Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm nước uống vikoda của công ty cổ phần nước khoáng khánh hòa

Kết luận và kiến nghị Sau khi phân tích những mặt còn hạn chế về năng lực cạnh tranh sản phẩm Vikoda, tác giả đã đề xuất các giải pháp tập trung vào vấn đề sau: - Chiến lược truyền thôn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN NGUYỄN NGỌC HÂN

NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG VIKODA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

NƯỚC KHOÁNG KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA – 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN NGUYỄN NGỌC HÂN

NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG VIKODA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

NƯỚC KHOÁNG KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ Ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Nâng cao năng lực cạnh tranh sản

phẩm nước uống Vikoda của Công ty Cổ phần nước khoáng Khánh Hòa” là công

trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này

Khánh Hòa, ngày 28 tháng 12 năm 2016

Tác giả luận văn

Nguyễn Nguyễn Ngọc Hân

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên tôi xin được chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất đến Ban Giám hiệu Trường Đại học Nha Trang, quý Thầy, Cô thuộc Khoa Kinh tế, Khoa Sau đại học, đã tạo điều kiện cho cá nhân tôi và tập thể lớp Cao học QTKD 2016-1 có môi trường học tập, nghiên cứu và cung cấp những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại trường

Để hoàn thành được Luận văn này, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Tiến sỹ Trần Đình Chất đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện Luận văn

Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến sự giúp đỡ của các cô chú, anh chị trong Công ty Cổ phần nước khoáng Khánh Hòa, gia đình và tất cả bạn bè đã giúp

đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Khánh Hòa, ngày 28 tháng 12 năm 2016 Tác giả luận văn

Nguyễn Nguyễn Ngọc Hân

MỤC LỤC

Lời cam đoan .iii

Lời cảm ơn iv

Mục lục v

Danh mục chữ viết tắt vii

Danh mục bảng .viii

Danh mục hình và sơ đồ ix

Trích yếu luận văn x

MỞ ĐẦU Error! Bookmark not defined

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH VÀ NĂNG LỰC

CẠNH TRANH SẢN PHẨM Error! Bookmark not defined

1.1 Khái quát về năng lực cạnh tranh và năng lực cạnh tranh sản phẩm Error!

Bookmark not defined

1.1.1 Khái niệm cạnh tranh và các hình thức cạnh tranhError! Bookmark not

defined

1.1.2 Khái niệm về năng lực cạnh tranh của sản phẩmError! Bookmark not

defined

1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của sản phẩmError! Bookmark

not defined

1.2.1 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp Error! Bookmark not defined

1.2.2 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp Error! Bookmark not defined

1.3 Các chỉ tiêu đo lường năng lực cạnh tranh của sản phẩmError! Bookmark not

defined

1.4 Xây dựng mô hình ma trận hình ảnh cạnh tranh Error! Bookmark not defined

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Error! Bookmark not defined

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM NƯỚC

UỐNG VIKODA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG KHÁNH HÒA

Error! Bookmark not defined

2.1.Giới thiệu về Công Ty Cổ Phần Nước Khoáng Khánh Hòa và dòng sản phẩm nước

uống Vikoda Error! Bookmark not defined

2.1.1.Quá trình hình thành và phát triển Công Ty Cổ Phần Nước Khoáng Khánh Hòa

Error! Bookmark not defined

2.1.2 Mô hình tổ chức của Công ty Error! Bookmark not defined

2.1.3.Một số kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công Ty Cổ Phần Nước

Khoáng Khánh Hòa Error! Bookmark not defined

2.1.4.Giới thiệu về dòng sản phẩm nước khoáng thiên nhiên đóng chai không ga

Vikoda Error! Bookmark not defined

2.2.Thực trạng năng lực cạnh tranh của sản phẩm nước uống đóng chai trên thị trường

thành phố Nha Trang – Khánh Hòa Error! Bookmark not defined

2.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng tới năng lực cạnh tranh của sản phẩm nước uống Vikoda 2.2.2 Phân tích một số chỉ tiêu về năng lực cạnh tranh của sản phẩm nước uống

Vikoda trên thị trường thành phố Nha Trang – Khánh HòaError! Bookmark not defined

2.3 Đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm nước uống Vikoda so với sản phẩm của

các đối thủ tại thị trường thành phố Nha Trang – Khánh HòaError! Bookmark not

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN

PHẨM NƯỚC UỐNG VIKODA Error! Bookmark not defined 3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp Error! Bookmark not defined 3.1.1 Dự báo phát triển của Viracresearch về thị trường nước uống đóng chai Error!

Bookmark not defined

3.1.2 Chiến lược kinh doanh của Công ty Cổ phần Nước Khoáng Khánh Hòa Error!

Bookmark not defined

3.2 Các giải pháp nâng cao năng lực canh tranh sản phẩm nước uống Vikoda của

Công ty Cổ phần Nước khoáng Khánh Hòa Error! Bookmark not defined

KẾT LUẬN 87 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 89 PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

BHXH : Bảo hiểm xã hội

BHYT : Bảo hiểm y tế

CBCNV : Cán bộ công nhân viên

CTCP : Công ty cổ phần

DN : Doanh nghiệp

ĐVT : Đơn vị tính

FIT : Công ty cổ phần đầu tư FIT

HACCP : Hệ thống phân tích mối nguy và kiểm soát điểm tới hạn ISO : Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế

KH : Kế hoạch

MTV : Một thành viên

NN : Nhà nước

NGK : Nước giải khát

OECD : Tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế

RO : Viết tắt của Reverse Osmosis, nghĩa là lọc ngược TNHH : Trách nhiệm hữu hạn

TQM : Hệ thống quản lý chất lượng toàn diện

VKD : Vikoda

VND : Việt Nam đồng

WEF : Diễn đàn kinh tế thế giới

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Một số thông tin đặc biệt cần tìm kiếm về cạnh tranh 23

Bảng 1.2: Một số thông tin cần tìm kiếm theo lĩnh vực 24

Bảng 1.3: Ma trận hình ảnh cạnh tranh 26

Bảng 2.1: Hợp đồng lớn đang được thực hiện hoặc đã được ký kết 36

Bảng 2.2: Chỉ tiêu về hoạt động sản xuất kinh doanh 2013 – 2015 37

Bảng 2.3: Phân chia lao động theo giới tính và trình độ học vấn năm 2015 40

Bảng 2.4: Cơ cấu lao động tính đến 31/12/2015 41

Bảng 2.5: Cơ cấu doanh thu từng sản phẩm của Công ty năm 2013 – 2015 56

Bảng 2.6: Cơ cấu lợi nhuận từng sản phẩm của Công ty năm 2013 – 2015 57

Bảng 2.7: Giá nước đóng chai của 3 nhãn hàng Vikoda, Sanna, Aquafina tại thị trường thành phố Nha Trang 60

Bảng 2.8: Bảng tổng hợp ý kiến đánh giá tầm ảnh hưởng của các yếu tố đến năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh nước uống đóng chai 66

Bảng 2.9: Kết quả ma trận hình ảnh cạnh tranh 67

Bảng 2.10: Chất lượng, thương hiệu, mẫu mã kiểu dáng sản phẩm và nguồn nhân lực 68

Bảng 2.11: Công nghệ sản xuất, dịch vụ, quảng cáo và khuyến mãi 69

Bảng 2.12: Hệ thống phân phối và giá cả sản phẩm 70

DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ

Hình 1.1: Các lợi thế cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh của Michael E Porter 10

Hình 1.2: Xây dựng các khối tổng thể của lợi thế cạnh tranh 11

Hình 1.3: Môi trường kinh doanh doanh nghiệp 12

Hình 1.4: Mô hình 5 tác lực của M Porter 16

Hình 1.5: Sơ đồ quy trình đánh giá ma trận hình ảnh cạnh tranh 27

Hình 2.1: Công Ty Cổ Phần Nước Khoáng Khánh Hòa 29

Hình 2.2: Sản phẩm Vikoda 500ml 39

Hình 2.3: Trao tặng Xe Đạp Cho Học Sinh Nghèo Hiếu Học 46

Hình 2.4: Hội chợ Xúc tiến thương mại Lào - Việt tại Viêng-chăn – Lào 46

Hình 2.5: Thị phần nước uống đóng chai thị trường Việt Nam 59

Hình 2.6: Top 5 thuộc tính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người Việt 61

Hình 2.7: Hệ thống phân phối 64

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý Công Ty Cổ Phần Nước Khoáng Khánh Hòa 33

Sơ đồ 2.2: Quy trình công nghệ sản xuất nước khoáng không ga Vikoda 44

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

1 Giới thiệu về chủ đề nghiên cứu

Thời gian qua bên cạnh những chủ trương, biện pháp kinh doanh về chiến lược phát triển của Công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa đã có nhiều đổi mới tích cực

có tác dụng nhất định đến việc nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm nước uống đóng chai của doanh nghiệp, song còn không ít vấn đề tồn tại, hạn chế, làm ảnh đến năng lực cạnh tranh sản phẩm của nước uống đóng chai Vikoda Đây là thách thức lớn

để Công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa trong thời gian tới cần thiết cải thiện năng lực cạnh tranh sản phẩm của Công ty

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh và năng lực cạnh tranh sản phẩm, gồm bản chất của cạnh tranh, khái niệm cạnh tranh và các hình thức cạnh tranh, khái niệm về năng lực cạnh tranh của sản phẩm.Từ đó cho thấy được tầm quan trọng của việc nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm cho doanh nghiệp

Đánh giá thực trạng tình hình năng lực cạnh tranh sản phẩm nước đóng chai Vikoda tại Công ty Cổ phần nước khoáng Khánh Hòa thời gian từ 2013 đến 2015 Đề xuất một số giải pháp phát huy những điểm mạnh, hạn chế những điểm yếu, tận dụng các cơ hội và giảm thiểu những nguy cơ để nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm Vikoda cho doanh nghiệp

3 Các phương pháp nghiên cứu đã sử dụng

Phương pháp nghiên cứu lý thuyết, các công cụ xây dựng giải pháp (mô hình 5 nhân tố của M Porter và ma trận hình ảnh cạnh tranh);

Phương pháp thống kê, mô tả, phân tích, tổng hợp;

Phương pháp so sánh, đối chiếu với một số đối thủ cạnh tranh;

Phương pháp chuyên gia (phỏng vấn, thảo luận nhóm với chuyên gia, cán bộ trong Công ty) Tác giả sử dụng bản câu hỏi được xây dựng để phỏng vấn chuyên gia, những cán bộ trong ngành về mức độ quan trọng và điểm phân loại các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh sản phẩm Vikoda

4 Tóm lược các kết quả nghiên cứu đã đạt được

Về mặt khoa học: đề tài này hệ thống hóa lý luận về năng lực cạnh tranh và năng lực cạnh tranh sản phẩm, gồm bản chất của cạnh tranh, khái niệm cạnh tranh và các hình thức cạnh tranh, khái niệm về năng lực cạnh tranh của sản phẩm

Về mặt thực tiễn: từ phân việc phân tích mô hình lý thuyết để đề xuất giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm Vikoda

- Xem xét thị trường nước đóng chai, nước tinh khiết, nước khoáng và mức độ cạnh tranh trong thị trường cung ứng sản phẩm của các công ty tại thị trường

TP Nha Trang thông qua ma trận hình ảnh cạnh tranh

- Phân tích được ưu thế cạnh tranh của các sản phẩm Aquafina, Sanna trong mối quan hệ cạnh tranh với sản phẩm Vikoda

- Đề xuất một số giải pháp mang tính thực tiễn nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm nước uống Vikoda

5 Kết luận và kiến nghị

Sau khi phân tích những mặt còn hạn chế về năng lực cạnh tranh sản phẩm Vikoda, tác giả đã đề xuất các giải pháp tập trung vào vấn đề sau:

- Chiến lược truyền thông – PR;

- Nhân sự - Bổ sung nhân sự PR - Quan tâm đào tạo bộ phận bán hàng;

- Nâng cao chất lượng sản phẩm;

- Kiến thức đến khách hàng về giá trị hiệu quả của nước khoáng Vikoda;

- Xây dựng thói quen cho khách hàng;

- Xây dựng chính sách giá linh động, phù hợp với mọi đối tượng

6 Từ khóa

Năng lực cạnh tranh sản phẩm, nước giải khát, nước đóng chai, VIKODA

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hội nhập cộng đồng ASEAN, tham gia TPP từ năm 2016 sẽ tạo cơ hội cho Việt Nam phát triển tốt hơn, tuy nhiên, bên cạnh đó là những thách thức không nhỏ Thách thức cũng có thể trở thành cơ hội mới để nâng sức cạnh tranh của nền kinh tế nếu Nhà nước và doanh nghiệp đều nỗ lực Các doanh nghiệp nội địa thuần Việt nếu không cố gắng vươn lên, đẩy mạnh cải cách kinh tế và đổi mới toàn diện thì các lợi ích của TPP

sẽ rơi vào khu vực FDI và các doanh nghiệp bên ngoài Tính cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên khốc liệt hơn, khả năng xảy ra rủi ro cao hơn, làm ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Do vậy, các doanh nghiệp cần có giải pháp thích hợp để không những có được chỗ đứng trên thị trường mà còn tạo dựng được một thương hiệu mạnh đối với người tiêu dùng, của hàng triệu khách hàng Đời sống sinh hoạt của người dân và nhu cầu cuộc sống ngày một nâng cao, hiểu biết về tác dụng của nguồn nước khoáng thiên nhiên với sức khỏe đã ngày một cải thiện Chính điều này đã làm phát triển nhanh chóng thị trường nước uống đóng chai với sự vào cuộc của nhiều thương hiệu mới trong và ngoài nước Sự phát triển này góp phần làm gia tăng sản phẩm trên thị trường, cạnh tranh chất lượng, thương hiệu và giá thành sản phẩm, đồng thời tạo ra nhiều sự lựa chọn cho người tiêu dùng Vì vậy, doanh nghiệp đi trước càng gặp nhiều khó khăn Tham gia vào thị trường nước uống vốn đã có những đòi hỏi ngặt nghèo về chất lượng lại phải cùng cạnh tranh với không

ít các doanh nghiệp lớn khác, Công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa biết mình sẽ phải làm rất nhiều việc, cố gắng để không những có được chỗ đứng trên thị trường mà phải tạo dựng cho được một thương hiệu mạnh Chính vì những lý do nêu trên nên tác

giả đã quyết định chọn đề tài “Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm nước uống

Vikoda của Công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa” làm đề tài nghiên cứu

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Luận văn tập trung nghiên cứu và phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh sản phẩm nước uống Vikoda của Công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa, từ đó đề ra các giải pháp để nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm nước uống Vikoda của Công

ty trên địa bàn TP Nha Trang – Khánh Hòa trong thời gian sắp tới

2.2 Mục tiêu cụ thể

Xác định nhân tố cấu thành năng lực cạnh tranh của sản phẩm nước uống đóng chai Đánh giá thực trạng về năng lực cạnh tranh sản phẩm nước uống Vikoda của Công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa trên thị trường TP Nha Trang – Khánh Hòa Từ đó, rút ra được điểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân của nó

Đề xuất những giải pháp hiệu quả nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm nước uống Vikoda của Công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Năng lực cạnh tranh sản phẩm phẩm nước uống Vikoda

của Công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa

- Khách thể nghiên cứu: Doanh nghiệp sản xuất nước uống đóng chai

- Đối tượng khảo sát: Sản phẩm nước uống đóng chai Vikoda trong mối quan hệ

với các sản phẩm cạnh tranh chủ yếu là Aquafina và Sana tại TP Nha Trang

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về mặt không gian: Công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòavà các đối thủ

cạnh tranh trên địa bàn TP Nha Trang – Khánh Hòa

- Về mặt thời gian: Nghiên cứu được tiến hành trong thời kỳ từ năm 2013 đến

năm 2016

4 Phương pháp nghiên cứu của đề tài

4.1 Phương pháp thu thập số liệu

4.1.1 Đối với thông tin thứ cấp

Số liệu được thu thập nội bộ trong Công ty từ các phòng Kế hoạch – Tài vụ, phòng Tổng hợp, phòng Kinh doanh, phòng Khoa học Công nghệ từ năm 2013 – 2015 Các dữ liệu của đối thủ cạnh tranh từ các nguồn khác nhau

Số liệu thu thập được từ các website trên Internet trong đó có website của Công ty

4.1.2 Đối với thông tin sơ cấp

Dùng phương pháp điều tra khách hàng và lấy ý kiến của các chuyên gia

4.2 Phương pháp xử lý thông tin

4.2.1 Đối với thông tin thứ cấp

Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, so sánh, tổng hợp

4.2.2 Đối với thông tin sơ cấp

Thông tin thu thập được từ ý kiến của các chuyên gia: Tổng hợp số liệu thuthập được, sau đó tính điểm số trung bình tổng hợp của các chuyên gia

4.3 Phương pháp đánh giá năng lực cạnh tranh

Tác giả đã xây dựng hệ thống chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm NUĐC và mức độ quan trọng của các chỉ tiêu Đồng thời tác giả chia hệ thống đánh giá này thành hai nhóm: nhóm các chỉ tiêu bên trong Công ty và nhóm các chỉ tiêu dành cho các đối tượng bên ngoài Công ty

4.4 Phương pháp chuyên gia

Thu thập ý kiến của chuyên gia

Để phân tích và đánh giá năng lực cạnh tranh cho Công ty, tác giả đã (i) nghiên cứu khung lý thuyết về năng lực cạnh tranh cũng như các nghiên cứu trước cùng chủ đề; (ii) thảo luận định tính với 09 chuyên gia gồm: Giám đốc và một phó Giám đốc nhà máy, phó Phòng Kinh Doanh, trưởng Trạm Diên Khánh, 03 nhân viên phụ trách Sale, 02 nhân viên kỹ thuật Từ đó, hệ thống 10 chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh cho sản phẩm NUĐC và mức độ quan trọng cho từng chỉ tiêu cũng đuợc tính toán

Về nội dung điều tra

Nghiên cứu đã lựa chọn 2 đối thủ cạnh tranh chủ yếu: Aquafina và Sanna

Nghiên cứu đã xây dựng bảng câu hỏi để đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm NUĐC Vikoda trong mối quan hệ so sánh với 2 đối thủ cạnh tranh chủ yếu đã xác định trên, đồng thời so sánh sản phẩm nước uống Vikoda với các đối thủ cạnh tranh dựa vào 2 nhóm chỉ tiêu bên trong và bên ngoài đã đề cập trước đó

4.5 Xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh

Nghiên cứu đã xây dựng mô hình ma trận hình ảnh cạnh tranh nhằm đánh giá và

so sánh năng lực cạnh tranh của sản phẩm nước uống Vikoda với các đối thủ cạnh tranh là Aquafina và Sana Từ đó, tác giả đề nghị những giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm trong thời gian tới

5 Ý nghĩa của đề tài

5.1 Về mặt lý luận

Hệ thống hóa các luận cứ khoa học mang tính lý luận về năng lực cạnh tranh sản phẩm của các doanh nghiệp

6 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan

Trong những năm qua, đã có nhiều công trình nghiên cứu năng lực cạnh tranh về một số loại hàng hóa tiêu dùng tại Việt Nam Trước những thay đổi của thị trường trong nước và quốc tế, có thể kể đến một vài công trình sau đây:

+ Nghiên cứu:“Nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh

tranh sản phẩm Bia của Tổng Công ty Cổ Phần Bia Rượu Nước Giải Khát Hà Nội”

của Trương Anh Tuấn (2011), luận văn cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý -Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Luận văn trình bày cơ

sở lý luận về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp, phân tích môi trường kinh doanh của Tổng công ty và đưa ra được các kết quả cạnh tranh sản phẩm Bia của Tổng công ty Trên cơ sở đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm Bia của Tổng công ty với các đối thủ đã xác định được vị thế của công ty so với đối thủ cạnh tranh Từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm Bia của Tổng công ty nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm Bia trên thị trường góp phần nâng cao vị thế của Habeco trong lĩnh vực Bia Rượu NGK

+ Phạm Chiến Thắng (2013) với đề tài: “Nghiên cứu giải pháp nâng cao năng lực

cạnh tranh của sản phẩm nước uông tinh khiết đóng chai BWACO của công ty cổ phần Cấp nước Bà Rịa Vũng Tàu tại thành phố Vũng Tàu”, luận văn cao học chuyên

ngành Quản trị kinh doanh, trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Nghiên cứu này thực hiện theo hướng định lượng, đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, đánh giá về giá bán sản phẩm, chất lượng sản phẩm, chương trình xúc bán hàng, hệ thống kênh phân phối, dịch vụ chăm sóc khách hàng, mức độ hài lòng của khách hàng

về các chính sách của công ty đối với sản phẩm nước uông tinh khiết đóng chai BWACO, phân tích ma trận SWOT Từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm BWACO

+ Võ Thành Lộc (2014) với đề tài:“Nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm

giấy White Top của Công ty cổ phần giấy Rạng Đông”, luận văn cao học chuyên

ngành Quản trị kinh doanh, trường Đại học Nha Trang Tác giả đã chỉ ra năng lực cốt lõi của công ty chính là công nghệ sản xuất hiện đại, cụ thể: Công ty cổ phần giấy Rạng Đông là một trong số ít doanh nghiệp tại Khánh Hòa đã áp dụng sản xuất sạch hơn, công ty đã chủ động nghiên cứu ứng dụng những giải pháp công nghệ giúp giải quyết vấn đề kỹ thuật, xử lý ô nhiễm môi trường, vừa đem lại hiệu quả kinh tế cao

+ Đề tài nghiên cứu:“Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm nước uống Sana

của Công ty trách nhiệm hữu hạn Nhà nước Một thành viên Yến sào Khánh Hòa” của

Huỳnh Thanh Lâm (2015), luận văn cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, trường Đại học Nha Trang Đây là đề tài nghiên cứu khoa học nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm trong lĩnh vực kinh doanh nước uống đóng chai Nghiên cứu đã đưa ra những giải pháp cụ thể như phát triển sản phẩm mới và các dịch vụ gia tăng, tăng cường giải pháp xúc tiến bán hàng, tăng cường quảng cáo truyền thông, phát triển nguồn nhân lực

+ Đề tài nghiên cứu:“Nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm bánh trung

thu cao cấp yến sào của Công ty TNHH Nhà nước một thành viên yến sào Khánh Hòa” của Võ Thị Trà My (2015), luận văn cao học chuyên ngành Quản trị kinh

doanh, trường Đại học Nha Trang Nghiên cứu này đề cập đến năng lực cốt lõi của sản phẩm chính là ở chất lượng của sản phẩm Điều đó được thể hiện qua ba khía cạnh sau: Chất lượng sản phẩm được thị trường đánh giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp tại thị trường miền Trung; Sản phẩm có chất lượng tốt mang lại lợi ích cho khách hàng; Sản phẩm bánh trung thu yến sào Khánh Hòa có sự khác biệt và đối thủ khó bắt chước là trong thành phần sản phẩm có yến sào nguyên chất, nguồn nguyên liệu yến sào do công ty trực tiếp khai thác tại các đảo yến thiên nhiên Khánh Hòa do Công ty Yến sào Khánh Hòa quản lý

+ Nghiên cứu:“Nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm sữa TH True Milk

thuộc Công ty Cổ phần thực phẩm sữa TH” của Nguyễn Thị Hồng Thương (2015),

luận văn cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, trường Đại học Nha Trang Nghiên cứu này dựa vào thực trạng công ty để đưa ra giải pháp Trong đó, giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm sữa TH True Milk chính là đa dạng hóa

sản phẩm Vì đa dạng hóa sản phẩm thực chất là mở rộng danh mục sản phẩm của công ty qua đó gắn liền với quá trình đổi mới và hoàn thiện cơ cấu sản phẩm, thích ứng với sự biến động của thị trường và phù hợp với trình độ phát triển của lực lượng sản xuất

Mặc dù có nhiều đề tài, dự án nghiên cứu nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm nhưng không vì thế mà nó mất đi tính thời sự Bản thân nền kinh tế luôn vận động, biến đổi không ngừng, nhất là đối với ngành nước giải khát – ngành “hot” nhất trong nhóm hàng thực phẩm tiêu dùng nhanh Việc tác giả đi sâu vào nghiên cứu sản phẩm nước uống đóng chai không ga Vikoda để đánh giá những mặt được, chưa được,

cơ hội và thách thức Từ đó, đề ra các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm Vikoda trong điều kiện hội nhập kinh tế thế giới là hết sức cần thiết đối với Công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa

7 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và các phụ lục, luận văn bao gồm những nội dung chính sau:

 Chương 1: Cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh và năng lực cạnh tranh sản phẩm

 Chương 2: Đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm nước uống Vikoda của Công ty Cổ Phần Nước Khoáng Khánh Hòa

 Chương 3: Một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm nước uống Vikoda

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH

VÀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM

1.1 Khái quát về năng lực cạnh tranh và năng lực cạnh tranh sản phẩm

1.1.1 Khái niệm cạnh tranh và các hình thức cạnh tranh

1.1.1.1 Khái niệm cạnh tranh

Cạnh tranh là hoạt động tranh đua giữa những người sản xuất hàng hóa, giữa các thương nhân, các nhà kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, chi phối quan hệ cung cầu, nhằm giành các điều kiện sản xuất, tiêu thụ thị trường có lợi nhất (Nguyễn Thị Kim Anh, 2007)

Theo tác giả Đặng Đức Thành (2010) cho rằng cạnh tranh là một quan hệ kinh tế, tất yếu phát sinh trong cơ chế thị trường với việc các chủ thể kinh tế ganh đua gay gắt

để giành giật những điều kiện có lợi về sản xuất và tiêu thụ hàng hóa nhằm chiếm thị trường, giành lấy khách hàng để thu được lợi nhuận cao nhất Mục đích cuối cùng trong cuộc cạnh tranh là tối đa hóa lợi ích đối với doanh nghiệp và đối với người tiêu

dùng là sự tiện lợi

Theo tác giả Tôn Thất Nguyễn Nghiêm (2004) cho rằng cạnh tranh trên thương trường không phải là diệt trừ đối thủ của mình mà chính là phải mang lại cho khách hàng những giá trị gia tăng cao hơn hoặc/và mới lạ hơn để khách hàng lựa chọn mình chứ không lựa chọn các đối thủ cạnh tranh của mình Nói chính xác, sự khác biệt giữa cạnh tranh không lành mạnh và cạnh tranh lành mạnh trong kinh doanh là một bên có mục đích tiêu diệt đối thủ bằng mọi cách hầu giữ hoặc tạo thế độc quyền, một bên lại

có cứu cánh là phục vụ khách hàng tốt nhất để khách hàng lựa chọn mình chứ không lựa chọn các đối thủ của mình

Nhà kinh tế nổi tiếng của trường Kinh Doanh Havard, Michael Porter (2009), người được xem là cha đẻ của Thuyết Chiến Lược Cạnh Tranh, đưa ra khái niệm:

“Cạnh tranh, hiểu theo cấp độ doanh nghiệp là việc đấu tranh hoặc giành giật từ một

số đối thủ về khách hàng, thị phần hay nguồn lực của các doanh nghiệp Tuy nhiên, bản chất của cạnh tranh ngày nay không phải tiêu diệt đối thủ mà chính là doanh

nghiệp phải tạo ra và mang lại cho khách hàng những giá trị gia tăng cao hơn hoặc mới lạ hơn đối thủ để họ có thể lựa chọn mình mà không đến với đối thủ cạnh tranh” Trong khi các tổ chức OECD lại định nghĩa: “Cạnh tranh là khả năng của các doanh nghiệp, ngành, quốc gia và các vùng trong việc tạo ra việc làm và thu nhập cao hơn trong điều kiện cạnh tranh quốc tế”

Như vậy, với những quan niệm trên, phạm trù cạnh tranh có thể được hiểu như sau: “Cạnh tranh là sự ganh đua giữa các cá nhân, tập thể, đơn vị kinh tế có chức năng như nhau thông qua các hành động, nỗ lực và các biện pháp để giành phần thắng trong cuộc đua, để thỏa mãn các mục tiêu của mình Các mục tiêu này có thể là thị phần, lợi

nhuận, hiệu quả, an toàn, danh tiếng…” (Trần Minh Đạo, 2000)

1.1.1.2 Các hình thức cạnh tranh

Theo Micheal Porter (1993), các loại hình cạnh tranh bao gồm 3 căn cứ sau:

 Cạnh tranh giữa người mua và người bán: do sự đối lập nhau của hai chủ thể tham

gia giao dịch để xác định giá cả của hàng hóa cần giao dịch, sự cạnh tranh này diễn

ra theo quy luật “mua rẻ, bán đắt” và giá cả hàng hóa được hình thành

 Cạnh tranh giữa những người mua với nhau: sự cạnh tranh này hình thành trên

quan hệ cung - cầu Tuy nhiên, sự cạnh tranh này chỉ xảy ra nhiều trong điều kiện cung của một hàng hóa dịch vụ có chất lượng ít hơn nhu cầu thị trường

 Cạnh tranh giữa người bán với nhau: đây có lẽ là hình thức tồn tại nhiều nhất trên

thị trường với tính chất gay go và khốc liệt nhất Cạnh tranh này là động lực để các doanh nghiệp tăng cường chất lượng, công nghệ, giảm giá thành sản phẩm để thị trường ngày càng có nhiều sản phẩm chất lượng, giá cả hợp lý nhằm chiếm thị phần và thu hút khách hàng

 Cạnh tranh trong nội bộ ngành: đây là hình thức cạnh tranh giữa các DN trong

cùng một ngành, cùng sản sản xuất, tiêu thụ một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào

đó, trong đó các đối thủ tìm cách thôn tính lẫn nhau, giành giật khách hàng về phía mình, chiếm lĩnh thị trường Giải pháp cạnh tranh chủ yếu của hình thức này là cải

trong nội bộ ngành là cho kỹ thuật phát triển, điều kiện sản xuất trong một ngành thay đổi, giá trị hàng hóa được xác định lại, tỷ suất sinh lời giảm xuống và sẽ làm cho một số DN thành công và một số khác bị phá sản, hoặc sáp nhập

 Cạnh tranh giữa các ngành: là sự cạnh tranh giữa các DN khác nhau trong nền

kinh tế nhằm tìm kiếm mức sinh lợi cao nhất, sự cạnh tranh này hình thành nên tỷ suất sinh lời bình quân cho tất cả các ngành thông qua sự dịch chuyển giữa các ngành với nhau

 Cạnh tranh hoàn hảo: là loại hình cạnh tranh mà ở đó không có người sản xuất hay

người tiêu dùng nào có quyền hay khả năng khống chế thị trường, làm ảnh hưởng đến giá cả Cạnh tranh hoàn hảo được mô tả tất cả các hàng hóa trao đổi được coi

là giống nhau, tất cả những người bán và người mua đều có hiểu biết đầy đủ về các thông tin liên quan đến việc mua bán, trao đổi, không có gì cản trở việc gia nhập hay rút khỏi thị trường của người mua hay người bán

 Cạnh tranh không hoàn hảo: là một dạng cạnh tranh trong thị trường khi các điều

kiện cần thiết cho việc cạnh tranh hoàn hảo không được thỏa mãn Các loại cạnh tranh không hoàn hảo gồm: Độc quyền; Độc quyền nhóm; Cạnh tranh độc quyền; Độc quyền mua; Độc quyền nhóm mua

1.1.2 Khái niệm về năng lực cạnh tranh của sản phẩm

1.1.2.1 Khái niệm về năng lực cạnh tranh và năng lực cạnh tranh sản phẩm

Khi nói đến cạnh tranh thì người ta thường nhắc đến thuật ngữ “ Năng lực cạnh tranh” – đây là thuật ngữ đã được sử dụng rất rộng rãi, nhưng đến nay vẫn chưa có một định nghĩa, tiêu thức nào để đo lường rõ ràng

Cũng giống như cạnh tranh, năng lực cạnh tranh được xem xét ở các góc độ khác nhau như: năng lực cạnh tranh quốc gia, năng lực cạnh tranh ngành, năng lực cạnh tranh doanh nghiệp, năng lực cạnh tranh của sản phẩm và dịch vụ

Năng lực cạnh tranh của quốc gia: Trong một báo cáo về tính cạnh tranh tổng

thể của Diễn đàn kinh tế thế giới (WEF) đã nêu ra: “Năng lực cạnh tranh của quốc gia

là năng lực cạnh tranh của nền kinh tế quốc dân nhằm đạt được và duy trì mức tăng trưởng cao trên cơ sở các chính sách, thể chế bền vững tương đối và các đặc trưng kinh tế khác” (WEF, 1997)

Năng lực cạnh tranh ngành: là khả năng ngành phát huy được những lợi thế cạnh

tranh và có năng suất so sánh giữa các ngành cùng loại

Năng lực cạnh tranh của DN: Khả năng cạnh tranh của DN là khả năng duy trì và

mở rộng thị phần, khả năng tổ chức, quản trị kinh doanh, áp dụng công nghệ tiên tiến,

hạ thấp chi phí sản xuất nhằm thu được lợi nhuận cao hơn cho DN trong môi trường cạnh tranh trong nước và nước ngoài

Năng lực cạnh tranh của sản phẩm: Năng lực cạnh tranh sản phẩm là sự biểu

hiện “tính trội” của hàng hóa về chất lượng, giá cả và hình thức lưu chuyển của nó trên thị trường, tạo nên sự hấp dẫn và thuận tiện cho khách hàng trong việc tiếp cận và sử dụng nó Năng lực cạnh tranh có thể được hiểu là khả năng giành lợi thế, chiếm ưu thế trong cạnh tranh của sản phẩm so với các sản phẩm cùng loại trên cùng đoạn thị

trường tại cùng thời điểm (Đào Duy Huân, 2013)

Năng lực cạnh tranh sản phẩm là sự vượt trội của nó so với sản phẩm cùng loại

do các đối thủ khác cung cấp trên cùng một thị trường Sự vượt trội đó chính là lợi thế của sản phẩm, nó gồm nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài Đó là yếu tố về chất lượng

và giá thành sản phẩm, sự đa dạng về chủng loại và mẫu mã của sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng đi kèm theo sản phẩm, hàm lượng công nghệ của sản phẩm; bên cạnh đó còn có yếu tố về thương hiệu Thường một sản phẩm không thể thoả mãn tốt tất cả các nhu cầu của khách hàng Vì vậy, DN cần nắm vững lợi thế cạnh tranh sản phẩm của mình trên thị trường để tập trung phát huy lợi thế đó đồng thời nâng cao các mặt chưa phải là thế mạnh để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng

Với cách tiếp cận trên, năng lực cạnh tranh sản phẩm có thể hiểu là sự vượt trội

so với các sản phẩm cùng loại về chất lượng và giá cả với điều kiện các sản phẩm tham gia cạnh tranh đều đáp ứng các yêu cầu của người tiêu dùng Có nghĩa là, một sản phẩm đem lại giá trị sử dụng cao nhất trên một đơn vị giá cả là những sản phẩm có năng lực cạnh tranh cao hơn

1.1.2.2 Khái niệm về lợi thế cạnh tranh

Theo Michael Porter (2009), lợi thế cạnh tranh là giá trị mà một DN mang lại cho người mua mà giá trị đó vượt quá chi phí của DN tạo ra nó Giá trị mà người mua sẵn sàng để trả, và giá trị cao hơn ngăn trở việc đề nghị những giá thấp hơn đối thủ cho những lợi ích tương đương hay cung cấp những lợi ích độc nhất hơn là nảy sinh một giá cao hơn

Khi một DN có lợi thế cạnh tranh có nghĩa là DN đó đã có những giá trị mà các đối thủ cạnh tranh khác không có, DN đó hoạt động tốt hơn đối thủ, hoặc đã làm được những việc mà các đối thủ khác không thể làm được Lợi thế cạnh tranh là nhân

tố cần thiết cho sự thành công và tồn tại lâu dài của một DN Do đó các DN đều muốn

cố gắng phát triển lợi thế cạnh tranh, tuy nhiên lợi thế cạnh tranh thường rất dễ bị xói mòn bởi những hành động bắt chước của đối thủ

1.1.2.3 Cách thức tạo ra lợi thế cạnh tranh

Trong sách “Lợi thế cạnh tranh” của Michael Porter (2009), ông chỉ ra rằng nếu DN chỉ tập trung vào hai mục tiêu tăng trưởng và đa dạng hóa sản phẩm, chiến lược đó không đảm bảo sự thành công cho DN Điều quan trọng đối với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào là xây dựng cho mình một lợi thế cạnh tranh bền vững Ông cho rằng, lợi thế cạnh tranh bền vững có nghĩa là DN phải liên tục cung cấp cho thị trường một giá trị đặc biệt mà không có đối thủ cạnh tranh nào có thể cung cấp được Do vậy, lợi thế cạnh tranh bền vững là những lợi thế đủ lớn để tạo sự khác biệt, đủ lâu dài trước những biến đổi của môi trường kinh doanh và phản ứng của đối thủ, trội hơn đối thủ trong những thuộc tính kinh doanh hữu hình có ảnh hưởng đến khách hàng

Theo phân tích của Michael E.Porter, lợi thế cạnh tranh bền vững chỉ có thể đạt được thông qua chi phí thấp hoặc sự khác biệt hóa trong phối thức thị trường

Lợi thế mục tiêu: Lợi thế mục tiêu:

Chi phí thấp Khác biệt hóa

Hình 1.1: Các lợi thế cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh của Michael E Porter

Nguồn: Michael E.Porter (2009)

DN có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững bằng cách nhận biết và thực hiện những hành động sau đây: nâng cao hiệu quả các hoạt động, nâng cao chất lượng, đổi mới và nâng cao sự thỏa mãn khách hàng

Nâng cao hiệu quả các hoạt động là tạo ra hiệu suất lớn hơn với chi phí thấp hơn dựa vào hiệu suất lao động và vốn Nâng cao chất lượng là tạo ra những sản phẩm hay

Phạm vi:

Phân khúc nhỏ

Phạm vi:

Thị trường chung

dịch vụ tin cậy, an toàn và khác biệt nhằm đem lại những giá trị cao hơn trong nhận thức của khách hàng Đổi mới là khám phá những phương thức mới và tốt hơn để cạnh tranh trong ngành và thâm nhập vào thị trường Còn nâng cao sự thỏa mãn khách hàng

là làm tốt hơn đối thủ trong việc nhận biết và đáp ứng các nhu cầu của khách hàng

Hình 1.2: Xây dựng các khối tổng thể của lợi thế cạnh tranh

Nguồn: Michael E.Porter (2009)

Để duy trì lợi thế cạnh tranh, theo Michael Porter (2009), có ba điều kiện Thứ nhất, hệ thống cấp bậc của nguồn gốc (tính bền vững và tính bắt chước), những lợi thế cấp thấp hơn như chi phí lao động thấp thì dễ dàng bị bắt chước trong khi những lợi thế cấp cao hơn như độc quyền về công nghệ, danh tiếng thương hiệu, hay đầu tư tích lũy và duy trì các mối quan hệ với khách hàng thì khó có thể bắt chước được Thứ hai,

số lượng của những nguồn gốc khác biệt, càng nhiều thì càng khó bắt chước Thứ ba, không ngừng cải tiến và nâng cấp, luôn tạo ra những lợi thế canh tranh mới ít nhất là nhanh hơn đối thủ để thay thế những cái cũ

1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của sản phẩm

1.2.1 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp

1.2.1.1 Trình độ tổ chức quản lý doanh nghiệp

Như chúng ta đã biết tổ chức quản lý DN không phải là điều dễ dàng Do đó, muốn quản lý DN có hiệu quả thì cần áp dụng phương pháp quản lý hiện đại như: quản

lý theo mục tiêu, quản lý theo tình huống, quản lý theo tiếp cận quá trình và tiếp cận

quản lý cho chính mình Muốn có được đội ngũ cán bộ quản lý tài giỏi và trung thành

DN nên sử dụng chính sách “Dụng nhân như dụng mộc’"

Hình 1.3: Môi trường kinh doanh doanh nghiệp

Nguồn: Nguyễn Thị Kim Anh (2007)

1.2.1.2 Trình độ nguồn nhân lực trong doanh nghiệp

Khi DN đã có dây chuyền công nghệ hiện đại cũng cần có đội ngũ lao động có chất lượng và trình độ chuyên môn cao, thì mới tận dụng được những lợi thế mà công nghệ hiện đại mang lại là: hiệu quả sản xuất và năng suất lao động cao làm giảm chi phí sản xuất, giảm giá thành sản phẩm, nâng cao năng lực cạnh tranh Với lao động có tay nghề tốt mà không được bố trí sử dụng hợp lý, đúng khả năng thì cũng không phát huy được hết khả năng chuyên môn của họ, gây nên sự lãng phí nguồn lực

Như vậy, nhân lực là một nguồn lực rất quan trọng vì nó đảm bảo nguồn sáng tạo trong mọi tổ chức Trình độ nguồn nhân lực thể hiện ở trình độ quản lý của các cấp lãnh đạo, trình độ chuyên môn của cán bộ công nhân viên, trình độ tư tưởng văn hóa của mọi thành viên trong DN Trình độ nguồn nhân lực cao sẽ tạo ra các sản phẩm có hàm lượng chất xám cao, thể hiện trong kết cấu kỹ thuật của sản phẩm, mẫu mã, chất lượng và từ đó uy tín, danh tiếng của sản phẩm sẽ ngày càng tăng, DN sẽ tạo được vị trí vững chắc của mình trên thương trường và trong lòng công chúng, hướng tới sự

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

SẢN PHẨM THAY THẾ ĐỐI THỦ HIỆN TẠI

TỰ NHIÊN KHOA HỌC CÔNG NGHỆ

phát triển bền vững

1.2.1.3 Nguồn vốn doanh nghiệp

Bên cạnh nguồn nhân lực, vốn là một nguồn lực liên quan trực tiếp đến năng lực cạnh tranh của DN, mà cụ thể ở đây là năng lực cạnh tranh của sản phẩm Khi DN

có nguồn vốn dồi dào, luôn đảm bảo huy động được vốn trong những điều kiện cần thiết, có nguồn vốn huy động hợp lý, có kế hoạch sử dụng vốn hiệu quả để phát triển lợi nhuận và phải hạch toán các chi phí rõ ràng để xác định được hiệu quả chính xác Nếu không có nguồn vốn dồi dào thì hạn chế rất lớn tới kết quả hoạt động của DN như hạn chế tới việc sử dụng công nghệ hiện đại, hạn chế việc đào tạo nâng cao trình độ cán bộ và nhân viên, hạn chế triển khai nghiên cứu, ứng dụng, nghiên cứu thị trường, hạn chế hiện đại hóa hệ thống tổ chức quản lý Vì vậy, rất khó có thể nâng cao được năng lực cạnh tranh của sản phẩm khi DN thiếu vốn

1.2.1.4 Đầu vào: Nguyên vật liệu, công nghệ sản xuất, máy móc thiết bị

Nguyên vật liệu: Nguyên vật liệu đầu vào giúp cho sản phẩm có được ưu thế về chi phí, nó cũng có thể quyết định tới chất lượng của sản phẩm đảm bảo cho sự ổn định của sản phẩm trên thị trường cạnh tranh

Công nghệ sản xuất: Hàm lượng công nghệ trong một sản phẩm cũng là một trong những tiêu chí để đánh giá năng lực cạnh tranh của sản phấm Dây chuyền công nghệ phục vụ sản xuất hiện đại sẽ có năng suất cao, giảm được chi phí nhân công, chi phí do hao hụt nguyên vật liệu từ đó giảm giá thành sản phẩm nâng cao năng lực cạnh Nếu dây chuyền công nghệ cũ, hiệu quả sản xuất sẽ thấp, tỷ lệ sản phẩm sai hỏng không đảm bảo chất lượng cao, lượng công nhân lớn sẽ tăng giá thành sản phẩm làm giảm năng lực cạnh tranh của sản phẩm

Thiết bị, công công nghệ sản xuất là yếu tố rất quan trọng, ảnh hưởng rất lớn đến năng lực cạnh tranh sản phẩm của DN Công nghệ phù hợp cho phép rút ngắn thời gian sản xuất, giảm mức tiêu hao năng lượng, tăng năng suất, hạ giá thành, nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm của DN Công nghệ còn tác động đến tổ chức sản xuất của DN, nâng cao trình độ cơ khí hóa, tự động hóa của

DN, tất cả các hoạt động nhằm biến đổi đầu vào thành hàng hóa và dịch vụ

1.2.1.5 Năng lực marketing

Năng lực marketing của DN là khả năng nắm bắt nhu cầu thị trường, khả năng thực hiện chiến lược 4P (Product, Place, Price, Promotion) trong hoạt động marketing

cầu khách hàng, góp phần làm tăng doanh thu, tăng thị phần tiêu thụ sản phẩm, nâng cao vị thế của DN Đây là nhóm nhân tố rất quan trọng tác động tới năng lực cạnh tranh của sản phẩm Do đó DN cần điều tra nhu cầu thị trường và dựa trên khả năng sẵn có của DN để lựa chọn lĩnh vực kinh doanh phù hợp, tạo ra sản phẩm có thương hiệu được người sử dụng chấp nhận

Mặt khác, năng lực cạnh tranh của sản phẩm phụ thuộc vào nhiều khâu như tiêu thụ, khuyến mãi, nghiên cứu thị trường Do đó dịch vụ bán hàng và sau bán hàng đóng vai trò quan trọng đến doanh số tiêu thụ - vấn đề sống còn của mỗi DN

Các vấn đề về hệ thống thông tin marketing, hiệu quả hoạt động Marketing và các chức năng của Marketing cần được nhận định, đánh giá rõ ràng để thấy rõ được những điểm mạnh và điểm yếu của hoạt động này tại DN

1.2.2 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp

1.2.2.1 Môi trường kinh tế vĩ mô

Các yếu yếu tố thuộc môi trường vĩ mô có ảnh hưởng lớn tới khả năng cạnh tranh của sản phẩm Nó có thể ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp tạo ra những cơ hội, tiềm năng cũng như những khó khăn thách thức cho các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường

 Môi trường kinh tế

Thực trạng nền kinh tế và xu hướng trong tương lai có ảnh hưởng đến sự thành công của DN Các nhân tố chủ yếu mà các DN thường phân tích là: tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất, lạm phát Trong kinh doanh chúng ta không thể không quan tâm với những gì đang diễn ra hàng ngày trên thị trường Nắm bắt được những thông tin này sẽ có thể giúp DN nắm bắt được những cơ hội nhất định hoặc có thể loại bỏ những rủi ro có thể gặp phải

 Môi trường công nghệ

Thế kỷ XXI là thế kỷ của khoa học và công nghệ Do đó việc phân tích và phán đoán sự biến đổi công nghệ là rất quan trọng và cấp bách hơn bao giờ hết

Sự thay đổi của công nghệ đương nhiên ảnh hưởng tới chu kỳ sống của một sản phẩm hoặc một dịch vụ Thực tế trên thế giới đã chứng kiên sự biến đổi công nghệ làm chao đảo, thậm chí mất đi nhiều lĩnh vực nhưng đồng thời cũng lại xuất hiện nhiều lĩnh vực kinh doanh mới, hoặc hoàn thiện hơn Do vậy, các DN phải tính tới sự tác động của môi trường công nghệ mà có thái độ ứng xử phù hợp Có thể nói thời đại kinh tế tri thức sẽ thay thế thời đại công nghiệp

 Môi trườg văn hóa - xã hội

Môi trường văn hóa xã hội có ảnh hưởng lớn tới năng lực cạnh tranh của sản phẩm, thể hiện ở các khía cạnh như tập quán và thị hiếu tiêu dùng, truyền thống văn hóa dân tộc, các chuẩn mực đạo đức Chính vì vậy các yếu tố văn hóa xã hội không những có những tác động đáng kể tới nhu cầu sử dụng và tiêu dùng sản phẩm của khách hàng mà còn ảnh hưởng tới tư tưởng chủ đạo từ đó quyết định đến tính năng, kiểu dáng, biểu tượng logo, mẫu mã sản phẩm

 Môi trường tự nhiên

“Thiên thời, địa lợi, nhân hòa” hội đủ 3 yếu tố này thì mọi việc rất suôn sẻ, song ngày nay người ta cũng khó có thể đoán trước được những điều gì sẽ xảy ra, vì cuộc sống luôn tiềm ẩn nhiều rủi ro khôn lường Vì vậy nghiên cứu quy luật thay đổi của môi trường tự nhiên sẽ giúp DN giảm bớt những rủi ro trong kinh doanh và thậm chí

sẽ giành thắng lợi lớn

 Môi trường chính trị, pháp luật

Đây là môi trường có ảnh hưởng quyết định đến sự đầu tư cho sản phẩm của doanh nghiệp và nhất là cơ hội tìm kiếm và mở rộng thị trường của sản phẩm Yếu tố chính trị, pháp luật thể hiện ở mức độ ổn định chính trị của quốc gia, hiệu lực và mức

độ ổn định của luật pháp, cơ sở hành lang pháp lí Sự ổn định của chính trị xã hội là điều kiện để nhà đầu tư tiến hành hoạt động đầu tư của mình, kích thích cầu tiêu dùng tăng lên Chính trị xã hội ổn định cũng giúp nhu cầu của khách hàng không có những biến động giảm

 Môi trường toàn cầu

Khu vực hóa, toàn cầu hóa đã, đang và sẽ là một xu hướng, do đó đòi hỏi các DN phải thích ứng tìm cách hòa nhập nếu không sẽ bị đào thải và bị loại ra khỏi quỹ đạo hoạt động Trước bối cảnh đó các DN phải sáng suốt nhận biết đâu là thời cơ đâu là thách thức của mình

1.2.2.2 Môi trường ngành

M Porter đã đưa ra mô hình 5 tác lực như sau:

Hình 1.4: Mô hình 5 tác lực của M Porter

Nguồn: Michael E.Porter (2009)

 Phân tích đối thủ cạnh tranh hiện tại

Cạnh tranh giữa các DN trong một ngành sản xuất thường bao gồm các nội dung chủ yếu như: cơ cấu cạnh tranh ngành, thực trạng cơ cấu của ngành và hàng rào lối ra

- Cơ cấu cạnh tranh của ngành dựa vào số liệu và khả năng phân phối sản phẩm của DN trong ngành sản xuất tập trung Cơ cấu cạnh tranh thay đổi từ ngành sản xuất phân tán tới ngành sản xuất tập trung Thông thường ngành riêng lẻ bao gồm một

số các DN vừa và nhỏ, không có một DN nào trong số đó có vị trí thống trị ngành Trong khi đó một ngành tập trung có sự chi phối bởi một số ít các DN lớn thậm chí chỉ một DN duy nhất gọi là độc quyền Bản chất và mức độ cạnh tranh đối với các ngành tập trung rất khó phân tích và dự đoán

- Tình trạng cầu của một ngành là một yếu tố quyết định về tính mãnh liệt trong cạnh tranh nội bộ ngành Thông thường, cầu tăng tạo cho DN một cơ hội lớn để

mở rộng hoạt động Ngược lại, cầu giảm dẫn đến cạnh tranh khốc liệt để các DN giữ được phần thị trường đã chiếm lĩnh Đe dọa mất thị trường là điều khó tránh khỏi đối với các DN không có khả năng cạnh tranh

- Hàng rào lối ra là mối đe dọa cạnh tranh nghiêm trọng khi cầu của cạnh tranh giảm mạnh Hàng rào lối ra là kinh tế, là chiến lược và là quan hệ tình cảm giữ

DN trụ lại Nếu hàng rào lối ra cao, các DN có thể bị khóa chặt trong một ngành sản xuất không ưa thích Hàng rào này có thể do các yếu tố về chi phí quyết định

 Phân tích đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các DN hiện tại chưa cạnh tranh trong cùng một ngành sản xuất, nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ lựa chọn và quyết định gia nhập ngành Đây là đe dọa cho các DN hiện tại và mức độ cạnh tranh sẽ trở nên khốc liệt hơn Do đó, các DN hiện tại trong cùng ngành sẽ tạo ra hàng rào cản trở sự gia nhập, thường thì nó bao gồm:

- Những ưu thế tuyệt đối về chi phí: về công nghệ, nguồn nguyên vật liệu, nguồn nhân lực

- Khác biệt hóa sản phẩm

- Sử dụng ưu thế về quy mô nhằm giảm chi phí đơn vị sản phẩm

- Duy trì, củng cố các kênh phân phối

 Phân tích nhà cung ứng

Nhà cung ứng có thể được coi là một áp lực đe dọa khi họ có khả năng tăng giá bán đầu vào hoặc giảm chất lượng của sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp Qua đó làm giảm khả năng cung ứng để đảm bảo cho các yếu tố đầu vào đủ về số lượng và đúng chất lượng cần thiết

 Phân tích khách hàng

Người mua được xem như là một sự đe dọa cạnh tranh khi họ buộc DN giảm giá hoặc có nhu cầu chất lượng cao và dịch vụ tốt hơn Ngược lại, khi người mua yếu sẽ mang đến cho DN cơ hộ để tăng giá bán nhằm kiếm được lợi nhuận nhiều hơn Khách hàng ở đây có thể hiểu là người tiêu dùng cuối cùng, là nhà phân phối hoặc nhà mua công nghiệp

Người mua có thể gây áp lực bằng cách liên kết với nhau mua một khối lượng lớn để có được giá cả hợp lý Trong trường hợp có nhiều nhà cung ứng họ có quyền lựa chọn nhà cung ứng nào tốt hơn, do vậy các nhà cung ứng phải cạnh tranh với nhau

 Sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế là sản phẩm khác có thể thỏa mãn cùng nhu cầu của người tiêu dùng Đặc điểm cơ bản của nó thường có các ưu thế sản phẩm bị thay thế ở các đặc trưng riêng biệt Ngày nay, sản phẩm của các DN cạnh tranh với nhau thông qua việc sáng tạo ra các giá trị mới, giá trị tăng thêm, giá trị cảm nhận hơn là giá trị hữu dụng vốn có của nó và người mua, khách hàng cũng bỏ tiền ra để mua những giá trị

đó

1.3 Các chỉ tiêu đo lường năng lực cạnh tranh của sản phẩm

 Tốc độ tăng doanh thu, tăng thị phần

- Tốc độ tăng doanh thu:

Là một chỉ tiêu mang tính tuyệt đối thể hiện sức cạnh tranh của hàng hoá Hàng hoá mà có sức cạnh tranh lớn sẽ bán được nhiều, làm tăng doanh thu hơn những hàng hoá có sức cạnh tranh yếu, sẽ bán được ít

Doanh thu của hàng hóa đạt mức cao trên thị trường chứng tỏ được thị trường chấp nhận, khách hàng ưa chuộng Sự chấp nhận của khách hàng thể hiện hàng hóa đáp ứng nhu cầu của khách hàng Như vậy, tăng doanh thu nghĩa là hàng hóa thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, mức độ thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng phản ánh sức cạnh tranh của hàng hóa cao hơn

- Tốc độ tăng thị phần:

Thị phần được tính bằng tỷ lệ phần trăm giữa doanh thu bán hàng hóa của doanh nghiệp so với tổng doanh thu của tất cả các doanh nghiệp kinh doanh loại hàng hóa đó trên một thị trường và trong một thời gian nhất định Thị phần càng lớn thì nó biểu hiện hàng hoá của doanh nghiệp được nhiều người tiêu dùng trên thị trường đó chấp nhận Khi đó, sức cạnh tranh của hàng hóa đó là lớn Còn khi chỉ tiêu này nhỏ thì

nó biểu hiện hàng hóa đó của doanh nghiệp có sức cạnh tranh kém Điều đó buộc doanh nghiệp phải xem xét để cải tiến mặt hàng hoặc đưa ra các chính sách sản phẩm khác để nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm đó hoặc có thể dừng sản xuất mặt hàng

đó nếu không thể cạnh tranh nổi so với đối thủ

 Mức độ hấp dẫn của sản phẩm: bao bì, nhãn hiệu tới khách hàng

Một sản phẩm chỉ có chất lượng tốt chưa phải là một sản phẩm hoàn thiện, nó

sẽ chỉ đáp ứng, thỏa mãn một nhu cầu của khách hàng mà thôi, trong đó, nhu cầu của khách hàng ngày càng phong phú đa dạng theo sự phát triển của xã hội Khi khách hàng mua sản phẩm ngoài mục đích giá trị sử dụng của sản phẩm, khách hàng còn có nhu cầu thể hiện địa vị khi sử dụng sản phẩm Mẫu mã sản phẩm cũng như kiểu dáng giúp khách hàng thỏa mãn nhu cầu này, một chiếc xe sang trọng, một sản phẩm có bao bì trang trí bắt mắt sang trọng sẽ được khách hàng lựa chọn thay vì phải lựa chọn sản phẩm không được đẹp mặc dù chất lượng có thể hơn hoặc ngang bằng Vì vậy, bên cạnh công tác nâng cao chất lượng sản phẩm, doanh nghiệp cần chú

ý tới kiểu dáng, mẫu mã hình thức bên ngoài của sản phẩm tạo nên tính độc đáo hấp dẫn của sản phẩm, sự khác biệt hóa theo hướng tích cực nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh so với sản phẩm của đối thủ

 Giá cả sản phẩm và dịch vụ

Giá (Price) là một trong 4P của Marketing ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn mua hàng của khách hàng doanh nghiệp Vì vậy giá cũng là một trong những yếu tố quyết định đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Giá được xem là một khoảng chi phí đối với khách hàng nhưng nó lại là một khoản thu nhập đối với doanh nghiệp

Cạnh tranh bằng giá là một trong những công cụ cạnh tranh phổ biến trong thời đại ngày nay Doanh nghiệp nào đưa ra mức giá thấp hơn đối thủ nhưng lợi ích mang lại cho khách hàng tương đương sẽ được khách hàng lựa chọn Vì vậy một doanh nghiệp luôn muốn hạ thấp giá bán của mình để tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm Đặc biệt trong những ngành không có sự khác biệt về sản phẩm

Để đánh giá năng lực cạnh tranh về giá thì phải xét đến khung giá hay mức

độ linh hoạt về giá của mỗi doanh nghiệp, mức độ phản ứng hay số lần giảm giá của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh

Mỗi doanh nghiệp đều cần có một chiến lược giá nhất định tùy vào từng thời

 Chất lượng và độ đa dạng của sản phẩm

Có thể nói giá là công cụ cạnh tranh phổ biến nhưng để tồn tại và phát triển một cách bền vững thì chất lượng sản phẩm mới là điều quyết định

Chất lượng của sản phẩm ở đây tiếp cận dưới góc độ là những giá trị DN mang đến cho khách hàng Có thể nói giá trị mà DN mang lại cho khách hàng càng lớn thì chất lượng sản phẩm càng cao Ngoài ra chất lượng còn được tiếp cận theo yêu cầu của nhà sản xuất và theo yêu cầu của mỗi quốc gia

Để nâng cao chất lượng sản phẩm đòi hỏi DN phải đầu tư công sức rất nhiều từ công nghệ cho tới con người Và để tạo ra một sản phẩm tốt thì phải có hệ thống quản

lý tốt mà đặc trưng là hai hệ thống TQM và ISO

Độ đa dạng của sản phẩm cũng là một yếu tố góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh của DN Đặc biệt là trong ngành bán lẻ Càng cho khách hàng nhiều lựa chọn, mang đến cho khách hàng nhiều chủng loại sản phẩm thì khả năng đến với DN của khách hàng ngày càng cao và càng nâng cao khả năng cạnh tranh của DN Có thể nói đây là yếu tố mà các DN bán lẻ thường hay sử dụng để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình

 Chất lượng dịch vụ khách hàng

Chất lượng dịch vụ tùy thuộc vào nhà cung cấp, cũng như thời gian và địa điểm cung cấp Dịch vụ của các DN khác nhau thì chất lượng thường không giống nhau, phụ thuộc rất lớn vào khả năng tổ chức, trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ và

uy tín DN trên thị trường Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch

vụ, nhưng lại thường xuyên biến động, không ổn định, từ đó kéo theo tính bất ổn và khó xác định chính xác chất lượng của dịch vụ Nếu chất lượng dịch vụ của DN càng cao thì uy tín càng lớn, càng thu hút được nhiều khách hàng tin tưởng và sử dụng dịch

vụ của DN, từ đó càng nhiều cơ hội tăng doanh thu, tăng thị trường, thị phần phát triển, biểu hiện của năng lực cạnh tranh cao, bởi chất lượng dịch vụ là do khách hàng cảm nhận và quyết định đến kết quả đánh giá chất lượng dịch vụ

Trong hoạt động kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định

sự tồn tại của DN, không chỉ là dịch vụ phục vụ trực tiếp mà DN còn phải có các dịch

vụ chăm sóc khách hàng nhằm giữ mối quan hệ lâu dài với khách hàng mục tiêu, tạo

cơ hội cho DN tìm kiếm nguồn khách hàng trung thành với DN

 Khả năng tài chính

Nhắc tới khả năng tài chính của DN thì điều đầu tiên chúng ta nghĩ đến là nguồn vốn Đây là một trong những yếu tố sản xuất cơ bản và là đầu vào của DN Sử dụng đồng vốn hiệu quả giúp DN giảm được chi phí vốn, giảm giá thành sản phẩm Khả năng tài chính phản ánh sức mạnh kinh tế của DN, là yêu cầu đầu tiên, bắt buộc phải

có nếu muốn DN thành công trong kinh doanh và nâng cao năng lực cạnh tranh

Khả năng tài chính của DN thể hiện khả năng huy động vốn, vốn đầu tư cho các

dự án và nguồn tài chính cho các hoạt động kinh doanh của DN, khả năng cung ứng đa dạng sản phẩm trên thị trường

Dựa vào khả năng tài chính DN có thể tạo uy tín và sự tin tưởng cho các nhà đầu

tư và đối tác làm ăn lâu dài, đồng thời khẳng định năng lực cạnh tranh của DN trên thị trường Chính vì vậy, nâng cao năng lực tài chính cũng là một trong các biện pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm của DN và ngược lại

 Năng lực quản lý và điều hành kinh doanh

Tưong lai của DN nằm trong tay người quản lý, bởi họ là người xác lập các tiêu chuẩn và quản lý con người cũng như các tài sản vật chất Các DN được quản lý và điều hành tốt sẽ tạo ra môi trường làm việc linh hoạt, khích lệ tinh thần làm việc cũng như nâng cao năng lực của đội ngũ nhân viên, hiệu quả công việc gia tăng, hoạt động kinh doanh diễn ra suôn sẻ, tạo nền tảng cho sự phát triển bền vững của DN Cụ thể: Trình độ của đội ngũ cán bộ quản lý: không chỉ đơn thuần là trình độ học vấn mà còn thể hiện những kiến thức rộng lớn và phức tạp thuộc rất nhiều lĩnh vực liên quan đến hoạt động kinh doanh của DN, từ pháp luật trong nước và quốc tế, thị trường, ngành hàng, … đến kiến thức về xã hội, nhân văn

Trình độ tổ chức, quản lý DN: thể hiện ở việc sắp xếp, bố trí cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và phân định rõ chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận Việc hình thành tổ chức bộ máy quản lý DN theo hướng tính, gọn, nhẹ và hiệu quả cao có ý nghĩa quan trọng, không chỉ bảo đảm hiệu quả quản lý cao, ra quyết định nhanh chóng, chính xác

mà còn giảm tương đối chi phí quản lý DN

Thách thức đối với chức năng quản lý và điều hành kinh doanh trong một DN chính là làm tăng năng suất lao động Năng suất lao động là một trong những yếu tố

quyết định then chốt cho hiệu quả và chi phí của một DN Năng suất lao động càng cao, chi phí cho một đơn vị sản phẩm càng giảm (Lê Thế Giới, Nguyễn Thanh Liêm

và Trần Hữu Hải, 2014)

 Hiệu quả quảng bá thương hiệu

Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng, hay là sự kết hợp của các phần tử đó, nhằm nhận diện các hàng hóa dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Người tiêu dùng có thể đánh giá sản phẩm giống nhau một cách khác nhau tùy cách nó được xây dựng thương hiệu Họ biết các thương hiệu thông qua những trải nghiệm trước đó với sản phẩm và chương trình tiếp thị của nó, nhận ra thương hiệu nào thỏa mãn nhu cầu của họ và thương hiệu nào thì không

Thương hiệu đơn giản hóa việc vận chuyển sản phẩm Các thương hiệu giúp tổ chức việc tồn kho và ghi lại dữ liệu kế toán Một thương hiệu cũng mang lại cho công

ty sự bảo vệ về mặt pháp lý những đặc điểm hoặc khía cạnh riêng của sản phẩm Một thương hiệu uy tín là biểu hiện của một chất lượng nhất định từ đó những người mua

đã hài lòng có thể chọn sản phẩm một lần nữa (biên dịch bởi Lại Hồng Vân, Vũ Hoàng Anh và Mai Bích Ngọc, 2013)

 Kênh phân phối sản phẩm và dịch vụ

Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức hoặc cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng,

nó là một phần quan trọng trong những nỗ lực tiếp cận thị trường của DN

DN có thể lựa chọn các kênh phân phối: trực tiếp, gián tiếp hoặc chuyên ngành

Để có một thị trường rộng lớn thì DN phải lựa chọn số lượng trong các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối, phải chọn nhiều phương thức phân phối khác nhau thùy thuộc và các điều kiện khác nhau DN càng có nhiều kênh phân phối thì khả năng sản phẩm hay dịch vụ của mình tiếp xúc với người tiêu dùng càng dễ dàng và sản phẩm cũng được tiêu thụ nhanh chóng

 Trình độ lao động

Con người là yếu tố trọng tâm tạo ra các sản phẩm dịch vụ, là đối tượng tham gia trực tiếp vào quá trình cải tiến công nghệ hay thậm chí là tạo ra những sáng kiến và sáng chế Chất lượng người lao động quyết định đến chất lượng sản phẩm dịch vụ của

DN, mà trình độ lao động là một trong những nhân tốt cấu thành nên chất lượng lao

động Vì vậy, trình độ lao động ảnh hưởng rất nhiều đến chất lượng của sản phẩm dịch

vụ sản xuất ra cũng như ảnh hưởng rất lớn đến năng suất và chi phí sản xuất ra

1.4 Xây dựng mô hình ma trận hình ảnh cạnh tranh

Để đánh giá năng lực cạnh tranh của một sản phẩm, cần phải xác định được các yếu tố phản ánh năng lực cạnh tranh từ những lĩnh vực hoạt động khác nhau và cần thực hiện việc đánh giá bằng cả định tính và định lượng

Trên thực tế khó có một sản phẩm của doanh nghiệp nào có đủ khả năng thỏa mãn đầy đủ tất cả những yêu cầu của khách hàng Thường thì sản phẩm có lợi thế về mặt này và sẽ bất lợi ở mặt khác Vấn đề cơ bản là, doanh nghiệp phải nhận biết được điều này và cố gắng phát huy tốt những điểm mạnh đang có của sản phẩm để đáp ứng tốt nhất những đòi hỏi của khách hàng Những điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm chủ yếu như giá cả sản phẩm và dịch vụ; chất lượng sản phẩm; kênh phân phối sản phẩm và dịch vụ bán hàng; thông tin và xúc tiến thương mại; năng lực nghiên cứu và phát triển sản phẩm; thương hiệu sản phẩm; thị phần sản phẩm và tốc độ tăng trưởng thị phần

Theo một cuộc nghiên cứu về việc thực hiện theo dõi cạnh tranh của 1.200 Công

ty thì có hơn 10 thông tin được tìm kiếm nhiều nhất:

Bảng 1.1: Một số thông tin đặc biệt cần tìm kiếm về cạnh tranh

Loại thông tin Thứ tự (Tầm quan

Chính sách tiền lương và sự quan

tâm của các cấp lãnh đạo

Tuy nhiên, do nhu cầu đặc thù từng sản phẩm và từng doanh nghiệp mà có thể chia ra những thông tin chủ yếu quyết định đến năng lực cạnh tranh cho sản phẩm, doanh nghiệp, cụ thể như sau:

Bảng 1.2: Một số thông tin cần tìm kiếm theo lĩnh vực

Stt Lĩnh vực Các thông tin cần tìm kiếm

Giá cả, chiết giá, thời hạn hợp đồng và bán hàng Khối lượng bán, lịch sử và quá trình phát triển sản phẩm

Số lượng và chất lượng sản phẩm Chủng loại sản phẩm

1 Marketing

Thị phần Chính sách và kế hoạch marketing

Quy mô và việc sử dụng lực lượng bán

Các kênh, chính sách và phương pháp phân phối Quy trình sản xuất

Công nghệ Chi phí sản xuất Khả năng sản xuất

2 Sản xuất

Vị trí, quy mô của nhà máy và kho hàng Bao gói sản phẩm

Giao hàng Khả năng nghiên cứu và phát triển Đặc điểm của cán bộ chủ chốt

Tổ chức tài Phẩm chất của cán bộ chủ chốt

3 chính và các Điều kiện tài chính và quá trình vận động của chúng

thông tin khác Các chương trình phát triển và mua sắm

Các dự án nghiên cứu

Nguồn: Nguyễn Thị Kim Anh (2007)

Hiện nay để đánh giá năng lực cạnh tranh của sản phẩm hầu hết các doanh nghiệp, đơn vị đều sử dụng phương pháp so sánh trực tiếp các yếu tố nói trên để đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm của Công ty mình so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, hạn chế của phương pháp này là không cho phép doanh nghiệp đánh giá tổng quát năng lực cạnh tranh sản phẩm của mình với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh mà chỉ đánh giá được từng mặt, từng yếu tố cụ thể

Để khắc phục nhược điểm trên, việc nghiên cứu vận dụng ma trận hình ảnh cạnh

tranh (Competitive Profile Matrix), qua đó giúp doanh nghiệp so sánh năng lực cạnh tranh tổng thể sản phẩm của mình với sản phẩm của các đối thủ trong ngành là một giải pháp mang tính khả thi cao

Vấn đề đặt ra là cần xây dựng thang điểm và thang đo hợp lý Đồng thời, trên cơ

sở các số liệu điều tra từ nhà quản trị doanh nghiệp, các chuyên gia tư vấn, hay tập hợp

ý kiến trực tiếp của khách hàng, doanh nghiệp có thể đánh giá khách quan tầm quan trọng của các yếu tố được đưa vào ma trận hình ảnh cạnh tranh cho sản phẩm

Ma trận hình ảnh cạnh tranh sản phẩm cho ta nhận diện những đối thủ cạnh tranh chủ yếu cùng những ưu thế và nhược điểm sản phẩm của họ Các bước cụ thể để xây dựng công cụ ma trận đánh giá các yếu tố của sản phẩm, gồm:

Bước 1: Lập danh mục các yếu tố có vai trò quyết định đến năng lực cạnh tranh cho sản phẩm trong một ngành kinh doanh (thông thường là khoảng từ 10 đến 20 yếu tố)

Bước 2: Ẩn định tầm quan trọng bằng cách phân loại từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (quan trọng nhất) cho mỗi yếu tố Cần lưu ý, tầm quan trọng được ấn định cho các yếu tố cho thấy tầm quan trọng tương đối của yếu tố đó với thành công của các sản phẩm của doanh nghiệp trong ngành kinh doanh Như thế, đối với các sản phẩm trong ngành thì tầm quan trọng của các yếu tố được liệt kê trong bước 1 là giống nhau

Bước 3: Phân loại từ 1 đến 5 cho mỗi yếu tố đại diện (có thể định khoảng điểm rộng hơn) Cho điểm yếu lớn nhất khi phân loại bằng 1, điểm yếu ít lớn hơn phân loại bằng 2, điểm trung bình phân loại bằng 3, điểm khá mạnh phân loại bằng 4 và điểm mạnh nhất phân loại bằng 5 Như vậy, đây là điểm số phản ánh năng lực cạnh tranh của từng yếu tố sản phẩm của doanh nghiệp so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Bước 4: Tính điểm cho từng yếu tố bằng cách nhân mức độ quan trọng của yếu

tố đó với điểm số phân loại tương ứng

Bước 5: Tính tổng điểm cho toàn bộ các yếu tố được đưa ra trong ma trận bằng cách cộng điểm số các yếu tố thành phần tương ứng của mỗi sản phẩm Tổng số điểm này cho thấy đây là năng lực cạnh tranh cho sản phẩm, theo đó:

Nếu tổng số điểm của toàn bộ danh mục các yếu tố được đưa vào ma trận từ 3,0 trở lên, thì sản phẩm của doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh trên mức trung bình Nếu tổng số điểm của toàn bộ danh mục các yếu tố được đưa vào ma trận nhỏ hơn 3,0 thì sản phẩm của doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh thấp hơn mức trung bình

Bảng 1.3: Ma trận hình ảnh cạnh tranh

Sản phẩm của Công ty cạnh

tranh mẫu

Sản phẩm của Công ty cạnh

tranh 1

Sản phẩm của Công ty cạnh tranh

2 Các yếu tố

Mức độ quan

trọng

Phân loại

Điểm quan trọng

Phân loại

Điểm quan trọng

Phân loại

Điểm quan trọng

Liệt kê các yếu tố

Tổng số điểm

Nguồn: Nguyễn Thị Kim Anh (2007)

Hình 1.5: Sơ đồ quy trình đánh giá ma trận hình ảnh cạnh tranh

Nguồn: Nguyễn Thị Kim Anh (2007)

ĐẶT VẤN ĐỀ

(Xác định đối tượng, mục tiêu đánh giá)

XÂY DỰNG CÁC YẾU TỐ ĐÁNH GIÁ

(Thông thường khoảng từ 10 đến 20 yếu tố)

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Nội dung chính trong chương 1 này, tác giả đã trình bày cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh và năng lực cạnh tranh sản phẩm, gồm bản chất của cạnh tranh, khái niệm cạnh tranh và các hình thức cạnh tranh, khái niệm về năng lực cạnh tranh của sản phẩm Từ đó cho thấy được tầm quan trọng của việc nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm cho DN

Bên cạnh đó, nội dung chương này cũng nêu ra các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của sản phẩm, gồm các nhân tố bên trong doanh nghiệp và các nhân tố bên ngoài DN, các chỉ tiêu đo lường năng lực cạnh tranh của sản phẩm và tầm quan trọng của việc nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm Từ đó làm cơ sở để phân tích

sự tác động của các yếu tố môi trường này đến khả năng cạnh tranh sảm phẩm Vikoda của công ty Công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòatrong chương 2 và làm cơ sở để xây dựng giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm trong chương 3 của luận văn này