Chuyên mục Quản trị Quản lý TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 17 (2021) 37 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CÁC SẢN PHẨM RAU BÁN ONLINE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ CẦ[.]
Chuyên mục: Quản trị - Quản lý - TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 17 (2021) NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CÁC SẢN PHẨM RAU BÁN ONLINE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ Nguyễn Thuỳ Trang1, Võ Hồng Tú2, Lê Thanh Sơn3, Nguyễn Huỳnh Mỹ Bình4 Tóm tắt Nghiên cứu sử dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) đánh giá ngẫu nhiên (CVM) để tìm hiểu yếu tố hưởng đến thị hiếu tiêu dùng sẳn lòng chi trả cho mặt hàng rau bán online có nguồn gốc rõ ràng tiện lợi Kết nghiên cứu cho thấy, yếu tố tiết kiệm thời gian, nguồn gốc rõ ràng, thiện chí người bán, bao bì bảo vệ mơi trường, giao sản phẩm có ảnh hưởng đến định mua mặt hàng rau online Bên cạnh người tiêu dùng sẳn sàng chi trả cao 6.173 đồng/kg, khoảng 61% cao so với giá bán loại sản phẩm rau loại kênh truyền thống Dựa kết CVM, nghiên cứu cho thấy có yếu tố ảnh hưởng đến thị hiếu người tiêu dùng giá, tuổi, tiết kiệm thời gian nguồn gốc Từ khóa: Rau bán online; đánh giá ngẫu nhiên, lý thuyết hành vi tiêu dùng hoạch định FACTORS AFFECTING CONSUMER BEHAVIOR TOWARDS ONLINE VEGETABLES IN CAN THO CITY Abstract This study employed the theory of planned behavior (TPB) and contingent valuation method (CVM) to investigate factors affecting consumers’ preferences as well as their willingness to pay for online vegetables with traceability and convenience The research results show that factors such as time saving, tracebility, goodwill of the seller, environmentally friendly packaging, and on-time delivery affect the decision to buy online vegetables In addition, the studied consumers are willing to pay a premium of 6,173 VND/ kilogam, which is about 61% higher as compared to the selling price of the same vegetables in the traditional channels Based on CVM, there are factors that affect the consumers’ preferences: price, age, saving time and tracebility Key words: Online vegetables; contingent valuation method; theory of planned behavior JEL classification: D11, D12, Q41 trường thương mại điện tử phát triển nhanh chóng Giới thiệu Rau thực phẩm chứa nhiều chất dinh dưỡng (DAMMIO, 2018) Theo E-conomy SEA (2019), chất sơ tốt cho sức khoẻ thiếu thị trường thương mại điện tử Việt Nam đầu năm bửa ăn hàng ngày (Nguyễn Văn Thuận & Võ 2020 đạt tỷ USD, tốc độ tăng trưởng lên tới 81%, Thành Danh, 2011; Phùng Chúc Phong, 2018; số người tham gia mua sắm trực tuyến Bazzano, Serdula & Liu, 2003; Tohill et al., 2005; tảng thương mại điện tử tăng vọt, mơ hình bán lẻ Bazzano et al., 2005) Theo khuyến cáo dinh trực tuyến năm 2019 Việt Nam có tốc độ tăng dưỡng tổ chức WHO, lượng rau xanh cần cho người Việt Nam từ 300g – 350g/người/ngày từ trưởng đáng kể, tăng 11,8% so với năm 2018 Sự 110 – 128 kg/người/năm để đảm bảo cung cấp đầy phát triển cơng nghệ vượt bậc trang thương đủ dưỡng chất Năm 2017, sản lượng rau xanh mại điện tử (Shopee, Sendo, Tiki, Lazada, ), dịch loại Thành phố Cần Thơ (TPCT) đạt 136.024 tấn, vụ giao hàng (Now, GrabFood, ), ứng dụng lượng rau có chất lượng, nguồn gốc rõ tốn chi phí (SamsungPay, ) xuất để đáp ràng hạn chế (Cục thống kê thành phố Cần ứng nhu cầu mang lại lợi ích khơng nhỏ cho Thơ, 2018) Vì vậy, Thành phố nhập số mặt người tiêu dùng Bên cạnh ứng dụng phổ hàng rau từ địa phương khác An Giang, Lâm Đồng, Vĩnh Long biến cung cấp sản phẩm dịch Cơng nghệ ngày đóng vai trị quan vụ có mơ hình kinh doanh sản trọng sống từ công việc đến sinh hoạt phẩm rau tươi, sống trang web hay ứng hàng ngày Với tổng dân số 96,5 triệu người, dụng Tuy nhiên mơ hình chưa thể phát triển người dân thành thị chiếm khoảng 35% mạnh người tiêu dùng chưa thể mua (khoảng 33,8 triệu dân) lượng người sử dụng mặt hàng mong muốn do: (1) chất Internet Việt Nam năm 2018 đạt 64 triệu, khơng phải hình thức mua trực tiếp nên chiếm khoảng 67% dân số góp phần cho thị người tiêu dùng không đánh giá chất lượng 37 Chuyên mục: Quản trị - Quản lý - TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 17 (2021) độ tươi ngon sản phẩm; (2) khách hàng không kiểm tra nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm; (3) Do rau mặt hàng dễ hư hỏng nên người tiêu dùng gặp rủi ro thời gian giao hàng chậm dẫn đến sản phẩm hỏng Mặc dù vậy, với sống ngày bận rộn, người tiêu dùng có khuynh hướng mua sắm online để thuận tiện cho việc chăm sóc gia đình cân việc nhà công việc quan Từ thực tiễn trên, việc nghiên cứu nhận thức nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mặt hàng sản phẩm rau bán online người tiêu dùng thành phố Cần Thơ cần thiết nhằm: là, tìm hiểu nhận thức người tiêu dùng sản phẩm rau bán online; hai là, phân tích thị hiếu sẳn lịng chi trả cho mặt hàng rau bán online có nguồn gốc, xuất sứ rõ ràng; ba là, đề xuất giải pháp giúp phát triển mơ hình nhằm giúp ích cho người tiêu dùng nhà sản xuất Tổng quan tài liệu 2.1 Cơ sở lý thuyết yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng 2.1.1 Mua sắm trực tuyến (online) lý thuyết hành vi hoạch định Hành vi mua sắm trực tuyến (còn gọi hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet) trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet (Li & Zang, 2002) Nhiều nhà nghiên cứu giới sử dụng thuyết hành vi hoạch định (TPB) phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) Fishbein (1967) để nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Theo thuyết hành vi hoạch định Ajzen (1991) phát triển từ Ajzen & Fishbein (1975) ý định thực hành vi chịu ảnh hưởng ba nhân tố thái độ hành vi, tiêu chuẩn chủ quan nhận thức kiểm soát hành vi Chuẩn chủ quan thúc đẩy theo ý muốn người ảnh hưởng Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến khả cá nhân thực hành vi định 2.1.2 Khái niệm hành vi nhận thức người tiêu dùng Theo Kotler & Armstrong (2001), nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen họ Cụ thể xem người tiêu dùng muốn mua gì, họ lại mua 38 sản phẩm, dịch vụ đó, họ mua nhãn hiệu đó, họ mua nào, mua đâu, mua mức độ mua để xây dựng chiến lược Marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ Theo Lamb, Hair & McDaniel (2015), hành vi người tiêu dùng q trình mơ tả cách thức mà người tiêu dùng định lựa chọn loại bỏ số sản phẩm hay dịch vụ Theo Kotler & Armstrong (2001), nhận thức tiến trình từ người ta chọn lọc, tổ chức lý giải thơng tin để hình thành tranh có ý nghĩa giới Người ta hình thành nhận thức khác trước kích tác giống 03 tiến trình thuộc nhận thức: sàng lọc, chỉnh đốn khắc họa Từ hành vi mua sắm có hoạch định, người tiêu dùng sẳn lòng chi trả cho sản phẩm có thuộc tính thỗ mãn kết mong đợi khách hàng Những kết thuộc nhóm yếu tố như: nhóm tiêu chuẩn chủ quan (khuyến mãi, số lượng người tiêu dùng, hôn nhân, phiền hà …); nhóm thái độ hành vi (tuổi, nguồn gốc xuất xứ, trình độ người tiêu dùng…); nhóm nhận thức kiểm soát hành vi (thu nhập người tiêu dùng) 2.2 Các nghiên cứu có liên quan Nghiên cứu tác động nhận thức đến ý định hành vi mua người tiêu dùng nhiều nhà nghiên cứu thực với nhiều lý thuyết khác ứng dụng, có lý thuyết sử dụng phổ biến lý thuyết động bảo vệ (PMT-Protection Motivation Theory) lý thuyết hành vi hoạch định (TPB – theory of planned bahabior) Lý thuyết động bảo vệ (PMT) phát triển tác giả Rogers (1975) đến năm 1983, tác giả mở rộng lý thuyết lĩnh vực truyền thông ảnh hưởng lên hành vi sử dụng dạng: (1) Dùng khung lý thuyết để đánh giá phát triển thông tin liên lạc; (2) để tiên đoán hành vi sức khoẻ Lý thuyết PMT áp dụng thành công hoạt động nâng cao sức khỏe nâng cao lối sống lành mạnh (Floyd, Prentice- Dunn, & Rogers, 2000; Cox, Koster, & Russell, 2004; Oak-Hee Park et al., 2011) Lý thuyết hành vi hoạch định phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý nhằm khắc phục Chuyên mục: Quản trị - Quản lý - TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 17 (2021) hạn chế lí thuyết trước hành vi người hồn tồn kiểm sốt lý trí (Ajzen & Fishbein, 1975) Lý thuyết cho người có thái độ tích cực hành vi người quan trọng họ mong đợi họ thực hành vi kết họ có mức độ ý định hành vi cao hơn, điều chứng minh nhiều nghiên cứu Đã có nhiều cơng trình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi người tiêu dùng Ấn Độ, Malaysia, Bangladesh, Mông Cổ số lĩnh vực khác (Salehi, 2012; Mohammed, 2012; Hsu & Bayarsaikhan, 2012; Mihra, 1970; Johnston & White, 2003, McMillan & Conner, 2003; Armitage et al., 1999; Terry & Hogg, 1996; Norman & Conner, 1993, Abraham et al., 1999; Lee & Hoang Thi Bich Ngoc, 2010; Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê Nguyễn Xuân Đào, 2014; Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ, 2016) Theo Cumming et al (1980) cho lý thuyết PMT tập trung đo lường nguy cơ, nhận thức nhạy cảm, mức độ nghiêm trọng, nhà nghiên cứu Rosenstock et al (1988), Weinstein (1993), Conner et al (1994), Pligt (1994) cho lý thuyết TPB tập trung niềm tin hành vi Vì vậy, nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến, tác giả thường sử dụng lý thuyết hành vi hoạch định ưu điểm phù hợp lý thuyết bảo vệ động Nghiên cứu thái độ hành vi mua sắm trực tuyến thực nhiều nước (Koufaris & Hampton-Sosa, 2002a; Koufaris & Hampton-Sosa, 2002b, Koufaris, 2002; Pavlou, 2003; Nagra & Gopal, 2013), Các nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến Việt Nam hạn chế tượng xã hội phức tạp kỹ thuật, hành vi tâm lý (Ngo Tan Vu Khanh & Gwangyong, 2014) Hầu nghiên cứu thị trường thương mại điện tử dừng lại mức mô tả Theo Sudiyarto & Widayanti (2021), người tiêu dùng Surabaya hài lịng với hình thức mua rau trực tuyến, cụ thể mức độ hài lòng theo số CSI đạt 74.68% Nghiên cứu tiến hành đề xuất số giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng người tiêu dùng mua rau trực tuyến gồm an toàn giao dịch, giao hành đúng, dễ dàng liên hệ người bán giá phù hợp Đối với nghiên cứu sẵn lòng chi trả người tiêu dùng, lý thuyết cách tiếp cận phương pháp CVM đề xuất Hanemann & Kanninen (1998) thường áp dụng Phương pháp yêu cầu trả lời câu hỏi khép kín, cụ thể liệu đáp viên có chấp nhận trả số tiền định để có thay đổi định cho trạng họ Cách tiếp cận sử dụng rộng rãi nghiên cứu thị trường có số nhược điểm định (Gil et al., 2000; Govindasamy et al., 2006; Hai et al., 2013; Khai, 2015; Khai & Yabe, 2015; Tsakiridou et al., 2006) Theo Aprile et al.(2015), thuộc tính sản phẩm có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn hay thị hiếu người tiêu dùng gồm: giá (price), mùi vị (taste), tính thiên nhiên (naturalness), giá trị dinh dưỡng (nutritional value), thuận tiện (convenience), sản xuất thân thiện với môi trường (Environmentally friendly production), bao bì (packing), nhãn mác (label), phương pháp sản xuất truyền thống (traditional production), nguồn gốc (origin), an toàn (safety) chế độ đãi ngộ lao động (fair treatment of labor) Từ kết lược khảo, có nhiều phương pháp cách tiếp cận khác sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM), phân tích nhân tố khám phá,… để phân tích yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến Tuy nhiên, phạm vi nghiên cứu này, viết sử dụng phương pháp CVM để thực phân tích yếu tố ảnh hưởng đến sẵn lòng chi trả người tiêu dùng sản phẩm rau bán online Trong đó, yếu tố ảnh hưởng tham khảo từ mơ hình lý thuyết hành vi hoạch định, mơ hình chấp nhận kỹ thuật nghiên cứu có liên quan lĩnh vực mua sắm trực tuyến Phương pháp nghiên cứu 3.1 Khung phân tích Từ tổng hợp nghiên cứu có liên quan tới hành vi người tiêu dùng onlie trìn bày phần trên, nghiên cứu tác giả lựa chọn theo thuyết hành vi hoạch định Ajzen (1991) phát triển từ Ajzen & Fishbein (1975) ý định thực hành vi chịu ảnh hưởng ba nhân tố thái độ hành vi, tiêu chuẩn 39 Chuyên mục: Quản trị - Quản lý - TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 17 (2021) chủ quan nhận thức kiểm soát hành vi Chuẩn chủ quan thúc đẩy theo ý muốn người ảnh hưởng Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến khả cá nhân thực hành vi định Thái độ hành vi Tiêu chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định hành vi Hành vi Hình Mơ hình lí thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Nguồn: Ajzen, 1991 3.2 Phương pháp thu thập số liệu Cần Thơ thành phố trực thuộc trung ương với tổng dân số khoảng 1,2 triệu người, người dân thành thị chiếm khoảng 69,66% hay khoảng 860 ngàn người Thành phố Cần Thơ gồm quận huyện Trong tổng số quận, nghiên cứu chọn hai quận Ninh Kiều Cái Răng để thực nghiên cứu Bài báo sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để vấn 116 người tiêu dùng thành phố Cần Thơ Tổng thể nghiên cứu đề tài cá nhân 18 tuổi, đa dạng ngành nghề mức độ hiểu biết hình thức mua bán rau online Điều tra viên thực vấn trực tiếp chợ, siêu thị, hệ thống bán lẻ VinMart+, Để xác định mức sẵn lòng chi trả (WTP) cho rau bán online, kịch xây dựng sau: “Giả sử, nhờ vào phát triển công nghệ vượt bậc ứng dụng, website bán nơng sản, rau online cải tiến dịch vụ tốt trước có nguồn gốc, thơng tin rõ ràng, chất lượng kiểm chứng, tiết kiệm thời gian di chuyển, dịch vụ giao hàng tận nơi Bù lại giá bán cao so với trung bình mặt hàng kinh doanh theo kiểu truyền thống (chợ, siêu thị,…)” Kịch giới thiệu giải thích với người vấn trước đưa mức giá để tìm hiểu sẵn lòng chi trả Giả sử, người tiêu dùng tiêu dùng rau bán theo hình thức truyền thống với mức giá trung bình 10.000 đồng/kg, người tiêu dùng có sẵn sàng chi trả thêm để mua rau online khơng? Có mức giá 40 bid so với mức giá ban đầu (10.000 đồng) đưa để nghiên cứu, là: - Tăng 30% so với giá truyền thống tương ứng với số tiền 13.000 đồng/kg; - Tăng 40% so với giá truyền thống tương ứng với số tiền 14.000 đồng/kg; - Tăng 50% so với giá truyền thống tương ứng với số tiền 15.000 đồng/kg; - Tăng 60% so với giá truyền thống tương ứng với số tiền 16.000 đồng/kg Một năm mức giá chọn ngẫu nhiên để tìm hiểu sẵn lòng chi trả người vấn 3.3 Phương pháp phân tích Để ước lượng mức sẵn lịng chi trả người tiêu dùng sản phẩm rau bán online, nghiên cứu sử dụng phương pháp CVM Theo Govindasamy, DeCongelio, & Bhuyan (2006); Hai, Moritaka, & Fukuda (2013); Khai (2015); Khai & Yabe (2015); Lopez-Feldman (2012); Tran, Nomura, & Yabe (2015), hàm hữu dụng người tiêu dùng mơ tả hàm tuyến tính sau: Ui (ZiUi) = Ziβ + εi Trong đó, 𝛽 tham số cần ước lượng εi sai số phương trình, i biến độc lập có ảnh hưởng đến sẵn lòng chi trả người tiêu dùng Trong nghiên cứu này, biến độc lộc xem xét đưa vào mơ hình đại diện cho ba nhóm yếu tố hành vi, tiêu chuẩn chủ quan nhận thức kiểm soát hành vi Cụ thể biến giải thích sử dụng mơ hình trình bày Bảng sau: Chuyên mục: Quản trị - Quản lý - TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 17 (2021) Nhóm Biến phụ thuộc Bảng 1: Các biến giải thích mơ hình hồi quy nhị phân Giải thích biến Kỳ vọng Tên biến Y Sự sẵn lòng chi trả (1= Đồng ý; 0= không đồng ý) Tuổi người vấn - Trình độ học vấn Số năm học người hỏi + Nguồn gốc Có quan tâm đến nguồn gốc sản phẩm hay không người hỏi: (1= Có; 0= Khơng có) Thu nhập người vấn Các mức giá trị bid (đồng) (13.000; 14.000; 15.000; 16.000) Có quan tâm đến việc phiền hà nhân viên mua cửa hàng khơng: (1= Có; 0= Khơng có) Có quan tâm đến số lượng người mua Website/ ứng dụng hay khơng: (1= Có; 0= Khơng có) Tình trạng nhân người vấn (1= Đã lập gia đình; 0= Chưa) Có quan tâm đến việc tiết kiệm thời gian di chuyển, lựa chọn sản phẩm hay không (1= Có; 0= Khơng có) Có quan tâm đến chương trình khuyến hay khơng người hỏi (1= Có; 0= Khơng có) + Tuổi Nhóm thái độ hành vi Nhóm nhận thức kiểm sốt hành vi Thu nhập Mức giá bid Phiền hà Số lượng người mua sắm nhiều Hơn nhân Nhóm chuẩn quan tiêu chủ Thời gian Khuyến Như xác suất để nhận câu trả lời đồng ý mức giá nghiên cứu biến số giải thích mơ hình thể công thức sau: Pr(𝑦𝑖 = 1|𝑧𝑖 ) = Pr(𝑈𝑖 ≥ 𝑝𝑖 ) = Pr(𝑧𝑖 𝛽 + 𝑢𝑖 ≥ 𝑝𝑖 ) = Pr(𝑢𝑖 ≥ 𝑝𝑖 − 𝑧𝑖 𝛽) Nếu giả định 𝑢𝑖 tuân theo phân phối chuẩn 𝑢𝑖 ~ 𝑁(0, 𝛿𝑖 ), có 𝑝𝑖 − 𝑧̂𝑖′ 𝛽 Pr(𝑦𝑖 = 1|𝑧𝑖 ) = Pr (𝑣𝐼 ≥ ) 𝛿 𝑝𝑖 − 𝑧̂𝑖′ 𝛽 = − ∅( ) 𝛿 𝛽 Pr(𝑦𝑖 = 1|𝑧𝑖 ) = ∅(𝑧̂𝑖′ − 𝑝𝑖 ) 𝛿 𝛿 Trong đó, 𝑣𝐼 tuân theo phân phối chuẩn 𝑣𝑖 ~ 𝑁(0,1) ∅(𝑥) hàm số tích lũy chuẩn tắc Từ cơng thức ta thấy mơ hình giống với Probit truyền thống, khác chỗ mô hình có thêm biến 𝑝𝑖 Như vậy, mức sẵn lịng đóng góp người tiêu dùng ước lượng mơ hình Probit xem biến 𝑝𝑖 biến giải thích + + Nguồn Aprile et al.(2015); Khai, 2015; Khai & Yabe, 2015; Kotler & Armstrong (2001) Khai, 2015; Khai & Yabe, 2015; Kotler & Armstrong (2001); Huỳnh Việt Khải Hoàng Mai Phương (2020); Khai et al (2018) Đây yếu tố quan tâm thời gian gần cần xem xét mơ hình phân tích Khai, 2015; Khai & Yabe, 2015; Kotler & Armstrong (2001); Huỳnh Việt Khải Hoàng Mai Phương (2020); Khai et al (2018) Sudiyarto & Widayanti (2021); Khedkar et al (2015) + + + - bổ sung Như vậy, cách sử dụng mơ hình Probit ta ước lượng hai số hệ số: 𝛼̂ = 𝛽̂⁄𝛿̂ (hệ số biến giải thích 𝑧𝑖 mơ hình 𝜕̂ = −1⁄𝛿̂ hệ số biến giá (bid values) mà đề tài nghiên cứu Từ hai hệ số ta tính 𝛽̂ = (−𝛼̂⁄𝛿̂ ) Từ đây, cách sử dụng công thức ta ước lượng giá trị kỳ vọng sẵn lòng chi trả sau: ̂ 𝛼 𝐸(𝑊𝑇𝑃𝑖 |𝑧̂ , 𝛽) = 𝑧̂𝑖′ (− ̂ ) (*) 𝛿 Kết nghiên cứu thảo luận 4.1 Thông tin chung người tiêu dùng Người trực tiếp mua rau online có nam giới (chiếm 49%) nữ giới (chiếm 51%) kết hôn, chiếm 68% Độ tuổi trung bình đáp viên 40,31 tuổi (độ lệch chuẩn 15,59) Trình độ học vấn tính theo số năm học, trung bình 14,25 năm Thu nhập người vấn từ đến 10 triệu đồng chiếm 34,48%, khoảng thu nhập tương đối ổn định 41 Chuyên mục: Quản trị - Quản lý - TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 17 (2021) người dân sinh sống Cần Thơ Kế 20,69%; khoảng thu nhập từ đến triệu chiếm tỉ tiếp từ 10 đến 15 triệu đồng chiếm tỉ lệ cao với lệ 15,52% Và có 10 người tiêu dùng, chiếm 20,69%; thu nhập triệu đồng chiếm 8,62% có mức thu nhập 15 triệu đồng Bảng 2: Thu nhập người tiêu dùng Thu Nhập (triệu đồng/Tháng) 5 – 10 >10–15 > 15 Tổng Tần Số Tỷ lệ (%) 24 20,69% 18 15,52% 40 34,48% 24 20,69% 10 8,62% 116 100% Nguồn: Số liệu khảo sát năm 2019, n = 116 4.2 Cách thức mua mức chi tiêu sản phầm rau Người tiêu dùng thường mua rau địa điểm siêu thị, chiếm tỷ lệ cao với 72,4%; chợ truyền thống (chiếm 75,9%), khoảng 28,4% người tiêu dùng mua rau online Qua kết cho thấy, đa phần người tiêu dùng thích lựa chọn cách thức mua rau truyền thống (đi chợ, siêu thị,…) cách thức mua rau online mẻ nên chưa tin dùng nhiều người dân 100% 80% 24.100% 27.600% 71.560% 60% 40% 75.900% 72.400% 20% 28.440% 0% Mua chợ Siêu thị Mua Online Có Khơng Biểu đồ Cách thức người tiêu dùng mua rau Nguồn: Số liệu khảo sát năm 2019, n = 116 Mức chi phí cho mua rau người tiêu dùng 40.000 đồng chiếm 16,4% Điều cho thấy lần mua rơi vào khoảng từ 10 đến người tiêu dùng chi khoảng tiền nhỏ thu 20.000 đồng, chiếm 38,8%; từ 20 đến 30.000 nhập để mua rau đồng chiếm 18,1%; từ 30 đến 40.000 đồng Bảng 3: Các mức chi mua rau người tiêu dùng Giá Mua (VNĐ/lần mua) < 10.000 VNĐ 10 – 20.000 VNĐ >20–30.000 VNĐ >30–40.000 VNĐ > 40.000 VNĐ Tổng cộng 4.3 Nhận thức người tiêu dùng rau online Theo kết nghiên cứu cho thấy lý người tiêu dùng chọn mua rau online gồm: (1) Tiết kiệm thời gian, chiếm 30,3% số ý kiến khảo sát; (2) Tìm loại rau có nhu cầu mua, chiếm 27,3%; (3) Giá phù hợp, chiếm 21,2%; (4) Giao hàng nhanh chóng, chiếm tỷ lệ 21,2% Từ kết cho thấy người tiêu dùng quan tâm nhiều đến tiêu chí tiết kiệm thời gian lựa chọn rau bán online Nghiên cứu tìm hiểu lý 42 Tần Số Tỷ lệ (%) 12 10,3% 45 38,8% 21 18,1% 19 16,4% 19 16,4% 116 100% Nguồn: Số liệu khảo sát năm 2019, n = 116 người tiêu dùng không chọn hình thức mua rau online gờm: (1) Chưa có nhu cầu, chiếm 47% tổng số ý kiến khảo sát; (2) Độ tin cậy không cao, chiếm 21,7%; (3) Giá cao so với kênh truyền thống, chiếm 14,5%; (4) Sản phẩm không giống quảng cáo, chiếm 13,3%; (5) Một số lý khác (chiếm 3,6%) người tiêu dùng thích chợ truyền thống hơn, khơng thuận tiện cho người lớn tuổi,… Chuyên mục: Quản trị - Quản lý - TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 17 (2021) Nguồn gốc Thương hiệu Hình ảnh Giá bán Khuyến Cấu trúc website Phản hồi Tính bảo mật Giao sản phẩm Thời gian giao hàng Chi phí vận chuyển Chất liệu bao bì Tính tiện lợi 4.12 2.99 3.17 4.06 3.44 2.88 4.06 3.9 4.05 3.87 4.02 3.3 0.5 1.5 2.5 3.5 4.5 Biểu đồ Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua rau trực tuyến Ghi chú: Được chấm điểm theo thang đo Likert mức độ: 1= hồn tồn khơng chắn; 2= khơng chắn; 3=trung lập; 4= chắn; 5= hồn toàn chắn Nguồn: Số liệu khảo sát năm 2019, n = 116 Những yếu tố tác động đến hành vi mua sắm đến chất liệu bao bì sản phẩm bảo vệ môi trường người tiêu dùng sản phẩm rau bán (4,02 điểm); Tôi quan tâm đến giá thành sản phẩm online thể qua biểu đồ Kết rau bày bán theo hình thức online, ứng nghiên cứu biểu đồ cho thấy người tiêu dùng dụng (4,06 điểm)… chưa đồng tình cao với ý kiến sau: Thương 4.4 Sự sẵn lòng chi trả người tiêu dùng hiệu yếu tố khiến định mua rau online, Bảng cho thấy, sẵn lòng chi trả đạt 2,99 điểm Nếu website/ứng dụng mang người tiêu dùng mức giá bid cao màu sắc đơn giản thu hút hơn, đạt có xu hương ngày giảm dần, cụ thể 2,88 điểm Nghiên cứu cho thấy ý kiến mức giá 13.000 đồng/kg có 68,97% người người tiêu dùng đồng ý hay có chắn đồng ý chi trả, giảm xuống 62,07% với mức giá cao gồm: Tơi có quan tâm đến nguồn gốc sản xuất 14.000 đồng/kg; 15.000 đồng/kg giảm loại rau (4,12 điểm); Người bán đến 20,69% mức giá 16.000 đồng/kg website, ứng dụng có thiện chí sẵn sàng Những lý người tiêu dùng đưa phản hồi yêu cầu khách hàng (4,06 điểm); không đồng ý chi trả chủ yếu độ tin cậy Nhận sản phẩm muốn mua không cao mơ hình mua bán giao hàng đến tận nơi (4,05 điểm); Thời gian giao mạng, giá cao so với mức giá hàng ngắn, cẩn thận giúp tơi có ý định trung bình người ta hay mua chợ, siêu thị mua dùng lâu dài (4 điểm); Tôi có quan tâm Bảng 4: Thống kê mơ tả sẵn lòng chi trả người tiêu dùng Trả lời sẵn lòng chi trả Mức giá bid (đồng) 13.000 14.000 15.000 16.000 Tổng cộng Đồng ý chi trả Số quan sát 29 29 29 29 116 Không đồng ý Số người (%) Số người (%) 20 18 18 62 68,97 62,07 62,07 20,69 11 11 23 54 31,03 37,93 37,93 79,31 Nguồn: Số liệu khảo sát năm 2019, n = 116 Lý cho đồng ý chi trả thêm cho sản phẩm rau bán online (1) họ mong muốn tiêu dùng sản phẩm rau có độ an tồn cao (2) có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng chiếm tỷ lệ cao nhất; (3) lý khác tiết kiệm thời gian cho người bận rộn, dịch vụ giao hàng thuận tiện, tiết kiệm thời gian di chuyển, giá hợp lý, ủng hộ người bán,… Qua cho thấy, hình thức mua bán rau online có hội trì phát triển để phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng 43 ... ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mặt hàng sản phẩm rau bán online người tiêu dùng thành phố Cần Thơ cần thiết nhằm: là, tìm hiểu nhận thức người tiêu dùng sản phẩm rau bán online; hai là, phân... yếu tố ảnh hưởng đến sẵn lòng chi trả người tiêu dùng sản phẩm rau bán online Trong đó, yếu tố ảnh hưởng tham khảo từ mơ hình lý thuyết hành vi hoạch định, mơ hình chấp nhận kỹ thuật nghiên cứu. .. = 116 Những yếu tố tác động đến hành vi mua sắm đến chất liệu bao bì sản phẩm bảo vệ môi trường người tiêu dùng sản phẩm rau bán (4,02 điểm); Tôi quan tâm đến giá thành sản phẩm online thể qua