, mà có ăn dễ làm hại thận Ngay lập tức, Yazuya nhập loại nước mắm vào Nhật Bản, vòng hai năm, sau nhiều thử thách, nhà khoa học sáng chế loại máy chiết xuất hoàn toàn muối khỏi nước mắm để lấy trọn vẹn hàm lượng axit amin từ cá lên men.Cũng vào thời điểm đó, người Nhật lên sốt du lịch Việt Nam, bắt đầu khám phá đầu tư vào Việt Nam Khi đến Việt Nam, tất người HV: Lê Việt Hưng, khóa 2010 -2012 34 Luận văn Cao học QTKD Viện Ktế & Qlý, ĐHBKHN Nhật thích nguồn nước mắm làm từ Việt Nam Nắm tâm lý này, Yazuya gắn sản phẩm với nguồn cá lên men Việt Nam Và lập tức, sản phẩm trở nên tiếng [Nguồn: http://www.xzone.vn] III CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HOÁ SẢN PHẨM & KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU Đa dạng hóa sản phẩm để “theo đuổi” đánh “chặn đầu” đối thủ có khả cạnh tranh trực tiếp Thực tế cho thấy, nhiều doanh nghiệp đua thực chiến lược đa dạng hóa sản phẩm cho cách tăng doanh thu sản phẩm cốt lõi có khuynh hướng bão hòa chựng lại Song, theo nhiều nhận định, “ganh đua” có nhiều màu sắc “theo đuổi” “chặn đầu” đối thủ trực tiếp Chẳng hạn, Masan Food làm mì gói, vươn làm nước mắm, Acecook tung sản phẩm nước mắm; Unilever người tiêu dùng quen thuộc với sản phẩm hóa mỹ phẩm tung sản phẩm nước mắm Knorr, Cơng ty Hóa mỹ phẩm ICP hợp tác với Thuận Phát phân phối nước mắm, nước tương Các doanh nghiệp đưa chiến lược đa dạng hóa sản phẩm dựa mạnh phân phối Khi Kirin muốn thâm nhập thị trường nước giải khát thiên nhiên pha sữa thương hiệu Latte vào thị trường Việt Nam, tính tốn toán hợp tác với Acecook Bản thân Acecook cho chiến lược đa dạng hóa sản phẩm tạo thêm lợi thương hiệu cạnh tranh cho cơng ty Ơng Yokomizo Munechika, Tổng giám đốc Kirin Acecook Việt Nam, tính tốn: “Quyết định liên doanh nhằm tận dụng mạnh Acecook Đây DN am hiểu thị trường Việt Nam, có kênh phân phối rộng lớn 100.000 đại lý nước Các thương hiệu mì Acecook người tiêu dùng ưa chuộng, Latte thuận lợi” Nguồn:http://doanhnhansaigon.vn/ Đa dạng hố theo ý kiến chun gia Theo Ơng Phạm Việt Anh, Chủ tịch HĐTV Công ty Left Brain Connectors: Quản lý kiến trúc thương hiệu Kiến trúc thương hiệu cách thức công ty cấu trúc, quản lý, thiết lập mối quan hệ chiến lược thương hiệu công ty Các thương hiệu liên HV: Lê Việt Hưng, khóa 2010 -2012 35 Luận văn Cao học QTKD Viện Ktế & Qlý, ĐHBKHN quan lẫn danh mục sản phẩm cách tung thương hiệu thị trường Kiến trúc thương hiệu phản ánh toàn diện việc quản trị thương hiệu chiến lược định vị thương hiệu công ty nhằm hỗ trợ mục tiêu kinh doanh Đối với chủng loại sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), tính chuyên biệt hóa khơng địi hỏi cao độ chun mơn, kỹ thuật ngành nghề khác công nghệ, tài chính, bất động sản Tuy nhiên, lâu dài, daonh nghiệp sở hữu đa chủng loại sản phẩm khơng có cam kết đầu tư nghiêm túc việc liên tục “đổi mới” sản phẩm để thỏa mãn khách hàng làm giàu lợi cạnh tranh bị thương hiệu có tính tập trung cao độ (không dàn trải) đánh vào điểm yếu lấn chiếm thị phần Theo Ông Nguyễn Trung Thẳng, Viện trưởng Viện Marketing Quản Trị Việt Nam: Quan tâm nguồn lực phát triển Đa dạng hóa sản phẩm công tác chiến lược tất DN Điều trở nên tiêu cực doanh nghiệp phát triển xa với lực lõi không đủ nguồn lực Nếu phát triển sản phẩm mới, ngành khơng thuộc mạnh truyền thống, khơng có lợi cạnh tranh lợi ích chức sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp phải tạo lợi cạnh tranh cách phân phối tốt hơn, dịch vụ tốt thương hiệu cảm xúc Nguồn: http://strategy.vn/ HV: Lê Việt Hưng, khóa 2010 -2012 36 Luận văn Cao học QTKD Viện Ktế & Qlý, ĐHBKHN PHỤ LỤC: TỔ CHỨC CÁC CHƯƠNG TRÌNH PR, KHUYẾN MẠI I Giai đoạn 1: Các viết Editorial advertorial - Các viết Editorial advertorial khoản 500 chữ T/G Dịp 20/10 Chủ đề - Xung quanh mâu thuẫn gia đình cách giải - Bí chăm sóc sức khỏe cho gia đình Mục tiêu Thơng qua mâu thuẫn hàng ngày để nói lên nghĩa vụ trách nhiệm người vợ người chồng Đánh thức tình cảm thành viên gia đình mà lâu sống bận rộn làm lu mờ đi… Phương thức Trên kênh thể qui cách Bài viết dạng Editorial khoảng 500 chữ Tiếp thị gia đình (03 kỳ 1/2 trang) - Doanh nhân cuối tuần (02 kỳ ½ trang) - Tiếp thị gia đình (02 kỳ 01 trang) DT 42 20 40 Tặng Cuốn cẩm nang Dịp 08/03 Nước mắm Tạo dấu ấn bất Dinh dưỡng Thanh hương ngờ cho nhóm dành cho bữa với chất lượng khách hàng mục ăn hàng ngày bữa ăn tiêu lần xuất & Bí sử quà vô giá dụng nước Liên kết với báo người tiêu dùng, Thành đạt, 48 Doanh nhân nước bữa ăn Phí viết Editorial Tổng HV: Lê Việt Hưng, khóa 2010 -2012 2/ 154Triệu VNĐ 37 Luận văn Cao học QTKD - Viện Ktế & Qlý, ĐHBKHN Các viết dạng Advertorial khoản 500 chữ Phương T/G Chủ đề Mục tiêu thức thể Nước mắm Thanh Trên kênh qui cách DT Tiếp thị gia Hương-chất lượng Tạo nên nhận đình (04 kỳ 1/2 sống (Mượn thức Bài viết hình ảnh gia khách hàng sản dạng đình ca sỹ Trọng phẩm nước mắm Advertorial Doanh nhân Tấn, Anh Thơ để Thanh Hương ngon khoảng 500 cuối tuần (04 … … viết bữa ăn cuối sạch, chất lượng với chữ kỳ ½ trang) Năm tuần gia đình ăn & 2013 nhà với nước chấm lựa cẩm nang Dinh chọn từ cẩm dưỡng dành cho nang giúp cho bữa bữa ăn hàng ngày ăn gia đình trở nên & Bí sử ngon đầy đủ chất dụng nước chấm dinh dưỡng trang) 56 40 Tiếp thị gia đình (02 kỳ 01 trang) 50 bữa ăn Giới thiệu hình ảnh The guide (02 Giới thiệu hình Thanh Hóa đến kỳ 01 trang ảnh quê hương với bạn bè giữa) người Anh hùng nước Bài viết ……… Dân tộcLê Lợi nước với hình ảnh dạng Năm qua giới thiệu nước mắm Thanh Editorial 2013 nước mắm Hương khoảng 500 Discovery (02 nghề phổ làng nghề chữ kỳ 01 trang) 60 34 biến người dân truyền thống Thanh Hóa người dân làng chài xứ Thanh Tổng HV: Lê Việt Hưng, khóa 2010 -2012 240 Triệu VNĐ 38 Luận văn Cao học QTKD Viện Ktế & Qlý, ĐHBKHN II Giai đoạn 2: Tổ chức buổi hội thảo dinh dưỡng cho bữa ăn hàng ngày - Dinh dưỡng cho bữa ăn hàng ngày - Bí pha chế nước chấm bữa ăn - Lễ hội gia đình Thời gian: ……h……., ngày ……, tháng ……., năm 201… 1.Địa điểm: Khách sạn: (Thắng Lợi, Hà Nội),… 2.Khách mời: * Chuyên gia: Khoảng 5-7 người  Chuyên gia dinh dưỡng: Nguyễn Lân Đính,…  Trưởng/Phó Phịng Dinh dưỡng lâm sàng Viện Dinh dưỡng Quốc gia  Đầu bếp: Dzoan Cam Van,…  Phóng viên phụ trách mảng Sức khỏe báo Sức khỏe Đời sống  Phóng viên phụ trách mảng Sức khỏe báo Y học Thường thức * Phóng viên: Khoảng 20 người  Báo: Báo Tuổi trẻ, Báo Thanh Niên ,Báo Người Lao động, Báo Khoa học thường thức, Báo Sức khỏe Đời sống, Hà Nội mới…  Tạp chí: Tiếp thị, Tiếp thị Gia đình,… HV: Lê Việt Hưng, khóa 2010 -2012 39 Luận văn Cao học QTKD Viện Ktế & Qlý, ĐHBKHN  Báo điện tử: Tintuconline.com.vn; 24h.com.vn; Vnexpress.net; Vietnamnet.net; naungon.com, bacsigiadinh.org,…  Đài truyền hình: HTV, VTV, VTC6, Nội dung hội thảo: THƯ MỜI HỌP BÁO Công ty CP nước mắm Thanh Hương trân trọng kính mời Anh (Chị)…………… Phóng viên Đài/Báo …………………………… đến tham dự buổi họp báo giới thiệu sản phẩm nước mắm “Dinh dưỡng cho bữa ăn hàng ngày”, “Bí sử dụng nước mắm bữa ăn” tổ chức tại: Địa điểm : Phòng họp khách sạn: …………………………………………………… Thời gian : … h… ngày …./… /201…… Công ty CP nước mắm Thanh Hương hân hạnh đón tiếp Anh (Chị ) Trân trọng kính mời Thanh Hố, ngày … tháng … năm 201… Giám Đốc HV: Lê Việt Hưng, khóa 2010 -2012 40 Luận văn Cao học QTKD Viện Ktế & Qlý, ĐHBKHN THƠNG CÁO BÁO CHÍ Vào ngày, …./…./201… (Công Viên Thống Nhất),… Công ty CP nước mắm Thanh Hương tổ chức lễ hội “Ngày gia đình” Đây lễ mắt thức sản phẩm nước mắm Công ty CP nước mắm Thanh Hương với thị trường (Hà Nội), Như biết nước mắm gia vị thiếu bữa ăn hàng ngày hay buổi tiệc tùng,…Thật với sống ngày đại ngày nay, cơng việc chiếm hết gần tồn thời gian thời gian dành cho gia đình, bạn bè,…thu hẹp lại nhiều Do vậy, Công ty CP nước mắm Thanh Hương muốn giúp cho người dân sống làm việc (Hà Nội),… có giây phút thư giãn tuyệt vời bên gia đình sau tuần làm việc mệt mỏi đầy áp lực Đến với lễ hội bạn  Có giây phút vui tươi, thoải mái với gia đình  Được thưởng thức ăn ngon, lạ đặc trưng đến từ xứ Thanh  Tham gia trò chơi dân gian với nhiều phần thưởng hấp dẫn  Thưởng thức tiết mục nghệ thuật đặc sắc đến từ quê hương người Anh hùng Dân tộc Lê Lợi, Cố đô “Tây Đô”, Di sản Văn hoá giới Thành nhà Hồ Thời gian tổ chức:… h… ngày …./… /201…… Địa điểm: (Công Viên Thống Nhất),… Đối tượng tham dự:…………………………………………………………………  Công nhân viên chức thành lập gia đình sống làm việc (Hà Nội), …  Các gia đình  Các bà nội trợ  Các đầu bếp nhà hàng, khách sạn,… Trân trọng kính mời Thanh Hố, ngày … tháng … năm 201… Giám Đốc HV: Lê Việt Hưng, khóa 2010 -2012 41 Luận văn Cao học QTKD Viện Ktế & Qlý, ĐHBKHN III Tổ chức chương trình khuyến mại Tổ chức khuyến mại * Thời gian thực hiện: Chương trình khuyến áp dụng vào đầu tháng, sau Tết Nguyên đán * Hình thức khuyến mãi: - Khuyến cho người tiêu dùng: - Khuyến cho khách hàng * Các chương trình thực hiện: - Khuyến cho người tiêu dùng: + Giảm giá bán hàng: Giảm giá khoảng 10% so với giá bán trước + Dùng thử: Người tiêu dùng sử dụng sản phẩm miễn phí với 10.000 sampling (mẫu) đội ngũ nhân viên Công ty CP nước mắm Thanh Hương giới thiệu + Khuyến mại vật dụng cho bà nội trợ như: Muỗng, Bát, Tô, Chén,… - Khuyến cho khách hàng: + Trưng bày điểm bán hàng (POP displays): sử dụng kệ trưng bày nhằm thu hút ý khách hàng với số lượng 500 * Chương trình thi đua bán hàng:Vào khoản thời gian: Từ :… h… ngày …./… /201… Đến :… h… ngày …./… /201… HV: Lê Việt Hưng, khóa 2010 -2012 42 Luận văn Cao học QTKD Viện Ktế & Qlý, ĐHBKHN Giải thưởng: - Giải nhất: 01 giải trị giá 20.000.000 đ - Giải nhì: 02 giải trị giá 15.000.000 đ - Giải ba: 03 giải trị giá 10.000.000 đ - Giải khuyến khích: 05 giải trị giá 5.000.000 đ Phối thức PR với chương trình khác: TRƯỚC EVENT TRONG EVENT SAU EVENT Nghiên cứu thị trường Họp báo Tiếp tục quảng cáo Chuẩn bị kế hoạch Truyền hình Nước Mắm Thanh Hương Creative brief Road show kênh truyền Làm việc với cơng ty Báo chí đưa tin dạng thơng quảng cáo PR 2 Khảo sát mức độ nhận Làm việc với đối tác Quảng cáo Lễ biết, doanh số thị phần Làm việc với thành Hội”Ngày gia thông qua reaserch viên BGK thí sinh dự đình”,… Liên kết đối tác quảng thi cáo mở tour ẩm thực Kết hợp báo tặng dành cho khách Inbound ( coupon (phiếu giảm giá) khách du lịch nước) quà 8/3 cho độc giả Direct marketing Print ad (in quảng cáo) 1, 2, HV: Lê Việt Hưng, khóa 2010 -2012 43 Luận văn Cao học QTKD Viện Ktế & Qlý, ĐHBKHN SUMMERY OF THE CONTENS OF THE THESIS Companies that want to survive and gain the sustainable development in the environment of market economy today, there is no other way to compete The selection of methods to improve the competitiveness of enterprises through the application of Marketing-mix in production and business activities of the enterprise is always topical issue The thesis contents: Thesis focused on researching Marketing-mix solutions to improve the competitiveness of the Joint stock Thanh Huong fish sauce Company until 2016 as follows: Chapter 1: Review the the discipline of Marketing-mix and its meaning in the business of consumable product Chapter 2: Analyze and assess the current status of Marketing-mixof fish sauce products of the Joint stock Thanh Huong fish sauce Company Analyze opportunities, challenges, strengths and weaknesses to make business strategy for the Company Chapter 3: Base on the basis of theoretical revision in chapter and situation analysis in chapter 2, the author suggests three measures to improve product competitiveness of the Joint stock Thanh Huong fish sauce Company in the target market as follows: - Solution 1: Build the application conditions of Marketing-mix for fish sauce products until 2016 - Solution 2: Application Marketing-mix to create products to meet the psychological behavior of consumers - Solution 3: The support measures implemented in Marketing-mix application in the Joint stock Thanh Huong fish sauce Comapy The problem has not been resolved: Thesis has concentrated on three solutions to solve most urgent problems of Joint stock Thanh Huong fish sauce Company, however, this thesis have not built a system of all solutions for Marketing-mix problem Recommendations: Thesis has proposed three practical solutions for the company, in order to implement Marketing-mix strategy, the company should follow those comprehensive and effective solution continuously Thesis gave the practical solutions that are feasible to implement immediately apply to the business activities of the Joint stock Thanh Huong fish sauce Company HV: Lờ Vit Hng, khúa 2010 -2012 hướng dẫn đọc toàn văn báo cáo KQNC ! ! Bạn muốn đọc nhanh thông tin cần thiết ? Hy đọc qua Mục lục bên tay trái bạn trước đọc báo cáo ( với Acrobat 4.0 trở lên, cho trỏ chuột vào đề mục để đọc toàn dòng bị che khuất ) ! Chọn đề mục muốn đọc nháy chuột vào ! ! Bạn muốn phóng to hay thu nhỏ trang báo cáo hình ? Chọn, nháy chuột vào kích th thưước có sẵn Menu , ! Mở View Menu, Chän Zoom to ! Chän tû lÖ cã sẵn hộp kích th thưước muốn,, Nhấn OK tự điền tỷ lệ theo ý muốn Chúc bạn hài lòng với thông tin đđưược cung cấp ... tài ? ?Giải pháp Marketing- mix nhằm nâng cao lực cạnh tranh sản phẩm nước mắm Thanh Hương? ?? nhằm mục tiêu - Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh sản phẩm nước mắm Công ty CP nước mắm Thanh Hương. .. Công ty CP nước mắm Thanh Hương đến năm 2016 64 3.3 Các giải pháp Marketing- mix nhằm nâng cao lực cạnh tranh sản phẩm nước mắm Thanh Hương 74 3.3.1 Giải pháp 1: Xây... phần nước mắm Thanh Hương + Phạm vi nội dung: Hoạt động Marketing- mix sản xuất kinh doanh sản phẩm nước mắm Công ty CP nước mắm Thanh Hương Các giải pháp ứng dụng Marketing- mix để tạo sản phẩm nước