CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Khái quát về dịch vụ tiền gửi cá nhân
1.1.1 Khái niệm, phân loại dịch vụ tiền gửi cá nhân
1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ tiền gửi cá nhân
Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”
Tiền gửi là tất cả các khoản tiền của tổ chức hoặc cá nhân gửi tại tổ chức nhận tiền gửi, không phân biệt mục đích, kỳ hạn, đối tượng.
Từ những khái niệm trên, ta thấy dịch vụ tiền gửi cá nhân là dịch vụ về tiền gửi mà tổ chức tài chính cung cấp cho khách hàng cá nhân (sau đây gọi là khách hàng) Dịch vụ này gắn với sản phẩm tiền gửi cụ thể dành cho cá nhân Dịch vụ tiền gửi cá nhân bắt đầu từ khi khách hàng mở tài khoản đến khi tất toán tài khoản. 1.1.1.2 Phân loại dịch vụ tiền gửi cá nhân
Tiền gửi cá nhân là nguồn vốn quan trọng, chiếm tỷ trọng lớn trong tổng nguồn vốn của NHTM Đây là nguồn vốn ổn định và quan trọng đối với hoạt động của ngân hàng Tuy nhiên do nguồn vốn này phải huy động từ rất nhiều cá nhân khác nhau nên để huy động được nguồn vốn này ngân hàng thương mại đã đưa ra các sản phẩm rất đa dạng.
Có nhiều tiêu chí để phân loại dịch vụ tiền gửi cá nhân như:
- Theo mục đích, dịch vụ tiền gửi cá nhân bao gồm DVTG thanh toán và DVTG tiết kiệm (không kỳ hạn và có kỳ hạn) dành cho cá nhân.
- Theo ngoại tệ, dịch vụ tiền gửi cá nhân bao gồm tiền VND, ngoại tệ hay vàng…
Dịch vụ tiền gửi thanh toán dành cho cá nhân là dịch vụ mà khách hàng gửi tiền vào ngân hàng để thanh toán hộ cho khách hàng Ngân hàng mở tài khoản tiền gửi thanh toán cho khách hàng Yêu cầu của ngân hàng là khách hàng phải duy trì số dư tối thiểu và chỉ thanh toán trong phạm vi số dư trên tài khoản Các nhu cầu chi trả hợp pháp của khách hàng đều được ngân hàng thực hiện Các khoản thu bằng tiền của khách hàng đều có thể được nhập vào tài khoản tiền gửi thanh toán theo yêu cầu Ngân hàng cung cấp nhiều tiện ích gắn với tiền gửi thanh toán như thu hộ, chi hộ, phát séc, chuyển tiền, phát hành thẻ…Nhìn chung lãi suất của tiền gửi thanh toán rất thấp, thay vào đó chủ tài khoản có thể được hưởng các dịch vụ ngân hàng với mức phí thấp Để huy động được nhiều tiền gửi thanh toán, ngân hàng áp dụng nhiều biện pháp, trong đó quan trọng nhất là khả năng thanh toán nhanh, chính xác, an toàn và chi phí thấp Mạng lưới chi nhánh trong và ngoài nước, công nghệ hiện đại và kỹ năng nhân viên là những đòi hỏi nhằm đáp ứng yêu cầu thanh toán của khách hàng Với khách hàng cá nhân, dịch vụ thanh toán 24/24, mọi lúc, mọi nơi, an toàn là yêu cầu hàng đầu Vì vậy, ngân hàng bỏ chi phí đầu tư lớn để đầu tư về con người, công nghệ hiện đại, hệ thống ATM, phát triển mạng lưới, phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử…để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn.
DVTG tiết kiệm dành cho cá nhân là dịch vụ mà khách hàng cá nhân gửi một số tiền tại ngân hàng vào một khoảng thời gian nhất định và khách hàng được hưởng lãi suất tương ứng với kỳ hạn đó Ngân hàng sẽ phát hành cho khách hàng sổ tiết kiệm tương ứng với số tiền, kỳ hạn và lãi suất.
Phần lớn người dân đều có khoản tiền nhàn rỗi chưa sử dụng cho tiêu dùng cá nhân (các khoản tiền tiết kiệm) trong thời gian nhất định Các cá nhân đều muốn khoản tiền nhàn rỗi của mình được bảo toàn và sinh lời Vì vậy, họ tìm đến các hình thức đầu tư như gửi tiết kiệm, mua chứng khoán, mua vàng, bất động sản hoặc ngoại tệ mạnh Một số người sử dụng tiền nhàn rỗi để cho các đối tượng như các doanh nghiệp, người thân … vay với lãi suất cao hơn gửi vào ngân hàng Trong các loại hình đầu tư trên thì gửi tiết kiệm ngân hàng là hình thức đầu tư vừa đảm bảo an toàn, bảo toàn và sinh lời Vì vậy, gửi tiết kiệm là hình thức đầu tư được đa số người dân lựa chọn Khi khách hàng gửi tiết kiệm, ngân hàng mở cho mỗi người một tài khoản (hoăc sổ tiết kiệm) cho mỗi kỳ hạn vào mỗi lần gửi khác nhau Nhằm thu hút khách hàng gửi tiết kiệm, các ngân hàng đều cố gắng khuyến khích người dân thay đổi thói quen giữ vàng và tiền mặt tại nhà bằng cách mở rộng mạng lưới huy động, đưa ra các hình thức huy động đa dạng và lãi suất cạnh tranh hấp dẫn như tiền gửi với các kỳ hạn khác nhau, tiết kiệm bằng ngoại tệ, bằng vàng, tiết kiệm linh hoạt, tiết kiệm hưu trí…Sổ tiết kiệm này không dùng để thanh toán tiền hàng và dịch vụ song có thể cầm cố để vay vốn nếu được ngân hàng cho phép.
Hiện nay, một số ngân hàng chia DVTG tiết kiệm dành cho cá nhân thành DVTG tiết kiệm không kỳ hạn và có kỳ hạn Trong đó, DVTG tiết kiệm có kỳ hạn dành cho cá nhân gồm rất nhiều kỳ hạn khác nhau, có thể theo ngày, theo tuần, theo tháng hoặc theo năm nhằm phù hợp với nhu cầu của từng cá nhân Một số dịch vụ tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn dành cho cá nhân phổ biến hiện nay là:
- Tiết kiệm có kỳ hạn
Khái niệm sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi cá nhân của ngân hàng thương mại
nhân của ngân hàng thương mại Đến nay có rất nhiều cách hiểu khác nhau dẫn đến có nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.
Theo Kotler (2000), sự hài lòng là một cảm giác được xác định bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm trong mối liên hệ với những mong đợi của họ Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm - dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.
Theo GS.TS Trần Minh Đạo: “Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ” (Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc Dân, 2006)
Như vậy, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng Nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì khách hàng sẽ hài lòng cao hơn hoặc hài lòng vượt quá mong đợi hoặc cũng có thể là thích thú.
Sự hài lòng của khách hàng với DVTG cá nhân của NHTM là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được với những kỳ vọng của khách hàng cá nhân về DVTG của NHTM.
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi của ngân hàng thương mại
dịch vụ tiền gửi của ngân hàng thương mại
1.3.1 Sự ảnh hưởng của phí, lãi suất đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi cá nhân của ngân hàng thương mại Đối với DVTG của NHTM, phí và lãi suất huy động có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng Đối với dịch vụ tiền gửi thanh toán, khách hàng cá nhân phải trả một mức phí theo quy định để duy trì tài khoản hoặc phí chuyển khoản để phục vụ nhu cầu thanh toán của mình, đổi lại ngân hàng có thể trả cho cá nhân đó lãi suất nhất định trên số dư tiền gửi duy trì trên tài khoản Lãi suất trả cho tài khoản tiền gửi thanh toán thường thấp hơn nhiều so với lãi suất huy động tiết kiệm Đối với DVTG tiết kiệm cá nhân, lãi suất huy động là chi phí mà ngân hàng trả cho khách hàng cá nhân để huy động tiền nhàn rỗi trong một thời gian nhất định Phí là chi phí mà khách hàng cá nhân phải trả khi sử dụng DVTG tiết kiệm Đó có thể là phí chuyển quyền sở hữu, phí báo mất hoặc phí rút tiết kiệm trước hạn ….
Phí hay lãi suất huy động được gọi là giá đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ dịch vụ tiền gửi của ngân hàng thương mại Nếu đem lượng hóa phí, lãi suất trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của phí hay lãi suất huy động là thỏa đáng hay không Chỉ khi nào, khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ tiền gửi có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì phí, lãi suất được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại,khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng vì phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và phí, lãi suất trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng Để đánh giá tác động của nhân tố phí, lãi suất đến sự hài lòng của khách hàng với DVTG cá nhân của NHTM, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau: ( Maythew và Winer, 1982)
- Phí và lãi suất huy động so với chất lượng dịch vụ tiền gửi cá nhân
- Phí và lãi suất huy động của dịch vụ tiền gửi cá nhân so với các đối thủ cạnh tranh
- Phí và lãi suất huy động so với mong đợi của khách hàng cá nhân
Do đó, khi xem xét tác động của phí, lãi suất đến sự hài lòng của khách hàng với DVTG cá nhân của NHTM, chúng ta cần tính đến tính cạnh tranh của phí, lãi suất huy động của ngân hàng và chi phí cơ hội để có được DVTG cũng như tương quan của phí, lãi suất đến những khía cạnh đã được đề cập ở trên Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của phí và lãi suất càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại.
1.3.2 Sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ tiền gửi của ngân hàng thương mại
Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ Kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện những yêu cầu về dịch vụ. Đối với ngân hàng thương mại, chất lượng dịch vụ tiền gửi cá nhân là những gì khách hàng cá nhân cảm nhận được về DVTG của ngân hàng đó Chất lượng DVTG cá nhân được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ ( Parasuraman và các cộng sự 1988) Cronin và Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992, Spreng và Taylor, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997). Áp dụng với ngân hàng thương mại, chất lượng DVTG là nhân tố tác động chủ yếu đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ tiền gửi cá nhân Nếu NHTM cung cấp cho KHCN những dịch vụ tiền gửi có chất lượng, thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đã bước dầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân với DVTG , ngân hàng thương mại cần nâng cao chất lượng DVTG Nói cách khác, chất lượng dịch vụ tiền gửi cá nhân và sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi cá nhân có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ tiền gửi cá nhân là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ tiền gửi cá nhân đó Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với DVTG cá nhân của NHTM Nếu chất lượng dịch vụ tiền gửi cá nhân được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng cá nhân thì sẽ không bao giờ khách hàng cảm thấy thỏa mãn với dịch vụ đó Do đó khi sử dụng DVTG cá nhân, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận DVTG có chất lượng thấp thì họ sẽ không hài lòng.”
1.3.3 Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ tiền gửi của ngân hàng thương mại Đối với ngân hàng thương mại, thương hiệu là hình ảnh của ngân hàng cung cấp sản phẩm dich vụ Giá trị thương hiệu cho biết uy tín, chất lượng của dịch vụ và cam kết của ngân hàng Khi khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi cá nhân của ngân hàng có giá trị thương hiệu tốt sẽ tạo lòng tin cho khách hàng yên tâm hơn về chất lượng dịch vụ nhận được.
1.3.4 Sự ảnh hưởng của danh mục dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ tiền gửi của ngân hàng thương mại
Mọi giao dịch của khách hàng thông qua ngân hàng đều liên quan đến một loại hàng hóa đặc biệt là tiền Tuy nhiên, nhu cầu giao dịch lại rất đa dạng theo từng độ tuổi, ngành nghề, sở thích… Vì vậy, việc đa dạng hóa dịch vụ là một trong những yếu tố mà mọi ngân hàng thương mại đều hướng tới nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của nhiều khách hàng cá nhân khác nhau Nếu ngân hàng thương mại có danh mục dịch vụ đa dạng thì khách hàng cũng phần nào cảm thấy sự quan tâm của ngân hàng đến những nhu cầu của mình Và khi, khách hàng cảm thấy được đáp ứng nhu cầu so với kỳ vọng thì họ cũng sẽ cảm thấy hài lòng.
Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
Như đã phân tích tại mục 1.3.2, chất lượng dịch vụ tiền gửi cá nhân là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ tiền gửi cá nhân của ngân hàng thương mại Do vậy, để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng với DVTG cá nhân, chúng ta cần nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ để từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ tiền gửi cũng như mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng với DVTG cá nhân của NHTM một cách phù hợp.
SERQUAL là một mô hình dùng để quản lý chất lượng dịch vụ, được Zeithaml, Parasuraman&Berry phát triển vào giữa những năm 1980 để đo lường chất lượng trong mảng dịch vụ Theo mô hình SERVQUAL,
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Thang đo SERVQUAL được ghép từ 2 từ SERVice – Dịch vụ và QUALity – Chất lượng Các tác giả ban đầu định ra mô hình bao gồm 10 biến về chất lượng dịch vụ, nhưng theo thời gian, các nhân tố được thu hẹp còn 5 nhân tố là: sự tin cậy (Reliability), hiệu quả phục vụ (Responsiveness), sự đảm bảo (Assurance), sự hữu hình (Tangibles) và sự cảm thông (Empathy).
Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng gồm 24 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận như sau:
NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
NH cung cấp dịch vụ theo đúng những gì mà họ đã hứa
NH thực hiện dịch vụ chính xác, không có sai sót
Nhân viên NH luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng
NH luôn có nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng
NH gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời
Nhân viên NH sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
NH cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời
NH giải đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng
NH có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24
NH luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng
Nhân viên NH phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn
Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu
Nhân viên NH luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng
Nhân viên NH trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng
Nhân viên NH chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng
Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ
NH có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng
NH có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng
Nhân viên NH luôn đối xử ân cần với khách hàng
NH có cơ sở vật chất đầy đủ
NH có trang thiết bị và máy móc hiện đại
Nhân viên NH ăn mặc đẹp và phong cách chuyên nghiệp
NH sắp xếp các quầy giao dịch, mẫu biểu và kệ tài liệu khoa học, tiện lợi cho khách hàng
1.4.2 Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992)
Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ.
Cronin và Tayor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng Các tác giả cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ” và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ.
Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF Theo mô hình SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tự như phần cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng gồm 05 thành phần:
- Sự tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên
- Sự đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
- Sự đảm bảo (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Sự cảm thông (Empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng.
- Sự hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ.
1.4.3 Mô hình FSQ và TSQ (Gronroos, 1984)
Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ. Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật (TSQ – Technical Service Quality), chất lượng chức năng (FSQ – Functional Service Quality) và hình ảnh doanh nghiệp (Corporate Image).
Chất lượng kỹ thuật: mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ Chất lượng kỹ thuật được đánh giá qua 5 tiêu chí:
- Khả năng giải quyết vấn đề
- Trang thiết bị hiện đại
- Hệ thống lưu trữ thông tin
Chất lượng chức năng: thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ (khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nào?) Chất lượng chức năng thể hiện qua 7 tiêu chí sau:
- Sự thuận tiện trong giao dịch
- Công tác tổ chức doanh nghiệp
- Tinh thần tất cả vì khách hàng
Hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp và được xây dựng chủ yếu trên hai thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Ngoài ra, Gronroos cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ công chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn mạnh rằng việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng.
Hình 1.1 : Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng
Lựa chọn mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi cá nhân của ngân hàng thương mại
với dịch vụ tiền gửi cá nhân của ngân hàng thương mại
1.5.1 Lựa chọn mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
Sự đa dạng của các mô hình chất lượng dịch vụ phản ánh các cách tiếp cận khác nhau về đánh giá chất lượng dịch vụ Vì vậy, để lựa chọn mô hình nghiên cứu phù hợp, chúng ta sử dụng bộ tiêu chí để đánh giá sự phù hợp của các mô hình trình bày với mục đích nghiên cứu của đề tài Bộ tiêu chí dùng để so sánh các mô hình gồm:
Tiêu chí 1: Sự xác định của các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Các tác giả đều chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ theo quan điểm riêng.
Mô hình SERVQUAL xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là:
Sự tin cậy, Hiệu quả phục vụ, Sự đảm bảo, Sự cảm thông, Sự hữu hình.
Mô hình SERVPERF xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ gồm: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự cảm thông, Sự hữu hình.
Mô hình FSQ và TSQ xác định các yếu tố gồm: Chất lượng kỹ thuật, Chất lượng chức năng và Hình ảnh doanh nghiệp
Tiêu chí 2: Tính phù hợp khi đánh giá các loại hình dịch vụ khác nhau
Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ đã trình bày ở trên đều có thể ứng đụng để đánh giá các loại hình dịch vụ khác nhau.
Tiêu chí 3: Định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ
Ba mô hình trên đều là mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ vì vậy, các mô hình đều giúp doanh nghiệp nói chung cũng như ngân hàng xác định mức độ tác động của các yếu tố đến chất lượng dịch vụ từ đó đưa ra định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ phù hợp.
Tiêu chí 4: Phát triển đo lường chất lượng dịch vụ song song với đo lường sự hài lòng của khách hàng
Trong các mô hình, chỉ có mô hình SERVPERF nghiên cứu khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng.
Tiêu chí 5: Dự đoán nhu cầu nâng cao trình độ của nhân viên
Mô hình SERVQUAL và SERVPERF đều giúp dự đoán nhu cầu nâng cao trình độ của nhân viên thông qua việc đánh giá yếu tố Sự đảm bảo.
Tiêu chí 6: Đề xuất phương thức đo lường thích hợp nhằm cải tiến chất lượng dịch vụ trong các quá trình
Mô hình SERVQUAL và SERVPERF đều chỉ ra phương thức đo lường thích hợp và sử dụng bảng hỏi và thu thập dự liệu qua bảng hỏi Tuy nhiên, mô hình FSQ và TSQ đã không giải thích rõ làm thể nào để đo lường chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Tiêu chí 7: Xác định nhu cầu về cơ sở hạ tầng và các nguồn lực hỗ trợ cho việc lập kế hoạch
Cả ba mô hình đều đánh giá về cơ sở vật chất, kỹ thuật qua cảm nhận bằng cảm quan của khách hàng mà không đưa ra được đánh giá chi tiết về tình trạng thực tế của cơ sở hạ tầng Do đó, ngân hàng khó có thể xác định nhu cầu về cơ sở hạ tầng để đáp ứng cho công việc cũng như yêu cầu của khách hàng Đồng thời ngân hàng cũng khó có thể xác định nguồn lực hỗ trợ cần thiết cho việc lên kế hoạch về cơ sở hạ tầng.
Tiêu chí 8: Tính khả dụng của mô hình
Xét về tiêu chí tính khả dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ, các mô hình đều có thể thực hiện và ứng dụng trong các ngành dịch vụ Cả ba mô hình đều có phương pháp phân tích và thu thập dữ liệu có thể thực hiện trong thực tế Tùy vào mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu để xác định quy mô mẫu nghiên cứu thích hợp
Bảng 1.1 : Đánh giá các mô hình chất lượng dịch vụ
Tiêu chí đánh giá SERVQUAL SERVPERF FSQ và
1.Sự xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ x x x
2 Tính phù hợp khi đánh giá các loại hình dịch vụ khác nhau x x x
3 Định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ x x x
4 Phát triển đo lường chất lượng dịch vụ song song với đo lường sự hài lòng của khách hàng x
5 Dự đoán nhu cầu nâng cao trình độ của nhân viên x x
6 Đề xuất phương thức đo lường thích hợp nhằm cải tiến chất lượng dịch vụ trong các quá trình x x
7 Xác định nhu cầu về cơ sở hạ tầng và các nguồn lực hỗ trợ cho việc lập kế hoạch
8 Tính khả dụng của mô hình x x x
Nguồn: Tạp chí khoa học ĐHQGHN, Kinh tế và kinh doanh, Tập 29, số 1 (2013) 11-12
Dựa vào kết quả đánh giá các mô hình, chúng ta thấy trong số các mô hình trên chưa có mô hình nào thỏa mãn tất cả các tiêu chí đánh giá đã đặt ra Trong số 3 mô hình, mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) thỏa mãn hầu hết các tiêu chí, tuy nhiên vẫn chưa thỏa mãn tiêu chí 7: Xác định nhu cầu về cơ sở hạ tầng và các nguồn lực hỗ trợ cho việc lập kế hoạch.
1.5.2 Lựa chọn mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ tiền gửi của ngân hàng thương mại
Dựa vào những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đã nghiên cứu ở trên, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng với DVTG cá nhân của NHTM với nhân tố chính là chất lượng dịch vụ tiền gửi cá nhân (đánh giá qua 5 thành phần) và 3 nhân tố là hình ảnh, danh mục dịch vụ, tính cạnh tranh về phí và lãi suất với các tiêu chí và thang đo sử dụng mang tính tổng hợp và được điều chỉnh cụ thể hơn để phù hợp với mục đích nghiên cứu Cụ thể, mô hình nghiên cứu được thiết lập như sau:
Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
Nguồn: Nghiên cứu của tác giả, 2016
KH với DVTG cá nhân của NHTM
Sự đáp ứng Sự đảm bảo
Tính cạnh tranh về phí, lãi suất Hình ảnh
1.5.3 Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng với dịch vụ tiền gửi cá nhân của ngân hàng thương mại
Ho: Sự tin cậy càng cao thì sự hài lòng càng lớn
H1: Sự đáp ứng càng tốt thì sự hài lòng càng tăng
H2: Sự đảm bảo càng lớn thì sự hài lòng càng cao
H3: Sự hữu hình càng tốt thì sự hài lòng càng cao
H4: Sự cảm thông càng nhiều thì khách hàng càng hài lòng
H5: Danh mục dịch vụ càng đa dạng thì khách hàng càng hài lòng
H6: Tính cạnh tranh về phí, lãi suất càng cao thì khách hàng càng hài lòng
H7: Hình ảnh càng tốt thì khách hàng càng hài lòng
1.5.4 Thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng với dịch vụ tiền gửi cá nhân của ngân hàng thương mại Để đo lường đúng các biến thì cần phải xác định đúng thang đo, các biến khác nhau đòi hỏi phải được đo lường theo các thang đo khác nhau Trong phân tích dữ liệu, người ta thường sử dụng 4 loại thang đo gồm: thang đo danh nghĩa, thang đo thứ bậc, thang đo khoảng và thang đo tỷ lệ.
Thang đo danh nghĩa (hay còn gọi là thang đo định danh hoặc phân loại) – Norminal Scale, có ý nghĩa phân biệt các đối tượng, chứ không mang ý nghĩa đo lường.
Thang đo thứ bậc – Ordinal Scale: có mối quan hệ hơn kém giữa các đối tượng, tuy nhiên sự sai khác giữa các đối tượng phải đều nhau.
Thang đo khoảng – Interval Scale: là một dạng đặc biệt của thang đo thứ bậc vì nó cho biết được khoảng cách giữa các thứ bậc Các giá trị của thang đo khoảng có thể cộng hoặc trừ lẫn nhau nhưng không thể nhân/chi và không chứa giá trị o tuyệt đối.
Thang đo tỷ lệ - Ratio Scale: có tất cả các đặc tính của khoảng cách và thứ tự của thang đo khoảng Ngoài ra, điểm 0 trong thang đo tỷ lệ là một số thật nên ta có thể thực hiện phép tính chia để tính tỷ lệ nhằm mục đích so sánh.
Thang đo Likert là thang đo do nhà tâm lý học người Mỹ Rensis Likert phát minh vào năm 1932 Mục đích của thang đo dùng để chỉ ra mức độ đồng ý hay không đồng ý với một danh sách những mệnh đề cụ thể đi kèm.
XÂY DỰNG MÔ HÌNH ĐỊNH LƯỢNG
Thiết kế phiếu khảo sát
Tác giả đưa ra một số câu hỏi với nội dung tập trung vào sự hài lòng của khách hàng với DVTG cá nhân như sau:
- Anh/chị cho rằng những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng?
- Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong mô hình đã hợp lý chưa?
- Theo anh/chị sử dụng các tiêu chí nào để đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân với DVTG của chúng ta?
- Chúng ta sử dụng thang đo nào để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
Sau đó, tác giả lấy ý kiến của lãnh đạo phòng kế toán, một số phòng giao dịch, giao dịch viên và một số cán bộ tại phòng Bán lẻ tại chi nhánh Kết quả thảo luận cho thấy 8 nhân tố trong mô hình đều được đồng tình và 3 tiêu chí đo lường mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đều được nhất trí và có thể dùng để nghiên cứu định lượng là:
- NH cung cấp dịch vụ tiền gửi đúng theo yêu cầu ngay từ lần đầu
- NH giữ đúng cam kết bảo mật và an toàn thông tin cho khách hàng
- Khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch với ngân hàng
- Giao dịch viên thực hiện giao dịch chính xác, nhanh chóng
- Nhân viên lễ tân luôn nhiệt tình hướng dẫn
- Giao dịch viên luôn sẵn sàng giải đáp các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng
- Giao dịch viên luôn thông báo với khách hàng khi nào hoàn thành dịch vụ
- Giao dịch viên luôn niềm nở, lịch sự, nhã nhặn với khách hàng
- Giao dịch viên luôn tư vấn cho khách hàng sản phẩm dịch vụ tiền gửi phù hợp nhất
- Giao dịch viên trả lời rõ ràng và chính xác các thắc mắc của khách hàng
- Chứng từ giao dịch dễ hiểu và rõ ràng
- NH có trang thiết bị hiện đại
- NH có cơ sở vật chất đẩy đủ
- Nhân viên ăn mặc đẹp, có phong cách chuyên nghiệp
- NH sắp xếp mẫu biểu, quầy giao dịch ở vị trí tiện lợi cho khách hàng
- NH bố trí băng rôn, tờ rơi quảng cáo ở vị trí dễ nhìn, dễ thấy
- Tài liệu, tờ rơi quảng cáo về sản phẩm tiền gửi tiết kiệm rất cuốn hút
- Giờ giao dịch thuận tiện cho khách hàng
- Thủ tục giao dịch đơn giản
- NH có đường dây nóng giải quyết các thắc mắc của khách hàng về dịch vụ tiền gửi
- NH thường xuyên liên lạc và thăm hỏi khách hàng
- NH luôn chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi
- NH có danh mục dịch vụ tiền gửi tiết kiệm đa dạng
- NH thường xuyên đưa ra những sản phẩm tiết kiệm mới phục vụ khách hàng
7) Tính cạnh tranh về phí và lãi suất
- Lãi suất tiết kiệm cạnh tranh
- Phí chuyển tiền hợp lý
- NH thường xuyên có các chương trình khuyến mại để tri ân khách hàng gửi tiết kiệm
- Chính sách lãi suất tiết kiệm, phí linh hoạt
- NH luôn đặt quyền lợi của khách hàng lên hàng đầu
- NH luôn giữ tín nhiệm với khách hàng
- NH thường xuyên tham gia vào các hoạt động an sinh xã hội tại địa phương
- NH đáp ứng các nhu cầu về dịch vụ của khách hàng
- Mức độ hài lòng đối với dịch vụ tiền gửi của khách hàng
- Khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ khác
2.1.2 Mã hóa thang đo Để phục vụ cho việc thiết lập phiếu khảo sát và nghiên cứu định lượng, 31 biến của 3 tiêu chí đo mức độ hài lòng khách hàng và 8 nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng sẽ được mã hóa như trong bảng sau:
Bảng 2.1: Danh mục các biến được mã hóa
STT Mã hóa Diễn giải
1 STC1 NH cung cấp dịch vụ tiền gửi đúng theo yêu cầu ngay từ lần đầu
2 STC2 NH giữ đúng cam kết an toàn và bảo mật thông tin cho khách hàng
3 STC3 Khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch với ngân hàng
4 SDU1 Giao dịch viên thực hiện giao dịch chính xác, nhanh chóng
5 SDU2 Nhân viên lễ tân luôn nhiệt tình hướng dẫn
6 SDU3 Giao dịch viên luôn sẵn sàng giải đáp các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng
7 SDU4 Giao dịch viên luôn thông báo với khách hàng khi nào hoàn thành dịch vụ
8 SDB 1 Giao dịch viên luôn niềm nở, lịch sự, nhã nhặn với khách hàng
9 SDB2 Giao dịch viên luôn tư vấn cho khách hàng DVTG phù hợp nhất
10 SDB3 Giao dịch viên trả lời rõ ràng và chính xác các thắc mắc của khách hàng
11 SDB4 Chứng từ giao dịch dễ hiểu, rõ ràng
12 SHH1 NH có trang thiết bị hiện đại
13 SHH2 NH có cơ sở vật chất đầy đủ
14 SHH3 Nhân viên ăn mặc đẹp, có phong cách chuyên nghiệp
15 SHH4 NH sắp xếp mẫu biểu, quầy giao dịch ở vị trí tiện lợi cho khách hàng
16 SHH5 Ngân hàng bố trị băng rôn, tờ rơi quảng cáo ở vị trí dễ nhìn, dễ thấy
17 SHH6 Tài liệu, tờ rơi quảng cáo về tiền gửi tiết kiệm rất cuốn hút
18 SCT1 Giờ giao dịch thuận tiện cho khách hàng
19 SCT2 Thủ tục giao dịch đơn giản
20 SCT3 NH có đường dây nóng giải quyết các thắc mắc của khách hàng về DVTG
21 SCT4 NH thường xuyên liên lạc và thăm hỏi khách hàng
22 SCT5 NH luôn chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng
Danh mục dịch vụ (DMDV)
23 DMDV1 NH có danh mục tiền gửi tiết kiệm đa dạng
24 DMDV2 NH thường xuyên đưa ra những sản phẩm tiết kiệm mới phục vụ khách hàng
Tính cạnh tranh về phí, lãi suất (CTG)
25 CTG1 Lãi suất tiết kiệm cạnh tranh
26 CTG2 Phí chuyển tiền hợp lý
27 CTG3 NH thường xuyên có các chương trình khuyến mại để tri ân khách hàng
28 CTG4 Chính sách lãi suất tiết kiệm, phí linh hoạt
29 HA1 NH luôn đặt quyền lợi của khách hàng lên hàng đầu
30 HA2 NH luôn giữ tín nhiệm với khách hàng
31 HA3 NH thường xuyên tham gia vào các hoạt động an sinh xã hội tại địa phương
32 SHL1 NH đáp ứng các nhu cầu về DVTG của khách hàng
33 SHL2 Mức độ hài lòng với DVTG của khách hàng
34 SHL3 Khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ khác
Nguồn: Nghiên cứu của tác giả, 08/2016 2.1.3 Nội dung phiếu khảo sát
Sau khi xác định được các biến trong mô hình, tác giả tiến hành thiết lập phiếu hỏi (Phụ lục 1) gồm 3 phần như sau:
Phần này bao gồm các câu hỏi về
- Thời gian sử dụng dịch vụ tiền gửi của Vietinbank
- Loại dịch vụ tiền gửi mà khách hàng đang sử dụng
- Số lượng ngân hàng mà khách hàng đang sử dụng DVTG
- Những mong muốn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi
Phần II: Sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ tiền gửi
Trong phần này, để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 để đo lường thái độ của khách hàng với các nhận định được đưa ra.
- Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
- Mức độ đáp ứng DVTG của Vietinbank
- Mức độ hài lòng đối với DVTG của Vietinbank
- Mức độ sẵn sàng trải nghiệm các dịch vụ khác của Vietinbank
- Kiến nghị của khách hàng
Phần III: Thông tin khác
Khảo sát và thu thập số liệu
Phiếu khảo sát được gửi trực tiếp cho 200 khách hàng tại quầy giao dịch thuộc phòng kế toán tại chi nhánh và 13 phòng giao dịch của Vietinbank Đông Hà Nội với sự hỗ trợ của giao dịch viên của chi nhánh Kết quả thu về được 163 phiếu trong đó
156 phiếu hợp lệ và 7 phiếu không hợp lệ Với mô hình nghiên cứu gồm 8 nhân tố độc lập với 31 biến quan sát thì số lượng phiếu cần thiết để nghiên cứu là 140 (theo nghiên cứu của Bollen) Như vậy, với 156 phiếu khảo sát hợp lệ thì mẫu đảm bảo tính đại diện cho việc nghiên cứu.
Thời gian thực hiện khảo sát trong vòng 1 tháng từ 01-30/08/2016. Đối tượng thực hiện khảo sát là khách hàng cá nhân sử dụng DVTG tạiVietinbank chi nhánh Đông Hà Nội.
Làm sạch và xử lý số liệu trước khi phân tích
Bước 1: Làm sạch số liệu
Trước khi tiến hành phân tích, số liệu thu thập được làm sạch bằng phần mềm SPSS 20: Kiểm tra giá trị trung bình, giá trị bất thường, giá trị lớn nhất, nhỏ nhất…Điều này sẽ hạn chế các lỗi, sai sót trong bộ số liệu đo trong giai đoạn nhập liệu có các phiếu khảo sát có các câu trả lời trống hoặc có các câu trả lời tất cả đều giống nhau sẽ bị loại bỏ.
Bước 2: Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbanh’s Alpha là một hệ số kiểm định thống kê về mức độ tin cậy và tương quan giữa các biến quan sát trong thang đo Nó cho biết sự chặt chẽ và thống nhất trong các câu trả lời nhằm đảm bảo người được hỏi đã hiểu cùng một khái niệm Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của điểm số của từng biến với điểm số của toàn bộ các biến do từng khách hàng cho ý kiến Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha cho phép loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta sẽ không thể biết được chính xác độ biến thiên và độ lỗi của các biến Theo đó, những biến có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (Corrected Item- Total Correlation) lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 mới được xem là chấp nhận được và phù hợp để đưa vào mô hình.
Hệ số Cronbach’s Alpha (CA) được quy định như sau:
CA