Đang tải... (xem toàn văn)
Microsoft Word 297 Ð?ng Minh Thùy doc Tuyển tập Hội nghị Khoa học thường niên năm 2019 ISBN 978 604 82 2981 8 451 QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN CỦA DU KHÁCH NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN HÒA BÌNH Đặng[.]
Tuyển tập Hội nghị Khoa học thường niên năm 2019 ISBN: 978-604-82-2981-8 QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN CỦA DU KHÁCH: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN HỊA BÌNH Đặng Thị Minh Thùy1, Trần Khắc Ninh1, Mai Thị Phượng1, Nguyễn Thị Phương Lan2 Trường Đại học Thủy lợi, thuydangminh@tlu.edu.vn Khoa Hóa Mơi trường, Trường Đại học Thủy lợi GIỚI THIỆU CHUNG Trong năm qua, du lịch Việt Nam đạt thắng lợi định ngày khởi sắc, lượng khách du lịch ngày tăng số lượng lẫn chất lượng Việt Nam ngày biết đến nhiều giới nhiều điểm đến nước bình chọn điểm đến u thích du khách Hịa Bình số điểm đến đầy tiềm sáng giá tương lai Theo báo cáo Sở Văn hóa, Thể thao Du lịch tỉnh Hịa Bình, tháng đầu năm 2017, tỉnh đón 1,9 triệu lượt khách tham quan du lịch ước đạt gần 990 tỷ đồng Theo đó, tỉnh tập trung vào giải pháp nhằm đưa du lịch tỉnh đến năm 2020 trở thành ngành kinh tế quan trọng, có kết cấu hạ tầng, sở vật chất kỹ thuật đồng bộ, có sản phẩm phong phú, đa dạng, chất lượng, thân thiện với môi trường, đậm nét sắc văn hóa dân tộc, có thương hiệu sức cạnh tranh cao Tuy nhiên thực tế khả khai thác du lịch đánh giá chưa tương xứng với tiềm phát triển du lịch tỉnh Vì vậy, nghiên cứu hướng tới mục tiêu cung cấp sở lý luận, khoa học nhằm tìm hiểu hành vi lựa chọn điểm đến du khách thông qua việc đo lường mức độ tác động yếu tố gồm nguồn thông tin tác động, động nội tại, cảm nhận du khách điểm đến mức độ cam kết lựa chọn điểm đến Từ đó, đơn vị liên quan xây dựng giải pháp nhằm nâng cao tính cạnh tranh cho địa phương để thu hút khách du lịch, đặc biệt khách du lịch nội địa PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Phương pháp nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu mối quan hệ chất yếu tố (nguồn thông tin điểm đến, động cơ, cảm nhận du khách điểm đến thái độ điểm đến) với hành vi lựa chọn điểm đến du lịch Bảng câu hỏi xây dựng dựa mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm nhân tố với 55 biến quan sát Quy trình nghiên cứu thực qua bước chính: Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng thông qua việc thu thập ý kiến khách hàng khu vực Hà Nội Kết khảo sát đưa vào phân tích SPSS 17.0 AMOS 20.0 nhằm xử lý thông tin thông qua bước thống kê mô tả, kiểm định Cornchbach Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA phân tích mơ hình SEM 2.2 Khung phân tích Hành vi người tiêu dùng du lịch hành vi liên quan đến trình tiêu dùng du lịch, biểu việc tìm kiếm, mua, sử dụng đánh giá sản phẩm dịch vụ du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu khách du lịch Trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch, nhà nghiên cứu thường áp dụng ba nhóm mơ hình nghiên cứu là: mơ hình kinh tế vi mơ; mơ hình cấu trúc mơ hình tiến trình hành vi Các mơ hình kinh tế vi mơ giả thiết khách du lịch tối đa hóa lợi ích dựa thuộc tính ba yếu tố ràng buộc liên quan thời gian, tài cơng nghệ (Morley, 1992) Các mơ hình cấu trúc kiểm tra mối 451 Tuyển tập Hội nghị Khoa học thường niên năm 2019 ISBN: 978-604-82-2981-8 quan hệ yếu tố đầu vào (biến kích thích) yếu tố đầu (kết phản ứng), mơ hình tiến trình hành vi kiểm tra định cá nhân, tập trung vào trình nhận thức trước du khách đưa định cuối (Abelson Levi, 1985) Mathieson Wall (1982) xây dựng nên mơ hình lý thuyết dựa giai đoạn trình định du lịch là: (1) Nhận biết nhu cầu; (2) tìm kiếm thơng tin đánh giá thông tin liên quan; (3) Quyết định du lịch; (4) chuẩn bị trải nghiệm chuyến đi, (5) đánh giá hài lòng chuyến Theo Gilbert (1991), mơ hình thiếu số thành phần quan trọng cảm nhận du khách, kinh nghiệm, đặc điểm tính cách khách hàng tiến trình nhu nhận xử lý thơng tin Theo đó, Gilbert (1991) đề xuất mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến việc định lựa chọn tiêu dùng khách hàng gồm hai nhóm tương đương với mức độ ảnh hưởng nhóm yếu tố đặc điểm cá nhân động cơ, cá tính hay tính cách, nhận thức kinh nghiệm kháng hàng liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ Nhóm yếu tố ảnh hưởng thứ hai thuộc yếu tố mơi trường tác động tình hình kinh tế, văn hóa, xá hội, tham vấn nhóm tham khảo gia đình việc định lựa chọn sản phẩm/ điểm đến Theo Hill (2000) hành vi lựa chọn điểm đến chịu tác động nhóm yếu tố chủ quan khách quan Trong đó, tác giả tập trung vào nhóm yếu tổ chi phí cho chuyến đi, khoảng cách thời gian du lịch, rủi ro gặp phải tính hấp dẫn điểm đến Sự lựa chọn điểm đến chia thành giai đoạn: (1) giai đoạn xem xét; (2) giai đoạn cam kết; (3) giai đoạn lựa chọn điểm đến cuối Khi du khách biết điểm đến họ cam kết lựa chọn nhóm điểm đến khơng chấp nhận, nhóm điểm đến khơng muốn lựa chọn, nhóm điểm đến khơng muốn lựa chọn hay không quan tâm Những điểm đến xem xét du khách lựa chọn điểm đến cuối cho chuyến du lịch (Narayana Markin, 1975; Hill, 2000) Dựa tổng quan nghiên cứu trên, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu hình Đối tượng nghiên cứu khách du lịch đến điểm đến du lịch Hịa Bình tương lai Hình Mơ hình nghiên cứu KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Tổng thể mẫu nghiên cứu người dân khu vực Hà Nội dựa cách tiếp cận ngẫu nhiên số quận khu vực Hà Nội quận Hà Đông, quận Hai Bà Trưng, quận Đống Đa quận Hoàng Mai Thời gian khảo sát từ tháng 8/2018 đến tháng 11/2018 Địa điểm tiếp cận mẫu nhà (các khu chung cư), quan làm việc hình thức gửi email phát trực tiếp Số phiếu phát 436 phiếu, số phiếu hợp lệ 298 phiếu (đạt 68.3%) Mẫu nghiên cứu có tỷ lệ nam 54% nữ 46%, kết hôn chiếm tỷ lệ 42% chưa kết hôn 58%; độ tuổi chủ yếu mẫu khảo sát tập trung độ tuổi 27 đến 45 tuổi chiếm 75% Số lượng người vấn chưa du lịch Hịa Bình 47.3%; du lịch Hịa Bình lần chiếm 52.7% Các thang đo đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Kết đánh giá cho thấy hai biến quan sát nhóm nhân tố cảm nhận giá trị tài nguyên bị loại bỏ Kết ước lượng mơ hình SEM (TLI = 0.917; CFI = 0.921; CMIN/df = 2.917; RMSEA = 0.048) cho thấy kết ước lượng phù hợp với liệu điều tra Kết phân tích cho thấy nguồn thơng tin thống có ảnh hưởng tới động cá nhân, cảm nhận giá trị tài nguyên điểm đến động cá nhân khơng có ảnh hưởng đến cảm nhận dịch vụ điểm đến, thái độ cam kết lựa chọn điểm đến Trong nguồn thơng tin truyền miệng lại có tác động mạnh mẽ đến cảm nhận dịch vụ 452 Tuyển tập Hội nghị Khoa học thường niên năm 2019 ISBN: 978-604-82-2981-8 điểm đến, thái độ cam kết lựa chọn điểm đến lại khơng có ảnh hưởng tới động cá nhân Sự khác biệt bắt nguồn từ chất sản phẩm du lịch gắn với nét đặc trưng điểm đến Những thơng tin thống ln mang lại tin cậy cao cho người đọc mang tính ổn định cao theo thời gian, điều với giá trị tài nguyên phong phú điểm đến Nguồn thơng tin góp phần tạo nên hình ảnh điểm đến, tạo động thúc đẩy du khách phát sinh nhu cầu du lịch tới Hịa Bình Tuy nhiên, với đặc trưng điểm đến Hịa Bình khám phá, trải nghiệm văn hóa khác chủ yếu sản phẩm du lịch cần thông tin cập nhật hàng ngày, thông tin từ trải nghiệm người trước mang tính cập nhật cao ln khách hàng tiềm tin tưởng Do nguồn thơng tin truyền miệng tác động tới cảm nhận thái độ du khách đủ mạnh để thúc đẩy du khách cam kết đến Hịa Bình Bảng Kết kiểm định mơ hình SEM giả thuyết nghiên cứu thương hiệu điểm đến) giá trị cốt lõi, sức hút du khách định lựa chọn điểm đến thay điểm đến khác Tuy nhiên dịch vụ điểm đến sở hạ tầng điểm đến ảnh hưởng tới thái độ điểm đến mà không ảnh hưởng tới mức độ cam kết khách hàng tới điểm đến Khách du lịch đến với Hịa Bình chủ yếu với mục đích trải nghiệm, khám phá thử thách thân vậy, sở hạ tầng dịch vụ kèm dịch vụ đêm, dịch vụ mang tính chất nghỉ ngơi thư giãn không du khách đề cao Việc xem xét đến sở hạ tầng dịch vụ cung cấp khu vực chủ yếu nhằm đề du khách chuẩn bị tâm lý thích nghi xem xét chấp nhận với điều kiện khu vực sau định nên/ khơng nên đến điểm đến Hịa Bình Về động nội du khách, động cá nhân muốn trải nghiệm mẻ, khám phá, khẳng định thân, du khách có mong muốn thỏa mãn nhu cầu giao lưu, nhu cầu thay đổi, nhu cầu thư giãn Những động có ảnh hưởng 28% thái độ du khách hồn tồn khơng có ảnh hưởng tới cam kết lựa chọn điểm đến tương lai Tuy nhiên thái độ tích cực điểm đến thúc mạnh mẽ du khách cam kết lựa chọn điểm đến (49.2%) KẾT LUẬN Thông qua việc nghiên cứu hành vi lựa chọn điểm đến du khách nghiên cứu mơ hình cấu trúc cho thấy khả thu hút điểm đến hình thành tổ hợp yếu tố Điều cho thấy mức độ hấp dẫn điểm đến không phụ thuộc vào giá trị tài nguyên thiên nhiên mà dịch vụ, điều kiện phục vụ du lịch điểm đến mức độ phát triển sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng hóa phức tạp du khách Sự cảm nhận giá trị tài nguyên điểm đến tác động thuận đến thái độ cam kết lựa chọn điểm đến Kết cho thấy giá trị tài nguyên (bao gồm hữu vẻ đẹp điểm tham quan, di sản, tài nguyên thiên nhiên,… danh tiếng/ TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Prayag, G (2008), Image, satisfaction and loyalty: the case of Cape Town, Journal of Tourism and Hospitality Research, Vol.19 No.2 453 ... biết điểm đến họ cam kết lựa chọn nhóm điểm đến khơng chấp nhận, nhóm điểm đến khơng muốn lựa chọn, nhóm điểm đến khơng muốn lựa chọn hay khơng quan tâm Những điểm đến xem xét du khách lựa chọn điểm. .. độ du khách đủ mạnh để thúc đẩy du khách cam kết đến Hịa Bình Bảng Kết kiểm định mơ hình SEM giả thuyết nghiên cứu thương hiệu điểm đến) giá trị cốt lõi, sức hút du khách định lựa chọn điểm đến. .. thay điểm đến khác Tuy nhiên dịch vụ điểm đến sở hạ tầng điểm đến ảnh hưởng tới thái độ điểm đến mà không ảnh hưởng tới mức độ cam kết khách hàng tới điểm đến Khách du lịch đến với Hịa Bình chủ