HOÀN THIỆN MARKETING MIX DỊCH VỤ CHO BỘ SẢN PHẨM M1 - ACCOUNT TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN HÀNG HẢI VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI PHAN THU HIỀN HOÀN THIỆN MARKETING MIX DỊCH VỤ CHO BỘ SẢN PHẨM M1 ACCOUNT TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN HÀNG HẢI VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS Phạm Hùng Tiến Hà nội, 2012 Phan Thu Hiền – CH QTKD2009-2011 MỤC LỤC MỤC LỤC .1  LỜI CẢM ƠN .4  LỜI CAM ĐOAN 5  MỞ ĐẦU 6  Lý chọn đề tài 6  Mục tiêu đề tài .6  Phạm vi nghiên cứu: 7  Phương pháp nghiên cứu: 7  Những đóng góp luận văn 7  Bố cục đề tài .7  CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ TIẾNG ANH 9  CÁC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU SỬ DỤNG .11  CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ DỊCH VỤ, DỊCH VỤ NGÂN HÀNG, VÀ MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 12  1.1 Khái niệm đặc điểm dịch vụ .12  1.1.1.  Khái niệm dịch vụ 12  1.1.2.  Đặc điểm dịch vụ 13  1.2 Dịch vụ ngân hàng 14  1.2.1.  Khái niệm dịch vụ ngân hàng 14  1.2.2.  Đặc điểm dịch vụ ngân hàng .15  1.2.3.  Phân loại dịch vụ ngân hàng .16  1.3 Marketing dịch vụ ngân hàng 17  1.3.1  Bản chất đặc điểm Marketing ngân hàng .17  1.3.2  Nội dung marketing dịch vụ ngân hàng .20  1.3.2.1.  Chính sách sản phẩm 20  Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho sản phẩm M1 Account Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam Phan Thu Hiền – CH QTKD2009-2011 1.3.2.2.  Chính sách giá 22  1.3.2.3.  Chính sách phân phối 30  1.3.2.4.  Chính sách xúc tiến dịch vụ 33  1.3.2.5.  Chính sách người 36  1.3.2.6.  Quá trình cung cấp dịch vụ 40  1.3.2.7.  Bằng chứng vật chất 41  CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX DỊCH VỤ (7Ps) TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN HÀNG HẢI CHO BỘ SẢN PHẨM “M1 ACCOUNT” 47  2.1.  Tổng quan ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam 47  2.1.1.  Lịch sử hình thành phát triển Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam 47  2.1.2.  Cơ cấu tổ chức máy, chức năng, nhiệm vụ đặc điểm Ngân hàng Thương mại cổ phần Hàng Hải Việt Nam 48  2.1.3.  2.2.  Hệ thống mạng lưới Ngân hàng TMCP Hàng hải Việt Nam .52  Thực trạng marketing mix dịch vụ sản phẩm “M1 Account” ngân hàng TMCP Hàng hải Việt Nam .54  2.2.1.  Chính sách sản phẩmM1-Account Maritime bank .54  2.2.2.  Chính sách giá (biểu phí dịch vụ) M1-Account Maritime bank…………… 2.2.3.  Chính sách phân phối (hệ thống cung ứng dịch vụ phát hành thẻ ATM vị trí đặt POS, ATM) Maritime bank 62  2.2.4.  Chính sách xúc tiến dịch vụ Maritime bank 69  2.2.5.  Chính sách nhân Maritime bank .74  2.2.6.  Quá trình cung cấp dịch vụ Maritime bank 76  2.2.7.  Bằng chứng vật chất Maritime bank 77  2.3.  Đánh giá chung Marketing mix dịch vụ sản phẩm “M1 Account” Ngân hàng TMCP Hàng hải Việt Nam .80  Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho sản phẩm M1 Account Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam Phan Thu Hiền – CH QTKD2009-2011 2.3.1 Thành tích hạn chế sách Marketing – mix dịch vụ sản phẩm “M1 account” .80  2.3.2.  Phân tích sách sản phẩm “M1 Account” (so sánh với dạng dịch vụ thẻ nước) 83  2.3.3.  Kết thử nghiệm đo lường hiệu kinh doanh sản phẩm “M1 account” chi nhánh Maritime bank Cầu Giấy .84  CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING – MIX DỊCH VỤ ĐỐI VỚI BỘ SẢN PHẨM “M1 ACCOUNT” TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM 87  3.1.  Dự báo thị trường thẻ toán nói chung thẻ ATM nói riêng 87  3.2.  Mục tiêu ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam .88  3.3.  Định hướng chiến lược ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam 90  3.4.  Một số giải pháp hoàn thiện Marketing – mix sản phẩm “M1 Account” ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam 92  3.4.1.  Chi phí nhân lực cho việc triển khai mơ hình kinh doanh trực tiếp sản phẩm “M1 Account” .92  3.4.2.  Giải pháp hoàn thiện Marketing – mix dịch vụ sản phẩm “M1 Account” 95  3.4.2.1.  Hoàn thiện sản phẩm “M1 Account” 95  3.4.2.2.  Hoàn thiện Marketing xúc tiến sản phẩm “M1 Account” .97  3.4.2.3.  Hồn thiện sách nhân Maritme bank 98  3.4.2.4.  Hoàn thiện công nghệ ATM việc cung ứng dịch vụ sản phẩm “M1 Account” .101  KẾT LUẬN 104  DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 105  Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho sản phẩm M1 Account Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam 4 Phan Thu Hiền – CH QTKD2009-2011 LỜI CẢM ƠN Trong suốt q trình học tập hồn thành luận văn này, nhận hướng dẫn, giúp đỡ quý báu thầy cô, anh chị, bạn Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới Ban giám hiệu, Viện Đào tạo sau đại học, Khoa Kinh tế Quản lý thầy cô giáo Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ tơi q trình học tập hồn thành luận văn Đặc biệt, xin trân trọng cảm ơn sâu sắc đến Thầy giáo TS Phạm Hùng Tiến hết lòng giúp đỡ, hướng dẫn, tạo điều kiện thuận lợi cho tơi suốt q trình thực luận văn tốt nghiệp Xin cảm ơn Ban lãnh đạo, phịng ban chun mơn Ngân hàng TMCP Hàng hải Việt Nam chi nhánh Cầu Giấy cung cấp tài liệu tạo điều kiện thuận lợi cho tơi q trình làm việc, thu thập số liệu Ngân hàng để tơi hồn thành luận văn Tơi xin chân thành cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp gia đình chia sẻ, động viên, giúp đỡ trình học tập thực luận văn tốt nghiệp Mặc dù tác giả có nhiều cố gắng, song luận văn khó tránh khỏi hạn chế, khiếm khuyết định Kính mong nhận bảo, đóng góp chân thành thầy giáo, giáo, bạn bè đồng nghiệp để luận văn hoàn thiện Xin trân trọng cảm ơn! Hà Nội, ngày 30 tháng năm 2011 Người thực Phan Thu Hiền Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho sản phẩm M1 Account Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam 5 Phan Thu Hiền – CH QTKD2009-2011 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan : - Những nội dung luận văn thực hướng dẫn TS Phạm Hùng Tiến - Mọi tham khảo dùng luận văn trích dẫn nguồn gốc rõ - Các nội dung nghiên cứu kết đề tài trung thực chưa cơng bố cơng trình Hà nội, ngày 30 tháng 09 năm 2011 Tác giả Phan Thu Hiền Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho sản phẩm M1 Account Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam 6 Phan Thu Hiền – CH QTKD2009-2011 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Dịch vụ ngày gia tăng cấu kinh tế Việt Nam Cung ứng dịch vụ đòi hỏi mức cạnh tranh cao Đặc biệt dịch vụ ngân hàng, với hàng trăm ngân hàng TMCP song song tồn tại, với ngân hàng quốc doanh, ngân hàng vốn 100% nước ngoại Việt Nam ngày gia tăng Ngân hàng TCMP Hàng Hải ngân hàng TMCP VN Năm 2009, Ngân hàng TMCP đạt hiệu kinh doanh đứng Top Ngân hàng TMCP Và mục tiêu năm trở thành Ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam chất lượng dịch vụ song song với ngân hàng quốc tế VN Dịch vụ thẻ VN phát triển mạnh mẽ đa dạng Việc so sánh lựa chọn thẻ khách hàng sử dụng ATM ngày trở nên khắt khe Khách hàng đòi hỏi giá trị dịch vụ ngày gia tăng Với sản phẩm “M1 Account” NH TMCP Hàng Hải VN, với tính vượt trội lần cung ứng dịch vụ Tiền gửi khơng kỳ hạn, tiền gửi tốn với lãi suất cao Kết hợp nhiều dịch vụ Ngân hàng với hạn mức lớn VN thẻ “M1 Account” đáp ứng nhu cầu ngày nâng cao khách hàng Việc triển khai mơ hình kinh doanh cho thẻ “M1 Account” cách tập trung phát triển kinh doanh bán lẻ Vai trò Marketing – Mix dịch vụ đóng góp ngày to lớn, cần thiết Vì vậy, để hồn thiện nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh Ngân hàng TMCP Hàng Hải VN, tơi chọn đề tài “Hồn thiện Marketing – Mix dịch vụ cho sản phẩm M1 Account Ngân hàng TMCP Hàng Hải VN” Tên đề tài tiếng Anh: “To perfect services marketing mix with M1 Account at Viet Nam Maritime commercial joint stock bank (Maritime bank – MSB)” Mục tiêu đề tài Đề tài tiến hành phân tích, đánh giá hiệu biến số marketing mix cho việc triển khai mơ hình kinh doanh cho sản phẩm q trình Hồn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho sản phẩm M1 Account Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam Phan Thu Hiền – CH QTKD2009-2011 thử nghiệm Qua đó, đề tài đưa giải pháp hoàn thiện kế hoạch Marketing – mix Ngân hàng TMCP hàng hải cho loại hình dịch vụ, cụ thể với sản phẩm thử nghiệm Đồng thời, giải pháp hoàn thiện kế hoạch marketing mix làm đưa định marketing tiến hành thực mục tiêu chung ngân hàng cung ứng dịch vụ Phạm vi nghiên cứu: Dịch vụ thẻ rút tiền tự động thẻ toán (ATM) nằm danh mục dịch vụ sản phẩm tài khoản tiền gửi tốn khơng kỳ hạn ngân hàng nước nước Việt Nam Phương pháp nghiên cứu: Thu thập thơng tin phân tích liệu thơng tin Nguồn thơng tin từ phịng kế hoạch, phòng marketing, phòng bán lẻ… điều tra tổng hợp liệu lên báo cáo Thông tin từ tài liệu chuyên ngành phương tiện thông tin đại chúng… Phân tích chủ yếu theo phương pháp tổng hợp thống kê Những đóng góp luận văn Luận văn hoàn thành giúp đỡ TS Phạm Hùng Tiến thầy giáo, cô giáo trường Đại học Bách khoa Hà Nội Tác giả nghiên cứu đưa giải pháp Marketing-mix cho sản phẩm xuất thị trường lĩnh vực ngân hàng tài dựa sở lý luận thực tiễn trình thử nghiệm đưa sản phẩm gia nhập thị trường Do trình độ thời gian tác giả nhiều hạn chế nên đóng góp tác giả luận văn cịn nhiều thiếu xót Kính mong nhận nhiều đóng góp bổ sung cho luận văn để luận văn hoàn chỉnh đầy đủ Bố cục đề tài Chương I: Lý luận chung dịch vụ, dịch vụ ngân hàng marketing dịch vụ ngân hàng Chương II: Thực trạng hoạt động marketing – mix dịch vụ (7Ps) ngân hàng TMCP Hàng hải Việt Nam cho sản phẩm “M1 Account” Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho sản phẩm M1 Account Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam Phan Thu Hiền – CH QTKD2009-2011 Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện marketing – mix dịch vụ (7Ps) ngân hàng TMCP Hàng hải Việt Nam cho sản phẩm “M1 Account” Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho sản phẩm M1 Account Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam Phan Thu Hiền – CH QTKD2009-2011 CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ TIẾNG ANH - TMCP: Thương mại cổ phần - KHDN: khách hàng doanh nghiệp - KHCN: khách hàng cá nhân - OTP: mật xác thực lần - SMS: Dịch vụ tin nhắn ngắn - CRM: trung tâm quản trị mối quan hệ khách hàng - 5S: sàng lọc, xếp, sẽ, săn sóc, sẵn sàng EFTPOS: Electronic Funds Tranfer At Point Of Sale - Mystery shopping: khách hàng bí mật - Voice of customer: ý kiến khách hàng - Martime bank: Ngân hàng TMCP Hàng hải Việt Nam - ATM: Automated teller machine (Máy rút tiền tự động) - POS: Point of Sale (máy chấp nhận toán thẻ) - MSB: Maritime Commercial Stock Bank - ALCO (Asset/Liabilities Management Committee) - ROE: lợi nhuận sau thuế vốn điều lệ bình quân - ROA: lợi nhuận sau thuế Tổng tài sản - VND: Việt Nam đồng - SMS Banking: dịch vụ ngân hàng qua tin nhắn - E Banking: dịch vụ ngân hàng trực tuyến - Home Banking: dịch vụ ngân hàng nhà - Mobile Banking: dịch vụ ngân hàng qua điện thoại - Internet Banking: dịch vụ điện thoại qua mạng - M1-Acc: sản phẩm M1-Account - DSF (Direct Sale Force): bán lẻ trực tiếp cá nhân - BSF: bán lẻ trực tiếp doanh nghiệp - POS (Point Of Sale): máy chấp nhận tốn thẻ Hồn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho sản phẩm M1 Account Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam Phan Thu Hiền – CH QTKD2009-2011 - KDNT: kinh doanh ngoại tệ - CLDV: chất lượng dịch vụ - QL: quản lý - P.: phịng - TC: tài - DN: doanh nghiệp - TT: trung tâm - SME: khách hàng doanh nghiệp vừa nhỏ - TDCN: tín dụng cá nhân - CPC: trung tâm xử lý tín dụng tập trung - KD: kin doanh - TGĐ: tổng giám đốc - HĐQT: hội đồng quản trị - KTNB: kiểm toán nội - QLRR: quản lý rủi ro - KPI/ KPIs: số đánh giá lực chủ yếu - CBNV: cán nhân viên - Card: thẻ - GD: giao dịch - NH: ngân hàng - VAT: thuế giá trị gia tăng - CIF: mã khách hàng - VIP: người có ảnh hưởng quan trọng Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho sản phẩm M1 Account Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam 10 Phan Thu Hiền – CH QTKD2009-2011 CÁC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU SỬ DỤNG Bảng 2.2: Một số tiêu kết kinh doanh Maritimr Bank Bảng 2.3: Một số tiêu huy động vốn Maritime Bank Bảng 2.4: Biểu lãi suất không kỳ hạn sản phẩm M1-Account Bảng 2.5: So sánh tài khoản M1-Account với tài khoản thơng thường Bảng 2.6: Biểu phí sử dụng thẻ thơng thường Bảng 2.7: Tỉ lệ đăng tin tính theo số ngân hàng năm 2010 Bảng 2.9: Kết thử nghiệm triển khai thí điểm sản phẩm M1-Acc chi nhánh Maritime bank Cầu Giấy Bảng 3.1: Chỉ tiêu hoạt động theo báo cáo tháng đầu năm 2011 Sơ đồ 1.1: Hoạt động marketing ngân hàng Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cấu tổ chức máy Maritime bank Sơ đồ 2.8: Sơ đồ quản lý chất lượng dịch vụ 5S Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho sản phẩm M1 Account Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam 11 Phan Thu Hiền – CH QTKD2009-2011 CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ DỊCH VỤ, DỊCH VỤ NGÂN HÀNG, VÀ MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 1.1 Khái niệm đặc điểm dịch vụ 1.1.1 Khái niệm dịch vụ Hiện có nhiều tranh luận khái niệm dịch vụ Cho tới có mười khái niệm dịch vụ, song khái niệm có hạn chế riêng Dịch vụ hoạt động bao gồm nhân tố không hữu, giải mối quan hệ khách hàng tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà khơng có chuyển giao quyền sở hữu Sản phẩm dịch vụ phạm vi vượt phạm vi sản phẩm vật chất Định nghĩa giác ngộ nhìn nhận sản phẩm tổng thể mục tiêu hay trình thỏa mãn nhu cầu người tiêu thụ, hàng hóa – dịch vụ phân biệt hai loại dạng sản phẩm hàng hóa song với giác độ lớn chúng có mối quan hệ hữu với việc thỏa mãn nhu cầu, chẳng hạn dịch vụ túy, sản phẩm túy hay sản phẩm dịch vụ… sử dụng thay đổi qua lại Giữa hàng hóa dịch vụ, mối quan hệ hữu cơ, với khối lượng giá trị sử dụng đơn vị lợi ích cung ứng, chúng có chuyển hóa lẫn hình thức Bắt đầu từ hàng hóa hữu hồn hảo, tới hàng hóa liền với dịch vụ, tiếp dịch vụ chủ yếu phải có sản phẩm hàng hóa hữu làm thành chỉnh thể (cặp đôi) cuối dịch vụ hoàn hảo Dịch vụ cung cấp cho người tiêu dùng nhiều giá trị cung ứng, chuỗi giá trị đơn vị dịch vụ Lợi ích dịch vụ mang lại lợi ích tổng thể bao gồm vật chất tinh thần, lợi ích lợi ích phụ thêm nhiều hoạt động dịch vụ trình tạo nên Hoạt động dịch vụ tác động trực tiếp vào người tiêu dùng, khách hàng trở thành yếu tố đầu vào trình cung ứng dịch vụ, nằm chế cung ứng Song dịch vụ tác động vào tài sản sở hữu khách hàng làm tăng giá trị sử dụng, giá trị tài sản mà quyền sở hữu chúng không thay đổi Dịch vụ hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất, làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác biệt hóa, trội hóa… mà cao Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho sản phẩm M1 Account Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam 12 Phan Thu Hiền – CH QTKD2009-2011 trở thành thương hiệu, nét văn hóa kinh doanh, tạo hài lịng cao cho người tiêu dùng, để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ kinh doanh có hiệu 1.1.2 Đặc điểm dịch vụ Mỗi loại hàng hóa có đặc trưng định, sản phẩm dịch vụ Dịch vụ loại hàng hóa có đặc điểm đây: - Dịch vụ có đặc điểm khơng hữu (tính vơ hình) Nó khơng tồn dạng vật chất Tuy nhiên tính khơng hữu mức độ biểu lộ khác loại dịch vụ, có quan hệ tới chất lượng dịch vụ việc tiêu dùng dịch vụ khách hàng Chẳng hạn đào tạo, trông trẻ, du lịch, nghỉ ngơi khách sạn Tính khơng hữu dịch vụ biểu lộ qua yếu tố vật chất phương tiện chuyển giao dịch vụ cho khách hàng - Dịch vụ có tính khơng đồng Sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hóa, có giá trị cao Do đặc trưng cá biệt hóa cung ứng tiêu dùng dịch vụ Sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật khả người thực dịch vụ (cắt tóc, xoa bóp, ca nhạc v.v… ) Việc tiêu dùng dịch vụ tới mức nào, cao hay thấp lại phụ thuộc vào khách hàng Không người giống người Hơn đặc tính dịch vụ không hữu nên đo lường quy chuẩn hóa chất lượng cụ thể sản phẩm hàng hóa Vì sản phẩm dịch vụ khơng đồng - Dịch vụ có đặc tính khơng tách rời Sản phẩm dịch vụ có tính đặc thù, việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ song trùng với việc cung ứng dịch vụ Việc tạo sản phẩm dịch vụ việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ thể thống - Sản phẩm dịch vụ tiêu dùng trực tiếp chóng hỏng, khơng có khả cất trữ dịch vụ kho Những đặc điểm khác loại hàng hóa sản phẩm dịch vụ địi hỏi thích ứng quy trình sản xuất tiêu dùng chúng Với dịch vụ đặc điểm dịch vụ, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cần nắm bắt hiểu rõ để từ đảm bảo nâng cao hoạt động kinh doanh trình sản xuất cung ứng đến khách hàng Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho sản phẩm M1 Account Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam 13 Phan Thu Hiền – CH QTKD2009-2011 1.2 Dịch vụ ngân hàng 1.2.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng dạng hoạt động, trình, kinh nghiệm cung ứng ngân hàng nhằm đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng mục tiêu Ngân hàng thiết kế sản phẩm dựa quan niệm tập hợp ích lợi mang đến thoả mãn khách hàng mục tiêu Sản phẩm ngân hàng thường chia thành nhiều cấp độ khác nhau, cấp độ tăng thêm giá trị cho khách hàng dùng để tạo khác biệt so với sản phẩm nhãn hiệu khác ngân hàng đối thủ Từ sở này, ngân hàng tiến hành hoạt động marketing khác để khai thác hiệu sản phẩm Thơng thường, sản phẩm ngân hàng chia thành cấp độ sau: - Sản phẩm bản: Cốt lõi quan trọng nhất, cung cấp thoả mãn nhu cầu khách hàng, lý để khách hàng tới với ngân hàng cần rút tiền, toán, vay vốn, tư vấn, … - Sản phẩm thực: Là thuộc tính cụ thể hình thành nên sản phẩm, điều kiện để thực dịch vụ gồm: điều kiện, điều khoản lãi suất, khoản phí, … - Và sản phẩm gia tăng: Là cấp độ thứ ba hệ thống hỗ trợ khách hàng, giá trị tăng thêm thu hút khách hàng mà họ nhận ngồi sản phẩm chính: thời gian xử lý hồ sơ, giấy tờ, giao dịch, thái độ với khách hàng,… Tuy nhiên, theo P Kotler, chuyên gia marketing hàng đầu giới lại cho sản phẩm ngồi ba cấp độ nói bổ sung thêm hai cấp độ sản phẩm kỳ vọng sản phẩm tiềm - Sản phẩm kỳ vọng: gồm tồn thuộc tính điều kiện mà khách hàng thường mong đợi nhận từ sản phẩm ngân hàng thường ghi quy định điều kiện điều khoản hợp đồng Các yếu tố tạo nên yêu cầu tối thiểu sản phẩm mà khách hàng mong nhận - Sản phẩm tiềm năng: bao gồm yếu tố đưa thêm vào sản phẩm khả biến đổi sản phẩm tương lai nhằm nỗ lực làm khách hàng Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho sản phẩm M1 Account Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam 14 Phan Thu Hiền – CH QTKD2009-2011 ngạc nhiên cách khơng đạt mà cịn vượt q mong đợi khách hàng thơng qua tạo nên khác biệt ngân hàng 1.2.2 Đặc điểm dịch vụ ngân hàng Dịch vụ ngân hàng mang đầy đủ đặc điểm dịch vụ mang tính đặc thù ngành ngân hàng, loại dịch vụ tài chính, liên quan đến tiền hàng hóa đặc biệt - Dịch vụ tài nói chung, dịch vụ ngân hàng nói riêng cung cấp sản phẩm vơ hình khó đánh giá chất lượng cụ thể Mặt khác có dịch vụ người mua phải trả tiền trước nên tính hấp dẫn với khách hàng thấp Trong điều kiện vậy, để lôi kéo khách hàng, cần phải gia tăng tính hấp dẫn cho tổ chức cung cấp dịch vụ tài qua chương trình marketing tuyên truyền, quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng chăm sóc khách hàng - Hoạt động tổ chức cung cấp dịch vụ tài có quan hệ trực tiếp đến túi tiền khách hàng Với khách hàng gửi tiền ngân hàng, bỏ tiền đóng phí bảo hiểm kinh doanh chứng khốn u cầu trước tiên đồng tiền họ phải bảo vệ tốt Quyết định tham gia vào tổ chức cung cấp dịch vụ tài phụ thuộc uy tín tổ chức niềm tin khách hàng dành cho tổ chức Nói cách khác, hình ảnh uy tín tổ chức cung cấp dịch vụ tài định vị tâm trí khách hàng, giá trị thương hiệu tổ chức nhân tố mang ý nghĩa định việc lựa chọn nhà cung cấp cho khách hàng Tất điều tạo nên chương trình chiến lược nỗ lực marketing - Marketing dịch vụ tài bao gồm hệ thống giải pháp hướng việc thỏa mãn nhu cầu chăm sóc khách hàng mục tiêu tốt Các hoạt động marketing mà tổ chức cung cấp dịch vụ tài quan tâm thường nằm ba nhóm giải pháp là: Dịch vụ trước bán hàng, dịch vụ bán hàng dịch vụ sau bán hàng Điều tạo nên khác biệt tổ chức cung cấp dịch vụ tài Như là, đẩy mạnh hoạt động marketing tổ chức cung cấp dịch vụ Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho sản phẩm M1 Account Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam 15 Phan Thu Hiền – CH QTKD2009-2011 tài gia tăng sức mạnh, tạo lợi cạnh tranh đặc biệt nhằm khẳng định ưu sức mạnh tổ chức - Trong xu phát triển nay, thị trường dịch vụ tài thị trường sơi động Điều khơng sức ép cạnh tranh thị trường ngày trở lên liệt, mà điều quan trọng nhu cầu thị trường tài phát triển nhanh chóng mà mạnh mẽ Để đáp ứng nhu cầu, nắm bắt xu phát triển nhu cầu đưa dịch vụ tài hấp dẫn, cần thiết phải đẩy mạnh riết hoạt động marketing Mặt khác, thị trường dịch vụ tài ngày bị phân chia thành nhiều đoạn, số lượng thương hiệu gia tăng mạnh Điều địi hỏi nhà quản trị doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược thị trường khách hàng mục tiêu có lợi sở nghiên cứu phân tích marketing, phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu khoa học hợp lý - Hoạt động marketing định chế tài cần phải tơn trọng ngun tắc hoạt động nghề nghiệp loại hình dịch vụ tài chính: Để đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh an toàn hiệu quả, cá định chế tài ngân hàng bảo hiểm phải đưa nguyên tắc cho hoạt động (như điều kiện cho vay tham gia bảo hiểm, ngun tắc bí mật thơng tin…) Điều đỏi hỏi hoạt động marketing cần tôn trọng nguyên tắc cam kết loại hình dịch vụ tài cụ thể - Thị trường tài nói chung hoạt động định chế tài nói riêng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến phát triển kinh tế quốc gia Vì cần có kiểm sốt chặt chẽ nhà nước hoạt động thị trường tài định chế tài Các hoạt động kinh doanh marketing định chế tài cần phải tuân theo yêu cầu nghĩa vụ pháp lý mà quốc gia đặt thời kỳ 1.2.3 Phân loại dịch vụ ngân hàng Dịch vụ ngân hàng ngày trở nên đa dạng hóa để phận loại dịch vụ ngân hàng, sử dụng nhiều tiêu chí khác như: phân loại theo đối Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho sản phẩm M1 Account Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam 16 Phan Thu Hiền – CH QTKD2009-2011 tượng khách hàng, phân loại theo đặc điểm, tính chất dịch vụ… Cụ thể loại dịch vụ ngân hàng theo tính chất nghiệp vụ dịch vụ - Nhận tiền gửi vào tài khoản, tiết kiệm VND ngoại tệ - Phát hành kỳ phiếu, trái phiếu VND ngoại tệ - Cho vay ngắn hạn, trung hạn dài hạn VND ngoại tệ - Chuyển tiền nước - Thanh toán xuất nhập (L/C - D/A - D/P ) - Nhận mua bán giao ngay, có kỳ hạn hoán đổi loại ngoại tệ mạnh - Bảo lãnh tái bảo lãnh - Bao toán - Thực nghiệp vụ hối đoái, đổi séc du lịch, nhờ thu trơn - Phát hành thẻ tín dụng, thẻ ATM - Làm đại lý toán loại thẻ tín dụng quốc - Thực chuyển tiền, tốn quốc tế thơng qua hệ thống SWIFT, Money Gram - Thực nghiệp vụ thuê mua tài - Dịch vụ SMS -banking, E-banking, Home Banking Mỗi loại dịch vụ kể thực nghiệp vụ ngân hàng dành cho đối tượng khách hàng có nhu cầu nghiệp vụ Tuy nhiên, đặc điểm tính chất dịch vụ có mối liên quan với đối tượng khách hàng Chẳng hạn khách hàng cá nhân thường sử dụng số dịch vụ định gọi nhóm dịch vụ ngân hàng cá nhân tương tự khách hàng doanh nghiệp hay tố chức thường xuyên sử dụng nhóm dịch vụ khác với cá nhân 1.3 Marketing dịch vụ ngân hàng 1.3.1 Bản chất đặc điểm Marketing ngân hàng a) Bản chất Hoạt động marketing ngân hàng nguyên tắc không khác biệt với marketing cơng nghiệp, có số đặc điểm riêng hoạt động ngân hàng Hoạt động Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho sản phẩm M1 Account Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam 17 18 Phan Thu Hiền – CH QTKD2009-2011 marketing ngân hàng phối kết hợp công cụ marketing nhằm truyền đạt thông tin sản phẩm dịch vụ, hình ảnh ngân hàng đến khách hàng Nó bao gồm từ việc hoạch định, tổ chức, thực đến kiểm tra giám sát Dựa nhiệm vụ, mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp, phân tích thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu, ngân hàng lập kế hoạch marketing bước tổ chức, thực Đặc biệt, trình thực hoạt động marketing, ngân hàng không thực việc quản trị rủi ro Các nhiệm vụ ngân hàng Các mục đích ngân hàng Các khả ngân hàng (nguồn lực) Các khả marketing Phân tích khả thị trường Lực chọn thị trường mục tiêu Kế hoạch hóa chiến lược Lập kế hoạch hóa marketing Kế hoạch hóa biện pháp marketing Chiến lược rủi ro Cơ cấu tổ chức Hệ thống kiểm tra marketing Sơ đồ 1.1: Hoạt động marketing ngân hàng b) Đặc điểm Trong thời gian gần đây, lĩnh vực hoạt động marketing phát triển bao trùm sang lĩnh vực dịch vụ Trong hoạt động ngân hàng, hoạt động marketing Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho sản phẩm M1 Account Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam Phan Thu Hiền – CH QTKD2009-2011 19 năm 70 Mặc dù nhiều nguyên tắc mang tính quan điểm áp dụng vào hoạt động ngân hàng rút từ công nghiệp, song điều quan trọng cần thấy nhiều quan hệ hoạt động ngân hàng có khác biệt quan trọng Thứ nhất, công nghiệp ngân hàng có khuynh hướng quốc tế hóa, thêm vào có xu hướng nghiêng ngân hàng lớn Điều dẫn tới thâm nhập lẫn vào thị trường nhà cạnh tranh nước ngoài, kết xuất cạnh tranh với ngân hàng địa phương Thứ hai, thị trường vốn mở làm biến đổi hệ thống tiền gửi truyền thống Thứ ba, cạnh tranh ngân hàng nước diễn nội địa Thứ tư, cơng nghiệp ngân hàng, có kìm hãm luật pháp ngân hàng nhiều nước, bắt đầu đa dạng hóa Vì thế, hoạt động chủ yếu ngân hàng thương mại tập trung lĩnh vực tài trợ có cầm cố tài sản, tín dụng tiêu dùng, hoạt động thương mại, quản lý nghiệp vụ tín thác trợ cấp, nghiệp vụ phổ biến thông tin ngoại tệ Châu Âu, thẻ tín dụng v.v… Thứ năm, hạn chế cơng nghiệp ngân hàng tìm cách né tránh cách phát triển tổ chức phi ngân hàng tạo điều kiện thuận tiện cho hoạt động lĩnh vực chuyên biệt Thứ sáu, cơng nghệ bắt đầu có ảnh hưởng ngày lớn với cơng nghiệp ngân hàng Điều đặc biệt với ngân hàng bán lẻ nơi mà luồng giấy tờ với giá trị nghiệp vụ ngày tăng Để khắc phục điều đó, ngân hàng đưa vào sử dụng thẻ nhựa máy điện tử, máy trả tiền tự động… Như nhiều ngân hàng ngày tự động hóa, xuất khả mở dịch vụ thông tin loại nghiệp vụ Thứ bảy, cạnh tranh tăng lên hoạt động ngân hàng phục vụ khách hàng cá nhân Việc ngân hàng tiết kiệm cho vay thu hút tiền gửi có trả lãi cạnh tranh sâu sắc với ngân hàng thương mại việc thu hút khoản tiền gửi nhỏ Các quỹ thị trường tiền tệ tổ hợp dịch vụ tài tinh vi lập để thu hút số tiền gửi lớn làm phức tạp thêm hoạt động ngân hàng Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho sản phẩm M1 Account Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam