BỘ CÔNG THƢƠNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP QUẢNG NINH ************************** BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN (Lưu hành nội bộ) GVTH Ths Ngô Thị Lan Hương KHOA KINH TẾ QUẢNG NINH – 2022 Dùng cho sinh vi[.]
BỘ CÔNG THƢƠNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP QUẢNG NINH ************************** BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN (Lưu hành nội bộ) Dùng cho sinh viên ngành Tài chinh - Ngân hàng GVTH: Ths Ngô Thị Lan Hương KHOA KINH TẾ QUẢNG NINH – 2022 Chƣơng TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1.1 Bản chất marketing 1.1.1 Sự đời phát triển Marketing Quan điểm Marketing trải qua giai đoạn phát triển sau: a Marketing truyền thống (Giai đoạn hướng theo bán hàng) Là giai đoạn phát triển từ đời đến năm 1950 * Tình hình thị trường: Cung cầu có khoảng cách khơng lớn, cạnh tranh chưa liệt, độc quyền phát triển mạnh → thị trường thuộc người bán, người bán định *Nội dung Marketing: - Kinh doanh theo tư tưởng “Bán doanh nghiệp có”, khơng quan tâm đến nhu cầu thị trường - Bao gồm hoạt động tìm kiếm thị trường để bán hàng hóa kỹ năng, giải pháp để đẩy mạnh tiêu thụ (quảng cáo, khuyến mãi, nghệ thuật bán hàng ) - Hoạt động Marketing chủ yếu diễn khâu tiêu thụ → Marketing đồng nghĩa với bán hàng giới hạn hoạt động lĩnh vực kinh doanh hàng hóa, dịch vụ - Tối đa hố lợi nhuận sở quay vòng vốn nhanh lượng bán cao b Marketing đại (Giai đoạn 1950 đến nay) Sau chiến tranh giới lần thứ 2, tình hình kinh tế giới nước có nhiều thay đổi Kinh tế tăng trưởng mạnh, nhu cầu gia tăng nhanh chóng tồn giới Tuy nhiên nhờ phát triển khoa học kỹ thuật, nhiều kỹ thuật áp dụng vào sản xuất nên sản phẩm ngày phong phú đa dạng mà người tiêu thụ có nhiều lựa chọn Đồng thời họ có kiến thức, kinh nghiệm, hiểu biết việc mua hàng nên không dễ bị thuyết phục * Tình hình thị trường: - Cung > cầu, - Cạnh tranh gay gắt, độc quyền bị hạn chế nước có đạo luật chống độc quyền, - Khủng hoảng thừa diễn liên tiếp GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page - Giá có nhiều biến động - Thị trường người mua định nên Marketing cổ điển bị lạc hậu, đòi hỏi khách quan phải đời lý thuyết Markeeting → Marketing đại đời * Đặc điểm - Coi thị trường quan trọng nhất, vừa động lực, vừa mục tiêu doanh nghiệp (tập trung vào khách hàng định – thị trường mục tiêu): Vì khơng có cơng ty có đủ nguồn lực để kinh doanh thị trường thoả mãn ưu đối thủ cạnh tranh nhu cầu mong muốn - Mục tiêu tạo sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng “bán thị trường cần” - Hoạt động Marketing diễn tồn q trình sản xuất hàng hoá từ nghiên cứu thị trường, phát nhu cầu, lập kế hoạch sản xuất đưa sản phẩm đến người tiêu dùng phù hợp với thời gian, địa điểm giá thích hợp: Vì vậy, doanh nghiệp phải sử dụng tổng hợp phối hợp biện pháp khâu không liên quan đến khâu bán hàng - Lấy thỏa mãn nhu cầu thị trường làm trung tâm hoạt động Tối đa hóa lợi nhuận sở thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng - Diễn nhiều lĩnh vực: kinh tế, xã hội, văn hóa 1.1.2 Khái niệm Marketing Có nhiều khái niệm marketing, marketing vận động phát triển, có nhiều nội dung phong phú, tác giả có quan niệm riêng, nên marketing hiểu hoạt động thị trường, nhằm tạo trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu mong muốn người Một số khái niệm marketing chấp nhận sử dụng phổ biến là: - Marketing toàn hệ thống hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, khuyến phân phối sản phẩm thỏa mãn nhu cầu thị trường, nhằm mục đích định Đó 4P công tác marketing Trong tiếng Anh bắt đầu chữ P: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Địa điểm) Promotion (Xúc tiến kinh doanh) Sản phẩm + Giá phải + Địa điểm thuận lợi + Biện pháp xúc tiến phù hợp = Nhiều khách hàng doanh thu cao - Marketing nhằm nhận biết, dự đoán đáp ứng yêu cầu khách hàng cách có hiệu có lợi GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page - Marketing việc tiến hành hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp từ dịng vận chuyển hàng hóa đến người tiêu dùng - Marketing trình làm việc với thị trường để thực trao đổi, nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn người - Marketing dạng hoạt động người (bao gồm tổ chức), nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi Thông thường người ta cho marketing công việc người bán hiểu cách đầy đủ đơi người mua phải làm marketing Trên thị trường, bên tích cực việc tìm kiếm cách trao đổi với bên bên thuộc phía làm marketing Vận dụng marketing cách thành công phụ thuộc nhiều vào khả am hiểu khách hàng, cung cấp cho họ sản phẩm với nhu cầu mong muốn mà họ khó tìm thấy nhà kinh doanh khác Nếu khơng có khách hàng khơng có hoạt động marketing 1.2 Các khái niệm 1.2.1 Nhu cầu, mong muốn cầu a Nhu cầu tự nhiên: Là cảm giác thiếu hụt mà người cảm nhận Nhu cầu tự nhiên hình thành trạng thái ý thức người ta việc thấy thiếu để phục vụ cho tiêu dùng • Nhu cầu tại: nhu cầu đáp ứng • Nhu cầu tiềm tàng: + xuất hiện: nhiều nguyên nhân chưa đáp ứng + chưa xuất hiện: thân người tiêu dùng chưa biết đến b Mong muốn: Là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, địi hỏi phải đáp ứng hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa nhân cách cá thể VD: Đói cảm giác thiếu hụt lương thực thực phẩm dày Sự đòi hỏi lương thực thực phẩm để chống đói nhu cầu tự nhiên người, người lại có địi hỏi riêng đặc tính đặc thù lương thực thực phẩm Người địi phải có cơm, người khác lại cần bánh mì ,… c Nhu cầu có khả tốn: Là nhu cầu tự nhiên mong muốn phù hợp với khả mua sắm người tiêu dùng 1.2.3 Sản phẩm cung ứng Sản phẩm thoả mãn nhu cầu/mong muốn cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút ý, tiếp nhận, sử dụng hay tiêu dùng GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page 1.2.4 Giá trị, chi phí thỏa mãn Sản phẩm thoả mãn nhu cầu/mong muốn cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút ý, tiếp nhận, sử dụng hay tiêu dùng 1.2.5 Trao đổi, giao dịch quan hệ a Trao đổi: Là hành vi nhận từ người thứ mà muốn đưa lại cho người thứ khác => Trao đổi sở tồn Marketing (marketing tồn mà người định đáp ứng nhu cầu thông qua trao đổi) b Giao dịch: Là trao đổi mang tính chất thương mại vật có giá trị hai bên 1.3 Vai trò vị trí Marketing doanh nghiệp 1.3.1 Vai trị hoạt động kinh doanh Doanh nghiệp Trong kinh tế thị trường, doanh nghiệp chủ thể kinh doanh, thể sống đời sống kinh tế Cơ thể cần có trao đổi chất với mơi trường bên ngồi - thị trường Q trình trao đổi chất diễn thường xuyên, liên tục, với quy mơ ngày lớn thể khoẻ mạnh ngược lại Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn phát triển phải có chức năng: Sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… mà chức chưa đủ đảm bảo thành đạt doanh nghiệp, tách rời khỏi chức khác - chức kết nối hoạt động doanh nghiệp với thị trường lĩnh vực quản lý marketing Như vậy, có marketing có vai trò định điều phối kết nối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa đảm bảo cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu ước muốn khách hàng làm chỗ dựa vững cho định kinh doanh 1.3.2 Mối quan hệ với phận chức khác Marketing phản ánh chức kinh doanh, giống chức sản xuất - tài - nhân Những chức phận tất yếu mặt tổ chức Về mặt tổ chức doanh nghiệp Chức marketing tạo khách hàng cho doanh nghiệp, giống sản xuất tạo sản phẩm Từ đó, xét mối quan hệ yếu tố cấu thành hệ thống hoạt động chức quản trị doanh nghiệp marketing chức có nhiệm vụ kết nối, nhằm bảo đảm thống hữu GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page với chức Khi xác định chiến lược marketing, nhà quản trị marketing phải đặt nhiệm vụ, mục tiêu, chiến lược marketing mối tương quan ràng buộc với chức khác Chức marketing doanh nghiệp cho doanh nghiệp biết rõ nội dung sau đây: - Khách hàng doanh nghiệp ai? Loại hàng hóa có đặc tính gì? Vì họ cần đặc tính mà khơng phải đặc tính khác? Những đặc tính thời hàng hóa cịn thích hợp với khách hàng hay khơng? So với nhãn hiệu hàng hóa cạnh tranh, hàng hóa doanh nghiệp có ưu hạn chế gì? Có cần phải thay đổi hàng hóa khơng? - Giá hàng hóa nên quy định bao nhiêu? Tại lại quy định mức mà mức giá khác? Mức giá trước cịn thích hợp không? Nên tăng hay giảm giá? - Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào lực lượng khác? Cụ thể ai? Bao nhiêu người? - Làm để khách hàng biết, mua u thích hàng hóa doanh nghiệp? Tại lại dùng cách thức mà cách thức khác? Dùng phương tiện để giới thiệu sản phẩm công ty cho khách hàng? Tại lại dùng phương tiện mà không dùng phương tiện khác? - Hàng hóa doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán không? Loại dịch vụ doanh nghiệp có khả cung cấp nhất? Vì sao? Đó vấn đề mà không hoạt động chức doanh nghiệp ngồi marketing có trách nhiệm trả lời Mặc dù, mục tiêu công ty thu lợi nhuận nhiệm vụ hệ thống marketing đảm bảo cho sản xuất cung cấp mặt hàng hấp dẫn, có sức cạnh tranh cao so với thị trường mục tiêu Nhưng thành cơng chiến lược cịn phụ thuộc vào vận hành chức khác cơng ty, mối quan hệ hai mặt, vừa thể tính thống nhất, vừa thể tính độc lập chức công ty hướng theo thị trường, chúng có mối quan hệ với nhau, hồn tồn khơng thể thay cho Đây yếu tố đảm bảo cho công ty thành công GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page 1.4 Nguyên tắc Marketing Marketing có nhiều nguyên tắc nguyên tắc Marketing là: Nguyên tắc chọn lọc Nguyên tắc tập trung Nguyên tắc giá trị khách hàng Nguyên tắc lợi khác biệt/ dị biệt Nguyên tắc phối hợp Nguyên tắc trình Nguyên tắc chọn lọc nguyên tắc mang tính chủ đạo marketing Doanh nghiệp cần xác định thị trường hướng vào kinh doanh khơng phải xác tồn thị trường Nguyên tắc tập trung: Nguyên tắc hướng dẫn doanh nghiệp tập trung nỗ lực đáp ứng thị trường mục tiêu chọn Nguyên tắc giá trị khách hàng biểu thị thành công doanh nghiệp thị trường mục tiêu thỏa mãn nhu cầu khách hàng chức cảm xúc, nghĩa khách hàng cảm nhận giá trị mà sản phẩm/dịch vụ cung cấp cho họ (Cao tốt đối thủ cạnh tranh) Nguyên tắc lợi khác biệt hay dị biệt đặt móng cho marketing Nói đến marketing nói đến khác biệt hóa Sự khác biệt làm cho khách hàng có ấn tượng ý sản phẩm so với người khác Ngun tắc phối hợp nói lên cách thức thực marketing để đạt nguyên tắc nêu Marketing công việc riêng phận marketing mà công việc tất thành viên tổ chức, để tạo khách hàng thông qua việc tạo giá trị hồn hảo cho họ Ngun tắc q trình: Sự thay đổi nhanh chóng mơi trường marketing khách hàng mục tiêu (nhu cầu, quan điểm, nhận thức giá trị) làm cho lợi doanh nghiệp khó bền vững Thị trường ln biến động, tạo nên giá trị cao cho GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page khách hàng hôm thay đổi ngày mai Vì vậy, phải xác định marketing trình biến cố hay kiện GVTH- Ngơ Thị Lan Hương Page CHƢƠNG MƠI TRƢỜNG MARKETING VÀ THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU 2.1 Môi trƣờng Marketing *) Tổng quan tác động yếu tố môi trường tới hoạt động Marketing doanh nghiệp - Khái niệm: Môi trường marketing công ty tập hợp tác nhân lực lượng hoạt động bên ngồi cơng ty có ảnh hưởng đến khả đạo phận marketing, thiết lập trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu (Theo Philip Kotler) Như vậy: - Môi trường Marketing tổng hợp yếu tố bên bên ngồi cơng ty có ảnh hưởng đến hoạt động, định Marketing doanh nghiệp đồng thời ảnh hưởng đến khả thiết lập trì mối quan hệ tốt đẹp DN với khách hàng - Bất kỳ DN hoạt động môi trường kinh doanh định chịu chi phối, tác động mạnh mẽ mơi trường đến hoạt động kinh doanh DN - Những biến động môi trường Marketing ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động DN, bao gồm ảnh hưởng tốt ảnh hưởng xấu Những biến động diễn từ từ, xảy cách đột ngột, khó lường, tiềm ẩn cú số hoạt động sản xuất kinh doanh DN Vì vậy, cty phải theo dõi, nắm bắt kịp thời tất biến động môi trường nhằm đưa định đắn, thích ứng với biến động Mơi trường marketing gồm môi trường vi mô môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô lực lượng bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô yếu tố dân số, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, trị văn hố *) Phân loại mơi trường Marketing Mơi trường marketing tiếng Anh Marketing Enviroment Môi trường marketing tổng hợp yếu tố, lực lượng bên bên ngồi có ảnh hưởng tích cực tiêu cực đến hoạt động marketing doanh nghiệp *)Đặc điểm • Các yếu tố mơi trường ln vận động biến đổi tạo nên điều kiện kinh doanh cho doanh nghiệp • Sự tác động yếu tố môi trường thường không nằm kiểm soát doanh nghiệp, tổ chức hay cá nhân GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page • Doanh nghiệp cần phải điều chỉnh chiến lược marketing để thích ứng với mơi trường kinh doanh *)Phân loại môi trƣờng marketing Tùy theo mức độ phạm vi ảnh hưởng tới định marketing doanh nghiệp, yếu tố môi trường marketing chia làm 03 nhóm, là: Mơi trường marketing vĩ mơ • Đây yếu tố lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn có tác động đến thị trường hoạt động marketing doanh nghiệp tác động đến tất yếu tố môi trường marketing vi mơ • Vận động hồn tồn khách quan nằm ngồi kiểm sốt doanh nghiệp chí quốc gia • Có nhóm mơi trường marketing vĩ mơ: Kinh tế, trị- luật pháp, văn hóa- xã hội, cơng nghệ, dân số, tự nhiên Nghiên cứu môi trường vĩ mô giúp doanh nghiệp đánh giá hội nguy doanh nghiệp kinh doanh thị trường Từ đó, điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp Môi trường ngành cạnh tranh Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu yếu tố mơi trường ngành nhằm mục tiêu: • Học tập kinh nghiệm tốt họ • Có thể sử dụng hoạt động họ trình làm marketing thị trường • Đánh giá mạnh, yếu yếu tố ngành cạnh tranh để tìm khả tạo lợi cạnh tranh khác biệt bền vững doanh nghiệp thị trường Mơi trường marketing nội • Đây yếu tố nội doanh nghiệp có ảnh hưuỏng trực tiếp đến nguồn lực, chất lượng định marketing.Các yếu tố bao gồm: Các cổ đông, ban lãnh đạo, người lao động, cơng đồn,…mối quan hệ làm việc yếu tố • Giúp cho nhà quản trị marketing phát điểm mạnh, điểm yếu, khả nguồn lực doanh nghiệp dành cho hoạt động marketing (Tài liệu tham khảo: Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân) 2.1.1 Môi trường Marketing vi mô a Những tổ chức cá nhân cung ứng yếu tố sản xuất Những người cung ứng cty kinh doanh người cá thể cung cấp cho cty đối thủ cạnh tranh nguồn lực cần thiết để sản xuất mặt hàng cụ thể hay dịch vụ định Ví dụ: Cty sản xuất xe đạp phải mua thép, nhơm, vỏ xe, xích líp, bánh xe, sức lao động, thiết bị, nhiên liệu, điện để hoạt động - Các nhà cung ứng cung cấp yếu tố đầu vào cần thiết cho q trình SXKD DN GVTH- Ngơ Thị Lan Hương Page tài chính, máy móc thiết bị, ngun nhiên vật liệu, lao động… Nếu trình cung cấp đầu vào bị trục trặc ảnh hưởng lớn đến trình sản xuất DN, đặc biệt điều kiện cạnh tranh Đặc biệt, giá dịch vụ nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn đến hoạt động DN Việc tăng giá vật tư mua buộc phải nâng giá bán sản phẩm Chất lượng vật tư, thiếu hụt hay chậm trễ lượng cung ứng gây khó khăn cho hoạt động marketing gây tác hại đến khả thoả mãn khách hàng mục tiêu doanh nghiệp - Khi nguồn lực khan hiếm, giá tăng ảnh hưởng trực tiếp đến hội kinh doanh DN trầm trọng đưa DN đến bờ vực phá sản Các DN phải hiểu biết, quan tâm xây dựng mối quan hệ bền vững với nhà cung cấp, nên chọn nhà cung ứng tin cậy chọn số nhà cung ứng khác để hạn chế thấp rủi ro nhà cung ứng gây b Các trung gian Marketing Trung gian marketing tổ chức dịch vụ, doanh nghiệp khác cá nhân hỗ trợ cho doanh nghiệp tổ chức tốt việc đưa sản phẩm , dịch vụ tới tay người thụ cuối Đó là: + Các trung gian phân phối: đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lý phân phối độc quyền, công ty vận chuyển, kho vận Họ giúp cho doanh nghiệp khâu phân phối hàng hoá, dịch vụ đến tay người tiêu dùng cuối nhanh chóng hiệu + Các công ty tư vấn, nghiên cứu thị trường, cơng ty quảng cáo, đài, báo chí, phát thanh, truyền hình Họ giúp cho DN tuyên truyền, quảng cáo sản phẩm, uy tín DN + Các tổ chức tài trung gian: Ngân hàng, Cơng ty tài chính, Cơng ty bảo hiểm, Cơng ty kiểm tốn Họ hỗ trợ tài chính, giúp cho DN đề phịng rủi ro c Đối thủ cạnh tranh Bất DN có nhiều đối thủ cạnh tranh khác Quan điểm Marketing xem xét cạnh tranh cấp độ: - Đối thủ cạnh tranh ước muốn: Là cạnh tranh từ tất DN ngành nghề khác ước muốn tức thời mà người tiêu dùng muốn thoả mãn Tức là: lượng thu nhập người ta dùng vào nhiều mục đích khác nhau, dùng vào mục đích thơi khơng dùng vào mục đích khác dùng nhiều vào mục đích hạn chế dùng vào mục đích khác Cơ cấu chi tiêu phản ánh xu hướng tiêu dùng Do tạo hội đe dọa hoạt động Marketing doanh nghiệp - Đối thủ cạnh tranh loại sản phẩm: Là cạnh tranh loại sản phẩm thoả mãn mong muốn cụ thể GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page 10 - Đối thủ cạnh tranh hình thái sản phẩm: Đó cạnh tranh hãng sản xuất hình thái sản phẩm khác nhau, thoả mãn mong muốn cụ thể thể người mua Đối thủ cạnh tranh nhãn hiệu sản phẩm: Là cạnh tranh từ doanh nghiệp sản xuất loại sản phẩm với nhãn hiệu khác d Công chúng trực tiếp Công chúng trực tiếp nhóm tỏ quan tâm thực hay quan tâm đến doanh nghiệp hay có ảnh hưởng đến khả đạt tới mục tiêu đề doanh nghiệp Công chúng trực tiếp hỗ trợ chống lại nỗ lực công ty nhằm phục vụ thị trường như: + Cơng chúng tích cực nhóm quan tâm đến cơng ty với thái độ thiện chí (các nhà hảo tâm) + Cơng chúng tìm kiếm nhóm mà cơng ty tìm kiếm quan tâm họ khơng phải tìm (các phương tiện thông tin đại chúng) + Công chúng không mong muốn nhóm cơng ty cố gắng thu hút ý họ buộc phải để ý đến họ họ xuất (nhóm người tiêu dùng tẩy chay) e Khách hàng - Khách hàng đối tượng phục vụ DN nhân tố tạo nên thị trường, định thành bại kinh doanh DN Lượng khách hàng thị trường định đến quy mơ thị trường Do đó, DN cần phải nghiên cứu kỹ khách hàng mình, có kế hoạch khai thác khách hàng cách hiệu - Khách hàng vừa người mua hàng DN người mua hàng hóa cty khác Vì vậy, cty cần phải biết họ cần để phục vụ tốt đối thủ cạnh tranh, thu hút khách hàng đến với sản phẩm cty - Có nhiều loại khách hàng khác với nhiều cách thức ứng xử, hành vi mua hàng khác Do đó, DN phải nghiên cứu kỹ lưỡng đối tượng khách hàng khác đê thỏa mãn tốt nhu cầu họ 2.1.2 Môi trường Marketing vĩ mô Ngồi tác động mơi trường vi mơ, DN cịn chịu tác động yếu tố môi trường vĩ mơ Đó yếu tố xã hội rộng lớn tác động đến yếu tố môi trường vi mơ quết định marketing DN Nó bao gồm yếu tố kinh tế trị, luật pháp, văn hóa – xã hội, tự nhiên, kỹ thuật Các yếu tố thường yếu tố mà DN khơng thể kiểm sốt tác động đến hoạt động kinh doanh nên cần phải theo dõi, nghiên cứu để phản ứng kịp thời nhằm giảm thiểu tác động tiêu cức GVTH- Ngơ Thị Lan Hương Page 11 Mơi trường Marketing vĩ mô DN bao gồm yếu tố môi trường kinh tế, dân số (môi trường nhân khẩu), mơi trường tự nhiên, mơi trường văn hóa – xã hội, mơi trường trị - pháp luật môi trường công nghệ - kỹ thuật… a Môi trường nhân học Bao gồm yếu tố quy mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghệ nghiệp Đây yếu tố người làm marketing quan tâm hàng đầu liên quan trực tiếp đến người người tác nhân tạo thị trường b Môi trường kinh tế - Mơi trường kinh tế đóng vai trị quan trọng vận động phát triển thị trường - Môi trường kinh tế bao gồm tất yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua người dân Đó tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng Các yếu tố kinh tế ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua thị trường từ tác động đến đặc điểm mua hàng người dân, ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing doanh nghiệp c Môi trường tự nhiên Môi trường tự nhiên bao gồm nguồn tài nguyên thiên nhiên (các yếu tố khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài ngun thiên nhiên, mơi trường… ), nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động doanh nghiệp, biến đổi môi trường có ảnh hưởng đến hàng hố mà cơng ty sản xuất đưa thị trường Để đảm bảo cho trình kinh doanh bền vững, người làm Marketing phải tính đến mối đe dọa hội liên quan đến môi trờng tự nhiên như: - Sự khan nguồn nguyên liệu: - Gia tăng ô nhiễm môi trường: - Sự can thiệp kiên Nhà nước vào trình sử dụng hợp lý tái sản xuất nguồn tài nguyên thiên nhiên d Môi trường công nghệ Tiến khoa học kỹ thuật tác động đến thị trường mặt sau: - Khởi đầu ngành công nghiệp máy vi tính, dịch vụ mạng… - Làm thay đổi hay xóa bỏ hồn tồn sản phẩm hữu GVTH- Ngơ Thị Lan Hương Page 12 - Kích thích phát triển sản phẩm liên quan không liên quan đến kỹ thuật - Sự phát triển công nghệ làm chu kỳ sống sản phẩm bị rút ngắn lại Sự đời ngày nhiều với tốc độ ngày cao sản phẩm ưu việt thay sản phẩm hữu thị trường làm cho chu kỳ sống chúng bị rút ngắn lại e Mơi trường trị Mơi trường trị pháp luật yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới hoạt động Marketing doanh nghiệp Mơi trường trị pháp luật bao gồm hệ thống luật văn luật, cơng cụ, sách nhà nước, quan pháp luật, chế điều hành Nhà nước Tác động mơi trường trị pháp luật đến doanh nghiệp thể vai trò quản lý nhà nước kinh tế quốc dân Sự chi phối mơi trường trị - pháp luật thường diễn theo hướng khuyến khích, tạo điều kiện thuận lợi kìm hãm, hạn chế f Mơi trường văn hóa Văn hố hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống chuẩn mực hành vi tập thể giữ gìn, hình thành điều kiện định vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử cộng đồng tác động văn hoá khác Hành vi tiêu dùng khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc văn hoá dân tộc họ Nói cách khác, yếu tố văn hố có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết môi trường văn hoá mà họ kinh doanh để làm cho hoạt động kinh doanh họ phù hợp với mơi trường văn hố 2.2.1 Thị trường Người tiêu dùng hành vi mua người tiêu dùng *) Khái niệm hành vi mua khách hàng Người tiêu dùng người mua sắm tiêu dùng sản phẩm dịch vụ nhằm thảo mãn nhu cầu ước muốn cá nhân Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cá nhân, hộ tiêu dùng nhóm người có tiềm ẩn mua sắm hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân Hành vi mua người tiêu dùng toàn hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trình trao đổi sản phẩm Các hành động bao gồm: thu thập thông tin, chọn lựa, mua sắm, sử dụng, đánh giá sản phẩm… GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page 13 *) Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng sử dụng để mô tả mối quan hệ yếu tố: Các kích thích, “Hộp đen ý thức” phản ứng đáp lại kích thích người tiêu dùng (Sơ đồ 4.1) Sơ đồ 2.1: Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng +* Các nhân tố kích thích: tất tác nhân, lực lượng bên người tiêu dùng gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Chúng chia thành hai nhóm - Các nhân tố kích thích marketing: Sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối hoạt động xúc tiến Các tác nhân nằm khả kiểm sốt doanh nghiệp - Các tác nhân kích thích khơng thuộc quyền kiểm sốt tuyệt đối doanh nghiệp, bao gồm: Mơi trường kinh tế, cạnh tranh, trị, văn hóa, xã hội… +* “Hộp đen” ý thức người tiêu dùng: cách gọi não người chế hoạt động tong việc tiếp nhận, xử lý kích thích đề xuất giải pháp đáp ứng trở lại kích thích “Hộp đen” ý thức chia thành hai phần - Phần thứ nhất: Đặc tính người tiêu dùng - Phần thứ hai: Quá trình định mua người tiêu dùng +* Những phản ứng đáp lại người tiêu dùng: phản ứng người tiêu dùng bộc lộ q trình trao đổi mà ta quan sát Chẳng hạn, hành vi tìm kiếm thơng tin hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu; lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm… *) Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng tập hợp thành nhóm theo sơ đồ sau (Sơ đồ 2.2) GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page 14 Sơ đồ 2.2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng a Những nhân tố thuộc văn hóa Các yếu tố thuộc văn hoá-xã hội, bao gồm : Văn hoá, Nhánh văn hoá, hội nhập biến đổi - Văn hoá: hệ thống giá trị, niềm tin, truyền thống chuẩn mực hành vi hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều hệ Văn hoá nguyên nhân bản, dẫn dắt hành vi người nói chung hành vi tiêu dùng nói riêng Đó văn hoá tiêu dùng Cách ăn mặc, tiêu dùng, cảm nhận giá trị hàng hóa, thể thông qua tiêu dùng chịu chi phối mạnh mẽ văn hóa Những người có văn hố khác có hành vi tiêu dùng khác Ví dụ, người miền Bắc ăn uống, sử dụng xe cộ, nhà cửa, quần áo khác người miền Nam Phong cách tiêu dùng người châu Âu có khác biệt lớn so với người châu Á Do vậy, để thành công nhà xuất Việt Nam phải tìm hiều kỹ văn hóa tiêu dùng nước nhập - Nhánh văn hoá: phận cấu thành nhỏ văn hố Nhóm tơn giáo loại nhánh văn hố Các nhánh văn hố khác có lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng Người đạo Hồi kiêng khơng ăn thịt bị, phụ nữ đường phải bịt mạng mặc quần áo kín mít Như vậy, nhánh văn hoá khác tạo thành phân đoạn thị trường khác - Sự hội nhập biến đổi văn hóa: GVTH- Ngơ Thị Lan Hương Page 15 Hội nhập trình mà cá nhân tiếp thu văn hóa khác để làm phong phú thêm văn hóa q tình đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi họ Sự biến đổi văn hóa cách thức tồn văn hóa biến đổi không ngừng tự nhiên xã hội Sự biến đổi văn hóa hội nhập văn hóa đồng nghĩa với hình thành, bổ sung tư tưởng mới, quan niệm mới, lối sống mới, hình thành phong cách sống mới, trí thay khơng cịn phù hợp với biến đổi mơi trường tự nhiên, xã hội, trị,… mà văn hóa phải vận động b Những nhân tố mang tính chất xã hội Hành vi người tiêu dùng quy định yếu tố mang tính chất xã hội như: giai tầng xã hơi, nhóm tham khảo, gia đình, vai trò địa vị xã hội - Giai tầng xã hội: Giai tầng xã hội nhóm người tương đối ổn định xã hội xắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, đặc trưng quan điểm giá trị, lợi ích hành vi đạo đức chung giai tầng Vì vậy, họ có sở thích rõ rệt hàng hố nhãn hiệu quần áo, đồ gia dụng, tiêu khiển giải trí, xe Các nhà hoạt động marketing coi giai tầng xã hội tiêu chí để phân đoạn thị trường định vị hàng hoá - Nhóm tham khảo: Là nhóm mà cá nhân xem xét (như tham khảo) hình thành thái độ quan điểm thân Nhóm tham khảo ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp tới thái độ hành vi người tiêu dùng Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp thường xuyên bao gồm: gia đình, thân, láng giềng, đồng nghiệp Nhóm tham khảo có ảnh hưởng thường xuyên bao gồm: tổ chức mang tính chất hiệp hội- tơn giáo, hiệp hội hành nghề, cơng đồn, địn thể, nhóm chơi vui giải trí… - Gia đình: Gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua cá nhân, đặc biệt điều kiện Việt Nam nhiều hệ sống chung gia đình Tuỳ loại hàng hố mà mức độ ảnh hưởng cuả vợ chồng khác Mua xe máy thường chồng định Mua đồ dùng bếp núc vợ định Có hai tham gia định Các nhà quảng cáo loại sản phẩm cần phải biết nhằm vào để thuyết phục - Vai trò địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị họ xã hội Quảng cáo: "Xe hàng đầu cho người đứng đầu!" nhằm vào người tiêu dùng có địa vị cao xã hội c Những nhân tố thuộc cá nhân Các đặc tính cá nhân marketing cần quan tâm gồm: tuổi tác đường đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách tự quan niệm thân GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page 16 - Tuổi tác giai đoạn đời sống gia đình: Nhu cầu loại hàng hố, dịch vụ khả mua người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác giai đoạn đời sống gia đình họ (chi tiết xin xem phụ lục cuối chương) - Nghề nghiệp Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến tính chất hàng hóa dịch vụ mà người tiêu dùng mua sắm Ngoài hàng hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khác tiêu dùng khác Do vậy, nhà tiếp thị cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng khách hàng với nghề nghiệp khác như: Công nhân, nông dân, cơng chức, trí thức, giới nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà trị - Tình trạng kinh tế: Tình trạng kinh tế điều kiện tiên để người tiêu dùng mua hàng hố, dịch vụ Khi ngân sách tiêu dùng cao tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng hàng xa xỉ tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho hàng thiết yếu giảm xuống Nói chung, vào thời kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng người ta tiêu dùng nhiều ngược lại - Lối sống: Lối sống phác hoạ cách rõ nét chân dung cuả người Hành vi tiêu dùng người thể rõ rệt lối sống Tất nhiên, lối sống người bị chi phối yếu tố chung nhánh văn hố, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế hồn cảnh gia đình Nhưng lối sống người mang sắc thái riêng Mặc dù lối sống đặc trưng khơng lượng hố, nhà tiếp thị dùng để định vị sản phẩm Đó "Định vị sản phẩm thơng qua hình ảnh khách hàng" Các loại hàng hố định vị theo lối sống mỹ phẩm, đồ uống, thời trang, xe hơi, xe máy, du lịch Các nhà quản lý cần tìm mối liên hệ lối sống hành vi tiêu dùng loại hàng hoá để làm sở cho chiến lược Marketing mix Họ dẫn dắt nhu cầu tiêu dùng xã hội sáng tạo sản phẩm khác có tính hợp lý nhằm vào lối sống khác Các nhà sản xuất bia cho đời loại bia cho lối sống khác như: bia nồng độ cồn cao với quảng cáo: "Bia thượng hạng dành cho nam giới"; bia nhẹ với thông điệp: "Bia cho hai chúng tôi" hay "Bia cho chàng nàng" Cịn xe máy quảng cáo:" Xe cho người ưa cảm giác mạnh" - Cá tính: Cá tính đặc tính tâm lý bật người dẫn đến hành vi ứng xử mang tính ổn định quán mơi trường xung quanh Có thể nêu số cá tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ; tính hiếu thắng; tính động Cá tính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng khách hàng Những người cẩn thận, người bảo thủ thường không tiên phong việc sử dụng sản phẩm Ngược lại, người động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm mua sản phẩm Cá tính doanh nghiệp định vị sản phẩm Nghiên cứu cá tính khách hàng có ích cho đội ngũ tiếp thị d Những nhân tố thuộc tâm lý - Động cơ: GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page 17 Động động lực mạnh mẽ thúc người hành động để thoả mãn nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay hai Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thúc dục người hành động để đáp ứng nhu cầu Như vậy, sở hình thành động nhu cầu mức cao Nhu cầu người đa dạng Có nhu cầu chủ động, có nhu cầu bị động Doanh nghiệp cần phải nắm bắt nhu cầu khách hàng để thúc đẩy nhu cầu thành động mua hàng - Tri giác hay nhận thức: Nhận thức q trình thơng qua người tuyển chọn, tổ chức giải thích thơng tin nhận để tạo tranh giới xung quanh Con người nhận thức khác tình tri giác có chọn lọc, bóp méo ghi nhớ thơng tin tiếp nhận có chọn lọc Do hai người có động hành động khác tình Các đặc tính tri giác đòi hỏi nhà tiếp thị phải nỗ lực lớn để mang thông tin quảng cáo đến cho khách hàng tiếp nhận - Lĩnh hội hay hiểu biết: Hiểu hiết biến đổi định diễn hành vi người ảnh hưởng kinh nghiệm họ tích luỹ Con người có kinh nghiệm, hiểu biết trải khả học hỏi Người lớn trải có kinh nghiệm hơn, mua bán thạo Người trải lĩnh vực có kinh nghiệm mua bán lĩnh vực - Niềm tin thái độ: Qua thực tiễn hiểu biết người ta có niềm tin thái độ, điều lại ảnh hưởng đến hành vi mua họ Doanh nghiệp phải chiếm lòng tin khách hàng nhãn hàng Muốn có chỗ đứng vững thị trường nội địa vươn thị trường giới, hàng Việt Nam phải chiếm niềm tin khách hàng nước giới 2.2.1 Thị trường Người tiêu dùng hành vi mua người tiêu dùng a Các bước trình định mua Hành vi mua người tiêu dùng xảy trình Để đến định mua loại hàng hố dịch vụ nói chung người mua phải trải qua q trình bao gồm giai đoạn (Sơ đồ 2.3) Sơ đồ 2.3: Q trình định mua • Nh ận th Tìm kiếm thơng tin GVTH- Ngơ Thị Lan Hương • Đán h giá Quyết định mua Hành vi sau mua Page 18 Đây trình đầy đủ bắt đầu mua Người mua thường xuyên bỏ qua giai đoạn không cần thiết (do thực lần mua trước đây), tức trình mua lặp lại bỏ qua số giai đoạn Ví dụ: Một khách hàng muốn mua bột giặt thẳng tới định mua mà bỏ qua giai đoạn tìm kếm thơng tin hay đánh giá b Nhận thức nhu cầu Đây giai đoạn mà người tiêu dùng nhận họ có nhu cầu mong muốn chưa thỏa mãn Sự nhận thức tác động từ yếu tố bên Ở giai đoạn cần xác định hoàn cảnh đặc thù thường làm cho khách hàng nhận biết nhanh vấn đề Cụ thể: - Có cảm giác làm nảy sinh nhu cầu hay vấn đề đó? - Ngun nhân làm cho chúng xuất hiện? - Chúng đưa người có nhu cầu đến hàng hoá, dịch vụ cụ thể đó? Khi nhu cầu chưa cao kích thích Marketing quan trọng (quảng cáo hấp đẫn, trưng bày sản phẩm, mời dùng thử sản phẩm, khuyến mãi…) Cách bán hàng kiểu siêu thị có tác dụng mạnh kích thích nhu cầu Các nhu cầu tiềm ẩn vốn có người Người làm công tác Marketing không phát nhu cầu đó, mà cần phải sáng tạo sản phẩm đa dạng đáp ứng mong muốn cụ thể cuả nhóm khách hàng khác c Tìm kiếm thông tin Sau người tiêu dùng nhận nhu cầu mong muốn có sản phẩm thơng tin liên qua thu thập Khi nhu cầu thơi thúc người tìm kiếm thơng tin để đáp ứng nhu cầu Nhu cầu cấp bách, thơng tin ban đầu ít, sản phẩm cần mua có giá trị lớn thơi thúc người tìm kiếm thơng tin Một người mua hộ tìm kiếm thơng tin vất vả so với mua áo sơ mi d Đánh giá lựa chọn Từ nhãn hiệu sản phẩm khác biết qua giai đoạn tìm kiếm, khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu Doanh nghiệp cần phải biết khách hàng đánh giá phương án nào? Họ dùng tiêu chuẩn để lựa chọn? Chất lượng hay giá quan trọng hơn? e Quyết định mua hàng Sau đánh giá phương án, người tiêu dùng xếp hạng đối tượng nhãn hiệu lựa chọn hình thành ý định mua hàng ưa thích Ở giai đoạn có ba yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến định mua người tiêu dùng nơi mua hàng, hình thức tốn sẵn có sản phẩm h Hành vi sau mua Sau mua hàng, người tiêu dùng hài lịng khơng hài lịng, sản phẩm - Nếu hài lòng: người tiêu dùng chắn mua có dịp chia sẻ ý kiến nhận xét tốt đẹp hàng hoá với người khác “Khách hàng hài lòng cách quảng cáo tốt chúng ta” GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page 19 ... hình Họ giúp cho DN tuyên truyền, quảng cáo sản phẩm, uy tín DN + Các tổ chức tài trung gian: Ngân hàng, Cơng ty tài chính, Cơng ty bảo hiểm, Cơng ty kiểm tốn Họ hỗ trợ tài chính, giúp cho DN đề... TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1.1 Bản chất marketing 1.1.1 Sự đời phát triển Marketing Quan điểm Marketing trải qua giai đoạn phát triển sau: a Marketing truyền thống (Giai đoạn hướng theo bán hàng) Là... xác định chiến lược marketing, nhà quản trị marketing phải đặt nhiệm vụ, mục tiêu, chiến lược marketing mối tương quan ràng buộc với chức khác Chức marketing doanh nghiệp cho doanh nghiệp biết