LỜI NÓI ĐẦU Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực, các doanh phải tìm mọi cách để quảng bá được mẫu mã sản[.]
LỜI NÓI ĐẦU Để nâng cao hiệu kinh doanh, tăng cường khả cạnh tranh trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế khu vực, doanh phải tìm cách để quảng bá mẫu mã sản phẩm tới tay người tiêu dùng hay nói cách khác nhà kinh doanh phải làm để đưa sản phẩm tiếp cận với thị trường cách nhanh nhất, hiệu Sự phát triển sản xuất hàng hoá làm cho cải vật chất ngày tăng song việc tiêu thụ ngày khó khăn, cạnh tranh ngày gay gắt, mâu thuẫn cung cầu ngày phức tạp Trước tình hình buộc nhà kinh doanh phải phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị hàng hố doanh nghiệp để tìm giải pháp tối ưu đồng nhu cầu, đặc tính, hành vi ứng xử người tiêu dung thực mục đích kinh doanh tối tối đa hố lợi nhuận Thị trường bột giặt Việt Nam phát triển mạnh mẽ ln có cạnh tranh gay gắt Trên thị trường Việt Nam có nhiều loại bột giặt: Omo, Tide, Viso, Vì dân…Omo với vị dẫn đầu có cạnh tranh nhiều đối thủ giành giật vị trí: Tide – đối thủ sừng sỏ, Vì dân – “một ngơi lên”…Vì việc xây dựng chiến lược định vị hiệu để định vị vị trí tâm trí khách hàng mục tiêu vô quan trọng NỘI DUNG Vài nét OMO 1.1 Giới thiệu công ty Unilever Việt Nam: Unilever tập đoàn toàn cầu Anh Hà lan tiếng giới lĩnh vực sản xuất sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân gia đình, thức ăn, trà đồ uống từ trà Các nhãn hiệu tiêu biểu Unilever tiêu dùng chấp nhận rộng rãi toàn cầu Lipton, Knorr, Cornetto, OMO, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, … với doanh thu hàng triệu đô cho nhãn hiệu chứng tỏ Unilever công ty thành công giới lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng( Personel Care) Tại Việt Nam: + Unilever Việt Nam thành lập năm 1995 + Là công ty đa quốc gia chuyên kinh doanh mặt hàng mĩ phẩm đồ ăn thức uống + Trụ sở: Hà Nội TP Hồ Chí Minh + Kênh phân phối: Hơn 350 nhà phân phối lớn 150.000 hàng bán lẻ + Ngay sau vào hoạt động, nhãn hiệu Unilever nhanh chóng trở thành hàng hóa tiêu dùng nhiều Việt Nam 1.2 Sản phẩm bột giặt OMO: a Định nghĩa: Bột giặt sản phẩm tiêu dùng thiết yếu người Ngày với phát triển khoa học kĩ thuật, hàng loạt sản phẩm đời Với tính vượt bậc, bột giặt khơng giặt quần áo mà cịn mang lại hương thơm làm cho quần áo trắng sáng sau lần giặt… OMO sản phẩm thành công Unilever Việt Nam b Nhãn hiệu: - Nhãn hiệu OMO tên gọi dễ nhớ người tiêu dùng Nói đến OMO khách hàng biết đến loại bột giặt tiếng có chất lượng, giá hợp lí, thơng dụng lịng nhiều khách hàng có khách hàng khó tính - Tên sản phẩm OMO xem thương hiệu, kiểm chứng nhắc tên sản phẩm với người tiêu dùng gần tất người tiêu dùng hình dung sản phẩm dó có cơng dụng nào, hình ảnh biểu tượng sản phẩm sao, họ nhận nét khác biệt so với sản phẩm loại, mà khơng cần lời nói giúp liên tưởng sản phẩm dó c Đặc điểm nhận dạng Bên cạnh màu sắc truyền thống OMO đỏ, trắng, xanh dương đậm xuất thêm hai màu khác là: Xanh cam tươi biểu tượng “splat” - biểu tượng vết bẩn “chơi mà học” Tất thiết kế theo phong cách lạ, hài hoà, thân thiện, gần gũi sống động Nhãn hàng OMO vừa tung thị trường mẫu bao bì áp dụng cho tất sản phẩm thuộc dòng “thông dụng” loại trọng lượng Điều khác biệt mẫu bao bì hình ảnh thể hai mặt bao bì OMO sản phẩm tiêu dùng nhanh thiết yếu, đánh mạnh vào tính giặt tẩy, có thành phần chất tẩy cao so với loại bột giặt khác Vì sản phẩm mang tính tìm kiếm cao, nên cần trọng đến kiểu dáng, mẫu mã Kiểu dáng phải bắt mắt, gây ý độc đáo, khác biệt với sản phẩm loại có sẵn thị trường, để sản phẩm ta đặt giá với nhãn hiệu khác siêu thị, người mua ý đến Là sản phẩm đại trà, nên giá sản phẩm không cao so với giá thị trường, điều cho thấy, trước lập chiến lược giá cho sản phẩm phải tham khảo giá thị trường giá đối thủ cạnh tranh Với việc liên tục cải tiến đa dạng hóa sản phẩm OMO đáp ứng nhu cầu phong phú khách hàng Tiến hành phân đoạn thị trường 2.1 Xác định thị trường kinh doanh Thị trường bột giặt, cung cấp sản phẩm có khả giặt tẩy tốt, tính tẩy trắng vượt trội, chất lượng cao 2.2 Tiêu thức để phân khúc thị trường : Unilever phân khúc thị trường cho nhãn hàng Omo theo nhân địa lý, dựa vào biến số sau: Địa lí: Omo chủ yếu công vào thành phố, thị trấn lớn, dân số đông nước thành phố HCM, Hà Nội, Hải Phịng, Đà Nẵng, Vì thị trường hấp dẫn khả sinh lời cao Mật độ dân số vùng tương đối lớn, nhu cầu tiêu dùng sản phẩm giặt tẩy cao Giới tính: Bao gồm nam nữ Tuy nhiên, đối tượng nhắm tới chủ yếu bà nội trợ, người định việc lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm tiêu dùng cho gia đình Cụ thể lựa chọn nhãn hiệu bột giặt cho gia đình, yếu tố họ quan tâm tới khả giặt tẩy, Omo chọn chức khả giặt tẩy, đánh bay vết bẩn Độ tuổi: Tất đối tượng có nhu cầu sử dụng sản phẩm Nhưng nhắm đến khách hàng từ 18 tuổi trở lên, người trưởng thành, có cơng ăn việc làm mức thu nhập ổn định có gia đình Quy mơ gia đình: Mở rộng, bao gồm từ đến hệ quy mơ gia đình lớn sức tiêu dùng bột giặt lớn Thu nhập: mức thu nhập ổn định tương đối OMO tung thị trường sản phẩm với trọng lượng khác phù hợp với khả tài khách hàng Độ tuổi: Tất người có nhu cầu sử dụng, người trưởng thành, có cơng ăn việc làm mức thu nhập ổn định, có gia đình Những người từ 18 tuổi thường không quan tâm đến nhãn hiệu, chất lượng bột giặt, họ khơng phải người trực tiếp làm cộng việc giặt giũ gia đình Chính đối tượng mà Omo nhắm tới người từ 19 tuổi trở lên, người định nhãn hiệu bột giặt sử dụng cho gia đình Khi lựa chọn nhãn hiệu bột giặt, họ quan tâm nhiều tới chất lượng, uy tín nhãn hiệu Nghề nghiệp: Những ngành nghề có thu nhập cao, ổn định nhân viên văn phòng, bác sỹ… Ngồi Omo cịn nhắm tới đồi tượng làm việc mơi trường dễ bị dính bẩn để chứng tỏ khả giặt tẩy vượt trội kỹ sư khí kỹ sư xây dựng, cơng nhân khí… 2.3 Phân khúc thị trường: Khúc thị trường Omo lựa chọn cho OMO liên tục đưa nhiều chủng loại sản phẩm nhằm hài lòng đại phận khách hàng theo khúc thị trường - OMO tẩy tắng hướng đến đối tượng tiếp xúc nhiều chất bẩn - OMO hương ngàn hoa hướng đến người thích khẳng định đối tường muốn tiết kiệm phần nước xa vải - OMO matic dùng cho đối tượng khách hàng sử dụng máy giặt - OMO dạng nước giặt dành cho khách hàng có u cầu cao khơng muốn bị dính cặn bột giặt 3 Chọn thị trường mục tiêu Dựa sở tiêu thức nhân (giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, ), OMO phân thị trường điển người tiêu dùng (các bà nội chợ, bà mẹ, ) thu nhập thấp, trung bình, cao Đặc điểm hành vi đoạn thị trường này: Lý mua hàng: mua thường xuyên Lợi ích tìm kiếm: Chất lượng, giá Mức độ trung thành: trung bình Vì vậy, OMO lựa chọn thị trường mục tiêu đoạn thị trường người tiêu dùng thu nhập trung bình cao (chun mơn hóa theo đặc tính thị trường) 3.1 Quy mơ tăng trưởng thị trường: Quy mô lớn: Mức tiêu thị bột giặt lớn Mức lợi nhuận: Cao Tốc độ tăng trường ổn định: Khả sinh lời ổn định Đoạn thị trường chủ yếu bà nội trợ có mức trung thành dao động Họ chuyển từ nhãn hiệu ưa thích sang nhãn hiệu ưa thích khác nên hội OMO tham gia vào thị trường lớn Vì thế, gia nhập thị trường Việt Nam, OMO nhận định chiến lược định vị hiệu để giành thị phần lớn/ Mặt khác, nhóm khách hàng có độ trung thành tương sản phẩm (thói quen tiêu dùng, ) nên thương hiệu định vị tốt tâm trí người tiêu dùng khả có doanh số bán mức lãi ổn định ngày gia tăng cao Đây lợi đới với OMO (có hậu thuẫn Unilever) Nguồn lực tài OMO dồi để tung chiến lược định vị tốt, ăn sâu vào tâm chí người tiêu dùng Bột giặt sản phẩm thiết u Vì có độ nhạy cảm giá thấp (đoạn thị trường nguwofi tiêu dùng thu nhập trung bình cao) Vì sản phẩm bột giặt OMO giá cao có hội chiếm thị phần đặc biệt thành phố lớn 3.2 Cạnh tranh nội ngành Trước OMO vào thị trường Việt Nam, thị trường bột giặt lúc có thương hiệu Daso, Tico, Lix, Viso, Trịng DASO NET hai sản phẩm làm mưa làm gió thị trường Tuy nhiên doanh nghiệp tiềm lực tài khơng mạnh nên đầu tư cho sản phẩm, người thương hiệu Người tiêu dùng mua sản phẩm có sẵn cửa hàng Các thương hiệu Việt Nam nhỏ bé so với cơng ty nước ngồi Thực chất đoạn thị trường có cạnh tranh OMO, TIDE VISO Thế cạnh tranh có lợi cho OMO có đến thương hiệu Unilever 3.3 Mục tiêu nguồn tài nguyên công ty a, Điểm mạnh Được hỗ trợ tập đồn Unilever tồn cầu nên có tài vững mạnh Chính sách thu hút nhân lực hiệu quả: thơng qua ngày hội việc làm cho sinh viên trường đại học lớn từ đào tạo nên quản trị viên tập sáng giá cho nguồn nhân lực cơng ty Ngồi cơng ty có chế độ lương bổng, phúc lợi thỏa đáng để nâng cao chất lượng nghiệp vụ nhân viên Mơi trường văn hóa doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên có tinh thần trách nhiệm cao Cơng nghệ đại kế thừa từ Unilever toàn cầu chuyển giao nhanh chóng có hiệu rõ rệt tình hình nghiên cứu phát triển cơng nghệ OMO trọng đầu tư thỏa đáng b, Điểm yếu Vẫn cịn cơng nghệ khơng thể áp dụng Việt Nam chi phí cao, phải nhập từ nước ngồi nên tốn không tận dụng nguồn lao động dồi nước Giá OMO cao so với thu nhập người Việt Nam nông thôn c, Cơ hội từ yếu tố mơi trường bên ngồi Chủ trương ngành Việt Nam ưu tiên thu hút đầu tư nước ngoài, đặc biệt công ty đa quốc gia Unilever Thị trường nước ngày phát triển, sở hạ tầng thành phố lớn đầu tư mạnh để trước mắt ngang với nước khu vực Nền trị Việt Nam ổn định bầu chọn điểm đến an toàn khu vực châu Á- Thái Bình Dương điều mang lại an tâm cho nhà đầu tư nước ngồi Trình độ dân trí tương đối cao, khu vực thành thị Việt Nam quốc gia tự tôn giáo nên việc phân phối hay quảng bá sản phẩm chịu nhiều khắt khe vài đất nước khác d, Thách thức từ yếu tố bên Tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam thấp Khi OMO gia nhập Việt Nam, thị trường tài chính, tín dụng, trứng khốn cịn manh mún chưa phát triển Thêm vào đó, hệ thống viễn thơng, thơng tin liên lạc, hệ thống viễn thơng, Internet chưa phát triển Do đó, việc đưa Internet vào tiếp cận khách hàng quảng bá sản phẩm nước phát triển thực Thị trường hàng tiêu dùng cung lớn cầu, nhiều công ty mới, cạnh tranh gay gắt cho Unilever Từ thấy OMO có đủ nguồn lực để khai thác tối đa lợi thị trường mục tiêu, xây dựng vị cạnh tranh vững Định vị thị trường 4.1 Biểu đồ định vị Giá DAISO, LIX, SURF VISO TIDE, OMO Chất lượng Biểu đồ định vị thị trường số nhãn hiệu bột giặt Như OMO chọn vị trí cạnh tranh trực tiếp với TIDE đoạn thị trường dành cho nguwoif thu nhập trung bình cao VISO coi đối thủ cạnh tranh OMO đoạn thị trường thu nhập trung bình 4.2 Chương trình marketing mix OMO a, Sản phẩm Công ty đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm lại có đặc điểm thích nghi riêng với nhu cầu người Việt Nam OMO cải tiến công thức chế tạo bao gói tiếp thị để gia tăng tiêu thụ Bên cạnh đó, cơng ty tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để Việt Nam hóa sản phẩm Trong năm qua Unilever đặc biệt trọng đến vấn đề chống hàng giả để bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ uy tín với thương hiệu hàng hóa Các sản phẩm OMO có tem bảo đảm hàng thật hay logo chống hàng giả nhằm giúp khách hàng an tâm sử dụng b, Giá Năm 1995-1996, Omo lần đâu tiên xuất thị trường Việt Nam với thị phần thấp giá bán đắt nhiều so với sản phẩm Việt Nam lúc DAISO VISO,… Trong khoảng năm đầu, công ty giữ giá bán chất lượng không thay đổi dù giá loại sản phẩm khác loại tăng Các biện pháp giúp Omo dần giành lấy thị phần cao Unilever VN mua thương hiệu Viso Tuy nhiên thị phần tiêu dùng Vieeth Nam sống vùng nơng thơn có thu nhập thấp, OMO đề mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá hợp lí cho người tiêu dùng Cơng ty dựa vào doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm nguyên liệu chỗ thay thế, điều làm giảm chi phí sản xuất sản phẩm Ngồi ra, cơng ty cunngx phân bố việc sản xuất, đóng gói cho nhà máy khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển kho bãi Unilever thực sách hỗ trợ tài giúp doanh nghiệp địa phương nâng cấp trang thiệt bị sản xuất, chuyển giao kĩ thuật,… c, Phân phối Năm 1995, Unilever đưa Omo vào VN định tạo hệ thông tiếp thị phân phối toàn quốc với 100000 địa điểm, Unilever đúa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến hàng bán lẻ, nhân viên có nhiệm vụ chào đơn hàng mới, giao hàng cung cấp tín dụng cho đơn hàng Các điểm bán lẻ cấp tủ bày hàng hóa nhằm sử dụng tối đa khơng gian hàng tính bát mắt sản phẩm d, Xúc tiến hỗn hợp Quảng bá trực tiếp hoạt động quảng bá sản phẩm truyền hình, báo chí, … nhằm đạt hay số mục đích định thơng báo cho người tiêu dùng biết sản phẩm mới, hướng dẫn sử dụng sản phẩm,… Chính nhờ chiến dịch quảng bá trực tiếp lúc, phù hợp giúp Unilever VN có bước tiến lớn thị trường thời gian ngắn Những quảng cáo sản phẩm không đem lại hiệu cao cho OMO, khắc sâu hình ảnh OMO tâm trí khách hàng, theo Nielsen công bố Việt Nam đứng thứ số top 10 quốc gia tin vào quảng cáo Trong đó, độ tin cậy người dân dành cho quảng cáo truyền miệng 79%, ti vi 73% Sau hàng loạt quảng cáo theo motip cũ, OMO chuyển đổi sang quảng cáo mang đậm tính nhân văn Với ý tưởng người ngày sợ bẩn nên không muốn họ chơi trị chơi động, OMO gửi thơng điệp: “Học hỏi điều hay, ngại vết bẩn”, khơi dậy ý thức phụ huynh việc nghịch bẩn để học hỏi Họ tìm cách làm cho người dân quan tâm đến vấn đề đem bàn luận OMO đưa câu nói: “Cho bạn tự dấy bẩn, yên tâm OMO giặt vết bẩn cứng đầu đi” Bẩn lại hay, nghe vơ lí phần quan trọng cho phát triển trẻ, qua chúng học hỏi, thể tính sáng tạo chí tăng hệ miễn dịch thay nhà xem TV máy tính,… Quảng bá gián tiếp tất hoạt động quảng bá không qua thương tiện truyền thơng hay nói cách khác hoạt động bán hàng phụ kết hợp bán hàng trực tiếp quảng cáo thành nguồn lực mang tính thuyết phục hiệu Đó hính thức phổ biến giảm giá, coupon, tặng kèm nhiều hình thức, đổi vỏ sản phẩm, tặng mẫu thử cho khách tài trợ cho thi, chương trình truyền hình… Nhũng hoạt động giúp tạo dựng hình ảnh nhãn hàng cho người tiêu dùng OMO tổ chức nhiều chương trình có ý nghĩa nhân văn sâu sắc: ngày hội túi tài năng, OMO áo trắng ngời sáng tương lai, Tết làm điều phúc sung túc năm, chương trình Vạn tim vàng cho triệu tâm lịng vàng… Các chương trình thực mang lại lợi ích cho xã hội OMO nhanh chóng ghi điểm mắt khách hàng KẾT LUẬN Ngày nay, nói rằng, thị trường doanh nghiệp cạnh tranh gay gắt Để tồn phát triển, tất doanh nghiệp vừa phải đương đầu với đối thủ cạnh tranh, vừa phải tìm cách thuyết phục lơi kéo khách hàng Việc phân đoạn thị trường bước đầu giúp cho Omo xác định thị trường mục tiêu để thâm nhập vào cách có hiệu quả, tránh rủi ro đáng tiếc Với chiến lược định vị nêu, Omo ngày định vị thương hiệu người tiêu dùng có vị trí dẫn đầu thị trường tiêu dùng bột giặt Việt Nam DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Marketing bản, NXB Đại học Kinh tế quốc dân, Đại học Kinh tế quốc dân Thông tin tổng hợp từ Internet ... hiệu chứng tỏ Unilever công ty thành công giới lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng( Personel Care) Tại Việt Nam: + Unilever Việt Nam thành lập năm 1995 + Là công ty đa quốc gia... cao so với thu nhập người Việt Nam nông thôn c, Cơ hội từ yếu tố môi trường bên Chủ trương ngành Việt Nam ưu tiên thu hút đầu tư nước ngoài, đặc biệt công ty đa quốc gia Unilever Thị trường nước... hiệu Việt Nam nhỏ bé so với cơng ty nước ngồi Thực chất đoạn thị trường có cạnh tranh OMO, TIDE VISO Thế cạnh tranh có lợi cho OMO có đến thương hiệu Unilever 3.3 Mục tiêu nguồn tài nguyên công ty